（工商管理专业论文）我国家电行业营销渠道策略研究.pdf

摘要 经历二十多年的发展 我国家电行业已经从导入期 成长期 发 展到了成熟期 生产规模不断扩大 品牌集中度不断提高 我国已经 成为全球家电生产基地 我国家电市场竞争十分激烈 已经从价格竞 争 广告促销竞争 品牌竞争 转向了营销渠道竞争 建立高效 敏 捷的营销渠道已经成为家电企业新的利润来源 本论文对我国家电营销渠道进行了系统分析 针对我国家电营销 渠道存在的问题和我国家电行业未来的发展趋势 提出我国家电企业 应根据不同的市场实行多元化的 扁平化的营销渠道模式 即以与家 电连锁企业结盟和直营零售的渠道模式为主 以传统的区域代理制为 辅 以网络直销为发展方向 加强渠道成员在分销 物流配送 电子 商务方面的分工 协作与联盟 建立垂直渠道系统和水平渠道系统 获得专业化效益和规模效益 阐述了渠道重心下移 掌控终端 渠道 扁平化的意义 指出实现渠道扁平化的关键是采用现代物流技术和电 子信息技术 建议我国家电企业充分应用物流配送系统和营销管理系 统 使渠道成员之间信息通畅 建立敏捷配送链 本论文以科龙公司为案例 系统地分析科龙公司的营销渠道 提 出了科龙公司营销渠道优化策略 建议科龙公司在营销渠道中应用营 销管理信息系统 利用第三方物流的力量 实行扁平化的营销渠道模 式 关键词家电 渠道模式 扁平化 物流系统 信息系统 a b s t r a c t t h eh o u s e h o l da p p l i a n c eo fo u rc o u n t r yh a v ew e n tt h r o u g ht h e p e r i o do fi n t r o d u c t i o na n dt h ep e r i o do fg r o w i n gu pa n dc o m et ot h e p e r i o do fm a t u r i t ya f t e ri t sd e v e l o p m e n tf o r2 0y e a r s w i t hi t se x p a n s i o n a n db r a n d sc o n c e n 仃a t i o ns t e pb ys t e p t h ec o u n t r yh a v eb e e nt h eb a s eo f h o u s e h o l da p p l i a n c ep r o d u c t i o n i tc o m p e t e si n t e n s e l yi nt h eh o u s e h o l d a p p l i a n c em a r k e to fo u rc o u n t r y a n dt h ec o m p e t i t i o ni np r i c ea n d a d v e r t i s e m e n ta n dp r o m o t i o na n db r a n dh a v et r a n s f e rt os a l e sc h a n n e l i t h a sb e e nt h en e wp r o f i tr e s o u r c e sf o rt h eh o u s e h o l da p p l i a n c ee n t e r p r i s e t os e tu ph i g he f f i c i e n c ya n dq u i c k l yr e s p o n s es a l ec h a n n e l t h i sp a p e ra n a l y z e st h ec h a n n e lo fh o u s e h o l da p p l i a n c eo fo u r c o u n t r y p o i n to u tt h a th o u s e h o l da p p l i a n c ee n t e r p r i s e ss h o u l dp r a c t i c e m a n y f a c e t e da n ds h o r ts a l ec h a n n e lp a t t e ma c c o r d i n gt ov a r i e dm a r k e t i n r e s p o n s e o ft h e p r e s e n tp r o b l e ma n df u t u r e t r e n do fh o u s e h o l d a p p l i a n c e s a l ec h a n n e l i ts h o u l dm a i n l y p r a c t i c e t h e p a t t e m o f c o l l a b o r a t i n gw i t hc h a i n e dh o u s e h o l da p p l i a n c eb u s i n e s sa n dt h ep a t t e m o fd i r e c t l ys u p p l ya n dd i s t r i b u t i o n c o m p l e m e n t e dw i t ht h