（工商管理专业论文）沧州盛天禧食品有限公司品牌战略研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位做作者躲铹 力h 彩年歹月z 矿日 摘要 摘要 市场经济本质上是竞争性经济，竞争性经济最根本的特征就是对抗。随着 中国改革开放和市场经济的不断发展，企业间的竞争已经经历了生产阶段、销 售阶段，逐步过渡到品牌竞争阶段。企业间的竞争已不仅仅是规模和质量的竞 争，而是品牌定位和形象的竞争。 冷饮行业作为近年来最为蓬勃发展的行业，尤其是随着外国知名品牌的进 入，推动着冷饮行业进入品牌竞争。面对诸多品牌的竞争，沧州盛天禧食品有 限公司如何巩固现有的市场份额，如何赢得新的竞争环境下的竞争优势成为企 业关注的焦点，实施品牌战略成为企业发展的必然选择。作者希望通过这篇文 章能够为企业的发展起到一定的指导作用。 本文主要分为六个部分： 第一部分为引言，主要介绍了论文研究目的和意义。 第二部分主要介绍与品牌有关的各种相关概念：品牌、品牌战略、品牌区 域性定位和品牌运营策略，以及与之相关的分析。随后作者对目前我国品牌战 略的应用现状进行了总结。 第三部分则分析了目前冷饮行业的基本状况，即行业的整体环境，然后作 者分析了盛天禧食品公司的内部环境，并总结了公司的优势和劣势。 第四部分首先明确了品牌战略确立的必要性，进而描述了企业的品牌战略 确立、区域性的定位和经营策略的选择。 第五部分介绍了如何实施品牌战略和区域性的定位。在实施品牌战略中所 遇到的问题和风险，最后提出了控制风险的措施。 第六部分为结论，对全文进行总结。 关键词：盛天禧食品有限公司品牌战略区域性定位品牌延伸 a b s 仃a c t a b s t r a c t m a r k e t i n ge k o n o m yi se s s e n t i a l l yc o m p e t i t i v ee c o n o m yw i t l li t sm 帆嘴：f i g h t a g a i n s te a c ho t l l e r w 池n 坨d e v e l o p m e n to fm e 陀f o m la n do p e l l i n g - u pi i lc l l i r 域 c o m p e t i t i v e n e s s 锄o n ge n t e 印r i sh 勰e x p e r i e n c e dt l l 陀ep h a s e s ，i 姗e l yp r o d u c t i o n p t 粥e ，p r o n l o t i o np h a s e 锄dh 弱g o n et 0b m dp h a s e 删u a j l y c o m p e t i t i v e n e s s 锄o n gf i m si sb 雒e dn o to nm 删t u d e o rq u 甜i 哆b l no nb r 缸l dp o s i t i o na n di m a g e t h ec 0 l dd r 试i 【s 证d u s 臼哆h 嬲r e c e n t l yb e e ni l lp r o s p e c tt l l e y e 趾s ，e s p e c i a l l y 、析mt t l e 锄g a g e m e n to f 、e l l - k n o w nb r a n d s 筋ma b r o a d f a c e d 、析mc h 2 l l i e n g e sf b m m 觚yb 删 1 d s ，s e n t i a n s if 0 0 dl i r n j t e dc o 印。枷o nh 嬲b e e nf o c u s i n gh o wt 0 蚰& b l ee x i s t e n tp o n i o 玛h o wt 0w i i lt l l en e wc o m p e t i t i v ea d v 锄惚g e su n d e rn e w c o m p e t i t i v ec i j 吣埘：i l s t a l l c e ni sn e c e s s 跚yt 0c a r 巧o u tm eb r 姐ds 仃a t e g yi i lt l l e f i l t l 玳a l s 0 此a u t l l o r 谢s h e st 0h e l pm ec s f l c 、i mt l l i st l l e s i s h lt l l i st l l e s i s ，t t l e r ea r es i xp a r t s ： t h ef i r s ts e c t i o ni si n t r o d u c t i o nm 削y 陀f i c h gt 0t l l em e a i l i n g 觚do b j e c t i v e s o ft m st h e s i s t h e c o n ds e c t i o nd e a l s 谢mr e l a t e dm e o r i e ss u c h 