（工商管理专业论文）诺华公司维速达尔产品营销策略研究.pdf

n o v a r t i sv i s u d y n e m a r k e t i n gs a n a l y s i s 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：。夕乞弛 p 年量月蝈 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以营利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：。夕皂柔蓖 导师签名： j 9 研穗 渺年 月如日 加肜年夕月诊e t 中文摘要 年龄相关性黄斑变形疾病是随着年龄的增加发病率逐年增高的一种眼科疾 病，是老年人致盲的主要原因。我国人口多加上老龄化程度严重，有巨大的医药 市场需求。诺华公司的维速达尔产品是对年龄相关性黄斑变形治疗的有效药物， 但是要在激烈竞争的医药市场上取得一定的市场位置，分析制定具有竞争力的营 销策略非常重要。 论文分为以下几个部分： 第一章从年龄相关性黄斑疾病的概念谈起，介绍了疾病的发病率、流行病学、 危害性、诊断以及治疗现状和发展趋势。对维速达尔所在的市场背景进行了概述。 第二章介绍了论文研究的主体，对诺华公司及维速达尔产品进行了简单的描 述。 第三章对维速达尔的市场环境、行业环境及竞争环境进行了分析。在行业分 析中主要剖析了市场发展的驱动力和障碍因素，利用对比分析的方法确定了维速 达尔的市场位置；本章还着重对客户群体：医生和患者进行了分析；最后利用 s w o t 分析确定维速达尔的优劣势及市场发展面临的机遇和挑战。 第四章分析了维速达尔的市场目标、发展愿景，为营销策略的制定确定了方 向；利用s t p 方法，进行市场细分、目标市场和目标客户选择，并结合本产品和 竞争产品的分析来进行产品定位；之后，着重对维速达尔市场营销策略的制定提 出了方案；最后简单分析了营销策略的执行及营销策略的调整。 关键词：维速达尔、s w o t 分析、市场细分、营销策略 v a b s t r a c t a g e r e l a t e dm a c u l a rd e g e n e r a t i o n ( a m d ) i sa na g er e l a t e d o c u l a rd i s e a s e ，h i g h e r i n c i d e n c ew i t ha g i n gp e o p l e i ti st h ek e yr e a s o nc a u s e db l i n d n e s sf o ra g i n gp e o p l e t h e r ea r eh u g em e d i c a lm a r k e t i n gn e e d sw i t hl a r g ep o p u l a t i o na n di n c r e a s i n ga g i n g p o p u l a t i o n v i s u d y n e i s t h eu n i q u ed r u gf o ra m dd e v e l o p e db yn o v a r t i s t h e c o m p e t i t i v em a r k e t i n gs t r a t e g y i sv e r yi m p o r t a n tf o re n h a n c et h ep r o d u c tm a r k e t i n g p o s i t i o ni nh i 【g hc o m p e t i t i v em e d i c i n em k t t h ec o n t e n to fp a p e r ： c h a p t e r1 ：b a s eo nd e f i n i t i o no fa m d ，i n t r o d u c et h ei n c i d e n c er a t e ，e p i d e m i o l o g y , i m p a c t ，d i a g n o s i s a n dt r e a t m e n ta n df u t u r et r e n d s u m m a r i z et h em a r k e t i n g b a c k g r o u n do fv i s u d y n e 圆 c h a p t e r2 ：k e yp a r to f p a p e r , d e s c r i p t i o no f n o v a r t i sa n dv i s u d y n e c h a p t e r3 ：t t h ec o m p e t i t i v em a r k e t i n go fv i s u d y n e i sa n a l y z e d ，m a i nf o c u so n m a r k e t i n gd r i v e r sa n db a r r i e r s d i go u tt h ev i s u d y n e c l e a rm a r k e t i n gp o s i t i o n i n g t h r o u g hc o n t r a s ta n a l y s i s c u s t o m e ra n dc o n s u m e ri n s i g h t i sa n a l y z e d ，i n c l u d i n g d o c t o r sa n dp a t i e n t s f i n do u tv i s u d y n e s t r e n g t h a n dw e a k n e s sa n dm k t o p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g