（工商管理专业论文）基于供应链管理的镇江烟草公司营销渠道研究.pdf

江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 摘要 中国加入世界贸易组织后，商业流通市场逐步放开，烟草行业面 临着全方位的国际竞争。作为专卖体制下的镇江烟草公司，其卷烟营 销渠道一直处于一种相对稳定和有序的状态，但面向未来，在新的市 场环境下，公司将面临来自国内外企业的激烈竞争。而未来企业之间 的竞争可能逐步上升到产业链、供应链之间的竞争，扩展到围绕核心 企业之外的供应商、分销商、零售商之间的全过程竞争。本着未雨绸 缪的思想，本文就供应链环境下烟草营销渠道的建设与运作管理进行 具体的研究。 论文在阐述供应链管理理论和营销渠道理论的基础之上，研究了 基于供应链的烟草营销渠道建设指导思想，并结合镇江烟草公司的具 体实践，分析镇江烟草公司营销渠道的运营模式和特点，针对其在营 销渠道方面存在的问题，提出镇江烟草营销渠道建设的总体方案，并 从物流和商流两个方面，对其运作过程及其管理要求做了详细的研究 与阐述。 论文以供应链管理理论为指导，从商流、物流的分离运作和统一 管理对镇江烟草渠道的建设进行了深入研究，其研究成果为完善网络 功能、快速反应市场需求、提高公司管理水平和服务效率提供支持。 也对同类产品的渠道建设与管理具有借鉴意义。 关键词：供应链，渠道，烟草公司，配送中心 a b s t r a c t a f t e rc h i n a se n t r yi n t ow t o ，t h ec o m m e r c i a ld i s t r i b u t i o nm a r k e ti s g r a d u a i i v o p e n i n gu p w i t ht h i st r e n d ，t h et o b a c c oi n d u s t r yi sf a c i n gt h ei n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n z h e n j i a n gt o b a c c oc o m p a n y , w h i c hs p e c i a l i z e si ns e l lu n d e rt h em o n o p 0 1 ys y s t e m ，i t s c i g a r e t t em a r k e t i n gc h a n n e li si nar e l a t i v e l ys t a b l ea n do r d e r e ds t a t e b u tn o w , u n d e r t h en e wm a r k e tc i r c u m s t a n c e ，t h i sc o m p a n yf a c e st h ek e e nc o m p e t i t i o nf r o md o m e s t i c a n di n t e r n a t i o n a lc o m p a n i e s t h ec o m p e t i t i o ni sn ol o n g e ra m o n go n ee n t e r p r i s ea n d o n ep r o d u c t ，b u tu p g r a d et ot h ei n d u s t r yc h a i na n ds u p p l yc h a i n i nt e r m so fs u p p l y c h a i n ，t h ec o m p e t i t i o ns h o u l dn o to n l yb el i m i t e dt ot h ec o r e e n t e r p r i s e ，b u ta l s o e x t e n d e dt ot h es u p p l i e r s ，d i s t r i b u t o r sa n dr e t a i l e r s ，w h i c ha r ea r o u n dt h ec o r ee n t e r p r i s e t h e r e f o r e ，t h i sp a p e rh a sd i s c u s s e dt h ed e s i g na n do p e r a t i o nm a n a g e m e n to ft o b a c c o m a r k e t i n gc h a n n e l o nt h ef o u n d a t i o no fi n t r o d u c i n g m a r k e t i n gc h a n n e l ，t h eg u i d ei d e o l o g y t h et h e o r yo fs u p p l yc h a i nm a n a g e m e n ta n d o fc o n s t r u c t i o no ft o b a c c om a r k e t i n gc h a n n e l w a ss t u d i e d t h r o u g ht h ec o n c r e t e p r a c t i c eo fz h e n j i a n gt o b a c c oc o m p