（管理科学与工程专业论文）呼叫中心服务质量成本实证研究.pdf

中文摘要 随着电信业务的增长，呼叫中心作为提高顾客服务质量的重要手段不断引起 运营部门的重视，通过销售产品、提供产品支持、解决订单问题等服务方式，对 于企业利润的增长起着至关重要的作用。但是对于技术发展较完善的呼叫中心， 要想从技术上改进服务质量需要付出的代价是昂贵的，从目前的发展来看，呼叫 中心的发展已不能只着眼于技术的改进上，应该同时提升其运营管理能力。本文 重点研究如何通过控制、优化呼叫中心服务质量成本来改善其运营水平。 同制造业不同，传统的质量成本观念不能直接应用于呼叫中心。对于呼l 中 心来说，服务对象直接是广大的顾客，一切活动都离不开顾客的支持，因此在研 究呼叫中心运营管理时，应当立足于顾客，从顾客的需求出发，顾客忠诚对服务 质量的判定起到关键作用。本论文在借鉴传统质量成本研究的基础上，结合服务 业的特点，进一步研究了基于顾客满意的服务质量成本。以此为基础，本文对呼 叫中心的客户满意度和忠诚度进行了深入探讨。结合美国顾客满意指数模型建立 了呼叫中心服务质量、顾客满意度、顾客忠诚度之间的关系，提出了呼叫中心满 意度测评指标体系。同时根据小概率事件原理，在充分考虑企业、客户风险的基 础上，对呼叫中心整体特征进行了分析，提出了基于样本量修正的呼叫中心客户 满意度测评抽样方案。并将偏最d - - 乘法引入呼叫中心，建立了呼叫中心客户满 意度测评模型。接着本文将基于顾客满意的服务质量成本理论应用到呼叫中心的 运营管理中。研究了呼叫中心构成及质量控制系统，根据呼叫中心服务流程和 s e r v q u a l 量表，设置了呼叫中心的服务质量要素，并划分了质量成本。最后， 本文根据利润最大化原理，对呼叫中心的服务质量成本进行了优化。 本文的创新之处在于：将服务质量成本与顾客满意度结合起来，探讨了基于 顾客满意的服务质量成本曲线。在充分考虑企业、客户风险的基础上，根据小概 率事件原理，设计了呼叫中心客户满意度抽样方案。根据呼叫中心客户满意度测 评是对总体客服的测评的特点，对抽样方案进行了修正。最后根据利润最大化原 理，探讨了呼叫中心服务质量成本优化方案。 关键词：呼叫中心，客户满意，抽样，服务质量成本 a bs t r a c t w i t ht h eg r o w t ho ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n sb u s i n e s s ，c a l lc e n t e rc o n t i n u a l l ya n m c t s o p e r a t i n gd e p a r t m e n t sa t t e n t i o na s a ni m p o r t a n tm e a n st oi m p r o v et h eq u a l i t y o l s e r v i c e i tp l a y sav i t a l r o l ei nt h eg r o w t ho fe n t e r p r i s e s h o w e v e r , t h ec a l lc e n t e r 、h i c hh a st h eb e n e rg r o w t hi nt e c h n o l o g ym u s tp a yah i g hp r i c et ol m p r o v et h e s e r v i c eq u a l i t y s ow es h o u l dn o to n l yf o c u so nt e c h n i c a li m p r o v e m e n t s ，b u ta l s o e n h a n c ei t so p e r a t i o nm a n a g e m e n t t h i sd i s s e r t a t i o nm a i n l ys t u d i e s t h es e r v i c eq u a l i t y c o s to fc a l lc e n t e r c a l lc e n t e ri sd i f f e r e n tf r o mm a n u f a c t u r ea n dc o u l dn o ta p p l y t h et r a d i t i o n a lq u a l i t y c o s tc o n c e p t i o nd i r e c t l y f o rc a l lc e n t e r , t h es e r v i c eo b j e c t i v ei s t h ev a s tn u m b e 7o f c u s t o m e r s s oc a l lc e n t e ro p e r a t i o ns h o u l db eb a s e do nt h ec u s t o m e r sa n dc u s t o m e r n e e d s a c c o r d i n gt ot r a d i t i o n a lq u a l i t yc o s tr e s e a r c