银川绿地国际花都住宅物业客户定位分析

2011级房地产专业房地产营销学课程论文 银川绿地国际花都住宅物业客户定位分析银川绿地国际花都住宅物业客户定位分析余顺灵 （12011244953）（宁夏大学资源环境学院2011级房产班）摘要：经济发展和技术进步使我们由物品短缺时代进入到客户短缺时代,客户由被忽略,到逐渐被重视,进而成为企业经营的中心。客户是企业的主宰者,是企业获得持久竞争优势的源泉。客户经济影响着房地产企业的经营,传统的以产品、服务为核心的经营模式将被以客户为核心的经营模式所取代。本文以我们实习去过的银川绿豆国际花都房地产项目为背景，结合房地产营销的知识对项目的客户群体进行定位分析。关键词：营销，客户，住宅物业1目标客户定位1.1客户定位的内涵房地产客户人数众多,其需求千差万别,任何一家房地产企业无论规模多大,实力多雄厚,都不可能满足所有房地产客户的需求,而只能满足部分客户的需求,这就要求企业必须进行客户定位。客户定位就是企业把房地产客户划分成不同的类型,根据企业能力和客户竞争的情况来确定企业的目标客户。客户定位也是企业确定自己在客户市场中位置的决策过程,能够使企业在客户竞争中确立与众不同的价值地位。目标客户是企业经营活动所要针对的客户,是企业实现预期目标、获取利润的源泉。企业的一切经营活动都要围绕目标客户进行,选择和确定目标客户,明确企业的具体经营对象,是企业制定客户经营策略的首要内容和基本出发点。目标客户应满足以下条件:(l)有足够的需求量。客户需求包括现实需求和潜在需求,其需求量要足够大,能够使企业获得盈利。(2)企业有能力满足其需求。在整个房地产客户中,能够使企业获利的客户很多,但企业并不一定都能满足他们的需求,因此,企业必须根据自己的能力来确定目标客户。(3)具备竞争优势。企业还应了解目标客户的竞争对手情况,只企业的一切经营活动都要围绕目标客户来进行,客户定位是房地产企业制定客户经营策略的前提条件,对企业的经营具有重要意义。一方面,客户定位有利于企业针对性地制定客户经营策略。企业针对目标客户进行调研,了解和把握客户的需求,围绕客户来进行资源配置,满足客户的个性化需求,同时也能够比较容易发现客户的需求变化,使得企业能够及时调整经营策略,实现经营活动的持续性发展。另一方面,客户定位有利于企业提高经营效益。企业的能力是有限的,通过客户定位,把自己的优势力量集中在目标客户上,做到有的放矢,就能够取得更大的经济利益。尤其是小规模和新入市的房地产企业,如果能够准确地进行客户定位,就能在激烈的竞争中找到自己的立足点。也就是说,在竞争日益激烈的情况下,客户定位有利于企业扬长避短,将优势资源集中在目标客户上,从而以较少的费用取得较大的经营效益,同时也提高了企业的竞争能力1.2客户定位的内容房地产客户人数众多,企业需要将其划分成不同的类型,进行客户定位1.2.1按客户需求结构定位所有的消费者在生命周期的同一阶段具有类似的住宅需求结构。根据需求结构可以将房地产客户划分为以下五种类型:(l)交际享乐型客户该类客户多为单身青年和已婚无子女的家庭,其特点是热衷于购物、逛街、看电影、参加音乐会及其他娱乐活动。由于无家眷之累,在选择住宅时把精神享乐列为首要目标,对住宅的宽敞和舒适程度要求不高,追求的是闹市区热闹繁华的周围和丰富多彩的文化娱乐设施。客户多选择中央商务区附近的高层公寓居住。(2)在学型客户该类客户多为有子女的中年人。由于子女上学,需要有良好的就学环境和居住环境;由于家庭人口较多,更需要具有宽敞的住宅面积,同时还要具有子女活动的户外空间,因此,这类客户一般购买附近有良好的学校和公共娱乐设施的住宅。(3)高收入型客户住宅往往代表着住户的社会地位,高收入阶层对住宅的质量、户型、面积、交通条件和环境条件要求很高。这类客户倾向于在风景优美的地段,如地势较高的海滨、湖滨、山丘等,购买住宅。(4)工作时间特殊型客户该类客户多为职工,需要倒班或上早班,工作时间特殊,且收入不高,选择住宅时主要考虑的是上、下班的便利和交通费用的节省,因此,这类客户倾向于在工作地附近购买住宅。1.2.2按客户置业类型定位住宅是高价值耐用商品,有些客户一生只购买一次住宅,而有些客户还可能购买两次,企业可以根据客户的置业类型来进行定位。(l)首次置业过渡型客户这类客户主要是指年轻的白领。他们收入普遍偏高,但是工作年限短,积蓄较少;他们的工作不太稳定,频繁的在同一城市或不同城市之间跳槽;他们大多有稳定或不稳定的异性伴侣,尚未结婚或已结婚但暂时不考虑生育;他们有过分独立的精神,但总体经济实力不强。