企业竞争策略毕业论文.doc

北方工业大学毕业论文金誉海投资公司的企业竞争策略研究摘 要本篇论文主要通过SWOT分析法对金誉海公司的竞争态势进行分析，最终确定公司的竞争策略。通过对黄金投资在中国发展现状的研究分析，发现市场中存在的有利机会与不利威胁，以及通过对金誉海公司的现状分析，发现了公司内部的优势和存在的劣势。经过实地调查并采取访谈的形式发现公司内部的优势有很大的利用空间，并且公司存在的管理上的问题也可以得到解决，而且市场上存在的有利机会很多，对公司来说外部的威胁也并不严重。最后，经过SWOT综合分析，决定公司应采用SO增长性竞争策略并针对此策略提出相应的计划。关键词：竞争策略，优势，机会，SWOT分析Research on competitive strategy research of JinYuHai investment companyAbstractThis essay analyzes through the SWOT analysis the JinYuHai companys competition situation mainly, and determines its strategy. According to the research of the development status of Chinas gold investment, this paper finds the favorable opportunities existing in the market and unfavorable threats, through the analysis of the current status of JinYuHai company, its internal advantage and weakness. Through on-the-spot investigation and interview are identified the company has a lot of advantages of using space, and the company existing management problems can also be solved, the favorable opportunity exists on the market for the company, and the external threat is not serious. Finally, through SWOT analysis the company should use both in the competition strategy and the growth of the corresponding strategy plan through SWOT analysis.Keywords: Competitive Strategy, Advantages, Opportunities, SWOT analysis目录前言11企业竞争态势研究概述11.1 SWOT分析法概述11.2 SWOT分析法基本步骤21.3企业竞争态势研究现状52金誉海公司现状概述72.1黄金投资在中国的发展现状72.2金誉海公司的发展现状113金誉海公司竞争现状分析123.1金誉海公司的内部优势分析133.2金誉海公司的内部劣势分析143.3金誉海公司的外部机会分析143.4金誉海公司的外部威胁分析173.5 SWOT综合分析194金誉海公司的竞争策略分析204.1发挥品牌形象优势204.2发挥渠道优势214.3改善管理制度，发挥人力资源优势214.4扩大营销能力224.5利用市场机会，应对政策的变动23结论.25致谢.26主要参考文献27外文文献译文及原文30北方工业大学毕业论文前言随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，企业竞争策略的研究就变得更加尤为重要。20世纪70年代以前，黄金价格基本由各国政府或中央银行决定，国际上黄金价格比较稳定。70年代初期，黄金价格不再与美元直接挂钩，黄金价格逐渐市场化。黄金投资咨询公司是刚刚在中国伫立的一个行业，黄金又是一种长期保值的贵金属，随着2002年上海黄金交易所的成立，还有2009年天津贵金属交易所的成立，黄金投资交易机制在不断健全，目前国家正在逐渐加大对黄金投资行业的支持，所以黄金投资行业在中国的发展前景很大。随着黄金投资行业在中国的发展，行业竞争也日趋激烈，本篇论文主要以SWOT分析的方法对金誉海投资公司的企业竞争策略进行研究。1 企业竞争策略概述本章将以SWOT分析的含义特点和研究现状作为线索，充分理解SWOT分析在企业竞争策略研究中的应用。