弱b 跚d ，b r 2 u 咀舭鼢 p o s i t i o nf o rl o c a lb m d 锄db 姗dt a c t i c sf o l l o w i n gc o r r e s p o n d i n g 甜i a l y s i s l a t e rt l l e 池rm a l ( e sac o n c l u s i o na _ b o u t 呻c t i c e 印p l i e di nc l l i n a a tm eb e g i m l i n go ft 1 1 et l l i r d c t i o nt i l e 陀i sa ni i l 们d u c t i o nt 0t i l es i t u a t i o n e x i s t e n to f 位c o l dd r i i l l 【s m u s 仃yi nc l l i 峨n 锄e l y 恤w h o l ei i l d u 哪 吼v 的衄e n t s f o l l o 州n gt h j st i l ea u t l l o r 觚胡y z e sm ei i l t c m 甜s u 啪u n d i n go fc s f l c ； a tl a s tic 0 n c l u d em ed i s a d v 锄t a g e s 姐da d v 锄惚g e s 1 kf o u n l l c t i o ne x p l i c i t l yt 1 1 en e c e s s i t yo fa d o p t i n gm eb 咖ds 仃a t e 既 f 啪l e rid e p i c tt l l ec o n s t n l c t i o no ft i l i ss t 豫t e g y 舱g i o n a lp o s i t i o i l i n g 觚dc h o i c eo f 0 p e m t i n gt t i c s t h ef i f h l c t i o nf i r s ti n 们d u c e sh o wt 0 伽qo u tt l l eb 啪ds t r a t e g y 锄d 陀g i o n a lp o s i t i o n i n g l a t e ri l i s tm ee x i s t e n tm ep r o b l e m s 锄dr i s l ( sf a c i n gm ef i 肌， a tl a s tig i v es o m e 跚g g e s t i o 鹏舶da d v i c e 1 1 a b s t 朔c t t h es i x t l ls e c t i o np r e s e n t st 1 1 ec o n c l u s i o no ft k st 1 1 e s i s k e yw o r d s ： s e n t i 肌s if o o dl i m i t e dc o 印o r a t i o n ；b r a n ds 仃a t e g y ； r e g i o n a l p o s i t i o n i n g ；b m de x p a n s i o n n l 目录 目录 第一章引言1 第一节研究背景与研究目的1 第二节研究方法与论文结构2 1 2 1 研究方法2 1 2 2 论文结构2 第二章品牌战略相关理论1 2 第一节相关概念界定1 2 2 1 1 品牌1 2 2 1 2品牌战略1 3 2 1 3 品牌战略区域性定位1 4 第二节品牌及品牌战略的基本内容1 5 2 2 1 品牌对企业的意义1 5 2 2 2 品牌战略的目的1 6 2 2 3 品牌运营策略1 7 2 2 4 品牌管理1 8 2 2 5 品牌保护2 0 第三章沧州盛天禧食品有限公司环境分析2 2 第一节冷饮行业品牌战略实施现状分析2 2 3 1 1 品牌战略成为企业成长首选2 2 3 1 2 知名品牌间竞争激烈2 2 3 1 3 注重品牌内部的质量建设2 3 3 1 4 品牌宣传力度大2 3 3 1 5 注重品牌危机公关2 4 目录 第二节冷饮行业竞争环境分析2 4 3 2 1 冷饮行业发展历程2 4 3 2 2 冷饮行业现状分析2 6 3 2 3 行业未来趋势预测3 0 第三节内部环境分析3 1 3 3 1 现状分析3 1 3 3 2 优劣势分析3 3 第四章沧州盛天禧食品有限公司品牌战略的选择3 7 第一节品牌战略选择的必要性3 7 4 1 1 实施品牌战略有利于企业转换经营机制3 7 4 1 2 品牌战略有助于促进企业文化建设3 9 4 1 3 品牌战略有助于促进现代企业制度的确定3 9 第二节品牌战略的区域性选择4 0 4 2 1 区域环境现状4 1 4 2 2 企业品牌区域性定位分析4 3 第三节品牌运营策略选择4 5 第五章沧州盛天禧食品有限公司品牌战略的实施4 8 第一节品牌战略的实施途径4 8 5 1 1 树立强烈的品牌战略意识4 8 5 1 2 构建科学品牌战略实施方法4 8 5 1 3 建立配套支持活动5 0 第二节品牌战略实施过程中可能产生的风险5 4 5 2 1 整体性风险5 4 5 2 2内部运营风险5 5 5 2 3 外部竞争风险5 7 第三节品牌战略实施中的风险控制5 8 5 3 1 坚持企业战略目标不动摇5 8 v 目录 5 3 2 加强企业内部管理5 8 5 3 3 创造良好的外部环境6 0 第六章结论6 2 参考文献、6 3 致谢6 5 个人简历6 6 v i 第一章引言 第一章引言 第一节研究背景与研究目的 现代经济是品牌经济，市场经济的企业发展模式需要以企业价值增值为中 心，以提高企业核心竞争力和市场控制权为生存发展手段，不断地使自己的企 业在激烈的竞争中脱颖而出。