（工商管理专业论文）南京区域汽车品牌营销环境分析与策略选择.pdf

南京区域汽车品牌营销环境分析与策略选择 研究生 陶健导师 李廉水教授东南大学 摘要 汽车产业已经成为中国的第五大主导产业 汽车市场的竞争也趋于白热化 为了在 市场中保持竞争力 各汽车制造商在加大技术开发投入的同时 纷纷强化各种营销策略 其中品牌战略为众多厂家所采用 品牌营销是企业品牌战略的深化和拓展 它是指在恰 当的品牌定位基础上 企业通过对消费者进行与品牌相关的沟通 以建立和利用品牌为 核心的市场营销活动 本论文结合南京市汽车营销环境以及索纳塔轿车在南京市品牌营销成功的经验 对 汽车品牌营销进行了具体深入的研究 针对南京市的实际情况 本论文提出南京市汽车 品牌营销的策略选择 论文认为南京市的汽车品牌营销应当以消费者作为品牌营销工作 的中心 采用多种品牌营销互补发展的模式 在实施过程中要重点把握好汽车销售4 s 店的内涵建设 同时希望政府和相关管理部门能为汽车市场营造出更优良的消费环境 促进南京市汽车服务产业集群的形成 汽车制造商和经销商要做好关系和利益的整合 经销商要注重打造服务的品牌 本论文第一章回顾了品牌以及品牌营销相关理论 并在 此基础之上提出了一个品牌营销模型 第二章分析了南京市汽车品牌营销的环境 第三 章在前面两章的基础之上 分析了北京现代索纳塔轿车成功品牌营销的案例 第四章分 析了南京市汽车品牌营销中存在的问题并分析了南京市汽车品牌营销的策略选择 关键词 品牌营销汽车营销南京市策略选择 t h e a n a l y s i so f t h e r e g i o n o f n a n j i n g sa u t o m o b i l em a r k e t e n v i r o n m e n t a la n dc h o i c eo ft a c t i c s g r a d u a t e t a oj i a n s u p e r v i s o r p r o f e s s o rl il i a n s h u i s o u t he a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t t 1 1 i st h e s i sc o m b i n e st h ee n v i r o n m e n to fn a n j i n g sa u t o m o b i l em a r k e ta n ds o n m a s s u c c e s s f u le x p e r i e n c ei nb a n dm a r k e t i n gi nn a n j i n g sm a r k e t t h e nc a r r i e so nc o n c r e t ea n d d e e pr e s e a r c hi n t o t h ea u t o m o b i l eb r a n dm a r k e t i n g d i r e c ta g a i n s tt h ea c t u a lc o n d i t i o n so f n a n j i n g p r o p o s e st h et a c t i c sc h o i c eo f a u t o m o b i l eb r a n dm a r k e t i n gi nn a n j i n g c h a p t e ro n e r e v i e w sb r a n dt h e o r ya n dr e l e v a n tt h e o r i e so fb r a n dm a r k e t i n ga n dp r o p o s e sab r a n d m a r k e t i n gm o d e lo nt h i sf o u n d a t i o n c h a p t e rt w oa n a l y s e st h ee n v i r o n m e n to fa u t o m o b i l e b r a n d m a r k e t i n g i nn a n j i n g c h a p t e rt h r e ea n a l y s e st h ec a s eo fs o n a t a ss u c c e s s f u le x p e r i e n c e i nb a n dm a r k e t i n gi nn a n j i n g sa u t o m o b i l em a r k e t o nt h ef o u n d a t i o n so ft h ef o r et h r e e c h a p t e r s c h a p t e rf o u ra n a l y s e s t h e q u e s t i o n se x i s t i n g i na u t o m o b i l eb r a n dm a r k e t i n gi n n a n j i n g a n dp r o p o s e st h et a c t i c sc h o i c eo fa u t o m o b i l eb r