（传播学专业论文）网络媒体使用与满足形态研究.pdf

大连理工大学硕士学位论文 摘要 2 0 世纪9 0 年代初开始 网络的发展在世界范围内进入了全盛时期 网民不仅在使 用网络媒体承载的海量信息 还在使用其提供的各种服务平台 由传统媒体受众的 使 用媒介信息 转变为 使用媒介信息 与 使用媒介本身 相结合 这种 使用 范围 的延伸使网络媒体的使用与满足形态产生了许多新的特点 基于网民网络行为情况的调查数据 运用传播学使用与满足理论 新闻学中的新闻 产生的市场理论 心理学的马斯洛需求理论及弗洛依德精神分析等理论进行分析研究 根据美国传播学者罗森格林使用与满足理论研究架构 以 需求研究一满足研究一问题研 究 为逻辑思路 描述了我国网民对网络媒体的使用需求 同时分析了网络媒体对网民 的七种满足形态 即满足网民获取信息的需求 满足缓解焦虑的需求 满足情感交流的 需求 满足自我实现的需求 满足主导心理的需求 满足利用工具的需求以及满足参与 慎议的需求 上述有些满足形态是传统媒体可以提供的 但是由于网络媒体独有的特性 使满足形态在内容上有了扩展 程度上得到提升 有些满足形态 则已经从某种意义上 超越了传统媒体 发挥了传统媒体无法发挥的作用 然而 网络媒体在多方面满足网民需求的同时 还因为网络自身的缺陷和一定客观 环境的制约 使其在满足网民需求的过程中遇到一定的问题 如网络信息管理不足带来 的信息过剩及可读性弱 网络虚拟性带来的虚幻的情感满足和自我实现 网络市场化不 完善带来的娱乐化倾向和商业广告的泛滥 网络技术制约带来的安全隐患和应用障碍 网络巴尔干化带来的同质化及族群政治 本文针对上述问题提出了如下的解决对策 加 强网络信息管理 构筑网民心灵防火墙 改善市场化条件下的网民 网络媒体 广告商的 三方关系 强调科技兴网前提下的技术与法律监管 关键词 网络媒体 使用与满足形态 网民 网络媒体使用与满足形态研究 t h e s t u d y o nu s e sa n dg r a t i f i c a t i o n sa p p r o a c ho fn e t w o r km e d i a a b s t r a c t 砀cd e v e l o p m e n to ft h en e t w o r ki nt h ew o r l dh a se n t e r e dag o l d e na g ei nt h ee a r l y1 9 9 0 s n e t w o r k c o v e r a g eo f t h ew o r l d sp o p u l a t i o ng r a d u a l l yc a t c h e su pw i t ht r a d i t i o n a lm e d i a i nt h e i n t e m e ta g e c y b e rc i t i z e nn o to n l yu s et h em a s so fi n f o r m a t i o nw h i c hi sc a r r i e di nt h en e t w o r k b u ta l s ou s et h ew i d er a n g eo fs e r v i c e sp l a t f o r mp r o v i d e db yt h en e t w o r k i no t h e rw o r d s t r a d i t i o n a lm e d i aa u d i e n c eu s e s t h em e d i ai n f o r m a t i o n a n di n t e r n e tu s e r su s e t h em e d i u m i t s e l f i na d d i t i o nt o t h em e d i ai n f o r m a t i o n i tm a k e su s e sa n dg r a t i f i c a t i o n sa p p r o a c ho nt h e l i n ep r o d u c e st h en e wc h a r a c t e r i s t i c b a s e do nd a t aa b o u tt h en e t w o r kb e h a v i o ra n dr e s e a r c hf r a m e w o r ko fu s e sa n d g r a t i f i c a t i o n sa p p r o a c ho fr a w s o ng r i m m t h i sp a p e rd e s c r i b e st h ei s s u eb yt h el o g i cw a y o ft h e a p p l i c a t i o n sr e s e a r c h t h es a t i s f i e sr e s e a r c h q u e s t i o nr e s e a r c h n i sp a p e rs u m su ps e v e nt y p e s o fg r a t i f i c a t i o n sf o r m i n c l u d i n gm