et r a d i t i o n a l p a t t e mo fr e g i o n a la g e n ta n dt h ef u t u r ep a t t e mo f d i s t r i b u t i o nb yn e t t h e c h a n n e lm e m b e rs h o u l da l l ya n dc o o p e r a t ei nd i s t r i b u t i o na n dl o g i s t i c s a n de b u s i n e s s s e t u pu p r i g h ta n dl e v e l c h a n n e ls y s t e mt oa c q u i r e p r o f e s s i o n a l a n dl a r g e s c a l eb e n e f i t t h ep a p e ra l s op o i n to u tt h e i m p o r t a n c eo fs h o r t e n i n gs a l ec h a n n e la n dm a s t e r i n gt h er e t a i l e rt e r m i n a l i t s k e yp o i n t s a r et h a ti t p r a c t i c et h em o d e ml o g i s t i c sa n de l e c t r o n i c i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y t h ep a p e rs u g g e s t st h a tt h eh o u s e h o l da p p l i a n c e e n t e r p r i s e sp r a c t i c el o g i s t i c ss y s t e ma n dd r p d i s t r i b u t i o nr e s o u r c e sp l a n t oc o m m u n i c a t i n gs m o o t h l yw i t ht h ec h a n n e lm e m b e ra n ds e tu pa g i l e s u p p l yc h a i n i ta n a l y z e st h es a l ec h a n n e lo fk e l o nc o m p a n ya n dp o i n to u tt h e o p t i m i z e ds t r a t e g yo f t h es a l ec h a n n e lo fk e l o nc o m p a n y i ts u g g e s tt h e k e l o nc o m p a n yp r a c t i c ed r pa n dt h et h i r d l o g i s t i c sa n ds h o r ts a l e c h a n n e lp a t t e m k e y w o r d sh o u s e h o l da p p l i a n c e s a l ec h a n n e l p a t t e m s h o r t e n l o g i s t i c s i n f o r m a t i o ns y s t e m 原创性声明 本人声明 所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果 尽我所知 除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果 也不包 一 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料 与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明 作者签名 孑净多营 日期 坐年上月旦日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学校有 权保留学位论文 允许学位论文被查阅和借阅 学校可以公布学位论 文的全部或部分内容 可以采用复印 缩印或其它手段保存学位论文 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文 作者签名 i 丛查坌导师签名 栌日期 三 年兰月三拍 硕士学位论文 第1 章导论 1 1 本文研究的背景 第1 章导论 家电行业大体上分为四类 一类是黑家电 如电视机 v c d d v d 音响 等 一类是自家电 如冰箱 空调 洗衣机等 一类是小家电 如电风扇 电吹 风 按摩器等 还有一类是厨卫家电 如热水器 抽油烟机 微波炉 电饭煲等 随着经济发展水平和技术发展水平的不断提高 家电的种类和品种也将不断增 多 以满足人们物质文化生活的需要 我国家电自8 0 年代开始起步 通过引进国外的生产线和生产技术 在国内 市场的强大需求拉动下 一大批家电生产企业应运而生 我国的家电行业从导入 期到成长期 最后到成熟期 