a n d m a r k e t i n g i nn a n j i n ga u t o m o b i l e m a r k e t k e y w o r d s b r a n dm a r k e t i n g t h em a r k e t i n go f a u t o m o b i l e n a n j i n g t h ec h o i c eo f t a e t i c s i i 学位论文独创 洼声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果 尽我所知 除了文中特别加以标注和致谢的地方外 论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果 也不包含为获得东南大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意 签名 盈红日期 型泸 关于学位论文使用授权的说明 东南大学 中国科学技术信息研究所 国家图书馆有权保留本人所送交学位 论文的复印件和电子文档 可以采用影印 缩印或其他复制手段保存论文 本人 电子文档的内容和纸质论文的内容相一致 除在保密期内的保密论文外 允许论 文被查阅和借阅 可以公布 包括刊登 论文的全部或部分内容 论文的公布 包 括刊登 授权东南大学研究生院办理 签名 坠导师签名 爿扯日期 型尸兰 东南大学硕士学位论文 绪言 绪言 随着我国汽车工业的不断发展 我国对于汽车营销的研究最近几年不断增多 但是 明显的特征是 介绍西方汽车企业营销成功经验和模式的文章居多 而结合中国国情的 真正具有可操作性的指导缺少 非系统性研究的论文较多 而高水平的研究专著几乎没 有 生搬硬套营销学理论的文章较多 真一结合汽车产品的高水平研究成果较少 部分 原因与汽车产业在中国当前的发展现状相关 低水平的理论研究和理论指导的缺乏对中 国汽车产业造成了较大的障碍 比如说 2 0 0 2 年以来 汽车经销商不顾中国的国情和经 营成本纷纷争开4 s 店 结果造成现在为数众多的4 s 店不能保证收支平衡 这种教训在 将来的汽车产业发展中应该努力避免 汽车产业相关研究学者肩有重要的责任 总结而 言 我国汽车营销理论研究远远落后于我国汽车工业发展和汽车销售对其的要求 本论文的研究方向将争取在结合国情和区情的基础上 分析我国和南京市汽车营销 环境的变化 在已有营销基本理论的基础之上 创新性的提出一个品牌营销体系模型 并对北京现代索纳塔轿车在南京成功的品牌营销进行了案例分析和理论验证 希望能对 国内汽车营销理论的研究起到抛砖引玉的作用 东南大学硕士学位论文 第一章品牌营销相关理论 第一章品牌营销相关理论 1 1 品牌相关理论 1 1 1 品牌定义 根据美国营销协会的定义 品牌是一个名称 术语 标志 象征 设计或是它们 的台而为一 旨在鉴定一个卖主或一群卖主的商品或服务 并将它们与竞争者的商品与 服务区别开来 世界著名的广告大师大卫 奥格威曾指出 品牌是一种错综复杂的象征 它是产 品属性 名称 包装 价格 历史 声誉 广告方式的无形总和 品牌因消费者对其使 用的印象及自身的经验而有所界定 它是消费者对产品一切感觉的总和 奥格威的论 断从一个侧面揭示了品牌绝对不只是标志企业产品的空洞符号 而是一个有着丰富内涵 的概念 甚至可以说它是企业产品立足于市场的个性与形象的集中体现 这也决定了品 牌定位并不只是简单地确定产品某一方面特征的市场行为 它应该是全方位塑造产品个 性与形象的系统工程 品牌不仅仅传达了对质量的保证 而且品牌还是一个更为复杂的符号 个品牌能 够表达出六层意思 属性 个品牌首先给人带来特定的属性 例如 梅赛德斯所表现出昂贵 优良制 造 工艺精良 耐用 高声誉 高价格 快捷 等等 利益 顾客购买的是品牌能够带给他们的利益 顾客不是购买品牌的属性 而是其 给他们带来的利益 品牌的属性需要转化成功能和 或 情感利益 价值 品牌还体现了该品牌制造商的某些价值感 例如 梅赛德斯体现了高性能 安全 威信 等等 品牌营销时必须识别出寻找这些价值的特定的汽车购买群体 文化 品牌代表了一定的文化 梅赛德斯代表了德国文化 有组织 效率和高品质 个性 品牌代表了一定的个性 使用者 品牌还体现了购买和使用这种产品的是哪一种消费者 当人们看到一辆梅 赛德斯的时候 往往会想象到车中可能是一位总裁或者富翁 事实上 品牌所表现出的价值 文化和个性 均可以在使用者身上反映出来 1 1 2 品牌的分类 根据不同的标准对品牌有不同的分类 根据品牌展示给消费者的属性可分为三类 东南大学硕士学位论文 第一章品牌营销相关理论 功能型品牌 消费者贿买功能型产品是为了满足功能的需求 比如 为了清沈衣服 消除疼痛和搬家等等 消费者与这种品牌的联系通常是与产品的物质特性和基础功 能相联的 形象型品牌 形象型品牌是通过设计一种形象来创造价值 形象型品牌是建立在特 殊产品基础之上的 这些品牌与竞争品牌截然不同是因为消费者把形象型品牌视为 能够提供一套特殊性组合或者形象的产品 形象型品牌的创造通常选择那些产品相 对来讲没有特殊性 但是产品质量却难以评价的行业 比如 酒 保健品和咨询服 务 或者选择产品消费显而易见的领域 比如 汽车 鞋和服饰 体验型品牌 与形象型品牌不同 体验型品牌强调的是消费者在与品牌接触时候所 有的体验和感觉 