（服装设计与工程专业论文）服装品牌代言人营销策略研究.pdf

r e s e a r c ho nt h em l a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h e f a s h i o nb ra n dc e l e b r i t y a b s t r a c t a tt h et i m eo fi n t e g r a t e dm a r k i n gc o m m u n i c a t i o n ( i m c ) ，a d v e r t i s i n gs e e m st o os i m p l et o c o m p l e t e l yp r o p a g a n d at h ev a l u eo fb r a n d ，w h i l eb r a n dc e l e b r i t i e sc a na c h i e v ei to nah i g h e r l e v e la n dm a k eb e t t e ru s eo ft h ec o r p o r a t i o nr e s o u r c e s s oal o to fc o r p o r a t i o n s ，e s p e c i a l l yt h e f a s h i o nc o m p a n i e s ，t a k eaf a n c yt oc h o o s ec e l e b r i t i e st op r o p a g a n d at h e i rb r a n d s b a s e do nt h ep r i n c i p l e so fi m c ，s e m e i o l o g ya n dp s y c h o l o g ym yp a p e rg i v e sat h o r o u g h e x p l a n a t i o no ft h ep h e n o m e n ao fc e l e b r i t ye n d o r s e m e n t s t h r o u g hc a s e - a n a l y s i s ，m o d e l b u i l d i n ga n dd a t a - c o l l e c t i o n sig i v eas y s t e m i cp r o p o s i t i o no fh o w t oe f f e c t i v e l yu s et h ec e l e b r i t y s t r a t e g i e st op r o p a g a n d at h eb r a n d so ft h ef a s h i o nc o r p o r a t i o n s id i v i d et h ec e l e b r i t ys t r a t e g i e s i n t ot h r e ep a r t s ，i n c l u d i n gd o i n gr e s e a r c ha tt h eb e g i n n i n g ，a n dt h e nc a r r y i n gi n t oe x e c u t i o na n d t h el a s tp a r to fa p p r a i s i n gt h ee f f e c to ft h es t r a t e g i e sa n dt h ec h a n g i n go ft h ec e l e b r i t i e sw h e n n e c e s s a r y t h et h r e ep a r t sa r ea l s ot h em a i nb o d yo fm yp a p e r t h o u g ht h ec e l e b r i t ys t r a t e g yg i v e sab r a n n e ww a yt ob u i l da n dp r o p a g a n d at h ef a s h i o n b r a n d ，t h er i s ki sb e c o m i n gh i g h e ra n dh i g h e ra sm o r ea n dm o r ec o m p a n i e sa r eu s i n gt h es t r a t e g y t h e nh o wt od e a lw i t ht h er i s ka n dm a k et h ec e l e b r i t ys t r a t e g yf u n c t i o nw e l li st h et a s ko fm y l a s tp a r to fm y p a p e r k e y w o r d s ：f a s h i o nb r a n d ；f a s h i o nb r a n dc e l e b r i t y ；i n t e g r a t e dm a r k i n gc o m m u n i c a t i o n i i 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研究工作所取得的 成果，论文中有关资料和数据是实事求是的。