（工商管理专业论文）大庆移动通信市场调查研究.pdf

中文摘要 移动通信产业近年来取得了飞速的发展 中国已经成为全球最大的移动通信 市场 用户超4 亿 截至2 0 0 6 年底 大庆是黑龙江省的以石油及石化产业为主 的工业城市 其通信市场收入占据黑龙江移动通信市场的1 0 对大庆移动通信 市场的分析研究 对整个黑龙江移动通信市场竞争与发展具有一定的指导意义 由此 我决定对大庆移动通信市场进行市场分析 希望通过对大庆移动通信市场 的分析研究 更加科学地把握大庆移动通信市场 为黑龙江移动公司在大庆移动 通信市场的营销工作做出科学有效的市场营销决策而提供客观依据 论文运用管理学相关理论知识 以大庆市移动通信市场为对象 进行市场调 查 并在此基础上对调研结果做了细致分析研究 以期望对黑龙江移动公司的发 展尽一份力 论文分为五个部分 第一章是移动通信市场饱和度调查问题的提出 主要说明论文的研究背景 陈述了中国以及大庆移动通信市场的发展与现状 在 此基础上分析了大庆移动通信市场调查的必要性 第二章是大庆移动通信市场调 查的理论方法 第三章是大庆移动通信市场调查的设计与实施 主要说明了该次 市场调查研究的调查目标 调查方法 问卷抽样设计 调查实施和统计分析 问 卷特征 第四章是调查结果基本判断 主要对调查结果行了饱和度分析 市场潜 力 价格弹性 溢价能力 一机多卡分析 对手机功能使用 转网换卡等进行了 分类分析 第五章是结论及建议 在总结和分析调研结论基础上 论文为黑龙江 移动公司提出若干改善市场营销工作的建议 关键词 移动通信 市场饱和度 市场调查 大庆 a b s t r a c t m o b i l ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yh a sd e v e l o p e dv e r yf a s t r e c e n t l y c h i n a p o s s e s s i n gm o r et h a n4 0 0m i l l i o nu s e r s h a sb e e nt h el a r g e s tm o b i l ec o m m u n i c a t i o n m a r k e ta l lo v e rt h ew o r l du n t i lt h ee n do f2 0 0 6 d a q i n gi st h ei n d u s t r i a lc i t yw h o s e m a i ni n d u s t r yi sp e t r o l e u ma n dp e t r o c h e m i s t r yi n d u s t r yi nh e il o n g ji a n gp r o v i n c e t h ei n c o m eo fc o m m u n i c a t i o nm a r k e ta c c o u n t sf o r 10 o ft h em o b i l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e ti nh e il o n g i i a n g t h ea n a l y s e so ft h em o b i l ec o m m u n i c a t i o n i nd a q i n gw i l lb ev e r ys i g n i f i c a n tf o rt h ec o m p e t i t i o na n dd e v e l o p m e n to ft h em o b i l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e ti nh e il o n g i i a n g a sar e s u l t w r i t e rd e c i d et od ot h em a r k e t a n a l y s e so ft h em o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e ti nd a q i n gi nt h eh o p et h a tt h ee s s a y w i l lp r o v i d eo b j e c t i v eb a s i sf o rt h es c i e n t i f i ca n de f f e c t i v em a r k e t i n gd e c i s i o n m a k i n g o ft h eh e il o n g i i a n gm o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o r p o r a t i o ni nd a q i n gm o b i l em a r k e t b yt h es t u d yo nd a q i n gm o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e ta n dt h eu n d e r s t a n d i n go f d a q i n gm