食用油市场研究、品牌策划和企业调整方案.ppt

阳霖大豆油品牌整合传播推广规划 真观堂2006 10 企业战略背景分析品牌策略营销策略推广策略 阳霖集团企业发展战略 现状 阳霖是黑龙江最大的民营油脂企业 也是黑龙江省第二大油脂加工企业 阳霖下述三个生产厂年加工大豆能力91万吨 年生产食用油能力约17万吨 截至2006年 阳霖年均生产食用油不超过4万吨 企业构成 阳霖集团下属企业涵盖油脂生产 米业 农业 旅游业 酒店业 饲料 养殖业 运输业 物业等多个产业 集团以及下属企业近30个 阳霖集团目前业务庞杂 各公司之间业务关联性不强 面对的市场相当分散 瓶颈 阳霖集团的发展已经进入了瓶颈阶段 此前 阳霖集团面对的市场主要是两个方面 原料市场和针对集贤县本地的服务领域 本地服务市场发展空间有限 而原料市场受到粮食成本和市场价格波动的影响较大 利润也非常有限 作为农产品和粮油产品为主体的生产企业 阳霖欲取得更大的发展 需要对业务结构进行实质调整 提高创造利润的能力 结构调整 突破企业发展瓶颈的关键 是对企业经营结构的调整 将企业现有资源重新整合 以更加有效率的方式利用资源 提升企业的核心竞争力 整合下属企业结构 合理分配资源 提高下属企业之间的关联性 令企业的发展方向清晰化 更令企业获利能力大幅度提升 阳霖企业的六大功能模块 企业下属近三十个分支和部门 可以依据职能和运营方式的不同 进行分类 生产模块 油脂一厂 油脂二厂 油脂三厂 米业 大豆精选加工厂 养殖总场物流模块 运输公司研发模块 研发部 农科院原料销售模块 天麒 万生 隆福 建材粮油公司 饲料公司 种子公司 大连 威海 北京 美国 俄罗斯分公司营销模块 北京 黑龙江 辽宁分公司服务模块 大酒店 旅行社 度假村 物业公司 调整后的企业架构 脉络更加清晰 而我们也发现 通过这样的调整 阳霖企业可以从目前缺乏紧密关联性的多元化经营 轻松地转换身份 进入以小包装食用油为拳头产品的市场进行品牌化运作 在过去10年内 小包装食用油是发展速度最快的市场 在未来相当长的时间内 中国小包装有市场还将是最具有发展潜力的市场 同时 小包装食用油市场又是对资金要求相当高 对营销运作能力要求非常高的一个市场 在这个市场上 品牌是决定成败的最重要力量 本次提案 我们将重点通过对小包装食用油市场的梳理 提出属于阳霖的品牌发展战略和推广策略 找到阳霖集团的发展方向 背景 我们将追溯中国食用油市场的形成 推演食用油市场的格局 了解市场上成功者的成功模式 找到阳霖自己的路 背景 产业现状 产业现状 食用油商品属性 快速消费品的特征 1 单品价值低 属于公众生活必需品或消费者普及类产品 2 消耗周期短 销售周期不长于十周 3 消耗后需要及时补充 4 是便利品 消费者习惯就近购买 5 是视觉化产品 消费者在购买时很容易受到卖场气氛影晌 6 品牌忠诚度不高 消费者很容易在同类产品中转换不同品牌 食用油是一种价值较低 利润较低 使用周期相对较长的快速消费品 食用油两次购买周期较长 一般为20 40天 产业现状 食用油市场规模 中国是世界上最大的食用油消费国 中国食用油年产量1460 5万吨 年消费量达到1850万吨 2004年数据 为满足中国食用油消费 除进口生产原料外 仍需进口部分食用油 中国食用油年人均消费量为14升 远低于欧美发达国家45升的水平 低于东南亚国家20升的平均水平 也低于全球平均的18 6升的人均消费水平 中国食用油消费需求仍有较大上升空间 中国食用油消费增长量 目前保持在年均5 7 的稳定增幅 在食用油消费中 值得注意的是 小包装食用油消费量达到20 25 的年均高速增长 产业现状 市场份额 中国食用油生产企业近900个 年生产能力为 油料处理5138万吨 精炼1460 5吨 日处理能力100吨以下475个 100 200吨187个 200 400吨107个 400 1000吨74个 1000吨以上47个 中国食用油行业年利润在3 5亿元 22亿元之间 年产量超过10万吨的28家企业 生产总量占全国总产量的56 其中中粮 嘉里 九三这3个企业的生产量占全国总产量的1 4 产业现状 食用油企业收入结构 食用油销售收入仅为食用油生产企业收入的一个组成部分 而且并不是最重要的组成部分 以豆油生产为例 国产大豆压榨利润 豆油销售价格 0 16 豆粕销售价格 0 785 大豆采购价格 加工费豆油生产过程中可以产生诸如豆粕 豆油 豆粕深加工产品 通常情况下 豆粕销售收入占企业销售收入的大部分 产业现状 核心竞争力的重要因素 在行业中各种因素的影响下 食用油企业的核心竞争能力表现在集团化 原材料 企业规模 加工成本 资金实力 品牌优势等几个方面 产业现状 影响利润的重要因素 影响食用油生产企业利润的重要因素包括 原料价格畜牧行业的需求变化导致豆粕的价格波动包装材料成本波动食用油品牌溢价和现金周转情况所带来的利润变化物流成本营销成本通过对上述因素中可控因素进行管理 就能提高获利能力和竞争力 从而获得高速发展 产业现状 小包装油的市场空间 目前 小包装食用油市场的年消费量已经超过200亿元 小包装食用油占中国食用油消费市场总量的15 在城市 小包装食用油占食用油消费总量的60 小包装食用油的理念已经被广泛接受 食用上已经成为习惯 并且仍有巨大的市场发展空间 中国小包装油年消费增长达到20 25 告诉增长速度 使整个行业发展的动力 产业现状 食用油市场经典理论 