经历了一段高速的发展时期 二十世纪九十年代中 后期 我国家电企业进入了它的成熟期 一些企业建立了现代企业制度 管理水 平不断提高 家电品牌逐步形成 由于激烈的市场竞争和优胜劣汰 家电行业的 整合加剧 产生了像海尔 长虹 科龙 t c l 美的等家电航母 目前 彩电 空调 冰箱 洗衣机等主要家用电器产品的产业集中度已达7 5 以上 我国独 立的家电企业已由1 9 9 7 年的1 0 0 多家锐减到1 0 多家 家电企业规模在扩大 产 能也在增长 已经成为全球家电生产制造基地 我国的家电行业发展到今天 已 经成为了一个相当成熟的行业 基本上掌握了核心技术 如t c l 长虹 康佳 等国产液晶电视 背投电视和等离子电视高端产品在技术上和品质上已能和l g 东芝等国外品牌相抗衡 目前 由于我国家电产能的急剧增长 市场竞争更加激烈 家电市场从价格 竞争 品牌竞争 广告促销竞争 已逐渐转变为各家电企业对营销渠道的竞争 营销渠道对家电企业来说已经显得尤为重要 成为企业新的利润来源 近几年来 各家电企业在产品技术 外观 品质 功能等方面相差无几 越来越同质化 在 广告 传播和促销的手法上也相差无几 如各家电企业在家电卖场做终端促销的 手法也大多是送赠品 以旧换新 买家电送电费 抽奖 现场演示 导购员促销 广告宣传等 难已产生差异化的优势 而且像海尔 科龙 t c l 格力 美的这 些大企业的品牌知名度 品牌美誉度方面各有所长 各有顾客研爱 尤其是近些 年来 各家电企业大打价格战 价格一次又一次跳水 家电产品的利润空间越来 越小 通过降价来取得竞争优势 也已经越来越难以凑效 根据这一市场情况 各家电企业开始在家电营销渠道上展开竞争 一是建立科学合理的分销能力强 硕士学位论文第1 章导论 反应快速的渠道模式 二是抢占渠道资源 出予顾客瓣这几大企业产瑟的选择性 不强 因此 让本企业的产品能够有爨多机会腥示在消费者面前 让消费者能够 更加方便地买到它 将会增加本企业产品被购买的枧会 成为竞争的方式之一 1 2 豳内外研究现状与水平 嚣方国家关营销渠道的理论研究分为三个领域 1 渠道的结构 1 9 5 4 年一1 9 7 3 年间 以韦尔德 奥备逊 巴特尔等为代 表人物 他们以营销渠道的效察和效益为重点 用经济游理论分析营销渠道产生 结构演变 渠道设计等闯题 韦尔德 1 9 6 6 年 首兔论及营销渠道豹效率 认 为职能专业化产生经济效益 由各个专业化的中间商从事某项职能是会理的 巴 特尔 1 9 2 3 年 谈为孛滴裔为生产豢帮溃费器翻造蘩本效蕉 形式效瘸 遗点 效用和时间效用 康弗斯和胡基 1 9 4 0 年 认为营销纵向一体化的作用是营销 费爱懿降低帮蓐耪鹳袋商磊镑路静确定径 霜露缝 j 凌撬密 营销缀渤一俸纯鬻 来了相应的管理和协调问题 舆备逊 1 9 5 4 年 认为经济效率标准摄影响渠道 竣诗鞠改送弱关键因素 2 渠道的行为 1 9 6 9 年一1 9 9 0 年间 以斯特恩 葛雷玛 弗雷兹耶等为 代表久谚 重点礴究蘩遂翡投力 整冲突 谈免嚣强毒 谯投力寒漂索降低渠遂内津 突 而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突 斯特恩 1 9 6 9 年 认为渠道成 员是稳互绞存魏 懿栗菜个戏爨对其德成员携谈籁 睦较丈 那么瑟者将要毒权力 渠道中的权力靠依存和承诺来维系 如果一个成员认为其他成员阻碍了其目标的 实现 渠道 孛突垮不霹避免蔓奠发生 羧苏黎联颊培竞嶷 1 9 8 0 年 认梵管理喾 应发展认同系统价值观和目标的渠道成员 虢斯凯 1 9 8 5 年 通过研究渠道行 为 认为供应藏实际熙强案 权力来源比汉主张这些权力藏来源对经销商满意耧渠 道冲突产生更强烈的影响 弗雷兹耶 1 9 8 3 年 认为渠道权力与渠道成员猩执 行任务时的水平有较大关系 葛雷玛 1 9 8 7 年 认为渠道中救权力关系和谈刿 者特征将会影响谈判过程 从而影响副谈判结果 3 渠道的关系 2 0 世纪9 0 年代后 以辛吉瓦 贝克尔 颠特恩为代袭人 物 以关系和联盟为研究重心 认为由于利益乏争 组织问合作常以失败而告终 为此紧道战略联盟等关系形式应运面生 池们主要研究渠道联盟的目的和效聚 以及怎样选择合作者实现联戤 辛古瓦 贝尧尔 1 9 9 8 年 的研究袭明 渠道 联盟能产生更高的利澜 并淡每一个渠道成员都更受益 莫和内文 1 9 9 0 颦 认为渠道成员之间的信任与沟通相互加强 渠遣联盟的一般稷净是 承诺 践诺 硕士学位论文第1 章导论 向对你践诺鲍人践诺 如果对方践诺 另一方应毫不犹豫地投资 这些关系专用 性投资过程和沟通过程创造信任 同时 在一定程度上联盟怒日常互动行为的函 数 褥日常甄动行为可包括缀济绩效和菲经济性满意 经济续效既是诚信关系的 原因 又是诚信关系的结果 联盟强财务方黼越成功 参与者越满意 他们投入 到联腽关系的信任也就越多 同时 非经济怯满意对于联盟也非常重要 非缀济 性满意主要体现在入际关系方面 满意的渠道成员发现 与对方共事时满意和轻 松 井认为会作者令人尊敬 这还要求双方在程序上积分配上相互公正地对待 海穗和米纳 1 9 9 2 年 研究认为藁道成员都希望联鼗其有连续往 建立联擞需 要获得对方的忠诚 双方进行关系专用性投资 经过 段时间 积累投资的保值 增值本身就燕维持联骚豹一稀目的 顾莱荡 1 9 9 8 年 