而形象型品牌强调的是产品所表现的内涵 品牌体验是品牌和消 费者消费共同创造出来的 因此体验时刻的时间 地点以及环境等因素在体验型品 牌创建过程中是很重要的 迪尼斯就是体验品牌的一个典型例子 去迪斯尼的人们 消费的是一种体验 一种能够在孩子脸上看到的体验 一种能够寻找他们儿童时光 中无忧无虑生活的机会 另外 根据品牌覆盖的地理位置可以分为 地方品牌 全国品牌和国际品牌 根据 品牌载体的品质 价格以及面向的消费者对象可以分为高档品牌 如劳斯莱斯 和大众 品牌 如可口可乐 根据品牌存在的时间可以分为短期品牌 时代品牌和永恒品牌 从品牌的来源可以分为 设计师品牌 产品品牌 生产商品牌 销售商品牌和组织品牌 非盈利 企业实际经营中品牌是以上不同分类的组合体 1 1 3 品牌和产品的关系 产品是能够提供给市场以满足消费者需要和欲望的任何东西 产品可以是实体 也可以是服务 科特勒定义了产品的五个层次 核一r l 功能层 指消费者通过消费产品和服务来满足自己基本的需求和欲望 如在旅 馆 夜宿旅游者真正购买的是 休息与睡眠 基础产品层 营销者将核心利益转化为基础产品 即产品的基本形式 如一个旅馆 的房间应包括床 浴室 桌子 衣橱和厕所等等 期望产品层 即消费者购买产品时候希望和默认的一组属性和条件 例如 顾客期 望干净的床 新的毛巾 能够工作 台灯和相对安静的环境 附加产品层 即增加的额外的服务和利益 它能够把公司的产品与其竞争对手产品 区别开 例如 旅馆增加电视机 洗发液和鲜花等 玉塑查塑兰些笙墨 笙 童曼壁笪堂塑差里笙 潜在产品层 即产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分 如果说附加产 品包括着产品的今天 则潜在产品指出了它可能的演变 在当今的市场中 竞争主要发生在产品的附加产品层和潜在产品层 哈佛大学特 德 莱维特也认为 新的竞争不在于哪家公司的工厂进行生产 而在于他们同时提供 的产品包装形式 服务 广告 顾客忠告 融资支持 交货安排 仓储和其他为大众重 视的因素 可见 品牌是消费者对产品一切感觉的总和 即品牌就是一种产品 但是品牌是 d n 上了其他各种属性的产品 这些属性使它以某种方式区别于其它用来满足同样需求的 产品 企业以品牌作为和消费者沟通的载体 使产品拥有与众不同之处 从而创造了价 值 这些价值可以转变为企业的利润 事实上 许多企业最有价值的资产不是厂房 设 备和不动产等 而是无形资产 如管理技巧 营销 财务和经营技巧等等 但是最重要 的无形资产还是品牌本身 1 2 品牌的功能 可以从消费者和企业的角度来描述品牌的功能 见表1 表1 品牌的功能 产品来源的识别 减少风险 消费者承诺 保证和与产品制造者的契约 象征的手段 质量标志 简化运作或追踪的识别方法 合法保护独特性特征的方法 制造商 企业j 满足顾客质量要求的标志 寓裕产品独特性的方法 竞争优势的来源 财务回报的来源 总结言之 对于消费者而言 品牌所具有的特殊含义能够改变他们对产品的看法和 体验 依靠对品牌的识别或者对赋予品牌的特质的理解 消费者对同样的产品也会得出 不同的答案 品牌对于每 个消费者来说都具有其独特的含义 这使得消费者的同常生 活更加简便 生活内容更加丰富多彩 塑型塑墅生竺型塑垒兰 一 兰二兰曼壁笪塑塑叁里丝 对于企业而言 通过对品牌进行投资 可以赋予产品以独特的联想和含义 关于品 牌联想的介绍见下一节 使其与其它产品区别开来 产品生产的工艺流程以及产品的 设计极易模仿 但是多年的营销活动以及使用产品的经验在消费者心目中持久的印象 却是难以复制的 因此对于一些公司来说 品牌代表了一份巨大的财产 而且这份财产 能够影响消费者的行为 1 3 品牌的来源和建设 品牌来源包括品牌意识和品牌印象两部分 1 3 1 品牌意识 品牌意识由两部分组成 品牌认知和品牌回想 品牌认知反映消费者对以前与该品 牌相关经历的确认能力 品牌回想是指当给出某一产品大类能够满足消费者需求或者特 定的使用和购买情景作为提示时 消费者从记忆中回想起品牌的能力 品牌意识与消费 者记忆中对品牌记忆的强度有关 它表现为消费者在不同情况下对品牌的识别能力 品牌意识具有深度和宽度两方面特征 品牌意识的深度是指品牌出现在消费者脑海 中的可能性和难易程度 品牌意识的宽度是指能引起品牌在消费者脑海中出现的特定购 买和使用情景的数目 品牌意识对消费者决策的影响主要体现在三个方面 1 影响消费者考虑因素的选 择 2 提高低参与度考虑因素 由于消费者缺乏消费者动机或能力 入选的可能性 3 影响品牌联想和品牌形象的创造 一般来讲 品牌意识是通过品牌不断曝光 逐渐 增加消费者对品牌的熟悉程度而建立起来的 品牌联想则需要消费者在记忆中在品牌与 合适的产品大类或其他提示之间建立联系 i 3 2 品牌印象 品牌印象是指消费者在记忆中对某一品牌的感知 它反应为顾客记忆内关于该品牌 的联想 并且通过品牌联想反映出来 品牌联想包含了顾客心目中品牌的含义 并有着 不同的形式 它可以反应产品本身的性能 也可能与产品本身无关 品牌联想有许多不 同的类型 产品相关的和非产品相关的属性 功能性的 标志性和体验性的价值以及态 度 为了创造品牌 品牌必须具有一些强有力的 受赞誉的 独特的联想 强有力的品 牌联想只有在经过足够的量和质方面的强化以后才会产生 企业必须通过多种营销活动 以及长久的营销沟通 如广告 公共关系 