食用油行业特别是小包装食用油是我国食品行业中增长较快的一个门类 从其市场发展来看 形成了 多元论 这其中主要包括三大理论 吃螃蟹论 切蛋糕论 资本论 食用油经典理论 吃螃蟹论 吃螃蟹 论 市场的投资回报率与其风险性成正比 风险程度越高 先进入市场的能实现收益最大化 15年前 我国食用油行业还基本上是散装油的市场 市面上到处充斥着杂质多 油烟多 卫生安全无保障的散装食用油 而符合国际卫生标准的小包装食用油市场还是一片空白 新加坡郭氏兄弟通过对国内外市场的考察 认为小包装食用油在中国肯定会有巨大的市场 于1990年组建了南海油脂工业 赤湾 有限公司 成为我国小包装食用油市场中第一个敢 吃螃蟹 的人 开始了我国第一个小包装食用油品牌 金龙鱼的生产 虽然之后有其他品牌的小包装食用油陆续进入了市场 但金龙鱼始终牢牢地控制了整个市场的主动权 调查显示 目前金龙鱼的市场占有率高达41 5 如果再加上金龙鱼旗下的胡姬花 鲤鱼等16个品牌 几乎占据了整个小包装食用油的半壁江山 从销售额来看 目前我国小包装食用油的销售总额约为200个亿 而金龙鱼及其下品牌的销售额就达近80个亿 食用油经典理论 切蛋糕论 切蛋糕 论 市场好比一个大 蛋糕 谁都想分得较大的份额 而获得理想市场份额的关键是对市场的快速反应 才能使市场重新洗牌 继金龙鱼第一个 吃螃蟹 后 福临门 厨宝 鲁花等许多品牌也先后出现 欲从金龙鱼的 嘴里抢食 至于能 抢 多少 得 快切 快切 的办法就是要有创新 包括技术创新 管理创新 营销创新 2000年底中粮集团宣布从金龙鱼撤资 并提出拟用3年时间将旗下主流品牌福临门打造成国内食用油第一品牌 2001年4月份中粮集团又牵手国际巨头 美国ADM公司 新加坡专业油脂公司等 这都表明该集团正在加快 切蛋糕 的速度 食用油经典理论 资本论 资本论 食用油企业经营成本非常高 而且风险性也特别大 从原料采购到销售都需要庞大的资金来保证 在原料收购环节上 由于油脂原料的生产期较短 一年只有四分之一的时间处于生产期 而且价格随国际市场行情变动较大 资金若不充裕则容易错过油料的最低购入价格 造成生产成本高于竞争对手 再如要降低生产成本则要提高企业的规模化经营程度 而规模化经营则以强大的销售力为基础 这些都需要充足的资本来支撑 这一切都表明食用油行业是一个起点高 靠资本运营的行业 而无论是金龙鱼 福临门还是鲁花其成功的背后靠的都是 资本 的铁的意志 如福临门背靠中粮集团 ADM公司和Wilmar三大资本 背景 竞争者分析 竞争者 通过对竞争者进行分析 我们可以了解食用油销售领域的一般模式 有利于找到尚未被充分开发的市场空隙 以利于确立自己的品牌定位和寻找切合自己的运作模式 我们选择中国食用油市场上最有影响的三大厂商 嘉里 中粮 鲁花和黑龙江市场上的领导者九三集团作为研究对象 通过研究这四个厂商的运作模式 作为我们产品上市过程中的借鉴 产业现状 全国市场三巨头格局 全国市场的调查表明 在零售渠道上 食用油消费呈现三巨头格局 金龙鱼 嘉里 福临门 中粮 鲁花三分天下 对全国1150个零售店的统计调查 鲁花和金龙鱼 福临门 共占小包装食用油总销售额的52 54 竞争者分析 嘉里的多品牌策略 金龙鱼商标持有人嘉里集团是中国最早介入小包装食用油领域的企业 嘉里集团采用多品牌策略 全面介入中国食用油市场竞争 竞争者分析 嘉里的生产和物流 凭借较早进入市场 资金优势 先进的管理手段 嘉里极好地解决了物流和渠道管理 嘉里目前已经拥有遍布全国6大区域的8个生产基地 生产基地靠近港口和铁路枢纽城市 依靠海运和铁路运输和先进物流管理充分降低物流成本 建立起遍布全国的一级销售网络 生产基地 深圳 青岛 西安 成都 厦门 上海 广西防城港 辽宁营口港嘉里拥有与先进的物流系统 庞大的营销网络相适应的信息管理系统 竞争者分析 嘉里渠道策略 一夫一妻制经销商系统每个经销商只能代理金龙鱼系列食用油品牌 不能同时代理其他竞争品牌的产品 金龙鱼在该地区只选择一个经销商 全国600个最有实力的经销商 遍布全国350个城市的经销网络遍布全国的生产基地 解决物流成本问题深圳 青岛 西安 成都 厦门 上海 广西防城港 辽宁营口港 强化深度分销体系推进组合式促销渠道星级计划 竞争者分析 嘉里的多品牌策略 多品牌策略的出发点中国的食用油市场极其庞大 不同区域的消费者有不同的口味偏好 单一品牌独家垄断 满足全部中国消费者的需要是不可能的 针对不同区域 不同消费者口味差异 不同细分市场 只有以不同的品牌 形象和市场定位出现 才有可能最大化的细分市场 最大化的实现市场占有和利润 基于这种认识 嘉里系共推出了16个品牌除金龙鱼是中国食用油的领导品牌外 还有鲤鱼 元宝 胡姬花 香满园 花旗 手标 巧厨 嘉龙 万黛兰 海皇 花鼓 卫星等15个品牌 这种多品牌策略使嘉里粮油获得了巨大的成功 竞争者分析 嘉里的多品牌策略 餐饮专用油海皇牌 金龙鱼家族 香满园系列 鲤鱼牌菜籽油 元宝牌大豆油 胡姬花牌花生油 巧厨 花旗 手标 嘉龙 万黛兰 地方品牌系列 竞争者分析 福临门 福临门是中国粮油企业巨头 中粮集团旗下产品 依靠中粮集团雄厚的资金实力 优势的原料资源 以及源自嘉里集团的管理经验 中粮曾经是家里的参股企业 中粮集团迅速建立起遍布全国的生产基地和营销网络 同时 采用参股规模食用油生产企业的方式 中粮集团一直在进行食用油生产和营销领域的整合工作 生产基地 