在此过程中，企业品牌意识的树立与品牌战略的 规划是企业经营长远发展的一个重要的战略步骤。从产品设计到生产流程设计， 从企业的战略管理到形象管理，从对客户需求的全面的个性化服务到对企业团 队精神的全面文化建设，无不充满了品牌的力量。品牌是市场经济的通行证。 我国市场经济建设刚上轨道，探讨如何提升我国企业的品牌竞争力，具有十分 重大的意义。品牌竞争是综合性、全方位的竞争，是市场竞争的最高表现形式。 俗话说：“资本是船，品牌是帆 ，企业竞争优势的获取和保持最终通过品牌来 体现，强势品牌更是能给企业带来超额利润。如何构建品牌，并让品牌在消费 者心中占据一个不可动摇的位置，从而获得特别的竞争优势，则是品牌战略要 解决的主要问题。 近几年，由于冷饮行业的竞争加剧，市场格局也在不断变化：城市周边市 场受到假冒伪劣或小厂的冲击较大，目前已无利润可言；城市市场受到其它品 牌特别是外资品牌的强势冲击，使企业受到威胁以致陷入两难境地。特别是近 两年销售业绩不升反而有下滑迹象，其他产品的生产、销售状况也较差，难以 显现规模效益。面对企业的不断发展以及市场竞争的加剧，如何提高冷饮产品 的竞争力，并制定正确的品牌发展战略成为摆在企业发展面前的一道难题。本 文正是基于这一背景，提出盛天禧食品有限公司的品牌战略，并针对目前存在 的主要问题，提出了相应的解决办法和实施方式。 目前，盛天禧食品有限公司进入了高速发展的阶段，但与之相伴随的是新 的企业成长瓶颈问题：一方面冷饮行业是一个竞争较为激烈的产业，存在着诸 多的竞争者，另一方面原材料等各种成本的不断上升，使企业利润趋薄，同时 还面临着大企业的挤压和报复，中小企业的发展成为一个不容乐观的问题。在 人们的消费观念不断趋于理性化、对产品的质量要求不断高档化的背景下，如 第一章引言 何利用品牌战略指导企业的发展就成为至关重要的举措。但目前企业无论是从 软环境还是硬条件都存在着制约品牌战略实施的“瓶颈”。鉴于此，作者首先提 出了品牌战略对盛天禧食品有限公司发展的重要性，接着分析了品牌战略实施 的区域定位与实施方式，最后根据相关理论提出了在实施过程中可能面临的问 题，对于指导企业未来的发展及风险的防范具有重要的现实意义。 1 2 1研究方法 第二节研究方法与论文结构 本文的资料主要来源于核心期刊网和相关的市场营销书籍。在综合前人关 于品牌战略管理研究成果的基础上，结合沧州盛天禧食品有限公司的现实情况 和未来发展要求，以定性分析和案例分析为主，详细阐述了品牌战略的内涵、 要求和意义。 1 2 2 论文结构 本文首先回顾了关于品牌及品牌战略等相关理论，并且总结了目前我国品 牌战略实施的现状。接下来，结合沧州盛天禧食品有限公司所处行业的特点以 及企业自身所处的环境和优劣势，层层深入分析品牌战略的内涵和本质，阐明 了品牌战略的重要意义。同时，结合行业及企业自身特点提出了实施品牌战略 的具体措施以及在实施过程中如何控制和防范品牌战略风险。 文本的研究思路如图1 1 所示。首先在总结国内外品牌战略的相关理论及中 国品牌战略实施现状分析的基础上，以沧州盛天禧食品有限公司为案例分析了 企业品牌战略的确立与实施。分析的基本逻辑是基于企业所处的行业环境特点， 结合企业自身优势与劣势的分析，提出了企业确立品牌战略的意义，以及品牌 战略的类型与区域定位，最后结合理论上品牌战略实施过程中可能面临的问题， 提出了一些风险防范的基本措施。 论文的结构共分为六章，第一章为引言，提出文章的研究背景，研究意义 及研究方法，第二章为相关理论回顾及实践，在界定了相关概念的基础上，同 时分析了国内外品牌战略的基本理论与中国实践的现状；第三章作者以沧州盛 2 第一章引言 天禧食品有限公司为案例分析了行业环境及企业内部的优劣势；第四章为沧州 盛天禧食品有限公司品牌战略的确立，基于企业产品及自身的定位，提出了品 牌战略实施的区域选择，以及品牌延伸战略实施的意义；第五章为企业具体实 施品牌战略的基本方式及相应的问题与风险控制；第六章为本文结论。 资料来源：作者设计。 图1 1 论文研究思路 3 第三章沧州盛天禧食品有限公司环境分析 2 1 1品牌 第二章品牌战略相关理论 第一节相关概念界定 品牌是为显示一个( 或一群) 企业的产品或服务与其他企业的产品或服务 的区别，便于消费者认识而采用的显著标记。按照营销学权威p 道尔的说法， 品牌是“一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品”。p 费 尔德维克关于品牌的解释是：品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。