促销和其他营销宣传等 在消费者心目中产 生对品牌的强烈联想 当相关信息在很长时间内持续出现时 就有可能产生强有力的品 东南大学硕士学位论文 第一章品牌营销相关理论 牌联想 当消费者相信品牌所包含的特质和价值能够满足他们的需要和欲望 从而对品 牌产生正面的总体态度时 便会形成受赞誉的品牌联想 l 3 3 品牌的建设 由以上的分析可见品牌建立应该基于消费者心理 再回顾一下大卫 奥格威对品牌 的定义 品牌是 种错综复杂的象征 它是产品属性 名称 包装 价格 历史 声 誉 广告方式的无形总和 品牌因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定 它 是消费者对产品一切感觉的总和 奥格威的论断揭示了品牌不只是标志企业产品的空 洞符号 而是 个有着丰富内涵的概念 这个内涵就是消费者对于品牌的心理上的一种 认识 包括品牌意识和品牌印象 所以企业在建设品牌时要从消费者和潜在消费者的心 理出发 强化其所想传达的品牌意识和品牌印象 增强消费者和潜在消费者对品牌的认 同 品牌的建立需要通过整合营销传播沟通来实行 具体包括广告 促销 赞助和营销 活动公共关系 口碑传播等一切方法尽可能的把品牌传播给消费者和潜在消费者 通过 一系列的营销活动 有目的有步骤的将企业的品牌 灌输 到消费者大脑中 使得消费 者在购买时对本品牌产生偏好 最终购买本品牌产品 10 4 品牌营销相关概念 1 4 1 品牌营销定义 本文对品牌营销的概念定义如下 在恰当的品牌定位基础上 企业通过对消费者进 行与品牌相关的沟通 以建立和利用品牌为核心的市场营销活动 品牌营销在产品 渠 道和价格三要素的基础之上通过整合营销传播整合 使消费者对特定的品牌形成偏好 在品牌营销的实际实施中一切营销活动都围绕着创建高附加值品牌而展开 品牌营销的关键是对消费者进行品牌的教育和沟通 从短期看 这种营销方式能够 促进产品短期内的销售 增加企业的利润 从长期看 这种营销方式能够增强企业和品 牌在顾客和社会中的认同度 增强其长期竞争优势 市场营销足以消费者为中心 发现消费者物质需求并通过创造产品和价值 并满足 这种需求的活动 相应的 品牌营销就是以消费者为中心 发现消费者的品牌 品质与 价值 需求 并通过创造品牌价值去满足这种需求的活动 它把消费者的需求由一般的 功能性需求 提升到更高的审美 文化和体现自我价值的层面 这是消费者自觉的要求 同时也是现代生产力发展导致商品同质化越来越严重 营销越来越向深层次发展的必然 东南大学硕士学位论文 第一章品牌营销相关理论 结果 品牌营销是在人本思想指导下的营销模式 它区别于传统市场营销理念的关键就 在于营销中心的转变 要实现营销重心由厂商本位向消费者本位的转移 各种营销组合 要素的运用必须由传统的4 p s 理念 产品 价格 渠道 促销 向4 c s 满足需求 降低成本 提供便利 达成沟通 理念转移 把营销导向由市场需求导向转变为以满足 消费者需求 实现消费者最大满意度为导向 1 4 2 品牌营销体系模型 1 4 2 1 品牌营销的基础 建立在市场定位和产品定位基础之上的品牌定位 定位概念的提出者里斯和特劳特在他们的著作 定位 中指出 定位不是你对产 品要做的事 而是你对预期客户要做的事 换句话说 你要在预期客户的头脑里给产 品定位 要确定品牌在消费者心目中的美好地位 首先需要在消费者的头脑中对品牌 进行定位 菲利普 科特勒在 营销管理 中概括道 定位就是对公司的产品进行设计 从而使其能在目标顾客心目中占用一个独特的 有价值的位置的行动 有必要区分三种定位 企业的市场定位 产品定位和品牌定位 市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择 市场是一群有具体需求 而且具有相应购买力的消费者集合 因此 市场定位可以直观地理解为对把东西卖给谁 这一问题的定位 产品定位是在完成市场定位的基础上 对企业用什么样的产品来满足 目标消费者或目标消费市场的需求这一问题的回答 产品定位是对市场定位的具体化和 落实 以市场定位为基础 受市场定位指导 企业的产品要针对当前的和潜在的顾客需 求 开展适当的营销活动 以使其在顾客心目中得到一个独特的有价值的定位 品牌定位指企业的产品及其品牌基于顾客的生理和心理需求 寻找其独特的个性和 良好的形象 从而凝固于消费者心目中 占据一个有价值的位置 品牌定位是针对产品 品牌的 其核心是要打造品牌价值 品牌定位的载体是产品 其承诺最终通过产品兑现 因此必然已经包含产品定位于其中 品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上 对特定的品牌在文化取向及个性 差异上的商业性决策 进一步创造品牌差异化 以增强企业的产品竞争能力的问题 品 牌定位以产品定位为基础 但其内容远远不止于产品定位 品牌定位与产品定位相比 不具有市场生命周期的特征 品牌定位和细分消费市场研究紧密联系在一起 品牌可以 基于功能 价格 外观 创新 情感和服务等不同的方面来进行定位 可见 品牌定位 是更深入的一种寻求顾客心目中独特地位的方式 包含了更深入和更丰富的内涵 1 4 2 2 品牌营销体系的核心是消费者 东南大学硕上学位论立 第一章品牌营销相关理论 品牌营销的传播对象是消费者 这里所指的消费者包括现有消费者和潜在消费者 