7P营销组合.doc

7P营销组合的时代已到来摘要：营销组合概念的定义可解读为: 是营销管理中可调整的一套工具, 用来影响顾客。由于市场环境的变化日新月异近年来许多业界的学者专家均一致认为4P营销组合已不足以因应现代诡谲多变的营销环境,尤其是服务业营销。浅谈营销组合概念营销组合是行销理论的核心概念。营销学家麦卡锡(McCarthy)在1964年提出的4P营销组合 产品、价格、促销及销售渠道一直以来广被全球的学术界与营销人员采用且历久不衰。由于市场环境的变化日新月异近年来许多业界的学者专家均一致认为4P营销组合已不足以因应现代诡谲多变的营销环境尤其是服务业营销。更多营销方法尽在长松企业组织系统工具包！1965年营销学家宝登(Borden)首先提出有别于4P的营销组合但并未把他的营销组合予以明确定义仅说明订定营销计划时所必须涵盖的一些重要元素。二十二年后麦卡锡和皮诺特( Perreault)于1987年进一步将营销组合定义为营销组合是可掌控的变项公司可因市场环境的变化予以调整, 达成满足消费者的需求。因此 营销组合概念的定义可解读为: 是营销管理中可调整的一套工具, 用来影响顾客。宝登最初的营销组合包含了12项元素: 产品计划 价格 品牌 通路 人员销售 广告 促销 包装 陈列 服务 卖场控制 找出问题与分析事实上在此之前早有营销学者福瑞(Frey)于1961年主张营销变项可区分为两部份。一是产品提供包括: 产品、包装、品牌、价格、服务, 另一是手段与工具包括: 销售渠道、人员销售、广告、促销及公关。另两位学者拉瑟与凯利(Lazer and Kelly)于隔年1962年的论述中则指出营销组合应涵盖: 产品、服务、销售渠道与传播组合。总之各家各派的理论不一 但被全球业界认可并广为采行的则是麦卡锡将宝登12项元素加以整合精简的4P(产品、价格、促销、销售渠道)。尽管麦卡锡的4P风行业界数十年历久不衰 却绝非是不可更动的定律。事实上4P的结构于近年来饱受挑战与批评。许多学者专家一致认为传统的4P营销组合结构过于简化且有误导之嫌。营销学家科特勒(Kotler)建议应把公关及其它有力的元素也加入 大营销 (Megamarketing)的范畴里。到了1991年 培恩及巴兰坦(Payne and Ballantyne)进一步指出在关系营销的组合里除了必须强化4P之外应再加入人员、过程以及顾客服务等元素(People、Process、Customer Service)。各方对4P的批评与建议如翻山倒海般地涌至主因还是4P在现代的市场环境里已不足以解决一些特别的营销问题。重新改造4P的必要性近年来,消费性产品的4P营销组合运用在服务营销上面缺点暴露无遗。消费性产品营销与服务营销在本质上的确有些差异这也是愈来愈多的专家学者一致的看法，主要是服务具有下列四大不同点:在购买前你看不见、尝不到、摸不着。顾客很难在购买前去评估服务的好坏。例如: 在你购买东京5日游的假期旅游之前, 无法真正体会这5天的行程中你将玩的如何尽兴。服务的产生与消费可以同时进行。例如: 你到“自然美”使用美容产品时服务与消费是同时发生的。不像消费性产品透过制造生产、仓储、经销等各个环节才转至末端消费者。服务质量的变化性大。例如: 同一连锁体系的两家餐厅因为店经理及服务员的不同所提供的服务质量可能就不同。服务无法库存再卖。例如: 航空公司的机位今天卖不掉就是当天的损失你不能摆到明天去卖。不像消费性产品今天卖不掉可以在货架上摆到明天甚至到后天。因此进行服务营销就有绝对必要发展一套有别于4P的营销组合。近年来不断有专家学者提出新的营销组合例如: 布鲁那(Brunner)于1989年发表了他的4C营销组合 概念组合、成本组合、渠道组合、传播组合。概念组合大体上源自于产品组合的概念。成本组合不仅包含了财务现金管理、传统的价格策略还包括从服务顾客里所产生的成本, 如:交通、信息汇集系统等。渠道组合跟传统的渠道元素相较, 并无多大的改变。传播组合除了涵盖传统的促销元素外还加入了信息汇集与市场调查等元素。事实上, 由于布鲁那4C组合的结构并不够严密, 被认为还不足以取代传统的4P组合同时也未进一步指出4C概念跟服务营销的影响程度如何。