（应用心理学专业论文）消费者差异对品牌延伸淡化效应的影响研究.pdf

独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取 得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得天津大学天津大学或其他教育机构 的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡 献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解天津大学天津大学有关保留、使用学位论文的规定。 特授权天津大学天津大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同 意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 （保密的学位论文在解密后适用本授权说明） 学位论文作者签名： 导师签名： 签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日 i 中文摘要中文摘要 企业推出新品牌时通常会采用品牌延伸这种常用且有效的营销手段， 因此对 品牌延伸进行相关研究具有重要的理论和现实意义。 品牌延伸战略成为众多企业 的重要选择，其优点显而易见。但是如果采用品牌延伸战略不恰当，将会导致许 多负面的影响，因此对品牌延伸进行相关的研究具有重要的理论和现实意义。 在品牌延伸过程中，不当的品牌延伸可能会导致品牌淡化情况发生。品牌延 伸战略是众多企业充分使用品牌的个性以及其他无形资产，如品牌标志和定位 等。学者研究品牌淡化始于 20 世纪 80 年代末，而且主要集中在品牌延伸领域。 品牌延伸很可能淡化掉一个品牌的问题早已经被提出， 不成功的品牌延伸很可能 降低与之相关的成功品牌的权益。 本文在对先前研究进行回顾的基础上，采用解释水平理论(construal level theory, clt)这一概念，将解释水平视为重要的调节变量，采用 iat、east 变式、 bif 量表等为研究手段，探查它对不同消费者对于淡化品牌的购买影响。其中解 释水平理论是心理学领域最新的认知表征理论之一。 研究发现，第一、消费者对于声誉性和功能性品牌的淡化的延伸产品和未淡 化的延伸产品的评价因其解释水平不同而有差异。第二、不同解释水平的消费者 经过基于时间距离的操纵后，对不同性质（淡化 vs.未淡化）的延伸产品的评价 发生改变。本研究对品牌延伸中的淡化效应和消费者差异格外的关注，这是对当 前研究品牌淡化效应的有效补充， 研究结果对延伸产品后期的广告宣传和品牌延 伸策略的营销沟通具有一定的应用价值。 关键词：关键词：品牌淡化；消费者差异；淡化效应；解释水平；联想 ii abstract enterprise introduced new brands usually use the brand extends this very commonly used and effective marketing model, so the brand extension for related research has important theoretical and practical significance. brand extension strategy has become many enterprises an important option, and it has the outstanding qualities. but if the brand extension strategy is undeserved, brand extension can cause many negative effects. so the the related research of brand extension has important theoretical and practical significance. in the process of brand extension, inappropriate brand extension could lead to brand dilution happens. the research on brand dilution began at the endof 1980s, and the main focus on brand extension fields. the problems of brand extends is likely to fade away have been put forward, so the unsuccessful brand extension is likely to reduce the rights and interests of the related successful brand. in this paper, on the review of previous studies, the one of latest cognitive representation in the field of psychology -construal level theory, clt-is used.it treats theconstrual level as an important moderator variable. and in this paper, the iat, east variant and bif scale are ways of research, which explainthe effects of different consumers for the purchase of the dilution brand. study found that, first, the consumersevaluation to the dilution