但也包括对企业营销工作和销售有影响的对象 区别于传统的营销传播的方式 企业对 消费者和潜在消费者不仅仅是单向的宣传 更强调双向的互动沟通 品牌营销的核心和归宿是用户满意度 唐 e 舒尔茨教授在 整合营销传播 中 特别强调消费者的核心地位 并论述y g j 品牌营销非常重要的两点 寻找 确定本品牌 的消费者利益和和有效地说服消费者 按照唐 e 舒尔茨教授的论述 寻找 确定本 品牌的消费者利益需要指的是在对消费者资料详细分析的基础上 根据本品牌的实质 寻找与竞争品牌不同的产品特性 用为消费者提供利益 解决问题的方式表现出来 消 费者利益应该具有以下特点 1 它必须能够解决消费者的问题 满足消费者的某种 需求 2 它必须能给消费者实实在在的好处 3 与其它品牌相比 在这一点上必 须有明显的竞争力 4 它必须能够用一个简单的句子表达 以便于消费者理解 记 忆 有效地说服消费者指的是要将消费者利益转化成有效的信息 使消费者确信本品牌 可以满足他们的需求 需要解决两个方面的问题 1 在消费者利益的基础上 赋予 品牌个性 使消费者更容易地与之建立感情 与竞争品牌区分开 2 利用有效而个 性化的消费者接触渠道 进行有效传播 零细化的媒体等不同形式的传播渠道 可以与 消费者形成更密切的交流 因而也更有说服力 总而言之 引用唐 舒尔兹的话说 营销传播的意义是很单纯的 透过使用一些 根据消费者需求所衍生而得的沟通方式 你可以为你的产品建立起一种认知价值 并使 产品在消费者心中与竞争产品产生区隔 如果这种消费者对你产品的认知价值持续地比 竞争者的大时 那么消费者就会对你的品牌维持忠诚 1 4 2 3 产品 渠道和价格是品牌营销体系的三个基本要素 要想让品牌给人以强有力的 讨人喜欢的 独特的品牌意识和品牌印象 企业需要 实行多年积累的有效的营销计划 其基础是品牌的产品策略 价格策略和渠道策略 1 1 产品策略 高质量的产品是品牌营销的根本 首先 上乘的品牌质量是品牌营销成功的重要保 障 这里的品牌质量具有二方面的含义 一方面是产品本身的质量 另 方面是消费者 心目中感受的质量 提高品牌质量也就是提高产品质量与提高品牌体现的质量 将二者 有机地结合 虽然高质量的产品的品牌营销不一定成功 但低质量的产品的品牌营销绝 不可能成功 因为如果商品失去了质的部分 不管产品的宣传如何成功 这样的企业在 市场竞争中也不会走得太远 只有在同质产品之间品牌的优势才能得以体现 产品质量 东南大学顶士学位论文 第一章品牌营销相关理论 是企业的生命 也是品牌重要的内涵 因此 实施品牌营销战略首先要保证产品质量 同时 在产品设计 生产和提供服务的过程中 企业需要通过让消费者相信该品牌 具有能满足他们需求和要求的相关品质 使他们对品牌整体上有积极的评价 从而创造 出有利的品牌联想 f 如前面所提到的 这些联想本质上可能更具有功能性 即与实际 产品的性能有关 或者更具有象征性 与产品本身并没有直接关系 如用户或者用途的 形象化描述 感知的质量是一种极为重要的品牌联想 它驱使消费者做出购买决定 仓 业必须把提高消费者心目中感受到的质量放在突出位置以加大消费者对品牌的认知度 和忠诚度 2 价格策略 品牌的定价策略会让消费者联想到它在同类产品中的价格档次 或者说价格水平 同时 消费者也会联想到它相应的价格浮动 或称价格变化 如折扣的次数 时间和幅 度 消费者也会联想到认知上的价格 即价格与质量的平衡 它在消费者做出购买决 定方面起着重要的作用 因此 在为品牌确立最佳定价策略时 营销人员必须充分考虑 消费者对于他们自己和竞争者品牌的价值的认知 由此产生的价值定价法是一种尝试恰当地将产品质量 产品成本和产品价格结合起 来的策略 它以一种能充分满足消费者的需求并符合公司利益的方式为产品定价 价值 定价法重点研究消费者为满足需求所愿付出的成本 在品牌营销中应以顾客成本策略为 定价方向 越是高价的产品 如汽车品牌越应以此方法为主导定价法 采取这种方法的 关键点是了解消费者对品牌价值的心理定位 消费者对品牌价值的定位过程是双向的 一方面消费者会根据既已形成的价值观 通过比较来判定该汽车品牌的价值 另 方面 产品的制造商可以通过系统的品牌塑造 为消费者创建出本品牌的价值内涵 当然这种 品牌价值应该是贴切的 真实的 为广大消费者接受的 一旦企业了解了消费者对品牌 价值的心理定位和他们可以支付的成本 就能够制定出符合市场规律的价格 3 渠道策略 从品牌营销的角度看 有三个与渠道相关的因素 首先 消费者基于对产品分类 定价 信用政策 服务质量等方面的看法 会对零 售店或连锁店产生一些联想 这种有关商店形象的联想可能与它提供的产品联系在一起 例如 有声望的 一枝独秀的品牌对应于一些可讨价还价的大众品牌 生产商必须明 确在品牌营销中 他们究竟打算从这些构筑品牌的间接联想中获取多少利益 或是如何 明确地利用它们 堕 墅主兰些丝塞 笙二童曼壁堕塑塑差矍丝 其次 零售商和其他渠道成员的经营活动可能会影响它们所售产品的品牌资产 零 售商可以突出展示或指出某个品牌 提高它的知名度 或向顾客提供某些信息 以便增 强和巩固那些至关重要的品牌联想 为了利用这些优势 生产商必须积极地帮助零售商 理解和认识到它们能够为品牌增添价值 有效的品牌化计划是那些成功地把 推动 和 拉动 策略结合起来的计划 推动 策略是针对销售渠道成员自身 帮助他们销售 或者说是把产品 推动 到消费者跟前的行为 拉动 