1.1 SWOT分析法概念SWOT分析即强弱机危综合分析法，是一种企业竞争态势分析方法，通过评价企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、竞争市场上的机会(Opportunities)和威胁(Threats)，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。其中，s代表strength(优势)，w代表weakness(弱势)，o代表opportunity(机会)，t代表threat(威胁)，其中，s、w是内部因素，o、t是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。1 龚小军.作为战略研究一般分析方法的SWOT分析J.西安电子科技大学学报(社会科学版)，2003，1：12-14.1.2 SWOT分析法的基本步骤SWOT分析法常常被用于制定企业发展竞争策略和分析竞争对手情况，在竞争策略分析中，它是最常用的方法之一。进行SWOT分析时，主要有以下几个方面的内容：1.2.1分析环境因素运用各种调查研究方法，分析出组织所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部环境因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对企业的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，一般归属为相对宏观的如经济的、政治的、社会的等不同范畴；内部环境因素包括优势因素和劣势因素，它们是企业在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，一般归类为相对微观的如管理的、经营的、人力资源的等不同范畴。在调查分析这些因素时，不仅仅考虑历史与现状，而且更要站在未来的发展角度来衡量。1.2.2构建SWOT矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造 SWOT 矩阵。在此过程中，将那些对组织发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。1.2.3 制定行动计划在完成环境因素分析和 SWOT 矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出可选择对策。这些对策包括：最小与最小对策（WT 对策），即考虑弱点因素和威胁因素，目的是努力使这些因素都趋于最小；最小与最大对策（WO 对策），着重考虑弱点因素机会因素，目的是努力使弱点趋于最小，使机会趋于最大；最小与最大对策（ST 对策），即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素趋于最大，是威胁因素趋于最小；最大与最大对策（SO 对策），即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。1 张弘林.SWOT分析方法及其在企业战略管理中的应用J.外国经济与管理，2003，2：10-11.表1 SWOT战略分析矩阵 内部分析外部分析优势S列出优势123劣势W列出劣势123机会O列出机会123SO战略发挥优势利用机会123WO战略克服劣势利用机会123威胁T列出威胁123ST战略利用优势回避威胁123WT战略减少劣势回避威胁123资料来源：企业战略管理M.北京:清华大学出版社,2007年:100-102.1.3企业竞争态势研究的现状1.3.1态势分析法的理论回顾态势分析法又称SWOT分析法，首先由哈佛商学院的KJ安德鲁斯于1971年在其所著公司战略概念一书中提出，是一种用于企业竞争性策略选择的有效分析方法。SWOT理论框架认为，在开发环境机会、抵御外界威胁时，运用其内部优势同时又避开内部弱点的企业或主体比其他主体更有可能获取竞争优势。1 彭永生.基于态势分析法的乡村地质生态旅游发展对策J 现代物业，2008，6：10-12.1近二十多年的战略管理探索可以看作是对SWOT分析的深化，对企业内部的研究，以资源基础观点为主要代表；对企业外部的研究，最具代表性的是波特的竞争战略理论。随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，SWOT对环境现状的分析成为一种日益重要的企业职能。 2 李勇，赵鸣.科技型中小企业SWOT分析J.科技管理研究，2005，7：54- SWOT分析法的应用现状研究目前，SWOT分析已逐渐被许多企业运用到包括：企业管理、企业决策、人力资源、产品研发、个人职业生涯规划等各个方面。随着各个行业的加速发展，各个企业都面临着巨大的机遇和挑战，如何把握机遇、迎接挑战是每个企业需要认真思考的问题。张伟科、魏璐在SWOT分析法在中国企业战略管理过程中的应用一文中指出，随着我国市场化体系的逐步完善，SWOT分析法是目前被企业和研究者最为广泛使用的战略分析工具之一，它通过获取企业的内外部环境信息，分析组织的优劣势还有所面临的机会和威胁，在此基础上，企业要制定用以完成使命、达到战略的目标，即进行战略选择、实施战略计划。