a n y ，t h e o p e r a t i n gm o d e la n dc h a r a c t e r i s t i c so ft h em a r k e t i n gc h a n n e lo fz h e n j i a n gt o b a c c o c o m p a n yw e r ea n a l y z e d f i n a l l y , a i m i n ga tt h ep r o b l e m se x i s t i n gi nt h em a r k e t i n g c h a n n e l ，t h eg e n e r a ls c h e m eo ft h ec o n s t r u c t i o no ft o b a c c o m a r k e t i n gc h a n n e li n z h e n j i a n gw a sp r o p o s e d ；m o r e o v e r , o nt h el o g i s t i c sa n dc o m m e r c i a lf l o w sp o i n t ，t h e o p e r a t i o np r o c e s sa n dm a n a g e m e n tw e r es t u d i e dc a r e f u l l ya n dd e s c r i b e di nd e t a i l t h i sp a p e r , b a s e do nt h et h e o r yo f s u p p l yc h a i nm a n a g e m e n t ，d e e p l ys t u d i e dt h e c o n s t r u c t i o no f z h e n j i a n gt o b a c c om a r k e t i n gc h a n n e lf r o mt h ep o i n to ft h es e p a r a t i o no f l o g i s t i c sa n dc o m m e r c i a lf l o w sa n da d m i n i s t r a t i o nc e n t r a l i z e d t h er e s u l th a sag o o d p r a c t i c a la p p l i c a t i o nv a l u en o to n l yt ou p g r a d ea n do p t i m i z et h ez h e n i i a n gt o b a c c o m a r k e t i n gc h a n n e ls y s t e m ，b u ta l s og i v e ss u p p o r tt op e r f e c tt h en e t w o r k i n g , q u i c k l y r e s p o n s e , n n p r o v et h em a n a g e m e n tl e v e la n de f f i c i e n c y ；i na d d i t i o n ，i ta l s oh a s r e f e r e n c e m e a n i n g t os i m i l a r p r o d u c t s m a r k e t i n gc h a n n e lc o n s t r u c t i o na n d m a n a g e m e n t k e yw o r d s ：s u p p l yc h a i nm a n a g e m e n t ，c h a n n e l ，t o b a c c oc o m p a n y , d i s t r i b u t i o nc e n 衙 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权江苏大学可以将本学位论文的全部 内容或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密口，在年解密后适用本授权书。 不保密d 学雠文储躲黔 哆年l 咱1 u 日 导教师签 年卜月 独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已注明引用的内容以外，本论 文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 一虢渺 醐：哕引明旧 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 1 1 研究背景 第一章绪论 中国烟草行业实现的工商税收相当于国家财政收入的十分之一，烟草行业向 国家提供的税收已经连续十几年高居经济各产业之首。 中国的卷烟市场，在世界有三个“三分之一”的说法：三亿多烟民，占世界 总烟民的近1 3 ，中国的烟叶生产量及成品烟销售量也是世界的1 3 ，左右。同时， 中国有着八个世界第一：烤烟种植面积第一；烤烟产量世界第一；烤烟增长速度 世界第一；卷烟产销量世界第一；卷烟增长速度世界第一；吸烟人数世界第一； 吸烟人数增加数量世界第一；烟税增长速度世界第一。 然而中国是世界烟草大国，不是烟草强国。