策略是直接针对消费者的营销 活动 目的是让消费者要求这些渠道成员提供他们所需要的产品 从而通过渠道 拉动 产品 最后 个因素涉及设计销售渠道的根本目的 为了更大限度地控制消费者 并与之 建立更密切的联系 生产商可能需要在通过各种媒介直接向消费者销售的同时 建立自 己的零售点或商店 1 4 2 4 以整合营销传播为指导进行营销沟通 1 整合营销传播 整合营销传播是美国西北大学教授唐 e 舒尔茨提出来的 i m c 整合营销传播 是一个战略经济过程 用在与消费者 客户 潜在客户和其他相关的内外部听众交往过 程中的 与计划 发展 执行和评价相协同的 可测量的 有说服力的品牌传播程序 舒尔兹认为 整合营销传播是一种发展和实施形势说服力的传播过程 以及持续不 断的与潜在客户的沟通过程 它需要尽可能与其现有的客户 潜在的客户和其它一些公 共群体保持一种良好的 积极的互动关系 因此 在与消费者的沟通策略上应以拉式策 略 尤其是对新品牌的促销 先激起潜在消费者对品牌的渴望和对产品的兴趣 向 经销商询问或订货 从而厂家得到经销商的订单和销售中的鼎立支持 在拉式营销策略 的指导下 整合营销传播在汽车品牌营销活动中有着强大的号召力和生命力 2 整合营销传播沟通战略 营销沟通在人们的记忆中构筑起品牌 并赋予它强有力的 讨人喜欢的 独特的联 想 营销人员可以利用多种营销信息传播方式 例如 向消费者传播信息的方式有 媒 体广告 电视 广播 报纸和杂志 户外广告 广告牌 海报 电影 销售现场广告 商业促销 消费者促销 赞助或者利用重要事件营销 宣传或公关 不同的信息传播方 式有着不同的侧重点 可以实现不同的目标 广告这种方式尤其适合将优良的品质转化 为利润 并且适合于把非产品的 品牌形象上的特质联系起来 赞助和公关则能有效地 建立品牌的知名度 特别是使品牌更容易识别 销售促进和直接反应的提供者 对于品 壁显鐾型生堂堡奎 塑 童曼壁萱塑塑差堡堡 牌的 接近销售 和刺激购买特别有效 营销人员应依据效能标准 评价所有可能的信 息传播方式 以顾客为本 选者各种传播方式 不管采取什么方式 整个营销计划都应该协调统一 以便创立一个连贯的 前后一 致的品牌形象 通过信息沟通方向的努力而产生的品牌联想的强度 部分取决于品牌要 素与各种各样的营销信息传播方法统一起来的方式 将营销信息传播与品牌联系起来 可以创造更深刻的 由信息传播的效果带来的联想 例如 可识别的视觉场景 标志物 符号 短句或是口号 都可以用来显示在电视广告中 产品包装上 或是生意场所 赠 券之类的促销手段上 或是电话黄页广告上 印刷品广告上 或是其他电视广告之中进 行信息传播所达到的效果 因此 根据以顾客为本的观念 营销人员不仅必须考虑一切可以创立品牌的方法策 略 传统的 非主流的或称非传统的营销技巧 还须在他们的营销计划中调整这些方 法 并由此来创造恰当的 深刻的品牌联想 用这种方法综合搭配各种营销措施 就能 创造出连贯的 前后一致的品牌形象 1 4 2 5 完整的品牌营销模型 图l 品牌营销模型 东南大学硕上学位论文 笫一章品牌营销相关理论 承接以上的理论分析 本文提出一个品牌营销模型 见图i 本模型在经典4 p 模 型的基础之上 采取了整合营销传播的理念 将传统的3 p 作为营销品牌营销的三个基 本要素 但克服了传统营销中将促销 另外一个p 与前三个分离的狭隘理解促销的缺 陷 认为促销的职能应该超越短期的交易行为 而是着眼于与消费者和潜在消费者的长 期关系 所以在模型中将促销改称整合营销沟通 通过整合营销沟通将与品牌相关的产 品 价格和渠道策略传达给消费者和潜在消费者 促进消费者和潜在消费者的品牌知识 并形成品牌偏好 1 5 汽车品牌营销历史 回顾二十世纪的发展 可以归结为一部百年汽车编年史 在这个世纪中没有任何一 种工业产品 能像汽车这样渗透到社会大众生活的每一个方面 它不仅紧紧伴随人类的 发展 影响了整个社会的经济结构和发展速度 而且还以其技术和产品的不断更新 彻 底改变和提高了人们的生活方式和生活质量 在二十世纪的工业社会进程中 也没有任 何一件产品的品牌可以像汽车品牌这样发展历史这么久 同时又如此多的诸如奔驰 福 特 卡迪拉克 雪佛兰 克莱斯勒 劳斯莱斯 雷诺 大众 宝马 雪铁龙 奥迪 保 时捷 标致 菲亚特 法拉利 丰田等世界著名品牌 给一代又一代的消费者和车迷留 下无数美好的品牌形象 经久不衰 所以汽车产业发展的1 0 0 多年也是汽车品牌发展史 从 8 8 6 年德国奔驰成为世界上第一个汽车品牌 汽车发展历经百年巨变 伴随工 业革命的进程 以欧美和日本汽车为代表的品牌发展与演变 成为人类进入市场经济时 代以来最具有商业研究价值和最生动的一本品牌营销教科书 百年欧美汽车工业的发展 透过各种企业组织形态演进 兼并和变迁 载入史册和渗透到消费者心中的就是品牌 世界级汽车品牌往往是与创始人紧密相联系在一起的 如德国的戴姆勒 奔驰 美 国的福特 克莱斯勒 英国的劳斯莱斯 法国的雪铁龙 雷诺和日本的丰田 这些品牌 都是以创始人的名字而直接命名的 并赋予其不同的个性和风格 每一个品牌都体现了 品牌和企业创始人队汽车产品的了解 各个品牌成长的背后都包含着品牌和企业创始人 的艰难经历 奔驰汽车的两位创始人特里普 戴姆勒和卡尔 奔驰的理念就是将质量视 为生命 他们从产品的构想 设计 研制 试验 生产和售后服务 自始至终贯穿质量 第一的原则 