h a n ds e r v i c ec h a r a c t e r s ，t h i s d i s s e r t a t i o ns t u d i e st h es e r v i c eq u a l i t yc o s t b a s e do nc u s t o m e rs a t i s f a c t l o n lh e d i s s e r t a t i o ni n - d e p t hd i s c u s s e st h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dl o y a l t yo fc a l lc e n t e r t h e p a p e ra d v a n c e s e v a l u a t i o ni n d e xs y s t e m o fc a l l c e n t e rc u s t o m e rs a t i s f a c t l o n a c c o r d i n gt ot h ep r i n c i p l eo fs m a l lp r o b a b i li t ye v e n t ，t h i sp a p e rc o n s i d e r st h er i s ko f e n t e r p r i s e sa s w e l la sc u s t o m e r s ，a n da n a l y z e sc h a r a c t e r so ft h ec a l l c e n t e r b y r e v i s i n gs a m p l es i z e ，t h ep a p e r a d v a n c e st h es a m p l i n gd e s i g no fc a l l c e n t e s a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e n t t h e nt h ed i s s e r t a t i o na p p li e st h et h e o r y o ft h es e r v l c e a u a l i t yc o s tb a s e do nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i n t ot h ec a l lc e n t e r t h ep a p e ra n a l y z e s e l e m e n t so fs e r vi c eq u a l i t ya n dc l a s s i f i e st h e m a c c o r d i n g t ot h ep r i n c i p l eo l m a x i m i z i n gp r o f i t s ，t h e d i s s e r t a t i o nf u r t h e re x p l o r e st h eo p t i m i z a t i o no fc a l lc e n t e s e r v i c eq u a l i t yc o s t t h ei n n o v a t i o no ft h i sd i s s e r t a t i o ni sp r o p o s a lo f as e r v i c eq u a l i t yc o s tm o d e lb a s e d o nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nw h i c hc o m b i n e st h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n ds e r v i c eq u a l i t y a c c o r d i n gt ot h ep r i n c i p l eo fs m a l lp r o b a b i l i t ye v e n t ，t h ed i s s e r t a t i o nc o n s i d e r 8t h e r i s ko fe n t e r p r i s e sa sw e l la sc u s t o m e r s ，a n da d v a n c e st h es a m p l i n gd e s i g no fc a l i c e n t e rs a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e n t c o n s i d e r i n gc h a r a c t e r so fc a l l c e n t e r , t h es a m p l i n g d e s i g ni sm o d i f i e d t h r o u g hp r o f i tm a x i m i z a t i o nt h e o r y ，t h ec a l l c