新聚仁和融集团南通开发区项目市场策划.ppt

和融集团 南通开发区项目市场策划提报 市场大势预判项目战略定位项目产品建议 一 市场大势预判 本轮政策调控已持续5个月 力求使投资客淡出 保护及鼓励自住需求 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 中国楼市一贯是 政策楼市 市场低迷 扶持 市场过热 限制 打压 特征明显本轮政策政策表现为阶段性调整 短期打压效果明显 根据以往经验 政策密集调控后 往往会出现半年左右的楼市低迷期 预计11年开始市场逐步回暖内需及城市化发展对房地产市场复苏起到推动加速作用 未来市场发展看好 市场爆发政策力度不够 调控力度加大 市场趋火后再次限制 金融危机后扶持 开始大力调控打压大幅提高土地供应 本轮政策为阶段性调整 市场短期打压明显政府以 保自住 打投资 为目的 市场约半年左右政策消化期 预计2011年上半年市场开始逐步走向复苏我国特色经济环境和国情支撑房地产市场加速 看好发展所以 项目在入市时应处于市场回暖期 虽然在运作周期中可能会碰到短期调整 但对于40万方 约5年左右运作的大盘 整体大市场看好发展 市场环境逐步走高 市场大势预判 二 项目战略定位 区位价值理解竞争市场理解目标客户分析和融品牌研究项目战略定位 国家级战略定位升级 大南通概念形成 对客源辐射力度进一步加强 江苏沿海地区建设成为我国东部地区重要的经济增长极 江苏区域发展上升为国家战略 这在江苏尚属首次 加快连云港 盐城和南通三个中心城市建设推进先进制造业和生产性服务业发展 积极发展以风电和核电为主体的新能源产业 加紧建设 南融长三角 北联渤海湾 沟通中西部 的 黄金海岸 江苏东部沿海整体战略定位升级 促进江苏相关产业向沿海产业城市聚集 促进城市经济 城市产业 城市人口大发展大南通概念形成 南通城市地位提升 产业聚集力增强 辐射更广的周边县市客源和产业客源 长三角经济区 环渤海经济区 城市背景 城市定位升级 船舶运输时代 1990年以前 南通交通发达 工业基础扎实 经济发展水平与苏州同步 教育基础特别强汽车运输时代 2005年以前 南通因长江阻隔 交通不便 经济发展落后于苏州大桥发展时代 05年开始 苏通大桥及其他三座公路大桥与铁路大桥的立项 建设 完工 南通的交通出现了跳跃式发展 被评价为最有投资潜力城市同城效应时代 类似于苏州 通过机场 铁路 大桥等对交通环境改善 融入上海发展 形成1小时都市圈 3小时经济市场消费圈 经济步入高速增长期 房地产将迎来快速增长 城市中心南移 开发区为核心 必将承载城市中高端客源发展 1 上海 南通的铁路兼城市轻轨兼高速公路的项目已经于2008年2月得到国家发改委的批准 建成后从南通开发区到上海只要40分钟2 长江北侧最大的天然30万吨级海港 洋口港已经开航 南通正式进入江海联动的新时代3 世界500强企业中 在南通开发区有48家控股企业4 中新苏通科技城 新加坡工业园区二区 在南通开发区内的苏通大桥两侧规划55平方公里5 50层五星级宾馆08年12月26日开工于南通开发区的能达商务区 四星级酒店09年10月开始营业6 南通开发区段长江宽度最窄处约7公里 将发展大片工业开发 1 能达商务区于2011年基本建成2 润华国际中心50层五星级宾馆08年12月26日开工于 四星级酒店09年10月开始营业3 星湖101广场共12万方 部分商业开始运营4 星湖街区共8万方 逐步开始营业5 开发区个案预计在明年集中上市 知名开发商云集 以及政府对配套打造力度 在城市发展中尚属首次 凸显开发区在未来南通城市发展中的核心地位 开发区有24个国家的400多家外资企业落户 其中世界500强企业中 在南通开发区有48家控股企业 南通外资企业最多开发区外籍人口最集中中新苏通科技城 新加坡工业园区二区 在南通开发区内的苏通大桥两侧规划55平方公里 南通最具国际属性区域 南通高端产业聚集区 催生中高端客源 