（工商管理专业论文）内蒙古中金珠宝有限公司发展战略研究.pdf

摘要 随着世界经济一体化进程的快速发展 珠宝行业也发生着日新月异的变化 金融危机带来的影响依然存在 国际品牌的不断入侵 国内政策的引导 行业 的飞速发展 产业环境改善发展 中国珠宝行业处在这样一种机遇与挑战共存 的特殊时期 如何抓住机遇 规避风险 快速稳步发展 成为公司急需解决的 问题 随着中国经济迅猛增长及钻石关税的调整 中国成为亚太地区乃至全球最 具潜力的珠宝市场 而国民生活水平的提升使珠宝行业有着广阔的发展前景 随着金价的不断攀升 投资金条这样的投资类产品更为广大消费者所关注 战略是企业生存发展的根本 战略设计在珠宝企业及品牌的发展起着重要 的作用 珠宝企业如想稳定快速发展 并占有更大的市场份额一定要及时了解 市场行情和消费需求 以战略管理理论 动态竞争战略理论 市场结构理论 零售业态发展理论 s w o t 理论为研究方法 通过对珠宝行业国外 国内 行业 内外部 公司 内外部情况分析 明确公司优劣势等方法为公司设计战略目标 以便于企业更好更快的发展 本文以内蒙古中金珠宝有限公司为研究对象 结合内蒙古中金珠宝有限公 司公司发展现状 针对性的对内蒙古中金珠宝有限公司进行发展战略研究 设 计相应的战略内容 进而提出总体和阶段性的发展战略思路 并制定相应的配 套职能 战略措施 关键词 珠宝行业 投资金条 战略设计 战略实施 a b s t r a c t a st h ep r o c e s so fw o r l de c o n o i i l i ci n t e 舒a t i o nd e v e l o p i n gr a p i d l y 吐1 ej e w e l 巧 i n d u s t r yh a l sa l s ou r l d e 礓o n eac h a n g er a p i d l y c h i n a i sje w e l r ri n d u s t r yi ns u c ha 1 1 o p p o r t u n j 够a n dc h a l l e n g ec o e x i s ti n 也es p e c i a lp o d s u c ha l sm ei m p a c to ft h e f m a n c i a j 嘶s i ss t i l le x i s t s t 1 1 ei n t e m a t i o n a lb r a n de n t e r sc o n s t a n t l y t 1 1 eg u i d eo f d o m e s t i cp o l i c y m er 印i dd e v e l o p m c n to fi 1 1 d u s t 巧 t h ei n d u s 仃i a le n v 衲i n e n t s i m p r o v em ed e v e l o p h o wt 0 s e i z em eo p p o n l 血吼a v o i dr i s k r 印i da n ds t e a d y d e v e l o p m e n t h a sb e c o m e 吐l eu 玛e n tp r o b l e mo ft h ec o m p a n y w i mc 1 1 i n a se c o n o m i cr a p i d 王yg r o w 吐la i l dd i a m o n dt a r i 行锄u s 缸i l e n t c h i n a b e c o m e st 1 1 em o s tp o t e n t i a jm a r k e to f j e w e l 巧ma s i a n p a c i f i cr e 垂o na n de v e ni 1 1t l l e w o r i d t h ej e w e l r yi i l d u s t r yh a l sb r o a dd e v e l o p m e n tp r o s p e c t sb e c a u s eo f 也er a i s eo f 1 en a t i o n a jl i v i i l gc o n d i t i o n s a sg o l dp r i c e sc o n t i n u et 0r i s e c o n s u r n e r sp a ym o r e a t t e n t i o nt oi n v e s t i l e n tp r o d u c t s s u c ha sg o l db u l l i o ni i e s t i l l e n t t h es 咖 t e g yi s 廿1 eb a s i co fm ee n t e r p r i s es u i v a la 1 1 dd e v e l o p m e n t s t r a t e g i c d e s i 弘i nj e v e l r yb u s 洫e s sa n db m dd e v e l o p m e n tp l a y sa 1 1i r n p o r t a n tr o l e i