（工商管理专业论文）中国本土家电企业顾客忠诚度营销研究.pdf

郎光杰中国本士家电企业的顾客忠诚度营销研究 摘要 中国家电行业经过3 0 多年的发展 已在全球同类产业中取得显著地位 然 而 最近几年 家电行业开始面临越来越多的困境 持续的价格战 使得整个行 业利润急速下滑 以国美家电连锁为代表的商业资本的崛起 使得家电制造商的 话语权不断变弱 并购 渠道整合 家电行业每天都在上演快鱼吃慢鱼的故事 尤其是进入2 0 0 8 年以后 家电行业面临更为巨大的困境 原料价格不断上 涨 天灾抑制了国内需求 美国次级贷款危机爆发以及人民币持续升值又抑制了 出口 劳动力成本也不断上升 在整个家电行业在外部经济环境和竞争环境下日 益恶化的今天 中国家电企业如何才能保持持续进步的动力 如何寻找出新的市 场空间并获得竞争优势 文章主要从忠诚度营销的角度 分析中国家电企业获得2 1 世纪市场竞争胜 利的可能性 首先 介绍了中国本土家电行业的整体状况 然后 介绍了中国家 电企业开展忠诚度营销的必要性 并简要介绍了忠诚度及忠诚度营销的相关基本 概念 以及在东方文化背景下关系型营销的相关内容接着 从顾客忠诚度营销的 角度探讨开展忠诚度营销的关键及主要方法 而要开展针对顾客忠诚度的营销活 动 我们就必须转变观念 并相应的调整组织架构 接下来我们了解了有关顾客 终生价值 c l v 及客户关系管理的有关概念 最后以格力 海尔 美的等家电 行业代表企业为例 分析了开展忠诚度营销所取得的成果 关键词 顾客忠诚度营销 顾客终生价值 客户关系管理 望 郎光杰 中国奉土家电企业的顾客忠诚度营销研究 一一一一 a b s t r a c t t h r o u g hh o m ea p p l i a n c ec a s es t u d y t h ea r t i c l ei n t e n d st oe x p l o r eh o wt h el o y a l t v m a r k e t i n gs t r a t e g yi n f l u e n c e st h e i rm a r k e tp e r f o r m a n c ei nc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t t h ea r t i c l ea n a l y z e dt h em a c r oa n dt h ei n d u s t r i a le n v i r o n m e n to fc h i n e s em a r k e ta n d u s e ds w o tm o d e lt oa n a l y s i sc h i n e s eh o m e a p p l i a n c ei n d u s t r y t h ea u t h o ra l s ou s e dc l vm o d e lt os t u d yc u r r e n tc u s t o m e r s oa st od e f i n et h e p o t e n t i a ll o y a lc u s t o m e r s t h ea r t i c l ea l s oe x p l a i n e dh o wt oc h a n g et h et r a d i t i o n a l m a r k e t i n gc o n c e p tt ol o y a l t ym a r k e t i n gc o n c e p t b yu s i n gt h ec l vm o d e l t h ea u t h o r t r i e st oa n a l y z ea l lt h e s ec o s ta n db e n e f i to fd i f f e r e n ts t e p so fc u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e m a n a g e m e n t t h e nd r a wac o n c l u s i o nt h a tl o y a l t ym a r k e t i n gc a nm a k e o n ec o m p a n y m o r ec o m p e t i t i v e t h ea r t i c l ea l s ot r i e st oa n a l y s i st h ed i f f e r e n c eb e t w e e ne m p l o y e el o y a l t ya n d c u s t o m e rl o y a l t ya n ds a l e sc h a n n e ll o y a l t ya n dh o w t h e ya f f e c te a c ho t l l e r s f i n a l l y t h ea u t h o rt r i e st of i n dt h ei n f l u e n c et ot h ev a l u e c h a i no f a l la s p e c t s k e yw