天津 山东 江苏 广东 广西主要品牌 福临门参股 山东鲁花销售渠道 销售渠道遍布全国大中小城市的卖场和超市优势 成本 竞争者分析 福临门的品牌延伸策略 与嘉里国际不同 中粮国际的食用油采用了品牌延伸策略 中粮旗下主要品牌为 福临门 重量在 福临门 这一品牌下 生产多个规格和品种产品 福临门系列产品由于采用了同一品牌 可以在终端多品牌同时上架 占有更大的货架空间 竞争者分析 福临门的品牌延伸策略 所有产品共享 福临门 这一品牌 采用不同包装 强调产品原料与品质 竞争者分析 鲁花的单一品牌延伸策略 作为后起之秀 鲁花长期采用单一品牌策略进行经营 用 压榨花生油 来区隔市场 近来 鲁花也出现了产品线延伸的趋势 陆续推出坚果油 橄榄油 芝麻油 甚至酱油和香醋等产品 鲁花的品牌延伸是以消费者食用模式为依据的 他相信消费者对自己的旗舰产品 花生油 产生信赖 就会进而购买自己的其他调味产品 期望消费者能够把鲁花的产品装满购物篮 竞争者分析 鲁花的U S P 策略 在形象策略上 与其说鲁花采用了品牌策略 毋宁说鲁花采用了USP策略 鲁花提出了自己的独特销售主张 UniqueSellingProposition 鲁花认为自己的产品是与众不同的 它具有区别于金龙鱼 福临门的特征 USP 浓香 竞争者分析 鲁花的媒介策略 媒介策略 鲁花与电视餐饮节目紧密结合 全面赞助最有影响力的电视频道餐饮栏目 从而利用非常少的资金 在最短时间内获得了消费群认知 形象整合 手掰花生 电视广告从投放以来持续将近十年从来没有改变过 并在识别系统上广泛使用 产品形象不断累积强化 竞争者分析 鲁花组织结构和信息系统 鲁花采取总部 大区 分公司 办事处4级管理模式 5个大区下辖44个分公司 总部 分公司和办事处为独立核算或者非独立核算实体 而大区为虚拟机构 主要是起管理和业务指导作用 不进行具体的销售业务操作 所有分公司的库存 客户资料 信用等级和财务完全透明 支持分级管理 所有的数据都在总部 大区 分公司和办事处的层级上被拥有权限的人共享 每一层级的领导都了解自己的下属在做些什么 让信息孤岛所造成的暗箱操作风险降至最低 信息系统解决方案非常符合这个操作模式 既巩固了大区的管理 同时也照顾到了地方的灵活性 整个分销体系涉及采购 销售 库存 财务等不同环节 把资金流和信息流合二为一 在实施的过程中 还对原有的工作流程作出了明确的规定和优化 竞争者分析 鲁花的二级渠道策略 在传统批发渠道 鲁花将争取目标是二级批发商作为后进入市场 资金实力不足的品牌 鲁花无力效仿嘉里建立庞大的一级批发商网络并确立一夫一妻关系 鲁花通过占有批发网络底层的方式 抓住了二级批发网络 二批商熟悉当地包装油市场 都有着一定的流通销货能力 不甘心充当不可能发展成为一级商又不赚钱的搬运工角色 鲁花在全国各地形成了58个销售分公司 发展了几千家经销商 销售人员达2000多名 从而在批发市场尤其是零售终端迅速扩大铺市面 实现了对批发市场的快速上量和占有 竞争者分析 鲁花的团购渠道策略 鲁花各地分公司在团购前期大批量派出专职人员帮助经销商跑团购 将本地市场内的单位以划区包干的形式一家家跑 而且一年四季 坚持不懈 拉到的单子就给经销商 这让许多实力还不是很大 自己没有精力跑团购的经销商很是感激 由于鲁花的产品利润空间大 各级中间商和采购经办人获利丰厚 这极大地刺激促进了鲁花在团购市场上的发展 竞争者分析 鲁花的卖场渠道策略 在卖场团购争取上 鲁花额外的给予相关经办人员暗扣 于公于私 大卖场的大宗服务处当然极力推荐鲁花的产品 在K A渠道 鲁花不吝啬客情投入 获得与卖场采购和主管的良好关系 从而使得以少于嘉里系几倍的促销费 进场费 堆头陈列费 却得到了更多的关照和实惠 鲁花一直在终端保持了很好的正面形象与主推陈列 对销售和品牌宣传起到了良好的促进作用 竞争者分析 地产市场上九三一枝独大 虽然金龙鱼 福临门也进入了黑龙江市场 但是市场占有率上仍然是九三油脂一枝独大 首先 这与黑龙江消费者对大豆油的偏爱有关 作为长期积淀的口味习惯 本地消费者对大豆油的偏好远远超过对其他种类食用油的偏好 我们注意到 除鲁花外 各品牌在黑龙江市场上均推出自己的三级大豆油产品 九三油脂年加工大豆能力为550万吨 年产油能力90万吨 营销渠道和网络健全 资金实力雄厚 九三油脂提出的 非转基因大豆油 概念 在一定时期内起到了产品差异化的作用 建立起一定的消费者偏好 竞争者分析 调和油 未来趋势 2004年以后 三大厂牌陆续将目光投向调和油领域 金龙鱼推出了1 1 1概念的调和油 与鲁花的 压榨 概念 非转基因概念进行对抗 福临门则推出了自己的谷物调和油 作为利润新的增长点 而鲁花则通过调和油将自己本来居高不下的价格向下拉 试图切入中档产品的市场 调和油具有多重优势 国家没有指令性的标准 便于自己创新概念 调和油各组分比例没有硬性规定 便于成本控制 调和油利润空间较大 调和油口味更好 品种也更为丰富 调和油可以炒作功能概念 竞争者分析 九三的生产导向思路 与金龙鱼 福临门 鲁花的消费者导向思路迥异 九三油脂仍保留工业革命初期的生产导向经营思路 九三的产品线围绕着原料加工展开 集中于对黑龙江大豆的深加工和转化 九三具有加工550万吨大豆的生产能力 从某种角度看 九三更重视的是原粮的转化能力和转化水平 而不是市场需求 在这种思路指导下 九三逐渐形成了以大豆为原料的油脂类 蛋白类 