品牌管理复习资料.doc

名词解释：第二章：品牌定位的策略选择第三章第三节：品牌管理组织第八章第三节：品牌原产地形象制造原产地(COMCountry of Manufacturing)：指的是，产品最终的生产制造地，也就是指产品制造符合该国法定完成率标准，印有“Made in”字样的国家或地区。品牌原产地(COBCountry of Brand)：指拥有该品牌名称、负责产品设计的公司所在地或隐含在知名品牌中的原产地。第九章：品牌系统策略单一品牌管理（定义）：是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称。品牌标志：广义的品牌标志包括品牌的标志书法、标志图案、标志色和标志物。狭义的品牌标志主要是指标志图案。品牌危机：品牌危机，是指由于组织内外部突发原因造成的、始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。品牌老化：1, 广义上的品牌老化是指品牌缓慢的、逐渐的退化。2, 另一层含义是指品牌所反映的消费者形象也在逐渐衰退.品牌老化原因:1、消费者喜新厌旧 2、科技发展日新月异 3、市场竞争激烈 4、品牌管理乏力 品牌资产：现代品牌理论特别重视和强调品牌是一个以消费者为中心的概念，以个品牌如果没有给消费者带来功能和情感上的利益，品牌就没有价值可言。最有代表性的凯文凯勒（1998年）提出的是基于消费者的品牌资产概念（Customer-based Brand Equity）,即主要从消费者对品牌的反应去衡量品牌的价值。 品牌联想：是消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义的总和。比如产品特点、使用场合、品牌个性、品牌形象等。品牌全球化：品牌全球化（global branding），又称品牌的全球化经营，是指将一个品牌，以相同的名称（标志）、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家和地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略。品牌关系：狭义的品牌关系，侧重于以消费者和品牌为主体，反映的是消费者和品牌之间的距离。广义的品牌关系在狭义的基础上扩充了关系的主体，强调品牌关系是多对关系主体之间两两互动的整合。大题：第1题 品牌资产评估方法：1、侧重于财务要素 成本计量法 市价计量法 收益计量法 第2题 品牌全球化的基本模式：1标准全球化; 在所有的营销组合要素中，除了必要的战术调整外，其余要素均实行统一化和标准化，即将全球视为一个完全相同的市场，每一个国家或地区都是具有无差异性特征的子市场。适用：高档耐用消费品;较好形象的非耐用;高层次全球服务项目2模拟全球化除了品牌形象和品牌定位等重要的营销要素实行全球统一化以外，其他要素都要根据当地市场的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性。其他要素包括：产品、包装、广告策划等典型行业：汽车行业3“标准”本土化国际化程度最低的品牌国际化策略。所有营销组合要素的出台，都要充分考虑所有国的文化传统、语言、并根据当地市场情况加以适当的调整。适用：食品和日化产品4体制决定型是指由于某些产品的特殊性，它们的营销并不完全取决于企业本身，而且要受所在国际贸易和分销体制的巨大影响，从而企业只能在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。典型行业：音像制品行业第3题 原产地效用的作用原理：1）晕轮效应（halo effect）就是指当消费者对一个国家或地区的产品知之甚少时，原产地形象将直接影响消费者的态度。 原产地形象信念品牌态度2）总结效应（summary effect）是指消费者会对零碎的信息进行重新编码和提炼，并形成有序的信息单元或信息模块，从而有利于信息的长期存储与提取。 信念原产地形象品牌态度（3）首因效应人们一般对最初呈现的信息的印象最为深刻，这种倾向就被称为首因效应。产品的初次体验 对产品的第一印象原产地形象品牌态度第4题 第三章 第二节品牌系统策略1、单一品牌管理（定义）：是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称。单一品牌策略的种类：产品线品牌策略、范围品牌策略、伞形品牌策略单一品牌策略的运用条件：第一，进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围，使定位一次涵盖现在与未来。第二，对于企业推出的新产品，应在各同类商品中具有相当强的实力。第三，企业使用单一品牌策略推出新产品时，必须考虑新推出的产品与该企业已有的成功品牌之间的关联度。2、多品牌策略：优点：1、多品牌具有较强的灵活性2、多品牌能充分适应市场的差异性3、多品牌有利于提高产品的市场占有率缺点：1、管理难度加大2、成本加大3、导致各品牌之间的竞争多品牌策略的运用条件：1、消费者感知2、企业自身能力3、竞争状况4、行业特征3、主副品牌策略：优点：首先，副品牌能直观、形象的表达产品的优点和个性，副品牌的一个主要的特点是它的命名可以具体化，直观、形象的表达产品特点。其次，主副产品策略能够减少宣传费用，增强促销效果。一方面，与多品牌策略相比，由于主品牌有了很好的宣传基础，所以可以减少品牌和产品的宣传费用。另一方面，与单一品牌策略相比，由于使用副品牌，突出了产品之间的差异性，相对提高了消费者对品牌标志下的产品的辨识能力，从而增强促销效果。缺点：首先，赋予同一产品的品牌数量过多，不容易形成企业所要强调的重点，企业对该策略使用不当，很可能使产品变成一种四不像的产品，形不成自身的特点。其次，该策略还保留了单一品牌抗风险能力弱的特点，某一产品的失败，很可能会影响主品牌的形象和信誉，从而影响到其他产品。