e n t e rs e r v i c eq u a l i t y c o s ti so p t i m i z e d k e y w o r d s ：c a l lc e n t e r , c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，s a m p l i n g ，s e r v i c eq u a l i t yc o s t 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨壅盘鲎或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：勘j 辛玉希 签字日期： 砂1 年1 月洱日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解苤鲞盘茎有关保留、使用学位论文的规定。 特授权鑫鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：蓖物器导师签名： 签字日期：2 d 印年 1 月2 午日 签字日期：矽可年月步日 第一章绪论 第一章绪论 呼叫中心是以顾客服务为基础的服务中心。近年来随着服务业的不断完善和 发展，以及移动电话的大量普及，呼叫中心的运营模式已广泛地应用到各个行业 中，呼叫中心已从原来的“成本中心”渐渐转变为“利润中心”，成为一个重要 的经济增长点n 1 。但是，与以往不同，现如今消费者越来越成熟，越来越理性， 只有打造出一个良好的运营模式，网络运营商们才能真正把握住这个“经济增长 点”射。 1 1 选题背景 呼叫中心( c a l lc e n t e r ) ，又称顾客服务中心，是综合利用先进的通信及计 算机技术，对信息和物资流程优化处理和管理，集中实现沟通，服务和生产指挥 的系统。传统意义上的呼叫中心是指以电话接入为主的呼叫响应中心，为顾客提 供各种电话响应服务；现阶段的呼叫中心的概念已经扩展为可以通过电话，传真， 互联网访问，e m a i l ，视频等多种媒体渠道进行综合访问，同时提供主动外拨服 务，应用业务种类非常丰富的顾客服务及营销中心怕引。 当前，呼叫中心现已广泛地应用到电信、移动、联通、电力、邮政、银行、 证券、基金、企业、政府机关、气象服务等中 儿制。作为提供综合服务的呼叫中 心已不仅仅是企业与顾客之间的互动窗口，它还担当着收集市场信息、顾客资料 等情报中。d 的角色，每一次与顾客的接触和交流，就是一次商机。企业要把握这 些商机，就需要对呼叫中心进行更有效的管理，使它能够为顾客提供更准确、及 时、周到的服务。 中国引入呼叫中心的概念在九十年代中后期。随着电信业务的增长，呼叫中 心作为提高顾客服务质量的重要手段不断引起运营部门的重视，通过销售产品、 提供产品支持、解决订单问题等服务方式，对于企业利润的增长起着至关重要的 作用。但是对于技术发展较完善的呼叫中心，要想从技术上改进服务质量需要付 出的代价是昂贵的，从目前的发展来看，呼叫中心的发展已不能只着眼于技术的 改进上，应该同时提升其运营管理能力。呼叫中心中，服务对象直接是广大的顾 客，呼叫中心的一切活动都离不开顾客的支持，因此在研究呼叫中心运营管理时， 应当立足于顾客，从顾客的需求出发哺1 。 呼叫i l 。心是个服务的中心，但是同制造业不同，传统的质量成本观念不能 直接应用于呼叫中心。对于呼叫中心来说，顾客忠诚对服务质量的判定起到关键 作用。本文借鉴了传统质量成本的研究方法，以顾客忠诚度为基准，对呼叫中心 第一章绪论 的服务质量成本模型进行了研究，并对质量成本进行了基于利润最大化的优化。 1 2 呼叫中心的演变 1 2 1 呼叫中心产生之前 在呼叫中心产生之前，店铺销售是交易的基本方式。不管是零售店还是服务 供应商，顾客都需要亲自到场，并且同店员或公司销售代表面对面完成购买、提 问、浏览产品，或者预订服务，交流是实时的，面对面的。随着顾客变得越来越 繁忙，目录销售开始日益受到人们的青睐，这就使得顾客可以采用邮购，或者如 果他们的需要更为紧急，可以通过打长途电话订货。免费电话号码的推出比如 8 0 0 号码，使得顾客通过电话来完成交易变得方便且经济有效，就这样，电话变 成了新的店面。所有行业的市场营销人员都逐步认识到通过呼叫中心实现订货， 销售和提供顾客服务的优越性，并将其看作是一条增加收入的途径。关注成本的 管理人员发现，一些工作可以更高效的完成。而且可以采用薪水较低的人员，从 而可以消除或降低差旅费用及相关的费用，或者消除和减少销售链中的中间人的 环节。过去的几年，随着顾客需求变得日益苛刻，企业更进一步寻求利润的增加， 各公司意识到通过通讯增加交易量的迫切性，如订单处理，提供顾客服务，提供 销售支持，提供顾客管理等。 1 2 2 呼叫中心的发展阶段 呼叫中心的形成经历了儿个不同的阶段发展演变成今天的呼叫中心嵋1 ： ( 1 ) 形成阶段 呼叫中心开始通常只有几个人，安排在一个寻线组中采用电话开展业务，这 些新兴的呼叫中心事实上可以在很多行业中找到m 【8 1 ，比如旅行社，零售店， 医疗卫生机构等。在呼叫中心的这一发展阶段通常设有专职人员处理呼叫，接电 话的人员都有其它工作。 ( 2 ) 优化阶段 随着应用的增加，呼叫中心优化开始成为必要，优化工作通常针对客户对于 等待的抱怨，员工对不均衡工作负担的不满，或者己确定的市场营销机遇进行的。 在这一阶段，呼叫中心员工开始专职在呼叫中心工作n 8 1 ，并添加了远程通信服 务和辅助设备，根据公司的技术发展程度和呼叫中心应用，产生了某种程度上的 计算机集成，然而，公司仍然难以跟踪同应用相关的费用和收入，呼叫中心被视 为是战略性的，而且常常被看作是成本中心。企业寻求最大限度的降低费用的方 法，尤其是通过缩短通话时间。 2 第一章绪论 ( 3 ) 战略性阶段 当呼叫中心开始成为一个或多个商务过程的有机部分时，他们开始被认为是 战略性的。呼叫中心对于营销、客户服务、技术支持等已经变得如此重要，以至 于人们普遍认为公司没有呼叫中心就无法开展业务。战略呼叫中心被视为创收中 心，而且是公司长期规划的重要组成部分。对于特定的呼叫中心活动，需要专 门雇用和培训员工。督导、生产率以及业绩评测都变得更为复杂；业绩通常根据 公司的某种战略任务，比如提高客户保持率来衡量。较高水平的技术和技术集成 开始得以实施，以改进中心的费用收入比率及有效性。有效的战略性呼叫中心 通过实施可持续监控和测量关键业务活动的流程来保持流程的持续改进。这有助 于企业确定对于提高客户满意度，产品质量和性能，尚未满足的产品需求以及竞 争对手市场占有份额来说至关重要的领域，所导致的改进可帮助企业保持竞争力 和健康发展。 1 3 服务质量成本研究现状 国内学者在引进西方服务管理理论的同时，从各自的角度作了研究，但许多 理论研究缺乏操作性，此外，在新的形势下许多问题需要重新认识，为了进一步 发展我国服务竞争力，有必要对具体的问题进行深入的研究，促进服务管理理论 在己有研究的基础上继续深入和展开新的研究。众所周知，成本是反映服务组织 管理状况的重要指标，它可以反映服务质量的高低、好坏、消耗状况和服务组织 专业管理、基础管理的强弱，其同服务质量管理水平的关系尤为密切。服务质量 也要讲求它的经济性旧1 ，是指成本与收益相关的特性。朱兰博士指出：“质量从 两个方面影响工业公司的经济，一是影响成本，二是影响收益。”同理，这就是 说，从经济角度考察服务质量，既不是服务质量越低越好，也不是服务质量越高 越好，而是在顾客满意的前提下服务质量成本最低时的服务质量水平为最佳。服 务业所涉及的成本项目中，有许多项目与制造行业有着明显不同，基于服务质量 要素体系，创建合理的服务质量成本科目，通过对服务质量要素体系的测量，可 以相应的得到各质量成本投入所影响到的服务质量的满意程度如何，从而指导组 织在服务质量改进上未来的资源投向，确保目标指向成功的关键方面。 以往的质量成本研究多侧重在制造业的产品上，如果将质量成本管理思想应 用于服务业，不断提高服务质量，一定能够增强企业的核心竞争力，使之在激烈 的市场竞争中得以生存和发展。但是，对于影响服务质量的服务质量成本的专门 研究，目前国内外有关的研究很少，在国外有j a m e s 和m o n a t z e 提出了质量成本 ( c o q ) 的会计系统，经过修改后应用于服务企业的观点，在国内有龚益鸣在2 0 0 3 年出版的现代质量管理学书中用节专门介绍了质量成本分析在服务业中的 第一章绪论 应用，陈谨在服务企业的质量管理一种整合性的认识一文中简单地提到 了服务质量成本的构成要素，但是这些文献都没有将顾客满意度研究和质量成本 很好得结合起来叫。本文通过将顾客满意度和服务质量成本结合起来，从两方面 对呼叫中心的运营管理进行了深入的研究，从成本的角度使呼叫中心管理更加有 效。 1 4 研究思路及论文结构 1 4 1 论文结构 本论文在借鉴传统质量成本研究的基础上，结合服务业的特点，进一步研究 了基于顾客满意的服务质量成本。在此基础上进一步将此模型应用到呼叫中心的 运营管理中。对呼叫中心的客户满意进行了深入的研究，并以服务质量成本理论 为基础构建了适合呼叫中心的成本模型。以此模型为出发点，进一步探讨了呼叫 中心的成本优化问题。 本论文共分五章，内容简介如下： 第一章为绪论，介绍了呼叫中心演变及发展现状，论述了呼叫中心进行质量 成本研究的意义，并概述了服务质量成本的研究状况。 第二章借鉴传统的质量成本研究，分析了以顾客为关注焦点的服务质量成 本。首先，分析了传统质量成本存在的缺陷，进而论述了基于顾客的质量成本内 涵；紧接着以菲根堡姆的质量成本的概念为基础，结合服务的特性和流程图，提 出了服务质量成本的构成；又进一步根据服务质量测量模型划分了具体的服务质 量成本构成要素；最后，在顾客满意度下，讨论了基于顾客满意的服务质量成本 曲线。 第三章以服务质量为出发点，根据呼叫中心自身的特点对呼叫中心进行满意 度和忠诚度进行研究。首先对国内外满意度忠诚度研究进行了总结，接着建立了 呼叫中心的服务质量、顾客满意度、顾客忠诚度之间关系，进而提出了呼叫中心 顾客满意度测评指标体系。在此基础上，本章根据呼叫中心自身特点，研究了呼 叫中心顾客满意度测评抽样方案，并将偏最小二乘法引入呼叫中心，建立了呼叫 中心顾客满意度测评模型。通过调研，对呼叫中心的顾客满意度和忠诚度之间的 关系进行了分析。 第四章以电信呼叫中心为例，根据服务质量成本理论，对呼叫中心质量成本 进行全面的分析。首先介绍呼叫中心的功能并针对电信业具体阐述了呼叫中心的 构成。接着研究了电信呼叫中心质量控制系统。