o r d s c u s t o m e r l o y a l t y c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 4 郎光杰中国本士家电企业的顾客忠诚度营销研究 1 引言 1 1 研究背景及意义 中国的家电行业自上个世纪7 0 年代末期开始 经过3 0 多年的迅猛发展 尤 其是最近十几年 已在全球同类产业中取得显著地位 目前 中国家电业已经建立起了比较完备的制造体系 从最初引进和购买技 术 直接引进生产线到现在形成海尔 格力 美的 海信 长虹等一大批具有自 主开发能力的中国民族家电企业集团 产品在国内拥有近8 0 的市场份额 其出 口比例和出口数量在近年也在不断增加 充分显示了我国家电企业的实力 中国 家电行业也代表了中国制造的较高水平 然而进入2 0 0 8 年以后 整个家电行业面临着巨大的发展困境 2 0 0 8 年1 月1 3 日 罕见的冰雪天气袭击了南方大部分省市 波及范围达到 贵州 湖南 湖北 安徽 广西 江苏 广东北部多个地区 2 0 0 8 年整个夏天天气非常凉爽 各地区气温普遍不高并部分地区多雨 导致 空调行业整体销售不佳 2 0 0 8 年3 月 美国次级贷款危机彻底爆发 范围波及全世界 导致世界范围 内经济紧张 美国作为世界上最大的消费国 美国消费能力下降对作为出口大国 的中国出口贸易影响较大 油价不断高涨 再加上通货膨胀 导致原材料价格以及劳动力成本的不断上 涨 给家电企业带来巨大的生产压力 当前 油价已经回落 但带来的成本上升 短期内没有明显的缓解迹象 随着空调能效标准及其实施细则 变频空调能效等级标准 家用和类似用途 的制冷器具标准等多项政策的推行和报批 家电行业中中小企业面临着巨大的挑 战 2 0 0 8 年7 月2 3 日 国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议 研究部署 加强节油节电工作和开展全民节能行动 审议并原则通过 公共机构节能条例 草 案 和 民用建筑节能条例 草案 会议中强调的跟电器节能最相关的是 抓好空调节电 实行鼓励消费者购买高效节能空调的财税政策 抓好照明节电 加大高效照明产品推广力度 今明两年大中城市政府机关 城市道路照明 宾馆饭店 公共场所等全部淘汰低效照明产品 为缓解供求关系 液晶面板供应商奇美在内地推出自有品牌的液晶电视 此 前 中华映管通过控股厦华涉足整机 上游销售企业开始涉足下游生产企业 无 疑会对家电生产企业带来一定的冲击 而由于产品成本上升 下游销售企业为控 5 郎光杰中国本土家电企业的顾客忠诚度营销研究 制销售成本 进一步对家电企业进行挤压 双重的挤压导致家电企业不得不迅速 寻找新的出路 整体来说 2 0 0 8 年对于家电行业是困顿的一年 多重危机的挤压 导致家电 企业举步艰难 1 行业面临优胜劣汰 大鱼吃小鱼的趋势仍将延续 在多重压力的冲击 中小型企业如无法迅速的调整企业策略 规避生存风险 就不得不直面生存危机 行业龙头企业由于多年积累的行业地位 品牌效应等优 势能在面对危机的过程一定程度上消化掉压力 为了进一步化解压力 扩大市场 占有率 进一步挤压中小企业的生存空间无疑是最好的办法 在这样的条件下 市场生存较差的中小企业无疑会被市场淘汰 甚至变成大型企业的生产车间 2 加强研发能力 才能在本轮淘汰中胜出 家电行业属于科技类行业 研发能力是这类企业最为重要的企业内功之一 在多重危机的挤压下 只有不断的开发新产品 推陈出新 走在市场前沿并逐步 控制高市场才能在行业内获得更大的生存空间 很多中小型企业对于自主研发并 不看中 在技术能力落后龙头企业相当多 甚至在技术上几乎为空白 仅仅是模 仿其他厂家的产品 推出的产品并没有太大的竞争力 往往分到的仅是行业内很 小的一块市场 少数企业不断的在研发上加大投入 不断的推陈出新 加强产品 的技术壁垒 增强品牌的知名度 进一步扩大企业的生存空间 占有更多市场份 额 在这一轮淘汰赛中 无疑研发能力强的企业会胜出 原材料价格和劳动力成本的上涨也促使家电企业加强技术力量的投入 寻求 更为廉价的新型原材料来代替旧有的原材料 同时降低劳动力在生产过程中的占 比 3 政策推动与市场需求并行 节能环保概念将大行其道 全球都在倡导节能环保概念 作为发展中国家的中国更将节约能源 保护环 境放在国家经济发展的重中之重 空调能效标准及其实施细则 变频空调能效等 级标准 家用和类似用途的制冷器具标准等多项政策的推出和报批 无疑证明了 这一观点 在今后的市场中只有节能环保的产品才能站住脚 节能环保也是市场的一种需求 能源价格的高涨 使普通百姓对降低能源消 耗和生活成本更加关注 而随着整体经济水平的发展以及生活质量的提高 老百 姓也更加注重环保 对良好的生活环境的要求也随之提升 4 加强市场的拓展 强化品牌建设才是王道 家电企业在市场的拥有率普遍不高 主要是由于大多数企业在技术上落后于 世界领先水平较多 并且中国家电行业起步比国外同类行业要更晚 欧美市场大 多为国外品牌所占据 中国的产品出现在海外市场还是以o e m 居多 仅有不多的 6 郎光杰中国本十家电企业的顾客忠诚度营销研究 企业在国外拥有自主品牌的产品而且市场份额相对还是较小 如 据韩国市场调 查机构d i s p l a ys e a r c h 