中国烟草公司的世界市场比例达 到了3 0 ，其规模几乎等于最大的跨国公司菲利浦莫利斯公司和英美公司的总 和；中国每年生产的卷烟量达到1 6 4 兆亿支占世界总产量的3 8 ；中国拥有 庞大的本国客户基地，吸烟总人数达到3 5 亿人，比美国的总人口还要多。然而中 国烟草的外贸依存度一直偏低，在国际烟草出口市场上，中国烟叶出口总量仅占 世界出口总量的3 5 ，卷烟出口总量只占世界出口总量的1 8 。“虚假”繁荣的 表象掩盖不了中国烟草业国际化竞争力的脆弱。 按照我国加入世贸的承诺，直接涉及烟草行业的主要有两条：一是烟草专卖 品进口关税逐年下降。这意味着进口卷烟和其它烟草专卖品的销售价格将要下调， 其竞争力度加大；二是将取消特种烟草专卖经营企业许可证零售部分，即所有国 内获得经营许可的卷烟零售户都可以经营进口卷烟，这将使购买外国卷烟更为方 便，进口卷烟的销量会有所增加。这两大变化，会直接影响国内的卷烟产品和卷 烟市场，对中国烟草业构成巨大威胁，而导致其市场份额不断收缩和减少。 随着中国加入w t o 后时间的推移，长期庇荫于烟草专卖法的保护伞之下 的中国烟草面临更加严峻的挑战，当前存在的困难与不足主要表现在以下几个方 面： l 、跨国烟草巨头虎视眈眈 国际化战略向来是国外烟草巨头的主导战略，菲莫、英美、j t 、帝国等烟草 寡头始终都有着强烈的对外扩张欲望。而对于这个世界上最大的卷烟市场，国外 烟草巨头早已觊觎良久，虎视眈眈。长远看，国内卷烟市场的放开是大势所趋， 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 外烟的进入不可阻挡。无疑，外烟的到来将对国内市场产生巨大的冲击，其强大 的品牌影响力、产品的价格定位和优质的服务网络势必拉走相当一部分的卷烟消 费人群，将从公司手中夺去为数不小的市场份额。除了直接以产品占据市场之外， 抢夺客户、员工和网络等资源恐怕也是国外烟草与我国竞争的一大趋向。 2 、反吸烟、反垄断的声音此起彼伏 控制烟草的呼声不断高涨，世界卫生组织制定了烟草控制框架公约，加快 了“全球化”控烟进程，对烟草的生产和消费进行控制，以期达到逐步减少烟草 生产和消费的目的。中国烟草行业作为以生产和服务为主导的国家专卖制度下的 垄断经营行业是国民经济的一个重要组成部分，离开社会、离开消费者，就谈不 上生存和发展。如果不顾国家的法律法规和行业政策，不把国家利益、社会利益 和和消费者的利益放在首位，一味追求企业自身利益，必将引起公众和社会的不 满。国家决策的权重将会从经济利益转为政治利益，烟草将面临严峻的政治环境。 因此，烟草行业有责任维护国家利益和消费者利益，努力减少负面影响，促进社 会和谐。 3 、行业抵御风险能力十分脆弱 卷烟商业企业上承工业企业，下接零售终端，企业经营理念应该是为争取客 户更大满意，实现服务创值、服务增效。供应链上各方应该建立互惠互利、责任 共担、地位平等的多赢合作关系，但是事实上供应链上各环节地位不对称、不协 调局面依然存在。卷烟商业企业如果没有一个正确的价值定位、合理的价值产出 和应有的价值贡献，一方面会导致上、下游客户的不满；另一方面会降低供应链 的运作效率。卷烟商业企业这个环节的生存将面临困境。由于长期以来的垄断式 经营、粗放式管理，烟草商业企业忧患、风险和竞争意识不强，现代营销理念和 服务意识淡薄，这导致企业管理效率低下、流程不畅，卷烟经营的高毛利掩盖了 经营管理成本的居高不下，抵御风险能力十分脆弱。 面对空前的竞争压力，中国烟草行业的整体改革已迫在眉睫，亟需加快推进 和实现行业体制转轨、企业重组、规模经济、统一市场、引入竞争、产品质量、 品牌集中、建设现代营销网络等战略性调整。 烟草业是需要整体推进的，然而卷烟产品在流通市场上的角逐已经展开，并 逐步加剧。尽管国内还不允许国外烟草公司在华直接设立分销机构和分厂。但国 内零售终端市场的放放，无疑给国内传统专卖体制造成广泛的冲击，各地烟草公 司都要在营销渠道的对抗中经受一次严峻的考验。 市场竞争从功能层次、广告层次、价格层次一路演变到现在，竞争已经越来 越集中在渠道层次。不管市场放开不放开，拥有充分的市场资源对一个行业来说 2 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 都是至关重要的，这决定着行业的生命线和生命力，因此，优化和完善市场营销 渠道是行业的一项重要任务。 1 2 研究意义 多年以来，我国一直致力于电信、金融、保险、铁路、电力等垄断行业的改 革和开放，特别是2 0 0 1 年中国加入w t o 以后，垄断行业的改革和开放步伐同益 加快。同样具有垄断性质的烟草行业，面对国际、国内两个市场的双重压力，要 求其改革和开放的呼声愈加高涨。 烟草产业是国家的重要经济产业之一，是国家主要财税来源之一，是国民经 济的支柱之一，烟草产业的可持续发展事关中国经济的可持续发展。中国烟草产 业要可持续发展，在经济同益全球化的今天就离不开全球烟草产业的可持续发展。 中国烟草产业在国外市场的分额不到l ，与中国烟草大国的地位不符，中国烟草 产业要由大到强，要可持续发展，就必须更进一步融入到全球经济之中。 在进入w t o 的谈判桌上，中国代表团全力保住了中国烟草专卖制度，但烟草 行业要延续一直以来的辉煌，必须居安思危，未雨绸缪，借助现有专卖体制的良 好条件，在生产环节迸一步加强科技创新，降焦减害，培育品牌；在商业环节进 一步加强营销网络建设，推进电子商务、现代物流，提高市场竞争条件下的行业 竞争力，努力实现行政垄断向经济垄断的过渡。 