院内推广会的成功组织与实施(1).ppt

区域学术会议及医院推广会的成功组织和实施 中国医药产业现状 制药产业年销售额突破2000亿元人民币 2002年为2400亿左右 年增长率近20 目前中国制药企业通过GMP2000多家 成规模企业近50家 目前中国的医药代表已有200万左右 市场营销的演变 产品导向 销售导向 市场导向 计划经济 转型时期 市场经济 中国医药销售的历史 88 92年 专业医药代表 专业推广活动 杨森 施贵宝 史克等跨国企业93 94年 临床观察费 国内新兴企业95 99年 处方费 大多数医药企业2000年 注重专业推广和市场营销 营销模式转轨 销售驱动 市场驱动 中国医药代表的四种类型 处方药企业销售推广模式的发展方向 变个体推广为整体推广变单纯的人际沟通为多样化的推广方式跳出带金销售模式的限制 市场 销售 产品 医药企业营销模式的驱动力 专业学术活动在市场营销中的作用 促进企业营销组合的转变 面对面拜访带金销售 医院推广会 学术活动 各种融学术性和商业性为一体的活动 专业学术活动 处方药市场的制高点 群体销售 群体销售指个体向一个客户群体推销产品的过程 也就是个人向群体提供销售服务并且说服群体中的多数客户接受你的观点的销售技巧 即个人的群体销售能力 群体销售目的 获得群体意见的支持增加产品及公司品牌知名度 美誉度不断扩大产品的使用率 群体销售重要性 给医生提供最新的医学信息塑造专业化的的公司形象 增加医生的印象和信赖感提高经济效益群体互动可使医生间相互影响 群体销售的形式 产品上市会学术研讨会院内科室产品推广会临床试验协调会专家义诊咨询活动患者健康教育活动媒体广告医院内科普宣传活动医师 药师学术沙龙专业学术委员会直接邮寄 医院推广会定义 医院推广会是指医药企业的产品获准进入或已经进入大 中型医院后 企业和医院联合召开的一种产品介绍会 医院推广会目的 学术性宣传增加医生对产品的认识和可信度促进医院使用量增长提升公司的专业形象提升市场销售人员的形象 专业学术活动从不同角度影响着医生对制药公司的认识 进一步影响着医生的处方 医院推广会益处 集中有限投入 获得迅速产出 在短时间 15 30min 提供完整产品信息 系统教育客户 从视觉 语言两方面激发客户主动评价产品 留下深刻印象 有助于树立专业化的代表形象 公司形象 专业水准的产品演讲可以帮助代表获得客户尊重和认可 医药代表藉此容易获得与客户深入合作的机会 医院推广会程序 分析销售需求 设定目标收集客户背景资料预测听众需求 确定演讲内容与医教处或科主任联系 听取建议并达成共识确定主持人 最好由科主任或医教科领导主持会议确定地点 日期 时间 参会人员 推广内容准备资料和礼品开会前一天再次确认 分析销售需求 设定会议目标 销售需求分析产品特点 推广进度适合于产品刚进入市场时适合于开辟或强化某一治疗方向时设定会议目标是影响医生做出尝试用药的决定 还是推进医生处方层次 清楚区域中影响医生处方药品的关键障碍是什么注意医药代表与产品经理的有效沟通优秀的代表知道如何把自己区域策略与公司整体策略结合起来 收集客户背景资料 医院进药情况关键人物 医务科 药剂科 目标科室主任 学术带头人等科室状况 目标医生 适应症患者潜力分析公司产品使用情况 销售量 产品覆盖率竞争产品使用情况 销售量 产品覆盖率医生对产品的需求及了解程度 医生使用产品过程中的主要问题 听众需求分析 听众是谁 人数 年龄范围 