这类客户偏重于购买用于过渡的住宅,倾向于面积偏小、一般或中等品质的中低价位楼盘。(2)首次置业安居型客户这类客户主要集中在中等工薪阶层。他们的收入处于城市的大众水平,有数年的工作年限,拥有一定的积蓄,或者有父母的支持,能够支付首期款;该类客户一般己婚,虽然收入不高,但是两人一起买楼,使得供楼成为可能。该类客户的经济能力并不强,买房的出发点是一次到位,他们倾向于中大面积,一般或中等品质的中低价位楼盘。(3)二次置业舒适型客户这类客户主要为收入中上的中老年客户。他们一般都有固定的职业,收入稳定且偏高,家庭负担较轻。他们有一定的积蓄,或者卖掉现有的住宅来支付二次置业的费用。该类客户偏重于大户型,对住宅的品质要求较高,对价格不太敏感。(4)二次置业享受型客户这类客户主要是事业有成的人士,对住宅的环境、品质、配套设施要求较高。该类客户拥有两套以上的住宅,假期其居住在第二住所里享受生活。2银川绿地国际花都项目简介 绿地国际花都，位于银川市西夏区大学城中心，东邻金波街，南接学院路，北靠培华路，中通文萃街。项目总占地约1000亩，规划总建筑面积约139万平方米，打造大学城教育地产综合中心，集教育人居、文化产业、城市广场、休闲、美食、娱乐于一体的城市现代人文核心区，城市版图核心价值中心，是主流精英文化圈层主题生活社区。大学城集宁夏80%教育资源在此，宁夏大学、北方民族大学等12所重点高校，在校学子已达10万人以上；92家各类院所，21家重点科研院所，国家重点规划的职业教育基地，半径3公里内周边常驻居民约30万人，区位价值日益攀升。绿地国际花都项目概况一览表 案 名绿地国际花工地位置西夏区宁大金波湖北大学城中心 投 资 兴 建上海绿地集团银川置业有限公司售 楼 处银川市西夏区文萃北街与学院路交汇处物业类别住宅项目特色品牌地产,花园洋房,教育地产建筑类别板楼 多层 小高层 高层装修状况毛坯容积率1.75绿化率 35%占地面积1390000平方米建筑面积 340000平方米开工时间2013-03-17竣工时间 2015-05-01开盘时间 2014-04-26交房时间预计多层2015-05-30物业公司上海永绿物业有限公司工程进度多层近期封顶，小高层挖坑中(2014-06-16)产权年限70年户数总户数490户 当期户数490户停车位一期半地下独立停车库；二期地下停车库；车位配比1:0.8交通状况47、42、106、102、306、101、26路公交直达，均价5300元/m2主力面积80-120m2项目配套中小学：回民7小、九小、宁大附中、育才中学。幼儿园：小区内自建幼儿园。综合商场：宁阳超市、新华百货西夏店医院：区医院、中医研究院。邮局：邮政储蓄银行：宁夏银行、邮政储蓄银行、工商银行、建设银行、农业银行、农村信用社。老年人活动中心、幼儿园。建材装修结构：板点结合 外墙：真实漆、瓷砖供水：市政供电：市政供气：天然气采暖：集中供暖、地辐热大堂：精装修3本项目的SWOT分析 3.1 Strength（优势）（1）位置优势，位于银川市西夏区大学城中心，东邻金波街，南接学院路，北靠培华路，中通文萃街。位于银川市“东控西优”的城市规划的“西优”区域。生活配套齐全，周边有银行、邮局、医院、学校、超市、商场及成型的居民住宅小区。（2）客户源优势，周围有各大高校老师以及各企事业单位的员工，经济实力较强，成为此项目的潜在客户源。（3）项目优势，对比可知，国际花都是西夏区最高端的楼盘，且地理位置优越。具有很强的竞争力。（4）开发商优势，绿地是世界500强企业，实力雄厚，信誉颇佳，容易树立健康的市场形象，对销售有促进作用。3.2 Weakness（劣势）（1）周边在售楼盘较多，对今后的销售有一定压力。（2）西夏区人口稀少，且学生数量占较大比例，消费力不强。（3）距老城距离太远，远离市中心3.3 Opportunity（机会）（1）客户对居住环境和综合素质的理性选择增强。人们对物业的品质追求越来越高，不惜花重金购买更好的物业。（2）周围各大院校的老师以及企事业单位的员工有较强的经济实力，有能力购买高品质的物业。3.4 Threat（威胁）（1）项目竣工周期晚于周边在建项目。（2）区域内大型楼盘的推出对本项目会产生一定影响。4客户源分析4.1潜在客户群分析绿地国际花都的均价在5300元/m2，主力面积在80-120m2的两居室和三居室。