美国 市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个 ( 或一群) 卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并 打算用来区别一个( 或一群) 卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大 大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面 ，即企业 形象【i 】。品牌创建的目的是识别差别，即从众多的商品中把自家生产的商品突现 出来，体现与众不同的个性【2 】。品牌决不是一个单独存在于市场之中的东西，它 是在许多市场之外建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消 费群体中产生根深蒂固的概念。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企 业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企 业的整体形象。品牌的要点是销售者向消费者长期提供的一组特定的特点、利 益和服务，最好的品牌传达了质量的保斟引。 品牌，就其实质来说，它代表着销售者对销售给买者的产品特征、利益和 服务一贯性的承诺。久负盛名的品牌就是优质质量的保证。不仅如此，品牌还 是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。品牌包括六个方面的含义： 属性、利益、价值、文化、个性和用户。有了六个层次的品牌含义，企业必须 决定品牌特性的深度层次。人们常常犯的错误是只注重品牌属性而忽视其他。 【1 1 转引自l 张卫华论企业的品牌经营战略特区经济。2 0 0 5 ( 2 ) 。1 0 8 - 1 0 9 【2 1 刘衍桥黄元斌试论区域营销与区域品牌创建兰州学刊，2 0 0 4 ( 2 ) l9 5 - 9 6 【3 】菲利普科特勒编营销管理第l 版梅泸和等译北京t 中国人民大学出版社，2 0 0 1 4 拍4 8 8 1 2 第三章沧州盛天禧食品有限公司环境分析 实际上，购买者更重视品牌利益而不是品牌属性，而且竞争者很容易模仿或复 制这种属性。 品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。它们构成了品牌的基础，揭示 了品牌间差异的实质。奔驰的“高技术、绩效、成功 等是其独特价值和个性 的反映。若奔驰公司在其品牌战略中未能反映出这些价值和个性，而且以奔驰 的名称推出一种新的廉价小汽车，那将是一个莫大的错误，因为这将会严重削 弱奔驰公司多年来苦心经营所建立的品牌价值和个性。 2 1 2 品牌战略 所谓品牌战略是指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力的战略。有 学者认为品牌战略就是企业以品牌的营造、培养、使用和维护为核心，在分析 研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。张世贤认为品 牌战略也叫名牌战略，就是通过创立市场名牌，提高产品和企业的知名度，靠 名牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品的市场占有率【4 】。品牌战略包括产品 质量战略、技术开发战略、经营规模战略、品牌设计与广告策划战略、市场营 销战略、人才战略等诸多方面。所以，一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自 身的事情，实际上涉及企业经营管理的所有重大战略决策，只不过这些重大战 略决策都要自觉地围绕品牌来进行，来展开。 在世界市场的竞争中，品牌是竞争力的综合表现。产品的国际竞争力，除 了一国的自然资源禀赋、人力资源开发、富有效率的经济体制、灵活宽松的金 融环境、重点突出的产业政策等“外部 因素，最主要的还是取决于企业自身 的产品质量、管理水平、价格策略、营销服务，而最终要归结到企业所制定的 品牌发展战略。产品的竞争力乃至企业的竞争力，最终集中表现为品牌的竞争 力。 企业品牌可以作为组织战略生成的基本出发点。瑞典p h a 册i an i c o 陀他公 司的经验充分说明了企业品牌在组织战略中的作用( u r d e ，1 9 9 9 ) 。1 9 9 0 年， p i l a 册i a 收购了瑞典的一家小企业a b l e o 公司，同时也获得了对方出色的产品 - n i c o r e n e 尼古丁口香糖，这是全球第一种戒烟产品，曾在1 9 8 4 年被美国财富 杂志评为当年美国市场最佳产品。收购后，p h a n t l i a 面临着充分利用n i c o r e 讹 【4 】张世贤品牌战略广东广东经济出版社，1 9 9 8 ，第3 l 页 1 3 第三章沧州盛天禧食品有限公司环境分析 这个品牌的重大挑战。