进而SWOT优劣势的分析主要着眼于企业自身的实力及其竞争对手的比较，而机会和威胁的分析将注意力放在外部环境变化对企业的可能影响上面。由于SWOT具有清晰、简明、具体的特性，可以减少时间和精力的浪费而深得企业界的喜爱，成为竞争与经营战略决策中常用的工具。SWOT提供了一种分析相互缠绕的各个因素的系统方法，虽然比较简单，但是非常有效，这一点已被实践所证实。SWOT分析的目标在于找出企业现行战略、企业具体优势和劣势的关键因素，进而分析建议的新战略能否响应和处理环境变化。SWOT分析法不仅能够确认内部资源和外部环境的关键要素，还能够进行结构性分析，在全面把握组织内部优势和外部机会和威胁的基础上，制定符合组织未来发展的战略，以发挥优势、克服不足、利用机会、化解威胁。1 张伟科，魏璐.SWOT分析法在中国企业战略管理过程中的应用J 管理纵横，2008，12：60-70.SWOT分析法运用于人力资源规划中，人力资源规划实质是在预测未来的组织任务和环境对组织要求上为完成这些任务和满足这些要求而提供人员的管理过程可以利用SWOT分析法将企业各方面内容进行概述，分析企业的优劣势、面临的机会威胁，为企业进行准确的人力资源作以帮助。2 薛丽丽. SWOT分析法在人力资源规划中的应用J.合作经济与科技，2008，4：1-10.2SWOT分析法还可以应用于产品研发上，通过对新产品在市场中的优劣势、存在的机会和威胁的分析，可以得到市场对于一个产品的需求，因而可以确定产品的研发方向，产品的研发定位，可以有效的将产品的优势面向市场，取得一个成功的产品。SWOT分析法还可以帮助求职者们制定一个有效的职业生涯规划，SWOT分析是检查个人的技能、能力、喜好和职业机会的有效工具，通过评估自己的长处和短处，找出个人职业的机会和威胁，然后通过分析列出今后的职业目标，制定行动计划。2金誉海公司现状概述本章将围绕黄金投资在中国的发展现状，以及金誉海公司在行业竞争中的现状两个方面叙述金誉海公司的整体现状。2.1黄金投资在中国的发展现状近年来，在全球流动性过剩的大背景下，世界黄金价格不断上涨，经济复苏前景的不确定性迫使世界各国继续维持刺激性的货币政策，这意味着黄金很有可能进一步延续上涨，其涨幅或许会超过许多人的想象能力，金价上涨激发了人们对黄金投资的热情。另外，中华民族自古就有买金、藏金的爱好，而现在我国人均只有0.2克黄金，亚洲的人均黄金拥有量是10克。因此，国内个人黄金投资市场蕴藏着巨大的潜力。改革开放以前，黄金在我国外汇储备中的比例曾一度超过60%，是当之无愧的“硬储备”。而随着贸易顺差和外资流入导致外汇储备总额急剧增长，这一比例下降到2%以下。已经跃居全球第一大产金国的中国每年新增黄金产量不超过300吨，无法满足储备的增持需求。唯一可行及合理的途径是进一步开放黄金市场，促进进出口贸易主要是进口，同时鼓励民间投资和持有黄金，藏金于民。由于金融危机，全球场内黄金期货等衍生品交易量都有所下降；出于规避风险的需要，中国黄金市场现货黄金需求旺盛。黄金现货市场方面，伦敦金银市场协会日均清算量较前年同期下降8.4，而上海黄金交易所现货黄金交易量同比上升5.4；黄金期货市场方面，美国和日本的期金交易量分别同比下降13.72、23.32，而同期上海期货交易所期金交易规模的降幅为12.45%，总体略低于国际市场水平。近年来，上海期货交易所黄金期货市场发展平稳，继续保持稳健发展态势。2009年，上海期货交易所黄金期货总成交量为681.2万手，总成交金额15272.8亿元。上海期货交易所黄金期货市场在投资者结构方面取得重大突破。中国工商银行、交通银行、兴业银行、民生银行和中国银行先后成为上海期货交易所银行自营会员。国内黄金消费旺盛，2 0 0 9年，中国黄金产量首次突破了3 0 0吨大关，达到了313.98吨，位居世界首位。相对世界上其他国家的黄金首饰而言，中国黄金首饰具有纯度高的特性，购买纯金首饰和纯金工艺术收藏金条兼具消费、美学欣赏和投资功能。在全球各国黄金需求下降的背景下，中国的黄金投资需求和消费需求旺盛，是唯一实现增长的国家。2009年，中国黄金消费需求量为461.9吨，同比增加了7%。其中，首饰需求为347.1吨，同比增长6%图1 2009年月加权平均价格与月日均交易量情况资料来源：上海黄金交易所http:/www.sge.sh/default.asp相对于印度和土耳其黄金需求下降，中国实物黄金需求旺盛，呈现出了增长的态势。世界黄金协会数据显示，2009年中国的黄金消费需求量为461.9吨，比2008年增长7%。其中，中国首饰需求为347.1吨，比2008年的326.7吨增长6%。相对于世界上其他地方的黄金首饰而言，中国黄金首饰具有纯度高的特性。在中国，购买黄金首饰或是在金店中购买工艺金条都被作为黄金投资方式之一，故需求旺盛。2 0 0 9 年1 到1 0 月， 交易所累计成交黄金3510.07吨，同比下降3.41%，但由于价格高于去年，成交金额略有增加，达7302.87亿元，同比增长0.99%。