o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t b a s e do nt h er e l a t e dt h e o r e t i ck n o w l e d g eo fm a n a g e m e n t f o c u s e do nd a q i n g m o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t t h ep a p e rd i dd e t a i l e ds t u d yo nt h ep r e v i o u sm a r k e t r e s e a r c h h o p i n gt h a ti tc a nc o n t r i b u t ei t se f f o r tf o rt h ed e v e l o p m e n t o fh e il o n g j i a n g m o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o r p o r a t i o n t h ee s s a yc o n s i s t so ff i v ep a n s t h ef i r s t c h a p t e rb r i n g su pt h et o p i co ft h es a t u r a t i o no f m o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t a n di t m a i n l yl o o k so nt h er e s e a r c hb a c k g r o u n do ft h i se s s a y d e s c r i b e st h ed e v e l o p m e n ta n d c u r r e n ts i t u a t i o no fc h i n a sa n dd a q i n gm o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t s a n da n a l y z e s t h en e c e s s i t yo fm a r k e tr e s e a r c ho nd a q i n gm o b i l ec o m m u n i c a t i o n t h es e c o n d c h a p t e rf o c u s e so nt h em e a n sa n dt h e o r i e so ft h em a r k e tr e s e a r c ho nd a q i n gm o b i l e c o m m u n i c a t i o n t h et h i r dc h a p t e rl o o k so nt h ed e s i g na n di m p l e m e n to fd a q i n g m o b i l ec o m m u n i c a t i o n a n dm a i n l yi n t r o d u c e st h ea i ma n dm e a n so ft h er e s e a r c h q u e s t i o n n a i r es a m p l ed e s i g n i m p l e m e n to ft h er e s e a r c ha n da n a l y s e so ns t a t i s t i c s a n d f e a t u r e so ft h eq u e s t i o n n a i r e t h ef o r t hc h a p t e ri st h eb a s i ce v a l u a t i o no ft h er e s e a r c h r e s u l t s a n di ta n a l y z e st h em a r k e ts a t u r a t i o n m a r k e tp o t e n t i a l s p r i c ef l e x i b i l i t y p r e m i u mp r i c ea b i l i t y m u l t i c a r d s f u n c t i o n so fm o b i l ep h o n e t r a n s f e ro fn e ta n d c h a n g eo fc a r d s e t c t h ef i f t hc h a p t e ri sc o n c l u s i o na n ds u g g e s t i o n s b a s e d o nt h e c o n e l u s i o na n da n a l y s e so ft h er e s e a r c h t h i se s s a yp r o v i d e ss e v e r a ls u g g e s t i o n st oh e i l o n g ji a n gm