为此公司制定了尽快确立市场领导地位的新战略，并将 该战略具体表述为品牌愿景：“p h a 珊眦i a 生产的n i c o r e 舵将是戒烟产品市场上领 先的国际品牌 。同时制定了相应的品牌主题“助您度过困难时期 。与此同 时，用p h 锄a c i a 这个企业品牌加强对专业市场( 医生和药店) 的沟通。公司用 品牌来表述战略，并通过品牌导向来协调内部资源和调动与激发员工的干劲。 2 1 3 品牌战略区域性定位 品牌战略实施过程不仅仅涉及产品形象定位和消费者定位，还需要关于区 域定位。d a v i da a a k e r 【5 l 认为企业必须重视产品的市场定位，这种定位包括区 域性的定位。所谓品牌的区域性定位一般来讲是将企业的品牌应用于特定的地 理位置区域。目前来讲主要有这样三种层次的区域性定位：世界级、全国级、 地区级。世界级的区域定位是将品牌扩张出国内，形成世界范围的品牌，全国 级层次的区域定位是将品牌设定为国内的知名品牌，地区级层次的定位将企业 的品牌仅仅局限于现有的生产地及其附近区域。也有人将品牌的区域性定位分 为这样三个层次：一线品牌、二线品牌和区域性的品牌。一线品牌主要指全国 性领导者品牌，这些品牌的产品在市场竞争覆盖范围上为覆盖全国市场：二线 品牌则为挑战者品牌，此种品牌紧跟领导者品牌参与市场份额分割，并随时都 有超越领导者品牌的机会；区域性的品牌则是局限于某区域市场精耕细作的品 牌，表现在市场竞争上，缺乏与领导者品牌和挑战者品牌竞争的实力1 6 j 。三种不 同层次的区域性定位需要和企业自身的实际状况等等各种因素综合起来考虑， 才能做出明确有效的区域性定位。 任何品牌都应该有也必须有自己的空间定位。目前世界最为著名的大公司 品牌如可口可乐、微软、i 酬、空中客车、波音、海尔等等都是世界级的品牌定 位，将整个世界作为其产品的影响和扩张范围，都期望做本行业内的世界级领 导者。伊利、蒙牛、金麦郎、康师傅等等则是全国级的品牌定位，目的是要获 得国内行业市场的领导地位和竞争优势。而目前大多数企业则是地区市场中所 谓的“品牌 ，称雄一方市场，通过寻求市场分析和机遇来寻求生存和发展。 【5 】a a k d p o s i t i o n i n gy 0 u rp r o d u c t b u s i n e s sh o r i n s 2 0 0 l 。8 ：1 2 6 1 4 2 【6 】万兴贵白酒品牌区域化与区域市场深度营销 h t t p ：，删c a i n 扎耐a n i c l e v i c w 2 0 0 5 4 3 0 力哳i c i c - c w _ 4 8 9 1 9 h n i l ，2 0 0 6 - 5 - 2 1 4 第三章沧州盛天禧食品有限公司环境分析 第二节品牌及品牌战略的基本内容 2 2 1 品牌对企业的意义 在改革开放初期，由于商品短缺，卖方市场特征突出，消费者的消费行为 简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而生产经营主导着企业管理， 产品的品牌化程度较低，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具。现代生产力的 发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中， 企业转变为市场的被动接受者，企业传统的经营管理模式和理念面临严峻挑战。 品牌决不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外建立起来的 一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生根深蒂固的概念。 对企业的发展发挥着不可替代的作用，这种作用主要表现在： 第一，品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对 消费者购买商品起着导向作用； 第二，受法律保护的商标专用权能够有效遏制不法竞争者对本企业产品市 场的侵蚀； 第三，信誉好的商标，有利于新产品进入市场； 第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。 正如英国的品牌专家k i n g ( 1 9 9 1 ) 指出的那样，企业品牌将成为重要的识 别标志。也就是说，消费者在选择时，并不那么看重产品或服务给他们提供的功 能性利益，而是更多地考虑他们选择产品或服务前对公司人员的评价，他们的技 能、态度、行为、风格、语言、环保意识，是否为他人着想，交流模式和反应速 度等等。 宝洁公司的前总裁e d a r t z 也指出，现在的消费者希望了解公司，而不只是 产品。一项对美国消费者的大型调查发现( k e l l e r ，1 9 9 8 ) ，8 9 的被调查者认为， 企业的声誉常常决定他们购买哪家的产品；7 1 的被调查者说，他们对一个企业 越了解，他们对其的感觉就越好。由此可见，消费者不仅是选产品，也是在选企 业。要在激烈的市场竞争中脱颖而出，企业需要拥有特色鲜明的企业品牌【_ 7 1 。 