黄金实物需求旺盛，1-10月黄金现货共成交1026.21吨，同比增长3.96%，黄金出库量同比增长3.34%。11月以后，交易所累计交易量才逐渐超过2008年同期累计交易量。2009年第四季度黄金交易总量为1561.13吨，占2009年全年的33.14%2009年，上海黄金交易所的开户数继续快速增长，其中，法人客户平稳增长，个人客户则保持了快速发展的态势。2009年，交易所新增法人客户0.17万户，同比增长45.95；新增个人客户51.24万户，同比增长126.18。截至2009年底，交易所开户总数为92.39万户。其中法人开户为0.54万户，占全部开户总数的0.58；个人开户为91.85万户，占比99.42。图2 20082009年上海黄金交易所客户黄金交易量占比图资料来源：上海黄金交易所http:/www.sge.sh/default.asp从交易量的数据看，机构投资者仍然是市场的主导，但个人客户交易量上升明显，市场占有率比较2008年有显著提升。交易所机构投资者的黄金交易量为4272.28吨，占黄金交易总量的90.69。个人客户黄金交易总量达438.54吨，是2008年个人黄金交易量的6.72倍，市场占比达9.31，同比增长了7.85个百分点。黄金市场要发展必须加强宣传，使更多的人懂得如何进行黄金投资。目前，金交所的许多会员单位开展了代理法人客户的业务，但其代理量只占总交易量的40%，自营交易占主导地位。金交所的会员单位应积极拓展个人黄金投资业务和自营业务，与黄金投资咨询公司合作，引入经纪人模式。因为无论是银行还是综合类会员，都不能为客户提供一对一的服务，而黄金投资咨询公司可以做到这一点。同时，黄金投资咨询公司有专业队伍研究分析行情，提供个性化的服务。因此，发挥黄金投资咨询公司在中国的黄金市场中的作用十分重要。2.2金誉海公司的发展现状北京金誉海投资咨询有限责任公司成立于2008年8月，是一家着眼于黄金投资行业，在全国展开业务的投资服务机构。该公司的主要业务是国内的黄金（T+ D）延期交手合约业务以及天津贵金属的现货黄金业务，为了向投资者提供优质安全稳定的综合性服务平台，更好的发展公司业务，公司已成为上海黄金交易所的正式会员，并且在2010年4月成功代理天津贵金属交易所的第102号会员世元金行的业务，公司还面向投资者提供具有一定专业性的黄金投资咨询服务。黄金（T+ D）是一个风险较大收益较高的投资模式，是上交所推出的一个黄金交易品种，盈亏放大十倍，属于保证金交易，属于高风险高收入的投资品种。黄金（T+ D）投入的资金大约在10万到30万之间，投入资金量较大，并且我国黄金市场于2002年10月30日开放，还属于一个相对新鲜的投资模式，公司的客户80%是年轻的白领和一些企业家，因为他们具有良好的经济收入，并且喜欢投资的乐趣，年轻人乐于接受新鲜事物，喜欢挑战自我，因此，年轻的白领和成功的企业家成为了公司的主要客户。公司主要盈利来源是赚取手续费，主要与光大银行进行合作，客户资金由第三方银行作为监管，公司为客户提供专业的投资咨询及建议，赚取每次交易的手续费。随着黄金投资行业在中国的不断发展，上海黄金交易所制度的不断健全和天津贵金属交易所的成立，都表明国家对黄金投资市场的重视，黄金投资也逐渐深入人心，黄金投资在中国的市场在不断扩大，黄金投资公司也有着很好的发展前景。公司成立至今2年的时间里，在西安成立了一家分公司，并且在北京右安门成立了另一家分公司，公司发展速度迅速，业务方面全面扩大，并在2010年4月成功成为北京第一家天津贵金属交易所的代理会员，代理其开放金融衍生品业务。随着公司业务的不断发展，公司从开始的很小的公司发展到现在具有一定规模的公司，发展规模迅速，为了满足越来越多投资者的投资需求，公司随后还将在全国的其他各大城市逐步开设分公司，在未来还将逐步推出股票、外汇等金融投资产品，该公司着眼于多元化的发展策略，立足在中国市场的全面发展。3金誉海公司竞争现状分析 本章将通过研究金誉海公司内部的优劣势以及外部环境的机会与威胁，综合分析公司的竞争现状。3.1金誉海公司的内部优势分析3.1.1 良好的品牌形象公司自2008年创立以来，在短时间内以其良好的经营管理方式成功申请了上海黄金交易所的会员资格，合法经营代理其黄金金融衍生品的业务，2010年又以其诚信的品牌形象得到了天津贵金属第102号会员世元金行的代理资格，作为北京第一家成功代理其业务的公司，也得到了一些商业银行的鼎力支持，提供了更多的客户渠道。3.1.2渠道优势公司与海外一家黄金投资公司有着良好的合作关系，使公司有着一手可靠的信息来源，可以给客户做出及时的咨询，并且公司有一支专业化的分析团队，结合快速的信息获取渠道，可以及时准确的为客户提供可靠的信息咨询，以此可以获得很大部分忠诚的客户群，并且作为北京第一家代理天津贵金属业务的公司，在行业竞争上有很大优势，通过代理一些商业银行的金属衍生品业务，可以得到银行的客户获取渠道，这在同行业竞争中有着独到的优势。