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 任何其他个人或集体己经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和 集体，均已在文中以明确方式标明。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文作者签名：勿 时本 - 日期：嬲年f 2 月肜目 学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解北京服装学院有关保留和使用学位论文韵规定，即：研究生在 校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京服装学院。学校有权保留并向国家有关部 门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅、借阅和复印；学校可以将学 位论文的全部或部分内容公开或编入有关数据库进行检索，可以允许采用影印、缩印或其 它复制手段保存、汇编学位论文。 保密的学位论文在解密后适用本授权书。 学位论文作者签名： 纠啉 导师签名：i 莲毛乏毽 p 场乞7 。0 多 日期：别年f 王月，石e t 日期：历移岳年1 工月 日 北京服装学院硕十学位论文 1 1 研究背景和意义 1 1 1 研究背景 第1 章绪论 衣食住行是人类生存的必要条件，而服装又是首要的，与人类息息相关的日常必需品， 也是一个国家文明的标志之一。自改革开放以来，我国的服装产业发生了翻天覆地的变化。 特别是自1 9 9 4 年以来，我国服装的总产量以及出口量一直居世界第一位，成为世界上最 大的服装生产和出口国，取得了举世瞩目的好成绩。随着全球化的不断深入，中国服装在 全球服装贸易中发挥着越来越重要的作用。但是中国服装出口全部是低端品牌或者是 o e m ，在国际市场上“m a d ei nc h i n a ”似乎是所有中国出口服装共同的品牌。中国服 装没有自己的高端品牌，只能赚取低廉的加工费，巨额的利润都为国外品牌所有，服装业 “广而不聚，实而不名”，缺少知名品牌更是中国服装业的一大遗憾。中国服装业“有世 界级的产品，无世界级的品牌”的尴尬并不是因为产品本身的性能和质量方面的差距，而 是因为品牌经营意识、品牌战略方面的差距。作为世界最大的服装生产国和服装出口国， 中国服装行业却还处在品牌建设的起步阶段。 然而，2 l 世纪的经济是注意力经济，更是品牌的经济，品牌经营是企业在市场竞争中 获胜的一把利器。尤其对于同质化严重的服装企业而言，面对国内外市场的激烈竞争，拥 有一个良好的品牌，就意味着它拥有了一本克敌制胜的宝典；而没有自己的知名品牌，就 无法与消费者进行心理的沟通，也就无法吸引自己的消费者。因此，我国服装企业近几年 以来一直致力于服装品牌的建设和打造。品牌的竞争是产品竞争的升华，是竞争的制高点， 谁在品牌经营中占得主导地位，谁就是行业的王者。 但是，品牌的塑造离不开广告传播，可以毫不夸张地说，没有广告就没有品牌。随着 买方市场的形成，市场营销学从开始的以产品为中心向以满足消费者需求为中心演进，广 告学作为营销学的一个分支，随着时代的变迁以及营销理论、传播理论的迅速发展，广告 传播理论也实现了从“以产品为中心 向“以消费者为中心”的巨大的飞跃。“以消费者 为中心”取代“以产品为中心使得现代广告逐渐脱离了单纯推销商品的特性，朝着人本 主义的方向迈进，广告传播理论朝着更加契合人的特性和需求、更加关注人的生存状态、 广告传播越来越具有人文关怀的氛围。而品牌代言人的选用就是在这样的背景下产生的， 1 第一章绪论 也是企业对当代传播理论积极响应的一种表现，品牌代言人的使用便是广告传播“以消费 者为中心 的重要体现。 1 1 2 研究意义 我国服装企业虽然只处于品牌建设的初级阶段，但是对使用品牌代言人却投入了极大 的热情，显示了打造民族品牌的决心。自从“报喜鸟 请了任达华，并取得了很好的营销 效果，其他服装企业便纷纷效仿。之后，“法派 请了张柏芝和梁家辉，“美特斯邦威”请 了郭富城，以及后来的周杰伦，“唐狮”请了s h e 等等。代言人凭借自身的魅力与消费者 对他们的喜爱，使得企业无需拿出财务报表、工艺流程来向目标消费者大费周折地证明自 己的价值，通过品牌代言人就直接拉近了与消费者距离。总的来说，服装企业请名人做品 牌的代言人可以有如下好处：一、在品牌成长初期，利用名人来代言其品牌可以迅速提升 品牌的知名度和美誉度。处于新上市阶段的品牌，无论是知名度还是美誉度都暂时缺乏， 这时候如果采用名人代言策略，不但可以利用名人的知名度让消费者迅速关注你的品牌， 而且，也会给消费者带来购买的信心，因为有相当一部分消费者认为名人代言的品牌是值 得信赖的。二、通过品牌代言人可以培养一批忠实的消费者。服装企业聘请的代言人大多 数都是歌星、影星以及一些有很高知名度的业界精英，而这些名人总是拥有一定数量的爱 慕者，而这些爱慕者中总是有相当一部分人，喜欢通过购买他所喜爱的名人代言的品牌来 表达对其的敬仰、爱慕之情。