此外，名牌是企业参与竞争的无形资本，企业为了在竞争中取胜，必然要 【7 】范秀成论西方跨国公司品牌管理的战略性调整外国经济与管理，2 0 0 0 ( 1 0 ) ，3 0 3 7 1 5 第三章沧州盛天禧食品有限公司环境分析 精心维护名牌的荣誉，对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子，创名牌 的过程必然是产品质量不断提高和良好企业形象树立的过程。欧阳红涛从心理、 溢价、忠诚、优势等八个方面描述了品牌对企业的意义( 如表2 1 所示) 。 表2 1 品牌对企业的意义 战略意义企业得到的品牌利益 心理 传递企业产品的定位理念，获得消费者信任 溢价获得长期稳定的利润 忠诚培养顾客忠诚 优势建立竞争优势 扩展通过品牌延伸推出新产品 附加通过品牌特许和品牌联合获取额外收益 资产建立品牌资产 权利在并购或合作投资方面获得优势 资料来源：欧阳红涛品牌定位及其现实运用的研究：【硕士学位论文】西安：西南交通大 学，2 0 0 5 2 2 2 品牌战略的目的 现代市场经济条件下，科学技术日新月异，社会经济飞速发展，人们的生 活质量不断提高，消费层次也愈趋提升，认牌购买、名牌消费已成为生活的时 尚和潮流。与此相适应，现代市场的竞争，也最集中、最直接地表现为品牌的 竞争【8 l 。企业之间的竞争，无论是技术的竞争，知识的竞争，人才的竞争，还 是资本的竞争，归根结底是品牌的竞争。企业所有的优势，无论是技术的优势， 知识的优势，人才的优势，还是资本的优势，最直接体现于企业的强势品牌， 企业是否培育了名牌。品牌是企业核心竞争能力的最直接体现。尤其是加入 w t o 后，外国企业全面进入中国市场并且与中国企业展开全方位竞争，这种竞 争给我们最深刻的教训就是：品牌愈来愈成为企业的核心竞争力。没有品牌的 企业、不能培育出名牌的企业最终只能成为拥有知名品牌企业的附属或加工基 地，甚至在竞争中被淘汰出局。因此，在日益激烈的市场竞争中，企业要想获 得长久的竞争优势，谋求健康和高速的发展，就要大力推行品牌战略和名牌战 【8 】涂永式品牌战略运用的深层思考特区经济，2 0 0 5 ( 2 ) l1 0 6 1 0 7 1 6 第三章沧州盛天禧食品有限公司环境分析 略。通过品牌战略的科学制定和有效实施，建立核心竞争优势，提高竞争能力， 赢得企业的可持续增长，延长企业的生命周期。 2 2 3 品牌运营策略 品牌的运营策略包括品牌有无、品牌归属、品牌命名、品牌延伸、多品牌 和品牌重新定位等策略。在这里本文主要借鉴品牌延伸策略和多品牌策略。 品牌延伸就是单一品牌决策，又称同一品牌决策或统一品牌决策。它是指 企业的多种产品使用同一品牌的决策，一种品牌成功后，又延伸到其他产品上， 使用该成功产品的同一品牌。品牌扩展就是指企业利用其成功品牌的声誉来推 出改良产品或新产品【9 】。它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略，也是 品牌资产利用的重要方式。品牌是企业重要的无形资产，随着世界经济的全球化 和信息化，产品的技术寿命周期不断缩短，品牌也受寿命周期规律的约束，存在 导入期、成长期、成熟期和衰退期。作为企业战略性的资源，如何充分发挥品牌 资源的潜能并延续其寿命周期便成为企业的一项重大战略决策。品牌延伸一方 面实现了品牌资产向新产品的转移，加速产品的市场化，另一方面又以新产品形 象给品牌注入了新的元素，延续了品牌寿命，因而成为企业的现实选择。品牌延 伸战略对品牌资产增值的作用体现为：( 1 ) 缩短新产品被消费者接受的时间和 市场推广费用。( 2 ) 成功的品牌延伸可以提高原品牌的声誉。 品牌延伸的最终目的是希望消费者将其对该品牌的认同迁移到同一品牌下 的其他产品上。按照其单一化的程度和范围不同，单一品牌决策又可分为以下 三种类型：产品线单一品牌、跨产品线单一品牌和完全的单一品牌【l 们。一个品 牌获得了较好的市场信誉，赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在 其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展，这也是品牌运营过程中的重要命题。 品牌扩展策略，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况 下顺利地进占市场。研究表明，与创建新品牌相比，品牌扩展需要的时间和资 金成本较低，风险较小。因此，品牌延伸被看作是企业实现低成本扩张的一种 有效方法，它被越来越多的企业所采用。 【9 】吴健安市场营销学高等教育出版社，2 0 0 0 ，第2 2 4 页 i l o 】余鑫炎品牌战略与决策东北财经大学出版社，2 0 0 l ，第1 9 2 页 1 7 第三章沧州盛天禧食品有限公司环境分析 值得注意的是，一个品牌覆盖产品的深度和广度是有限的。也就是说品牌 扩展策略是一把双刃剑。如果延伸不当，不仅回削弱已有的品牌资产，损坏已 有的品牌形象，还会影响新产品的销售。 与单一品牌决策采取多种多样产品使用同一品牌的决策相反，多品牌决策 就是指一种产品采用一个品牌的品牌决策。它是品脾分立的决策，一个品牌只 用于一种产品上，适用于一种市场定位，因而能最大限度地形成品牌的差别化 和个性化】。