extension product or non-dilution extension productof function-oriented brand and prestige-oriented brand are different because of different construal level.second, after manipulation of time distance, the consumers evaluation to different properties (dilution vs. non-dilution) of extension product is changed. in this study, the dilution effect and the difference of consumers are got more attention, which is a beneficial complement in the studyon brand dilution effect, and the results of the study have some certain application value on the upper-advertisement and marketing communication of brand extension strategy. key words： consumer differences； brand dilution； dilution effect； construal level theory；association iii 目目 录录 第一章 绪论 . 1 1.1 研究背景 . 1 1.2 研究意义 . 2 1.2.1 理论意义 . 2 1.2.2 应用意义 . 2 1.3 研究方法 . 3 1.4 论文的框架结构 . 3 1.5 论文的创新点 . 5 第二章 国内外相关文献综述以及假设的提出 . 6 2.1 以消费者认知为视角研究品牌延伸的必要性 . 6 2.2 品牌延伸中淡化效应的现状研究 . 6 2.3 解释水平理论 . 9 2.3.1 clt 理论的提出 . 10 2.3.2 clt 理论的内容 . 10 2.3.3 clt 理论的应用 . 11 2.3.4 clt 理论在心理距离方面的研究 . 11 2.3.5 clt 理论在品牌延伸和消费者行为方面的研究 . 13 2.4 品牌联想与解释水平和品牌淡化的关系 . 14 2.5 综述小结 . 14 2.6 假设的提出 . 15 第三章 研究设计 . 18 3.1 实验 1 . 18 3.2 实验准备 . 18 3.2.1 准备 1：bif 量表修订 . 18 3.2.2 准备 2：选定品牌 . 21 3.2.3 准备 3：功能性品牌和声誉性品牌划分 . 21 3.2.4 准备 4：虚拟延伸产品选定 . 22 3.2.5 准备 5：e-prime 设计 . 24 3.3 实验数据处理与分析： . 26 3.4 实验 2 . 32 iv 3.4.1 实验过程 . 32 3.4.2 实验结果与分析 . 33 第四章 结果分析与总结 . 35 4.1 实验结果分析 . 35 4.2 实验中存在的不足和改进 . 37 第五章 意义与展望 . 38 5.1 对研究品牌淡化开辟了新的思路和新方向 . 38 5.2 为解释水平理论在品牌延伸评估领域的应用提供支持 . 38 5.3 对于品牌延伸评估研究的意义 . 38 5.4 在实践层面本研究的应用价值体现 . 38 5.4.1 为广告等销售手段及提高品牌效应等无形资产提供有效建议 . 38 5.4.2 为企业进行品牌营销策略提供有效的建议 . 39 参考文献 . 40 发表论文和参加科研情况说明 . 48 附 录 . 49 致 谢 . 56 第一章 绪论 1 第一章 绪论 1.1 研究背景 对品牌延伸进行相关研究具有非常重要的理论和现实意义，菲利普科特 勒对品牌延伸的最基本定义为， 品牌延伸就是把一个现有的品牌名称再使用到 一个新类别的产品上。aaker（1990）1研究了众多成绩优异的消费品公司后， 发现有 95%的消费公司采用了品牌延伸的手段， 并且品牌延伸策略大大刺激了 新产品的入市。尼尔森公司同样研究认为，在 1977 年至 1984 年这八年间，超 过 40%的新产品通过品牌延伸来进入超级市场，品牌延伸大大加速了新产品进 入市场的速度，并且降低了新产品进入市场的风险。周明，易怡(2004) 2研究 了上世纪 90 年代，品牌延伸的成果更加引人注目。年销售总额在 1500 万美元 以上的品牌，发现有 2/3 的销售额归于品牌延伸的成果。这些数字都表明，企 业在推出新产品时往往采用品牌延伸这一常用并且非常有效的营销手段。 从品牌延伸规划角度来说， 品牌延伸加速了企业对新产品的战略性推进和 对品牌无形资产的大力挖掘。采用品牌延伸战略，对于新的产品市场方向定位 和降低新产品进入市场时的风险都大有益处， 同时它可以以及减少新的产品的 广告投入，加强品牌形象并强化母品牌在市场中的效应，可以整体提高母品牌 家族的最大利益和经济价值。 但是在采用品牌延伸策略时，不适当的品牌延伸会导致品牌淡化。品牌淡 化是指品牌形象和价值导致在消费者认知中逐渐淡化或模糊。 而导致消费者对 品牌延伸中的产品产生认知淡化， 是基于认知是消费者判断品牌延伸成功与否 的重要因素。同时在品牌延伸的领域，消费者认知往往被作为品牌延伸研究的 基础。 如 sunde lorraine, brodie roderich j.(1993) 3研究认为， 延伸产品与原产 品之间关联性不一定会制约认知质量， 而可以直接影响品牌延伸评价。 sheinin. daniel a., schmitt. bernd h. (1994) 4 将消费者对品牌延伸的态度为变量， 研究 了采用品牌延伸策略的影响。chowdhury，md. humayunkabir (2007) 15 研究 认为知觉品质和知觉相关的品牌延伸评价有正面的影响， 当消费者认为母品牌 和延伸产品与母品牌的关联更强时，消费母品牌意识更容易转移到延伸产品。 