o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o m p a n yo nh o w t oi m p r o v em a r k e ts a l e sw o r k k e y w o r d s m o b i l ec o m m u n i c a t i o n m a r k e ts a t u r a t i o n m a r k e tr e s e a r c h d a q i n g 1 l 日 舌 2 0 世纪九十年代中期以来 我国移动通信产业取得了飞速的发展 已经成 为全球最大的移动通信市场 用户超4 6 亿 截至2 0 0 6 年底 中国移动通信产 业发展广泛为世纪各国关注 黑龙江移动公司作为中国东北较大的移动通信运营 公司 在东北处于高速发展的公司 2 0 0 6 年用户总数达到8 百万户 市场占有 率达到7 1 5 年均增长幅度超过2 0 随着我国的移动通信市场多元竞争格局 的逐步形成 以及中国电信小灵通 中国联通的c d m a 加入市场 移动通信市场 竞争日益激烈 如何巩固既有的竞争优势 在更高的水平上获取新的竞争力成为 摆在中国移动运营企业面前的一个重要课题 笔者作为黑龙江移动公司的员工 非常关心黑龙江移动公司的发展 特别是 移动通信市场方面 于是笔者运用管理学相关理论知识 对大庆市移动通信市场 进行调查分析研究 以期望对黑龙江移动公司的发展尽一份力 论文从2 0 0 6 年l o 月份开始写作 主要运用市场营销 市场调查分析等有关 理论方法 并非常重视理论联系实际 注重主要观点的现实性和实用性 本文运用市场调查方法 对大庆移动通信市场进行了详尽的分析研究 并在 此基础上提出了若干有益于黑龙江移动公司改善市场营销工作的建议和意见 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果 除了文中特别加以标注和致谢之处外 论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果 也不包含为获得苤盗盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中 作了明确的说明并表示了谢意 学位论文作者签 磊签字吼沙7 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解苤鲞盘堂有关保留 使用学位论文的规定 特授权丞鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索 并采用影印 缩印或扫描等复制手段保存 汇编以供查阅和借阅 同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 保密的学位论文在解密后适用本授权说明 学位论文作者签名 i 彩形磊 签字日期 芦 年6 月f 日 导师签名 一 签字日期 纱7 年易月 p 日 第一章移动通信市场调杏问题的提出 第一章移动通信市场调查问题的提出 1 1 研究背景 1 9 9 8 年信息产业部成立以来 根据国家经济体制改革的整体部署 政府按 照 政企分开 打破垄断 鼓励竞争 促进发展 的思路 顺应社会 降低资费 提高服务 的呼声 对中国电信业进行了重组 电信行业垄断被打破 市场竞争 格局初步形成 在中国电信市场上出现了中国移动 中国电信 中国网通 中国 联通 中国铁通 中国卫星通信6 家基础电信运营商 国内电信市场竞争日益激 烈 我国加入w t o 后 电信市场将逐步向国外电信运营商开放 中国的电信市场 将面临国外电信企业的强大冲击 中国电信企业依靠行政手段和市场的非关税壁 垒政策 禁止国外企业在中国电信市场经营所有业务的日子一去不返 资金雄厚 的外国公司将首先进入最有盈利能力的大城市 并可能与现有竞争对手结成伙伴 关系 直接对中国电信企业构成威胁 黑龙江移动通信市场竞争也面临同样的市场环境 黑龙江移动通信市场前几 年经历了市场的高速增长 但近几年来 移动通信市场已经进入稳定期 增幅较 前几年大为回落 黑龙江网通推出小灵通 黑龙江联通推出c d m a 使黑龙江移 动通信市场竞争趋于白热化 大庆移动通信市场是黑龙江移动通信比较重要的市 场 占到整个黑龙江移动通信市场营业收入的1 0 是黑龙江移动市场竞争最激 烈的地方 在这种情况下 如何继续维持高速增长 进一步开拓移动通信市场 成为摆在黑龙江各移动通信企业面前的一个重要课题 1 2 中国移动通信行业的发展与现状 1 2 1 中国移动通信市场的发展与现状 1 9 8 9 年 自从第一部移动电话在中国诞生以来 经过1 8 年的历程 移动通 信行业得到了迅猛发展 特别是随着国家电信体制改革 2 0 0 0 年从中国电信集 团公司中剥离 2 0 0 0 年4 月2 0 日成立中国移动通信集团公司后 中国移动通信 业的发展更是取得长足进步 下图i i 是自1 9 9 1 年 2 0 0 6 年底移动通信用户数 第一1 章移动通信市场调查问题的提出 单位 万户 的发展情况 廿廿廿j 廿廿抖廿廿廿廿廿廿廿廿廿廿 hn 甘 t ohn 甘i f jo ooo o西oo o o o o o o o ooo oo o o o o o h h h h h h h h hc qn nnnc 4n 图1 1 中国移动客户发展图 1 9 9 1 