主副品牌间的关系：第一，在品牌传播过程中，企业应该重点宣传主品牌，而副品牌则应处于从属地位。第二，副品牌应该直观、形象地表达产品的优点和个性，使主副品牌形象更丰满。第三，主副品牌的中心应该是主品牌，副品牌要紧紧围绕着主品牌这个中心。主副品牌策略的运用条件：第一，同类型产品而且竞争激烈，使用周期又长。第二，企业生产的产品生命周期较短。4、联合品牌策略优点：1、联合品牌能够实现优势互补与资源共享2、联合品牌能够降低促销费用3、联合品牌能够提高品牌资产的价值缺点：第一，当产品、品牌及企业的形象不一致时，不利于企业形成统一的运营策略，向消费者展现一致的品牌形象，创造新的竞争优势，而且还会损害各自品牌的权益。第二，相互合作的两个或多个企业中，如果其中任何一方出现危机，都会产生诛连效应，影响到联合品牌。第三，破坏战略协调。品牌联合的方式：1、产业一体化的联合品牌（纵向一体化的联合品牌、横向一体化的联合品牌）2、技术导向性的联合品牌3、市场导向型的联合品牌第5题 第三章 第三节：品牌管理组织1、传统品牌管理组织一、集权负责制（业主负责制）二、职能管理制：优点（使高层集中精力于重大发展问题、促进品牌管理的科学化）缺点（平行部门间缺乏有效的沟通和交流、容易导致品牌管理责任不明确）2、产品品牌经理制意义：1、为企业每一种产品或品牌的营销提供了强有力的保证2、增强了各职能部门围绕品牌运作的协调性3、维持品牌的长期发展和整体形象4、是改变企业毛利率实现的目标管理过程5、有助于创造一种健康的内部竞争环境6、有助于培养营销管理人才7、对零售商和消费者的意义8、有助于企业贯彻执行市场导向局限性：1、竞争有余而合作不足2、品牌管理缺乏统一的规划和领导3、导致腐败滋生4、产品品牌经理有时会过分强调短期效果5、产品品牌经理制所需的费用常常高出预算3、新兴品牌经理制1、类别品牌经理制2、企业品牌经理制（企业品牌经理制产生的原因：1、营销环境的改变2、市场竞争压力加大3、创建和维持品牌的费用昂贵4、品牌分散管理会削弱品牌竞争力5、产品品牌经理制的缺陷越来越明显。建立企业品牌经理制的目的：1、强化良好企业品牌与优质产品之间的联想2、通过企业品牌经理制整合品牌系统。企业品牌的职责4、建立企业品牌经理制的意义：1、可使企业从战略高度对品牌进行管理2、可使众多品牌互相支持，成为一个有机整体3、有利于企业集中培育企业品牌4、有利于企业更好地实现资源的合理配置5、有利于企业从更高、更远的角度选择适合自我发展的品牌管理模式）3、实现品牌系统管理的途径：（一）建立协调运作、强有力的品牌管理机构（二）建立，脉络清晰、有机联系的品牌体系（三）品牌系统的建设第6题 品牌与产品的区别与联系：产品：产品(product)是具体的，消费者可以触摸、感觉、看见(服务业适用感受)，是一种物理属性的組合，而且必須具备适当的功能滿足消费者最起码的要求。品牌：品牌(brand)是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和，如果产品无法和消费者建立強韧而且亲密的关系，就不能称之为品牌。第7题 品牌定位与产品定位的区别：品牌定位不等同于产品定位。品牌定位与产品定位有关联，又有显著区别。传统的产品定位是在产品供过于求的条件下，生产者对现有产品的变异求新，以实现与竞争者产品的差异，其定位主要通过产品本身的性能和质量等有形因素来实现的。而品牌定位则不同。品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。随着市场竞争的日益加剧，同一行业中各企业产品的差异化越来越难以形成，如何利用影响消费者选购产品是的有形因素及其给消费者带来的物质和功能性利益，更注重利用产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感性利益，来塑造企业及其品牌的独特而有价值的形象，以期占据有利的心理据点，就成了企业竞争的理性选择。可见，产品定位不是品牌定位的全部内容，它是品牌定位的基础或手段。品牌定位是全新的、更高层次上的营销思路与营销战略.第8题 品牌危机的特性：突发性反应时间的仓促性破坏性品牌价值的危害性扩散性影响效果的强烈性关注性舆论的高度关注性被动性决策消息的不完备性第9题 品牌关系管理与传统品牌管理的比较：1、传统品牌管理的核心是交易，企业通过与顾客发生交易活动从中获利，是以交易为导向；品牌关系管理的核心是关系，企业从顾客与其品牌的良好关系中获利，是以关系为导向。 2、传统的品牌管理注重争夺新顾客和获得更多的顾客；品牌关系管理则更为强调以更少的成本留住顾客或保持顾客。3、传统的品牌管理强调大传播、大交流、促销和分销渠道；品牌关系管理强调顾客价值和顾客资产。 4、传统的品牌管理强调高市场份额，认为高市场份额代表高品牌忠诚度。但是真正的品牌忠诚是一个远比市场份额复杂的概念，因为品牌忠诚还包括顾客的偏爱和态度；品牌关系管理则着重强调顾客占有率和范围经济。顾客占有率是指企业赢得一个顾客终身购买物品的百分比，测度的是同一顾客是否持续购买；范围经济是指同一顾客向同一品牌购买相关零配件、其他产品和新产品所给企业创造的利润。 5、传统品牌管理的指导思想是大规模营销；品牌关系管理的指导思想是一对一营销和大规模定制营销。6、传统的品牌管理考虑使得每一笔交易的收益最大化；品牌关系管理则考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献，即通过使得顾客满意并同顾客建立关系，开发顾客的终身价值。 第10题 戴维艾克的品牌资产模型、画出模型图：指出品牌资产由品牌识别、品牌含义、品牌反应、品牌关系四个不同层面所构成，包含六个模块。品牌象征：指品牌身份的认知品牌形象：用户特征、购买使用场合、个性与价值、历史、渊源经验品牌表现：基本和次要特征、产品可靠性、维护性、耐用性、服务效