所以服装企业可以通过品牌代言人这一桥梁，在一定的程度 上培养一批忠实的消费者。三、利用品牌代言人的高曝光度，可以进一步为品牌做宣传。 因为相对于普通大众而言，名人得到社会大众的关注度更高，所以媒体会根据消费者的喜 好，会对名人进行更多的采访和曝光，如果在采访的过程中代言人穿着代言品牌的服装， 那么代言人就会给代言品牌带来同样高的曝光度，更好地为品牌做推广。四、通过品牌代 言人可以显示企业的实力。由于品牌代言人是一种稀缺资源，因此代言费用一般都是很高 的。所以能请得起代言人的企业相比没有请的，给消费者一种更有经济实力的讯息。 虽然，品牌代言人能给企业带来如此多的好处，但是并不是所有企业通过实施品牌代 言人策略都得到了应有的回报。部分服装企业在品牌代言人上花费了大量的人力、物力和 财力，但收效甚微，有的甚至引发了一系列的负面效应。这主要根源于我国大多数服装企 业都是以小作坊或是家族形式发家的企业，在营销概念上，大多是以企业领袖为代表的， 而不是真正的专业营销人员。更让人不可思议的是，有些企业代表常常概念不清，将品牌 等同于商标名称，将营销等同于形象代言人或是单一的广告宣传等等，导致企业品牌的完 北京服装学院硕十学位论文 整形象很难清晰地出现在消费者脑海中。尽管代言人是最简单也是当下最流行的突出企业 品牌气质的方法，企业也有着表达品牌内涵气质的完美理想，然而，在双方合作过程中， 不可避免地出现这样或那样的问题。在营销策略的制定上，虽然有些企业家不乏智慧和灵 感，但在整体上却缺乏一致贯通，导致营销方向上东一榔头西一棒锤。比如，有的品牌选 择了国际一线明星张曼玉作代言人，却又跟一些大型文艺活动深入到城镇农村；有的虽然 选择了合适的代言人，但是没有随之扩大影响，只是拍拍广告，和代言人只有“一面之缘”； 还有些企业过分依赖名人的号召力，在宣传时，过分突出名人形象，变成企业形象代言名 人，替他人做嫁衣，其结果可想而知。现实状况表明，如何利用品牌代言人来扩大品牌影 响力并不是所有服装企业都能够胜任的。但是真正针对服装企业进行代言人策略研究的文 献却相对不多，即使有也只是针对某些现象进行了解释，没有对如何成功地实施代言人策 略做系统地分析和研究。因此，针对服装企业如何成功地实施代言人策略是非有有研究价 值和意义的，也希望本文能对应用代言人进行品牌塑造和传播的服装企业提供某些参考和 帮助。 1 2 国内外研究状况 随着品牌理论和实践的发展与成熟，品牌代言人已经成为企业参与市场竞争的常规手 段。但是，我国对品牌代言人的研究还是近几年的事情，只是针对某些现象提出了建议， 缺乏系统性。与我国零星的经验总结不同，品牌代言人受到了国外学者的持续关注和系统 研究。国外品牌代言人研究充分吸收品牌理论和整合营销传播理论，逐渐形成了独立的理 论体系，并呈现出四种基木研究路径，即信源特性研究、匹配理论研究、符号意义研究和 投资回报研究。 1 2 1 信源特性研究( s o u r c em o d e l ) 说服研究不仅是传播学理论的基石，而且是品牌代言人研究的开始。说服理论认为， 信源特性对说服效果产生重要的影响。因此，信源特性研究将营销传播过程视为说服过程， 考察信源所具有的特性对消费者的品牌态度、购买意向与购买行为的影响。 ( 1 ) 信源可信性( c r e d i t a b i l i t y ) ：说服理论认为，信源可信性对于说服效果产生明显 的影响。美国心理学家霍夫兰等人( h o v l a n d ，1 9 5 2 ) 发现，信息源可信度包括专业性 ( e x p e r t n e s s ) 和可靠性( t r u s t w o r t h i n e s s ) ，专业性指信源提供有效说服信息的能力；可靠性指 3 第一章绪论 信源被认为如实提供正确的说服信息的程度。信源的专业性和可靠性越高，其可信度越高， 因而说服效果也就越好。近半个世纪以来，信源可信性始终为学者所关注，成为品牌代言 人研究的经典课题。 ( 2 ) 信源吸引力( a t t r a c t i v e n e s s ) ：有学者认为，吸引力是信源可信度的构成要索 ( m c g u i r e ，1 9 5 8 ：b a k e r & c h u r c h i l l ，1 9 7 7 ；g r i f f i n ，1 9 6 7 ；h o v l a n d ，m i l l s & h a r v e y ，1 9 7 2 ： m a d d u x & r o d g e r s l 9 8 0j o s e p h ，1 9 8 2 k a h l e & h o m e r ，1 9 8 5 ) 。但也有研究发现，信源吸引力 作为信源特性之一，与信源其他特性结合起来，对说服造成复杂的影响。e a g l y 等( 1 9 9 1 ) 对7 6 项研究进行分析，发现有吸引力的人会被赋予一系列积极的品质，如具有较高的社 会适应能力、聪明、关心他人、诚实、正直等。其中，外貌( p h y s i c a la p p e a r a n c e ) 常常 作为吸引力的重要指标。g o r d o nl p a t z e ( 1 9 8 5 ) 发现，信源的外貌对消费者的态度产生积 极的、正面的影响。