ft h e j e v e l r e n t e i p r i s e sw a n tt od e v e l o ps t e a d i l ya n dr 印i d l y a n do c c u p i e sal a 唱e rm 缸k e t s h a r e w em u s tu i l d e r s 伽dt 1 1 em 缸k e ta 工l dc o n s u m e rd e m a l l di nt i m e w 色s h o u l du s e t h er e s e a r c hm e t l l o d so fs m l t e g ym a n a g e m e n tm e o r y m ed y n a n 1 i c c o r n p e t i t i o n s 订a t e g ym e o r y t h e o r yo f m a r k e ts t m c t u r e 也ed e v e l o p m e n to fr e t a i lb u s i i l e s st h e o r y a i l ds w o tt 1 e o 吼a n dt l l r o u 曲t 1 1 ea n a l y z eo ft 1 1 ej e w e l r y 洫d u s 仃ya b r o a d d o m e s t i c i n t e m a la 1 1 de x t e m a l b o mi n s i d ea n do u t s i d et h ec o m p a n y 趿dc l e a rt h ea d v a n t a g e s a 1 1 dd i s a d v a n t a g e so fm ec o r n p a n yt od e s i g ns 似e g yg o a lf o rt 1 1 ec o m p a j l y s ot l l a t e n t e r p r i s e sc a nb e t t e ra 1 1 df 瓠t e rd e v e l o p m e n t 7 sa n i c l et a k e sm ei i l l l e rm o n g o l i ag o l dje w e l r yl i m i t e dc o h l p a i l ya sm e r e s e a r c ho b j e c t s c o m b i n e sw h也ei i u l e r m o n g o l i ag o l di nm ec o r n p a j l y s d e v e l o p m e n ts i n l a t i o i l t a r g e t e dt oi m l e rm o n g o l i ag o l dj e w e l 巧l i l i l i t e dc o n l p a l l y d e v e l o p m e n ts t r a t e g ys t l l d y a n dd e s i g nt l l ec o r r e s p o n d i n gs 廿a t e g i cc o n t e n t a n dt l l e n p u tf o n a r dt l l eo v e r a l lc o m p a n ya n dp h a s eo f 也ed e v e l o p m e n to fs 仃l 拄e g i ct h i i 出i n g i i a 1 1 dt of o 锄u l a t e 也ec o r r e s p o n d i r 培m a t c m n g 缸n c t i o n a n ds 仃a t e g i cm e a s u r e s k e yw o r d s j e w e l r ri 1 1 d u s t g o l db u l l i o ni n v e s n n e n t s t r a t e g yd e s i g n s 勺瞰e g y i l n p l e m e n t a t i o n i i i 第一章引言 第一章引言 随着中国经济快速发展 人民群众消费意识的改变 对于黄金珠宝这类奢 侈品的购买 投资意识不断增强 中国的珠宝消费已经开始在国际上占据重要 地位 市场的走向对于国际市场的动向和价格产生重要影响 中国珠宝首饰业 也遇到了前所未有的发展机遇 而如何抓住机遇 快速 稳健的发展 已经成 为各家珠宝公司急需解决的问题 内蒙古中金珠宝有限公司成立时间只有短短 一年 在竞争日益加剧的环境中 如何抓住机遇 赢得挑战 在内蒙古地区珠 宝行业站稳脚跟 脱颖而出 成为亟待解决的问题 1 1 选题背景和意义 自上世纪8 0 年代 国家调整经济政策 开始 藏金于民 逐步放开市场 让普通群众也可以在市场上自由买卖黄金制品 对于中国这样的人口大国 随 着经济的发展 投资意识的不断增强 群众对于黄金的需求由佩戴逐步扩大到 投资上来 民间的需求量也不断激增 中国连续两年取代南非成为世界第一大 黄金生产国 2 0 1 0 年生产黄金3 4 0 多吨 