公司统计数据显示 2 0 0 7 年t c l 的电视产品则以5 8 的市场占有率位居全球第五位 与三星13 6 的市场占有率还是有段距离的 加强在进行海外市场的拓展 同时加强海外市场对企业自主品牌的认可度 不仅仅把目光放在欧美市场 努力开发东南亚 非洲等不发达地区的市场 这部 分市场在某种程度上可以说发展潜力巨大 遍地开花才能占据更大的市场 目前 已经有不少企业已经开始试试这样的发展策略 5 拓展国内市场自主渠道 抢夺话语权 目前在国内家电销售市场上 国美 苏宁等型家电销售连锁企业约占全国市 场的2 5 左右 国美 苏宁等家电连锁企业因其一线市场占有率超过8 0 可以 说家电生产企业在销售企业面前几乎没有话语权 在整体经济形式推动下 生产 企业和销售企业之间的博弈将进一步加剧 美的 格力 海尔等企业着手建立自 主营销渠道就是明显信号 生产企业有摆脱销售企业盘剥的欲望 在今后一个时 期内 家电行业龙头企业为了抢夺更多的市场话语权 建立自主销售渠道的趋势 可能会更加明显 然而这一切措施的成功与否在很大程度上取决于忠诚度 惟有不断提高顾客 忠诚度 才可能维持并提高市场份额 惟有不断提高渠道及供应商忠诚度 才可 能维持价值链的稳定发展 惟有不断提高员工的忠诚度 才可能保持强大的创新 和执行力 而市场的变化无时不刻 竞争对手总是挖空心思地拆你的墙角 不仅 侵略你的市场 更要收编你的营销团队 从单个人才的挖掘到现今的整个营销团 队的集体跳槽 笼络原本属于你的客户群 在如此的严峻竞争下 一个缺乏忠诚 度营销意识的公司正面临着一场浩劫 这一切都要求企业有属于自己的市场阵 地 营销渠道 客户群体以及一支百战不饶 高度忠诚的市场营销队伍 在这种形势下 家电企业如何才能保持持续发展的势头而不被市场所淘汰 就笔者的阅历来说 忠诚度营销对于家电行业市场格局的变更具有重大影响意 义 1 2 研究方法 本文广泛参考了服务营销及关系营销相关著作 运用和参考了包括s w o t 模 型 c l v 模型 波特5 f s 分析模型 同时也借鉴了相关的市场营销 组织行为学 和人力资源管理的理论 以及行业相关研究资料 提出家电企业开展顾客忠诚度 营销的建议 希望对其它公司有普遍参考意义 7 郎光杰中国本十家电企业的顾客忠诚度营销研究 1 3 主要研究内容及研究思路 本文共分五个部分对这个课题展开阐述 第一部分针对中国家电行业发展现状进行s w o t 分析 运用波特五力分析模 型分析家电行业竞争现状 第二部分对本土家电企业开展忠诚度营销的必要性以及所能获得的优势进 行初步阐述 第三部分介绍了顾客终生价值的相关概念以及分析顾客终生价值的基本步 骤和方法 以服务链管理为基础对本土家电企业开展忠诚度营销所需要营销理念 做出初步分析 第四部分对中国本土主体家电企业所采取的忠诚度营销相关的策略进行分 析和评估 li l i 一 一 图表1 论文基本研究思路 8 郎光杰中国本七家电企业的顾客忠诚度营销研究 2 中国本土家电行业现状及面临的主要问题 2 1 本土家电行业整体现状 中国的家电业是在上个世纪7 0 年代末期 从国外引进生产线而发展起来的 经过3 0 多年的迅猛发展 尤其是最近十几年 已在全球同类产业中取得显著地 位 目前 中国家电业已经建立起了比较完备的制造体系 从最初引进和购买技 术 直接引进生产线到现在形成海尔 格力 美的 海信 长虹等一大批具有自 主开发能力的中国民族家电企业集团 产品在国内拥有近8 0 的市场份额 其出 口比例和出口数量在近年也在不断增加 充分显示了我国家电企业的实力 中国 家电行业代表了中国制造的较高水平 2 2 本土家电行业基本竞争力量分析 2 2 1 现有竞争者 家电业经过几十年的发展 已进入成熟期 增长缓慢 特别是在国内市场 各企业为了从对手手中抢得更多的 蛋糕 不得不采用多种方式参与到市场争夺 中 各品牌间的性能 差别不大 竞争主要表现在价格和服务上 就会非常激烈 而对于高端彩电 由于市场份额还未固定 相互间为争夺尽量多的份额而展开 激 战 也是在所难免的 退出壁垒 一般来说进入壁垒高 退出壁垒也高 由于家电业退出壁垒高 所以原有企业难以退出 纵使失败也苦苦支撑 使相互竞争异常激烈 因为一旦 退出 必会损失惨重 生产线 销售渠道等将打水漂 对于大企业而言 由于规 模报酬的存在 他们一般都不愿意主动降低其产出水平 部分让出生产份额 都 害怕发生美国彩电业的状况 逐渐减少产出 最终导致全线退出彩电业 洋品牌的反击 国产品牌曾一度代替洋品牌在消费者中的地位 可是 现如 今洋品牌不甘示弱 卷土重来 松下 索尼等国际知名企业已调整了自身战略 国外企业在深入研究了中国的低成本优势后他们对自身的高成本体制进行了彻 底改革 而同时由于现今中国家电产品的升级换代早已被提上日程 高端家电产品的 技术和生产的调整转移 已不单单是一两个企业的动作 它似乎己成为目前国内 家电产业的发展趋势 2 2 2 顾客议价能力 供求关系 价格战 能产生是因为家电生产企业的库存较多 产品严重供大 于求 买方的购买力有限 可以在几个品牌中任选一个 其议价能力就大 产品差异性 家电各品牌产品的差异性很小或已标准化 买方可以从任一家 9 郎光杰中国本十家电企业的顾客忠诚度营销研究 企业买到相同的产品 则其议价能力较大 和国际上其他寡头垄断行业由2 3 家企业控制的格局相比 我国家电业的集 