深加工产品类和营养保健品类四大类产品 并为每一类别产品分别建设生产线和营销队伍 经过多年运作 九三的产品线上 除了大豆油以外 其它产品贡献有限 竞争者分析 九三的狭窄产品线 在食用油产品上 九三的产品线过窄 九三核心产品是 九三 一级 三级非转基因大豆油 近来由于集团下属惠鑫 惠良公司的成立 也开始推出鸿鹤 津乐两个系列转基因大豆油 九三的大豆油品种单一 当竞争厂牌推出转基因大豆油时 九三毫无退路 只能硬着头皮进行促销对抗 而自己又没有延伸产品对竞争者进行骚扰 这就令九三在市场上时时处于较被动的地位 竞争者分析 九三的渠道管理 九三大豆油在地产市场上有最大的市场占有率 在渠道经营上 九三有过与细化的倾向 九三大豆油配送到所有销售终端 包括社区食杂店 粮油店 过与细化的渠道设置 从某种程度上讲 是一种资源浪费 也降低了利润率 竞争者分析 九三的促销策略 九三大豆油的推广始终停留在消费者教育层面 无论是 非转基因大豆油 概念的推广 还是06年新推出的 低温不凝固 这一概念 都在试图作产品品质的说明 低温不凝固 实际上是在打假层面进行操作 九三将自己降格到与地方产品进行竞争的层面 降低了产品的档次和品质 而且也没能给最有影响的对手一打击 产业现状 非转基因大豆油 市场瓜分 在黑龙江市场上 九三油脂提出 非转基因大豆油 这一概念 在一定阶段内成为产品差异化手段 帮助九三油脂巩固了市场 国内其它厂牌产品对这一现状给予了高度重视 于是在黑龙江市场上纷纷推出 非转基因大豆油 如吉林德大的非转基因大豆油 辽宁富虹的非转基因大豆油等产品 只要这一市场有适合的利润 不难想象 嘉里 中粮也会推出自己的非转基因大豆油产品 如果九三不能独占 非转基因大豆油 这一概念 可以预见 当九三面临专业市场运营团队的竞争时 将无力抵抗 背景 消费者研究 消费者研究 购买者 食用油的广告 推广 促销都是给谁看的 家庭中每月负责食品购买的76 8 是女性63 9 在35岁以上59 6 具有初高中文化程度她们是食用油的直接消费群 是厂家和商家应锁定的重点消费群 消费者研究 购买动机和媒体接触 46 6 的家庭主妇表示 我通常选择购买最便宜的产品 71 2 的家庭主妇在购物前 通常会比较几家商店同类商品的价格 价格是影响她们品牌消费的重要因素之一 26 9 的家庭主妇赞同没有时间读杂志 而73 7 的家庭主妇表示看电视是最主要的娱乐方式 消费者研究 地域文化与消费 除了地域性的对食用油原料和口味的偏好以外 不同区域消费者 购买过程中也表现出不同的特点 北京人对新品牌的接收速度最快 51 4 的人表示喜欢尝试新品牌 上海人对价格 促销最敏感 37 7 的上海人表示常常对商场里正在促销的产品有购买欲 62 1 的上海人在购物前会比较几家商店同类商品的价格 广州人更喜欢购买国外品牌 与北京人 上海人和成都人相比她们对品牌的忠诚度最低 消费者研究 大豆油的重点市场 饮食习惯市场年培养形成的 并且一旦形成就难以改变 食用油的使用习惯也是如此 食用油食用偏好有极强的地域性特征油 花生油 菜籽油 各有其固定的消费区域 大豆油的主要消费市场是中国长江以北地区 最重要的市场是东北市场和华北市场 最重要的大豆油消费城市是北京和东北的几个省会城市 三级大豆油由于口味 颜色的特异性 更具有强烈的地域特征 其口味仅能被大豆产区的消费者接受 消费者研究 团购 调查表明 通过团购形式 小包装食用油销售总量占整个小包装食用油销售总量的1 4左右 这一市场总价值超过50亿元 团购渠道具有集中大量采购 现金交易 没有中间环节等特征 团购销售的平均利润 通常高于零售渠道 团购渠道产品推广速度较零售渠道更快 有助于提高新产品的接受度 因此 业界对团购渠道的开发与维护高度重视 以鲁花为例 设立专门的团购部门进行经营 背景 企业现状 通过对企业目前的产能和经营结构的分析 梳理出企业未来的走向 以此作为品牌策略的依据 企业概况 阳霖位于中国大豆浸油之乡的黑龙江集贤县 阳霖是黑龙江省第二大大豆加工企业和最大的民营大豆加工企业 阳霖下属3个油脂加工厂年加工大豆能力为91万吨 阳霖同时经营米业 食用菌产品生产加工 养殖业 酒店业 旅游业 阳霖集团总资产3 6亿元 员工600余人 虽然阳霖已经是一个规模企业 但是此前阳霖并没有进入到作为快速消费品的豆油营销领域 这一市场对于阳霖还是全新的 阳霖是否做好准备了 阳霖的产能 阳霖目前的产能仅为15万吨 年 截至2006年 实际产量估计不足5万吨 年 阳霖目前的产量尚不足已跻身全国最大的食用油生产者行列 即使在黑龙江本地 阳霖的产能也不足九三的1 5 阳霖的地理位置不靠近港口和铁路枢纽 如果阳霖需要进行全国性的市场运作 生产厂的位置和物流成本就会成为制约阳霖的瓶颈 阳霖的产品线 从营销角度看 阳霖目前的产品线宽度有余 深度不足 食用油 饲料原料 粮食 畜牧业 旅游业 大豆加工 副食 食用菌 大米 生猪 酒店 旅行社 度假村 浸出油 压榨油 调和油 豆粕 这种战线过长 缺乏纵深的产品线构成 每一种产品都需要单独面临来自市场上多个强势品牌的进攻 却不能互为援奥 攻防能力极弱 令管理困难加大 运作效率低下 阳霖的物流系统 阳霖目前采用铁路和公路运输方式配送产品 阳霖目前的物流主要为豆粕服务 目前的业务对物流的速度 反应能力 吞吐能力和成本并没有提出严苛的要求 随着阳霖进入食用油销售领域 面对的物流环境更加苛刻 随着销售网络的扩张 