e e t i n g st ot h ed e m a n df o ra c c e s s i n gt oi n f o r m a t i o n t h e d e m a n df o rr e c r e a t i o n t h ed e m a n df o re m o t i o n a l e x c h a n g e t h ed e m a n d f o rs e l f a c t u a l i z a t i o n t h ed e m a n df o rm e n t a l l e d t h ed e m a n df o rt o o l s t h ed e m a n df o r s o m eo ft h e 0 1 c a nb ep r o v i d e db yt h et r a d i t i o n a lm e d i a b u tt h e i rc o n t e n tw o u l db ee x p a n d e da n dd e g r e e w o u l db eu p g r a d e d s o m eo ft h e mh a v eg o n eb e y o n dt h et r a d i t i o n a lm e d i at os o m ee x t e n ta n d p l a y e dt h er o l ew h i c hw e r et r a d i t i o n a lm e d i an o tp l a y e d n en e t w o r km e d i ah a sm e t p e o p l e sv a r i o u sn e e d s h o w e v e r t h en e t w o r km e d i ah a s a l s o m e tc e r t a i nq u e s t i o n s f o ri n s t a n c e t h ei n f o r m a t i o ns u r p l u sa n dt h er e a d a b i l i t yi sw e a kb e c a u s e o fi n f o r m a t i o nm a n a g e m e n ti n s u f f i c i e n c y n l eu n r e a le m o t i o na n dt h es e l f r e a l i z a t i o nd i s t u r b t h ec y b e rc i t i z e nb e c a u s eo fn e t w o r kh y p o t h e s i z e d e n t e r t a i n m e n tt e n d e n c ya n da d v e r t i s e m e n t b e i n gi nf l o o di sa f f e c t i n gt h ec y b e rc i t i z e nb e c a u s eo fm a r k e t a b i l i t yt e n d e n c y s e c u r i t yh i d d e n d a n g e ra n da p p l i c a t i o nb a r r i e rt h r e a t e n st h ec y b e rc i t i z e n h o m o g e n i z a t i o na n dt r i b a lg r o u p i n g p o l i t i c sr e s t r i c tt h ec y b e rc i t i z e nb e c a u s eo fc y b e rb a l k a n i z a t i o n t h i sp a p e ra t t e m p t st oe x p l o r e t h ek e yt ot h es i t u a t i o n t h e s ee x p l o r a t i o n sp l a yt h ek e yr o l ef o rb e t t e rs e r v i c e k e yw o r d s n e t w o r km e d i a u s e sa n dg r a t i f i c a t i o n sa p p r o a c h c y b e rc i t i z e n i i 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果 尽我所知 除文中已经注明引用内容和致谢的地方外 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果 也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果 与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意 若有不实之处 本人愿意承担相关法律责任 学位论文题目 堕 堡堕堕垄竖量些型叁塑塑 作者签名 半盈塑坠日期 羔4 