但是，m a j o r i ej c a b a l l e r o ，j a m e s r l u m p k i n 和c h a r l e ss m d d e ( 1 9 8 9 ) 则发现，信源的外貌对于购买产品的意图并没有明显的影响。这说明，虽然信源的外貌会 使被试者产生积极的态度，但这种态度并不一定会转化成为购买意图或行为。 ( 3 ) 信源相似性( s i m i l a r i t y ) ：说服理论认为，信源相似性亦对说服产生重要影响。 s i m o n s ，b e r k o w i t z 和m o v e r ( 1 9 7 0 ) 发现信源相似性有两种类型：一是成员相似性 ( m e m b e r s h i ps i m i l a r i t y ) ，信源与目标受众归属于相同的地区或组织；二是态度相似性 ( a t t i t u d i n a ls i m i l a r i t y ) ，信源与目标受众成员间共享相同的价值观。 ( 4 ) 信源受人喜欢程度( l i k a b i l i t y ) ：信源受人喜欢程度对受众态度的影响往往是正 面的、积极的，这正是企业常常选择名人作为品牌代言人的基木原因。据此，纽约营销评 估公司( m a r k e t i n ge v a l u a t i o n si n c ) 发明了商数测试( qr a t i n g s ) ，以评估、选择名人担任品牌 代言人，其基木公式为：明星商数= 喜欢该明星的人数知道该明星的人数木1 0 0 。 作为品牌代言人研究的基础范式，信源特性研究沿袭了霍夫兰所采用的刺激反应 模式，并采用以实验为主的心理学方法，探讨了信源特性的因素及其对说服的影响。值得 一提的是，信源特性是一种对信源的“认知陈述、而非讯息来源的特性 ，即信源特性木 质上是主体概念，而非客体属性，因此信源特性研究暗含着信源与信宿之间的关系问题， 其研究成果集中体现在心理学和传播学领域。 1 2 2 匹配理论研究( m a t c h - u pt h e o r y ) 信源特性对于说服的影响还会受到中间变量的影响。k a n u n g o 和p a n g ( 1 9 7 3 ) 以及 h f r i e d m a n 和l f r i e d m a r ( 1 9 7 9 ) 均发现，品牌代言人的有效性受到品牌代言人与产品品牌 4 北京服装学院硕+ 学位论文 之间合适程度( a p p r o p r i a t e n e s s ) 的影响。这种合适程度指品牌代言人与产品品牌之间的自 然联系。后来，这种观点逐渐被学者们发展成为匹配假说理论。 ( 1 ) 匹配程度：j o h n ( 1 9 9 9 ) 发现，广告中使用匹配的名人，比使用不太匹配的名人， 具有更好的说服效果。也就是说，名人与产品品牌之间的匹配程度能有效地影响广告的说 服。 ( 2 ) 产品类型匹配：产品类型是影响匹配程度的重要因素。h f r i e d m a n 和l f r i e d m a ( 1 9 7 9 ) 发现，名人更适合于高心理或社会风险产品，如化妆品、珠宝等奢侈品；专家更适 合于高经济或功能风险产品，如洗尘器等家庭耐用品；而普通消费者则更适合于低风险产 品，如曲奇饼干等包装类消费品。 ( 3 ) 美丽匹配：m i c h a e lr s o l o m o n ，r i c h a r dd a s h m o r e 和l a u r ac l o n g s ( 19 9 2 ) 发现，特定类型的美丽与特定品牌的香水、杂志存在着匹配关系。因此，他们提出“要传 播产品的精确形象，应该在美丽中找到细小的差别，这对于产品品牌定位战略是至关重要 的。a m a n d ab b o w e r 和s t a c y l a n d r e t h 则将与美丽相关的产品分为两类：一是解决问题产 品( p r o b l e m s o l v i n gp r o d u c t s ) ，即用来治疗或掩盖有缺陷的产品，如去粉刺或去头屑的产 品；一是增加魅力产品( e n h a n c i n g p r o d u c t s ) ，即用来增加个人魅力的产品，如钻石、唇膏、 香水。匹配理论研究是对信源特性研究的深化与突破。它在信源与信宿之问，引入了中间 变量，突破了信源特性研究的刺激反应模式，构建了“信源产品品牌信宿”的三 者关系，在充分吸收品牌理论的基础上，使品牌代言人成为独立的研究领域。 1 2 3 符号意义研究( s ig nm e a nin gm o d e1 ) 信源特性研究力图发掘影响说服的信源特性因子，强调品牌代言人的共性问题；而符 号意义研究则侧重探讨品牌代言人所具有的符号意义及其生成与迁移，因而展现了品牌代 言人的差异问题。 ( 1 ) 文化意义差异：m c c r a k e n 提出，信源特性研究是远远不够的，因为在信源特性 的尺度上，两位名人可能会有相同的得分，但这种“相同掩盖了深层次的、彻底的差异”。 例如，虽然朱迪福斯特( j o d i ef o s t e r ) 和麦当娜( m a d o n n a ) 都被认为有较好的外貌，但 她们的外貌却具有完全不同的文化意义。通过对大学生的调查发现，朱迪福斯特属于“优 雅 ( s o p h i s t i c a t e da n de l e g a n t ) 类型；而麦当娜则是“性感”( s e x ya n ds l u t t y ) 类型。 ( 2 ) 意义迁移模型：之所以探究信源所具有的特定意义，不仅因为信源特性与品牌 之间存在着匹配关系，而且因为他们之间还存在着“意义迁移 关系，即在特定的条件下， 5 第一章绪论 信源特性所具有的“文化意义”可以转移给品牌，这正是g r a n t m c c r a c k e t ( 1 9 8 9 ) 提出的意 义迁移模型。此模型认为，名人作为品牌代言人对于受众的影响过程，就是名人所具“意 义 的迁移过程。这一过程包括3 个阶段：第一个阶段，一定的文化环境或职业活动等赋 予名人一定的象征性意义：第二个阶段，当名人与品牌一起出现时，名人就把这种象征性 意义迁移到品牌上，使其具有某种象征性意义；第三阶段，消费者通过使用这种品牌，而 获得这些象征性意义、重构自我形象。 符号意义研究具有范式转换的意义与价值，它不仅引入了符号学理论与方法，将研究 视野拓展到广阔的文化背景之中，而且展示出超越名人、超越广告的趋势，从而响应了整 合营销传播的要求，使品牌代言人研究超越了传统的广告学范畴。 1 2 4 投资回报研究( r o lm o d e i ) 一直以来，品牌代言人研究均以品牌代言人的营销传播为中心，试图破解品牌代言人 的作用机制，为有效性的品牌代言人战略决策提供理论依据和实践指导。但是，在代言费 用与营销传播成本提升的条件下，企业仍不惜重金聘请品牌代言人，而且在选择和运用品 牌代言人，尤其是名人时，企业并不充分考虑信源特性、匹配问题或者符号意义问题。这 ， 种现象迫使品牌代言人研究超越有效性范畴，考察品牌代言人的经济价值问题。而投资回 报研究正是这种研究路径的突出成果。 j a 酣i s ha g r a w a l 和w a g n e r a k a m a k u r a ( 1 9 9 5 ) 采用事件分析方法，收集了1 1 0 起涉及 3 5 家企业和8 7 位名人的代言案例，测算品牌代言人策略的经济价值。结果发现，企业宣 布代言合同平均会收获0 4 4 的超额利润( e x c e s sr e t u r n s ) 。学者们运用相同方法测算了其 他营销活动的回报率。h e r s h e ( 1 9 8 5 ) 发现，公司更换名称平均有0 6 4 的超额回报；c h a n e ( 1 9 9 1 ) 则发现，新产品的推出有0 2 5 的异常利润；l a n e ( 1 9 9 5 ) 则宣称，品牌延伸的宣 布会带来0 3 2 的异常利润。这充分地展示了品牌代言人策略具有的经济价值。 投资回报研究消除了围绕着品牌代言人，尤其是名人的迷团。用信息经济学的理论来 说，品牌代言人策略，可以超越策略有效性范畴，其本身作为企业事件，就是一种积极的 市场信号，可以强化利益相关者对于企业的信心，从而使企业获得赢利。 从上面的分析讨论，可以看出西方品牌代言人研究取得了丰硕的成果。表面上看来， 品牌代言人研究的发展线索庞杂，但上述四种基本研究路径不仅可以纵向梳理品牌代言人 研究的历程，而且可以横向概括品牌代言人研究的现状，展示出品牌代言人研究由表及里、 由微观至宏观、超越名人广告、超越策略有效性的总体趋势。 6 北京服装学院硕十学位论文 1 3 研究内容、研究方法及创新点 本文在市场营销学，传播学，心理学，符号学等知识的基础上，对品牌代言人的作用 以及作用机理做了详细地分析。重点针对服装企业在实施代言人策略过程中常犯的一些错 误，系统地阐释了服装企业该如何成功地实施品牌代言人策略。将代言人实施策略分为了 实施前的准备阶段，实施过程中广告的拍摄以及媒介的选择及其他宣传方式的整合应用， 以及实施后期的评价及代言人更换。并就实施品牌代言人策略过程中由于代言人本身而引 发的代言风险进行了阐述，并提出了相应的建议。 本文主要运用了理论分析、动态跟进、案例分析以及归纳演绎的研究方法。运用理论 分析法对品牌代言人的定义、品牌代言人的分类、品牌代言人在品牌塑造过程中的作用， 以及作用原理进行了理论阐述，以搭建论文的理论体系。 由于营销管理既是一门科学，也是一门艺术，它在企业的营销管理和实践活动过程中 不断丰富和完善。在研究品牌代言人这一课题时，采用动态方法，密切关注经济发展，营 销管理技术的进步以及国内外营销实践活动的最新发展以及国内外学者学术研究的最新 动向。 案例分析的研究方法。本文列举了多个企业采用品牌代言人的典型案例并加以分析讨 论，以增强对品牌代言人科学使用的感性认识，探析品牌代言人对企业营销实践的现实意 义。 本文的主要创新点分别是：从传播学角度定义了服装品牌的概念；针对服装企业如何 成功得实施代言人策略进行了系统的阐释，并将代言人实施策略分为：如何选择代言人的 前期研究，以及在选择好代言人之后，如何应用代言人的中期研究，以及后期对代言效果 的评价以及代言人的更换；另一创新点是建立了品牌代言人效果评价模型，建议服装企业 应该从经济效果，心理效果以及社会效果三个方面对品牌代言人效果进行评价。 品牌代言人战略跟瞬息万变的市场息息相关，与经济发展水平、市场环境、消费者观 念、消费文化等方面都有密不可分的关系，值得学者们持续深入地研究探讨。同时，由于 本人能力上的不足，以及知识储备的欠缺，本文难免会有不得当之处，在各方面都有待进 一步提高和补充。希望本文能起到抛砖引玉的作用，让更多有识之士加入到品牌代言人策 略的研究上来。 