阳霖需考虑自己的物流系统的配备 寻找低成本 高效率 反应灵活的物流系统 可能需要与专业的物流企业建立合作伙伴关系 假如阳霖确定要进入食用油营销企业行列 并准备把企业做大 我们预计阳霖林可能会需要沿着铁路枢纽城市和港口城市进行生产和仓储布局 以适应市场发展需要 阳霖的信息系统 面对全国建立营销网络 对信息系统提出了更高的要求 目前阳霖的信息系统是静态的 局部的 不能覆盖所有部门和所有业务 也不能处理复杂和庞大的营业信息 进入消费市场 需要面临对数以万计的营业终端的数据管理 动态 实时进行数据分析 快速做出决策 通过信息系统实现对仓储 物流 现金流的控制 阳霖目前尚未有这样的信息平台 而不能实现实时的数据管理 就意味着在市场上阳霖始终面临着巨大的浪费和资金压力 阳霖的销售团队 阳霖现有的营销团队主要是基于原料销售层面的 随着业务转向零售领域 阳霖需要有一个能够运作食用油批发和零售管理的团队 根据国内目前的渠道发展状况 阳霖应该采用大区 二级批发商的网络布局 建立自己的销售团队 即使采用了二级批发商组织 阳霖自身投入的人力也是非常巨大的 对应的人力资源管理和激励系统就面临巨大挑战 快速消费品市场需要一批杰出的营销干部和业务骨干人员 企业必须对这一点有足够的准备 SWOT分析 优势产地优势 原料易获得资源优势 非转基因大豆民营企业 经营机制灵活 机会市场成长快 市场空缺多 劣势资金规模渠道团队 问题 竞争者过于强大 小包装食用油市场机会多 成长空间大 但是在这一市场上 阳霖面对着强大的竞争对手 同时还面临自己在资金 规模 渠道 团队等诸多方面的不足 阳霖必须找到适合自己的品牌之路 阳霖集团的品牌策略 阳霖食用油的品牌策略 不仅仅是食用油的生产 推广和销售 它包含了对阳霖整个企业结构的思考 阳霖的米业 豆油生产 豆粕生产 豆类保健品生产 牧业 旅游业 物流业的发展 每一个组成部分都与阳霖油的品牌成长有关 在品牌策略的思考中 我们以大豆油为出发点 综合考虑整个企业的品牌战略 品牌策略 真观堂的品牌观 阳霖 是品牌吗 从目前的企业结构来看 阳霖涉足包括包装食品 饲料 畜牧 酒店和旅游等领域 多元化经营的结果 令我们很难简洁准确地表述 阳霖是什么 阳霖目前用一个 阳霖 商标就要涵盖自己下属5大类别数十个品种的产品 必然会造成未来企业识别的混乱 当一个 阳霖 商标既代表一级大豆油 又代表饲料的时候 阳霖 这一商标必然将不再代表具体产品 进而造成消费者心目中的识别混乱 从这个角度考虑 阳霖 不是任何具体产品 同时 从经典意义上说 阳霖也不是一个品牌 什么是品牌 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息 品牌仅仅存在于客户的意识之中 而阳霖 尚未建立这样的顾客的意识 价格 地缘 产品 认知 品牌资产 区域市场 真理瞬间 促销 广告 营销 价值定位 真观堂的品牌观认为 客户在整个品牌战略中始终居于核心地位 产品 产品第一 实际上是以生产为导向的经营思想 客户第一 真正的以市场为导向的经营思想 整合营销 常见的做法 品牌 定义 真观堂的品牌观 整合营销 产品和服务 品牌 品牌的作用在于标识差异化的产品和服务 它能够帮助客户识别产品和服务的来源 并通过信任的建立来影响客户的购买决策 设计 开发 生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧 在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断的影响力 并且不断增值 产品和服务的本质特征 增值区间 品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 品牌资产 品牌资产的三个作用 1 强大的品牌资产不仅能够凸显差异化 提高客户的满意度 而且能够为厂家带来品牌溢价等收益 品牌虽然是存在与意识中的信息 但它有一系列外化的和实在的载体 包括品牌名称 标识 包装风格 产品品质等 成功的品牌定位包含以下要素 通过与消费者进行沟通的七个接触点将价值方案进行优化 提供一个能够让消费者感到满意的总体解决方案 拥护 品牌认知 看到产品 购买 使用 记忆 重复购买 品牌 体验 解决方案和关系关系的建立是一个很长的过程消费者定义的品牌是对一个产品所有体验的综合通过主要的接触方式给用户最满意的体验 品牌的七个接触点 品牌营销的意义 就是要在消费者头脑中形成品牌 令他最先想到阳霖 一而再 再而三地购买阳霖 忠实于阳霖 并且乐于传播阳霖 那么 谁是我们的消费者呢 品牌策略 消费者洞察 阳霖的目标消费者 不同的标准可以划定不同的目标消费群体 但是作为一个有如此大产量的生产者来说 其目标消费群体不可一定得过于狭窄 阳霖的目标消费群应该与绝大多中高档食用油脂目标消费群基本重叠 目标消费群 35岁以上女性人群 35岁女性 占据食用油购买者总数的63 9 她们同时也是食用油的主要使用者 她们有丰富的烹饪经验 她们对多种食用油进行过比较 她们从菜谱 报刊 亲戚朋友那里获得了大量的关于食用油的知识 她们是母亲 是妻子 她们掌握着一家人的胃口 她们为家庭料理美食 照料爱人和孩子的健康 她们关心 对于这些消费者来说 品牌 口味 价格合理和油烟少是消费者购买食用油主要考虑的前四项因素 往下依次是生产日期 占18 7 营养占16 5 广告做得好占11 0 