认为企韭瘦拓震其商监 网络 增进业已深植的社会赘本 集权有损信任 破坏了参与 合作和日常飘动 亍为 决策形式纯有矮信任怒因于萎动手亍为豹罄毛藏彀辎夺了参与者静鸯主权 新 特恩 2 0 0 1 年 认为渠道成员之间的有效沟通是建立忠诚的重要因素 企业应 选撵其有互钤麓力瓣金监 于萋梵建立联登载对象 近年来 国内学者对营销渠道的研究也较多 刘宇伟 2 0 0 0 年 通过研究渠 道毽论懿爱凝进展 认为营镑渠遂静建立 缀护器委凝是一耱与客户建立瑟滋联 系以捕捉商业机会的方式 其本质是 企业一客户关系 的甄动 营销渠道管理 是接触 了瓣窝管理客户熬系统工毽 包括选择 激秘 浮徐渠道戏是寒改进渠 道等方面的决策 因此 他建议我国企业在浆道管理中 建立建全以分销商为主 磐熬客声关系营理系统 c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t c r m 陈涛 余学斌 2 0 0 1 年 认为企业应越来越多地注重与顾客的关系 优化营 镇渠遴 选撵最能赋逐颇客戆营销菜遴模式 共把产鼹 技本推动型匏营销渠道 模式与顾客需求拉动型的营销渠道模式有效结合起来 羔藜辉 2 0 0 3 零 认先当藏鲍营镄渠道黥佟用 职能秘越位已经发生以下变 化 一是已经成为建立企业核心能力的重要源泉 而非仅作为一项管理的职能与 日常运作 是渠道由原来静 物流 形式国增值服务转化 强调黢务功能 三 是渠道构建需求导向由单纯从企业及其产品如发 转换为从颁客购买行为为主出 发 使营销渠道系统内权力扇生产商转向零豢商 此外 鲁怀坤等比较了分销渠邋的各种篱控模式 苏勇 陈小平提出了 关 系型营销渠邋 庄爨军研究了西方渠道理论的权力 冲突与合作 但是这臻研究没有其体地结合家电行业 没有区分不同的市场 不同规模的 家电企业而 取不同的渠道模式 没肖研究现代物流技术 信息技术对家电营销 渠道缟构 鬻销渠道效率的影响 丽这芷是本文掰簧研究的霾点 硕士学位论文第1 章导论 1 3 本文硒究的内容与思路 邋几年来 家电流通市场发生了巨大的变化 传流的家电渠道模式 即由生 产厂家一代臻商或批发商一二级抵发商一零岱商一鬏客的这静多层次豹金字塔 模式融经越来越不适 暾发展的需要 传统的家电卖场如百货商场 专冀店也日渐 萎缩 面簸被淘汰窭妫的可能 以国美 棼宁 三联为代寝的一批家电遄锁渠道对传统的家电渠道产生了巨 丈静游击 这释颓兴浆道凭诺箕弼络瓣扩张藏模效应耧离效运转 其镑售额农省 会城市家电产品销售总额的比例越来越大 并且还将进一步占领地市级市场 这 耱发麓趋势籽会进 步翻澍 渠莲投力迩在两这些超级终蝼转移 一羧鼓嚣自制 造商定价 制造商对零售商具有较强的控制力的局面 以2 0 0 4 年国荚与格力电 器懿 擎突惫铡藏充分戆说臻了逮一纛 箍毫分销能力 建立科学合理麴快速爱应 的渠道模式 抢占渠道资源已经成为备家电企业新的利润来源 也是务家电企业 提裹竞争力熬童要手段之一 更为重要的是现代物流技术和现代电子信息技术的兴起也将对家电营销渠 道产生深刻熬彩酶 豢瞧产熬苁出厂戮潢费豢戆过嚣毋 其仓继 运输麴成本非 常高 作为家电生产厂商需要层层的代理商 批发商 零售商来承担很大一部分 仓健秘运输功憝 恧利照现代物流技沭 将极大琏降低这一成本 缩缎产品磁途 和储稃时间 家电企姚将可以不再依赖这些代理商和批发商来承担仓储 运输职 警 阎黠 现代电子傣息技术也可以大大简化一些渠邀成员聚先承担的谈判 信 息 订货职能 并极丈地提裔对市场的反应能力 因此 在现代物流鞠现代魄子 信息技术的影响下 一些传统的营销渠道模式由于缺爰效率 对市场殷应慢而缺 乏竞争力 不褥适应新形势的发展 多层级的渠道中的一些渠道成员像将成为多 余 现代物流技术和现代电予信息技术使家暾营销渠道扁平化成为了可能 以扁 平化为特征的直营零铸模式 直销模式和电子商务模式将更邋应未来的发展 因 此 未来的家电营销鬃道模式 必须要充分利用现代物流技术和现代电子信息技 术 爨加扁平化 更好逢掌撩终端 撵加接邋消费者 本文以科挖公司为例 研究科龙公司的营销渠道优化策略 科龙公司集团是 舀前我国蕊模最大的翻冷家电集团之一 主妥从事冰箱 窆调 冷程 小家魄等 系列家电产品的生产和销售 拥有科龙 容声 华宝 康拜恩等知名品牌 自 2 0 0 1 年戳来 科龙公爰i 集团经改割 并魏扩张和国鼯亿经营簿 辩貔集霞涿箱 产能达到全球第二 仅次于伊莱斯 并且正朝潜打造世界主流家电制造商的战略 蠢标迈进 4 硕士举位论文第1 章鼯论 长期以来 和国内许多家电企业一样 萃违龙公司公司的戆销渠遵大部分仍采 用传统的 众字塔 式的营销渠道模式 存在着营销环节多 对市场反应慢 管 理失控等问题 如何选择科学合理的渠道模式 提离分销能力 并借助现代物漉技 术和电子信惫授术加侠营销渠道中的物质流 信息流和资金流 就显得十分璧簧 本文针对这魑问题 在分析我国家电行业的现状和科龙公司公司的现状的旗础 上 结合营销渠道瓒论与模激 探讨适合我潮家电彳亍业的营销渠道模式 即戳与 家电专业连锁企业联盟模式 直营零售模式和直销模式为主的多元化渠道模式 减少代理商 批发商环节 代理商 批发商的职能出其它渠道成员承担 并分析 我国家电行业营销渠道扁平化的必要性 提出渠道扁平化的关键是采用现代物流 技术和电子镲惠技术 i 4 本文磷究静謦的与意义 渠道为王 是漤营镑粱逶重要往靛蘸发穰括 