根据呼叫中心服务流程和 s e r v q u a l 量表，设置呼叫中心的服务质量要素并对质量成本进行划分。最后将呼 叫中- t 二, s e r v o i a l 量表和呼叫中心服务质量成本结合在一起建立q 矩阵。 第一章绪论 第五章借鉴传统质量成本优化方法，对呼叫中心进行了基于利润最大化的质 量成本优化。首先介绍了传统质量成本优化模型，并分析了其局限性。根据利润 最大化的服务质量成本优化模型，提出了基于顾客满意的服务质量成本优化模 型，并将其应用到呼叫中心服务质量成本优化中。 第六章为实证分析，对某电信呼叫中心进行客户满意度测评研究，并对呼叫 中心的质量成本进行优化，根据优化结果对呼叫中心的实际运营提出了一系列改 进方案。 本文的技术路线如下图卜1 所示。 图1 1本文的技术路线图 第一章绪论 1 4 2 本论文研究的创新 本文的创新之处在于： ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) 将服务质量成本与顾客满意度结合起来，探讨了基于顾客满意的服务质量 成本曲线。 在充分考虑企业、客户风险的基础上，本文根据小概率事件原理，设计了 呼叫中心客户满意度测评抽样方案。 分析了偏最小二乘法对于呼叫中心顾客满意度建模的适用性，并将其应用 到呼叫中心顾客满意度测评中。 根据利润最大化原理，探讨了呼叫中心服务质量成本优化方案。 6 第二章以顾客为关注焦点的服务质量成本研究 第二章以顾客为关注焦点的服务质量成本研究 由于服务业不同于传统制造业，因此传统质量成本己不再适用于服务业。本 文在借鉴传统质量成本理论的基础上，结合服务特征，并且充分考虑了现代服务 业以顾客为中心的特点，试图从顾客满意的角度获得评判质量成本的依据。 2 1 质量成本判断标准顾客满意 在经历了1 9 9 4 年芯片危机之后，英特尔首席执行官安德鲁格罗夫认为，“我 们被夹在我们的思维方式和消费者的思维方式中间了，我的思维方式是基于事 实、分析的工程师方式，而消费者却有自己的选择。” 可见，顾客心目中的质量标准与企业的标准不同，企业的标准是从企业的角 度出发，指产品、过程或服务符合预先规定的标准的程度和对这种程度的精确的 技术性评价。顾客的标准很简单，指产品的质量水平满足自己的需求n 。传统质 量成本理论就犯了这样一个错误：将两种标准棍为一谈，以企业的标准替代了顾 客满意的质量标准n 别。传统质量成本管理以企业为关注焦点，质量成本的确认是 是否符合规定的标准为依据，质量改进以可以准确测量的内部损失和相对有限的 会计信息而不是从顾客那里反馈回来的质量问题为优先依据，对顾客的需求期望 漠不关心，为增加顾客满意度和忠诚度而支出费用更是根本不在考虑之列。 以顾客为关注焦点( c u s t o m e rf o c u s ) 是2 0 0 0 版i s 0 9 0 0 0 族标准中新提出的八 项质量管理原则之一，企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，就必须以顾客满 意为首要目标，以顾客满意为质量成本决策的前提，这不仅是标准的要求，更是 市场变化的需求”引。 菲利普科特勒教授把人们的消费行为分为三个阶段：量的满足、质的满足 和感性满足。在感性满足阶段，消费者看重的不仅是产品的数量和质量，更重要 的是产品或服务所能带来的情感上的满足和愉悦，消费者的需求旱现出多变性和 个性化的特点。传统理论中用以判断质量成本的标准是一种绝对统一的、纯粹理 性的、缺乏弹性的标准，只适应于工业时代的大规模生产，满足大众需求，却无 法满足个性化需求引。顾客满意的质量标准从顾客的角度出发，能更好地反映顾 客对产品的体验、期望和利益，能动态的、迅速地满足顾客的需求，赢得市场机 会。 以顾客为关注焦点，质量成本应该是没有达到顾客满意水平所造成的损失和 为了保证达到顾客满意水平所发生的费用引。从这个意义上讲，最适宜的质量水 平，不是质量成本最低的质量水平，而是满足顾客需求的质量水平，这是与传统 第二章以顾客为关注焦点的服务质量成本研究 质量成本理论的一个质的区别。 2 2 传统质量成本构成及缺陷 2 0 世纪5 0 年代初，美国质量管理专家菲根堡姆提出质量成本概念，质量成本 是指企业为了保证和提高产品质量而支出的一切费用，以及由于种种原因而未达 到设计质量所造成的一切损失费用的总和。他把质量成本划分为“预防成本”、 “鉴定成本、“内部故障成本”和“外部故障成本”四大类。 预防成本项目：本项目主要指用于保证和提高产品质量，预防产生废次品的 各种预防性费用，如质量管理部门或质量检验部门为提高员工素质发生的培训费 和其他预防性日常管理费，设计、工艺和生产部门发生的质量改进措施费以及质 量预防专职人员的工资性费用等。 鉴定成本项目：主要指用于质量检验活动发生的各种不同性质的质量费用， 如检验部门用于对原材料、零部件、半成品和产成品进行质量检验、实验、测试 和鉴定所发生的料、工、费等各项费用。鉴定成本项目亦称检验成本项目。 内部损失成本项目：主要指产品出厂前，因质量未达到规定标准而发生的损 失，以及因质量原因造成的其他损失，如废品损失、返修损失、停工损失、减产 损失、降级损失、质量事故分析处理费用等。 