万科凯旋城销售执行案.ppt

谨呈 佛山市万科置业有限公司 世联地产 2007年万科凯旋城销售执行报告 续 2 3 回顾 已经沟通过的问题 市场状况 豪宅高速放量 推广期非常集中 推广模式 形象定向 向200平方米以上的客户说话 核心展示引起客户欲望的重要环节 现场展示充分到位 样板房 园林 广场 商业街推货节奏安排 集中消化高层产品 联排H自然消化 4 目标 丰富佛山万科的客户线 为万科品牌加强在佛山的渗透力施加影响 打造金牌项目的影响力 树立万科系产品的豪宅新形象 对佛山万科长远目标的解读 2007年 一期实现100 销售 实现高价高速的销售目标 二期一批单位 2 年底基本售罄 销售目标 1 5 面临的问题 2 6 解决的问题1 客户特征如何 7 解决的问题1 客户特征如何 200 以上的客户描述 他们 40岁左右 大多是佛山本地人 生于斯长于斯 广东文化植根于其个人发展的经历 希望把休闲时间更多花在与家人和朋友的相处上 他们 知识层面一般 不属于知富阶层 但又有别于暴富阶层 表面上喜欢相对张扬 霸气的表现 但骨子里又是内敛的 以私企老板 高级公务员居多 他们 事业的成功造就了强有力的自信力 对新事物试探接受的同时 更在维护自己已有的经验 并不断的丰富自己 他们 有自己独到的对生活和审美理解 阅历和时代的影响使得他们更倾向走中庸路线 忌过于老气横秋 也忌过于青春艳丽 他们需要的是一种散发着成熟和厚重的气质 他们 处于一个分化最激烈的阶层 不断想进入更高层次的生活 永远处在向上的过程中 充满了激烈的竞争 焦虑的圈层氛围令他们难以静心体会新贵们悠闲写意的生活状态 但内心却无比憧憬与向往 8 解决的问题1 客户特征如何 100 左右小复式客户描述 他们 通常属于社会的主流人群 思想上有进取心 不愿意被边缘化 他们 热爱都市生活 有太多的欲望要在都市中实现 在务实的基础上又讲点品位 是欲望都市里的长跑者 他们 目前还处在进取中 缺乏淡定 买房要考虑的因素太多 价格 面积 时间 税费等等 他们 即使选择了小点的面积 还是希望能够获得精神上的满足 往往希望赋予了这个面积不大的新房子太多需要实现的因素 9 解决的问题1 客户特征如何 目标客户的消费特征 对自己的判断力超常自信 坚信眼见为实 只有实物和实景才可能促使其产生购买的冲动 房子所表现的 身份标签 作用是其不懈的追求 产品能够感知到的品质感非常重要 买房子理性程度不高 只要产品某一点能够打动他们 价格是其次关注的因素 10 解决的问题1 客户特征如何 案例 桂城某高端项目上门客户特征A 对自然景观或者优美环境是这些客户的追求 用客户的话讲 现在买房就是买个享受的地方 对楼盘的某种气质没有明确的感受 但是总体希望是一个大气 贵气豪宅气质的 但可以不要太张扬 没必要 11 解决的问题1 客户特征如何 案例 桂城某高端项目上门客户特征B 绝对理智购买的人群 明确自己的判断 购买房子关注自己房号的价格 呈现两极分布 极度富裕阶层只要最好的 价格相对不敏感 另外上升阶层属于 精打细算 全面对比 12 解决的问题1 客户特征如何 案例 桂城某高端项目上门客户特征C 行业比较分散 但基本属于佛山城市主流的支柱行业 比如五金钢材等 自己开厂开公司成为绝对的主流 果断 主见 魄力 创新是这群客户的特点 因此他们杜绝过渡的老套 13 解决的问题1 客户特征如何 案例 客户语录 甲 豪宅就一定要大气 让人感觉业主进小区很受尊敬 物业管理服务很好 倒不是一定弄得很张扬 我现在就住在丽雅苑 最不满意的就是停车位很不够 有时晚上回家晚一点车都没法停 客人来了停车很尴尬 能够买你们这里的 哪一个家里不是两台车以上 最少要1 2的车位 我家就要买4个车位 虽然你们的五星级酒店很多配套 但是我总不能一辈子都在五星级酒店里面消费啊 尤其像干洗衣服 请清洁工这样的服务没必要到酒店里吧 再说 酒店里的就很杂乱了 让儿子自己去游泳都不放心 乙 买你们这里的估计佛山人为主 提醒你们要符合大家的习惯 比如楼层上有 4 的要改 比如叫13A啊 这样大家都认同 目前我觉得佛山还没有哪一个楼盘称得上豪宅 都是普普通通 你们说这个项目是豪宅 那关键要看作出来的东西好不好 你说价格 多少钱都有人买 你说10000也可以 关键是看值不值 你凭什么卖这个钱 好在哪里 14 解决的问题2 核心卖点是什么 15 解决的问题2 核心卖点是什么 项目本体核心卖点的提炼 项目本体卖点详见 20070315凯旋城卖点整合 