而瑞银报告的数据显示 2 0 1 1 年1 月 至2 月间 中国人购买的黄金数额上升到2 0 0 吨 很有潜力赶超印度 成为全 球第一黄金消费国 内蒙古地区近几年经济飞速发展 尤其是呼 包 鄂金三角经济带 群众 手里的钱多了起来 投资的渠道更多了 不再局限于存银行 入股市这样的传 统方式 对于黄金的关注程度和购买热情明显增强 内蒙古中金珠宝有限公司 正是抓住了这样的机遇 与中国黄金集团合作 更好的实现 藏金于民 这样 的宗旨 在普通民众与黄金市场之间搭起桥梁 让个人也可以不仅购买黄金首 饰实现装饰的作用 也可以自由买卖黄金投资产品实现投资增值的目的 中国黄金仅投资类金条的销售量和销售增长幅度现居全国第一 内蒙古中 金珠宝有限公司依托中国黄金集团这样的品牌 利用现有及不断扩大的销售渠 道 在内蒙古地区再次缔造销量第一的数据 也不是没有可能 第一章引言 1 2 研究思路 方法 从理论层面分析 企业战略具有发展性 整体性 长期性 基本性 谋略 性这样5 个特征 而发展性是企业发展战略的本质特征 一般包括 发展方向 战略 企业经营战略 市场竞争战略 企业管理战略 技术开发战略 人才开 发战略 资源开发战略 企业文化战略 人才管理战略 企业信息化战略 还 有营销战略 品牌战略 融资战略等等 由于企业发展战略是企业各种战略的 总战略 所以 从某种意义上说 企业发展战略是统帅其它企业战略的总战略 用企业发展战略指导其它企业战略 用其它企业战略落实企业发展战略 所以正确制定 实施企业发展战略 对企业未来的发展之路起着至关重要 的作用 本文以内蒙中金珠宝有限公司为研究对象 将战略管理理论 动态竞 争战略理论 市场结构理论 零售业态发展等理论研究成果与内蒙古中金珠宝 有限公司的实际相结合 通过对珠宝行业国际 国内环境 市场竞争结构 公 司资源现状等分析 有针对性地对内蒙古中金珠宝有限公司进行发展战略研究 据此提出了总体和阶段性发展战略思路 进一步地 从公司发展战略的高度讨论如何根据内外部环境的情况 结合 自身的资源 公司存在的优势和劣势 面临的机会和威胁 提出了内蒙古中金 珠宝有限公司的发展战略思路 明确了发展战略的重心 总体框架和指导思想 在明确发展战略目标的基础上 设计相应的战略内容 并制定了配套职能 切 实有效的实施策略 以确保内蒙古中金珠宝有限公司发展战略的实现 1 3 论文框架 本文主要包括三个部分 分别为引言 正文和结论部分 其中正文部分包 括四个篇章内容 2 第二章内蒙古中金珠宝有限公司发展的外部环境分析 第二章内蒙古中金珠宝有限公司发展的外部环境分析 2 1 全球黄金市场 黄金一直以来因其具有的特殊价值而身价不菲 正如马克思在 资本论 中写道 货币天然不是金银 金银天然是货币 戴高乐说 这个世界上除 了黄金之外再也没有其他物品可取代黄金作为衡量的基准 因为黄金的稳定性 不易改变 若要改变也只能是打成金砖 金饰 金币等形态的变化而已 而且 黄金没有国籍之分 信用价值不变 所以永远广受人们喜爱 黄金天然具有的货币价值 使其无论在国家之间还是民众之间都是大家竞 相追逐的对象 黄金在人类社会中的角色不断转变 布雷顿森林体系前人们崇 拜黄金并赋予了准货币的职能 布雷顿森林体系将黄金等同于货币 2 0 世纪后 期甚至出现了 黄金无用论 的观点 许多金融市场资深专家都表示 2 1 世纪 的近l o 年时间 黄金又经历了一次由商品属性为主导逐步向货币属性为主导的 回归过程 全球金融危机后黄金的货币属性大幅提升 2 0 0 9 年1 0 月1 9 日 世界最大交易所之一的芝加哥商品交易所集团 c m e g r o u p 发布公告 声明允许交易商将黄金作为所有商品交易的保证金抵押物 这一举措意味着在c m e 交易所范围 黄金已经可以作为货币使用 了 黄金原有货币职能的回归是国际货币体系的某种根本性转变 如果c m e 的这 种举措被模仿和扩展 是否意味着黄金又开始了新一轮的货币化进程 黄金市场是金融市场改革的急先锋 黄金市场的全球化和交易产品的同质性 决定了中国黄金市场在与国际金 融市场接轨方面充当急先锋的角色 首先 黄金市场增加了中央银行调控货币供应的手段 其次 黄金市场可成为政府改善国际收支状况和应对金融危机的重要工具 第三 黄金市场能有效实现国家战略储备的保值增值 维护金融市场稳定 各国包括西方主要国家都囤积着相当数量的黄金作为国库储备 就是为了 更好的在稳定国民经济 抑制通货膨胀 提高国际资信等方面发挥其特殊作用 而这都是由其黄金货币商品属性决定的 由于黄金的优良特性 历史上黄金充 3 第二章内蒙古中金珠宝有限公司发展的外部环境分析 当货币的职能 如价值尺度 流通手段 储藏手段 支付手段和历史货币 黄金是最可靠的保值手段 本身具有价值 故购买力相对稳定 在通货膨 胀的环境下 金价同步上涨 另一方面 在通货紧缩时 金价不会下跌 因为 历史上每逢政治和金融局势的动荡就出现抢购黄金的浪潮 黄金储备完全属于 国家自主的权力之内 一国拥有黄金可以自主控制不受外来干预 西方经济学家凯恩斯曾形象地概括了黄金在货币制度中的作用 他说 黄 金在我们的制度中所具有的重要作用 它作为最后的卫兵和紧急需要时的储备 金 还没有任何其他更好的东西可以替代它 就黄金而言 对一个国家来讲 黄金是作为具有无限权威性的储备资产 可以说 拥有黄金的国家不必惧怕外 