镇江烟草公司属地区性的商业流通企业，是烟草行业的一个基本单位，由于 受体制的保护，是该地区唯一合法的批发分销机构，直接联系本地区的零售终端 和消费者。本来对这种商业流通企业来说，销售渠道是其生命线，但是长期以来 由于受“官商、“坐商”思想的影响，整个行业没有竞争的压力，没有重视自身 销售网络的建设，致使自己在初期的市场争夺中付出了惨痛的学费。 镇江烟草公司在营销渠道建设上与整个行业一样经历了曲折的过程，先是与 外单位联建销售网络，然后自建销售网络，又从访送一体、访送分离到集中配送， 现时仍在进一步的探索之中，镇江烟草公司营销渠道的发展历程从局部折射了整 个烟草行业营销渠道发展的缩影，具有典型性，因此，研究该地区烟草营销渠道 具有一定的意义，可以对烟草行业特别是烟草商业企业营销渠道的未来发展提供 借鉴和经验。 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 1 3 研究思路和研究内容 1 3 1 研究思路 本课题采取的研究步骤或者研究思路主要是先说明供应链管理的意义，再指 出镇江烟草公司处于行业供应链上的位置和职责分销渠道，然后再利用供应 链理论指导其营销渠道建设，主要从商流、物流两个重要方面阐述营销渠道建设。 我们先看一下烟草行业供应链，见图1 1 。 烟草工业烟草商业零售户 烟叶种植 - 烟叶购销 _ 卜 卷烟生产 卷烟批发 - 卷烟零售 图1 1 烟草行业供应链 从烟草行业供应链可以看出，镇江烟草公司属于烟草商业企业，专门从事卷 烟批发业务，上游是卷烟工业企业，下游是卷烟零售户。在烟草行业的定位是镇 江地区唯一分销商。营销是过程，营销渠道是实现过程的组织。既然是组织，就 需要对过程进行管理，因此就有了后面的商流运作管理和物流运作管理。 镇江烟草公司一直以来，相对比较独立，更多关注内部管理和内部的优化， 对供应链上下游管理和策划相对薄弱，因此我们考虑将供应链理论应用于镇江烟 草公司，要和制造商、零售户之间的商流、物流进行统一的计划、协调和控制等。 其目的就是让上下游企业之问进行一场合作博弈( c o o p e r a t i v eg a m e ) ，通过优化 所有与供应链相关的过程，最终达到“共赢”，获得更高的效益和效率。见图1 2 。 由于本文的探索性、复杂性，在短期内靠自行研究是无法完成的。因此，必 须尽可能采纳和融汇卷烟商业企业原有改革成果和网建工作基础，利用现代物流、 供应链管理、客户关系管理、业务流程再造、管理科学、信息技术及电子商务等 领域最新学术、技术成果和实践经验，围绕项目目标进行消化、吸收和提升，进 行思想集成、方法集成和应用集成。由于本人水平有限，在研究中肯定有许多不 足之处，诚请批评指正。 4 1 3 2 研究内容 图1 2 论文基本思路 本文利用所学的营销渠道理论和供应链管理理论，以卷烟市场营销主体一一 镇江烟草，为研究对象，以现有卷烟销售网络建设成果为基础，在分析镇江烟草 卷烟销售网络服务营销系统现状的基础上，详细介绍了供应链理论和营销理论知 识，同时也对中国烟草行业的现状有了大致的了解。做好准备工作之后，从供应 链管理上的物流和商流两个方面分别对现有的营销渠道进行优化。研究建立“客 户导向 的高效供应链，实现卷烟服务营销渠道体系的全面提升和优化，为完善 网络功能、快速反应市场需求、提高镇江烟草公司管理水平和服务效率提供支持。 文章研究的具体结构安排如下： 第一章，绪论。描述研究的背景、研究的意义，指出文章的研究内容与方法 第二章，供应链管理理论与营销渠道理论体系。具体阐述供应链管理理论和 营销渠道的概念、功能、流程、组成要素、结构，并进一步说明在供应链管理环 境下的烟草营销渠道优化的意义、营销渠道的特点和模式。 第三章，镇江烟草公司卷烟营销渠道现状。根据调查，介绍镇江烟草公司基 本情况、公司营销渠道现状，并对公司业务流程进行了分析，最后总结出公司营 销渠道存在的问题并给出了营销渠道建设的策略。 第四章，镇江烟草基于供应链上的营销渠道建设。本章从商流、物流的角度 5 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 思考，就镇江烟草公司与上游卷烟工业企业之间和下游卷烟零售户之间的关系问 题，从工商协同发展、正确处理客户关系、稳定市场秩序、电子商务渠道设计、 物流运作管理等方面，研究镇江烟草公司营销渠道的建设策略。 特别之处在于本文就烟草商业企业未来一个阶段的营销模式进行了超前规 划，对商流、物流、资金流各职能模块进行规划，由现代信息技术串接和提供支 撑。这也体现了供应链的终极目标服务于客户。规划中有的已经实施，有的 待条件成熟时再推开，总的原则是要符合烟草专卖政策，符合改革方向，有利于 维护国家利益和消费者利益。 第五章，结论与展望。对全文总结。 6 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 第二章供应链与烟草营销渠道建设理论 2 1 供应链理论 2 1 1 供应链 1 、供应链的概念 对于供应链，目前尚未形成统一的定义。归纳起来，主要有以下几种界定： 早期的观点认为供应链是制造企业中的一个内部制造过程，它是指把从企业 外部采购的原材料和零部件，通过生产转换和销售的活动，再传递到零售上和用 户的一个过程。传统的供应链的概念局限于企业的内部操作上，注重企业自身的 资源利用。 后来供应链的概念注意了与其他企业的联系，注意了供应链的外部环境，认 为它应是一个“通过链中不同企业的制造、组装、分销、零售等过程将原材料转 换成产品，再到最终用户的转换过程”，这是更大范围、更为系统的概念。