男女比例 语言习惯 专业背景听众是否对会议主题有兴趣 听众将有怎样的反应 找出吸引医生兴趣的方法确保实现你预期的结果 确定演讲内容 演讲内容表达工具资料准备 联系会议 3W 根据会议形式和医院情况 确定联系人科主任 医教处 拜访前准备好资料 明确拜访意图 告知推广内容听取建议 达成共识确定主持人 院方 厂方 确定会议时间 地点 礼品 参会人员 确定推广会时间和地点 时间一般为上午或下午下班前1 2小时地点最好安排在医院或科室的会议室如使用幻灯机 投影机需满足使用条件 确定到会对象 若为全院推广会 需要邀请正 副院长 药房主任 采购 相关科室的医生等 并确保请到权威医生 并请副院长或医教科长主持会议 确定纪念品 最好与医教科 科主任确定到会人员纪念品 纪念品最好为厂家生活化的广告促销品 以便医生记住企业名称和产品名称 万不得已不给予现金 费用高 一般至少100元 达不到记忆强化效果 资料准备 推广产品的资料幻灯讲义记录笔 记录本其他资料如公司宣传样本 不要准备与公司或推广产品无关的资料和样本 推广内容和推广表达 在科室推广会中 最好一次只介绍一个产品 同一系列的其他产品可简要提及 全院推广会可介绍一个系列的产品 推广内容的专业性 强调参考性 谦虚而自信 充满热情地与客户分享产品 像朋友一样地分享像专家一样地讲述像学生一样地倾听 会议时间 会议时间不宜太长 控制在半小时左右院内推广会最好不要宴请 使用幻灯机或投影机 较好的辅助工具 可视性强正式 常用有提示作用 减少怯场和失败必须在前一个小时安装好所有设备 试放各种器材 自信心 全院推广会开会程序 会议由院方领导 科主任主持 首先作人员介绍 其次由厂方较高级别代表致欢迎词 作公司介绍 邀请院领导讲话 最后由该医院的区域医药代表作产品介绍 如能请到当地权威医生讲课 则效果更佳 全院推广会开会程序 续 产品介绍之后 可组织简单问题的抢答赛 并发放奖品 以加强医生的记忆及对产品宣传资料的了解 阅读 会议结束后致答谢词 并进行会场整理 以给院方留下良好的印象 注意事项 着装一定要职业化 演讲用普通话 全院推广会需备签到簿 宣传展示架或广告画 可做横幅 挂旗 标明 某某企业某某产品介绍会 字样 会院推广会在代表报到时 由医药代表及其主管做接待 递送名片 发放纪念品及资料 请医生登记 会后的跟进 推广会以后 当地的医药代表在三天以内开始第一次拜访 并保持一定的频率 区域学术会议 提高公司在某一地区的学术形象和知名度加强公司与该地区VIP及中级医师或处方医师的联系会议内容多为某专业领域的综合性话题 并有地区特点能见到该地区内的多个知名专家 目的 特点 区域学术会议的组织 可与地区学术团体联合或仅做产品介绍 或公司自行组织考虑可否与医学会联合或协议 授予学分 除学术会议外可组织有特色的娱乐休闲活动 关键是选择合适的时机 合适的内容 区域学术会议程序 分析销售需求 设定目标挑选邀请对象 主席 主讲 参会人员确定会议内容 主题拜访和确定主席 主讲确定会议地点 时间发放请柬 准备资料准备礼品或车马费编排开会程序 注意每项议程的次序和时间 分析销售需求 设定目标 销售需求分析产品特点 区域特点设定目标活动需要达成何种效果 顾客得到的成果 公司得到的成果 如何找到专家 专家 基础研究方面 临床经验方面 患者教育方面 影响力 寻找专家 期刊 学术团体 推荐 医院 如何选择专家 从市场角度给专家分类研究型 专注于产品的基础研究投入期临床学术型 