国政府做出任何有关变更黄金价值和改变黄金使用条件的决定 对任何一个国 家的货币或任何一种国家货币来说 这两种情况都是有可能发生 此外 由于军事 政治等方面的因素 同样也会引起纸币价值的不稳 并 促进物价上涨 而黄金对这些似乎并不怎样敏感 黄金是一种并不建立在借贷 关系基础上的储藏手段 黄金的持有者不会因国际银行体系发生变化而受到影 响 所以 各国都在加强自己的黄金储备量 尤其是在自2 0 0 7 年美国次贷危机 以来 使得市场上的黄金供不应求的趋势更加明显 促使黄金价格急剧攀升 从2 0 0 7 年国际金价从7 0 0 美元一路牛势 到现在已经突破1 4 0 0 美元大关 虽然几 次下降 但都属于微量回调 更有经济学家预测 未来几年内可能要突破2 0 0 0 美元关口 中国黄金市场与其他金融市场的关系 与货币市场关系 黄金市场可以作为货币政策传导的辅助渠道 与资本市场关系 黄金是资本市场投资者优化资产配置的大类资产 与外汇市场关系 黄金依然保留着许多外汇的特征 黄金市场可作为我 国外汇市场完全开放前的试验平台 与保险市场关系 黄金是保险资产进行投资组合配置的良好品种 也可 成为保险产品的支付手段 黄金无国界 全世界黄金市场 同质同价 天然相互连通 中国黄金市 场规模较小 容易管理 可作为中国金融市场创新和对外开放先行先试的场所 全球四大黄金市场分析如下 1 早期 荷兰阿姆斯特丹是全球黄金交易中心 但在1 9 世纪初被伦敦取代 1 9 l9 年伦敦金市正式成立后 伦敦金市便一直有个传统 即每天分上午和下午 4 第二章内蒙古中金珠宝有限公司发展的外部环境分析 两次黄金定盘价 目前成交活跃的伦敦黄金期货交易 于1 9 8 2 年后渐渐成势 伦敦黄金市场是世界上最大且历史悠久的黄金市场 早在3 0 0 年前 伦敦就已经 成为世界黄金交易中心 伦敦黄金市场没有实际的交易场所 是场外0 t c 批发 市场 同时具有现货及远期市场的性质 交易通过无形方式进行 即由各大金 商的销售联络网完成的 目前伦敦黄金市场交收的标准黄金成色为9 9 5 重量 为4 0 0 盎司 最小交易量则为1 0 0 0 盎司 从1 9 1 9 年伦敦黄金市场开始实行每日两次的定价制度 l o n d o nf i x i n g 分别为伦敦时间上午1 0 时3 0 分和下午3 时 该价格是世界上最主要的黄金价格 具有金价的领导地位 一直以来都影响着纽约以及香港黄金市场的交易 许多 国家和地区的黄金市场价格皆以伦敦金价为标准 同时伦敦金价亦是许多涉及 黄金交易契约的基准价格 伦敦黄金市场位于世界黄金交易中的核心地位 客户可以在定价开始前先 行下单 或是根据定价过程中之情况再行下单 为确保任何改变下单指示可以 迅速让主席知道 每一位金商代表人在桌上都有一面小旗子 以方便其接收到 交易室传来改单指示时可以迅速举起小旗子 只要有人举起小旗子 主席便不 会宣布金价已经订定 直到满足市场供需为止 主席才会宣布最后的单一定价 定价 是指买卖数量双方差距在2 5 条金块内 每块4 0 0 盎司 这定价过 程会一直持续直到价格可以满足买卖双方需求为止 苏黎世黄金市场没有正式 组织结构 也是一个无形o t c 市场 苏黎世黄金市场无金价定盘制度 2 苏黎世黄金总库 z u r i c hg 0 1 dp 0 0 1 建立在瑞士二大银行 瑞士银 行 u b s a g 和瑞士信贷银行 c r e d i ts w i s sf i r s tb a n k c s f b 非正式协商 的基础上 不受政府管辖 二大银行负责清算结帐 不仅可为客户代行交易 而且黄金交易也是这二家银行本身的主要业务 由于瑞士特殊的银行体系和辅助性的黄金交易服务体系 为黄金买卖提供 了一个既自由又保密的环境 加上瑞士与南非有优惠协议 获得了8 0 的南非金 而且前苏联的黄金也聚集于此 使得瑞士不仅是世界上新增黄金的最大中转站 瑞士银行的保密制度相当完备 不允许查阅私人账户 这又符合黄金买卖 的特点 买卖一般都是秘密进行的 以避免影响黄金价格 这些独特的条件使 苏黎世黄金市场成为世界上最大的私人黄金的存储中心 苏黎世黄金市场在世 界黄金现货市场上的地位仅次于伦敦 3 美国的黄金市场在国际黄金市场中占有十分重要的地位 是以黄金期货 5 第二章内蒙古中金珠宝有限公司发展的外部环境分析 交易为中心的 目前 美国有纽约 芝加哥 底特律 旧金山和布法罗的5 家商 品交易所进行黄金期货买卖业务 纽约商品交易所 c o m e x 现在是纽约商品交易所 n y m e x 的一个分部 是世界上最大的黄金期货和期权交易场所 他的交易量占到世界上黄金期货交 易的绝大部分 其次是芝加哥商品交易所 c b o t 也是重要的黄金期货市场 4 香港黄金市场已有近百年历史 香港黄金市场在时差上刚好填补了纽约 和芝加哥市场收市和伦敦开市前的空档 从而与后者在交易时间上形成了完整 的世界黄金市场 香港优越的地理条件吸引了欧洲金商的注意 伦敦五大金商 瑞士三大银行等纷纷在此设立分公司 目前香港有三个黄金市场 一是本地 两斤 市场 以 两 为单位 华 人参与较多 二为 香港伦敦金 市场 为外资金商市场 即 交易在香港 交割在伦敦 没有固定交易场所 主要为填补时差空档 三是黄金期货市场 2 0 0 2 年底上海黄金交易所成立 2 0 0 4 年 