年 l 月 生日 大连理工大学硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定 在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学 允许论文被查阅和借阅 学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索 可以采用影印 缩印 或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 学位论文题目 作者签名 导师签名 大连理工大学硕士学位论文 1 绪论 1 1 关键词解释 1 1 1网络媒体 网络作为媒体 发展至今已有十几年的时间 在其稳定快速成长的同时 网络媒体 的概念也在悄悄地发生着变化 最初 网络媒体用于传统媒体登陆并发布新闻 那时人 们称其为报纸上网或叫做媒体上网 之后网络媒体依靠自己独有的属性和特点成为了获 得信息和娱乐消遣的一种新工具 又因为其技术上和发展阶段上的特点 最终作为 第 四媒体 与报纸媒体 广播媒体 电视媒体齐名 2 0 0 0 年 网络媒体 一词逐渐取代 了 第四媒体 开始被传播业界广泛地使用 雷跃捷在 互联网媒体的概念 传播特性现状及其发展前景 一文中提出 网络媒 体是借助国际互联网这个信息传播平台 以电脑 电视机以及移动电话等为终端 以文 字 声音 图像等形式来传播新闻信息的一种数字化 多媒体的传播媒介 1 本文研 究的范围是以电脑 即计算机电脑 笔记本为接收信息的终端设备 暂不考虑手机与电 视机的互联网接入情况 另外 中国社会科学院哲学研究所研究员刘钢这样定义网络媒体 广义为 遵照 t 珊四协议传送数字化信息的计算机通信网络 狭义为 基于互联网这一传输平台传 播新闻和信息的网站 大众传播学上的媒体是指专业从事信息的收集整理和发布的机 构 我国学者对于网络媒体的解释大多是从狭义的角度来考虑 也就是从网络作为新闻 传播的媒体作用角度 但实际上 网络媒体作为一种独特的信息交互平台 除了拥有新 闻和信息传播的功能 包括网站 邮件列表 电子公告 含电子布告牌 电子自板 电 子论坛 网络新闻组 网络聊天室 留言板 即时通讯等 还拥有电子商务 软件数 据的传输 储存等多种功能 实际上 广义的 网络媒体 定义是对 媒体 作为大众 传播机构的一种淡化理解 本文研究的 网络媒体 是一种广义上的计算机电脑通讯网 络 包括网络上的一切应用平台 1 1 2 使用与满足 使用与满足理论始于2 0 世纪4 0 年代 是对受众心理和行为进行微观研究的一个成 果 使用与满足理论把受众成员看做是有着特定 需求 的个人 把他们的媒介接触活 动看做是基于特定需求的动机来 使用 媒介 从而使这些需求得到 满足 的过程 2 l 本文的 使用一与 满足 是传统媒体使用与满足范围的延伸 具有更广阔的外延 网络媒体使用与满足形态研究 美国传播学者卡茨谈到 受众成员主动利用媒介内容 而不是被动接受媒介的控 制 因此 它所假设的并不是媒介与效果之间的直接关系 而是推定受众成员能够利用 信息 他们对信息的利用也会影响到媒介效果 3 j 从中可以看出受众利用的是 媒 介内容 信息 来满足自身需求 也就是说 使用与满足 中的 使用 其对象 是媒介提供给受众的众多可选 信息 显然 使用与满足理论中的受众便是使用这些 媒介信息以达到满足感的受众 在2 1 世纪是第四媒体的世纪 因此更要以新的眼光来看待使用与满足理论 总体 来看 我国网民使用网络媒体的行为 除了网络新闻 网络音乐 网络视频 b b s 与博 客访问 网络教育等对媒介信息的利用外 还有大批对搜索引擎 电子邮件 即时通讯 网络游戏 电子商务 网络求职 网上银行 网上炒股 基金 b b s 发帖等应用 大多 都是网民直接使用网络的相应服务平台来达到满足的 可以说网民不仅使用了网络媒体 承载的海量信息 更重要的是使用了网络媒体所提供的各种服务平台 即实际地 具体 地使用了媒体本身 由传统媒体受众的 使用媒介信息 转变为网络时代网民的 使用 媒介信息 与 使用媒介本身 相结合 由于网民对于网络媒体使用范围的扩展 网络媒体对网民的满足形态也较之于传统 媒体必然有新的延伸 传统媒体对受众的满足基于媒介信息的承载 而网络媒体对网民 的满足不仅仅基于媒介信息 也基于媒介本身的各种服务功能 因此 在网络时代研究 网络媒体的满足形态 也就必须考虑到 使用 范围的延伸 1 1 3网民 网络媒体的受众已经不能用传统意义上的 受众 来定义 由于网络媒体的及时性 互动性等特征 网民已不再是被动的接受者 他们可以自由的选择网络提供的众多平台 或者及时与网络传播者进行互动 亦或发表自己的看法与见解 他们不仅仅是信息的接 受者 同时也是信息的传播者 因此网络受众被定义为 网络传媒的接受者或网络传 媒的使用者 1 4 网民与现实社会的公民一样 是网络传播活动的重要组成部分 在参 与着网络媒体建设的同时 也是网络社会发展的基础 网民 一词最早是由米切尔 霍本 m i c h a e lh a u b e n 创造的 最早 网民 意旨 那些非以地理区域为依据所形 成的 具有社区意识的相互发生行为联系得一群网络使用者 5 l 在我国 依据中国互 联网信息中心 c n n i c 的定义 2 0 0 9 网民是半年内使用过互联网的6 周岁以上 的中国公民 