年至2 0 0 6 年 全国移动通信用户增长9 7 0 5 倍 1 5 年均用户数增长率 高达9 6 7 2 0 0 6 年 全国新增移动电话用户6 7 5 9 万户 年初出于大规模促销 出现较大波动外 其余每月新增移动电话用户趋于平稳 月均新增移动电话用户 基本与2 0 0 5 年持平 同期全国固定电话用户新增1 7 3 8 万户 达到3 6 7 8 1 万户 其中无线市话 小灵通 用户新增5 8 0 万户 达到9 1 1 2 万户 新增无线市话甩 户呈下降趋势 与移动通信竞争逐步趋向平衡 2 0 0 4 年全年新增移动电话用户 数是固定电话的3 8 9 倍 如果考虑到无线设施的可移动性 移动电话加无线市 话新增用户数是传统固定电话的4 2 倍瞳1 如图卜2 所示 2 0 0 6 年度移动电话与无线市话用户增长比较图 n n n n z u u u 9 一 1 j 翠 j 翟 锡 爹 辅 誓 矗 1 5 0 0 罄鬈 1 0 0 0 纂 j 纂葛 5 0 0 o 一一 k 曼季渡 锄 赫 星季瘴 j 多季凌 貔j 翠度 叠 一b u u l 4 1 小灵通一移动用 1 数1 图1 22 0 0 6 年度移动电话与无线市话用户增长比较图 第一章移动通信市场调查问题的提出 截止2 0 0 6 年 全国移动电话用户普及率达到3 5 3 1 2 2 中国移动通信市场技术的发展与3 g 中国从1 9 8 9 年开通了第一部移动电话以来 经历了第一代模拟移动通信技 术阶段 1 g 第二代数字移动通信技术阶段 2 g 和目前第二代与第三代移动 通信技术 3 g 过渡的2 5 g 阶段 第三代移动通信技术 3 g 将使新型和不 一 层次的移动业务应用成为可能 为内容更快捷更方便地传递提供高速的带宽 同 时大大降低大规模商用市场所需网络容量的成本 使得用户体验得到全面提升 第三代移动通信技术牌照在国内颁发已成山雨欲来风满楼之势 从国际上已推出 3 g 业务的电信运营商来看 取得了一定的进展 虽然国内移动通信运营商对3 g 业务的市场认可度和收入贡献率未达到预期水平 但移动通信市场特别是移动通 信制造商对3 g 充满了期望 然而3 g 带来全新体验的 一时 世界几乎一致认为话 音业务仍是国内移动通信市场发展和争夺的重点 以下是中国移动通信市场技术 的简要历程 1 9 8 9 年一2 0 0 0 年1 g 模拟移动通信 1 9 9 3 年起2 g 数字移动通信 g s m c d m a 2 0 0 2 年起2 5 gg p r s g d m a l x 3 gw c d m a c d m a 2 0 0 0 t d s c d m a 预计2 0 0 7 年上半年颁发执照 1 3 大庆移动通信市场现状 大庆市位于黑龙江省西部 松嫩平原中部 南北约1 3 8 公里 东西最宽7 3 公里 面积2 1 2 1 9 平方公里 市区面积5 1 0 7 平方公里 市内设立萨尔图 龙凤 让胡路 红岗 大同五个行政区 下辖林甸 杜尔伯特 肇州 肇源四县 人口 2 6 4 4 万 其中市区人口1 2 2 3 万 移动通信独立运营后 安达分公司划归大庆 分公司管辖 安达市人口5 4 万 至此 大庆分公司服务人口达3 1 8 万 大庆是我国重要的石油和石油化工基地 石油年产4 4 9 5 万吨 随着逐年的 开采 原油年产量也相应下降 2 0 0 6 年大庆市g d p 与人均g d p 分别为1 4 0 0 7 亿 与5 3 万 位居全省前列 第一章移动通信市场调查问题的提出 大庆市是一个以石油经济为主的资源型城市 油与非油经济比为6 5 3 5 大庆目前有五大中直企业 油田公司 石油管理局 石化公司 石化总厂 炼化 公司 在全市4 3 万就业职工中 企业占3 6 万 其中大庆油田有限责任公司9 万职工 大庆石油管理局约1 1 万职工 大庆的通信市场格局比较特殊 固定运营商有中国网通 油田通信公司 石 化总厂通信 中国电信和中国铁通5 家 其中油田通信随油田建设而成长 是专 网转民用 网络遍布大庆和安达的原石油学院校区 组建最早 客户较多 能够 提供与网通一样的服务项目 石化系统的石化总厂通信也是生产专网转为民用 服务地域局限在龙凤区的石化产业区 客户群固定 服务项目较多 资费低廉 大庆电信和铁通的客户较少 主要经营长途业务 i p 资费低廉 大庆网通在四个县开通了小灵通 安达的小灵通属于绥化网通 是全省唯 一没有在市区开通小灵通的公司 五县总的小灵通客户只有4 4 万 含安达 油田通信公司在大庆五区和肇州 杜蒙开通了s c d m a 制式的 超级小灵通 拥 有1 3 5 万的客户 实行与油田系统的内部结算和较低价格 移动运营商有联通和移动两家 大庆联通是起步最早的联通地市公司 初期 是石油管理局出资建设运营 人员来自油出通信 是石油管理局下设的二级单位 为抢占移动的a 网移动通信市场 联通g s m 系统提前大庆移动一周开通 发展中 得到了大庆油出的大力支持 油田9 6 年曾出台文件规定油田系统移动电话必须 使用1 3 0 的网络 2 0 0 1 年石油管理局撤资 有部分人员加入联通 又与油田签 署了1 0 年的保护协议 这些方面的保护为大庆联通的发展起到了至关重要的作 用 也使油田职工长期习惯和理解大庆联通是自己的相关部门 2 0 0 6 年末大庆 联通总的月通信客户4 8 万 其中c 网1 2 万 大庆联通组建早 起点高 