调查还发现 食用油透明度 清纯度和购买习惯也在不同程度上影响消费者的购买行为 但最主要的还是食用油的品牌 她们偏爱 她们偏爱5升的大包装 调查显示 71 6 消费者购物时选择5升大包装 消费者认为 5升包装购买省事 不用经常去买油 携带也较为简便 而喜欢小规格包装的消费者 则认为重量轻的包装在做菜时容易倒出 她们热衷 她们喜欢在超级市场购买食用油 调查显示 消费者经常购买食用油的地点是在超级市场 占被调查对象总数的68 4 其次是副食品店占16 8 而在综合商场 菜市场和夫妻粮油店购买食用油的消费者总计只有12 7 她们 除了购买食用油以外 她们同时还会在超市购买干调 各种调味酱汁 包装食品等 她们是以万亿元计算的快速消费品市场的消费主力 她们值得阳霖去提供服务 食用油是生活必需品 消费者在不同食用油之间更换品牌 任何一个品牌都是其他品牌的替代 一种油替代另一种油 消费动机和消费需求并没改变 要说服这些经验丰富 重视品牌的消费者 必须要给出一个与众不同的理由 一个能令她放弃所有熟悉品牌 坚决向你伸出手来的理由 这个理由 要从竞争者的产品上寻找 通过与竞争者的比较 发现阳霖品牌可能占据的位置 阳霖油脂的品牌位置 大家都在玩定位的游戏 每一个既有产品 在市场上都已经有了自己的品牌位置 鲁花的 压榨花生油首选品牌金龙鱼 健康食用油专家福临门 金牌品质 健康之选九三 非转基因大豆油有些定位方式是成功的 有些未免牵强 但是要想成功 就要把产品和那个定位紧紧地捆绑在一起 让它成为自己独有的说词 阳霖是什么 福临门 金牌品质 健康之选 九三 非转基因大豆油 鲁花 压榨花生油首选品牌 金龙鱼 健康食用油专家 阳霖的定位在哪里 和食用油有关的词 家庭 健康 美味食用油总是和这三个词联系在一起 涉及到吃的时候 中国人典型的联想就是健康和美味 当所有的一级大豆油都在高喊健康的时候 它们真的健康吗 当大家都在表达味道的时候 是否真正表达出油的味道了呢 大豆油健康吗 转基因和非转基因之争 我们注意到 虽然并没有证据证明转基因大豆就对人健康有影响 绝大多数人吃到 转基因 大豆油的时候 心里总是别别扭扭的 压榨和浸出的对比绝大多数消费者并不知道 他们吃的大豆油是使用 6号轻汽油 提炼出来的 浸出法生产的豆油 国家允许含有少量 每升1000mg 汽油残留 目前超市销售的大豆油100 都是浸出法生产 除了少数品牌外 绝大多数是转基因大豆油 除了东北地区以外 绝大多数地区销售的大豆油一转基因大豆油为主 链接新闻 2004年12月27日 食用植物油国家卫生监督抽检情况 在抽检到的574份植物油中 没有达到卫生标准的有52份 不合格率占到9 1 其中 金龙鱼 福临门 金象 等知名品牌的产品也在 黑名单 之列 抽检结果显示 过氧化值指标不合格是造成植物油不合格的最主要原因 在抽检发现的52份不合格植物油中 有19份样品的过氧化值超标 占不合格样品总数的36 5 不合格样品中有21 2 是因为酸价指标超标 这其中就包括 金龙鱼 大豆色拉油 福临门 纯正大豆色拉油和 金象 大豆色拉油 另外 中意 香芝麻油等16份样品的不合格原因是浸出油溶剂残留量超标 酸价等超标的危害由于酸价和过氧化值超标会导致肠胃不适 腹泻并损害肝脏 而浸出油溶剂残留量超标也会对人体的中枢神经造成较强的刺激和麻痹作用 其中的一些成分 如甲苯等 甚至对白血病有促发作用 从工艺和原料上来讲 目前市场上的大豆油都存在健康隐患 至少和消费者心目中的健康标准有很大差距 而这 正是我们要寻找的位置 给自己定位 给敌人定位 让我们也来玩定位游戏 让我们和大家一起玩定位游戏 给所有对手反定位 给自己定位 三流公司做产品 二流公司做技术 一流公司做标准阳霖把 安全大豆油 做成标准 就足以切割整个市场 反定位其他产品有安全隐患的产品 定位阳霖安全大豆油的首选品牌 好的产品 存在于消费者的需求中 在这个竞争激烈的时代 我们推出什么产品 并不取决于现有的技术和我们的原料供应 而是取决于消费者的需求 当消费者需要一种不含汽油的食用油的时候 这个产品就应该被创造出来 而且应该由我们创造出来 并且取得成功 阳霖的品牌 并不是我们自己创造的 而是存在于消费者的心目中 我们只是把它找到而已 阳霖大豆油的价值体系 安全 口味好 健康 美味 天然原料 健康美味 非转基因大豆传统工艺压榨不含转基因成分和有机溶剂 品牌联想 卖点 利益点 支持点 消费者调查表明 约有一半的消费者对自己购买的食用油所食用的原料有所了解 原料 在食用油领域是一个重要的说词 非转基因大豆这个概念 从一开始就是一个属于公众的标准 九三有能力把它捡起来 却没有能力独占它 当其他厂牌也推出自己的 非转基因大豆油 的时候 九三也无能为力 非转基因的概念我们还要用 但是我们要寻找一种更有力量的表述 通过对原料的分析 我们找到了这样的概念 寒带春大豆 定位 寒带春大豆 阳霖的大豆油是采用寒带春大豆提炼的 实际上所有的北方大豆都是寒带春大豆 但是所有的厂家都不使用这一概念 而这一概念本身 具有可以深度挖掘的内涵 寒带 寒带出产的食品 一向都被认为是富含丰富营养的 寒带冰天雪地东北产地的联想春 春天生机勃勃自然的联想寒带春大豆 能创造一种与众不同的 具有季节更替特色的 风味独特的 寒带春大豆 寒带春大豆体现了一种农耕文明 在这种文明中 产地 季节是被高度重视的 产品并不是从工厂生产出来的 而是在自然环境下被栽培出来的 