中度还不够 转换成本还很小 因此买方议价能力还较大 顾客所掌握的信息 面对铺天盖地的降价促销广告 买方可以充分了解家电 产品的市场价格 其议价能力较大 2 2 3 供应方议价能力 以彩电业为例 彩电最重要的元件便是彩电显像管 我国企业基本上不具备 生产显像管的技术 而单单显像管一项技术就占到整个电视机成本的3 0 4 0 可见 彩管生产对彩电企业盈利的重要性 显像管的价格直接影响彩电的价格且 关系重大 议价能力高 特别是进口产品 供方议价能力更大 而从供求方面来 说 目前 彩管的供应趋紧 全球彩管业正进行结构调整 生产线减少 彩管企 业的议价能力自然高 但是对于整个家电行业来说 由于中国家电制造在世界的 比重越来越高 而原料供应商数量比较分散 规模相对较小 因此供应商的议价 能力整体较弱 2 2 4 潜在进入者威胁 家电行业的进入壁垒较高 进入威胁不大 主要有以下几方面原因 规模经济 家电行业的具有较强的规模经济性 它迫使新进入者必须以较大 的规模进入 并冒着现有企业强烈反击的风险 或者以小规模进入 但要长期忍 受产品成本较高的劣势 这二者都给新进入者带来障碍或压力 原有品牌的优势 家电行业经过多年的发展 特别是经历了 价格战 的历炼 现有企业在顾客服务 促销 知名度 信誉 顾客忠诚度等方面已形成了一定的 优势 这些优势使潜在进入者受到压力 它要获得同样的优势必须耗费大量的资 金 人力和时间 而且很可能得不偿失 一 销售渠道 价格战 使家电巨头重新审视了自己的分销渠道 营销网络 同 经销商的关系 加强并改善了供应链管理 由于行业的正常销售渠道已经被现有 企业占有 潜在进入者只有通过让价 提供广告补贴等方法 才能使中间商接受 其产品 这就必然降低自己的利润 从而形成进入壁垒 资本需求 随着家电业的竞争向高端市场发展 产品科技含量扩大 对技术 知识水平的要求提高 投入研发的资金增多 所需投资更多 新进入者要进入 需要大量的资本 这就给它们带来几大的障碍 由此可见 家电业的竞争仍是现有企业的竞争 包括现有国内品牌和外资品 牌 2 2 5 替代品威胁 彩电的替代品可以认为是计算机 网络 但我们认为它们更应该是合作的 l o 郎光杰中国本十家电企业的顾客忠诚度营销研究 关系 随着网络和信息技术的发展 家庭已开始了快速的信息化 几乎所有的彩 电都结束了原来单一功能的孤立状态 彩电也不例外 但是彩电如何与i t 结合 呢 消费者要接受这种新型网络电视看来还需要一段时间 冰箱空调等大家电也 是生活必需品 短期内尚无法找到替代品 替代品 从长期看 家电产品的 需求没有替代品 il 之乡x 枭 顾客议价篚办 供岜同议价甓出 供求关系 供 通过集中采购 需 大干求 方在绝大部分家电 产品制造所需原料 产品同质化 的采购上占有优势 对价格敏感 萎l 品牌集中度低 f 主苗l 资料来源 作者自制 图表2 本土家电企业波特五力分析 2 3 中国本土家电企业s w o t 分析 我们可以通过s w o t 工具 对本土家电企业面临的环境和企业能力进行分 析 找出本土家电企业共性的优势 弱势 面临的机会和威胁 并通过对四要素 的配对分析 形成企业持久的营销战略 并将其落实到具体的营销策略上 2 3 1 1 中国本土家电企业优势分析 1 低成本优势 郎光杰中国本十家电企业的顾客忠诚度营销研究 中国家电企业的最大优势是成本优势 由于中国相对廉价的劳动力 中国的 家电相对于国外家电行业来说有很大的成本优势 2 进入壁垒高 国内家电行业的进入壁垒主要表现为 高绝对成本优势 规模经济 产品差 异化 阻止进入的策略行为 现在中国家电行业的标准化制定者已经从科研院所 转为企业 政府将这一权利授予企业 激发了企业的创新积极性 通过制定标准 达到行业的标准化生产 也是行业的一次重新洗牌 提高了进入壁垒和生存条件 市场上将会形成寡头垄断的局面 保留一线的3 5 个知名品牌 2 3 1 2 中国本土家电企业劣势分析 l 自主研发能力相对比较弱 中国的家电最初选择的是o e m 的发展模式 即便是现在经过了3 0 多年的发 展 中国的家电业在自主研发上面还是有所欠缺的 现在国内部分家电企业已经 拥有了自主研发能力 但是对大部分企业来说 尤其是在高端产品上 主要还是 靠进口国外的技术 2 三 四级市场渠道有待加强 据国务院发展研究中心调查 国内一级市场中 专业电器连锁零售企业的市 场份额已经超过6 0 9 6 在北京 上海等重要城市 甚至已经达到家电零售市场8 0 9 6 以上的份额 而对于市场空白比较大的三 四级市场还是以传统的营销渠道为 主 3 生产商的利润空间越来越小 家电连锁企业对供应商是敲骨吸髓式的剥削 从整体上看家电连锁企业和供 应商的利润分配不均 家电连锁企业其实是挤占原来属于供应商利润的一部分 也就是说 蛋糕还是那么大 只不过原来是供应商独享 现在变成了家电连锁企 业和供应商分享 不仅如此 家电生产商还要支付大量的费用 家电连锁企业一般会向供应商 收取诸如 进店费 节庆费 促销费 场地使用费 重装赞助费等名目繁多的费 用 例如 某品牌小家电的产品要想进入国美卖场 必须要掏5 0 0 0 元的进店费 2 1 1 3 中国本土家电企业机会分析 市场往往是把双刃剑 在重重困境存在的背后 往往蕴藏着无限商机 对中 国的家电企业来讲 未来的市场主要有以下几点机遇 1 农村家电市场潜力巨大 