经营网点健全 服务人员众多 多使用油田通信 遍布油田的通信站点建设基站 基站地点好 机房 传输网络资源丰富 网络质 量多年排名全国联通1 0 强 一度与大庆移动相差无几 大庆联通的成绩使大庆 联通在全省和全国联通的地位较高 大庆的整体通信市场增长放缓 但是大庆移动的发展速度远远高于整体电信 第 章移动通信市场调台问题的提出 产业的速度 经过几年的发展 大庆移动的总体收入不断上升 在收入的绝对数 量上 已经成为本地收入第一的通信运营商 2 0 0 2 年至2 0 0 6 年大庆移动收入增 加值i 与 2 0 0 2 年军2 0 0 6 年移动 联通 网通三家总收入增加值的8 7 7 2 i 司时 三家市场收入占比从几年前的二分天下 3 4 到2 0 0 6 年移动收入占4 7 联通 与网通合起来为5 3 移动 联通 网通 油田通信 石化通信五家收入占比从 2 0 0 2 年的2 7 5 7 卜升到2 0 0 6 年的3 7 6 1 2 0 0 6 年术 我公司统计的数据显示 大庆移动通信市场中 移动用户数为 10 9 万户 联通4 8 万户 网通公司及油田小灵通用户1 9 万户 总计1 7 6 万户 我公司掌握的大庆市区及效县占有率情况如表1 1 所示 大庆的移动普及率有中 国移动的普及率在全省都是最高 如图卜3 所示 大庆移动新增市场占有率在全 省中也是最高 如图1 4 所示 表卜l2 0 0 6 年12 月市场占有率情况 6 0 5 0 4 0 3 0 2 0 1 0 单0 p 移动 联通小灵通 i j x5 7 2 3 2 3 1 0 5 肇州 8 3 0 1 2 0 5 0 肇源 8 2 7 1 0 9 6 4 林甸8 1 6 1 0 9 7 5 杜蒙7 9 7 1 2 5 7 9 安达 7 5 2 1 5 0 9 9 外县7 9 4 1 2 8 7 8 合计6 2 5 2 7 4 1 0 1 2 0 0 6 年 月份各地市移动通信普及率和中国移动的普及率 14 8 i4 9 4 6 4 3 4 6 i4 3 誉誉 2 岫 4 0 2 3 戴 每争 簪 1 萨 符萨 i b m 移动通信的普及率 中国移动的普及率 隆卜3 全省移动通信普及率4 u 中国移动的普及率 第一章移动通信市场调奁问题的提出 一一 十 艟一t 图卜4移动通信市场0 6 年新增用户情况 数据来自移动统计 14 大庆移动通信市场调查的必要性 大庆不仅是黑龙江省移动竞争的较激烈的主战场 其通信市场收入更是占据 黑龙江移动收入绝对值的第二位 以黑龙江移动公司为例 2 0 0 6 年黑龙江移动 公司移动通信业务收入6 7 亿元 手机用户总数为1 0 3 5 万户 其中大庆市场收入 7 亿元 用户数为1 0 9 万户 收入和用户分别占1 0 和l o5 因此 在大庆移 动通信市场的竞争策略 对整个黑龙江移动通信市场竞争与发展具有一定的参考 价值 截止2 0 0 6 年底 大庆全市拥有手机的人数达到了1 7 4 万人 移动公司内部统 计数据 移动电话用户普及率达到5 5 但是 大庆移动通信市场是否已经饱 和或趋近饱和 黑龙江移动公司在大庆移动通信市场的发展是以发展用户数即 增加消费量为主还是以提升用户的a i p u 值 a v e r a g e r e v e n u e p e r u s e r 每用 户平均收入 即增加消费额为主 就需要清楚大庆移动通信市场的饱和度状况 如果大庆移动通信市场已经达到高度饱和 而企业将市场营销重点放在发展用户 数量上 那么将会使企业营销费用损失 导致企业在竞争中变得被动 反之 如 果市场并未饱和 而企业放弃或不重视发展用户 仅仅以提升a r p u 值 增加消 费额为主 那么企业将在市场竞争中丧失先机 第一章移动通信市场调查问题的提出 因此 我决定对大庆移动通信市场进行市场调查及市场饱和度分析 具体分 析研究的问题包括 目前市场的饱和度现状 大庆移动市场潜力有多大 现有用 户的人口特征和消费特征是怎样的 以及价格弹性 溢价能力 一机多卡等专题 分析 希望通过对大庆移动通信市场的分析研究 更加科学地把握大庆移动通信 市场 为黑龙江移动公司在大庆移动通信市场的营销工作作出科学而有效的市场 营销决策提供客观依据 第二章市场饱和度调查的理论与方法 第二章市场饱和度调查的理论与方法 2 1 市场调查的理论 市场需求调查分析是企业市场营销活动的重要组成部分 也是企业制定正确 营销战略的前提条件 可以说 在激烈竞争的市场上 谁能正确估计当前的需求 并把握未来需求的走势 谁就能掌握市场变化的主动权 从而在竞争中立于不败 之地 一般来说 对市场机会的评价主要取决于两个因素 市场总需求量和市场 饱和度 两者的差额表示市场机会 市场饱和度 目前已满足需求量 市场需求总量1 0 0 h 3 如图2 1 市场需求 市 已 最 图2 1 市场需求与营销计划开支关系图 从理论角度来说 市场饱和度分析对企业的重要作用在于 首先 市场饱和 度分析是企业市场机会选择的重要依据 选择合适的增长机会 使之与企业的目 8 第二章市场饱和度调查的理论与方法 标相匹配 是企业制定战略计划的重要问题 从理论上讲 任何一个市场 只要 没有完全饱和 就存在市场机会 根据市场饱和度的差异 市场机会有大有小 市 场饱和度越低 市场饮和度越高 市场机会就越小 其次 市场饱和度分析还是企业进行目标市场选择的重要依据 在市场细分 的基础上 