最具影响力且被广泛采用的营销组合是布姆斯与毕特那(Booms and Bitner)的7P行销组合这两位营销学家认为从事服务营销除了传统的4P必须加以修改补强外应再加入人员、服务环境及过程等三项元素(Participant、Physical Evidence、Process)。7P营销组合传统的4P大家已耳熟能详因此本文不予赘述, 仅就新3P(人员、服务环境、过程)为大家提出说明。人员(Participant)在营销组合里意指人为元素扮演着传递与接受服务的角色。换言之也就是公司的服务人员与顾客。之前本文曾介绍过, 服务的特色之一是“服务的产生与顾客消费可以同时进行” 因此公司的服务人员极为关键, 他(她)们可以完全影响顾客对服务质量的认知与喜好。事实上服务人员与质量即是“产品”不可分割的一部份。公司必须特别注意服务人员质量的培养与训练时时追踪他(她)们的表现。尤其是服务业人员素质参差不齐服务表现的质量就无法达到一致的要求。人员也包括未购买及已购买服务的顾客。营销经理人不仅要处理公司与已购顾客之间的互动关系还得兼顾未购顾客的行为与态度。例如: 一位店长对于未购顾客所反应上来的不满仍然得谨慎的加以处理。服务环境(Physical Evidence)可以解释为“在一个购买环境里服务得以传送任何有形的商品透过服务传播及表现而更完整。” 服务环境的重要性在于顾客能从中得到可触及的线索去体认你所提供的服务质量。因此, 最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。服务环境本身(如: 外观、装潢、摆设、配置等)是顾客评估服务程度与质量的依据特别是零售店、餐厅、旅馆等。简言之服务环境就是产品本身不可或缺的一部份。过程(Process)这里的过程是指“顾客获得服务前所必经的过程”。例如: 超市的自助式服务与高级餐厅的全套服务完全是两码子事。进一步说如果顾客在获得服务前必须排队等待那幺这项服务传递到顾客手中的过程时间的耗费即为重要的考虑因素。行销人员必须了解“排队”与“等待中所耗掉的时间”能否被顾客接受。布姆斯与毕特那这两位学者认为特别是服务营销销产品决策应再加入上述的新三项元素: 人员、服务环境、过程(请参阅表1) 并将传统的4P予以强化。此外这三项新元素对服务业来讲其重要性无庸置疑。它们在顾客接受服务前或是使用服务时直接映入顾客眼里也是公司可以掌控的元素并可用来改变顾客的行为与态度因而必须列入营销组合里，其影响力主要来自: 让公司与顾客之间直接保持高度接触让服务过程视觉化让服务与消费同时进行。仅管营销学者专家们倡导7P服务营销组合不遗余力遗憾的是许多现代的服务业营销人仍旧沿用传统的4P相信他们在当前的市场环境里必然会面临一些无法突破瓶颈。表1: 4P与7P之差异性比较在消费品营销结构里制造商掌控产品、促销、价格等元素唯独渠道通常是被中间的经销商或零售商(店)所控制。大家难免会问这些中间商能提供什幺服务给制造商与顾客? 很明显的在4P的结构里渠道的功能是扮演“为消费者提供地方获得商品”中间商也提供人员为顾客解说商品及销售商品因此人员的训练与态度就变得异常重要这些往往反应在顾客光临的人数上。例如: 顾客对老是在结帐柜台大排长龙的超市敬而远之这种现象说明了该超市的结帐人员没有效率缺乏训练。就某种程度而言中间商控制了消费者获得商品的过程不仅仅是结帐柜台排队的问题还包括代客包装、代客送货、向制造商订货等等。中间商如:零售商(店) 提供一个良好的服务环境给顾客是全然必要的。从图1我们可以明显的看出在消费品营销组合中人员、服务环境及过程通常是交由中间商(经销商或零售商)处理因为这三项元素透过中间商去执行对消费性产品的质量影响不大最重要的是中间商具有宽广的铺货能力。此外当制造商拥有多样的产品线时可以依产品的形象、质量去筛选适当的中间商。相对地在服务营销组合中所有环节的营销元素通常都由业者自己掌控绝少透过中间商执行。但有些业态仍须透过中间商例如: 假期旅游套装产品。图1: 制造商与中间商在服务營销组合7P及消费品營销组合7P之间的关系根据学者拉非克与阿米德(Rafiq and Ahmed)于1995年所做的调查显示7P营销组合广受学者专家及营销人的支持但对新3P的支持程度不一人员这项元