中国1 3 亿人口 9 亿在农村 农村市场是家电消费的潜力市场 耐用消费 品的拥有量是反映农户生活水平高低的主要标志之一 耐用消费品的支出在农民 生活消费中占有较大的比重 家用电器又是构成农户耐用消费品的主体 1 2 郎光杰中国本土家电企业的顾客忠诚度营销研究 近年来国家对基础设施投入力度加大 农村电网的建设和改造 农电价格相 对下降 农村家电消费将会有所增加 较富裕的农村地区 尤其是城镇结合区域 和小城镇将对家电产品有很大的需求量 2 0 0 7 年1 2 月2 2 日财政部与商务部联合宣布 旨在扩大我国农村消费的 家 电下乡 工作在山东 河南和四j i l3 省率先试点 3 省农民将可以买到专为农村 市场生产的限价家电产品 同时还可从财政部门申领补贴 这在很大程度上提高 了农村消费者的购买能力和购买欲望 农村家电市场应该家电行业今后营销的重 点 2 产品更新换代的需求 由于城镇居民实现家用电器大范围普及大约是在1 0 年前 而一般家用电器 的使用年限是1 0 年 这意味着城镇居民立刻进入了更新换代需求的高峰 这将 带来大量的重置需求 同时 对于家用电器的环保 外观等消费升级 城镇居民 将加快对原有家用电器的更新换代 消费升级倾向显著 2 1 1 4 中国本土家电企业威胁分析 1 同国外品牌的竞争日益加剧 国外品牌早已经进入中国市场 并且在中国消费者中有良好的口碑 国外品 牌以其雄厚的资金实力 全面的技术储备 发展的战略眼光占据市场的绝对主导 地位 他们也往往是新产品的首创者和标准制定者 借此获取了不菲的超额利润 在高端市场上占有绝对优势的国外品牌 一方面坚守高端市场 另一方面在中低 端市场上也开始和中国产品进行价格上的较量 抢夺中低端市场 2 和零售商的关系正在恶化 随着我国家电行业以零售商占据核心地位的供应链模式越来越盛行 相关的 零售商与供应商之间的摩擦时有发生 2 0 0 4 年3 月1 1 日 国美总部向全国分公 司下达通知 要求门店清理格力空调库存 更为严重的是 随着渠道权力结构失 衡的加剧 原本属于家电供应商的权力 现在也开始部分转移到家电连锁企业手 中 如产品供应权和定价权 已经由过去的家电制造商发起 转为目前的由家电 连锁企业发起并强迫家电制造商配合的局面 还有些家电连锁企业甚至开始涉足 上游家电制造业 要求家电制造商为自己生产定制产品 如苏宁就曾跟熊猫合作 生产空调 国美也曾经收购上游彩电生产线 郎光杰中国本土家电企业的顾客忠诚度营销研究 优势 s t r e n g t h 劣势 w e a k n e s s 相对低成本优势研发实力相对较弱 营销渠道多样化生产商利润空间越来越小 进入壁垒高 外部因素 太 机会 o p p o r t u n i t y s o 战略选择w o 战略选择 三四级市场需求快速增加渠道重心下移 开发县级市场以高性价比为切入点 加强新 产品更新换代的需求争夺更新换代市场品研发 向配件供应及售后服务要利 润 威胁 t h r e a t 刚 t 战略选择w t 战略选择 外资品牌本土化对市场造通过提高服务能力抵制外资集中配置研发资源 开发盈利 成冲击品牌产品的影响能力强的产品 避免在低端市 和零售商关系恶化 同销售渠道建立战略联盟场竞争 图表3 本土家电业s w o t 分析及战略选择 资料来源 作者自制 基于对中国本土家电企业的s w o t 分析 本土家电企业可以采取的具体的 营销策略包括 营销渠道重心下移 以争取三四级市场 加强新品研发 提高产 品盈利能力 同传统渠道商建立战略联盟 以对抗家电连锁渠道的霸权 加强售 后服务支持 抵御外资品牌的冲击等等 然而 单靠这些策略上不足以从根本上 解决中国本土家电企业面临的发展困境 2 4 中国本土家电企业发展面临的主要问题 本土家电企业在激烈的市场竞争中不断探讨新的发展对策 寻求突破的机 会 而当前主要面临的问题有 2 4 1 高端产品技术研发能力相对比较弱 中国的家电最初选择的是0 e m 的发展模式 即便是现在经过了3 0 多年的发 展 中国的家电业在自主研发上面还是有所欠缺的 现在国内部分家电企业已经 拥有了自主研发能力 但是对大部分企业来说 尤其是在高端产品上 主要还是 靠进口国外的技术 例如冰箱业的双开门大容量冰箱市场份额主要还在外资品牌 手中 1 4 郎光杰中国本土家电企业的顾客忠诚度营销研究 2 4 2 家电制造商的利润空间越来越小 家电连锁企业对供应商是敲骨吸髓式的剥削 使得供应商的利润越来越低 家电连锁企业其实是挤占原来属于供应商利润的一部分 也就是说 蛋糕还是那 么大 只不过原来是供应商独享 现在变成了家电连锁企业和供应商分享 不仅如此 家电生产商还要支付大量的费用 家电连锁企业一般会向供应商 收取诸如 进店费 节庆费 促销费 场地使用费 重装赞助费等名目繁多的费 用 例如 某品牌空调产品要想进入国美上海核心区域卖场 必须要掏5 0 0 0 0 元 的进店费 2 4 3 整体营销水平和营销理念相对落后 虽然也出现了一切有代表性的大的家电企业集团 但大多数的家电企业还沉 浸在价格战和渠道战的低级竞争阶段 由于家电市场竞争日益加剧 单一的产业 资本或者流通资本在市场拓展方面有一定的局限 实行家电行业供应链 从原 材料采购 生产制造到销售网络的系统构建和管理 将供应商 制造商 零售商 联成一个整体且高效的职能化供应链系统 