大多数企业会在全部细分子市场中选择某一个或某几个作为自己的目 标市场 而其他的子市场则不予考虑 做这种选择的重要依据就是基于对市场饱 和度的测量 从实践的角度来说 企业之所以要进行市场饱和度调查分析 还因为这种调 查分析在企业行使某些重要的管理职能 如市场机会分析 市场营销战略规划 市场营销控制等 的过程中发挥着重要作用 1 分析市场机会 通过对市场饱和度的调查分析 可以发现市场的估计需求量以及企业市场获 利的可能性 从而有助于市场细分和目标市场的选择 2 制定营销规划 进行市场饱和度的调查分析 可以为企业制定营销规划提供客观依据 使企 业制定更加科学而有效的市场营销方案 制定相应的决策 有效地分配其有限的 资源 3 市场营销控制 进行市场饱和度的调金分析 可以为企业提供实施市场营销控制的依据 使 企业更加科学地制定营销部门和人员的业绩目标 并据此对营销部门和人员的考 核标准和薪酬方案 更加科学而合理地评价营销部门和人员的工作 饱和度细分的维度 市场饱和度可以从不同的角度进行细分 最常见的是根据区域来进行细分 比如城市与农村市场 或者郊县与市区市场 具体到移动通信市场 出于购买力 的不同 城市市场的饱和度和农村市场的饱和度显然存在着较大的差别 市场饱和度还可以从顾客的角度进行细分 市场上的顾客总是分为若干阶层 的 比如分为高端顾客 中端顾客和低端顾客 这些顾客的需求也存在着较大差 9 第二章市场饱和度调查的理论与方法 别 必须进行细致的分析比较 此外 市场饱和度还可以从产品的角度进行细分 具体到移动通信市场 可 以根据产品结构性进行细分 比如黑龙江移动公司的神州行 全球通 动感地带 三大品牌 使用不同产品的顾客 其需求也存在着较大差别 由此 市场饱和度分析不仅要有整体的分析 还要根据不同的划分标准对市 场饱和度进行细分 在细分的领域内进行细致的分析研究 得出的结论才会更有 针对性 更加有利于决策的制定 2 2 调查方法 本次大庆移动通信市场调查方法主要有3 种 即资料查找法 观察法和询问 法 1 资料查找法啼1 主要是通过政府机构的统计资料 综合报告 报刊杂志及互联网是了解市场 信息 2 观察调查法吲 即通过调查人员眼看 手工记录或用仪器收录和拍摄 对被调查者的行为进 行现场观察来收看有关信息的方法 采用观察法调查时 不能让被调查者感到自 己的一举一动受到别人的注意或 监视 观察调查法的最大特点就是了解被调 查对象的自然反应 行为和感受 否则观察调查就失大了存在的意义 3 问卷调查法 即通过调查人员直接或间接的回答方式来了解被调查者的看法和意见 询问 法主要是了解客房购买或使用本企业产品的实际情况 对产品质量 价格 性能 以及技术服务的意见和改进建议 它可分为面访 信访和电话调查三种形式 1 面访调查 调查人员通过与被调查者面对面交谈和提问 甚至讨论来获得有 关信息的方式 2 信访调查 调查人员将设计好的表格以函件的形式寄送给被调查对象 请他 们填好后寄回 3 电话调查 调查人员通过电话询问搜集信息的方式 1 0 第二章市场饱和度调查的理论与方法 4 留置问卷调查 调查人员将问卷面交给被调查者 说明回答的方法后 留置 于被调查者家中 请自行填写 过些天再登门收回 5 散发征询意见表 由调查人员在推销商品时散发 请客户填写 第三章人庆移动通信市场调查的设计与实施 第三章大庆移动通信市场调查的设计与实施 3 1 调查内容 根据以上背景和相关理论分析 为达到黑龙江移动公司在大庆移动通信市场 的市场战略决策提供依据 确定了以下调查内容 1 市场饱和度调查 主要包括市场总体容量 年度增长潜力方面的调查 2 市场占有率调查 主要包括各公司市场占有率 含用户市场占有率和卡类 存量 3 用户社会人口特征调查 主要包括用户性别 年龄 职业 文化程序 个 人和家庭收入 月均话费等调查 4 用户消费特征调查 主要包括满意点 不满点 功能基本追求等调查 5 竞争调查 主要包括用户转网量 转网原因 转网人群特征调查 6 价格弹性调查 7 溢价能力调查 8 一机多卡调查 3 2 问卷抽样设计 l 数量分布如表3 i 表3 i问卷数量分布表 分类总体一卷 1 5 7 0 岁 二卷 有手机者 三卷 电话抽访 发放问卷 4 4 0 0 2 5 5 01 4 5 04 0 0 2 地域分布 地区抽样分布的原则有二 一是根据人口数量按比例抽样 人口多的县 区 多抽样 人口少的县 区 少抽样 二是在人口少的县中 凡样本量按比例计算低于1 0 0 人的 一律补充为i 0 0 人 以免样本量过小 失去可靠性 第三章大庆移动通信市场调查的设计与实施 3 性别和年龄分布 性别基本相当 男占5 2 3 女占4 7 7 以保证对比时的概率均等 年龄段则从低到高2 6 3 5 岁人群为众数 左低右高 以保证年龄略大收入较 高的移动用户能更多地进入我们调查的视野之内 增加调查结果的效果 4 职业 文化程序 个人和家庭月收入分布 职业分布基本上根据各职业人口占总人口比例进行抽样 文化教育程度各阶段基本均衡 个人收入由低到高 人数则由高到低分布 家庭月收入则呈均匀分布 3 3 问卷设计 为保证调查的效果 笔者分别从不同的维度设计 以求最真实的反映出客 户的情况 问卷共分2 4 个问题 详见附录 3 4 调查实施和统计分析 3 4 1 调查组织保障 1 整体安排 由笔者负责调查方案及问卷设计 聘请大学生进行问卷录入和统计处理 再 由笔者对统计结果进行研究分析 完成此次调查研究 