3.1.3人力资源优势公司经过短短两年时间的发展，在新员工培训和员工发展上获得很大成功，公司员工主要由80后的年轻一代组成，员工总共102人，其中最低学历本科92人，硕士学历8人，最高学历博士2人，是一个充满激情与活力的团队，现公司内获得国家黄金投资分析师初级资格的人有8名，高级黄金分析师2名，并且员工学习能力强，适应快，展望未来，将会是一个专业性很强的团队。3.2金誉海公司内部劣势分析3.2.1管理体系混乱公司在短短两年的时间里发展迅速，从几个人的小团队发展到上百人的大公司，其中在管理上存在很多的漏洞，由于公司还处于发展中阶段，所以公司的职务分层还不是很明确，基本除了总经理其他职位模糊不清，也没有很细致的部门分工，人员流动量大，薪酬绩效考核安排也不合理，很容易造成人才的流失。3.2.2营销能力不足由于公司成立时间较短，人员流动性较大，并没有很强大的营销队伍，也缺乏具有竞争力的营销手段，在行业中的市场份额不高。虽然公司成立至今已从十几人发展到上百人的团队，但是在行业中并不具备足够的竞争力，公司的规模还有待进一步扩大，公司资本也还需进一步的提升。3.2.3公司规模较小公司注册资金600万元，虽然近年来发展迅速已成功入驻北京核心CBD区域的财富中心，但是相比金海投资集团这样的行业领头企业，规模还相对较小，还有待进一步扩大发展。3.3金誉海公司外部机会分析3.3.1中国黄金市场的发展迅速由于中国黄金市场的进一步建设，上海黄金交易所各项制度和基础设施的不断完善，天津贵金属交易所的开放，整个中国黄金市场的各项黄金业务得到了稳步的发展，市场规模不断扩大，市场的主体也进一步丰富，当前国内经济金融环境为我国黄金市场发展创造了良好契机，国内黄金市场健康发展，并有待进一步的扩大。3.3.2国际市场需求不断扩大境外黄金ETF于2004年上市以来，其持仓量随着金价的上涨也在逐步的增加。2009年境外黄金ETF持仓增加显著。截至2009年底，世界上主要的黄金ETF SPDR Gold ETF（美国纽约证券交易所上市交易）， Gold Bullion（伦敦证券交易所上市交易），Gold Bullion Australia（悉尼证券交易所上市交易），Ishares Comex Gold Trust（纽约商品交易所上市交易）的总持仓量为1352.21吨。其中SPDR Gold ETF持仓量最多。其2009年底持仓量为1133.62吨，增量为353.39吨，较年初增长了45.29%。其2008年底持仓量为780.23吨，增量为152.35吨，较2008年初627.88吨的持仓量增长了24.26%。该数据表明国际黄金需求不断扩大，黄金市场前景广泛。图3 2009年世界上主要的黄金ETF持仓与黄金价格走势情况资料来源：黄金ETF的官方网站/3.3.3市场产品多元化国家政策面大力支持合法经营国内黄金市场的投资产品，在各项制度不断完善的上海黄金交易所之后，又开放了天津贵金属交易所，提供了更多的黄金金融衍生品的交易，并且价格更加的跟国际接轨，在国内黄金市场需求不断扩大的前提下又打入了更新鲜的血液，使黄金投资产品更加国际化，更加多元化，给客户提供了更多的渠道。3.3.4个人客户群体扩大从交易量的数据看，机构投资者仍然是市场的主导，但个人客户交易量上升明显，市场占有率比较2008年有显著提升。交易所机构投资者的黄金交易量为4272.28吨，占黄金交易总量的90.69。个人客户黄金交易总量达438.54吨，是2008年个人黄金交易量的6.72倍，市场占比达9.31，同比增长了7.85个百分点。个人客户群体的扩大对公司是一个很大的机会，因为综合类会员公司面对的客户群体主要是个人客户，个人客户群体的扩大有助于公司的业务增加。图4 20082009年上海黄金交易所客户黄金交易量占比图资料来源：上海黄金交易所http:/www.sge.sh/default.asp3.4金誉海公司外部威胁分析3.4.1政策的不确定性由于上海黄金交易所继续加大对会员代理个人业务的管理整顿力度，逐步将原有综合类会员代理个人业务的试点转移到商业银行。这在一定程度上对综合类会员的代理业务产生了影响。2009年，综合类会员黄金自营业务1047.09吨，比去年增加61.59吨，增长6.25%;综合类会员代理业务为1421.66吨，比去年减少253.30吨，下降15.12%。2009年综合类会员黄金代理业务明显下降,综合类会员代理业务占黄金市场的比例从去年的37.57%下降至30.18%，减少了7.39个百分点。由于商业银行会员的代理业务得到支持，成为了市场最活跃的参与者，代理业务快速增长，对综合类会员的业务有一定的打压。3.4.2主要竞争对手由于公司成立时间较晚，注册资金600万元，在规模和管理上与老牌黄金投资公司还有很大的差距，北京金海投资集团成立10年至今已发展成一个集金融投资和产业管理为一体的综合型投资管理集团，注册资金14800万元，无论规模与管理上都属于北京老牌黄金投资公司，占据着市场领先的脚步。