与新城区最大差异 能达商务区是集行政 商务 研发 商业 生活等为一体的大型功能性项目 是开发区建区以来最大的以发展服务业为主导的地产开发项目 以产业为主导 商务 产业核心区域 与出口加工园 新材料工业园等类似的特色园区项目区位更接近生活配套区域 附近集中老式小区 动迁房等居住小区 居住氛围更加浓厚 项目处于开发区核心区域 支撑运作高端个案的区位价值 西侧居民区 南侧居民区 周边商业街 区位背景 类似区域发展借鉴 非上海传统高端居住区上海外籍居住人口最集中的区域上海外籍企业最集中的区域上海国际属性最强的区域 多个高端项目共同运作 提升区位板块价值和客源认知 树立上海高端居住区和国际社区形象上海最大的国际社区价值运作5万以上 近次于一线豪宅 在非核心区 依托集中产业支撑 通过多个高端项目共同运作 将会吸引城市高端客源 树立城市高端板块 区位价值理解 结论 伴随大南通规划定位 房地产市场将迎来快速发展机遇开发区为发展核心 承载城市南向发展价值重任 依托个案 配套集中爆发 开发区将代表未来南通房地产价值增长最高区域我司把开发区定位为南通的 联洋社区 项目应站在这样一个高度来运作 区位价值理解竞争市场理解目标客户分析和融品牌研究项目战略定位 城市下一个重点板块 相对新城和老城区 价值更有优势 南通房地产发展走两条线城东和港闸板块 与市区距离相对较近 争夺看中成熟配套的城市中高端客源 客源需求表现传统依托城市发展而南向发展轴线 南通主要高品质楼盘集中南向发展轴上 走品质路线 客源传统 中端客源 高端品质 高端客源 高端品质 中高端客源 客源传统 中高端客源 单位 万方 土地供应面积含部分商业配套 承载城市对居住品质有要求客源 同一价值平台下 直接竞争后续体量较少 金鼎湾国际 传统高端个案营造手法 高端品质具有运作机会 品牌开发商 地块集中上市 160万方 板块价值和认知将迅速释放 混合型产品 后续竞争压力大 项目必须要形成自身特色 走特色品质路线 定位高端 立面质感强 但规划排布较平 冲击力不够 承载城市中高端客源南向发展方向 运作高端物业具有机会板块内以外来开发商为主 产品品质高端 需要通过低密度高端产品 树立个案高端形象和品牌形象和融在南通就是高端个案运营商 项目应该形成特色 走差异化路线 市场背景 结论 区位价值理解竞争市场理解目标客户分析和融品牌研究项目战略定位 首次改善 追求生活品质和总价要求 110 125平米 25 再次改善 更舒适生活空间 品质提升 135 144平米 35 公寓终极置业者 需求最好位置 最好个案 200平米以上 5 项目整盘客源争夺的南通中高端改善型客源 核心客源 多次改善 需要更多功能空间 满足品质生活需求 160 170平米 15 南通客源 客源需求 首次置业 更住宅总价控制和性价比因素 90平米以内 20 从优山美地成交客源分析 主要集中在老城区 占65 比例其次为开发区 占25 比例工作在开发区客源 考虑工作便利性 购买比例放大 离开发区最近 最高品质社区 对于客源 运作等借鉴参考 客源分布 市区55 开发区30 其他15 客源年龄 客源年龄在35 45岁为主置业目的 前期以首置为主的刚需客源 包括首次置业和首次改善 后期投资和改善逐步增加 项目整盘目标客源预估 项目整盘客源区域分布 项目整盘客源需求表现 项目一期客源定位 顾专通过优山美地运作 对于客源区域变化的表述 顾专感受最深的是因为 优山美地 在南通有着不可超越的环境 所以有一半客户属于改善型居住 另外刚需客户占据23 二者比例总计73 改善型和刚需是目前整个 优山美地 的核心客源另外 优山美地早期以开发区客源主力 市区客源购买比例不足 随着城市发展以及城市最好居住环境 市区改善客源比例迅速放大 达到近70 比例 优山美地 专案经理 总负责优山美地项目的整体销售 谈起以下几点项目运作的感受 关于户型需求 因本案通过前期的别墅与洋房实景的呈现 再结合销售的口碑 小区品质也得到市场认可 