例如， 美国的斯蒂文斯( s t e v e n s ) 认为：“通过增值过程和分销渠道控制从供应商的供应商 到用户的流就是供应链，它开始于供应的源点，结束于消费的终点 【l 】。这种定义 注意了供应链的完整性，考虑了供应链中所有成员操作的一致性。 随后的供应链定义更加关注围绕核心企业的网链关系，强调供应链是一个网 络( 自身企业、供应商、销售商等合作伙伴和客户) 。比如哈罩森( h a r r i s o n ) 对 供应链的界定：供应链是执行采购原材料，将它们转换为中间产品和成品，并将 产品销售到用户的功能网络。哈里森在强调供应链是一个功能网络的同时，揭示 了供应链的战略伙伴关系问题1 2 。 我国学者马士华给出的定义是：供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物 流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销 售网络把产品送到消费者者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商，直到最 终用户连成一个整体的功能网链结构模式。它不仅是一条连接供应商到用户的物 料链、信息链、资金链，而且是一条增值链，物料在供应链上因加工、包装、运 输等过程而增加其价值，给相关企业带来收益。 2 、供应链的特征 7 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 供应链是一个网链结构，由围绕核心企业的供应商、供应商的供应商和用户、 用户的用户组成。每个企业是一个节点，节点企业和节点企业之间是一种供需关 系。供应链的这种结构决定了其具有以下特征： ( 1 ) 复杂性。因为供应链节点企业组成的跨度( 层次) 不同，供应链往往由多 个、多类型企业甚至多国企业构成，所以供应链结构模式比一般单个企业的结构 模式更为复杂。 ( 2 ) 动态性。供应链管理因企业战略和适应市场需求变化的需要，其中节点 企业需要动态地更新，这就使得供应链具有明显地动态性。 ( 3 ) 面向用户需求。供应链的形成、存在、重构，都是基于一定的市场需求 而发生，并且在供应链的运作过程中，用户的需求拉动是供应链中信息流、物流、 资金流运作的驱动源。 ( 4 ) 交叉性。节点企业可以是这个供应链的成员同时又另一个供应链的成员， 众多的供应链形成交叉结构，增加了协调管理的难度。 2 1 2 供应链管理 供应链管理最初的论文，是1 9 8 3 年和1 9 8 4 年发表在哈佛商业评论上的 两篇论文。其后，供应链管理的概念、基本思想和相关理论开始迅速发展。直到 2 0 世纪9 0 年代初，学术上开始从理论角度来定义供应链管理。 供应链管理作为一种新的管理哲学理念，尚未形成统一的定义，学者从不同 的层面和视角给出了不同的定义。比较主流的观点是立足于管理思想和方法集成 的角度，认为供应链管理是执行供应链中从供应到最终用户的物流计划和控制等 职能。伊文斯( e v e n t s ) 认为：供应链管理是通过前馈的信息流和反馈的物料流及 信息流，将供应商、分销商、零售商，直到最终用户连成一个整体的管理模式。 菲利浦( p h i l l i p ) 则认为：供应链管理不是供应商管理的别称，而是一种新的管理 策略，它把不同企业集成起来，以增强整个供应量的效率，注重企业问的合作。 供应链管理主要涉及四个主要领域：供应( s u p p l y ) 、生产计划( s c h e d u l ep l a n ) 、 物流( l o g i s t i c s ) 和需求( d e m a n d ) 。由下图2 1 可知，供应链管理是以同步化、 集成化生产计划为指导，以各种技术为支持，尤其以i n t e m e t i n t r a n e t 技术为依托， 围绕供应、生产计划、物流( 主要指制造过程) 、满足需求来实施的。供应链管 理主要包括计划、合作、控制从供应商到用户的材料( 零部件和成品等) 和信息。 供应链管理的目标在于提高用户服务水平和降低总成本，并且寻求两个目标之间 的平衡。 8 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 在以上四个领域的基础上，可以将供应链管理细分为职能领域和辅助领域。 职能领域主要包括产品过程、产品技术保证、采购、生产控制、库存控制、仓储 管理、分销管理。而辅助领域主要包括客户服务、制造、设计过程、会计核算、 人力资源、市场营销。 由此可见，供应链管理关心的不仅仅是物料实体在供应链中的流动，除了企 业内部与企业之间的运输问题和实物分销以外，供应链管理的主要内容如下图2 1 所示： ( 1 ) 战略性供应商和用户合作伙伴关系管理。 ( 2 ) 供应链产品需求预测和计划。 ( 3 ) 供应链的计划( 全球节点企业、资源、设备等评价、选择和定为) 。 ( 4 ) 企业内部与企业之间物料供应与需求管理。 ( 5 ) 基于供应链管理的产品设计与制造管理、生产跟踪和控制。 ( 6 ) 基于供应链的用户服务和物流( 运输、库存、包装等) 管理。 ( 7 ) 企业间资金流管理( 汇率、成木等问题) 。 ( 8 ) 基于i n t e m e t i n t r a n e t 的供应链交互信息管理等。 