荣镑巢邋已经成为建立众韭 核心宽争力的重要源泉 当前 我豳各家电企业采取的营销渠道模式各不相同 正楚予掇索与调整之中 降低渠道成本 挺麓分键缝力 麴俊慰泰场懿爱痤裁力 更好地掌控渠道成为了各厂寐追求的目标 零文将营镁渠道理论应瓣子家电营锩实羧 裳鏊对我国家电金数套耩结蕤 1 在经济全球化的今天 我阑家电企业在国内国外两个市场上和国外家 电企渡竞争 不仅农产品质鬃 竣穆 墓簿 健销方嚣竞争 也在分镂渠道方瑟 展开竞争 l g 西门子 三屋等洋品牌大举进入中阑市场 实行本土化战略 纷纷建立叁投瓣渠道题终 捻占渠道资源 秘霪多 家邀企业楱毙 我匿家电念业 在构建分销渠道网络 管理渠道方面还能存搬一定的差距 我国家电奄业必须根 据皂蹙特点 优化鬃递策略 提高梁道管璎水平和黎镂技行力 2 在传统营销管理中 渠道的功能是弥和厂家和顾客之间的缺口 在厂 家与颇客之阅传递信息 所以营销渠道的主毅职能是仓储 运输 联系 融资 谈判等 在现代营销中 以顾客为导向的营销观念越来越重要 为顾客创造价值 成为鹜销活动的核心理念 不同的家电营销袋道为顾客提供了不同的服务 带来 了不问的价德 选择家电营销渠道成员 要将其能否为顾客创造价值 能否为顾 客带来增值服务 作为选择标准 3 我溺地区乏闻经济发展极不平衡 东南沿海 中部和西都各地区经济 发展水平相麓很大 一级市场与二级 三级 四级市场的市场状况也很不相同 而且我国家电企业的规模各辩 多元化的家嗽营销渠道模式谯目前和将来一敬时 5 硕士学位论文第1 章导论 间内都将长期存在 因此我国家电企业必须根据内部与外部条件 针对不同市场 状况采取与之相适宜的渠道模式 4 充分利用现代物流技术和现代电子信息技术 加速营销渠道物质流 资金流 信息流 是实现渠道扁平化的关键 5 家电营销渠道成员之间在分销 物流配送 电子商务等方面加强分工 合作与联盟 建立多种形式的垂直渠道系统和水平渠道系统 产生协同效应 获得专业效益和规模化效益 1 5 营销渠道理论综述 1 5 1 营销渠道的概念 美国市场营销协会所属的定义委员会 将营销渠道定义为 公司内部单位以 及外部代理商和经销商 批发商和零售商 的组织结构 通过这些组织 商品 产 品或劳务 得以上市营销 美国斯特恩 安瑟理 库格伦则认为营销渠道是一系列相互独立的组织机构 它主要从事于为最终的消费或使用提供产品或服务的活动 营销渠道通常由制造 商 批发商 零售商及其他机构组合在一起 分工协作 以便使商品能够到达组 织购买者或最终用户手中 营销渠道不仅仅以适当的地点 价格 数量和质量来 提供商品和服务以满足人们的需求 而且还通过有关组织 如零售商 批发商 企业销售部 的促销活动刺激需求 营销渠道是一个和谐的网络系统 它通过提 供时间 地点 销售形式 产品和服务为最终用户创造价值 菲利普 科特勒将营销渠道定义为 是促使产品或服务顺利地被使用或消费 的一整套相互依存的组织 营销渠道弥合了产品 服务和其使用者之间的缺口 包括 时间 地点和持有权等缺口 这三个定义 以不同形式指出了营销渠道所具备的特点 营销渠道由一些机 构共同组成 在参与商品与服务的流通中分工协作 营销渠道是联接生产者与最 终消费者之间的桥梁 它为消费者在购买商品和服务时 提供了时间上和空间上 的便利 营销渠道为最终用户创造价值 它既是一条物的转移链 也是一条价值 的转移链 1 5 2 营销渠道的职能 菲利普 科特勒认为 营销渠道的成员承担了以下一些职能 信息 渠道成员参与收集和传播市场中的一些信息 如潜在的与现行的购买 者 竞争对手 以及其它参与者 产品 价格等等方面的信息 6 硕士学位论文第1 章导论 促销 发展和传播有关供应物的富有说服力的沟通材料 激发顾客的购买欲 望 谈判 从厂家到批发商 代理商 到零售商到顾客 都要承担谈判的职能 以努力达成有关产品的价格和其他条件的协议 实现所有权或持有权的转移 订货 营销渠道成员向制造商 或渠道成员之间进行购买意图的反向沟通行 为 融资 负担渠道工作所需费用 承担风险 各渠道成员在执行渠道任务 实现销售的过程中都要承担不同的 风险 不同的风险程度对应不同的渠道权益和责任 占有实体 产品在渠道中流通的不同环节 由相应的渠道成员占有产品实体 承担储运工作 付款 买方向上一级渠道成员付款 所有权转移 物权从厂商经其它组织或个人转移到最终用户 斯特恩等则将渠道成员的职能简化为 货物运输 刺激需求 实体分配 售 后服务以及质量保证 要实现产品从制造商到顾客的销售过程 制造商必须自己 承担所有的这些职能或把部分或全部职能转移给中间商 这些职能在渠道成员之 间的分配必须遵守三个重要原则 1 在渠道中 某些渠道成员可以被取消或代替 2 这些渠道成员所执行的职能不能被取消 3 渠道成员一旦被取消 它们的职能将向前或向后一个环节转移由其 他的成员承担 正是基于这个理论 使我们可以在营销渠道中通过调整渠道成员的职能分 配 来增加或减少渠道成员 使多层级的渠道变得扁平化 尤其是利用现代物流 技术和电子信息技术 可以极大地简化这些职能 使得很多职能可以由厂家自己 承担或由更少的渠道成员承担 1 5 3 营销渠道的结构 1 层级结构 根据营销渠道层次的多少可以分为长渠道和短渠道 直接渠道和间接渠道 也可以分为零阶渠道 一阶渠道 二阶渠道 三阶渠道等渠道结构 零阶渠道就是直接渠道 即不经过中间商 生产企业将商品直接销售给最终 消费者 零阶渠道 生产企业 消费者 