7 第二章服装品牌与品牌代言人 第2 章服装品牌与品牌代言人 2 1 服装品牌的定义 要定义服装品牌，应该先从品牌的定义入手。品牌的英文单词为b r a n d ，源自古挪威 词汇b r a n d e r ，最初的含义是指在牲畜身上烙上标志，用以区别其所有者，起到识别和证明 的作用。但从2 0 世纪5 0 年代，美国的大卫奥格威第一次提出品牌这一概念至今，理论 界对其还没有一个统一的定义。本文引用营销权威菲利普科特勒给出的品牌概念来定义 品牌，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某 个消费者或者消费者的产品或者服务，使之与竞争对手的产品或者服务相区别。 在品牌概念的基础上，本文从传播学的角度来定义服装品牌：服装品牌是服装企业在 营销或传播过程中形成的，用以区别其他服装企业的产品，并将服装产品与消费者等相关 利益团体联系起来，最终带来新价值的一种媒介。值得强调的是，此时的品牌首先是媒介， 它将服装企业的内部资源与企业的外部环境联系起来；其二，服装品牌是用来形成差异的 一种介质：其三，服装品牌的形成是一个互动的传播过程，它既需要服装企业赋予品牌一 定的附加信息，又需要消费群体将自己的感觉、情感、态度附于品牌之上，反馈给企业。 2 2 品牌代言人的定义及相关概念 2 2 1 代言人的定义 代，在汉语中有委托转达思想和情感的意思。代言人，也就是代为传达某特定内容的 人士。英文中“代言人 原是指烟斗、乐器、电话等衔在嘴里或者接近嘴的部分，后来引 申为发言者，意即通过他来表达思想观点。在商业领域，它是指为企业或组织的赢利性目 标而进行信息传播服务的特殊人员，它可以分为企业代言人、品牌代言人和产品代言人三 类。不同类型的代言人自有其不同的职能与要求，具体到企业品牌塑造层面，则一般邀请 品牌代言人来宣传企业品牌，而品牌代言人就是本文所要研究的对象。 2 2 2 品牌代言人的定义及其分类 品牌代占人，在学术界有一个常用的概念解释，是指代表品牌( 企业、组织或产品) 发 8 北京服装学院硕十学位论文 言转播品牌信息的个人、动物、虚拟物或团体组织，是品牌所有者聘请或塑造的，能让人 们通过对其形象、个性、品行的联想，对某种品牌产生美好印象的人。 动物、虚拟物或团体组织基本上不能做服装企业的品牌代言人，让人类穿着的服装通 过动物或者无生命的虚拟物做代言，显然是不合适的，而且对于追求个性的人来说，让团 体组织做代言，有些大众化的味道，不符合当下消费者对个性的追求。所以做服装品牌代 言人的都是些俊男美女，而且很多是在某一领域已经取得了一定成就的名人，这类代言人 在学术上被称为名人代言人。 名人代言人的定义在学术上有狭义和广义之分。依据f r i e d m a n 的观点，狭义的名人代 言人是指一个为公众所知的，在某个特定领域里有所成就的个人。m c c r a c k e n 则从一个更 广泛的角度来定义名人代言人，他认为名人代言人是任何一个拥有公众识别度，并且利用 这种公众识别度去代表一种消费品并与之共同出现在一个广告里的个人。根据广义的定 义，所谓名人代言人不仅包括了影视明星，而且包括了世界上所有的体育、政治、商业、 艺术和军事名人。 通过对品牌代言人概念的分析，以及名人代言人的引用，我们这样定义服装品牌代言 人，它是指服装企业在一定时期内，通过契约，以付费的方式聘请的一个或几个能够代表 企业来展示、宣传品牌形象的人，他可以是普通大众，也可以是有一定知名度的社会名人。 如今，服装企业邀请的品牌代言人一般都是有社会知名度的名人，通过他们的穿着演绎， 可以让服装品牌更快，更直接地到达消费者，形成购买意愿。针对这一现实，本文研究的 服装品牌代言人就是名人代言人。 根据品牌代言人的气质风格，以及社会地位等因素，我们将品牌代言人分为：新锐型 品牌代言人、偶像型品牌代言人、儒雅型品牌代言人、气质型品牌代言人、乡土型品牌代 言人以及贵族型品牌代言人。每种类型的代言人都有自己特定的代言范围，但是也不是绝 对的，服装企业可以依据自身品牌发展需要，选择适合自己的品牌代言人。具体如何选择 及运用品牌代言人宣传企业品牌则是本文第三章所要讨论的重点问题。 2 3 服装品牌代言人在品牌传播中的作用 目前我国服装产业的同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制 造差异来获得竞争优势，在这种情况下，塑造品牌形象，宣传企业品牌成t h h 装企业克敌 制胜的有效武器，而通过品牌代言人则可以更有效地运用这一武器。心理学的一项研究表 明：受众接受的信息，8 0 以上是通过眼睛，1 0 借助听觉，约3 3 依赖触觉，其余的则 9 第二章服装品牌与品牌代言人 源于味觉和嗅觉，由此可见视觉信息的重要性。尤其对于看得见、摸得着，立体感强的服 装来说，视觉信息的传达显得更加重要。而服装品牌代言人通过自己的穿着、展示，让品 牌信息直观而形象地传达给目标消费者，完成宣传品牌形象的任务。具体说来，品牌代言 人在信息沟通过程中所起的作用主要体现在以下几个方面： 2 3 1 传播产品的具体功能 当品牌代言人在广告里通过语言和动作直接说明其代言产品的特征，代言人充当的是 传播者的角色。服装的保暖，吸汗等效果，上乘的做工，面料的柔软舒适等特性，都可以 通过品牌代言人的介绍或演示展现出来。