外部损失成本项目：主要指产品出厂后，因质量未达到规定的质量标准而发 生的损失，以及因未能满足规定质量要求所发生的费用和损失，如索赔费用、诉 讼费用、保修费用、退货损失、降价损失和其他发生在厂外的质量损失，诸如应 承担的质量处置费用等。 经分析，传统的质量成本观念存在以下几点缺陷以致不能直接应用于服务 业：( 1 ) 它忽略了过去和现在并未支付的，但在将来可能付出的隐性成本6 3 ； ( 2 ) 它只是产品成本的一部分，忽视了广泛存在的非物质生产成本6 1 7 3 ：( 3 ) 服务 和制造业的牛产和消费有着明显不同。服务往往生产和消费是同步的，顾客参与 n n 务运作过程中。在制造业中产品的生产和消费过程是分离的，质量成本控制 只关注于通过生产来改进，服务业考虑质量成本时必须把生产和消费结合起来进 行分析；( 4 ) 制造业可在产品出厂前对质量进行鉴定检测，防止不合格产品，减 少损失成本，而服务业则无法做到这些，服务运作流程在顾客所在地完成，员工 与顾客间的关系直接影响服务质量，检测时难以预料顾客的举动，更无法通过质 量检验来对服务划分等级8 1 。总之，由于服务行业的特殊性，传统的质量成本理 论己不适应一j 二现代服务业。 第二章以顾客为关注焦点的服务质量成本研究 2 3 基于顾客的质量成本内涵 当评价标准变为顾客满意之后，许多原来并不重要或者并不包含在传统质量 成本分析模型内的损失、费用和支出就变得举足轻重。 传统质量成本理论忽略了保证达到顾客满意的质量所发生的费用。朱兰教授 说过“质量就是适用性”，认为“任何组织的基本任务就是满足用户的基本需求”。 以顾客为关注焦点，企业进行顾客需求调研活动必然会产生大量预防成本来保证 顾客满意，在进行质量成本分析时就必须考虑这些实实在在的预防成本n9 1 ，对现 有或潜在顾客的需求的调研，产品和服务属性的调研，客户关系维护，客户投诉 处理，进行客户满意度和忠诚度测试的费用等等。 无形损失成本最重要。无形损失成本( i n t a n g i b l ef a i l u r ec o s t s ) 代表了由 于顾客不满意而引起的信誉危机、品牌形象的损害、顾客流失及忠诚度降低、市 场份额下降等所带来的机会成本。无形损失成本在顾客实际感觉到或预感到产品 的质量缺陷而选择替代产品时发生，但对企业而言是很难察觉，也很难估计，因 而被许多企业忽略了。实际上从战略的角度来看，由于顾客不满意所产生的无形 损失远比有形损失重要。有研究表明如果产生无形损失成本，那么就会有不只 3 4 倍的损失发生。许多美国汽车公司的主管甚至认为实际损失数额会远高于 3 4 倍，福特汽车公司产品保证部执行主管提到，“一名满意的顾客会将福特汽 车告诉8 个人，而一名不满意的顾客会向2 2 个人抱怨福特汽车”。 不能忽视的间接成本。以往，企业各个质量活动部门之间是相互独立的，部 门之间只存在物质的依次传递，顾客需求信息在企业内部得不到有效的交流，在 这种情况下必然会形成大量的间接损失成本，如重新设计、工程更改的浪费，生 产和仓储过程中额外成本，生产布局不合理所导致的操作成本增加，设计不合理 产生的生产浪费，设计不合理导致的检验成本增加等。 传统质量成本理论中的质量成奉概念不完整性的另一表现为：将质量成本狭 隘地认为只是质量不足所导致的成本，而将质量过剩问题所导致的成本排除在质 量成本管理之外。如果产品的耐用性超过了其更新周期，以及由于产品某一部件 的耐用性超过关键部件的寿命，对消费者来说意味着更多的经济负担，对企业而 言意味着质量成本的增加和资源的浪费。传统的观念往往认为消费者喜欢功能最 多，质量水平最高是最好的产品，其实不然，日本学者狩野纪昭将顾客需求分为 三类：基本需求，期望需求和使人愉悦的需求，并指出只有满足期望需求后才会 使顾客满意，因此合适的质量水平应该可以满足顾客期望和使顾客愉悦的需求。 9 第二章以顾客为关注焦点的服务质量成本研究 2 4 基于顾客的质量成本模型 在以顾客为关注焦点的原则下，由于顾客满意标准的动态变化，特别是无形 损失的不确定性，所有试图在预防、鉴定和损失成本之间寻找一个总质量成本最 小点的努力都是徒劳的，也是不科学的。具体来说，是基于以下原因： 预防成本曲线的变迁幢引。现代企业实践证明，随着质量水平的提高，预防和 鉴定成本不会急剧上升而是呈现相对平缓的增加，这主要是由于科学技术的作 用，如a u t o c a d 技术使产品和工艺的设计变得轻而易举，在线检测技术使检验成 本显著降低。 无形损失的不确定性1 。通过上述分析知道无形损失很重要，但无形损失在 数量上很难确定，我们只能根据顾客的消费心理大致判定无形损失曲线是呈不对 称“u ”形的。其原因有以下几点：首先，即使产品或服务的质量水平已经很高， 但是一个小的质量问题仍然可能会导致巨额质量损失成本；从而影响顾客满意 度，使不满情绪在市场中迅速传播，无形损失可能被急剧扩大化：第二，根据赫 兹伯格双因素理论，满意与不满意并不是对立的。如果顾客没有“满意”不等同 于“不满意”，质量成本不会因为顾客没有“满意”而急剧增加，同样顾客没有 “不满意”也不等同于“满意”，质量成本也不会因顾客没有“不满意”而急剧 减少，无形损失的增长、下降是缓慢的；第三，顾客的期望是不断变化提高的， 如果想满足顾客更高更新的期望，可能需要更高的技术水平，需要生产流程的变 更等等，这些变化对于企业来说可能是本质的变更，就需要付出更大的代价，相 应的无形的损失就会急剧上升。 