国务院放开了经营黄金 白银制品买 卖 回收等多项行政审批 国际黄金市场的总体格局 现货中心市场 伦敦 瑞士 期货 期权投资 市场 美国5 个市场 东京 印度 悉尼 新兴市场 中国 印度 产地市场 南非 瑞士 中国 销售市场 印度 中国 迪拜 伊斯坦布尔 中国 产量和消费都是全球第二 国际黄金市场人士都十分看好中国黄金 市场的发展潜力 黄金货币属性的体现 货币的公认职能 价值尺度 流通工具 贮藏手段 黄金拥有货币属性 很好地执行着上述三大职能 当前黄金被认为是世界第五大公认结算手段 仍然是各国央行外汇储备中 的重要组成部分 起着支持法定货币的发行 维护币值和汇率稳定的作用 价值尺度 以美元和欧元定价 过去几年都无法解释原油 铜等大宗商品 的大幅上涨 从2 0 0 8 年6 月末到2 0 1 0 年6 月末 如果以黄金来衡量 原油上涨 5 2 7 3 铜上涨6 2 7 4 小麦只上涨了1 9 5 如果按年上涨来算 原油每年 上涨6 2 4 铜每年上涨7 2 0 而小麦每年只上涨0 2 8 换句话讲 至少在 这期间黄金已具备了相对美元 欧元更客观的 价值尺度 功能 6 第二章内蒙古中金珠宝有限公司发展的外部环境分析 表2 1用黄金衡量的商品价格上涨幅度 2 0 0 8 年6 月末到2 0 1 0 年6 月末澎博数据 上涨幅度用黄金衡量上涨的幅度年均上涨幅度 黄金 伦敦现货黄金 2 4 7 8 8 0 0 0 o 0 0 原油 纽约原油连续 4 3 1 3 l 5 2 7 3 6 2 4 铜 伦敦现货铜 4 6 6 1 3 6 2 7 4 7 2 0 小麦 芝加哥小麦连续 2 5 4 6 5 一4 0 5 一0 5 8 8 流通手段 贮藏手段 流通手段 黄金的变现能力十分强 在全世界各地都可以很低的费用方便 地变现 黄金可以作为抵押品贷款 黄金可以替代货币作为支付手段 一 贮藏手段 美国储备资产中黄金储备8 1 3 3 5 吨占7 8 2 欧元区有1 0 0 0 0 多 吨黄金储备 占外汇储备5 0 以上 表2 2 世界各国 地区 官方持金情况 2 0 1 1 年9 月底数据 世界黄金协会网站 序号 名称数量 吨 黄金占储量 1 美国 8 1 3 3 57 5 4 2 德国 3 4 0 1 87 2 7 3 国际货币基金组织 2 8 1 4 o 4意大利2 4 5 1 87 2 4 5 法国 2 4 3 5 46 8 2 6 中国 1 0 5 4 11 6 7 瑞士 1 0 4 0 11 7 3 8 俄罗斯 8 4 1 18 2 9 日本 7 6 5 23 5 1 0 荷兰 6 1 2 56 0 8 7 第二章内蒙古中金珠宝有限公司发展的外部环境分析 图2 12 0 1 1 年l b m a 午后定盘价走势 2 0 1 1 年1 月4 日一1 0 月1 0 日 2 2 全球白银市场 亚洲金融危机后 白银的价格下降很多 并一度在低位不正常徘徊 但随 着美元持续走软 黄金价格一路走高的带动下 黄金的孪生姐妹 年逐渐走强 渐有与黄金比翼双飞的态势 自2 0 1 0 年年初至今 近1 0 0 白银价格近两 白银价格上涨 图2 22 0 1 0 年一年白银价格走势分析图 重 第二章内蒙古中金珠宝有限公司发展的外部环境分析 图2 32 0 0 5 年一2 0 l o 年五年白银价格走势分析图 通过以上图表可以很清晰的看到白银近几年的价格走势 以及2 0 1 0 年8 月 以后飞速攀升的白银价格 人们投向白银的目光越来越多 因为投入成本少 投资门槛低 即使投资失败 损失相对也就小 进入的投资者越来越多 也相 应的炒高了白银价格 2 3 全球钻石市场 伴随着中国经济迅猛增长及钻石关税的调整 中国正成为亚太乃至全球最 具潜力的钻石市场 同时 h r d 将全力支持来自全球最大钻石贸易中心比利时的 钻石品牌t e s i r o 通灵的在华拓展 让更多中国消费者感受到世界顶级钻石魅力 近年来 中国珠宝消费保持着1 5 的速度飞速增长 年珠宝消费达到了1 7 0 亿美元 钻石消费位居全球第七位 钻石婚戒的拥有率在中国排名前2 5 个顶级 发展城市中己占到了5 1 种种迹象表明 中国正成为最具发展潜力的钻石市场 巨大的市场空间 吸引了世界钻石行业的目光 包括世界钻石产业的中心 一比利时安特卫普 2 0 0 5 年1 1 月开始 t e s i r 0 通灵迅速进驻京 沪 浙 苏 鲁等省市 开出多家门店 成为当地珠宝市场主导品牌 t e s 工r 0 通灵在中国的 强势扩张 为国际钻石业界所瞩目 全球最权威的钻石机构 负责全球钻石行 9 第二章内蒙古中金珠宝有限公司发展的外部环境分析 业标准制定与钻石文化推广的比利时钻石高阶层议会h r d 对t e s i r 0 通灵的拓展 极为关注 t e s 工r 0 通灵在华业务的推广迅速而稳定 目前中国下调钻石税率 为国际钻石贸易提供了更为积极的贸易环境 也为国际品牌进入中国珠宝市场 的壁垒打破 2 4 中国珠宝行业环境分析 国民生活水平的提升使珠宝行业有着广阔发展前景 改革开放3 0 年 中国 进入全面建设小康社会 珠宝首饰已不再是少数人所拥有的奢侈品 而是人们 物质和精神生活的一部分 由此推动了首饰业的发展 销售额大幅增长 到2 0 0 8 年已经达到1 6 0 0 亿元人民币 并相继产生了中国自己的一批著名首饰品牌 