图2 1供应链管理涉及的领域2 1 供应链管理注重总的物流成本( 从原材料到最终产成品的费用) 与用户服务水 9 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 平之间的关系，为此要把供应链上各个职能部门有机地结合在一起，从而最大发 挥供应链整体的力量，达到供应链上企业群体获益的目的。 2 2 营销渠道 2 2 1 营销渠道的概念 关于营销渠道概念的定义有很多种描述。美国市场营销协会对营销渠道的定 义是“企业内部和外部的代理商和经销商的组织机构，通过他们的运作，商品才 得以上市销售”著名的市场营销学家斯特恩对营销渠道所下的定义是“营销渠道 是促使产品或服务顺利流通到消费者手中的被消费或使用的一整套相互依存的组 织”。营销学家菲利浦科特勒认为“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向 消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权的企业和个人”。另外，也有些说 法认为营销渠道是通过各种不同代理商品的名称来定义渠道的还有其它以贸易为 目的而联合在，一起的松散企业联盟构成的营销渠道【3 】。 出现如此多的定义主要在于人们看待同一事物的角度不一样。例如，制造商 也许会集中不同的、所需的中问商将其产品送达顾客，所以他们是以产品通过这 些不同的中间商来定义营销渠道的。制造商期望中间商能从他们那里承担更多的 库存，以承担起与其职能相对应的经营风险，也许将营销渠道视作商品的产权流 动的通道。而消费者也许会将营销渠道简单地看作是产品从商品制造商流向消费 者过程中所经过的大量中间商。 2 2 2 营销渠道的功能和流程 1 、营销渠道的功能 企业应用营销渠道，可以最大限度地做好售前、售中、售后服务，满足客户 的需要，促进销售。一条好的营销渠道可以将售前市场调查和咨询工作做得更好， 由此，企业可以赢得信誉，赢得客户，从而扩大产品的销售。营销渠道可以在商 品数量、花色、品种和等级上调节生产和消费之间的矛盾。商品营销渠道在数量 上调节着生产和消费的矛盾，保证生产的发展和消费需求的满足。此外，通过商 品营销渠道，还能在商品花色、品种、等级上调节生产和消费的矛盾。一个营销 渠道执行的功能就是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥补了产品、服 务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。营销渠道的成 1 0 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 员主要执行以下一系列重要功能： ( 1 ) 收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者力 量的营销调研信息。 ( 2 ) 发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客报价的沟通材料。 ( 3 ) 从制造商处获得订单。 ( 4 ) 在不同的营销渠道层面收付存货资金。 ( 5 ) 在执行渠道任务的过程中承担有关风险。 ( 6 ) 提供与产品实体有关的一系列的储运工作。 ( 7 ) 通过银行或其他金融机构为买方付款。 ( 8 ) 提供物权从一个组织或个人转移到其他人。 ( 9 ) 尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或持有 权的转移。 2 、营销渠道的流程 渠道成员的活动在营销系统中的运行形成各种营销渠道流程。渠道成员的主 要活动包括实体转移、所有权转移、促销、谈判、资金流动、风险转移、订货以 及付款等。因此，上述活动的运行就形成了相应的实体流、所有权流、促销流、 谈判流、资金流、风险流、订货流以及付款流等，营销渠道的流程及流向如下图 2 2 所示： 制 誓b 儿王 商 零 隹 口 商 图2 2 营销渠道流程及流向【3 】 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 一般来说，营销渠道包括以下几种流程： ( 1 ) 产品流。所谓产品流是指实体产品及劳务，由制造商通过所有拥有实物 产品的各方，从它的生产点转移到最终消费者的实体运动。 ( 2 ) 所有权流。所有权流指的是产品所有权从产品制造商经过渠道各级中间 商转移到最终消费者手中的过程。但是参与其中运输的企业不包括在内，因为这 些运输公司在其中并没有涉及产品所有权问题，它们只是为产品添加了一定的服 务，其角色仅仅涉及实体产品本身的运输。 ( 3 ) 谈判流。谈判流是指在营销渠道中，商品实体以及所有权在渠道成员间 每发生一次转移，就必须进行一次谈判，这一系列的谈判就形成了谈判流。 ( 4 ) 促销流。其定义为通过广告、人员推销、宣传报道以及公共关系为形式 的说服沟通等活动，由一个渠道成员向另一个渠道成员施加影响的过程。在这其 中广告代理商作为一个新的要素，也成为促销流的组成部分。因为现代市场中广 告代理商在提供和维持促销流，特别是促销的广告要素方面发挥着不可低估的作 用。 ( 5 ) 信息流。信息流是指在营销渠道中，各渠道成员相互传递信息的过程。 值得注意的是，信息流在渠道各参与方进行着双向的流通，且互不相邻的成员间 也需要信息的流通。 另外，渠道流程中还会涉及到渠道成员间伴随所有权转移形成的资金流，以 及转移过程中的风险流等。 