为黑龙江移动公司提出建 议实施意见 2 制定调查路线和排定调查日程 1 制订两次调查路线图 大庆城区和各郊县 一 二卷分别进行了两次调 查 因而 分别制订了两次调查路线图 2 选址 在城区及各郊县 乡镇 派人选定调查地址 绘出调查地址图 备用 三个商场 百货大楼 让胡路商场 中央商城 大学 大学石油学院 油田作 业区 让胡路油区 县城 安达 肇州 乡镇 安达 肇州下设的两个乡 3 排定详细的调查日程 以便于监控 第三章大庆移动通信市场调查的设计与实施 3 调查督导及访问员培训 调查前对督导及访问员进行严格培训 包括问卷内容 访问方式 访问质量 要求 抽样标准 操作程序 访问技巧等内容 4 访问实施 当准备工作完毕后 于2 0 0 6 年8 月初在城区分东西两区试调 8 月1 1 日开 始正式调查 到9 月9 日共3 0 天 完成了问卷调查工作 2 0 0 6 年8 月 2 0 0 6 年9 月 资料收集 文献检索 问卷设计阶段 2 0 0 6 年9 月 2 0 0 6 年l o 月 问卷调查和数据统计整理阶段 2 0 0 6 年1 0 月 2 0 0 6 年1 2 月调查问卷分析 初步成文阶段 2 0 0 7 年1 月一3 月 正式完成论文 5 统计分析 聘请大学生进行问卷录入和统计处理 然后邀请专家共同讨论并同相关数据 进行比较 为撰写调查报告提供充分的依据 3 4 2 调查质量监控 为保证调查结果的高质量 确实能反映市场的真实情况 采取了以下措施 1 质量保证 所采用的各类调查方法均为自陈法隅1 在访问员的提问之下 通过用户之口 将其感受 看法 欲望用语言陈述给我们 在此过程中 访问员的提问 用户对 提问的理解 用户的答话 访问员对用户答话的理解 都受到双方个体文化素质 的影响 因此 在问卷的设计 访问员的提问 对用户答语的解读 都要求站在 被访问者文化背景下去考虑 从而把他们的真实情况 真实想法了解出来 2 加强监控 1 尽量加大样本量 为了要用抽样取得的信息 来说明总体情况 必要的样本量是提高调查质量 的重要保证 这次调查发出了4 4 0 0 份问卷 实际获得有效问卷3 7 1 4 份 如表3 2 第三章大庆移动通信市场调查的设计与实施 表3 2调查问卷统计表 总体 一卷 1 5 7 0 岁 二卷 有手机者 三卷 电话抽访 发放问卷 4 4 0 02 5 5 01 4 5 04 0 0 实际回收4 2 7 22 4 8 81 3 8 73 9 7 自 效问卷 3 7 1 92 1 5 41 2 1 83 4 7 有效率 8 7 0 6 8 6 5 8 8 7 8 2 8 7 4 1 2 加大现场监控力度 访问员作弊或马虎从事 使调查结果失真 这是所有调查公司最头痛的事 国内 包括大庆 著名的调查机构 访问员同督导之比多是1 0 1 而我们此次 是3 1 有时到达2 1 即2 3 个访问员就派一名督导人盯人的监控 3 严格复核制度 卷面复核 逻辑复核 电话复核 追访等为剔除伪卷和不合格答卷的基本方 法 其中8 5 以上的被访者留有准确电话 为电话复核提供了良好条件 3 5 问卷特征 此次调查共分三卷 一卷为居民泛调查 即在城镇街头 农村路边 田边拦截行人 只要符合 1 5 7 0 岁 都属于我们调查的有效人群 都要进行调查 以了解居民对移动电话 的广泛反映 二卷为手机持有者调查 即在有效人群中筛掉无手机者 专对有手机者进行 调查 以了解手机持有者对移动电话的反映 三卷为电话调查 随机抽取各字头电话号码进行调查 共计随机抽取电话号 友3 0 0 0 个 其目的在于从另一个侧面证实一 二卷调查结果的真实性 同时也 了解了备有固话的社会人群对移动电话的反映 三套问卷 在不同的时间 用不同的访问员分别进行调查 以免相互干扰 降低效率 第四章调查结果分析判断 第四章调查结果分析判断 4 1 大庆移动市场简析 l 2 0 0 6 年大庆市手机持有者增长迅猛 总增量到达3 1 万 此数据来自移 动统计 年增长率达8 0 7 9 全民持卡从2 0 0 5 年底的4 1 上升到2 0 0 6 年的5 4 持卡比年增率达1 3 有效人群 1 5 7 0 岁 中持卡比从2 7 0 1 上升到4 9 5 7 增率为2 2 1 5 多卡比也从1 7 6 7 增加到2 2 0 1 增率达4 3 4 上述数字意味着 1 手机持有者人数猛增 一是说明需求旺盛 手机作为最有效 的工具 在个人生活和职务工作中 起的作用越来越大是说明人们的经济 承受力越来越高 大庆市民成人中有近五成用手机 其经济地位至少在大 小康以上 2 百人卡类拥有量也猛增 一年增加3 0 万张 增幅达2 4 8 8 一人多卡者高达2 2 0 1 一是说明手机卡类层次拉开 公司各供所求 用户各取所需 二是虚荣消费热情已减退 精打细算逐渐成风 不同卡类 用于不同用作途的人逐渐增多 2 全民和有效人群持卡者和百人卡类拥有量的增加 一天天接近饱和 因 而 1 黄金增长期已过 今后的增长率很可能放慢 2 各公司各卡类 各话种 移话 固话 各通信工具 邮政 e m a i l 竞争更加激烈 3 各公司将会下更大功夫去寻求和开辟新的市场区间 3 农民及城市空白区 或稀少区 将成为各公司新的增长点 理由如下 1 大庆市农民手机持卡数低于城镇 说明大有发展潜力 少数人持有多 卡 这些人多为兼务工 经商者 真正纯务家者手机估计在1 0 以下 2 中央的 三农 