及供应链的上 中 下游建立战略 伙伴关系 将全面提升整个供应链的竞争优势 其结果必将全面提升我国家电企 业的核心竞争力 2 4 4 本土家电企业服务价值链的忠诚度低 中国家电行业整体发展水平较高 这带来的一个客观事实是产品同质化现象 严重 在整体产品品质优越的前提下 抢夺新的市场份额的成本越来越高 在这 种前提下 家电企业品牌的影响力 顾客对公司品牌的忠诚度 销售渠道对企业 的忠诚度 企业员工对企业的忠诚度 对于中国家电企业未来的发展将会产生深 远的影响 因此国内家电企业惟有坚持开展忠诚度营销 才有可能维持持续发展 的趋势 在追求顾客忠诚度的同时 家电企业也不能忽视对于产品销售有载体作用的 销售人员的忠诚度 我们大多数的家电企业往往只是通过建立销售人员薪金的等 级制度 让他们被动地去挑战自己 我们的销售人员究竟需要一种什么样的学习 激励机制呢 在产品品质优越的前提下 顾客的忠诚来自于顾客对公司提供的产品或服务 的满意度 而顾客第一次亲密接触公司产品或服务的载体就是组织的销售人员 而不是广告 销售人员的精神面貌是企业的一面镜子 销售人员的销售技巧和销 售热情从很大程度上决定了产品的市场占有率 尤其在家电消费品市场上的表现 更为明显 顾客 渠道以及营销人员的忠诚度将会影响公司产品销售业绩 引起市场占 有率的波动 这一事实是客观存在的 他的现状更需要我们公正地去认识 去改 1 5 郎光杰中国本土家电企业的顾客忠诚度营销研究 善 当我们的企业有了一种能够吸引他们的文化氛围之时 我们的市场占有率将 会稳步提高 我们的忠诚建设正在发挥它不可估量的魅力 届时我们所能看到的 更多将是由忠诚带来的顾客满意度和品牌美誉度 以及稳步上升的经营业绩 我们必须能够客观地认识到自身的不足 正视它而不是逃避和借口避开 企 业应该时刻考虑到员工的利益和需求 因为他们是公司最宝贵的资本 一个企业 不仅仅要服务于自己的股东 更重要的是如何服务于提供运营平台的市场 服务 于给你利润的顾客群体 服务于为你创造价值的员工 服务于产品流通的渠道 家电企业只有打造出适应市场竞争的核心竞争力 才能在严酷的市场竞争中延续 自身的生命力 在市场上长期的处于领先的地位 1 6 郎光杰中国本土家电企业的顾客忠诚度营销研究 3 本土家电企业开展顾客忠诚度营销的必要性及获得优势 3 1 忠诚度的内涵及顾客忠诚度营销的实质 3 1 1 顾客忠诚度的概念和内涵 3 1 1 1 顾客忠诚度的概念及演变 顾客就是指企业产品或服务的使用者或接受者 有内部顾客与外部顾客之 分 所谓内部顾客就是指企业的员工 而外部顾客则不仅指产品或服务的最终消 费者 也包括产品流通过程中的顾客 甚至相关的社会团体 顾客忠诚度是指顾客因为接受了产品或服务满足了自己的需求而对品牌或 供应 服务 商所产生的心理上的依赖及行为上追捧 直接来讲 顾客忠诚度可 以说是顾客与企业保持关系的紧密程度 以及顾客抗拒竞争对手吸引的程度 客户满意是客户对企业或其产品与服务的一种态度 而客户忠诚则是反映客 户的行为 一般来说 忠诚的客户往往具有以下一些基本特征 周期性重复购买 同时使用多个产品和服务 向其他人推荐企业的产品 对于竞争对手的吸引视而不见 对企业有着良好的信任 能够在服务中容忍企业的一些偶尔失误 一个不满意的客户并不一定会马上流失 但很可能将来会流失 一个满意的 顾客也不一定立即产生购买行为 但很有可能将来会成为你的客户 顾客的忠诚度取决于公司所提供的产品和服务的优劣 当然 一个在战略上 高瞻远瞩 战术上小心翼翼的组织是不会忽视产品和服务的质量的 可是很多公 司却只能在一定时期内售卖一种好的产品 而没有在后续服务上予以重视 顾客 的意见难以及时被反馈 产品需要根据需求的差异性而作改进的部分仍然维持原 貌 顾客会觉得自己正确的意见或好的建议没有被重视 渐渐的产品失去了原有 的亲和力 一部分忠诚度很高的顾客开始流失 甚至整个市场严重滑坡才引起组 织的注意 显然为时已晚 产品生命周期理论从某种角度来说也是基于对顾客需求规律研究的结果 我们可以清楚地观察到 企业的产品在某一个阶段非常的畅销且能够获得高额利 润 但却好景不长 为什么呢 因为在那一个阶段内 竞争优势明显 产品适应 顾客的需求 竞争对手并不强大 但是随着时日的渐进 社会的不断进步发展 顾客和市场的需求都在不断地提高 竞争对手的能力也在相当大的程度上得到了 提高 这时候 组织的竞争优势就逐渐的减弱和下降 由于组织在以往相当长的 时间内没有收到如此大的冲击 所以 组织在一定程度上仍然停留在以往的美好 梦境中 不愿意接受严酷的事实 不愿意主动地采取一些积极的变革行为 而是 1 7 郎光杰 中国本土家电企业的顾客忠诚度营销研究 一味地抱怨竞争对手的不良竞争 顾客群体的不忠诚 顾客要求的提高等等来推 卸自身的不足和缺陷 反之 组织的不作为更引发了顾客群体的不满和抱怨 当 顾客群体的需求不断地的不到满足后 结果就会转移业务 早些时日组织是在4 p 理论的原理指导下进行产品在市场上的销售 它主要 注重于产品 p r o d u c t s 价格 p r i c e 渠道 p l a c e 以及促销 p r o m o t i o n 四个方面的工作 由此我们看到4 p 理论是基于组织的基本利益 没有真正考虑 到市场和顾客方面 由此 导致了4 c 理论的出现 4 c 原理告诉我们 