区位产品园林品牌服务 16 解决的问题2 核心卖点是什么 项目核心卖点在市场上验证 17 解决的问题2 核心卖点是什么 项目核心卖点在市场上验证 结论 本项目在产品 园林 品牌等因素的市场比较中 综合质素具有较强的竞争优势 备注 本表格所制定的各比准要素和权重 参考了保利千灯湖一号对高端客户访谈结果 18 解决的问题2 核心卖点是什么 项目核心卖点在市场上验证成独特价值 新古典的建筑风格度假型东南亚酒店园林逾6000平方米的开放式体验广场逾5000平方米的带状水景布局略有高差的院落产品创新设计优势万科品牌 19 解决的问题2 核心卖点是什么 项目卖点如何转化成客户买点 客户为什么买单 城市间 创新的产品 东南亚酒店式度假园林 大师风范的大宅 项目的差异化优势 20 解决问题3 概念如何整合 21 解决问题3 概念如何整合 NO 1寻找价值信息 FAB分析 22 NO 2找到项目的价值 在于获悉客户的买点 解决问题3 概念如何整合 23 NO 3找到项目的价值 清楚营销人应该做些什么 营销人和客户之间存在共同的关注点 REALIZE 解决问题3 概念如何整合 24 自我的实现 需要营销人告诉客户将会在凯旋城实现的是什么 怎么实现 客户并将不会因为几个新名词的出现而感到是一种实现 他们不喜欢被牵引 毕竟可选择的面非常宽 实现是一种由内而外的 社会的认可 是身份的标签 认可是一种由外而内的 解决问题3 概念如何整合 25 万科凯旋城核心价值观 城市大宅给予了自我实现和社会认可的理由 佛山人因为万科凯旋城的出现 找到了多年来一个自我实现和社会认可的理由 解决问题3 概念如何整合 26 解决问题3 概念如何整合 概念的延伸 万科凯旋城 城市英雄 成功者聚居的地方 为什么买凯旋城 其实买房与买车一样 不仅要自己喜欢 更愿意别人也喜欢 CITY HOUSE TIME ADDRESS 凯旋城 现在进行时 27 解决问题3 概念如何整合 推广的调性 营销关键点 为客户感知 自我实现 社会认同 的价值取向找到注脚 项目属性 定位重点阐述独特的社区特点 建立与竞争项目的差异 拔高项目的品质和口碑 28 解决问题3 概念如何整合 万科凯旋城座落在城市间的稀藏大宅 推广调性 29 解决问题3 概念如何整合 推广主题 城市 现代都市人抹不去的情结 稀藏 体现的确实是一种犒赏 大宅 意味着一种生活的态度 大宅 沉积在城市英雄心中的满足 大宅 负载着成就城市英雄的使命 以城市大宅的气度和名义 30 解决问题4 销售筹备计划 31 解决问题4 销售筹备计划 储客方式 附件 凯旋城卡功能 凯旋城卡细则 公示版 凯旋卡申请表 凯旋卡制作文字说明 32 解决问题4 销售筹备计划 销售方式 办理VIP卡 优先通知参加项目活动 优先办理金卡升级 交定金完成认筹 开盘当日金卡客户优先选房 联排客户优先办理白金卡升级 开盘前两天安排白金卡客户优先选房 前提 完成联排H预销控 33 解决问题5 销售铺排如何制定 34 解决问题5 销售铺排如何制定 名盘入市的调性 视觉 贵气典雅视角 俯视一切活动 符合文化信仰和面子语言 极具震撼力服务 彬彬有礼 不怒自威 35 解决问题5 销售铺排如何制定 销售筹备分阶段工作安排 5 1 6月底 7 28 8 4 36 解决问题5 销售铺排如何制定 各渠道推广计划 户外广告牌 现有 工地 凯旋 金色 卫国路 文华路 西樵大桥 建议增加 南海大道 桂江立交 佛一环现在 4月底 城市间的稀藏大宅 以城市大宅的气度和名义4月底 6月底 凯旋城开始接受咨询 6月底 7月28日 凯旋城大宅门开启 敬请品鉴 7月28日 8月4日 凯旋城盛大开盘 H 37 解决问题5 销售铺排如何制定 户外广告牌城区覆盖示意图现有广告牌只能覆盖城区 而对桂城北 东 朝向大沥 罗村的辐射力有限 建议增加 南海大道 桂江立交 佛一环 H 38 解决问题5 销售铺排如何制定 各渠道推广计划 报纸广告 佛山日报 南方都市报4月中旬 形象广告和基石软文出街 集中阐释城市间的稀藏大宅4月底 6月底 软文为主 重要节点硬广配合 诉求点为凯旋城开始接受咨询信息发布 6月底 7月28日 软文为主 新闻稿结合活动连续报道 重要节点硬广配合 凯旋城大宅门开启 敬请品鉴 7月28日 8月4日 硬广集中发布 软文配合 通过样板房的展示 迅速引爆目标客户跟进欲望 凯旋城盛大开盘 B 39 解决问题5 销售铺排如何制定 各渠道推广计划 短信 短信公司合作 