系列政策出台 对提高农民收入有很大促进作用 加 之农业专业化的发展 普通农民的商务活动增多 农民从需求和支付 1 6 第四章调查结果分析判断 能力两方面均有提高 故未来几年内 手机向农村扩展 是不可避免 的趋势 3 城市还存在空白区 或稀少区 依然存在或依然会不断出现 如老 年人单机单号 大学新生入学购机高潮 少儿定位单机单号 4 2 市场饱和度 l 根据移动公司统计用户数 2 0 0 6 年末移动用户数为1 0 9 万户 联通4 8 万户 网通公司及油田小灵通用户1 9 万户 总计1 7 6 万户 当前饱和度为5 4 7 2 当前总饱和度 当前持卡人数 可持卡人数 总有效人群 1 0 9 4 8 1 9 3 1 8 万 3 1 8 万 取自大庆2 0 0 6 统计年鉴 1 7 6 3 1 8 5 4 7 2 2 通过市场抽样调查 市场调查的结果高于原掌握数据 如图4 1 移动 通信 移动 联通 小灵通合计 在城市工作人员中的普及率已接近饱和 移动 通信在大学生中的普及率偏高 愿意填写问卷的大学生主要是有手机的人 根据 大庆地区大学营业厅提供的数据 大四普及率8 3 3 3 大三普及率8 0 大一及 大二普及率更低一些 手机在中学生人群和乡镇居民的普及率相对较低 1 2 0 o o r 1 0 0 0 0 8 0 0 0 6 0 0 0 4 0 o o 2 0 0 0 o 0 0 o 城市工作人员大学生中学生乡镇 图4 1 抽样调查移动通信普及率 蕴疆翌复雷蚕翟曩翟舅匿匪隧鬈匪髭匪重匿重量筐 第四章调查结果分析判断 4 3 各类潜在市场剖析 市场潜力 为充分了解大庆移动通信市场情况 我分别从联通用户群 农村用户群 学 生用户群进行细分 43 1 联通用户群 准确掌握竞争对手的用户分布及特征有利于区域市场营销策略的制定 奉节 分别从城市商场和油田地区得出的抽样数据进行分析 l 城市科技人员 从城市商场及油田地区调查所得的数据中可以看出 从 事科技行业的联通用户占比较高 接近5 0 其次是农民工3 3 再次是石油系 统员2 0 如图4 2 耋蚕虿妄要象嚣量妻菱 匿 崭 忙 蜒 k导 疆 萋鉴耋 毒 叫 埠埔 移动 联通口小灵通 图4 2 抽样数据 城市商场地区消费者选择运营商的情况 用户特征如表4 1 由于科技人员属于理性消费 值得注意 从用户特征中 可以看出联通用户普遍认为资费高 而他们更换运营商的主要原因是价格高 联 通的科技用户为低端且价格敏感 表4 l城市科技人员中联通用户的用户特征 用户特征 年龄 收入 更换运营 一机多 感知商原阑卡占比 一半刚户认为资贽较 3 3 高 一半认为过高价格高 眺帏帆吨帏帆帏嘶啡嘛帏 第四章铡血结粜分析判断 2 油田员工 从油田地区得出的抽样数据可以看出 相对于整个大庆城市 联通的1 61 8 占比来说 联通在油出地区的用户份额较大 达到3 23 9 如图 4 3 这跟大庆联通起源于大庆石油通信公司有直接关系 最衬 由于行业保护 油出职工用联通手机才给予话务报销或优惠 从该部分用户的特征该划来看 2 5 3 5 岁的用户收入丰要分布在5 0 0 一1 5 0 0 元 1 5 0 0 2 5 0 0 元两大类 2 5 3 5 岁低收入 5 0 0 1 5 0 0 元 的石油系统员工中有 6 36 4 的人认为价格较高 3 63 6 的人认为价格过高 他们普遍认为现有资费 联 通资赞 低 蚓样 3 5 5 5 岁的低收入 5 0 0 1 5 0 0 元 的石油系统员工中有7 5 的人认为价格高 仅有2 5 的人认为价格台适 而他们更换运营商的丰要原因是 价格高 这部分用户转州可能性大 而u 尽管他们足低收入用户群f h 是a r p c 值 却较岛 属于高价值用户 而高收入 1 5 0 0 2 5 0 0 元 用广群中 2 5 3 5 岁的年 轻人在意网络质量 3 5 一j j 岁的人群喜敢好的号码 如表4 2 誊震l 十h m 幽4 3 移功用户在城市及油k 的占比 表4 2油 地区联通用户的用户特征 年龄划分收入 元 人均a r p t 值选择联通的原1 日更拽压营商的原田 价格高7 i 4 3 碍码好 资贽低 价格高5 45 5 同络芷 资赞怔 资赀低 情0 奸 价格高 静掊高湖 寸冯封 3 33 3 空费不方便 资贽低 第四章调查结粜分析判断 用户选择联通的原因丰要是资费低 占到6 0 价格优势很明显 如图4 叫 并且凼为单位报销选择联通的用户占到1 77 8 进一步按付费方式对联通用户 进行细分 其中自己支付的用户占7 17 4 单位支付的用户占2 82 7 应该注 意信号好的优势正在消失 单位付费的用户多是集团用户 自己付费的用户对价 格很敏感 他们选择联通的原因主要是因为资费低 晟在意的因素也是资费 更 换运营商的主要原园依然是价格高 然而现阶段他们普遍认为联通赍费偏高 说 明联通用户大多是价格敏感用户 单位付费的用户中一半以上的人认为资费合适 或较低 他们更在意的是信号因素 更换运营商的主要原因之一是交赞不方便 而这些正是移动的优势 e 自t h m 图4 4 镕 mo b 日 口2 矛n 而 j 蕊 4 3 2 农村用户群 在农村市场使用移动业务较多的是外出打工人群和在家务农的人群 并且我 们将城镇周边从事渔业 养殖业和其他职业 如个体经营者等 的人归为一类城 镇周边人员 为了解农村用户的真实情况 从抽样数据中分四个方面进行分析 各类用户使用通信方式情