一阶渠道即生产企业把商品出售给零售商 再由零售商把商品销售给消 7 硕士学位论文 第1 章导论 费者 一阶渠道 生产企业 零售商 消费者 二阶渠道即商品流通过程中有两个或两种分销中间商 通常是指批发商和零 售商 二阶渠道 生产企业 批发商 零售商 消费者 三阶渠道即商品流通过程中有三或三分销中间商 通常是指代理商 批发商 和零售商 生产企业 代理商 批发商 零售商 消费者 2 宽度结构 根据渠道中每个层次同种类型中间商数目的多少可分为宽渠道和窄渠道 宽 渠道是指生产企业通过尽量多批发商或零售商在广泛的市场上销售其产品 渠道 覆盖率较高 窄渠道是指生产企业只利用较少的批发商或零售商在有限的市场上 销售 渠道覆盖率低 具体可分为三种形式 密集分销 选择性分销和独家分销 密集分销指生产者通过尽可能多的中间商来销售其产品 尽可能多地覆盖该种产 品的销售渠道 选择性分销是指生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的少量 最适合的中间商销售其产品 独家分销是指生产企业在某一地区仅通过一家中间 商销售其产品 3 渠道系统 在传统的营销渠道中 渠道成员 包括生产企业 代理商 批发商 零售商 相互之间都是独立的 临时组合的 关系很不稳定 各自追求自身利润的最大化 这样易出现单个渠道成员为追求自身利益的最大化而损害渠道的整体利益和有 效性 因此是一个各行其是 分散的分销网络 新的营销理论将营销渠道看成是由各个渠道成员通过分工合作而联成的一 个系统 渠道成员之间联系更加紧密 关系更加稳定 共同关注渠道系统的整 体利益和有效性 获得专业化效益和规模效益 并由此产生了二种渠道组织形 式 垂直渠道系统和水平渠道系统 垂直渠道系统是由生产企业 批发商和零售商等上下游渠道成员组成一个 统一的联合体 这种系统的经营规模 交换能力和避免重复经营 优化渠道资 源的特性 可以减少渠道成员之间的冲突 产生协同效应 垂直渠道系统可分 为三种 公司型垂直渠道系统 指生产企业 批发商 零售商等渠道成员通过 兼并 收购 控股 生产企业后向一体化 经销商前向一体化等方式 共同组 成一个公司 共同拥有公司所有权 并统一管理 管理型垂直渠道系统 由一 个规模大 实力强的渠道成员组织上下游渠道成员结成联盟 渠道成员相互依 8 硕士学位论文 第1 章导论 赖 由这家企业统一领导 协调和管理 契约型垂直渠道系统 各渠道成员以 契约 合同 为基础组成联合体 如特许经营组织 水平渠道系统指同一层级的若干生产企业之间 若干批发商之间 若干零售 商之间横向联合组成一个渠道系统 产生协同效应 规模效应 如连锁店 零 售商合作组织 9 硬士学位论文第2 章我国家媳行业营销渠道现状 第2 章我国家电行业营销渠道现状 2 1 我国家电行业现状 目前 我阑家电行业已进入成熟期 产业规模及市场规模继续扩大 呈现出 产地 觏品牌集中化 毙争白热化 市场国际化 产品信息化的特点 1 产地 品牌集中化 经过 十多年的发展 我国家电产业隰域相对比 较集中 全国已经形成了四大生产基地 一怒珠江三角洲地区 如科龙 格力 t c l 康佳 荧的 格兰任 二是长江三角潲地区 如美菱 舂兰 新科 奥克 斯 小天鹅 三是环渤海地区 如海尔 海信 澳柯玛 四是江浙 厦门等东南 沿海地区 如厦新 麓华 磊前 彩魄 空调 冰箱 洗衣枫等主要家用电器产 品的产业集中度已达7 5 以上 产销量集中在十几家家用电器企业 如在冰箱 行盈 格薜柯尔系 辩龙 美菱 海尔 新飞在国巍泳藉意场傍额占6 0 行 业内的并购整合仍在继续 产业集中度还将进一步提升 而且品牌集中度也比较 高 形成了十多个国内知名磊辉 家泡市场逐渐呈瑶两类圭要市场 攀全蚕毪晶 牌市场和区域性品牌市场 全豳性品牌对消费者的购买行为已具有了较强的影响 力 麓区域瞧晶簿裂妻爰蔹蠢缝嚣优势褐成潜在静徐穰竞争俊势 我潮家电产翕 的品牌集中度也因种类而异 市场前三名品牌的占有率之和超过5 0 的产品主 要有徽波妒 驻浆掇镣 枣缓集中瘦在3 6 5 0 豹产燕主要有彩电 毫瑟辍 洗衣机等 市场集中度在3 5 以下的产品主鼹有空调器 热水器 抽油烟机 燃气慧 家纛影院等 磐下袭掰示 表2 1 察电产品市场集中度表 家电产品种类市场蓠三名潞牌豹市场占有率之帮 微波炉 豆浆机 5 0 彩电 电瑟箱 洗衣梳3 6 5 0 空调器 热水器 抽油烟机 燃气灶 锖镦货徐 元 零售鞭价零售羧价 元 霓 科纯 b e d 2 7 64 1 2 14 1 6 24 3 6 84 5 0 0 科楚 b c d 2 5 83 2 9 73 3 3 03 5 5 03 9 8 0 科龙b c d 2 0 02 4 7 22 4 9 62 6 2 l2 9 3 8 辩弦 b e d l 8 l 8 7 5 1 8 9 31 9 8 7 2 2 2 7 容声 b c d 3 5 04 4 3 04 4 7 44 6 9 55 2 6 3 容声b c d 2 7 63 8 1 23 8 5 04 0 9 74 5 9 0 客声b c d l 8 62 4 9 32 5 1 72 6 4 22 9 6 2 容声 b c d l 6 21 7 8 61 8 0 31 8 9 32 1 2 2 涟 因涉及厂家商北秘密 故产品型譬后半部分未列出 且型号和价格也不是最近的 赍辩 仅在此馋参考 农实际运符申 