珠 宝行业成为国民经济的重要组成部分 我国黄金市场正在加速发展 上海黄金 交易所2 0 1 0 年前6 个月交易量达1 9 6 0 吨 超过去年全年 黄金期货推出后 交易活跃 商业银行代理个人实物黄金业务目前已逐步 在全国范围内推出 潜力巨大 黄金市场对外开放有了实质性突破 6 月份有汇 丰银行 渣打银行 加拿大丰业银行外资银行 澳新银行成为上海黄金交易所 会员 2 0 0 8 年3 月7 日银监会允许合格银行从事黄金自营业务 黄金信托接连 面市 黄金饰品市场快速发展 收藏金条供不应求 许多媒体将2 0 0 8 年称为 黄 金投资元年 种种现象都显示出中国黄金市场已经进入了高速发展的 快车 道 近几年来 随着金价的不断攀升 投资金条 投资银条这样的投资类产品 更为广大消费者关注 去年黄金周 南京人七天买金近3 0 0 公斤 黄金珠宝销 售额比去年同期增长4 8 1 9 在中央商场内的 中国黄金 专柜 有人一次就 买了4 公斤投资金条 价值1 1 0 多万元 还有位顾客在德基广场 中国黄金 专卖店当场就刷卡7 0 0 0 多万元付清了货款后 和夫人一起抱走了2 5 公斤的金 砖 这是堪称迄今为止 南京最大的一笔黄金投资 2 0 0 8 年 全世界可以确定的黄金需求增加了6 0 以上 西方国家出售黄金 的数量明显减少 而发展中国家增持黄金储备的意愿明显增加 中国自是其中 之一 从储备资产来看 中国外汇储备结构较为单一 即使在目前美元贬值的 情况下 仍主要以美元资产为组成部分 黄金作为国际主要储备资产之一 而 中国黄金储备1 0 5 4 吨 仅占中国外汇储备总额的1 7 排名只在6 l 位 远远 1 0 第二章内蒙古中金珠宝有限公司发展的外部环境分析 低于国际上发达国家的水平 并不具备完全应付世界经济危机的能力 和中国 一样的众多发展中国家对于黄金的储备需求日益增大 而发达国家为了保证自 己应对经济危机的能力 出现惜售现象 供求缺口日益增大 价格急剧上升也 就不足为奇了 目前世界黄金总存量约为1 6 8 万吨 全球近7 0 亿人平均每人约2 4 克黄金 中国黄金民间储金估计在5 0 0 0 吨到6 0 0 0 吨 1 3 亿人凭均拥有黄金大约是4 5 克水平 远远低于世界平均水平 2 0 1 0 年末中国人口总数1 3 4 1 亿 每人投资 2 克黄金大约是2 6 8 2 吨 便是全世界一年矿产黄金总产量 如果按金融投资资 产资产配置5 算 将十分惊人 在全球金融危机后 中国作为受全球金融危机 影响相对较小的国家 经济正在率先恢复 全球黄金饰品销售市场中心向东方 发展 西金东移 可能会逐步形成一种市场趋势 中国黄金市场正面临着重 大机遇 中国的钻石零售业 虽深具潜力 然尚处于群雄逐鹿的状态 基本形成本 土品牌与欧洲品牌两个阵营 本土品牌消费者在奢侈品消费方面尚处初级阶段 他们大多不在意钻戒的品质与内涵 对生活品味没有太高追求 而选择欧洲品 牌的消费者则多数来自白领阶层 他们追求高质量生活 认为只有真正高品质 钻戒才能见证真爱 2 5 中国珠宝行业特点 l 中国珠宝首饰行业发展快但是没有特点 这是因为发展初期的高额利润 促使很多人盲目进入市场 但是品牌之间 企业之间 产品之间没有太大变化 千店一面 品牌众多 而多数品牌没有形成全国范围跨区域的规模化优势 结 果在宏观上造成珠宝市场竞争混乱 竞争对手相互打压 竞争手段主要采取价 格战 恶性竞争使珠宝企业丧失利润 削弱了长远的市场竞争力 2 国内珠宝首饰制造水平有待提高 十多年镶嵌饰品加工业的发展 中国 的珠宝企业己具备了相当的制作水平和能力 据统计 香港有9 0 以上的镶嵌首 饰是在大陆加工的 有2 0 0 多个加工厂常年为国外加工首饰 年产值3 0 多亿美元 同时还有3 0 0 多个工厂具备加工外单的能力 但同时 大量的珠宝企业只是依靠 进行批量生产成品首饰 赚取加工费而经营 并没有成为珠宝销售渠道终端高 额利润的享有者 与之相对应的 在高档珠宝产品的设计研发 工艺制作等方 第二章内蒙古中金珠宝有限公司发展的外部环境分析 面 国内的民营珠宝企业与国外的名店名企仍有不小的差距 3 市场竞争还处于低层次的价格竞争 制约了行业的整体发展 因为受到 设计研发 工艺制作等方面能力的制约 中国众多民营珠宝企业成产的产品差 异化小 模仿率高 造成产品竞争力低下 各家民企只能依靠缩减自家成本 下调价格来达成交易 自然也就出现了个别乱打拆 以次充好等现象 4 中国珠宝行业发展历史较短 民营家族企业为主体 据调查 中国珠宝 首饰行业中 民营珠宝首饰公司占7 5 8 其中7 1 8 为家族企业 家族企业已 占据中国珠宝首饰业的半壁江山 可以说是民营珠宝家族企业撑起了中国的珠 宝首饰业的天空 国内一些珠宝企业还没有完成由传统管理方式向现代企业机 制的转变 企业运作不成熟 制约了企业的规模化发展 5 中国珠宝品牌的发展时间较短 与国外珠宝品牌相比 品牌积淀的厚度 显得薄弱 很多公司往往重销售 轻营销 即使有限的营销推广 手段也雷同 在市场发展的初级阶段 营销工作的薄弱一般不会显现出很大的的问题 但是 在关注品牌的成熟市场 如果营销工作薄弱有时会是致命的问题 6 渠道单一 并且主要渠道的经营成本过高 由于珠宝市场发展初期珠宝 企业借助商场这个渠道拓展市场优势比较多 比如发展速度快 管理简便 市 场营销工作简单 