而购买本案小高层客户 近80 为改善居住 需求集中在130 145平方米左右的三房 另一部分为刚性及投资客户 则倾向二房及一房 在近三年的小高层销售中 在面积配比上 在90 100平方米的分布上 感觉比例偏少 也导致一些客户流失 其次三房面积变现偏大 最好能控制在140平方米以内 同时对115 130平方米的小三房比例也偏少 关于客源发展 三年的销售 客源基本以主城区客户占据主导地位 开发区其次 但开发区比例呈每年有小幅度上升 随着开发区的大力开发及招商引资 后期开发区的客源还将继续攀升 同时开发区也存在较多的动拆迁户 必然会出现一群追求品质生活的人群 关于产品设想 优山美地在产品上制胜最大的因素是环境 因为环境好是很多业主介绍亲朋好友的最主要的原因 在产品上应该对环境提升品质 同时在户型上应该能有创新 并且辅以实用性很好的附加值 增添户型的舒适性和卖点 关于操盘心得 优山美地近60 客户来自他人介绍 在南通圈层营销 耳语营销是销售制胜最大因素 对于项目的客户无论是成交还是未成交客户 一定要把客户服务标准提升 用心去提升客户的满意度 将为项目带来口碑传送的基础 优山美地 罗总 项目客源 定位 项目前期仍是以开发区客源为第一主力 约70 包括开发区原居民 企业职工等 表现为改善客源随着区域发展 配套 交通 区位认知逐步提升 将承载城市的居住功能 中后期 2 3年 必将吸引更多的城区客源 为第一主力 需求高端品质的改善型产品 开发区有5 5 6 5万客源 具有购买能力和潜在购房需求 置业目的 产品优势 购房需求表现为改善和为子女买房 反映在房型面积上为三房和二房需求对产品方面 最多选择绿化和物业服务 表明对居住环境和品质需求 其次表现为户型和规划 需求房型 需求面积 以改善型三房为绝对主力 对一房无需求需求面积集中在110 130平米面积段 其次为130 144平米和90 110平米144平米以上需求相对有限 在10 左右 住房了解 目前居住三房为主 但对物业 景观等不满意 未来主要表现为改善型需求购买用途 改善型需求主力 58 其次为子女购房房型面积 面积集中在110 130平米 其次为130 144平米和90 110平米产品需求 首选景观和物业 其次为规划和房型 开发区 客源特征 区位价值理解竞争市场理解目标客户分析和融品牌研究项目战略定位 名京系 未来系 格林系 自在系 城市地段中小型住区 年轻态成长型住区 城郊低密度大型住区 城市副中心综合住区 南京名京 上海未未来 上海格林世界 杭州自在城 幸福启航系列幸福乐居系列幸福圆梦系列幸福尊享系列 品牌 和融集团 和融已经形成 美地 和 国际 两大成熟产品系 定位思考 区位优势 中央居住价值区域 最具潜力 国际属性的高端居住板块 别墅 06年5月 一期别墅20天抢空 8000运作至11000元 洋房 15天内8栋洋房售馨 4000运作至6000元 公寓 07年小高层首次推盘 几天内去化95 5600运作至6000元 河流 绿地以及植被的打造项目产品跳脱整个南通市场 价格上升迅速客源运作到全市的高度 距离老城区10公里左右交通 生活等配套欠缺 南通优山美地 本土最大的高端产品运营商 在战略上 需要高端个案延续品牌形象 南通高端品牌运营商 定位思考 品牌优势 定位思考 客源需求 开发区客源访谈 更多表现为三房 改善型需求 对景观 物业 规划 户型等产品需求 追求高品质和居住舒适度优山美地客源 同样表现为改善型需求 看中优山美地绿化环境优山美地操作人员 缺少二房和小面积三房 南通主要靠口碑营销 所以产品品质一定要好 才能有效实现价值提升 客源更看中优山美地的景观优势 客源需求环境优越 居住舒适度 高端品质住区 我司把项目定位为 国际系 产品 区位价值理解竞争市场理解目标客户分析和融品牌研究项目战略定位 开发区中央住区高端个案城市级别的高端明星个案和融集团国际系产品 又一标杆个案 项目定位 项目战略定位 三 