顾客的现实需求 c u s t o m e rr e q u i r e m e n t 实现需求 的便利性 c o n v e n i e n t 实现需求的成本 c u s t o m e rc o s t 实现需求所需 要的沟通 c o m m u n i c a t i o n 正在影响着顾客的忠诚度 一个追求4 c 力臻完 美的组织 必定会将在4 c 方面重视力度不足的竞争对手的顾客群体吸引过来 引起原来忠诚于对手的顾客转移 以及其所占有的市场大幅震动 开发新的顾客 需求需要我们的组织做好市场细分的工作 组织不能为了怕麻烦 利润少就倾向 于只生产同质的单调的产品 应该尽量满足顾客需求的异质性 同时开辟潜在市 场和占领夹缝市场 实现需求的便利性则要求组织做好营销网络的建设 增加终 端销售平台的数目 创造新的购买方式 例如网上订货 电话送货 电视购物等 方式 顾客需求成本的降低将会极大地刺激他们的购买欲望和购买次数 薄利多 销 降低分期付款利率 产业规模化 减少中间环节等营销成本都会使产品价格 在价值保持的基础上有所下降 实现需求所需的沟通不仅仅是指组织要有营销意 识 更要懂得沟通的艺术 要采取合适的沟通方法打动顾客 例如 软文促销 活动赞助 义卖行为 展览会 公益事业参与等等都能够增加顾客对组织的好感 和了解公司 产品的欲求 组织的最后取悦对象应该是顾客 因为顾客的消费行 为才能够真正地使组织获取利润 家电企业还应该注意自身的服务意识的培养来取悦顾客 例如海尔公司的 员工手册 上对服务的要求是这样的 树立 顾客永远是正确的 观念 必须以使顾客满意的方式解决问题 克制自己 避免因感情影响工作 措词上要谨慎 要用缓和的速度来说话 争取思考时间 牢记自己代表的是企业的形象 决不能抱着 不关我事 的态度 对顾客道歉时要有诚意 决不能口是心非 应该发自内心地关心顾客的需要 对顾客的抱怨要以婉转的语气 心平气和地加以解释 如果没必要解释的 不说为宜 试想一下 在我们组织的运营管理中 是否会以 顾客永远是对的 为服务 指南呢 1 8 郎光杰中国本土家电企业的顾客忠诚度营销研究 3 1 1 2 忠诚度的内涵 首先来说 忠诚度应该是一个相互的概念 所以在忠诚度的表现形式上就有 高 中 低三种 相互支持体现出虔诚 相互信任表现在诚信而相互理解就说明 一种坦诚 其次 忠诚度体现在许多方面 诸如 组织对顾客的忠诚度 组织对员工的 忠诚度 组织对社会的忠诚度 组织对供货商的忠诚度 组织对市场的忠诚度 员工对工作的忠诚度 员工对集体的忠诚度 员工对组织的忠诚度等等 任何一 个方面都非常地重要 因为它直接影响着组织的正常运营 从广度上讲 组织应该对社会负责 对市场负责 从具体的业务中 组织应 该对供货商负责 对渠道负责 对顾客负责 从具体的运营管理中最重要的是对 员工负责 换言之 就是如何体现出组织对员工的忠诚 3 1 1 3 顾客忠诚度阶梯 著名的营销专家j i l lg r i f f i n 提出过顾客忠诚阶梯的概念 描述了企业在 与顾客建立客户关系和客户忠诚的过程往往会经过以下七个阶段 阶段1 潜在客户 潜在客户是指那些有可能购买企业产品或服务的客户 企业往往假定这些客 户有可能购买 但并没有足够的信息来确定或证明这一点 在大众市场营销中 企业往往将符合目标产品使用需求的人都认为是潜在的目标客户 一些公司也往 往以此为依据来计算潜在市场容量 阶段2 目标客户 目标客户是指需要企业的产品或服务 并且有购买能力的客户 比如那些正 在光顾手机卖场准备更换新手机的顾客就是这类客户 尽管这类目标客户目前还 没有购买企业的产品或服务 但他们能已经听说过企业的一些情况 了解过企业 的产品或服务 或者听到过别人的推荐 目标客户知道企业是谁 以及你企业卖 什么 只是他们目前尚没有购买企业的产品或服务 阶段3 不合格的目标客户 企业往往对这些客户已经进行过研究和调查 知道他们暂时并不需要或没有 足够的购买力来购买你的产品或服务 比如对保时捷跑车非常喜爱 但又没有足 够经济实力的车迷们 阶段4 第一次购买者 第一次购买者有可能成为企业今后的长期客户 但也很有可能仍然是企业竞 争对手的顾客 阶段5 重复购买者 1 9 郎光杰中国本七家电企业的顾客忠诚度营销研究 重复购买者已经向企业购买了多次 这类客户的购买行为主要有两类 一类 是重复产品的多次购买 另一类是在不同的场合购买了企业两种以上的产品或服 务 阶段6 长期客户 这些长期客户会购买他们所需要而企业又正在销售的所有产品 这类客户通 常是周期性采购 企业必须生产和销售这些长期客户所需要的产品或服务 以适 合这类客户的需求 企业与这些客户已经建立起稳定而持续的客户关系 这些客 户不会轻易为竞争对手所吸引 这些长期客户往往是企业最主要的利润来源 阶段7 企业拥护者 与长期客户一样 企业拥护者会购买他需要或可能使用的企业正在销售的所 有产品 并且也是周期性采购 同时 拥护者会积极推荐其他人购买 这些拥护 者无时不在谈论企业及产品 为企业的产品或服务做市场宣传 同时帮企业带来 新客户 3 1 2 顾客忠诚度营销的实质 忠诚度营销可定义为识别 最佳客户 并利用客户和客户洞察力创建 保持 并拓展获利关系的一项管理流程 最佳客户是指那些最具有商业价值的客户 他 们能为公司带来最大利润 而那些具有成为最佳客户潜在特征的客户也很重要 