它还会产生绿色植物 有机农业的联想 最主要的是 寒带春大豆这样的概念 能和 非转基因大豆 区别开 前者更有自然色彩 而后者更机械 寒带春大豆 在原料上 就和目前市场上所有的产品区隔开来 Slogan 春种秋收 滴滴好滋味 100 寒带春大豆精炼油 具体到每一个分品牌上 我们还会有分品牌的定位和表现策略 品牌策略 产品线和分品牌策略 阳霖业务构成现状 我们注意到 阳霖目前的业务构成与目标市场之间并不一致 阳霖同时扮演这七种角色 饲料行业原料供应者蛋白质供应者身份健康产品供应者身份油脂生产企业和销售企业物流业旅游业农业养殖业角色的复杂性 会令消费者模糊掉队阳霖的认同 而我们 必须切入市场前就进行调整 综合考虑企业现有状况和市场变化 我们认为阳霖的业务调整 应以产品线重整为重点 而产品线的组成可能有以下三种选择 构想一 依托原料的产品线构成 类似九三的构想 优点 立足本地原料供应优势 形成技术集群 开发成本较低 开发速度较快 缺点 需为每一类别产品单独建立销售团队 销售成本大幅度增加 销售终端上产品关联性较少 销售技术上可互相支持的资源不足 构想二 依托渠道的产品线构成 类似嘉里集团的产品线构想 依托经销商网络和终端渠道优势 建立起庞大的终端产品线 多品牌多目标群覆盖 占有绝对优势的市场份额 优点 整合一个销售团队既可维持整体运营 营销成本较低 充分利用既有渠道优势 巩固渠道力量 缺点 生产成本剧增 推广费用增加 部分品牌可能处于亏损状态 构想三 依托目标消费者的产品线构成 类似鲁花的思路 终端消费者采购食用油 必然同时会采购同档次的其他调味品 通过系列产品组合促销方式 长期占据消费者采购篮 建立起高品质的烹调用品市场消费群 产品线可能涵盖食用油 调味酱 酱油 芝麻油 调味料等系列 真观堂观点 阳霖产品线 综合考虑阳霖集团的现状 中国市场状况 快速消费品渠道状况 阳霖集团未来发展走向 真观堂提出了阳霖集团产品线的调整方案 我们将阳霖集团未来的主营业务界定为餐桌食品供应商 业务涵盖米类 大豆油和大豆制成食品 食用菌 酿造食品和包装食品 我们在现有的产品线基础上 结合大豆原料和食用菌原料 特别提出了酿造食品的产品线构思 餐饮专用油 肉酱 辣酱 香菇酱 什锦酱 白酱油 浅色酱油 深色酱油 香菇酱油 大酱 豆瓣酱 佐餐酱 冷餐酱油 保健酱油 浸出油 压榨油 酱油 调味酱 固体油脂 调和油 磷脂 维生素E 蛋白粉 食用油 酿造食品 保健品 食用菌 大米 真观堂观点 阳霖产品矩阵 粮食 大豆加工 副食 我们以消费者习惯为产品线设置依据 创造纵深的产品矩阵 能充分利用营销资源 降低经营成本 产品线设置充分考虑企业自身资源优势 充分利用现有原料 创造较丰富而需求潜力巨大的产品群 展开 阳霖食用油的产品线纵深 我们通过多品牌产品矩阵 组成了具有纵深的产品线 在多个层面上与目前知名品牌展开竞争 获取市场份额 分品牌解析 阳霖 这是我们现有的品牌 我们将它用于我们可以马上生产的产品 阳霖品牌用于目前的浸出法生产的非转基因大豆油 为了避免于目前市场上的非转基因大豆油共用同一个概念 我们提出 寒带春大豆 这一概念 描述原料 产地 并创造一种来自于自然农业的健康形象 这一品牌也用于餐饮业专用油脂 规格 5L 3L 1LSlogan 春种秋收 滴滴好滋味 100 非转基因寒带春大豆精炼油 分品牌解析 精榨坊 压榨式大豆油会以反定位的方式 将浸出法大豆油贬为 不安全 不卫生 没味道 的产品 为了确保压榨式大豆油的独立性和保障阳霖浸出大豆油的市场不会互相冲突 我们提出 压榨法生产的大豆油必须采用新品牌 我们提出 精榨坊 这一品牌 用于压榨法生产的大豆油 坊 具备了传统的工艺形象 具备传统文化所象征的精益求精 品质第一 健康负责的形象 精榨 体现了产品的属性和品质 考虑到保健油在风格上和价位上与压榨大豆油保持一致 我们将这一品牌也用于保健油 规格 3L 1L 500MLSlogan 寒带春大豆 压榨好滋味 分品牌解析 香厨 调和油是介于高档和中档之间的一组产品 除了采用非转基因大豆油 浸出 以外 还会通过添加脂溶性维生素 添加芳香油料等方式 调整口味 在成本降低的同时 利润却保持较高的水准 我们提出 香厨 这一品牌 用于压榨法生产的大豆油 香 强调产品属性 厨 给人以烹饪美味的印象 规格 5L 3L 1LSlogan 寒带春大豆 浓香好滋味 集团品牌 阳霖利用现有品牌 积极向集团化企业过渡 将阳霖定义为提供餐桌原料的优质包装食品生产者 统和食用油 调味料 食用菌 米类 Slogan 天然美味制造者 品牌策略 媒介推广 在市场营销中 所有传播方式都是为产品服务的 公共关系 网站 店内营销 电视 产品 包装 产品 从直接面对消费者 通过零售与客户营销以及外部关系三种形式中选择出最适当的时间 地点和方式与消费者交流品牌的信息 外部关系 直接面对消费者 零售 客户营销 媒介组合 电视报纸新闻户外终端互联网公关活动露演 品牌策略 品牌的视觉化 快速消费品行业 品牌的视觉化表现非常重要 在终端上 消费者依据品牌的视觉形象来分别和认知产品 品牌视觉化主要包括VI重整 家族产品包装设计 广告应用表现 VI的重新整合 根据未来的产品规划 阳霖的VI系统也要重新进行调整 首先是对LOGO的重新设计 包装 浸出大豆油 包装 压榨大豆油 包装 调和油 包装 保健油 包装 豆粕 包装 粉末油脂和固体油脂 包装 酱油系列 包装 酱油系列 