奔驰品牌之所以能在世界汽车行业百年不衰 依赖的就是这种持之以恒的 品牌理念 福特t 型汽车的品牌理念则是品牌创始人亨利 福特定下的以服务于大众 千方百计降低成本 让所有的人都可以拥有福特汽车的理念 丰田汽车及其品牌的成功 1 2 奎南本学堡上学位望文第一章品牌营销相关理论 也得益于创始人丰田喜一郎将顾客利益放在首位的经营观念 按照美国著名品牌管理权威d a v i da a k e r 的理论 品牌和入一样也会有 牌格 汽车的 牌格 就是汽车人格化的特征描述 它是通过创始人奠定其品牌核心价值和品 牌定位之后而形成的 与众多产品不同 由于汽车价值昂贵和外形彰显 其 牌格 被 视为区别于其他品牌吸引消费者的安身立命之本 例如 奔驰是出入上流社会的成功人 士 通用土星汽车被车主视为忠实的好友 劳斯莱斯是身份显赫的贵族 福特则被认为 是中规中矩的中产阶级白领 汽车品牌人格化特征的形成需要经历一个相对持久的过 程 而且这种 牌格 一旦形成就会沉淀为很深厚的品牌资产附着在产品上 通过市场 传播和推广根深蒂固地保留在消费者头脑中 在当前的经济生活中 品牌已经深入到社会生活的方方面面 改变着人们的生活 消费者也越来越多地享受着品牌带来得实惠与便利 随着产品品质的日臻完善 产品因 素在消费者的购买决策中所占的比例越来越小 其消费行为更多的是在追求 种心理体 验和价值体现 以满足特殊的心理需求 对汽车这种高档耐用消费品来说 更是如此 消费者除了关心汽车的自身质量和性能以外 还特别关注它的品牌形象与消费者品位 地位 形象的和谐统一 消费者的这种深层次需求成为了汽车品牌营销发展的内在驱动 力 1 6 汽车品牌营销常见模式 国际通行的汽车品牌营销一般包括汽车品牌专卖店 4 s 店 和汽车交易市场 包括汽 车大道以及最近兴起的汽车交易园区 以及网络营销模式 i 6 i4 s 店模式 4 s 专卖店是一种以 四位一体 为核心的汽车特许经营模式 包括整车销售 s a l e 零配件 s p a r e p a r t 售后服务 s e r v i c e 信息反馈等 s u r v e y 专卖店具有规范性 全程 性和排它性等特点 品牌专卖是汽车场竞争发展到一定程度的必然产物 由于它投入大 所以它对汽车制造商和经销商的实力要求较高 同时 它也是企业品牌 文化和价值的 延伸 汽车经销商大多是独立中间商 一般从事整车销售代理业务 也是汽车制造商的售 后服务站 他们之间是长期合作关系 并且在销售新车方面具有排它性 只销售一个厂 家的汽车品种 因此更能为汽车制造商进行长期投资 维护汽车制造商的长远利益 汽 车制造商对汽车经销商更易控制 汽车经销商的进货渠道 销售地区 代理佣金及其支 东南大学硕士学位论文 第一章品牌营销相关理论 付方式等都有明文规定 这种 四位 体 专卖店营销方式使汽车制造商与汽车经销商充分认识到汽车产品 完善的概念 汽车的核心产品 有形产品和附加产品这三个层次都通过 四位一体 专 卖店末实现 最大限度地满足客户的已知要求和潜在要求 客观上使汽车制造商与汽车 经销商之间结成了同盟关系 1 6 2 汽车交易市场模式 汽车交易市场和专卖店的最大不同之处在于它可以代理多家品牌 另外 有些汽车 商店还有休息和娱乐功能 因此 在国外汽车商店有时也被称为汽车超市 这种百货超 市式的大型汽车交易市场 集纳众多的汽车经销商和汽车品牌于同一场地 形成了集中 的多样化交易场所 工商 交管 办牌等部门现场办公 既提高了购车效率 又降低了 交易成本 汽车交易市场以汽车销售为主体 并千方百计地拓展汽车服务的处延 促使 服务效益最大化 在交易市场内 消费者选择余地大 能够满足消费者对比 参照的需求 最近的一 次全国汽车消费市场现状网上调查结果表明 消费者最欢迎的销售模式是建立在汽车交 易市场内的品牌专卖店 6 0 的受访者愿意在汽车交易市场内购车 2 0 的受访者愿 意选择在汽车交易市场外的普通销售商购车 只有8 的受访者愿意选择在汽车交易市 场外的品牌专卖店购车 1 这种集市式的营销方式符合目前中国消费者的消费心理 具 有进一步完善和发展的潜力 在美国和欧洲等汽车生产大国 汽车大道模式是目前最流行的汽车交易市场模式 即在方便客户进出的高速公路两侧 建立若干品牌的专卖店或者汽车交易市场 形成集 群 汽车大道集汽车销售 服务 信息 文化等多种功能于一体 具有规模大 环境美 效益好 交易额大 影响大等特点 体现了国际汽车营销由单一专卖店向集约化 趋同 性发展的趋势 1 6 3 网络直销模式 随着互联网服务的开臻完善 网上购车已成为可能 最先将这一理论应用到汽车经 营模式上的是以福特 通用为代表的美国公司 随后是以丰田为代表的一批日本和欧洲 企业 通过电子商务 汽车销售渠道被大大缩短 成本和库存得以降低 与客户的交 流反馈更加直接有效 客户对公司的忠诚度大为提高 对于生产企业而言 通过电子商务能够有效地缩短供货时间和生产周期 简化定单 中国汽车蒯刊杂志2 0 0 4 年4 月 东南大学硕十学位论文第一章品牌营销相关理论 程序 不仅加速了资金周转 使供销 零库存 的目标实现成为可能 而且还可以全天 不间断地为全球任何一个角落的客户服务 对网上购物者而言 由于是与汽车制造商直 接沟通 传统交易中的进口商 出口商 批发商 零售商等环节将变得毫无意义 可以 有更多的选择 得到更好的服务 支付更低的价格 现在 在美国通过互联网销售的汽 车 