根据中国互联网信息中心 c n n q c 2 0 0 9 年1 月的统计状况报告 截 至2 0 0 8 年1 2 月底 中国网民数量达到2 9 8 亿 网民规模跃居世界第一 大连理工大学硕士学位论文 网络时代的网民具有了比传统媒体受众更加广泛的 使用权 如上所述 他们不 仅使用网络媒体承载的信息 也包括各种网络服务平台 可以说 网民是真正意义上的 媒体使用者 1 2 研究的现状 意义及主要创新点 1 2 1 国内外研究现状 网络媒体的使用与满足形态研究植根于传播学中的使用与满足理论 使用与满足理 论从受众角度出发 通过分析受众的接触媒介的动机以及接触后达到了哪些满足 以此 考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用 该理论的研究由不同的传播学者在不 同领域展开 并归纳总结了报纸媒体 广播媒体 电视媒体等不同媒体 不同节目类型 的使用与满足形态类型 当w e b 2 0 时代到来的今天 网络媒体的发展呈现出不可阻挡的趋势 这使传播学 者的注意力又集中到了网络媒体的使用与满足研究上 目前我国学者对网络媒体的使用 与满足的研究主要有以下几点特征 首先 目前的研究侧重于沿用传统媒体的使用与满 足形态 我国传播学者彭兰认为 对传统媒体的研究为网络中受众的使用与满足研究提 供了基础 人们对网络的需求基本上还是与他们对其它媒介的需求相似 即心绪转 换 人际关系 自我确认以及环境监测 6 l 南京大学学者胡翼青提出 一般受众使用互 联网主要出于以下四种需求 即获取有用信息 宣泄自己情绪 进行情感交流 参与娱 乐或打发时间 认为网众的不同需求常常能在互联网上得到满足 1 7 这些需求形态还基 本上包括在卡茨等人归纳的五种媒体满足类型中 其次 网络媒体的使用与满足研究较 多的侧重于各个领域的研究 网络媒体拥有数目繁多的媒体平台 如博客平台 b b s 平 台 即时通讯平台 购物平台等等 对于这些分支领域的研究为数不少 如 使用与满 足理论在网上聊天的体现 2 0 0 7 庾月娥 杨元龙 网络即时传播软件使用者需 求研究 2 0 0 7 陈锡钧 1 1 1 1 入力银行网站使用与满足之研究 2 0 0 4 林芋彤 等 由于网络媒体是各个领域的一个庞大集合体 研究各部分必然为整体研究提供线索 和支撑 另外 在实证研究方面 样本选取多采用细化后的网民群体 由于我国网民主 体是2 4 岁以下的年轻群体 占到了中国网民的4 9 9 因此 我国对网络媒体的研究 无论是使用与满足的研究 还是对于网络成瘾等的问题研究 更多的关注了这一群体 主要是学生群体 国外的网络媒体使用与满足研究也开始关注更多的方面 a n g l e m a n 在研究中发现 性格较封闭的网络使用者会藉由网络控制性的提升而得到满足 2 0 0 0 d a e k y u n g k t h o m a s j 在 网络媒体的胜利 2 0 0 6 中应用实验法对南韩国会大选时 网络媒体使用与满足形态研究 期2 4 9 名使用网络且对政治议题有兴趣的使用者进行研究 结果发现在线媒体对政治态 度的影响胜过传统媒体 e l l i o t s 在 对实事的预期 网络消费经历 中关注了网络购物 的使用满足情况 国外的研究多采用实证研究 为本文的实证研究部分提供了很好的借 鉴 1 2 2 研究意义 就其理论意义来讲 使用与满足理论在大众传播效果研究方面具有重要影响 并且 在报纸 广播 电视媒体领域取得了丰硕的成果 而网络媒体是2 0 世纪6 0 年代末出现 的新事物 其广泛应用仅是十几年的时间 但是网络媒体的发展却已经成为了一种不可 阻挡的趋势 给人类的生活方式带来了巨大的变化 对网络媒体的使用与满足研究就显 得十分必要 网络媒体给予了网民一个全新的环境 使其主体性得到了充分的彰显 因 此在网络媒体这个平台上 使用与满足理论应该成为解释网络传播效果的热点理论 并 逐步得到我国学者的重视 1 7 关于网络媒体的使用与满足研究较多的是侧重对网络 媒体的各个领域的研究 对其整体的使用与满足形态研究至今还不多 也不够全面 有 学者认为 人们对网络的需求基本上还是与他们对其它媒介的需求相似 但实际上由 于网络媒体本身的特性 在满足受众需求上也具有自己的特点 特别是网民的使用范围 的延伸 使得满足的程度和形式也自然会有新的变化 因此 对网络媒体的使用与满足 研究还应该用科学的方法深入探索 关注网络媒体的使用与满足形态 与其说来源于研究旨趣 不如说来自于实践对理 论的呼唤 根据2 0 0 9 年1 月的互联网发展状况的最新统计报告 截至2 0 0 8 年底 我国 网民数已达到2 9 8 亿人 跃居世界第一 并且呈持续快速发展的趋势 如此众多的网民 群体在网络媒体中寻求 满足 可见 研究网络媒体的使用与满足形态可能会为网民 理性认识网络媒体并理智利用网络媒体以更好达到满足目标提供了理论依据与现实指 导 在当今的互联网时代 网络媒体对网民的满足还存在着很多问题 如网络信息管理 不足 网络虚拟性问题 市场化不完善问题 网络技术的制约以及网络空间巴尔干化等 问题 在分析问题的基础上 探索解决途径 以便使网络媒体得到更好的发展 使受众 的需求得到更充分的满足 从另一个角度来讲 传播学研究对 人 的主体关照已经引起了我国传播学者的重 视 传播不能直接产生社会效益 必须首先作用于人 以人为中介转化才能显示它的社 