3.4.3潜在竞争对手2008年，上海黄金交易所批准4家外资银行成为会员。2009年，交易所外资银行会员逐步参与黄金交易，共交易黄金36.03吨。随着外资银行逐步加大参与黄金交易的力度和深度，凭借其在国际黄金市场的丰富经验，可以在增加国内外的沟通渠道、提高市场的流动性等很多方面发挥积极作用，同时也对国内黄金投资公司尤其是综合类会员产生一定的竞争关系。3.5 SWOT综合分析表2 SWOT综合分析内部分析外部分析优势S列出优势1良好的品牌形象2渠道优势3人力资源优势劣势W列出劣势1管理体系混乱2营销能力不足3公司规模较小机会O列出机会1黄金市场发展快2市场需求量扩大3市场产品多元化4个人客户群扩大SO战略发挥优势利用机会1发挥品牌形象在市场中占有一席之位2发挥渠道优势在需求扩大的多元化市场吸引更多客户3发挥专业性的咨询服务吸引个人客户群WO战略克服劣势利用机会1抓住需求不断扩大的时机，改善管理体系的不足2扩大营销能力，吸引不断多元化的市场上的客户3抓住更多的个人客户群，创造更多业绩威胁T列出威胁1政策不确定性2强大的竞争对手3潜在的竞争对手ST战略利用优势回避威胁1利用良好的品牌优势，在政策不利时获得客户信赖2利用渠道优势和人力资源的优势，回避强大的竞争对手的多元化产品WT战略减少劣势回避威胁1改善管理体系混乱的局面，回避政策的变动2提高营销能力，回避强大的竞争对手3循序渐进发展，回避潜在的竞争对手资料来源：本研究整理从分析中得出结论，公司应采取SO增长性策略，因为公司内部的劣势主要由管理方面的问题组成，在解决问题上较好解决，相对优势来看，内部的优势更大些，应加大优势的发挥而不是尽力的弥补劣势。外部的威胁有政策上的不确定性，这是一个不可抗拒的威胁，不能够回避，还有竞争对手的威胁，并且这些威胁都是必不可少的，相对外部的机会来看，可利用的机会较威胁多，这些威胁只能正面面对，所以应该尽量利用外部的机会来面对这些威胁，因此，公司应采取SO增长性策略，发挥自身的优势，利用外部的机会。4金誉海公司竞争策略分析经过前面的分析总结出比较适合该公司的竞争策略是增长性SO策略。4.1发挥品牌形象优势公司在创立以来，本着诚信在先的理念正规化经营，成功申请了上海黄金交易所的会员资格，并且成功入驻了北京核心CBD财富中心，随后在2010年4月更是成功的申请了天津贵金属第102号会员世元金行的代理资格，因此公司有着良好的口碑，所以公司应该发挥这个优势，并且扩大这种优势，由于电视媒体方面的广告成本比较高，并不适合本公司，所以可以采取一些低成本的方式，比如在网站上宣传，在外面发放宣传单，还有利用和光大银行合作的关系，银行会提供渠道，这样可以有效节省成本，在银行设立服务点，大力宣传介绍公司的优秀企业文化，扩展公司的业务范围，可以在服务点开建免费的咨询服务，为投资者提供专业性的建议，对于没有针对黄金投资很专业性咨询的银行也算是一举两得，在中国黄金市场不断的稳步发展，市场规模不断扩大的机会下，可以更有利的扩大公司在市场中的地位。4.2发挥渠道优势公司在信息获取渠道上有着其他公司没有的优势，这使得公司在获取黄金资讯消息上有着快速的优势，为客户提供更快的咨询服务，并且在客户获取渠道上也有着一定优势，作为北京第一家代理天津贵金属业务的公司，与光大以及未来更多的商业银行有着合作关系，这给公司在客户获取渠道上增添了独到的优势，公司应该尽全力发挥这些优势，要体现出来在信息的获取速度上的优势，可以先为客户做免费的投资咨询，在这种不断的准确的咨询下，更多的客户会了解到公司的优势，这样可以吸引更多的投资者登门拜访，还有作为北京第一家代理天通金业务的会员，这第一的优势要利用好，要先人一步，加大宣传力度，可以利用跟银行的合作关系，和银行联手办客户座谈会，经过银行这个更加广泛的客户渠道，可以给公司在客户量上带来很大的优势，并且有着银行的支持，加上公司专业化的团队的指导，我想这些渠道的优势一旦体现出来，可以给公司带来很大的利益，要在这个需求不断扩大、产品多元化发展的市场中，抓住机会，可以吸引更多的客户。4.3改善管理制度，发挥人力资源优势从公司的人力资源角度来看，公司员工102人，其中最低学历本科92人，硕士学历8人，最高学历博士2人，现公司内获得国家黄金投资分析师初级资格的人有8名，高级黄金分析师2名，公司组成主要由年轻人构成，并且学历水平普遍偏高，不存在素质上的问题，并且员工基本都是大学本科毕业，所以个人学习能力很强，在发展潜力上有很大优势，但是目前公司由于成立时间较短，规模发展较快，管理上缺乏经验，导致一些制度比较混乱，没有完善的部门设立，并且分工不清楚，工作效率底下，完全没有发挥出人力资源上的优势，我想公司应该改善管理制度，制定全面的员工守则，将部门分工设立明确，比如市场部专门负责开拓市场，建立营销队伍，培养专业的营销人员；技术部专门提供专业的咨询分析，代客理财计划，培养公司的分析师和操盘手；人力资源部专门进行员工的招聘、培训以及内勤工作，协调好各个部门的工作，统一由各部门经理进行监管，公司每天可以开会让各个经理将问题情况向总经理汇报，然后经过讨论协商再向下布置工作，这样分工明确细致，信息及问题的反馈速度都会加快，整个公司的工作效率就会有很大的改善。