同时，代言人自身的形象可以向受众保证他所传 播信息的可靠性和真实性。如著名笑星赵本山在为北极绒保暖内衣拍摄的广告中，他被外 星人“绑架”，并冻成了冰块，但因穿着北极绒保暖内衣而“脱险”。这一广告就突出了保 暖内衣“保暖这一基本功能。 传播功能是比较容易实现的，但也是效果较小的一种。其实在这种情况下，代言人不 一定与品牌具有一致性，因为他并不是品牌形象的代表，而只是作为宣传者出现。当然， 大多数品牌代言人都有这种作用，只是强弱程度不同而已。代言人的这种有效传播产品具 体功能的特性主要利用了人们的从众心理，通过代言人的名气，提高产品的可信度。对于 新品牌，这种作用可以较为迅速的提高产品知名度。 2 3 2 传播品牌形象 品牌代言人使品牌人格化，有效树立品牌形象。品牌形象是存在于人们心智中的图像 和概念的群集( l e v y , 1 9 7 8 ) ，是消费者对于品牌在心理上的认知。品牌形象并不完全由产品 物理特征所确定。在产品高度同质化的背景下，将品牌如同人物的性格一样地刻画出来， 并在消费者心中产生认知和认同，成了实施品牌战略的重要环节。通过品牌代言人将品牌 人格化，以品牌代言人所具有的性格特点来直接传递品牌形象的信息，让消费者产生美好 的品牌联想。 对于服装品牌而言，这种联想可能是功能、物理实质等硬性属性，如价位、做工、材 料、款式等，也可能是软性的属性，如端庄、严肃、温柔、活泼之类的特征。这些属性要 素，在消费者心智与记忆中不断积淀并扩散，最终形成一张品牌构想的相关网络。这时候， 代言人充当的不仅是传播者的角色，更多的是被展现的对象，是消费者的角色。在广告中， 1 0 北京服装学院硕士学位论文 消费者看到自己喜爱或者熟知的名人，穿着某品牌的服装，或坐，或站，或静，或动，无 不优雅得体，气质出众，此刻，即使没有任何语言的表达，这种美好的形象已经通过明星 的自我展现到达了消费者，强化了品牌效应。提到“雪莲”，大家头脑里的第一反应必是 冰山，大概正因如此，羊绒品牌“雪莲 便请到当红花旦李冰冰做代言人。除了名字很相 配外，越来越高贵大方的李冰冰与“雪莲”的形象也极为契合，通过李冰冰的完美演绎， “雪莲”的品牌形象更深入人心。服装品牌代言人在传播品牌形象中的硬性和软性特征都 很突出。服装的颜色，设计，做工，款式等因素，通过代言人的穿着而变得一目了然；而 代言人良好的外貌和气质形象，也让品牌形象有了更直观，更快捷的表达方式。 2 3 3 传播品牌个性 品牌个性指品牌价值体系中，企业在产品与服务的内容和形式上对消费者作出的独特 而真诚的承诺，且这种承诺是竞争者难以模仿的。品牌个性是品牌形象中的软体属性，典 型的品牌个性更是软性属性中最能体现出与其它品牌的差异，最富有人性的部分。在内涵 上，品牌形象对品牌个性具有包容性，而品牌个性是在打造品牌形象中的最激跃，最有生 命力的因素。在服装品牌形象的硬体属性中，无论是服装产品的款式，做工还是面料，颜 色的选择，都是可以被模仿的，并前随着科学技术的进步，这些物理差异会越来越小。但 对于体现了品牌独特内涵的软体属性，即品牌个性，就如同人的个性一样，是难以被模仿 的。 品牌代言人另一重要的作用便是传播品牌个性，代言人可以将品牌只可意会不可言传 的特性准确而有效地传递出去。传播品牌个性比传播品牌形象更进一步。传播品牌形象只 是打造品牌的整体形象，利用的是消费者的光环心理，使消费者对代言人整体的好感移植 到代言品牌上。而传播品牌个性则是侧重一个或几个突出的品牌特征，通过刻意的塑造， 形成品牌鲜明的个性，达到区别于其他品牌的目的。 当今社会，消费者购买、穿着服装已经不单单是为了实现保暖等功能价值，更多的是 想通过服装来彰显自己的个性，显示自己的社会地位和价值观念。名师设计的服装虽然价 格昂贵，但是不少人还是趋之若鹜，这主要是因为消费者看中了其蕴含的社会功能价值， 及其蕴藏的独特的个性。而代言人以其自身独特的魅力，卓越的社会地位，极大地提升了 品牌的附加价值，丰富了品牌内涵，突显了品牌个性。因此，传播品牌个性才是服装企业 聘请品牌代言人的意义所在，也是其愿意支付巨额代言费用的真正原因。 第二章服装品牌与品牌代言人 2 4 服装品牌代言人作用原理分析 以上对服装品牌代言人的作用进行了由浅入深的分析，本节我们从符号学及心理学角 度对服装品牌代言人的作用原理进行分析和阐释。 2 4 1 服装品牌代言人作用的符号学解释 从符号学角度看，消费的意义在于寻找心理的象征性符号。符号是用来表达他物之物。 符号学创始人之一的鲍德里业揭示了人类消费的符号本质：“消费不是被动的吸收和占有， 而是一种建立关系的主动模式”，“被消费的东西，永远不是物品，而是关系本身 ，“要成 为消费者的对象，物品必须成为符号”。通常来讲，消费就是对物的占有、使用和消耗。 服装之所以能被消费，首先是因为其具有保护、保暖功能。但这一观点在符号学领域就变 得不那么可靠了。因为从符号学角度出发，消费的目的不仅仅追求功能价值的实现，而是 寻找意义和象征的过程。随着经济的发展，人类穿衣的基本功能已经得到满足，穿服装更 重要的是一种个性的表达，是一种身份地位的象征，而服装品牌代言人正是消费意义和象 征的载体或符号。 从符号学的角度来看，每条营销信息都包含了三个基本组成部分：客体、符号和解释。 