2 2 3 营销渠道的要素组成 一般而言，营销渠道自上而下的主要成员包括制造商批发商( 商业批发商、 代理商、经纪入、代销商、公司办事处等卜零售商( 专业商店、百货商店、超级 市场、便利店、折扣商店等卜消费者( 工业消费者、一般消费者) ，他们是实 现商品价值的主要环节辅助代理商包括运输代理商、库存代理商、订单代理商、 广告代理商、保险公司、市场研究机构等，他们是帮助执行诸如购买、出售以及 运输等营销任务的公司机构。 l 、制造商 制造商是整条营销渠道的源头，不但负责产品的生产研发，也担负着产品的 市场定位，营销渠道的选择以及营销策略的制定，尽管它在营销渠道中离实际消 费者最远，但却是十分重要的。制造商的任务就是根据自己产品的特点以及市场 的需求决定采取何种营销渠道模式以及选择合适的销售中间商，并判断是否需要 1 2 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 下设办事处或分公司，从而使产品通过这些渠道尽可能多地占领市场、满足顾客 需求、获取利润。将军烟草集团在其烟草销售的整条渠道中，便是处于制造商的 位置。 2 、批发商 批发商是营销渠道中的一个重要机构。从广义上讲，批发商包括商人批发商、 代理商以及制造商的营销机构或销售办事处这三种类型。从狭义上讲，批发商是 指将商品或服务售予那些为了再出售或企业使用而购买的中间商，即商人批发。 3 、零售商 零售商是指将商品或服务直接销售给最终消费者供其个人非商业性使用的中 间商。从事零售活动的基本单位和具体场所是商店，而商店依据销售形式不同又 区分出不同的经营形态，即零售业态。近年来，受国际商业发展趋势的影响，零 售商店的业态形式发生了很大的变革，并且出现多样化和细分化的趋势。零售业 态，是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。这一概念包 括了两方面的含义其一，确定的目标市场其二，具体的经营策略，包括选址、规 模、商品策略、价格策略、商店设施、服务方式等。 4 、辅助代理商 辅助代理商指的是帮助执行诸如购买、出售以及运输等营销任务的公司，下 面是几种常见的辅助代理商。 ( 1 ) 运输代理商 包括所有基于公共基础提供运输服务的公司。由于能够实现规模经济，这些 运输机构以及其他的运输公司就能够比制造商、批发商以及零售商以较低的成本 更为有效地提供服务。 ( 2 ) 库存代理商 主要是包括那些专门从事出租场地进行货物储存的公共仓库。其中许多公司 在执行营销任务过程中表现出非常高的弹性。例如，有时候渠道成员的货物储存 在库存公司的仓库中，而不是储存在渠道成员自己的仓库中。 ( 3 ) 广告代理商 专门向渠道成员提供销售策略的公司。这个任务4 , n 为一个公司写出一个广 告，大到帮助一个公司设计和执行整个广告策略。 ( 4 ) 保险公司 转移渠道成员在进行业务之中的风险的公司，例如，火灾、盗窃损失以及在 运输过程中的损坏，有时候还包括恶劣的天气。 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 2 2 4 营销渠道的结构 所谓渠道结构是指渠道系统中成员的构成、地位及成员间的相互关系。对这 一概念的理解重要的是要掌握渠道成员之间的相互依赖关系。 1 、渠道的长度 每个中间机构只要在推动产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担若干 工作，就可以被称为是一个渠道级。通常用中间机构的级数来表示渠道的长度。 可以分为零级渠道也叫直接营销渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道和多级渠 道( 如下图2 3 所示) 。据此还可以分为直接渠道和问接渠道、短渠道和长渠道几 种类型。渠道级数越大，市场控制的难度也就越大。 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 带! 零售商 消 簟匕 费 凡王 商 + 批发商 零售商 匕 自 一批发商h 中间商h 零售商j ， 图2 3消费者市场营销渠道结构l 列 2 、渠道的宽度 所谓营销渠道的宽窄，是以渠道的横向联系来考察的，即在渠道的某一层次 上使用同种类型中间商数目多少，构成渠道的宽度。一般的分类标准是指商品生 产者在某一特定目标市场某一层次上如批发或零售选择两个以上中间商销售本企 业的产品称为宽渠道，只选择一个中间商的称为窄渠道。在每一渠道类型中的不 同层次所用中间商数目的多少，受企业追求的市场展露程度影响。确定中间商的 数目有三种策略可供选择即密集型营销、选择型营销和专营型营销。 ( 1 ) 密集型营销。向所有愿意经营的中间商开放，且不附加条件。其特点是 尽可能多地使用商店销售商品或劳务。当消费者要求在当地能大量、方便地购买 时，实行密集性营销就至关重要，大型超市等就是密集型营销。 ( 2 ) 选择型营销。按一定标准选择有限数量的中间商，即利用一家以上，但 又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品。一些已建立信誉的 1 4 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 公司，或者一些新公司，都利用选择性营销来吸引经销商。公司不必在许许多多 的销售点包括许多边际单位上耗费自己的精力。它能够和挑选出来的中间商建立 良好的工作关系，并且可望获得一个高于平均水平的推销努力。 ( 3 ) 专营型营销。严格地限制经营公司产品或服务的中间商数目，在任何一 个划定的区域只选择某家中间商作为本企业的代理商或特约经销商，或者设立企 业产品专卖店体系。筛选中间商和设立专卖系统更有一套严格且正式的评价指标 和程序，这种营销方式适合于高档商品或需售后技术服务的产品。 2 3 供应链环境下的烟草营销渠道 在供应链管理环境下烟草营销渠道具有如下的特点： 1 、区域性。烟草消费受地区吸食口味习惯、长期地区封锁经营等因素的影响 具有区域性的特点。 2 、快速性。它和其它快速消费品一样，具有规模经济的一般特点。 3 、同档低价格弹性。同档消费者对低幅价格变动敏感度不高，主要受品牌认 可程度的影响。 烟草的销售是采取国家专卖的形式。它的销售链如下图2 4 所示： 图2 4 烟草零售链结构图 此销售链条中，卷烟工业企业承担生产职能，流通职能由各区域的烟草专卖 局公司担任。商业公司通过国家烟草专卖法控制庞大的零售网络，并成为唯一中 1 5 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 间批发商。这就使卷烟工业企业在市场上处于“被动营销”地位。具体体现在： ( 1 ) 权利不对称。工业企业没有自主销售权和完全定价权，导致卷烟只有借 助各地烟草公司分散投放市场，这就容易产生“营销空白区”。 ( 2 ) 信息不对称。工业企业市场敏感度不及烟草公司。烟草工业企业只能对 既有品牌下大力气搞“品牌营销”，而不能及时、有效地把握消费者的信息并采 取有效的营销策略。 ( 3 ) 营销资源不对称。各烟草公司都经营较多品牌，分摊到单一品牌的营销 资源有限，因而没有积极性去系统地、持久地、高力度地打品牌、拓市场，除非 某种品牌对烟草公司的发展、效益密切相关，否则卷烟品牌得不到应有的发展与 维护。 由于以上不对称事项的存在，导致烟草公司在销售活动中处于优势和主导地 位，它在一定程度上控制着整个销售链，特别是对下游众多零售户有很强的控制 力。烟草公司的优势垄断地位容易造成其自身受利益驱动而形成的“坐商”现象。 而工业企业只能对烟草公司进行被动“销售活动”。 在供应链的角度上讲，对于每个企业，它既是上游企业的需求者，又是下游 企业的供应者。供应链管理可以让企业通过多种方式和手段保持与客户、渠道以 及合作伙伴之间的联系，从而让节点上下游的需求和供应保持同步，这是企业以 供应链为核心的集成化策略。对于许多企业来说，供应链管理是保持畅通渠道， 管理客户的最有效手段。而营销渠道处就处于企业与上下游企业的连接界面，它 在供应链的企业之间，为原材料半成品，产成品的生产合作交流起到了桥梁作用， 对企业的生产需求与供应商物资供应起到了沟通联系，是提高供应链上企业同步 化运作的关键环节。所以为实现供应链系统的无缝连接，提高供应链上企业的同 步化运作的效率，必须对营销渠道加以改进和优化，保证其高效性与正确性。这 些都对传统的营销渠道模式提出了挑战，要求对企业中现在的营销渠道进行优化， 以符合与适应供应链管理的思路。 供应链理论下的营销渠道建设以营销渠道的流程为对象，通过对过程中的商 流、物流进行改进，达到实现营销渠道的优化。将供应链管理应用于烟草营销渠 道建设，可以帮助烟草公司在以下几个方面确立自己的竞争优势： 1 、提高反应速度 新经济的竞争在某种意义上就是速度的竞争。特别是对于那些处于商品流通 环节的企业，对市场的反应速度就是生存之本。高效的供应链系统使各企业能及 时得到准确的市场需求信息，并快速做出反应，将满足需求的商品送到消费者手 罩。 1 6 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 2 、降低库存水平 在供应链的思想下，渠道成员间的紧密协作使供应商能够随时掌握终端的销 售信息、消费者的喜好变化和各环节的存货信息，从而科学的组织生产，及时补 货，进而降低企业内部和整条渠道的库存水平，降低渠道运营成本的同时还维持 甚至提高了服务水平。 3 、提高服务水平 企业能按准确的市场需求生产出准确数量的商品，并将恰当的商品，在恰当 的时间配送到恰当的地点，这样就可以提高客户的满意度。 4 、增加企业利润 通过组织边界的延伸和紧密的协作，增加了流通企业满足消费者需求和履行 合同的能力，也增加了市场份额和营业收入，并且降低了成本，这样企业自然就 可以获得丰厚的回报。 因此，供应链管理的应用将是营销渠道的一场革命，它使得企业的所有渠道 活动真正做到以客户为中心来开展。供应链管理在营销渠道管理中的应用可以大 大提高企业和各级渠道成员获取客户的准确需求和提高企业的响应能力，优化商 品供应的效率。还可以建立良好的客户关系，优化和提高企业资源的整体分配和 利用。 1 7 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 第三章镇江烟草公司卷烟营销渠道现状 3 1 镇江烟草公司基本情况 3 1 1 镇江烟草公司概况 镇江烟草公司下辖丹阳、句容、扬中和丹徒4 个局( 营销部) 。全系统共有员 工6 1 0 名。镇江烟草认真履行烟草专卖法所赋予的职能，围绕行业“深化改 革、推动重组、走向联合、共同发展”、“完善体制机制、优化资源配置、增强竞 争实力、全面提升水平”的总体部署，大力实施江苏烟草“创商业品牌，总成本 领先，以人为本、人y j 强企”三大战略，在卷烟营销、网络建设、市场监管、财 务审计、内部监管、信息化建设、员工队伍建设、党风廉政建设以及体制改革等 方面作了大量的