4.4扩大营销能力由于公司规模较小，分工不明确，管理体系混乱，导致营销力度不足，公司应该在分清部门职责后，加强市场部的营销力度，人力资源部也应该加强对营销人员的扩充，应该招聘有经验的销售精英，这样既节省了公司的培训成本，又加快了营销团队组建的进程，一举两得。并且应当采取多元化的营销策略，正规营销团队，分清团队职责，可以借与银行合作的同时，采取座谈会的方式，利用银行提供的客户渠道，每周末与银行合作创办客户座谈会，营销团队要以自己专业的知识为客户提供咨询分析，并且让更多的人了解公司的企业文化，了解业务的流程，开发更多的客户，平时在合作银行还可以设立服务点，介绍公司的业务，提供专业的服务，让销售面扩大，还可以适当的采用电话营销、网络营销等方式，电话营销主要针对一些企业家、老板、还有在做股票或黄金相关的人群，这些人的联系方式可以通过座谈会时留下的记录或发放传单做调查时获得；网络营销主要是通过一些黄金类投资网站，比如和讯网，公司可以让专业的分析师通过网络发放准确的投资建议，吸引网络上的浏览客户，并且在贴吧论坛发放一些广告，建立网络上的投资咨询QQ群，通过专业性的投资建议开发潜在的客户。为吸引更多的客户资源，应当采用这种多元化的营销方式，随着市场不断多元化的发展，更多的人了解到不断多元化的黄金金融衍生品，可以利用这个机会大力宣传公司代理的业务，开发更多的客户资源，扩大公司的业绩。4.5利用市场机会，应对政策的变动由于中国黄金市场的进一步建设，上海黄金交易所各项制度和基础设施的不断完善，天津贵金属交易所的开放，整个中国黄金市场的各项黄金业务得到了稳步的发展，市场规模不断扩大，各项数据也表明，国内外黄金需求不断扩大，尤其国内市场个人客户群体逐年递增，对公司业务扩展是很大的机会，应该抓住一切有力的机会发展公司的规模。由于投资行业还存在很多问题，还存在很多不正规的公司，上海黄金交易所继续加大对会员代理个人业务的管理整顿力度，逐步将原有综合类会员代理个人业务的试点转移到商业银行，这一举动无疑对综合类会员的业务上有一定的打压，但是公司可以利用良好的品牌的优势，在整顿的同时更是一个宣传公司的时机，因为上海黄金交易所的整顿可以让更多的人了解到这个行业，了解到更多的正规与不正规的公司，公司拥有合法正规的代理资格，反观，不同于一些不正规的地下投资公司，与那些不正规的公司相比，这是一个很强的竞争优势。结论本篇论文研究的内容是金誉海投资公司的企业竞争策略研究。在论文撰写过程中，通过实地调查和查阅文献的方式对公司的内部优劣势和外部的机会与威胁进行分析，并制定SWOT综合分析对公司的竞争策略做出建议。通过研究分析，黄金行业在中国的发展十分迅速，需求不断扩大，中国市场即将全面打开，面对行业间的激烈竞争，要发挥公司自身的有利优势来抓住市场中存在的每一个机会，在市场外部机会不断扩大的背景下，发挥自身良好的品牌形象，专业的咨询服务，这种增长性策略是公司应当采取的竞争策略。致谢在此对在论文撰写过程中一直耐心、细心指导我的刁昳老师表示深深的感谢。感谢在论文撰写过程中帮助过我的同学、朋友。感谢北京金誉海公司给我提供的这次实习机会，还有公司的员工以及提供访谈机会的领导。主要参考文献1龚小军.作为战略研究一般分析方法的SWOT分析J.西安电子科技大学学报(社会科学版)，2003，1：12-14.2陆相林，兰思仁.SWOT分析模型在福建省旅游发展中的应用J. 江西农业大学学报(社会科学版)，2004，4：3-8.3李勇，赵鸣.科技型中小企业SWOT分析J.科技管理研究，2005，7：54-73。4彭靖里,王晓旭,邓艺,赵光洲.SWOT分析方法在竞争情报研究中的应用及其案例J.情报杂志，2005，7：7-12.5李晓梅.基于SWOT分析的中国航天科工集团公司的战略发展研究J.天津大学学报，2004，10：10-15.6陈铭.战略性选题策划如何应用SWOT分析法J.出版广场，2002，3：38-56。7林月惠,林金安,崔金钟.生命世界杂志综合形势SWOT分析及其发展战略J.中国科技期刊研究，2008，4：33-43.8张弘林.SWOT分析方法及其在企业战略管理中的应用J.外国经济与管理，2003，2：10-11.9黄昕,周世植.企业经营战略SWOT分析方法的改进及模型J.价值工程，2000，3：23-25.10臧维,王方飞.论SWOT分析的实用性改造J.商业时代，2007，18：33-35.11吴艾莉.基于SWOT分析法的中小企业财务形象战略研究J.财会通讯，2008，12，22-24.12曹珺.我国上市公司内部控制现状的SWOT分析和启示J.赤峰学院学报，2010，1：15-17.13袁青燕,赵华,袁青云.SWOT分析法及其缺陷J.中国外资，2010，1：16-18.14曾智洪.SWOT分析工具与企业战略危机管理J.科技管理研究，2009，29：11-13.15刘力.