新景祥_浙江衢州市祥华曙光路项目市场定位策划报告_77PPT.ppt

祥华 衢州市曙光路项目 市场定位策划报告 呈 浙江衢州市祥华房地产有限公司由 南京新景祥投资顾问有限公司 目录 第一篇城市背景篇第二篇地产市场篇第三篇基地资源篇第四篇项目定位篇 城市背景篇 城市区位 四省通衢 山环水绕 对台第二道防线 城市区位 四省通衢 山环水绕 对台第二道防线 市区格局 沿江成为历史 跨江成为趋势 第一阶段 两点独立 犄角之势 市区格局 沿江成为历史 跨江成为趋势 第二阶段 南联发展 绵延成片 市区格局 沿江成为历史 跨江成为趋势 第三阶段 东展西拓 跨江发展 城市人口 城市人口30万 同时处在自然增长状态 数据来源 2004年衢州市统计年鉴 近三年经济发展 GDP稳步增加 单位 亿元 兄弟城市位次 GDP总量倒数第三 三产值倒数第一 本篇小结 城市区位 四省通衢 山环水绕 对台第二道防线市区格局 沿江成为历史 跨江成为趋势城市人口 30万城市人口的城市 同时城市人口增长速度缓慢近三年经济发展 GDP稳步增加在兄弟城市中地位 GDP总量倒数第三 三产创造值倒数第一 地产市场篇 土地市场 供应节奏放缓 地价趋于平稳 2001 2004年市区房地产市场年均供应用地1100亩 土地市场 供应节奏放缓 地价趋于平稳 2005年衢州市区推出房地产用地项目16个 面积566 68亩 比2004年减少了40亩 仅完成年度供应计划的36 56 在地价水平上 平均地价与2004年基本持平 西区 开发区地价变化不大 但衢江区平均地价27 33万元 亩 柯城区平均地价44 07万元 亩 比2004年 平均地价62万元 亩 下降29 土地市场 供应节奏放缓 地价趋于平稳 2006年市区房地产用地供应计划为610亩 只占05年全年供地计划的39 35 供地规模进一步缩减 供地区域主要集中在城区与花园岗文体新区 06年上半年 市区出让房地产项目建设用地11幅 出让面积210 60亩 土地出让均价为97 81万元 亩 与05年全年土地出让均价相比 增加10 3 即将推出的与本项目同样滨江的木材厂地块因为毗邻南湖公园 并且和江边公园一路之隔 倍受开发商关注 预计土地价格有可能达到250万元 亩 土地市场 供应节奏放缓 地价趋于平稳 在开发节奏上 据国土部门05年底统计数据 市区12家房地产开发公司手中有未开工的土地近千亩 原因有二 其一 04年4 5月拍卖的土地 因当时市场形势大好 拍卖成交价较高 随后的宏观调控使得开发商资金链越绷越紧 加上对形势预期不乐观 开发商放慢了开发进度及节奏 其二 03年前协议出让的土地 成片分期开发土地所占比例较大 闲置原因前面第一期 第二期开发的商品房还没销售掉 资金回笼速度慢而放慢开发进度 商品房市场 总体平稳发展 市场结构性过剩 商品房市场 总体平稳发展 市场结构性过剩 商品房市场 总体平稳发展 市场结构性过剩 商品房市场 总体平稳发展 市场结构性过剩 商品房市场 产品同质化严重 缺乏差异化产品 二手房市场 需求渐趋强劲 中小户型成交率较高 月度成交套数对比分析 二手房市场 需求渐趋强劲 中小户型成交率较高 二手房市场 需求渐趋强劲 中小户型成交率较高 高档房市场分析 别墅物业 高档公寓结构性过剩 政策因素2001年12月20日 衢州市建委颁布 衢州市区私人建房实施意见 试行 允许个人可以通过投标方式获取土地并在一定条件下自行建设商品住宅 这一政策 催生了市区大量独栋和联排别墅的建设 目前在很多社区当中 尤其是南区 例如 梅花小区 竹苑小区 官庄花园等 都有存量别墅供应 2006年9月17日 官庄22栋别墅以1500 2000元 平方米的价格交拍卖行拍卖处理 就报名情况看 较为冷淡 高档房市场分析 别墅物业 高档公寓结构性过剩 高档房市场分析 别墅物业 高档公寓结构性过剩 高档房市场分析 别墅物业 高档公寓结构性过剩 高档房市场分析 别墅物业 