传统质量成本曲线模型向企业传递了一个错误信号：在总成本最低点上，任 何试图提高质量水平的行为都是不可行的，因此许多企业只盯着成本的控制而忽 视了质量水平提高可以给企业带来的巨大收益。实际上提供使顾客满意的产品可 以使企业获得下列好处：减少浪费，开发适销对路的产品；降低传播成本，形成 口碑广告；获得价格优势，顾客愿意支付更多的溢价；提高顾客忠诚度；再度购 买的顾客增加；营销成本较低；提高市场占有率等。 综上所述，以顾客为关注焦点，各种质量成本之间的关系都发生了质的变化， 总质量成本是随着顾客满意水平提高而不断降低的，新的质量成本决策的核心不 再是追求可控成本与结果成本之间的平衡关系，以最低质量成本为决策目标，而 是始终以顾客满意的质量水平为质量成本决策出发点和终点。 2 5 服务的特征 尽管对服务的定义至今仍有争议，但对服务一般共有特征的研究都有共识， 1 0 第二章以顾客为关注焦点的服务质量成本研究 这也有助于认识服务的本质。下面概括了服务的基本特征： ( 1 ) 无形性 无形性是服务最主要的特征。首先，服务不能像有形产品那样，看得见、摸 得着，服务及组成服务的要素很多具有无形性。其次，服务不仅本身是无形的， 甚至消费服务获得的利益也可能很难察觉到或仅能抽象地表达。它不具备大多数 实物商品所具有的识别性品质，而更强调经验性品质和可信度品质。因此，顾客 在购买这种产品前是无法评估其内容与价值的，要对这种产品设定一致性的质量 规格也是相当困难的。例如，客户对电话费用有疑问，拨打免费电话进行话费咨 询，在咨询过程中，客户获得的服务好坏很难准确的进行判断。 ( 2 ) 生产和消费不可分离性 有形产品从设计、生产到流通、消费的过程，需要经过一系列的中间环节， 生产和消费过程具有非常明确的时间间隔。而服务与之相比则有较大的不同，服 务生产和消费具有不可分离的特征，同时生产和消费的时间也不可分割。并且， 顾客对服务的参与是积极的、能动的，而且发生这种互动关系时服务具有“人性 化”。 ( 3 ) 服务是一系列的活动或过程 服务是服务企业通过一系列的活动或过程将服务提供给服务的买方，也是服 务企业生产和服务买方消费的一系列活动或过程，整个过程都暴露在顾客面前， 顾客与服务提供者彼此接触、相互交往，使得服务企业不能按传统的方式来控制 服务质量。 ( 4 ) 差异性 服务的构成成分及其质量水平经常变化，具有异质性、可变性和不一致性， 很难统一界定。服务业是以人为中心的产业，由于人类个性的存在，包括服务决 策者、管理者、提供者和消费者，服务产品处于一个不断变化的过程中，服务组 织难以始终如一地提供稳定的、标准化的服务，使得对于服务质量的检验较难采 用统一的标准。 ( 5 ) 不可储存性 由于服务的无形性，以及服务生产和消费的同时性、易逝性，使得服务不可 能像有形产品那样储存起来，以备未来销售。这一特点使得服务质量无法在生产 完成之后进行检查。 ( 6 ) 服务是不包括服务所有权转让的特殊形式的交易活动 与有形产品交易不同，服务是一种经济契约的承诺或社会契约与实施的活 动，而不是有形产品所有权的交易。 第二章以顾客为关注焦点的服务质量成本研究 2 6 服务质量成本的构成科目 在传统的质量成本模型中，以缺陷率为标准来判断质量成本中各成本投入的 状况，因为服务的无形性，不能以产品的个数缺陷来衡量，服务质量的不合格只 能以服务质量的高低来判断，如果服务质量低下，则认为这项服务是有缺陷的， 而导致这项服务有缺陷的成本即为服务质量成本。 顾客满意的服务质量意味着达到顾客事前期望的所有满足，这种满足涉及到 服务质量环节中所有阶段，故它的成本构成应从整个服务系统来考虑。格朗鲁斯 ( g r o n r o o s ) 提出瞳，将服务质量分为“技术质量”和“功能质量”两类。技术质 量指服务过程的产出，是顾客接受整个服务经历及服务结果的质量保证：功能质 量指服务过程的质量，包括市场开发设计和服务提供过程，不仅与服务时间、地 点、人员相关，还与顾客本身有关，甚至受其他顾客的影响。于是，借鉴传统质 量成本的概念，服务业质量成本由四部分组成，具体含义可界定为： 预防成本是用于预防失误发生和减小监测服务的成本； 鉴定成本是用于确定服务情况是否满足质量标准的成本； 内部错误成本是在服务传递前用于纠正不符标准服务的成本： 外部错误成本是在服务传递给顾客后用于纠正不符要求的工作或未使顾客 满意的工作所需成本。 预防成本和鉴定成本可视为服务过程前期投入的可控制成本，而内、外错误 损失成本则是结果损失成本，可控成本投入的多少将直接影响结果损失成本的变 动，同时它们投入的多少与服务质量中的技术质量和功能质量高低有着密切关 系。比如在一定的服务质量满意度的条件下，预防成本( 可控制成本) 的增加， 提高了技术质量，这种预防成本的增加，如对员工的挑选和培训费用的增加会减 少用于纠正内部错误的成本( 结果损失成本) ，相应地功能质量也得以一定的保 证；检测成本( 可控制成本) 的降低，即降低了技术质量，将增加用于补救外部 错误成本( 结果损失成本) ，此时功能质量受到极大负面影响。 分析结果表明，质量成本中的可控制成本和结果损失成本与服务质量满意度 的水平是互为条件、互为因果的。服务质量满意度水平与可控制成本呈同方向变 化，与结果损失成本呈反方向变化。