运用SWOT分析法识别项目的机遇和风险J.项目管理技术，2008，11：44-47.16李星,谢武.基于SWOT的竞争态势模糊评价J.产业与科技论坛，2008，7：12-14.17刘天祥.SWOT分析在职业规划及调整中的应用分析J.企业与文化，2008，9：18-19.18邓念武.我国中小企业战略成本管理的理论与实践J.生产力研究，2008，24：33-36.19廖宵梅,赵刚.新竞争形势下，我国发展零售业的SWOT分析J.黑龙江科技信息，2008，34：41-43.20Houben, 5G., Linie, K. and Vanhoof, K., A knowledge-based SWOT-analysis system as an instrument for strategic planning in small and medium sized enterprises. Decision Support Systems, 1999，26(2)：125-135.21Monitto, M., Pappalardo, P. and Tolio, T., A new fuzzy AHP method for the evaluation of automated manufacturingsystem. Annals CIRP, 2002，51(1)：395-398.22Saaty, T.L. and Hu, G., Ranking by eigenvector versus other methods in analytic hierarchy process. Appl. Math. Lett.,1998，11(4)：121-125.23Seliger, G., Product innovationindustrial approach. Annals CIRP, 2001，50(2)：425-443.外文文献译文及原文原文出处：SWOT AnalysisJ.Financial Management, September 2006 :16-23.国宝卡弗蒂兴马高级内部审计员，扎库姆开发公司，阿拉伯联合酋长国。其他资格：成员协会的注册舞弊考官（师协会）。 当我走进法医会计的组织工作感觉我是受欺诈的受害者。警方没有足够的预算去带来一个法医会计师，所以他们寻问我来代替。两年后，我的老板在此工作，谁愿意与警方提出人力审计，联系了之后，我发现自己的工作是法医会计师工作。 我发现，在这个地区唯一的资格与舞弊查核师协会在得克萨斯州奥斯汀的基础。我曾参加一个四部分基于CD的考试。当时该组织的成员约15000，主要分布在美国，但它现在拥有37000名，其中约有600在英国，它运行正规课程，在美国和欧洲的会议。我现在是该协会的英国分会的训练总管，我运行了5至8年的活动计划，以帮助会员跟上他们的持续专业发展的要求.这是迄今为止至关重要的，因为骗子总是领先一步我们，虽然他们大多不知道有像我们这样的人存在- 直到他们在法庭上遇到我们。加入师协会是巨大的有用的，因为它帮助我建立一个联系网络。如果我不能处理的东西，总是有别人谁可以。在一个值得纪念的日子，例如，我有一个从四大会计师事务所工作的资深合伙人为我提供免费的工作支持。在此之后，我的老板给了我完全支持和我没有得到我的问题我的雇主支付会员费。我的工作经常涉及的公司各地的图书检索，找出一个骗局，是隐藏的，所以你需要了解业务流程罗。我的美国注册舞弊审查师协会的资格增加了诸如面试的犯罪行径，相关法规和技术知识。在一个案件中，诈骗小队试图抓住一个回避了三年前的董事。我很快意识到，这个案件和我曾监管的一个考试有关，因为它涉及的独立法人实体。我看到，骗取的独立董事拥有自己的公司一些警方没发现的，因为他们没有在这方面得到有效的训练。因此，他们往往是在寻找一些他们知道的东西，加上我知道的并填补空白。我也将发挥被告一方，使警察可以问我，我会找到最佳的商业理由，用以保护自己。这帮助他们以确定是否是刑事案件，或者回答别人的行动是否可以被视为正常的商业做法辩护。重要的是要记住，这并不总是清楚是否有欺诈犯。有很多灰色地带。凡是有兴趣的人也应该检查协会的注册Anti-Money-Laundcring专家，总部位于有越来越多的人参与抗击网络洗钱的迈阿密佛罗里达。雪莉库珀兴马采购和供应链总监在Computacenter公司。其他条件：在采购及供应（CIPS的）管理委员会副主持学会选出;工商管理硕士学位。我合格于西玛大约20年前，我花了4年我的MBA以后，我觉得我是在我的工作没有发展了。我花了很多时间在纯粹的金融机构包括Tetley的酿酒厂和约克郡的水，在Computacenter让我担任英国财务总监的角色之前,大约7年前的事了。但在面试的时候我就问我是否会考虑成为采购总监。似乎没有足够的合格人员在采购工作，该公司正在努力找到合适背景的人。此后这个区域有了很大的改变。我不知道当时的采购,虽然我现在知道了金融背景是一个坚实的基础,因为CIMA间距资格培训你认为商业。Comput