专注于产品的临床使用成长期社会活动型 良好的社会人际关系成长 成熟期讲课型 良好的演讲技巧成熟期 邀请出席者 请柬 电话邀请 由公司上级人员出面邀请 重要人物的推荐等等 会议主席 主讲需当面邀请 并听取有关会议主题 活动等的建议 一般邀请人数30 80人 一定要注意参会人员辈份 派系 利益冲突等关系 请柬 主席 主讲 其他被邀对象三种格式 明确开会时间 地点 乘车地点 摘要会议议程和行程 若有特别活动安排 可标明或提示 一般提前三周到一月发出请柬 最迟开会前一周应确定实际参会人员和人数 以便于临时调整 开会前一至三天最后确认和提醒 并表示对方参会的重要性 请柬 预定会议场所 除非过去已有经验 否则一定要亲自查看会议场所 千万不可以马虎而以电话预定 确定主要评估项目对备选场地进行评估 挑选出适合的场地 考虑陌生参加者的立场 要绘制简略地图或者找出可以指认的标识 以便在通知时明确描述 在洽定场地过程中要以 场地布置指示表 把场地中各项要点讨论清楚后填写妥当并复印一份交给对方 场地外的布置中要求在门口及走道张贴海报或路标指示 对于出席者将会更有帮助 问妥在联络人不在时的代办人并取得同意协助的承诺 场地大小一般以每人2 5平米为标准计算 会议酒店一般布置 欢迎牌指示牌来宾登记台 会场布置 会议横幅会议签到薄会议议程 纸 笔产品展示架 相关资料 纪灯讲义等矿泉水或茶水茶点 会场几点注意 灯光 画面光暗度 音质 音量绕过出席者打开开关延长电线松落 松断情形不阻挡视线的路程绕过出席者回到自己坐位禁止服务生倒茶或走动 讲话等 至少提前1小时调试会场各种仪器 摆放展架 粘贴广告画 区域学术会议开会程序 致辞并简介活动 通常由邀请出席的本区业务代表主办 首先站起来宣布开始会议 若有邀请公司上级主管时 可以事先安排代为致词 主要致词内容为 感谢出席者拨出时间参加会议 简述今天会议的目的 介绍出席者 接着介绍特别邀请指导的来宾 诸如专家 政府官员等 其地位背景及莅临用意等 若有列席的名人时亦应陆续介绍 然后介绍来参加的公司上级主管及专门或技术人员等 各个背景职位及参加用意等再概括或各个介绍应邀参加的出席者 此时宜以轻松的口吻松懈紧张的气氛 介绍主题内容 摘要重点 介绍主讲人 首先摘要内容的重点 介绍主题 最能够连结主题的重点与顾客的获益性 紧接着介绍主题主持人 要是由自己主持时 不妨把主持的重点提出 然后把完成主题简报后提出期望的讨论方式 鼓励踊跃讨论 若能提示希望讨论的重点更佳 宣布进入主题以前 最好介绍在完成主题及讨论后是否用餐 后续活动及其所需时间 场所 请出主席 开始议程 若由别人主持主题 内容将由主持者负责 会议的主席应该把注意的重点从主题的内容移往出席者 注意出席者对主题的关心程度 对于紧接在后面的讨论之主持非常重要 简介公司及推广产品 最好控制在10 15分钟内 强调 出席者与产品的单独问题或怀疑性的质问 不宜当众讨论者 最好能借口时间有限而改以个别处理 讨论 谁主持 控制时间 结束讨论 结束讨论的方法是由主持人站起来 感谢出席者踊跃讨论及精彩宝贵的内容 接着说明继续讨论可能导致有些出席者时间上不方便 或者会后用餐时间限制等 然后提议有充裕时间的来宾在结束后 或紧接着在用餐时欢迎继续讨论 结束会议 由主持人或厂方代表再次致谢 宣布结束会议 宴会 宴会简短致辞 安排好主桌的用餐人员和座次 注意销售代表 主管穿插在相关客户中间 公司参会领导每桌表示感谢