项目产品建议 定位思考 如何为南通中高端客层打造一个有特色 有品质的产品形象 追求国际化开发模式 追求全新的居住理念 塑造一个南通高端产品新地标 打造南通首个国际化高端住区为南通上流客层打造新地标 项目产品定位 定位诠释 如何导入国际化开发模式 如何塑造地标品质 源于美国 纽约中央公园的启示 世界级城市公园规划 我们的项目建议 纽约 中央公园 下城区 LowerManhattan 唐人街 ChinaTown 中城区 Midtown TheaterDistrict 上东区 UpperEastSide 上西区 UpperWestSide 中央公园 CentralPark 哈德逊河公园 HudsonRiverPark 国际级城市规划模式居住区域围绕核心公园分布各区各有各的小型中央绿地 中央公园号称纽约 后花园 特点 城市中心湖城市森林城市草坪 理念 规划 超大围合 超大栋距环境 世界级公园式景观户型 高附加值 可变空间建筑 国际化经典建筑大堂 国际化高端生活体验配套 国际级居住品质的体验 产品定位支撑 开发理念的国际化 一 规划设计思考 二 我们的国际级景观规划 组团 围合 栋距追求大尺度 大空间带来的视觉体验 追求变化的天际线带来的地标形象 经济指标 占地面积 15 8万方建筑面积 39 2万方其中 住宅面积 377850 幼儿园 4000 商业 9000 会所物业 1500 容积率 2 48建筑密度 18 30F高层 花园洋房花园洋房15 体量密度高 常规 30 32F高层192米超大栋距1 8 2万平米超大中央景观 1 方案排布 项目经济指标 可能排布2个方案 从方案视觉冲击力效果上看 方案一明显好于方案二 2 经济测算 方案一 方案二 方案比较 三 我们的世界级公园景观 我们将重点打造四大主题公园式景观中心湖 森林 草坪 滨河 中心湖 主题特色处理 追求中心湖规划出的半岛亲水空间独岛楼王地标 森林 草坪 主题特色处理 追求森林中的参与性大尺度开放休闲 活动空间以及运动设施小尺度空间提供亲切交流 草坪 主题特色处理 社区入口形象会所高尔夫 湖滨 主题特色处理 亲水观水 利用中央五栋建筑底层4 5米架空处理 营造景观的通透连贯性 其他花园式景观细节 架空层花园 打造国际花园式可变空间 户型类型 小二房 85 90 二房 110 120 三房 130 140 四房 160 170 楼王 200 220 高附加值 高舒适性 立体花园空间 四 户型 1 市场面积配比 2 客户户型需求优山美地2房和小3房比例偏少 客源需求较大 客源表现为改善型居住 需求三房主力 3 项目面积配比建议 4 户型分布 5 楼层分布 户型 楼王 建筑面积 200 220 高附加值的体现 建筑面积 220 赠送率大于15 360度空中花园 独梯独户彰显豪宅气度 打造巴比伦式的空中花园空间 建筑面积 160 170 户型 四房 高附加值的体现 建筑面积 165 入户花园 28 半送 凸窗 5 4 全送 北阳台 13 半送 总附赠面积 25 9 附赠比率 16 户型 三房 建筑面积 130 140 附加值赠送 建筑面积 132 设别平台 5 6 全送 空中花园 5 半送 南阳台 9 半送 工作阳台 3 半送 总附赠面积 14 附赠比率 11 附加值赠送 建筑面积 136 空中花园 15 半送 南阳台 7 半送 设备品台 5 全送 凸窗 3 全送 总附赠面积 19 附赠比率 14 户型 二房 建筑面积 110 125 户型 小二房 建筑面积 85 90 附加值赠送 A建筑面积 89 空中花园 10 8 半送 阳台 10 2 半送 凸窗 0 8 全送 总附赠面积 11 3 附赠比率 13 A B 附加值赠送 B建筑面积 88 阳台 6 8 半送 入户花园 15 半送 凸窗 6 4 全送 总附赠面积 17 附赠比率 19 打造国际经典建筑品质塑造南通豪宅新地标 立面风格一 皇家新古典立面风格二 ArtDeco风格