会功能 学者陈力丹预测 面对网络传播 传播研究的重点已经转移到受众研究上 如何满足受众 使用满足理论有可能占上风 8 在这样的一个受众研究的大趋势下 对网络媒体的使用与满足研究更具有现实意义 大连理工大学硕士学位论文 1 2 3 主要创新点 首先 正如前面所说 目前对网络媒体的使用与满足研究还不多也不够完善 本文 从网络媒体的整体出发 从网络媒体的特性角度阐述了网络媒体的七种满足形态 即满 足获取信息的需求 满足缓解焦虑的需求 满足情感交流的需求 满足自我实现的需求 满足主导心理的需求 满足利用工具的需求 满足参与慎议的需求 其中满足主导心理 的需求 满足利用工具的需求 满足参与慎议的需求可以说是网络媒体特有的使用与满 足形态 不仅丰富了传统使用与满足理论中 使用 的内涵 更在使用与满足类型方面 有所突破 使网络媒体的使用与满足形态得到更全面的阐述 本文在分析使用与满足形 态的同时 相对应的分析了这些满足过程中产生的问题 并对其解决对策进行思考 提 出了创新性意见 另外 本文采用定性与定量分析相结合的方法 随着网络媒体的蓬勃发展 对网络 媒体的使用与满足的实证研究还不算多 并且较多的关注学生群体 本文根据2 0 0 8 年 及2 0 0 9 年的互联网发展状况统计报告的数据以及本文实证研究数据 以各阶层网民为 样本范围 关调查样本区域范围和数量都较大 其调查结果具有一定的科学性和代表性 通过定量的分析来印证定性分析 具有说服力 1 3 研究的理论基础 1 3 1 使用与满足理论为文章的中轴理论 使用与满足理论突破了以往以传播者的传播目的为中心的研究角度 第一次转移到 以受众意向为中心的受众研究取向 使用与满足理论假定受众是主动的 并以受众的使 用动机为传播过程的中介变项 进而探讨受众对媒体的需求及媒体对受众需求的满足 1 9 7 4 年罗森格林以5 w 传播模式为基础 发展出 使用与满足 模式 即谁使用何种媒 介 在什么情况下 为了什么理由及产生了什么效果 并在此基础上提出了一个严谨的 研究架构 如图1 1 所示 罗森格林使用与满足理论研究架构图展示了整个使用与满足 的过程 笔者把这个过程分归纳为三个部分 第一部分 需求动机过程 基于个人特征 包括人格特质及社会地位 角色 外在 特质等 以及社会因素 包括其他媒体以及社会 政治 文化 经济结构 的作用使受 众产生了各种各样的基本需求 受众在观察其媒介环境的同时 设想解决问题的方法 为获取基本满足而衍生出行为动机 并通过接触媒介或运用其他行为的方式试图解决其 个人需求 以维持心理结构的平衡 网络媒体使用与满足形态研究 第二部分 满足过程 受众采取接触媒体或其他行为来满足自身动机后 必然产生 不同程度的满足感或者不满足感 满足感充分便会继续使用行为 不满足则停止接触此 媒体 第三部分 反馈过程 这种满足或不满足都会给受众个人或者社会结构产生反馈影 响 当然 好的影响促进受众个人及社会结构的发展 反之则导致不良因素的产生 这个研究架构恰好与卡茨 k a t z 麦奎尔 g u r e v i t c h 等人认为的使用与满足的 研究途径不谋而合 即 以社会或心理的需求为出发点 先观察受众的需求 之后再探 究媒介与其他来源如何满足受众的需求 4 社会结构 包括媒介结构 聋i 瑙 隘 个人特性 心理结构 社会地位 生活历程 图1 1 使用与满足理论研究架构 f i g 1 1 r e s e a r c hf r a m e w o r ko fu s e sa n dg r a t i f i c a t i o n sa p p r o a c h 本文根据罗森格林使用与满足理论研究架构 以 需求研究 满足研究 问题研究 为逻辑框架 运用配额抽样调查的统计学方法对网民入网需求等进行定量研究 在此基 础上 探讨网络媒体如何给予网民需求的满足 归纳总结七种满足形态 同时 为了促 进网络媒体更好的服务于网民 使网民得到更多更充分的满足感 提出目前网络媒体在 满足过程中的种种问题 并探索解决策略 1 3 2 新闻生产的市场理论分析市场化倾向对网络新闻的影响 美国学者约翰 h 麦克马那斯在其著作 m a r k e t d r i v e nj o u r n a l i s m 中 提出了新闻 产生的市场理论 麦克马那斯认为 新闻业在市场化的环境之下必然受到市场理论的影 响 使获取最大化利润的商业目标主导新闻的生产 一6 一 凶圈凶圈 大连理工大学硕士学位论文 于是 单纯的新闻理论在市场化环境下受到制约 使 市场逻辑指导着新闻生产的 例行程序 包括新闻价值的选择 新闻信息的整合等一系列行为 9 新闻生产部门必 须按照市场逻辑组织新闻 尽力去提供成本最低且受众最广的内容组合 只有为广告商 争取更多更契合的受众消费者 才能在市场化竞争中获得稳定的经济效益 可见 新闻 产生的市场理论和新闻理论在新闻产生过程中具有明显的差别 麦克马那斯通过以下两 个表来说明两者的不同 表1 1 新闻产生的市场理论 t a b 1 1i n f o r m a t i o ng e n e r a t e db ym a r k e tt h e o r y 影响一个事件臌题成为新闻的可能性的因素 与信息可能对投资者 赞助者等各方造成的损害成反比 与发现新闻的成本成反比 与报道新闻的成本成反比 与所吸引的广告商愿意为之出资的目标受众的规模成正比 表1 2 新闻产生的新闻理论 