客流稳定等等 大多数珠宝企业都采取这种方式 但是在最 近几年商场将经营成本过度转嫁到企业身上 造成珠宝企业经营负担过重 珠 宝企业必须寻找新的发展思路 2 6 国内珠宝行业日益成熟 尽管中国珠宝钻石行业发展与国际其他国家珠宝行业相比还有很多差距 但不可否认的是 随着自身的发展壮大与经营理念的提升 珠宝企业已经非常 注意塑造自身形象与产品品位 迎合消费者对品牌珠宝的青睐 各家品牌之所 以注重展会而且大把破费 正反映了中国珠宝消费市场的激烈竞争与日益成熟 首先 珠宝企业的品牌观念越来越强 特别是2 0 0 0 年之后 国内渐渐发展 到几十家数百家各类珠宝品牌投入竞争 国际知名品牌也纷纷抢占中国市场 其次 中国人的珠宝饰品消费已经越来越多元化 上世纪8 0 年代黄金等贵金属 饰品一统天 f 的局面早己一去不返 仅亮相上几次展会的珠宝产品就包括钻石 红蓝宝石 翡翠 水晶 珍珠 白玉 黄金 铂金 白银等镶嵌首饰成品 半 1 2 第二章内蒙古中金珠宝有限公司发展的外部环境分析 成品和原料 以及玉石挂件 摆件等类型 其中钻石 翡翠 水晶 铂金近几 年的销售增长都非常迅速 消费者的选择面已经非常广泛 此外 就样式来看 单纯的贵金属饰品已经不是人们的最爱 镶嵌类首饰成品正逐渐走俏 消费者 非常看重高档珠宝品牌对自己地位的彰显 以及专业品质鉴定 质量保障等服 务 而年轻一族更是青睐大品牌提供的专属型设计以及文化品位等因素 2 7 产品多样化格局开始形成 珠宝首饰是一个大的商品门类 其中有不同材质制作的首饰 如宝石首饰 珍珠首饰 黄金首饰 钻石首饰等 中国是一个崇尚玉石的国家 认为玉可以 避邪 保平安 有佩玉的传统习俗 以早在一万年前的新石器时代就已出现的 各种玉石首饰历史最为悠久 中国也是崇尚黄金的国家 黄金不仅其耀眼的美 丽光泽而成为人体的装饰 形一可以成为世代相传的财富 成为一种身份的显 示 所以黄金首饰也为中华民族所钟爱 珍珠 钻石首饰的出现要晚一些 而 铂金首饰到上个世纪九十年代才刚刚兴起 中国也有一些价值较低的溅金属首 饰和非金属首饰 但宝玉石首饰 黄金首饰 钻石首饰和铂金首饰是当前主导 首饰品种 中国珠宝首饰市场是从销售黄金首饰开始启动的 在二十世纪八十年代足 金首饰占据了绝对主导地位 这种市场产品单一的原因是多种的 但最根本地 反映了此时珠宝首饰市场发育的不成熟性 是中国珠宝首饰市场处于恢复性发 展阶段的标志 那么之后九十年代珠宝首饰品种迅速地多样化 而日益丰富则 是此时市场快速发展的一个标志 1 9 9 7 年当年珠宝镶嵌首饰占销售额的3 9 2 黄金首饰占3 1 4 铂金首饰 占2 1 1 玉石首饰占9 2 而在九十年代初是黄金首饰的一统天下 占了9 0 以上的市场份额 基于珠宝镶嵌首饰中黄金镶宝石首饰占了很大比例 估计当 时市场首饰消费格局大约是5 2 2 1 即黄金首饰占五成 镶宝石首饰占二 成 素铂金首饰占二成 玉首饰占一成 在1 9 9 9 年白银市场化刺激下 2 0 0 0 年 白银首饰以非常快的速度推向市场但与黄金首饰和铂金 镶嵌首饰不同的是 境外品牌成为了中国白银市场拓展的先导力量 营销以品牌专营店的方式为主 很快地便拥有了追求时尚的青年族消费群体 银饰品在追求时尚方面较其他首 饰有更突出地表现 1 3 第二章内蒙古中金珠宝有限公司发展的外部环境分析 白色首饰时尚的兴起焕发了中国首饰市场的新的消费力 创造了一个新兴 的消费群体 为市场规模的扩大提供了新的动力 这是中国二十世纪九十年代珠 宝首饰市场迅速发展的一个重要原因 同时首饰市场品种的多样化 也表明中 国珠宝市场在九十年代规模迅速扩大的同时 消费的层次也有提高 市场珠宝 首饰产品内在质量也有提高 人们的需求动机以由单一变为多元 也为中国珠 宝业的发展战略的调整提供了方向 二十世纪九十年代珠宝首饰市场表现出的 品种多样化是八十年代所不缺的 直到目前 中国珠宝首饰品种已经形成多样 化格局 其基础是随着人们的消费取向多元化而形成的 2 8 珠宝首饰在中国的发展现状 在2 0 0 7 年之前 近2 0 年的时间 中国的珠宝首饰业得到前所未有的发展 从产值1 亿发展到近1 0 0 0 亿元 从业人员从2 万人发展到2 0 0 万人 中国己成 为世界上最大的铂金消费国 年销售铂金量达1 4 卜1 5 0 万盎司 中国是亚洲最 大的钻石市场之一 年消费钻石达1 1 亿美元 中国还是世界上第四大黄金消费 国 年黄金首饰需求达到2 0 0 吨左右 同时中国还是世界上最大的玉石和翡翠 消费市场 而到了2 0 1 0 年 中国连续两年取代南非成为世界第一大黄金生产国 2 0 1 0 年生产黄金3 4 0 多吨 而瑞士银行报告的数据显示 2 0 1 1 年1 月至2 月间 中 国人购买的黄金数额上升到2 0 0 吨 很有潜力赶超印度 成为全球第一黄金消费 国 可以说 中国珠宝消费已经在国际上占据重要地位 市场的走向将直接影 响国际市场的动向和价格 表2 3 全球四大黄金消费市场情况 全球四大黄金消费市场情况年消费量 吨 印度 1 0 1 6 美国8 9 6 沙特阿拉伯 4 6 2 中国 3 0 0 回顾中国珠宝首饰业的发展 大体经历了停滞 恢复 发展三个阶段 上 世纪8 0 年代以前中国珠宝首饰业始终处于停滞状态 之后经过近十年的恢复期 1 4 第二章内蒙古中金珠宝有限公司发展的外部环境分析 