包装 酱油系列 包装 酱油系列 包装 保健酱油 锌酱油铁酱油钙酱油 包装 调味酱系列 包装 食用菌系列 售点广告 堆头 售点广告 堆头 售点广告 货架陈列 售点广告 免费手册 售点广告 海报 销售终端 促销品 销售终端 促销员 户外广告 候车亭 户外广告 车体 户外广告 易拉宝 户外广告 高空 电视广告 电视广告界和家庭场景 以家庭妇女为主要诉求对象 重点表现产品原料来源和生产工艺上的特殊性 寒带春大豆精榨 报纸广告 压榨法食用油上市前要强势推出 压榨健康 的概念 通常的电视媒体无法解决这一问题 因此采用报纸广告进行推广 作为 压榨 概念的提出 必须以详细内文介绍浸出和压榨的区别 说明浸出的危险和压榨的利益 采用对比的方法进行说明 将竞争者置于不利的地位 报纸软性文章 大量软文烘托造势 打压浸出法食用油 浸出食用油 想说爱你不容易 安全美味 压榨大豆油 寒带春大豆食用油悄然流行 压榨大豆油悄然流行 健康美味新标志 压榨大豆油 电视栏目赞助 与电视台合作推出以下栏目 超级妈妈擂台赛 美女料理 美女当家菜 将女性 家庭美食和健康油脂的概念联系在一起 提高产品暴露度和偏好程度 公关活动 公关推广和危机公关预案新产品上市和产品进入新市场 均需要通过整合公关活动 提高社会对产品的兴趣 提升产品的认知程度 由于快速消费品市场竞争相对激烈 又是面对千家万户 难免会因为产品品质问题 服务问题 竞争者说辞等等产生信任危机 预先确定的危机公关预案 可以帮助企业在最短时间内以最低代价迅速处理通过危机 路演 广场路演 让更多人了解压榨法大豆油 营销策略 基于我们对食品原料工业 饲料行业 期货 快速消费品行业和豆油压榨领域的整体认识 我们提出了营销策略和营销组合方案 企业应该采取怎样的方法才能摆脱 竞争旋涡 在许许多多的行业中 日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入 竞争旋涡 而不能自拔 仅靠价格生存和竞争 也必然因价格而灭亡 Liveinprice dieinprice Shakeout 需求减缓 销售成本上升 提高营销费用 产品成本的上升 通过 价格战 竞争夺与市场份额 竞争对手的增加导致竞争升级 消费者觉得产品 品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化 科技战 导致超过消费者需求的产品功能 价格下降 毛利下降 盈利能力降低 来自过量生产能力的压力 固定成本压力上升 经销商施加压力 更低的毛利 更低的价格 更低的价格 公司价值贬值 淘汰出局 价格策略 阳霖以压榨大豆油为核心产品 采用高价格 高利润 高渠道利润 高终端返点的四高策略 通过为渠道和终端提供较高利润 刺激终端压货 实现快速铺适合终端货架占有 进而实现高水平销售 调和油 保健油采用与压榨油类似的策略 浸出油采用低价格 低渠道利润的方式推广 已于其他品牌产品进行那个价格和性价比的竞争 产品线的组合涵盖了高档 中档和低档产品 形成稳固的进攻和防御体系 有效地与强势品牌对抗 市场开拓策略 市场选择依据 口味大豆油接受度较高的区域 更改口味和教育市场会付出太大代价 而在能接受大豆油口味的区域 就无需付出如此巨大的成本 物流便利物流费用和配送周期是制约食用油企业运营的重要因素 依据物流便利原则进行市场布局 能有效降低成本 便于市场管理 相邻管理相邻省份扩张的原则 有利于市场操作和管理 市场开拓策略 中心市场 集中优势资源首攻中心市场 打造品牌势能 保证基本销售量 以中心市场为核心 主动分销到重点二级市场 扩大销售量 依靠经销商固有网络渗透到其它市场 目标市场选择 2006 2007年 北京 黑龙江 辽宁其中以哈尔滨 大庆等黑龙江城市为2006阶段重点 北京为2007运作重点 黑龙江 辽宁大豆主产区 对豆油接受度较高 物流和营销管理相对容易 北京 人群密集 可统计人口近1400万人 全国人均收入名列第二位 仅次于上海 消费能力比较强 城市市场 商超发达 有利于新品牌的渠道运作 中国北区的品牌传播中心 营销策略 架构和渠道 渠道策略与分销体系 组成营销公司组成阳霖营销公司 设立大区和省以及分公司和地市级办事处 专门进行食用油和调味品的营销管理 采用经销制经销商负责产品的储运 分销 送货 放账 厂家销售人员协助经销商进行分销 负责陈列 价格管理和市场推广 渠道开发策略 以大型A B类商超为销售推广重点 采用团购经纪人的管理形式 辅助进行团购市场的推广 组织架构与岗位职责 营销公司总经理 市场部 北京地区 财务经理 生产基地 总公司 销售内勤 辽宁地区 配送员 库管员 吉林地区 黑龙江地区 设计说明 全国营销总部设在哈尔滨 营销公司总经理负责全国营销管理 直接管理地区经理 以后根据发展需求 再增设销售总监总经理下设市场部 市场部负责制订全国的促销计划和全国的媒介推广计划 地区销售负责人具体执行地区促销方案全国的订单管理 发货 配送由营销总部统一负责 由销售内勤具体操作 销售内勤同时承担销售帐务管理 销售费用管理 销售统计职能全国范围内的产品调度由销售内勤负责 并与总公司生产基地保持必要的联系 岗位描述略 双经销商体制 有助于促进经销商之间进行竞争 不会让经销商做大影响市场 也提高了与经销商之间谈判的能力 双辕马车体制 会令市场更具有活力 在中心城市比较明显的省份 在中心城市设立2个经销商 根据经销商的