t a b 1 2i n f o r m a t i o ng e n e r a t e db yt h e o r i e so fj o u r n a l i s m 影响一个事件臌题成为新闻的可能性的因素 与事件的重要性成正比 与认为内容重要的受众规模成正比 两表对比可以看出 纯粹的新闻理论在新闻生产过程中更加简单一些 而市场理论 则会考虑更多因素 首先 市场理论要求报道的倾向有利于媒介企业 广告商 母公司 和投资者 与之相反 新闻理论则要求报道中的倾向性应当尽可能的减少 其次 新闻 理论的模式中并没有成本与出资等要素 而市场观模式则明确限制成本 也就是说生产 成本高于收入的新闻无法在市场中生存 我国的网络建设正是处在这样的一个市场化的环境之下 各大网站由于其广告收入 依然处在主导地位 新闻业在网络中的发展必然或多或少受到市场理论的制约 网络媒 体对网民信息获取需求的满足感受到一定的影响 分析市场理论下的新闻产生对问题的 解决具有重要意义 网络媒体使用与满足形态研究 1 3 3 马斯洛需求五层次理论分析自我实现的需求 马斯洛需求层次理论 h i e r a r c h yt h e o r yo fn e e d s l 亦称 基本需求层次理论 由 美国科学家亚伯拉罕 马斯洛提出 马斯洛需求理论把人类的需求分成五类 即生理 需求 安全需求 社交需求 尊重需求和自我实现需求 这五种由低到高的需求层次 中 较低层次的需要得到相对满足之后便会向高一层次发展 其中生理需要 安全需要 和感情需要属于低级需要 低级需求通过外部条件就可以得到满足 而作为高级需要的 尊重需要和自我实现需要 只有通过内部因素才能得到满足 并且人对高级需求的追求 是永无止境的 人的最高需要即自我实现需要 马斯洛认为 在人自我实现的创造性过程中 产 生出一种所谓的高峰体验的情感 这个时候是人处于最激荡人心的时刻 是人的存在的 最高 最完美 最和谐的状态 这时的人具有一种欣喜若狂 如醉如痴 销魂的感觉 1 1 0 对自我实现需求的追求是人对最高层次的需求 在自我实现的过程中 人们充分发挥 自我潜力以追求自我价值的实现 对人的发展具有着重要的意义 可见 人们终有获得自我实现需求的心理 而网络媒体由于其自身的特性 使网民 有更多机会获得自我实现的满足 他们在网络中获得更多的认同和理解 并充分发挥自 我潜能 网络媒体为这种自我实现需求的满足提供了绝佳的平台 1 3 4弗洛伊德精神分析揭示网络人格的重塑 弗洛伊德将人格分为 本我 自我 以及 超我 三个部分 本我 指人格中原始的非理性的冲动和本能 如性本能 生本能 死本能等 本 我 代表着不肯驯服的激情 它没有价值 善恶与道德观 其唯一目的就是力求发泄种 种本能冲突 这些冲动构成了基本的心理能量 本我 奉行快乐原则 而社会需要正 常运行 不会容忍放任本我 于是 在人格中逐渐产生了一个懂得约束自己的另一个我 自我 自我 是人格中理智又现实的部分 它产生于本我 它的三重功能是 应付外界的现实 感受并满足本我的需要 同时接受超我的监督 自我按照原则行事 超我 是指人格中的良知部分 它超越生存需要 渴望追求完美 超我 得之于父 母 老师等社会影响 按照道德规则行事 1 1 弗洛伊德在谈到 本我 自我 超我 以及现实的关系时认为 自我 受 本我 的推动 受 超我 的苛求 受外界的挫折 为了保护个体不受损害 自 我 努力调节 本我 和现实以及 超我 的关系 力求使 本我 能以社会所认可 超我 所允许的方式获得满足 1 1 j 大连理工大学硕士学位论文 网络中 由于 外界环境 的宽松 超我 的限制减少 往往使 本我 得到充 分的释放 使 自我 得到重塑的机会 1 4 研究的思路方法 1 4 1 研究的总体思路 本文以 需求研究 满足研究 问题研究 解决对策 为逻辑思路 第二章 主要分析网民需求什么 通过网民对五类网络应用主要需求的分析 归纳网民使用网络 媒体的七种主要需求 第三章研究网络媒体如何满足网民的七种主要需求 并总结网络 媒体的七种满足形态 第四章对提出网络媒体在满足网民需求过程中遇到的问题与困 难 并在第五章中探索解决策略 文章采用定性与定量相结合的方法来论述观点 运用社会统计学方法对网民进行问 卷调查 并同时进行接触式访问 获得大量第一手数据及定性资料 在第一手资料的基 础上结合中国互联网信息中心 c n n i c 2 0 0 8 年与2 0 0 9 年发布的互联网统计报告数据 为第二 三 四章提供量化依据与数据支持 1 4 2 定量调查的总体设计及样本分布 1 调查的总体设计 闯卷设计 研究采用问卷调查的方法 对网民使用网络媒体的情况进行了调查统计 问卷设计包含了网民构成 网民网络行为 网民满意程度三大构面 如表1 3 所示 完 整问卷请参阅附录a 表1 3 问卷构成表 t a b 1 3q u e s t i o n n a i r ec o n s t i t u t i o n 抽样方法及数据统计方法 由于网民结构层次的多样化 无法做到像大型机构那样 的全国性调查 因此本研究采用了配额抽样法 即将总群体依某种标准分层 然后根据 各层样本数与该层总体数的比例抽取样本 由于本次样本涉及的层次较多 采用配额抽 燮堡塑兰堂墨篓塑塞 一 样法可以使调查样本尽量与网民 句成相一致 并按照多种标准的组合分层 尽可能使其 具有代表性 此次调查抽样将网民职业选定为基本数量标准 