从2 0 0 0 年至2 0 l o 年中国珠宝首饰业开始进入快速发展阶段 1 9 8 2 年随着改革开 放 国务院批准恢复恢复黄金首饰内销权 贵金属在有管制的条件下开始流通 2 0 0 3 年5 月国家取消了经营金银制品许可证制度 以自然人的身份就可以注册经 营生产加工批发珠宝首饰行业 标志着中国珠宝产业完全开放 内地珠宝首饰 的生产 加工 批发 零售已经全面开放为市场机制管理 这段时期 一方面 珠宝首饰生产能力迅速增长 到9 0 年代末 全国金饰 生产企业已有5 0 0 多家 珠玉首饰生产企业4 0 0 0 余家 从业人员达2 0 0 万人 令 一方面 珠宝首饰市场需求迅速扩大 2 0 0 0 年珠宝首饰总销售额为8 0 0 亿元人民 币 2 0 1 0 年全国珠宝首饰的消费量达到2 0 0 0 亿元 出口近3 0 亿美元 预计未来一段时间 全球黄金投资性需求和首饰需求的双增长将导致黄金 需求量进一步增长 而黄金供应不会有大的起色 当前黄金投资的基础依然看 好 美国经济前景不明朗 赤字问题解决不利下 美元难以走强 担心欧债危 机再次发生 新兴市场通胀不减 中国 印度等新兴经济体内需扩大对黄金需 求上升 文明之间的冲突表现出的区域政治不安定因素上升使黄金避险升温 我国投资者日趋成熟 在资产配置和扩大内需拉动下 中国黄金投资市场将有 进一步大发展的空间 中国珠宝首饰行业销售额增长图 图2 4中国珠宝首饰行业销售额增长图 1 5 第二章内蒙古中金珠宝有限公司发展的外部环境分析 2 9 国家政策优势引导 六部委关于黄金市场发展的 若干意见 2 0 1 0 年7 月 中国人民银行 发 展改革委 工业和信息化部 财政部 税务总局 证监会联合下发了 关于促 进黄金市场发展的若干意见 促进黄金市场健康发展 进一步完善金融市场体 系 发挥黄金市场在促进黄金产业发展中的重要作用 提出六点建议 一 充 分认识促进黄金市场健康发展的重要意义 二 进一步明确黄金市场发展定位 三 切实加强黄金市场服务体系建设 四 完善黄金市场法律法规和相关政策 支持体系 五 切实防范黄金市场风险 六 切实保护投资者利益 黄金市场在宏观经济中充当的 三个工具 国家避险工具 货币政策工 具 投融资工具 当前黄金有存在一种国际化的货币趋势或倾向 具备了三项 基本职能 即结算职能 财富职能 投资职能 投资职能发展黄金市场对中国 经济的六方面作用 l 扩大内需 拉动消费 居民消费结构升级 2 减少贸 易顺差 增加进口 3 增加央行进行货币政策调控的手段 拓宽货币政策运作 的渠道和提高灵活性 4 降低居民储蓄率 资产形式转换 5 分流股市资金 多元化投资 分散投资风险 优化资产配置 6 藏金于民 有助于对抗通货膨 胀和维护国家金融安全 当前发展中国黄金市场的重要意义 1 丰富中国黄金制品市场 引导并满 足国内居民的黄金消费需求 扩大内需 2 有利于缓解就业问题 3 增加投 资渠道 降低国内储蓄率 4 大力发展黄金现货市场和场内市场 打击非法交 易 保护国内投资者 5 抵御全球信用危机 稳定中国金融市场 6 培育中 国黄金市场成为全球性市场 促进中国金融市场开放发展 中国政府为鼓励和发展珠宝玉石首饰行业 先后出台了不少有利的政策措 施 按照中国加入世贸组织的承诺 积极调整相关政策 总平均关税从2 0 0 1 年 1 2 月1 5 3 已下调到2 0 0 4 年的1 0 左右 2 0 0 0 年1 0 月 上海钻石交易所正式 成立 2 0 0 2 年1 0 月上海黄金交易所正式运行 2 0 0 3 年8 月铂金正式挂牌在上 海黄金交易所进行交易 标志着中国珠宝首饰原料和制品从流通体制上步入了 市场经济的轨道 2 0 0 3 年5 月中国人民银行停止执行包括黄金制品生产 加工 批发 零售业务在内的2 6 项行政审批项目 标志着黄金 白银等贵金属及其 制品从管理体制上实现了市场的全面开放 在税收调整方面 针对进口钻石 钻石消费税及进口黄金 铂金等都有相应的一系列税收政策的调整 这些既是 1 6 第二章内蒙古中金珠宝有限公司发展的外部环境分析 对世贸组织和上海a p e c 会议承诺的兑现 更是中国珠宝首饰企业参与国际竞 争 提高竞争实力的重要保障 中国巨大的消费市场为推动珠宝首饰业的腾飞创造了基础 中国各种珠宝 首饰的营业额己超过1 0 0 0 亿人民币 2 0 l o 年出口将达3 0 亿美元 成为世界上销 售珠宝超过1 0 0 亿美元的少数国家之一 并且每年以高于1 0 的速度继续增长 中国每年约有1 0 0 0 万对新人结婚 婚庆消费总额达2 5 0 0 亿元 只要其中的1 0 用 于珠宝消费 那全年就是2 5 0 亿元以上 同时旅游资源所带来的国际游客的珠宝 消费 每年也在l o o 亿元以上 许多国外珠宝商纷纷将目光投向我国 洋品牌已 逐渐进入中国市场 随着珠宝消费的多元化 珠宝首饰市场被不断细分 品种极大丰富 内在 质量也有所提高 中国钻饰消费正以每年1 5 的速度增长 据有关机构对北京 上海 广州三地调查 每对新人平均钻饰消费5 8 2 0 元 随着中国居民收入的增 加 钻石首饰的购买力还将继续增长 中国拥有巨大的市场和巨大的市场发展 潜力 丰富的宝玉石资源和独特的珠宝文化 中国珠宝首饰业作为新兴的朝阳 产业 将在国民经济发展中占据越来越大的份额 相信通过政府的