在实行多品牌策略的公司里，各个品牌是按照一定的规律组合在 一起，具有不同的任务和地位。在使每个品牌都能获得很好的发展的同时，如 何使其协同发展，共同实现公司增长，发挥更大的竞争力，这是多品牌组合的 关键。 在一个多品牌的公司里，各个品牌不能是个别的表演者，而是整个系统中 的一员，它们应彼此支持、形成合力。为此，就要对它们进行团队式管理，从 而使它们相互帮助，避免相互牵制。多品牌策略组合管理的最终目标是充分发 挥每一个品牌的作用，使其不仅能够提高品牌资产，而且能使公司获得更大的 利润。 多品牌策略的最大难点是各品牌在相互干扰、各自发展的同时，为了公司 整体的市场目标，各品牌能够协同作战。美国宝洁公司正是实施多品牌战略的 突出代表和成功范例。该公司拥有3 0 0 多个品牌，每个品牌都有其独特的属性， 且知名度很高，例如，飘柔、海飞丝洗发酸，舒肤佳肥皂，玉兰油护肤品，碧 浪、汰渍洗衣粉，以及佳洁士牙膏等，都是著名的品牌，都出自宝洁公司。中 国的科龙集团也是实行的多品牌决策。中国国内的科龙集团确立以“科龙 空 调为核心品牌，以“容声 冰箱、“华宝 空调、“科龙 、“三洋”冷柜为 分品牌的多品牌战略，形成四大品牌群体格局，已经在国内家电行业产生反响， 并引起有关专家注意。 2 2 4 品牌管理 实施品牌战略不仅仅局限于建立品牌，更重要的在于加强品牌管理、维护 品牌，建立品牌属于短期行为，而加强品牌管理、维护品牌形象则是企业发展 的长远大计。所谓品牌管理，是对品牌的全过程进行有机的管理，以使品牌运 【l l 】余鑫炎品牌战略与决策，东北财经大学出版社，2 0 0 l ，第1 9 5 页 1 8 第三章沧州盛天禧食品有限公司环境分析 营在整个企业运营中起到良好的驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资 产，为企业造就百年金字招牌打下基础【1 2 1 。对于一个企业而宫，创造出一个品 牌并不难，难的是在品牌创立之初就想到要做百年品牌的打算，在品牌打造出 来后，还能设法将其保持巩固下来并继续发展下去。而要突破这个难关，最重 要的就是品牌管理。 企业创出品牌后，并不能高枕无忧。由于消费者的变化、市场环境的变化 和企业本身的变化，企业出于自身生存与发展的需要，还需要对品牌进行行之 有效的管理。品牌管理应遵循一贯件、差别性、全面性等基本原则。它内涵品 牌产品力管理、品牌市场力管理、品牌形象力管理、品牌组织力管理等内容。 品牌管理的目的在于通过细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势， 并获取利润。品牌能够在市场中脱颖而出，企业必须更新观念，避免只重媒体 宣传、促销等短期行为，而要重视品牌的延伸性管理。管理不力，不利于企业 树立统一形象、易造成视觉差错。品牌管理是建立、维护、巩固品牌的全过程， 是一个有效监管控制其与消费者之间的关系的全方位管理过程只有通过品牌 管理才能实现品牌远景，最终确立品牌的竞争优势i l 引。 在实施品牌战略的过程中，品牌管理的重点在于产品的质量维护、售后服 务、形象塑造和文化管理【1 4 】。在中国非常重要的一点就是注重产品质量建设， 这是很多中国名牌企业在建立品牌后经常忽略的要点。世界级的名牌都是以上 乘的质量作为坚实的基础和后盾的。虽然产品的竞争表现为品牌的竞争，但是， 品牌竞争所倚仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量，一 个品牌在市场倒牌也大多是因为质量出了问题。所以，也可以说，质量是品牌 的生命之所系。我们不能说质量好就一定是名牌，但是，产品质量差就肯定不 能成为名牌。甚至即使是名牌，也会因为质量有问题而倒牌子。质量不是现代 企业品牌战略的充分条件，但是，却是一个不可或缺的必要条件i l5 。后面作者 将具体结合沧州盛天禧食品有限公司的具体情况探讨如何从产品质量、服务等 各方面加强品牌管理。 【1 2 1 张继焦，帅建淮成功的品牌管理北京。中国物价f 1 1 版社，2 0 0 2 ，第1 9 8 页 【1 3 】张继焦帅建淮著成功的品牌管理，北京：中固物价f i j 版社，2 0 0 2 ，第1 9 7 页 【1 4 】王行企业的品牌管理企业改革与管理，2 0 0 5 ( 3 ) t6 0 6 1 【1 5 】张世贤品牌战略，广东l 广东经济出版社。1 9 9 8 ，第1 0 7 页 1 9 第三章沧州盛天禧食品有限公司环境分析 2 2 5品牌保护 企业在实施品牌战略的过程中，一方面要加强内部管理，提供稳定的产品 质量和服务，另一方面要为品牌战略实施创造良好的外部环境。因为企业品牌 很容易遇到非法厂商侵占商标、冒用商标等等各种侵权行为，使企业辛辛苦苦 建立起来的品牌形象遭到损害。因此加强品牌保护、依法维护自有品牌的合法 权益是实施品牌战略的重要内容。 品牌是市场竞争强有力的手段之一，品牌的背后是市场，保护自己的品牌 就是保护已经占领的市场。企业在全面走向市场、走向国际大市场的今天，必 须通过各种途径、学会使用各种方法保护自己的品牌权益。而用法律手段保护 自己的品牌权益对中国企业有着极其重大的意义。因为法律有强制性，它界定 了企业在品牌资产上的权益边界及相应的条件，是企业保护自己品牌资产的最 重要的于段。