yorkston. eric a( 2010) 等人16认为如消费者认为某种品牌的产品具有可延伸 的特点，则这种品牌的延伸产品在消费者中评价会更高。 本文基于认知心理学方向近几年来的新方向中的最新的认知表征理论之 一解释水平理论(construal level theory，clt)为切入点，将解释水平视为 第一章 绪论 2 重要的调节变量，采用 iat、east 变式、bif 量表等为研究手段，探查它对 不同消费者对于淡化品牌的购买影响。 1.2 研究意义 1.2.1 理论意义 （1）对研究品牌淡化开辟了新的思路和新方向。原有的品牌淡化研究只 是针对品牌延伸中的某个不合理变量进行评述，而本次研究则是在宏观意义 上，以消费者为认知为研究视角，基于解释水平的理论研究了品牌淡化的影响 因素。 （2）拓展了解释水平（clt）理论在品牌延伸评估和品牌联想领域中的 应用。本论文两项实验均表明，解释水平对消费者的品牌延伸评估和品牌联想 具有显著的影响作用，本论文的实验为“消费者的不同解释水平影响其对品牌 的认知和评价，进而影响他们决策的重要变量”这一结论提拱了切实的依据。 并且这两项实验也进一步丰富了解释水平理论在品牌延伸研究领域的应用。 （3）对于品牌延伸评估研究的重大意义。本论文结果最终表明，处于不 同解释水平的消费者对于不同性质的品牌的延伸产品评价是不一致的。 本研究 结果为我们深入地认识和了解影响品牌延伸评估效果提供了更加详细的素材。 最后进行的操纵实验侧面反映了调节作用的存在， 同时指导厂商的品牌延伸决 策必须基于消费者的不同而进行不同的决策， 同时暗示他们进行决策时应该更 加谨慎。举例来说，假如在品牌延伸中存在能够导致品牌淡化的延伸产品，功 能性品牌所冒的风险要远远大于声誉性的品牌， 因为消费者可能对于功能性品 牌的评价更低。 1.2.2 应用意义 （1）为广告等销售手段及提高品牌效应无形资产提供有效的建议。消费 者进行购买时进行的联想，可能导致他们对品牌的不同认知，品牌联想是品牌 资产的重要来源(keller，1993) 5，在决定购买时，由于不同消费者具有不同的 认知水平，这就导致他们对品牌认知的差异化，企业可以根据这一差异调整品 牌战略，强化或者弱化某些品牌的个性，从而促进新的延伸产品向消费者市场 进一步迈进。例如，为了提高某种品牌的受众广度，对于功能性品牌来说，企 业可通过操控心理距离(如实验二：让人进行抽象或具体的认知)，在广告传播 过程中来提升消费者的解释水平， 这样不仅强化消费者关于这一品牌的具体或 抽象性的概念，导致消费者更多的进行功能性联想，进而提升不同消费者对这 第一章 绪论 3 一品牌功能性的认知，从而提高了品牌认知度和消费者接受广度。 （2）为企业进行品牌营销战略提供有效的建议。根据本文实验结果，如 果延伸产品与原品牌具有相近的声誉性特征， 厂商应该在这一延伸产品没有推 出之前的很长一段时间，就进行与声誉性特征相关的广告宣传，以一般性和抽 象性的信息为主。这样做，可影响消费者对于这一产品的解释水平；而如果延 伸产品与原品牌具有相似的功能性特征， 那厂商应该在延伸产品进入市场之前 很短的一段时间，以具体的和细节性的广告语为主进行营销传播。同时，通过 广告等营销策略操纵被试的解释水平，可以影响消费者对品牌延伸的认知，从 而提升消费者评价，这将大大提高了品牌延伸成功的可能性。 1.3 研究方法 本文的研究方法主要有： （1）文献综述法。利用数据库（如 cnki、ebsco、emerald 及 ssci 等） 和相关书籍，查阅品牌延伸评价的研究现状；解释水平和品牌淡化等具体内容 及其在消费者研究中应用方向；east 实验程序的设计，发现问题，并提出自 己的研究方向； （2）问卷调查法。要求被试对主试列出的品牌根据其对它们的熟悉度和 喜爱度进行品牌选择，并根据 park，milberg and lawson (1991) 8等人的思路， 采用问卷调查的方法，将这 benz farquhar, peter h. ve russell s. fazio, impact of dominance and relatedness on brand extensions, journal of consumer psychology, 19965(2): 135-159 13 sheri bridges, kevin lane keller, sanjay sood. communication strategies for brand extensions: enhancing perceived fit by establishing explanatory links. journal of advertising,2000,29(4):1-11 参考文献 41 14 klink. richard r., smith. daniel c. threats to the external validity of brand extension research. journal of marketing research, 2001(3):326-335 15 md. humayun kabir chowdhury.an investigation of consumer evaluation of brand extensions. international journal of consumer studies. 2007, 31(4): 377-384 16 yorkston, eric a., joseph c. nunes and shashi matta, the role of implicit theories in brand extendibility, journal of marketing, 2010, 74(january):80-93 17 gibson, richard. the end of the line? 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