高档公寓结构性过剩 区域公寓市场分析 中小户型成为成交热点 区域公寓市场分析 中小户型成为成交热点 区域公寓市场分析 中小户型成为成交热点 本篇小结 土地市场 供应节奏放缓 地价趋于平稳商品房市场 产品同质化严重 缺乏差异化产品二手房市场 需求渐趋强劲 中小户型成交率较高高档房市场分析 别墅物业 高档公寓结构性过剩区域公寓市场分析 中小户型成为成交热点 基地资源篇 项目区位 目前须穿过约两KM农舍区才能到达 项目基地 地势低洼给项目开发带来障碍 项目基地 地势低洼给项目开发带来障碍 交通现状 道路现状较差 公共交通不便捷 衢江南路 村舍道路 交通规划 区域道路即将改善 生活配套 步行商圈现有配套缺乏 生活配套 步行商圈现有配套缺乏 本篇小结 项目区位 目前须穿过约两KM农舍区才能到达项目基地 地势低洼给项目开发带来障碍交通现状 道路现状较差 公共交通不便捷交通规划 区域道路即将改善生活配套 步行商圈现有配套缺乏 项目定位篇 项目发展战略探讨 区域规划前景 基地基本资源 市场供需情况 自我提升战略 四大提升 差异产品战略 四大差异 面积差异 景观差异 价值差异 风格差异 客群定位 客群描述25岁 35岁 接受过中高等教育 其正在用自己所学知识从事着或相对稳定的职业 如 教育工作医护工作公务员等 或相对富有挑战的工作 如 销售广告设计等 客群定位 需求有一套属于自己的房子 或者别墅 是该客群的梦想 购房过程是该客群对于更高生活层次追求的一次体现 房子对其来说不只是一件建筑 而是一个充满了爱和温情 更是其人生路程当中一块重要的里程碑 客群定位 新知富阶层 项目定位 苏州 棕榈湾尼盛山庄 项目定位 南京 开元香山美墅 项目风格建议 通过实地了解发现 山环水抱所带来的温润气候蕴养出衢州人极为含蓄 内敛 婉约的性格以及喜好自然的民风 南孔圣地 的文化积淀更使得衢州人透露出一种文雅 同时城市四省通衢的地理特点催发出当地民众善于吸纳新鲜事物 相对开放的需求心理 衢州人含蓄内敛文雅善于吸纳新鲜事物 南加州建筑高贵而矜持内敛而亲近自然 两者有着相似的质朴气质 体现出对亲近自然的渴望 平静的处世心态 两者呈现出非常协调的元素特征 项目定位 新知富阶层纯加州风情美墅 案名建议 加洲洋房 产品定位 面向创富初期客群 推出功能完善 面积经济 总价合理的公寓产品 面向创富小成客群 推出功能完善 面积经济 景观优越的别墅产品 组团分配 弹性空间 合理利润 形象标竿 快速回款 初步户型建议 75 80平方米精致两房户型95 105平方米舒适三房户型135 165平方米叠加别墅户型170 190平方米联排别墅户型 一期户型配比建议 面积区间房型比例75 80平方米精致两房户型1 2万平方米95 105平方米舒适三房户型1 0万平方米135 165平方米叠加别墅户型1 0万平方米170 190平方米联排别墅户型0 2万平方米 户型示例 75 80平方米精致两房户型 69 88二房二厅一卫80 21三房二厅一卫 户型示例 75 80平方米精致两房户型 69 88二房二厅一卫82 86三房二厅一卫 户型示例 75 80平方米精致两房户型 68 38平方米二房二厅一卫 户型示例 75 80平方米精致两房户型 70 72平方米二房二厅一卫 户型示例 95 105平方米舒适三房户型 105平方米三房两厅一卫 户型示例 95 105平方米舒适三房户型 97平方米三房两厅一卫 96 83三房两厅二卫83 53三房两厅一卫 户型示例 95 105平方米舒适三房户型 户型示例 135 165平方米叠加别墅户型 一层二层车库153 157平方米 户型示例 135 165平方米叠加别墅户型 三层储藏间二层133 135平方米 户型示例 135 165平方米叠加别墅户型 五层四层车库163 177平方米 户型建议 170 190平方米联排别墅户型 一 半地下室及一层 户型建议 170 190平方米