其数量已占美国全年汽车总销售量的6 左右 美国1 0 0 0 多家重要的汽车经销商 已有1 3 以上通过网络销售 东南人学硕士学位论文 第二章南京区域汽车品牌营销环境分析 第二章 南京区域汽车品牌营销环境分析 2 1 南京市汽车品牌营销现状 2 0 0 2 年我国城镇居民人均可支配收入达9 1 5 7 0 8 元 农村居民人均纯收入达4 5 7 8 5 元 城乡居民储蓄存款余额为1 0 3 1 0 1 亿元 已经具有了较强的消费能力 2 0 0 2 年南京 市全年实现国内生产总值1 2 9 5 亿元2 按可比价格计算比2 0 0 1 年增长1 2 5 人均国内 生产总值2 2 9 0 8 元 比2 0 0 1 年增长1 1 2 已达到韩国2 0 世纪9 0 年代初期的水平 经济的发展以及一系列利好因素 刺激了汽车市场的 井喷式 增长 为了在激烈的市 场竞争中立足 各太汽车厂商都加强了企业品牌的塑造 实行品牌营销战略 2 1 1 南京市汽车销售市场基本情况 南京市经济水平的提升为汽车市场的高速发展奠定了良好的基础 在2 0 世纪9 0 年 代中期 南京私人汽车购买量每年仅维持在几百辆左右 经过几年的快速发展 截止2 0 0 2 年底 南京市汽车保有量已达1 4 7 6 8 7 辆 其中轿车保有量为6 9 4 8 0 辆 占总体比例为 4 7 0 5 1 2 0 0 3 年1 6 月南京市新上牌私家车1 3 7 8 1 辆 其中 轿车9 3 1 3 辆 比去年 同期增加了9 6 轿车在客 货 轿三大车型销量中的比重已经上升到4 2 9 2 比 2 0 0 2 年同期增加1 5 6 9 个百分点 截至2 0 0 3 年6 月底 南京的私人汽车保有量已经达 到6 9 8 2 4 辆 同比增长4 9 7 其中 私人轿车的数量达2 9 9 7 2 辆 与2 0 0 2 年同期相 比增幅为8 9 9 3 2 1 2 南京市主要汽车交易市场基本情况 汽车市场的火爆带动了汽车交易市场的发展 目前南京市已经基本形成了城北 城 西和城南三大汽车贸易圈 见图2 城北的东方城南京汽车交易市场是南京最早的汽车交易市场 占地面积6 0 0 0 平方 米 场内经销商达三十余家 年销售额超过l o 亿元 此外 城北地区还有南林大汽配 城 新庄汽贸商城和高力科技汽配城为主体 新庄汽配区 该区是南京市最大的汽车 零配件集散地 三大汽配市场的年销售额超过5 0 亿元 占南京市汽配市场销售总额的 9 0 以上 呈现出明显的汽车零配件销售企业集群态势 在城西的河西新城区 苏宁环球集团选准南京汽车销售盲点的河西地区建设了苏宁 2 数据来源 南京市统计年鉴2 0 0 3 3 数据来源 东南大学集团经济1 l 产业组织研究中心 南京人叫路汽车销售服务产业集聚区发展策划 2 0 0 4 年5 月 1 6 东南大学硕士学位论文 第一二章南京区域汽车品牌营销环境分析 环球汽车城 苏宁环球汽车城由苏宁建设集团等发起设立 注册资本2 0 7 0 万元 营业 面积3 万平方米 汽车城采取便捷一体化的服务体系 真正实现购车 一站式 人性化 的服务体系 有众多汽车品牌将其4 s 店分销点设在其中 现已初具规模 图2 南京市主要汽车市场分布 城南汽车交易市场主要有大明路汽车街 含宁溧路 宁南汽贸区 中驰汽车园 以 这三大汽车交易市场为主所构筑的城南汽贸圈 无论从经营业绩 投资力度以及影响力 上来说 都是南京市场上最大的汽车交易集聚区域 其中 大明路汽车城依托南京大明 路汽车一条街 一期工程总投资2 6 0 0 万元 面积8 0 0 0 多平方米 加上此后的二 三期 工程 总占地面积约为1 3 0 亩 南京宁南汽车城是宁南汽车贸易区的中心所在 建成后 将是华东地区最大的汽车综合服务中心 拥有商贸中心 汽车维修美容 展览 娱乐等 多种功能 总占地1 1 万平方米 提供8 0 多个汽车品牌展位 并建设集展览 洽谈 餐 饮 娱乐 商务办公 旅店为一体的服务网络 中驰汽车园位于江宁区翁路口 占地面 积2 0 0 多亩 建筑面积约1 0 万平方米 总投资3 2 亿元 是一座集品牌专营 整车交易 二手车交易 配件销售 维修装潢 配套服务商业街于一体的大型汽车交易园区 2 1 3 南京市主要汽车品牌销售情况 随着南京市经济的飞速发展 汽车购买力的不断提高 汽车正大踏步地走进家庭 2 0 0 2 年以来 各种中高档车型的需求量日益增加 南京市的有关统计数据显示 南京新 东南大学硕上学位论文 第二章南京区域汽车品睥营销环境分析 增的私人轿车的价格分布已从2 0 0 2 年的1 0 万元以下的低档车占主要地位开始向价格在 1 0 万 2 0 万元的中档车转变 2 0 0 3 年上半年 在南京新增的私人轿车中 中档车的销 售已经占到了5 4 在南京市 中高档汽车对一些先富起来的消费者来说 已不是可望而不可及的高档 消费品 消费者购车时 品牌在决策过程中所起到的作用越来越重要 中高档汽车市场 也是各汽车品牌激烈竞争的最主要战场 通过对南京2 0 0 2 年新增的部分中高档轿车的 需求统计 见图3 4 可以看出市场上占主要地位的依然是几个主要品牌 其中上海通 用 北京现代 帕萨特 红旗 奥迪等品牌具有相当强的竞争力 从未来的发展趋势来看 由于消费者对中高档汽车有着极大的消费热情 再加上政 府鼓励消费政策的出台 南京中高档汽车市场的增长趋势还会继续下去 南京市的汽车 消费市