绿地国际花都周围3公里内住宅物业价格在3700-5000元/m2,从上面的项目信息不难看出国际花都是高端住宅物业。因此我们需要定位的客户是年轻的且有一定经济实力的年轻人。4.1.1项目周边的学校老师客户群分析西夏区处于银川市“东空西优”规划的“西优”区，是银川市的科教文化中心。但是远离市中心，人口较少。由于是科教文化中心，所以学生人口占较大的比例，西夏区总人口约30万人，其中学生和教师人口超过10万人。大学教师群体属于高收入群体且收入相对稳定。国际花都位于宁夏大学A区的北面，与宁夏大学仅隔一条公路。与宁夏司法警官学院，宁夏财经职业学校，中国矿业大学银川分校，宁夏工商学院，北方民族大学，育才中学，宁大附中等学校都不到5分钟的路程，地理位置极佳。对周围各学校的老师有着极大的吸引力。绿地国际花都是西夏区内品质最好，性价比最高的楼盘。随着银川市经济的发展，人们生活水平的提高，人们对住宅的追求已进入了品质时代。而西夏区内不缺楼盘，但是缺乏高品质的房子。很多教师的房子都买在老城区或者在宁大附近的落后小区。家在老城区的老师每天上班的路程很远，很不方便，如果能在学校附近买一套房子将会为他们的生活带来极大的便利。有些老师在学校附近的老旧小区，这些地方的物业水平很低，对于有经济实力的大学老师来说急需改善型的住房。绿地国际花都的户型主要有两居室、三居室和四居室。面积也在80-120m2之间的小户型。非常适合首次置业的年轻人。这对于刚刚入职的年轻老师有着极大的新引力。综上所述，绿地国际花都周围学校的老师都是潜在的客户群。4.1.2项目周遍的企事业单位客户群分析项目周围的企事业单位有：宁夏银行、邮政储蓄银行、工商银行、建设银行、农业银行、农村信用社。区医院、中医研究院。宁阳超市、新华百货西夏店。这些国企以及大型民营企业的员工收入较高且稳定，对高品质物业有一定的需求，可以将其定位目标客户群体。4.1.3按需求结构对潜在客户的分析（1）退休养老型客户。绿地国际花都虽然属于高品质住宅，但是户型面积都较小。对二次置业和改善型需求的客户吸引力不大，但是项目远离市区，周围高校林立，交通便利，配套齐全，环境优美，对退休的不习惯老城区拥挤环境的老年客户有着较强的吸引力。（2）在学型客户。该类客户多为有子女的中年人。由于子女上学,需要有良好的就学环境和居住环境;由于家庭人口较多,更需要具有宽敞的住宅面积,同时还要具有子女活动的户外空间,因此,这类客户一般购买附近有良好的学校和公共娱乐设施的住宅。银川绿地国际花都项目位于大学城中心，附近又有宁大幼儿园，回民小学，宁大附中，育才中学等教育资源。因此对又子女上学的客户有着较强的吸引力。(3)高收入型客户。银川绿地国际花都属于高品质的住宅项目，也是西夏区最高端的楼盘，对于西夏区以前原有居民，且有较强经济实力又不远搬出西夏区的高收入群体来说。国际花都项目是比较好的选择。5获得潜在客户的方法5.1广告企业可以采用广告来传播信息,吸引目标客户与企业进行接触,可选择的媒体有报纸、杂志、广播、电视、户外广告、邮寄广告、传单海报广告、互联网传媒广告等。选择广告媒体时,企业应考虑媒体的特性、成本费用、以及目标客户的媒体习惯。客户由于职业、受教育程度以及生活习惯的不同,对广告媒体接触的习惯也有所区别。例如:教育程度高的客户偏重于印刷媒体,教育程度低的客户偏重于电波媒体。企业应选择客户接触最频繁、最信赖的媒介,还可以将两种或两种以上的媒体组合起来使用,弥补单一媒体在接触范围、频率程度上的不足,提高广告效应。广告的方式要创新，绿地在六一期间在银川国际交流中心举行的蝴蝶嘉年华为银川的首次蝴蝶展，取得了巨大的成功。5.2房展会 银川每年5月份都有一年一度的房车展览会。房展会作为一种载体,缩短了企业和客户之间的距离,是一种全方位的沟通和交流方式,它为企业提供了一个展示平台,也给客户提供了更多的选择机会。来参加房展会的客户可分为三类:第一类是想买房,但平时没有时间或机会咨询的人,他们希望通过房展会,了解房地产业的行情、房型和房价,收集更多的信息,为买房打基础。第二类是将来想买房的人,他们来房展会的目的是开开眼,看看房地产业界的最新发展,以期将来买到称心如意的住宅。第三类是在房展会上选中了理想的住宅,并向企业提出购买意向的人,该类客户还可能当场签订认购合同。房展会的优点是企业在短时间内获得大量的客户资料,缺点是无法详细了解客户的需求,还