并结合性别 年龄情况配合抽样 总体数据比例来源于中国互联网信息中心c n n i c 在2 0 0 8 年7 月发布的第2 2 次中国互 联网发展状况统计报告 在辽宁省大连市与锦州市共发放4 5 0 份问卷 回收4 2 7 份 回 收率为9 4 8 剔除无效问卷 共获得初始有效问卷3 9 6 份 有效率为9 27 回收的 有效问卷摹本符合网民构成比例 本研究采用s p s s l 3 0 作为统计工具 进行了相应的频数分析 相关性分析及卡方 检验 f r e q u c i i c i e s 过程通过单个数据的频数分析来到达整理数据的目的 利用该过 程 得到一系列描述数据分布状况的统计量 利用 c o r r e l a t i o n s 过程分析个指标之间 的相关性 c h i s q u a r e t e s t s 过程分析指标之间的相关程度 2 样本构成 性别构成 网民使用网络情况调查样本性别分布状况如图1 2 所示 总样本量为3 9 6 份 其中男性样本2 0 7 份 占5 2 3 女性样本1 8 9 份 占4 7 7 基本符合网民男女 构成 可以看出 中国网民逐渐走向性别的均衡 警 v j 一 r 一 i l i i i 一 图1 0 性别构成 f 塘 1 2 s e x c o n s t i t u t i o n 年龄构成 网民使用网络情况调查的年龄样本分布状况如图1 3 所示 网民中1 8 岁以下7 9 人 占1 9 9 1 8 2 4 岁1 2 1 人 占3 0 6 2 5 3 0 岁7 2 人 占1 8 2 可以 大连理工大学硕士学位论文 看出 3 0 岁以下的年轻网民群体占据主体 达到了6 8 7 超过了网民总数的2 3 年 轻化的网民构成必然影响着网络媒体的使用与满足类型及特征 图1 3 年龄构成 f i g 1 3a g e c o n s t i t u t i o n 职业构成 从图1 4 中可以看出 网民构成中比例最高的是学生群体 占到了 3 0 3 其次是企事业单位的工作人员 达到2 5 5 此外 在抽样时 辅助网民单位 构成来配合网民职业样本的选取 其中 网民单位性质结构最高比例为民营企业 占 4 1 8 其次是国有企业 占2 4 2 事业单位占1 5 8 机关单位占6 8 外资企业 占6 4 合资企业占5 1 图1 4 职业构成 f i g 1 4o c c u p a t i o nc o n s t i t u t i o n 网络媒体使用与满足形态研究 网龄构成 本研究按照网民初次接触网络的时间长短 将网民分为老网民 一般网 民 新网民三种 即1 9 9 9 年以前 接触网络1 0 年以上的为老网民 2 0 0 0 年到2 0 0 4 年 之间接触网络5 9 年的为一般网民 2 0 0 5 年到2 0 0 8 年接触网络4 年以下的为新网民 如表1 4 所示 在本次调查的网民中比重最大的为一般网民 即接触网络5 9 年 占了 5 6 6 其次为接触网络十年以上的老网民 占2 8 5 新网民比例为1 4 9 表1 4 网民网龄 t a b 1 4 n e t a g ec o n s t i t l l t m n 大连理工大学硕士学位论文 2 网民对网络媒体的主要需求分析 本章通过对网民使用网络媒体的情况调查 描述了网民对网络媒体各类应用平台的 使用需求 通过对网络各类应用平台的需求分析 为网络媒体的满足形态研究提供铺垫 2 1 网民使用各类网络应用的主要需求 2 0 0 9 年1 月的c n n i c 互联网调查报告将网络的各种应用大致分为以下几类 即网 络媒体 电子娱乐 网络通信 网络社区 互联网信息检索 电子商务等应用 其中网 络媒体应用是网络作为新闻媒体的应用 即网络新闻 根据c n n i c 对网络媒体各类应 用的分类 本文将其归为五类 即网络新闻媒体 电子娱乐 网络通信 网络社区 网 络其他工具 本文网络媒体取广义涵义 为了避免与此处狭义上的网络媒体区分 本文 分类将网络媒体换称为网络新闻媒体 另外 将信息检索与电子商务合并为网络工具 这五类网络应用供包含主要网络应用平台1 7 项 如表2 1 所示 表2 1 总体网络应用情况 t a b 2 1 a p p l i c a t i o no ft h eo v e r a l ln e t w o r k 网络媒体使用与满足形态研究 2 1 1 使用网络新闻媒体的主要需求 根据调查结果 如图2 1 所示 网络新闻的使用率已经达到了8 7 6 在各项网络 应用中排名第一 可见 网民对于获取信息的个人需求具有明显的体现 在对选择网络新闻的原因调查中发现 有7 0 5 的网民选择网络新闻是因为网络新 闻方便搜索 网民利用搜索引擎或超链接等方式 可以更加便捷的获取信息 有7 0 2 的网民是因为在网络媒体中可以获得更多的信息 另一个浏览网络新闻的重要动机是网 络新闻的时效性 网民认为在网络中可以及时的获取信息 另外 网络媒体中更多的奇 闻轶事也是网民浏览网络新闻的一个因素 占了4 9 9 数据还显示 另有3 8 4 的网民属于习惯性浏览 浏览网络新闻已经成为了这些网 民登陆网络的一个流程 形成了每天浏览网络新闻的习惯 可见 网络信息对于这部分 网民已经具有更加深刻的意义 同时在浏览网络新闻的过程中 有1 5 3 的网民因可以 参与新闻评论而对网络新闻情有独钟 