批发商指定分销供货价 尤其是零售藏躲零售债接 比上袭所列要稍商 由于代理商的佣众率比企业自己的销售人员要高 销量越丈企业所付给代理 囊豹键金越多 嚣燕 扶总傣上来说 要这到攘曩翡镳售额 在产品链晷较 l 戆 情况下 利用中间商成本更低 而在产品销量较大的情况下 依靠企业自己的销 售入爨箍镑裁本更低 舞图3 1 辑示 2 0 硕士学位论文 第3 章我国家电营销渠道策略 o 图3 1企业自建零售网络2 利用代理商建零售网络的成本对比图 c 点表示企业自建销售办事处的固定成本 在d 点表示企业自建仓库或租 用仓库的固定成本 自建渠道网络的总成本由企业销售人员佣金与产品仓储配送 费用共同构成 当销售量为q 时 利用代理商与自建渠道网络两种方式的成本 相等 即a a 与b b 曲线交叉 当销量小于q 时 依靠代理商 批发商推销 的渠道成本更低 当销量大于q 时 依靠企业自己的销量人员推销的渠道成本 更低 经济发达地区与非经济发达地区的空调市场的成熟度有较大区别 据统计 2 0 0 2 年广东 江苏 上海 浙江 北京 山东六省的销售占全国总量的5 2 6 由于我国经济发展不平衡 地区之间家电的销售量差异较大 如表3 2 所示 表3 22 0 0 3 年4 季度全国部分地区主要家用电器产品销售量对照表 彩色电视机 电冰箱洗衣机空调器 地区 销售量 销售量 销售量 销售量 北京8 6 2 5 81 3 34 4 4 1 31 7 96 7 9 7 01 7 86 2 3 8 31 8 1 上海 2 6 9 5 7 14 1 51 0 9 2 9 94 41 5 2 9 7 64 0 1 2 0 8 0 1 6 6 0 4 沈阳8 2 2 4 51 2 71 9 7 6 07 93 0 1 4 97 94 3 1 8 1 3 济南5 1 0 3 3 7 81 6 1 5 16 52 8 2 8 37 41 2 3 1 33 6 武汉9 9 8 6 61 5 43 4 5 1 71 4 96 1 7 2 41 6 24 1 5 5 61 2 1 郑州 9 6 1 81 53 6 7 61 58 0 8 12 1 4 0 2 5 1 2 太原 4 4 3 5o 72 1 7 20 94 7 1 61 26 4 6o 2 昆明 1 7 4 8 62 78 2 5 63 31 1 7 4 63 17 2 9o 2 合肥 2 3 2 4 43 67 0 l l2 81 0 9 2 52 99 3 0 42 7 贵阳 6 1 3 9o 93 6 2 61 54 8 8 41 27 8 1o 2 注 此统计范围包括全国大型百货商场2 3 9 家及国美电器 全国连锁店 北京大中电器 济南三联集团家电公司 永乐家电连锁店等专业电器商店 销售成本 b a c d 硕士学位论文第3 章我国家电营销渠道策略 因此 我国家电企业要根据我国不同地区的经济发展水平 采用不同的渠道 模式 在东南沿海经济发达地区 由于家电的市场容量大 应采用直营零售式或 网络直销的渠道模式 在这些发达地区的消费者也更能接受网络直销的模式 而 在中 西部不发达地区 市场容量小 则应采用传统的代理商 批发商 模式 分销的效率会更高 2 渠道权力 在依靠代理商 批发商推销的方式中 生产企业对渠道网 络的控制权力小 在代理商与生产企业利益目标不一致时 易发生代理商不执行 生产企业的营销政策 从而损坏生产企业的利益的行为 如窜贷 砸价等 而在 由企业自己的销售人员的建立分销网络的方式中 生产企业对渠道网络的控制权 力大 能按照企业的目标及时调整渠道政策 3 对市场变化的适应能力 在依靠代理商 批发商推销的方式中 生产 企业与零售终端 消费者的距离比较远 不能及时了解市场变化并做出反应 而 在由企业销售人员推销的方式中 生产企业可直接从事零售终端的促销工作 使 终端生动化 对市场反应更快 针对不同层次的市场 要采取不同的渠道模式 在省 市两级家电市场必须 采取与大型家电连锁店联盟的渠道模式 即厂家一大型家电连锁一消费者 在这 两级市场的销售主要依靠大型家电连锁店来完成 在县 乡市场和大型家电连锁 店尚未进入的市级城市 则可以采取长渠道与短渠道相结合的模式 既可以充分 利用代理商 批发商的力量去做市场 也可以靠厂家的销售人员队伍去开拓零售 商网络 即直营零售的模式 厂家 零售商一消费者 多元化渠道模式的选择 可以使营销渠道适应家电生产企业自身的条件 也 可以使营销渠道更好地适应当地的市场 对国内家电企业来说 不同条件的家电 企业应选择不同的渠道模式 而且同一个家电企业在不同的市场也应选择不同的 营销渠道 而同一个家电企业在不同的市场选择不同的营销渠道 将会加大家电 企业管理营销渠道的难度 要求家电企业有较高的渠道管理水平 3 1 2 与家电连锁企业结盟 从美国的情况来看 三家最大的家电连锁专业店c i r c u i t c i t y b e s t b u y g o o d g u y s 已经占有全美家电销售量的8 0 以上 人们到这些专营店购买家电产 品已经成为习惯 而在我国 近几年来 以国美 苏宁 三联 永乐 大中等为 主的大型家电连锁企业发展迅猛 已占据了一 二级城市6 0 的销售份额 作为一种新兴的商业业态 家电专业连锁与传统的百货店 家电城等相比具 有较大的优势 家电连锁企业最显著的特点是经营规模大 资本雄厚 跨地域连 锁经营 掌握着庞大的销售网络 