同时在一定服务质量满意度水平下可控制成 本与技术质量呈反方向变化，结果损失成本与功能质量呈反方向变化。 在设计服务质量成本的构成科目时，还要注意科目的完整性和交叉性，它既 应该包括服务会计成本中所有的因素，又应该避免设置时带来的重复性，为了避 免发生这种情况，以它的服务流程为基础招引，找出每步流程对应的质量成本，这 样就避免了因质量成本设置的不完整性而带来的计算后信息的不完全性，或者因 1 2 第二章以顾客为关注焦点的服务质量成本研究 设置的重复性而带来的计算后的重复性误差，以致不易分析出影响服务质量满意 度的质量成本上的本质性问题。 基于以上菲根堡姆的质量成本概念，结合服务的特性和流程图，首先要确认 属于劣质服务相关的成本。在传统的质量成本模型中，以缺陷率为标准来判断质 量成本中各成本的投入状况，但因为服务的无形性，不能以产品的缺陷个数来衡 量，它只能以服务质量的高低来判断，如果服务质量低下，则认为这项服务是有 缺陷的，而导致这项服务有缺陷的成本即为服务质量成本。本文从四个方面来考 虑服务质量成本的构成科目，见表2 - i 。 表2 - i 服务质量成本构成科目 二、芝兰 技术质量 质量成本。功能质量 服务市场研究和分析 成本 监督服务是否符合标 搜寻顾客信息成本 准成本 预防成本服务人员的挑选成本 服务流程设计成本 服务人员的技能培训 服务环境选择成本 可控制成本服务制度制订成本 j 戎本 对服务员个性化关注 服务固定设备成本 成本 对服务员工的激励成 服务变动材料成本 鉴定成本 太 员- t 与顾客交流成本 对外宣传服务成本 内部错误成本 服务降价损失成本 用于纠正不符合服务 结果损失成本标准的成本 外部错误成本 服务违约损失成本 服务补救损失成本 2 7 基于s e r v q u a l 量表的服务质量成本构成要素 如果要进一步分析各质量成本投入所影响的服务质量满意程度如何，首先就 必须确定服务质量构成要素所对应的质量成本，再结合在一起综合分析，通过对 服务质量的测评，也就可以得出相应的质量成本投入所对应的服务质量满意度如 何心，找出服务质量满意度所对应的质量成本的科目，然后针对此项质量成本进 行跟踪改进。 通过s e r v q u a l 的服务质量测量维度模型，尽管现有的评价方法还存在不足， 但将s e r v q u a l 作为服务质量评价的基本框架，并依据不同行业特性和不同的服务 类型加以必要修正的思路显然是可行的【1 “。它是p a r a s u r a m a na ，z e i t h a m lva ， b e r r yll 为世人明确服务质量问题形成的具体原因和评价方法找到了一种有益 第二章以顾客为关注焦点的服务质量成本研究 的工具。虽然p z b 所述的5 个决定服务质量维度及s e r v o u a l 评价方法有一定的争议 性，但是这个研究成果有前沿性的实践意义和科学的指导作用，关键问题是如何 根据我国的具体情况，根据不同行业特性，对已有方法做出有益的修正，而不是 全盘否定，这也是刘向阳在西方服务质量理论的发展分析及其启示一文中所 提到的。 根据表2 1 ，结合上面讨论的质量成本，归纳出服务质量所对应的质量成本 的状况，如表2 - 2 所示。 表2 2 服务质量成本构成要素 服务质量 质量成本 可控制成本 结果损失成本 服务质量属服务质 预防成本鉴定成本 内部损失成 外部损失成 性量要素本本 1 服务市场研究和分析成本、服务固定设备成本 2 服务人员的挑选成本、服务环境选择成本 感知性 3 服务市场研究和分析成本、搜寻顾客信息成本、服务环境选择成 本、服务固定设施成本 4 服务人员的挑选成本、服务人员的技能培训成本 5 员工与顾客交流成本 5 对外宣传服务成本 可靠性 7 对员工的激励成本 8 服务制度制订成本 9 对外宣传服务成本、服务制度制订成本 1 0 服务流程设计成本 回应性 1 1 对员工的激励成本 1 2 员工的挑选成本、技能培训成本 1 3 员工与顾客交流成本、 1 4 服务组织成本、对外宣传服务成本 保证性 1 5 监督服务是否符合标准成本 员工的挑选成本及技能培训成本、对员工的激励成本、服务制度 1 6 制订成本 1 7 服务市场研究和分析成本、搜寻顾客信息成本 1 8 服务降价损失成本 移情性 1 9 监督服务是否符合标准成本 2 0 员工与顾客交流成本 2 1 服务制度制订成本 1 4 第二章以顾客为关注焦点的服务质量成本研究 2 8 基于顾客满意的服务质量模型 服务是以消费者满意为前提的，现代的服务转向以顾客为主，服务质量均以 顾客的满意度来衡量和评价，顾客满意是指顾客对其所接受的产品或服务的实际 认知水平与所期望水平的主观比较他引。在服务战略中，强调以顾客为中心，即顾 客满意的服务战略，其核心思想是企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出 发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、 使顾客满意为企业的经营目的。其中的顾客，一是指企业内部成员，主要包括企 业的股东、员工，此外企业中的供、产、销及其它职能部门之间、上下工序之间 也存在着顾客关系；二是指外部顾客和用户，即凡是购买或可能购买本企业产品 和服务的个人或团