忠诚度营销的基本假设是维护现有客户的成本低于获得新客户的成本 在客户保 持度只有5 的情况下 收益的上升能达到2 5 一8 5 从净现值角度 增幅取决 于行业类型 因此 客户忠诚度提高与收益率增加有着直接的关系 顾客忠诚度营销的实质旨在管理价值链上的各种获利关系 通过设计一系列 营销计划以保持并影响获利行为 从而实现获利增长及客户终生价值的最大化 我们都知道市场营销的目标是增加市场份额 而顾客忠诚营销的根本目标是 提高客户占有率 有时也称为客户份额或 钱夹份额 s h a r eo fw a l l e t 忠诚度营销以此为核心来改进客户的盈利性 客户份额是客户实际价值与客户战略价值的比率 与市场份额不同的是 对 于特定的企业来讲 客户份额具体是指客户在同类产品的消费生命周期中在该企 业产品与服务上的所支出的消费比率 比如 某客户使用三种品牌的家电用品 而其中某一个品牌的消费占到这个客户全部保洁用品消费的6 0 这就是该品牌 对于这名客户的占有率是6 0 对于大多数企业而言 为了能实现甚至超越商业目标 凭借忠诚度营销计划 提升客户和其他投资者的忠诚度绝对是一项不可或缺的经营策略 忠诚度营销的基本理念就是通过影响获利行为 积极培养客户忠诚度 从而 实现客户终生价值的最大化 2 0 郎光杰中国本七家电企业的顾客忠诚度营销研究 忠诚度营销的关键是清晰定义企业的营销目标 精心设计客户体验 引导 目标客户的行为 使之成为持续购买的长期客户 并在此基础上不断增加客户的 钱夹份额 忠诚度营销的核心是精心设计的客户体验 并且通过营销执行来达到所期望 的结果 比如说 如果企业希望进入一个新市场或希望通过营销来刺激目前产品 的销售情况 企业就需要设计一个不同的销售体验来吸引目标客户来选择企业的 产品 而不要向竞争对手购买 客户位于忠诚度阶梯的不同阶段 也需要设计不同的营销方案 以及不同的 销售与服务体验 3 2 本土家电企业开展忠诚度营销的必要性 现今的社会正处于科技高速发展 行业种类繁多 职业的种类也林林总总 各不相同 同时本土家电企业面临的环境越来越复杂 竞争越来越激烈 在如此 复杂的现实情况下 本土家电企业的领导者 运营者以及内部的各级员工如何才 能真正地上下团结 互不猜忌 共同努力 使企业能够在激烈的市场竞争大潮中 乘风破浪 处于不败之地 俗话说的好 兄弟齐心 其利断金 市场的变化无时不刻 竞争对手总是挖空心思地拆你的墙角 不仅侵略你的 市场 更要收编你的营销团队 从单个人才的挖掘到现今的整个营销团队的集体 跳槽 笼络原本属于你的客户群 在如此的严峻竞争下 一个缺乏员工忠诚度的 公司正面临着一场浩劫 这一切都要求组织有属于自己的市场阵地 营销渠道 客户群体以及一支百战不饶 高度忠诚的市场营销队伍 中国家电制造行业经过近3 0 年的高速发展 如今中国已经成为全球最大的 家电产品制造和出口国 就国内市场而言 家电行业可以说是中国发展最为成熟 竞争最为激烈的行业之一 整个行业的平均利润率处于微利状态 在这种形势下 家电企业如何才能保持持续发展的势头而不被市场所淘汰 就笔者的阅历来说 员工忠诚度 顾客忠诚度 渠道的忠诚度等对于家电行业市场格局的变更具有重 大影响意义 3 3 本土家电企业开展顾客忠诚度营销所能获得的优势 家电企业通过开展顾客忠诚度营销 至少可以从四个方面获得优势 3 3 1 降低营销成本 忠诚的顾客对公司新的产品或技术具有较高的兴趣与主动学习的热情 在新 产品或服务的导入期 营销成本往往比较高 而如果忠诚的顾客在公司所有顾客 中的比重高的话 公司用于新产品营销 培训方面费用就可以节约 从而能够利 2 l 郎光杰中困本士家电企业的顾客忠诚度营销研究 用营销成本优势 采取更合理的营销和生产策略 并根据市场状况灵活调整 比 其它竞争对手更早获得相对成本优势 因而能够更早采取价格策略 压缩竞争对 手生存和发展空间 3 3 2 提升盈利能力 对于普通消费者而言 顾客在选择产品或服务时 必然会考虑价格 使用习 惯 性能 维护保养等因素 而一般的来讲 价格因素所占权重较高 而对于忠 诚度高的顾客而言 他们对产品或服务的价格敏感性更低 有利于公司保持较高 的毛利率 而这种忠诚度高的客户形成的巨大的消费群 将使公司在与忠诚度高 的用户基数小的厂商竞争中处于优势 3 3 3 降低沟通成本 对于新产品而言 后进入的竞争者必须通过大量的促销活动说明其产品特性 远优于市场开拓者的产品 否则很难消除客户对开拓者品牌的偏好 有了品牌忠 诚度高的客户 厂商树立了品牌声誉 凭借品牌优势可以在市场竞争中采取更主 动的策略 而不断增加的用户数量 也能进一步扩大其品牌声誉 降低平均沟通 成本 3 3 4 建立稳定的团队 对于那些以渠道为主的厂商而言 更换营销人员会增加很多成本 如新人员 的培训 遗留问题的处理等 忠诚度高的团队 对于维护渠道忠诚度及供应商忠 诚度都有极为重要的作用 反过来 忠诚的渠道及供应商再加上忠诚的员工更有 利于公司发展更多的忠诚度高的顾客 郎光杰中国本土家电企业的顾客忠诚度营销研究 4 中国本土家电企业构建基于提升顾客忠诚的营销模式 4 1 营销理念的转变 本土家电企业要想开展忠诚度营销 首先必须进行营销理念的转变 4 1 1 坚持顾客终生价值管理的理念 4 1 1 1 顾客生命周期各阶段特征 考察 形成 稳定 退化t p 图表4 顾客生命周期曲线