企业必须及时注册商标、不断续展、对侵犯自己商标专用权的企 业及时提出争议、利用驰名商标保护自己等。 大多数自主、知名品牌，不仅本身包含着产品的属性、价格等外在元素， 包含着产品的历史、声誉等内在元素，包含着消费者对它的主观认知，更包含 着品牌创造者在品牌的创建过程中，费时耗力所赋予它的独特品质。因此，无 论是基于维护经济秩序本身的正常、健康，还是为了确保市场竞争本身的公平、 公正，都需要有某些外在的力量，来对自主、知名品牌进行必要的保护。因此 政府相关部门应该积极引导企业培育品牌保护意识，认真严格执法检查和日常 监督管理，无疑是打击、惩罚各种假冒品牌行为，保护自主品牌最为直接、有 效的措施。 但是，这并不意味保护品牌就是政府部门的“独角戏 。实际上，在当今 日益重视知识产权保护、日益讲究品牌传播效益的信息化时代，采取必要的手 段和措施，对自己耗费相当人力、物力、财力打造的品牌进行全面、系统和有 效的保护，不仅是使品牌运营获得长期、良好效果的重要保证，也是企业确保 和提高市场竞争力、市场占有率的重要前提。因此，这就需要广大拥有自主品 牌的企业，像爱惜自己的生命一样，树立起品牌保护的意识。 企业必须按照法律的规定保护自身的品牌才能维护自己的合法权益。同时 也必须加强自身内部建设，设立相应的品牌保护专门机构负责品牌的外部保护 工作。然而目前我国国内的众多企业一方面忽视了现有品牌的注册和延续，没 第三章沧州盛天禧食品有限公司环境分析 有及时获得有效的法律地位；另一方面即使拥有自主品牌，但是由于没有专门 的法律人才和机构负责品牌权益的维护，结果给品牌带来了巨大的负面影响。 在后面的案例分析中作者将探讨沧州盛天禧食品有限公司如何运用法律保护自 己品牌的合法利益。 2 l 第三章沧州盛天禧食品有限公司环境分析 第三章沧州盛天禧食品有限公司环境分析 第一节冷饮行业品牌战略实施现状分析 目前中国存在着众多的冷饮企业，冷饮逐步成长为一个与人们的生活紧密 联系的新行业。虽然中国的冷饮行业还不是很成熟，但是已经开始形成一批大 型企业作为整个冷饮行业的代表，他们实施的品牌战略成为整个冷饮行业关注 的焦点。目前中国冷饮行业品牌战略的特点主要表现在以下几个方面： 3 1 1品牌战略成为企业成长首选 随着由卖方市场向买方市场的转变，企业再也不能停留在以前的生产经营 导向阶段了。企业之间的竞争已不仅仅局限于规模和成本的竞争，而更大程度 上集中于品牌和形象的竞争，市场份额的获得取决于良好的品牌形象。因此为 了获得更大的市场份额，国内几大知名冷饮企业率先拉开了品牌竞争的序幕。 为了博得消费者的品牌认可和忠诚，伊利集团通过赞助中国奥运会代表团出征 雅典树立了当之无愧的民族品牌地位，更是凭借着飞人刘翔的形象代言“为梦 想创造可能 ，很好地将伊利集团的追求与刘翔的神话有机地结合在一起，展现 了良好的企业精神面貌。屈居行业第二的蒙牛集团通过赞助中国载人航天飞行 同样树立了民族品牌的形象，随后联手湖南卫视举办“蒙牛酸酸乳超级女生 ， 更是风靡整个中国，占领了大量的年轻消费者群体。这些企业通过品牌延伸在 冷饮行业树立了绝对的主导地位。 3 1 2 知名品牌间竞争激烈 目前在国内冷饮行业的知名品牌主要有光明、伊利、蒙牛，国外知名品牌 有帕玛拉特、和路雪等等。垂帘于中国巨大的潜在消费市场，众多企业之间展 开了惨烈的品牌竞争。尤其是处于行业龙头地位的伊利集团，更是受到了来在 各方的竞争压力。各企业纷纷向伊利集团发起了猛烈的进攻，尤其在品牌形象 建设上更是不惜巨资提高品牌知名度和竞争优势。作为行业第二的蒙牛集团， 第三章沧州盛天禧食品有限公司环境分析 其他新加入进来的娃哈哈、乐百氏等知名企业也从不同的方向进攻伊利集团， 知名品牌之间的竞争非常激烈。 3 1 3 注重品牌内部的质量建设 质量建设是品牌建设的关键环节，只有依赖良好的产品质量，品牌才能有 稳定的基础。蒙牛集团总裁牛根生认为，诚信既是每个蒙牛人立身的根本，更 是蒙牛取信消费者、赢得消费者的重要因素。对蒙牛而言，诚信的关键则是确 保产品的质量。从企业成立以来，蒙牛一直奉行“产品等于人品”的质量理念， 追求“出厂合格率1 0 0 的质量目标。蒙牛的每一项牛奶生产工艺的设计和质 量都从消费者的利益出发，保证为消费者提供最安全、最营养的奶制品。蒙牛 诚信对待消费者，消费者自然信赖诚信的蒙牛。所以，五年的时间，“蒙牛液态 奶 不但市场份额位列第一，市场综合占有率、市场覆盖率也均居市场前列i l 州。 光明牛奶一直以来都将质量作为其品牌的独特诉求：“1 0 0 好牛，产1 0 0 好奶 ，“做好牛，产好奶 ，“三保科技产品 ( 保新鲜、保营养、保安全) 是光 明牛奶一直以来的牛奶宣传口号，质量概念已经成为光明牛奶的品牌核心。伊 利的另一个竞争对手蒙牛也在质量上大做文章，它把质量界定为“天然、纯净、 新鲜、健康”。 3 1 4 品牌宣传力度大 国内冷饮行业对广告的投资可谓是不遗余力，众多企业总是千方百计地从 各个角度增加品牌宣传力度。伊利的品牌发展之路是有迹可寻的，战略与战术 非常清晰，走的是一条“长线”品牌发展路线。以消费者需求为基础，从消费 者对伊利产品的接受到喜爱，再到对品牌的忠诚；从理性诉求上升到情感利益