客体就是产品或品牌，它是信息的中心( 如美特斯邦威这一品牌) ，符号则是感觉意象， 它代表客体的原意( 如周杰伦形象) ，而解释则是衍生的意义( 个性的，青春活力的) ，也 就是说，周杰伦是作为符号将其活跃、动感、充满个性的特点注入到其代言品牌之中，彰 显了美特斯邦威“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”的品牌个性。这是品牌代言人 作用的一种解释。 团圆 图1 品牌代言人的符号学解释 1 2 北京服装学院硕十学位论文 2 4 2 服装品牌代言人作用的心理学解释 2 4 2 1 爱屋及乌与光环效应 在追逐者看来名人常常是他们心目中价值的化身，引导他们的价值取向。利用大众“爱 人者，兼其屋上之乌 的心理，通过聘请其喜爱的名人做品牌代言人，将他们对名人的喜 爱，传递到其代言品牌上来，激发人们以“爱屋及乌”的形式追随偶像购买、消费其代言 的品牌。 光环效应是指我们在与别人交往的过程中，并不总是实事求是地评价一个人。如果我 们获得了关于这个人好的一面，就倾向于认为这个人的其他方面也不错，从而对这个人形 成良好的整体印象，就像月晕一样，从一个中心点向外扩散形成越来越大的圆圈，因此又 称晕轮效应。心理学的研究表明，在相当多的情况下，人们只看事物的局部，并把这个局 部的看法推及整个事物。这种情况在一个事物的某个局部具有明显特征时表现得尤为突 出。提起兵马俑，人们就想起了西安；提起笋头，人们就想起了广西荔浦。因为兵马俑、 笋头在经过历史的考验后，己经成为了它们产地的“代言人 了，而且这种代言是十分成 功的。而品牌的代言人也仅仅是品牌这个有机整体的一部分，但是由于光环效应的存在， 如果运用得当，消费者很容易将代言人和品牌联系起来，凭借代言人的知名度和美誉度带 动了代言品牌的价值提升，品牌形象也随着代言人的形象“光辉”起来。 2 4 2 2 示范功能下的从众效应 从众是指个人的观念和行为由于群体的引导或压力，而向与多数人相一致的方向变化 的现象。从众心理解释了品牌代言人的作用机制。当名人所代言的品牌代表了一种生活方 式时，就会有一部分人由于崇拜而模仿，而这部分人又会对其周围的人产生示范作用，逐 渐吸引更多的人加入自己的行列，这样群体的压力就慢慢形成，使得其它群体成员为了消 除这种群体压力而加入到这一行列。于是，代言人对品牌的影响也就完成了。 影视明星常常被称为时尚的风向标，他们的着装风格更是受到社会大众的青睐，让他 们做服装的品牌代言人，无形中强化了广告效果而减少了信息传播的阻力。从众效应在我 国消费者中的表现更为明显，因为人们的消费心理尚不成熟，消费决断能力较弱，名人的 意见往往对他们起着直接的诱导作用并促成购买。 1 3 第二章服装品牌与品牌代言人 2 4 2 3 情感需求引发的品牌效应 如上文所提到的，随着经济的发展，消费者的心理需求也随之发生了巨大的变化，人 们开始追求地位感、成功感和品位感，穿衣已经脱离了单纯地保暖这一基本功能，而是要 穿出品味，穿出个性。随之，广告的主要功能也自然转移到了塑造品牌形象上。而在塑造 品牌形象上，代言人可以说具有得天独厚的优势，尤其是名人代言人有很高的知名度，而 其知名度从某种意义上说就是社会的一种品牌资源。他们的容貌、气质、威望也能激发人 们丰富的联想，使人产生有品牌代言人的服装品牌其产品质量好、档次高、企业实力雄厚 等方面的良好印象，从而增强对企业和品牌的信任，最终促成购买。同时，消费者与代言 人进行互动时，可以从中得到感情寄托，情感宣泄，行为示范等方面的益处。而且由于代 言人的形象、个性通过广告渗透到了其代言的品牌当中，消费者通过购买可以获得心理上 的满足。 1 4 北京服装学院硕十学位论文 第3 章服装企业运用品牌代言人的误区及应对策略 品牌代言人策略已经成为服装企业打造品牌的一个惯用手法。自从1 9 9 6 年报喜鸟成 功携手任达华以后，许多有实力的服装企业都丌始聘请品牌代言人。有统计数据表明，中 国服装市场上有几千个服装品牌，大概有几百个品牌代言人，也就是说，平均十家企业里 就有一家聘请了品牌代言人，这个比例是非常大的。下表只是对一些知名品牌及其代言人 的简单汇总，但是已经足见服装企业对品牌代言人策略的热衷。 表1 服装品牌代言人一览表 服装品牌品牌代言人 与狼共舞 庄吉 班尼路 洛兹 罗蒙 雅戈尔 太子龙 报喜鸟 利郎 圣凯诺 新郎希努尔 夏蒙 杉杉 凯撒 威丝曼 婷美 黎明 周华健 刘德华 胡兵 濮存听 费翔 姜文 任达华 陈道明 粱朝伟 张国立 皮尔斯布鲁斯南和巩俐 宁静和保罗夫妇 关之琳 李湘 张柚芝平i i 中野良子 关于服装企业为何如此热衷于请明星做品牌代言人，我们已经在上一章节做了详细的 论述，本章我们就我国服装企业实施代言策略的一些问题，以及如何解决这些问题做一个 系统地分析讨论。 3 1 服装企业在运用品牌代言人策略时常见的误区 正如上文所述，品牌代言人做为服装企业整体市场营销战略的一个重要组成部分，确 实能给服装企业带来意想不到的收益。但是，是否只要邀请了品牌代言人就能给企业带来 可观的收益呢? 事实表明，如果代言策略使用不善，没有将其纳入企业整体营销策略的一 部分，那么不但达不到预期效果，而且由于使用高额的代言费用，而让企业背上沉重的包 1 5 第三章服装企业运川品牌代言人的误区及应对策略 袱。本节就服装企业在运用代言人策略时常犯的一些错误做一分析介绍。 3 1 1 缺乏对消费者认同度的研究 随着买方市场的形成，很多服装企业已经认识到了消费者的重要性，把满