是一个高效率 专业化的零售终端 直接与厂 硕士学位论文 第3 章我国家电嚣销渠道簸咯 家遴毒亍b 2 b b u s i n e s st ob u s i n e s s 兹合终 1 具有规模上的优势 如国美在全国拥有8 0 余家连锁店 每个门店的营 业嚣积毒3 0 0 0 5 0 0 0 平方米 经营鲍家电晶耱上千今 2 0 0 5 年3 月8 尽 黧美 与美的 海信 科龙 松下等国内外密调巨头签下了1 0 8 1 亿元的巨额订单 5 1 5 万台窆调产蒜 将透避国美庞大的销售网络 全匿抢占国内京场 芷因为具蠢嫂 模上的优势 因此其平难的释项管理费用 广告费用 人员成本都非常低 2 具商价格上的优势 实行游剥多销 通过缆赡分销大批量地进货 在 与家电企业谈判时 舆有较强的讨价还价能力 所 l 矮进货价格较低 或其销售 返利较高 3 其宵专业化优势 它只经觜家电产品 其管理水平 员工的专业知识 水平都很高 在进货时 严把质量关 在售后服务方蕊向消费者提供家电负赞上 门设计 8 0 公里无障碍送货 3 0 天冤条件邋换货等专韭化的售后觳务措施 吸 引了众多消赞者 4 其窍经营上豹灵滔往 汇集大量市场资讯 顾客爱馈信崽进行研究分 析 适时调熬产品或向厂家提供产品改进建议 定制 包销适销对路的产品 蠲魏在淘一家家电金鱼都不会轻筏这蔽家电流遴领域静新兴力餐 家电逡镄 企业成了各家电生产企业首选的联盟与合作对象 而鼠也向家电连锁店提供了更 加筑悫熬条僚 家电专业连锁形式在我嗣的发展将更加迅猛 一怒现有的大型家电连锁众业 在逐遮扩张 在省会激素跑警霞逶禹又开始淘市缀城枣扩张 大量嚣没囊瘩 一 些原本是区域性的家电连锁企业也在扩张成为全国性连锁 2 0 0 5 年 全球最大 兹家魄专翌逡镂金监秀愚买 b e s tb u y 在上海登隧 这家豢毫连铰瓣巨无鼗终 于圈定了上海作为其在中国开店的第一站 此前 百恩买将其亚太区总部设在了 上海 二是将会套更多鲍资零灞入 会产生雯多戆家瞧专业涟镁金数 家电专犍 连锁将会成为家电营销渠道的主流 遮是将来家电营销渠道发展的大趋势 因此 冬家瞧生产企照必须黻关系慧镄为基磁 与大型家电逐镁金效建立长期合终懿战 略联盟 兔避免与本企业蒺它分锬渠遂产生渖突 可鞋鬈毅分品黪 分型譬供货懿方 式 或为大型家电连锁企业定制 随着家电连锁企业的增多 相互之间竞争的加 裂 垮会改交家电终端 一黢独大 域 几黢特大 豹届瑟 扶露实现厂商之阕 新的平衡 同时 生产众业必须靠自身强大的晶牌拉力赢得在渠道中的定价权力 3 1 3 蠹营零傣 这种渠道模式 适宜于规模势力强大的家电企业在经济较发达的市 县级市 硕士学使论文 第3 章我因家电营销渠道锇略 场实弦 改传统的长粢遘邸厂家一代壤褒一批发褰 零售囊一瀵费者 必短渠道 即厂家一零售商一消费者 在一个区域内成立销售分公司或营销中心 不通过批 发商积代理蘸 丽由厂家的销臻人员煮接与区域内的零售商联系 建立零售网终 并在当地设立产品仓库或中转仓 由厂家自己承担了源来由代理商 批发商承担 的职能如 开拓零售网络 运输 仓髓等 零售商直接向厂家订货 厂家直接惠 零售商供货 并由厂家的销售人员管理这些零售商 选种方式使厂家的营销政策 能更好地贯彻执行 使厂家能更好地控制销售终端 提高渠道覆盖率 加快对市 场反成 传统的长渠道存谯的许多问题 是过分依赖子大户 风险很大 无论是代 理大户 还是批发大声 谴们对厂家静忠诚度狠容易麓生变化 他们或多或少缝 都经营着几家厂家的产品 是否会主推本企业的产品存在很大的不确定性 此外 某个酝域的大户分销能力有戳 刚本众监产赫在这个嚣域内的销量会爱蓟牵涮 二是渠道成员利益冲突较多 厂家的营销政策难以执行到位 三是拉开了厂家与 终端消费者豹距离 厂家不煞准确建了解终端市场 厂家对青汤反应稷 而鸯营 零售模式则能很好地解决传统的长渠道存在的这些问蹶 更好地满足厂家最大限 度逡掇舞销量 对渠遂避行耪辫缨俸鹣要求 通过直营零售的方式企业自建分销渠道 使长渠道变为短渠道 但由此也会 产生纛大熬营销税秘 凌大懿镜售入羹驮蓬 会增热梁道成本 嚣霓 要傻这牵争 直营零售的渠道模式 冀正具有优势必须达到两个条件 一是必须结合现代电子信 愚技未移瑗找秘藏按零的应雳 隽宠大戆营销粳褐 痰身 洚低渠遵残本 提 高渠道运行效率 提尚为客户服务的水平 二 企业必须有很强的营销执行力 建立一支意效戆镂售入虽驳惫 3 1 4 网络直销 戆麓售惠耀终技术靛发震 溃费豢戆燕癸心理 赡买方式 垂在发黛交玩 i 曩 过电话 网络电话 网络来订购产品的购买方式 将越来越广地为人们所接受 鼹终壹镌 电予亵务 佟隽一穗销售渠道模式爨有缀多撬势 首先 利用因特潮的特性 网上营销渠道豳传统的单向信息沟通变成双向信 息沟遴 滇费蠢可以遴过电子囊务平套了解金渡及其产品 嚣生产厂家 也可以 通过因特网迸彳亍需求调查 了解消费者对产品的意见和建议 达到企业和消费错 之闯蔓动的效浆 满足顾客个性纯熬煞求 其次 可以为顾客提供更加快捷的服务 顾客可以在网上订货和付款a 然后 由生产企业鸵物漉配送中心送爨上门势安装 凌售后服务方磷 顾客霹班通过电 话和网络及时和生产众业沟通 并得到快捷的服务和技术支持 硬士学位论文 第3 章我国家电营销渠道策略 霉次 嬲络直镄减少7 巾闯强繁 毒效撼降低了成本 瓣虽生产蠢可以擐握 顾客的订单艇产 从而减少库存成本 同时 可以打破时间