这些网民具有很强的对外传播个人意见和见解的 意识及需求 而对网络新闻真实可信的态度上 仅有1 2 8 的网民因网络媒体的信息真实而选择 网络新闻 8 0 以上的网民并不把真实性作为接触网络新闻的动机 可以看出 网民对 网络信息的真实性并不十分看重 从另一个角度来看 网络新闻的可信度也并没有得到 广大网民的认可 图2 1 网民浏览网络新闻的原因 f i g 2 1 r e a s o n so fb r o w s i n gn e t w o r kn e w s 大连理工大学硕士学位论文 2 1 2 使用网络电子娱乐的主要需求 电子娱乐包括了网络音乐 网络视频 网络游戏等娱乐平台 在表2 1 中很容易看 出 在对网络新闻的高使用率之后 网络音乐 网络游戏的使用比例紧随其后 各占 6 9 7 6 8 7 网络视频的使用比率也超过了半数 数字娱乐三项均有很高的使用率 网民接触网络媒体的娱乐动机凸显 调查结果显示 对网络娱乐的使用者呈现出年轻化的现象 如表2 3 所示 在网络 音乐 网络视频 网络游戏的三项使用率中 3 0 岁以下的网民都超过了7 0 可以看 出 娱乐需求是年轻网民入网的重要需求之一 表2 2 网络娱乐应用与网民年龄交叉表 t a b 2 2c r o s st a bo f n e t w o r ke n t e r t a i n m e n ta p p l i c a t i o n sa n di n t e r n e ta g e 其中 网络游戏是网络电子娱乐的重要阵地 由于网页游戏的兴起以及s n s 网页 的游戏因素使得我国网络游戏用户规模不断扩大 c n n i c 最新数据显示 到2 0 0 8 年底 我国网游用户量比去年周期增长了4 9 6 之多 目前 我国用户量已经超过了美国 对 玩家登陆网络游戏的原因调查显示 除了娱乐休闲的耳的之外 还体现出了以下的几种 主要的个人需求 如图2 2 所示 有6 6 的网民登陆网络游戏是为了情感交流 在网络游戏中结交朋 友 或是和朋友一起玩增进感情 情感交流因素是网民除了娱乐因素之外的最重要的需 求 其次 有3 0 2 的游戏网民是为了扮演想成为的角色 在网络游戏中的 身份丧失 给了网民一个巨大的舞台 自我重塑的诱惑吸引着部分网民去接触网络游戏 另外 也 有2 2 5 的网民是为了去追寻现实生活中缺少的一种成功与自信 自我实现的动机明显 而2 0 的网民登陆网络游戏是为了去发泄现实生活中的不满情绪 从而得到心理上的发 泄 1 3 3 的网民则是为了逃避现实 活在自己的游戏世界中 可见 网络游戏承载了 网民的多种需求 网络媒体使用与满足形态研究 f i g 2 2r e a s o n so fs i g n i n go n l i n eg a m e s 2 1 3 使用网络通信的主要需求 网民对电子通信的使用已经十分普遍 电子通信以即时通信软件为依托 其中 腾 讯q q 和电子邮件最为广泛 腾讯q q 的使用比例高到6 0 以上 微软m s n 的使用率 略低 占1 3 6 聊天室也有2 7 的使用率 即时通信软件强大的交流功能使网络聊天 成为了一种全新的交往模式 6 0 以上的网民都有过上网聊天的经历和体验 在对网民 上网聊天的原因调查的中 网民选择上网聊天主要有以下几个因素 如图2 3 所示 图2 3 网民上网聊天的原因 f i g 2 3 r e a s o n so fo n l i n ec h a t t i n g 大连理工大学硕士学位论文 首先 在于及时沟通的需求 有5 5 2 的网民上网聊天是因为网络可以及时联系到 想找的人 这种便捷性和时效性是网民接触网络聊天的最主要动机 这为网民的工作学 习生活带来了极大的方便 其次 有5 2 8 的网民认为通过网络媒体可以使自己的人际 交往圈更加广泛 坐在电脑面前就可以和天南海北的朋友沟通联络 另外 有4 1 9 的 网民认为通过网络便于他们真实表达想法和感受 面对电脑屏幕消除了面对面沟通的尴 尬和障碍 这也成为了网民接触网络聊天的重要动机之一 另外 有3 3 6 的网民在网 络聊天中更重视心理层面的交流 他们把上网聊天作为了一种表达深层心理感受的平 台 3 2 的网民因网络可以让他们勇敢的表达意见和看法而上网聊天 1 7 3 的网民则 乐于在网络聊天中展示自己的口才和能力 可以看出 对网络媒体通信平台的使用 网民并不仅仅单纯出于交流的需求 而是 有更多更深层次的需求形式 2 1 4 使用网络社区的主要需求 网络社区是包括论坛b b s 博客 个人空间等形式在内的网上交流空间 同一主题 的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者 文章分别对论坛b b s 以及博客 个人空间进 行了受众需求分析 首先 网民对论坛b b s 的需求情况 论坛b b s 已经对网民己不再陌生 有7 0 的 网民都曾有过浏览论坛或参与留言 发帖的经历 在对网民登陆论坛b b s 的情况调查 中发现 如图2 4 所示 网民在登陆论坛有以下几种主要行为 即发帖 参与讨论 灌 水 潜水 每种行为都体现出了网民对论坛b b s 的不同使用需求 图2 4 网民登陆论坛行为情况 f i g 2 4 s i t u a t i o no fl o g i n i n gf o r u m 网络媒体使用与满足形