申请自有短信平台发布 原则上在整个推广期内针对各个营销节点反复使用 内容涉及节日祝福 项目工程进度 重大规划利好 活动信息等内容 目标客户 登记客户 万客会广佛客户等 D 40 解决问题5 销售铺排如何制定 第一阶段推广主题 O 5月1日 凯旋城开始接受咨询 以城市大宅的气度和名义 41 解决问题5 销售铺排如何制定 第一阶段推广活动A 集团客户主动营销计划从第一阶段即开始推动 O 42 解决问题5 销售铺排如何制定 第一阶段推广活动B 凯旋 城 广场街区体验嘉年华 场地配合 广场园林布置完工 广泛邀请市民参加 设置众多参与性 娱乐性强的节目 民间艺人助兴 风味小吃聚集人气 O 43 解决问题5 销售铺排如何制定 第一阶段媒体推广渠道 户外广告 项目形象首次出街 尽量做到阶段性的全城覆盖 建议5 6块户外广告牌全部动用 配合形象塑造 条幅 依靠楼体的展示面 建议在1 东北向悬挂灯光字和热线 加油站灯箱 集中在禅 桂城区 少量辐射大沥 建议覆盖10 15个站点 已经初步协商站点范围 报纸广告 以基石软文为先导 主要阐述发展商品牌 桂城东规划 广佛一体化趋势 地铁等路网规划等 O 44 解决问题5 销售铺排如何制定 第二阶段推广主题 探寻大宅端倪 联排HOUSE恭候体验 T 45 解决问题5 销售铺排如何制定 第二阶段推广活动 赞助政府部门文体活动 镇区商会推介会 新闻发布会 活动 镇区商会会员的项目推介会 大沥 平洲 目的 快速找到潜在客户 迅速建立项目认知形式 项目介绍 现场办卡 T 46 解决问题5 销售铺排如何制定 第二阶段现场包装 现场开放配合参与性的情景小品 T 看楼通道标识 47 解决问题5 销售铺排如何制定 第二阶段媒体推广渠道 户外广告 条幅 加油站灯箱 发布联排样板房开放信息报纸广告 半版硬广 软文 探寻大宅端倪 联排HOUSE恭候体验 短信 对登记客户提前进行信息传递 展示大宅的优越 T 48 解决问题5 销售铺排如何制定 第三阶段推广主题 营销中心盛情开启 城市大宅荣耀开放 TH 49 解决问题4 销售铺排如何制定 第三阶段推广活动A 大宅空中院落 城市绽放 高层样板房开放活动 目的 在开盘前紧凑的展示期内 利用货量集中展示的契机 将客户全方位进行感知渗透 力求在最短时间内达到感动客户的目的 形式 现场乐队演奏 建议邀请流行音乐组合 配合现场热烈的气氛 小吃饮料供应 办卡服务 客户访谈 主要围绕对客户选择户型 楼层 价格等进行摸底 TH 50 解决问题4 销售铺排如何制定 第三阶段推广活动B 广场文化节 露天电影 音乐会 TH 目的将广场文化和项目夜景通过参与活动进行充分展示 吸引周边客户和登记客户 体现人文社区的形象 确保持续性的新闻话题 引起广泛关注 内容放映经典老片或重要赛事 可插播简短的项目宣传片 邀请知名的乐团或乐队 举办主题音乐节 51 解决问题5 销售铺排如何制定 第三阶段媒体推广渠道 户外广告 条幅 加油站灯箱 营销中心 空中院落全面开放 报纸广告 半版硬广 软文 城市大宅 开门迎客 短信 对登记客户提前传递信息 着重对营销中心和高层样板房 工程样板房全面开放信息进行发布 TH 52 解决问题5 销售铺排如何制定 第四阶段推广主题 万科凯旋城 荣耀登场 F 53 解决问题5 销售铺排如何制定 第四阶段推广活动A 5 1 6月底 7 28 8 4 凯旋城开盘典礼 目的 吸引整个推广期积累的客户最大化的参与开盘 形成极度旺场的场景 现场通过合理分区 配合高质素的节目表演 形式 邀请偏重于包装和表演的礼仪公司 对现场的表演流程进行把控 配合现场热烈的气氛 司仪配合控制选房的顺序引导和节奏 物管提供餐饮供应 F 54 解决问题5 销售铺排如何制定 第四阶段推广活动B 5 1 6月底 7 28 8 4 凯旋城 大宅祈福仪式 目的 针对联排的诚意客户 根据他们的信仰 邀请高僧在现场举行祈福仪式 在营销中大打文化牌 放大口碑效应的力度 在开盘后短期内促成新的销售热潮 形式 邀请的高僧必须有一定的影响力 祈福仪式可以从简 主要可以选用放生 颂经 开光祈福等 但要遵循宗教惯例 F 55 解决问题5 销售铺排如何制定 第四阶段媒体推广渠道 5 1 6月底 7 28 8 4 户外广告 条幅 加油站灯箱 8月4日 凯旋城荣耀登场 报纸广告 8 1半版 8 2 8 4整版硬广发布开盘信息 短信 在开盘前一周内至少两次短信通知登记客户开盘信息 F 56 解决问题5 销售铺排如何制定 总控图