et h r o u g hs w o ta n a l y s i s c h a p t e r4 ：m a k e c l e a rm a r k e t i n gs t r a t e g yb yv i s u d y n e m a r k e t i n go b j e c t i v ea n d v i s i o na n a l y s i s m a r k e t i n gs e g m e n t a t i o n , t a r g e tm a r k e t i n ga n dc u s t o m e rs e l e c t i o n ， m a r k e t i n g tp o s i t i o nb ya n a l y s i so fp r o d u c ta n dc o m p e t i t o r st h r o u g hs t p t o o l a n d t h e n ，s t r a t e g yp l a nd e v e l o p m e n t ，e x e c u t i o na n du p d a t e d k e yw o r d s ：v i s u d y n e ，s w o t m a r k e t i n gs e g m e n t a t i o n m a r k e t i n gs t r a t e g y v l 目录 中文摘要i a b s t r a c t i i 前言1日i j舌 第1 章年龄相关性黄斑变形疾病市场概况及发展趋势2 1 1 年龄相关性黄斑变形疾病简介2 1 1 1 年龄相关性黄斑变形疾病概述2 1 1 2 流行病学2 1 1 3 疾病的诊断3 1 1 4 疾病的危害3 1 2 年龄相关黄斑变形疾病的治疗4 1 2 1 年龄相关黄斑变形疾病的治疗历史4 1 2 2 年龄相关黄斑变形疾病的治疗现状4 1 2 3 年龄相关性黄斑变形疾病治疗的发展趋势4 第2 章诺华公司维速达尔产品介绍6 2 1 诺华公司简介6 2 2 维速达尔产品简介6 第3 章维速达尔市场现状分析8 3 1 维速达尔外部市场环境分析。8 3 1 1 中国市场宏观环境分析8 3 1 2 行业环境分析9 3 1 3 竞争环境分析l o 3 2 维速达尔的营销现状分析1 2 3 2 1 公司内部环境分析1 2 3 2 2 营销现状分析1 3 3 3 维速达尔产品特点分析1 5 3 4 维速达尔客户群体分析1 5 3 4 1 医生行为、观念分析1 6 3 4 2 患者行为、观念分析1 8 3 5s w o t 分析来识别机遇与挑战2 l 3 5 1 内部优势2 l 3 5 2 劣势分析2 2 3 5 3 识别市场机遇2 2 3 5 4 面临的挑战2 3 第4 章维速达尔营销策略分析2 5 4 1 目标设定分析2 5 4 1 1 形成战略愿景2 5 4 1 2 销售目标的制定2 6 4 2 营销策略的制定2 7 4 2 1s t pj 子析2 7 4 2 2 营销策略制定3 2 4 3 营销策略的执行3 6 4 4 营销策略的调整3 6 第5 章结束语3 8 5 1 研究结论3 8 5 2 研究的局限和不足3 8 参考文献4 1 个人简历在学期间发表的学术论文与研究成果4 3 l v 上i j 一 刖吾 我国是世界上人口最多的国家，有着巨大的医药市场潜力，国家医疗改革对 药品医疗保险报销目录覆盖面的扩展，更是加速了中国医药市场的发展，吸引了 众多的国内外制药企业投资者。尤其是最近几年全球最大的医药公司都把关注点 投向了中国，同时引来了医药行业的激烈竞争，新的医疗技术及药品层出不群。 这样的环境为制药公司提供了发展的机遇同时也迎来了更大挑战。 制药企业要想在激烈的竞争中赢得成功，对企业新药研发、市场营销、组织 发展变革等方方面面提出了要求和挑战。诺华公司是最早投资中国市场的外资公 司之一，有着强大的药品研发能力，在众多疾病领域都有成功的产品。年龄相关 性黄斑变形疾病是最近十几年来才被逐渐关注和认识的一个新领域，医药竞争市 场相对不激烈，诺华公司战略性地研发了治疗年龄相关性黄斑变形的创新性药品 维速达尔。 维速达尔如何在中国市场迅速发展、被客户普遍认同和接受、在竞争者中 赢得更多的市场分额、在市场的变化中仍然能占居独特的市场位置，制定有竞争 力的营销策略显得尤为关键。 本文以现代营销学理论为指导，结合战略管理的基本理论，做了市场实地 调查和访问、引用了大量的文献和数据，运用了s w o t 、s t p 等分析工具，通过比 较分析、归纳、总结等方法，对维速达尔的市场现状进行了深入分析。通过分析 发现存在的问题、确定了市场的目标，最后提出了针对性的营销策略方案，并对 营销策略的实施和调整提出了建议。以期望这种研究方法为药物的市场策略制定 者提供有价值的参考。 第1 章年龄相关性黄斑变形疾病市场概况及发展趋势 年龄相关性黄斑变形疾病( a m d ) 是一个随着年龄的增加发病率越高的眼科 疾病，是发达国家老龄人口主要的致盲原因1 。随着进年来眼科疾病诊断设备的 不断发展以及治疗手段的创新，年龄相关黄斑变形( a m d ) 市场开始更加的活跃。 该疾病治疗市场的发展为医生和患者提供了更好的选择方案，促进了眼科学术的 进步，同时也为医疗行业带来了更多的商机。为了更好的让读者理解全文，本章 作为背景介绍，来阐述年龄相关黄斑变形疾病( a m d ) 的市场概况及发展趋势。 1 1 年龄相关性黄斑变形疾病简介 i i 1 年龄相关性黄斑变形疾病概述 年龄相关性黄斑变性是随着年龄的增长而出现的黄斑下脉络膜新生血管 ( c n v ) 病变，引致眼底出血、渗出、水肿、以及纤维化瘢痕形成，从而损伤黄斑 并导致严重、不可逆的视觉受损的疾病。临床上通常笼统地将年龄相关性黄斑变 性( a m d ) 分为干性a m d 和湿性a m d 两类。干性和湿性的区别在于眼底是否有出 血、渗出和水肿，如果有，则称为湿性a m d ，反之则为干性。对于干性a m d 一般患病为4 5 岁以上，双眼同时患病，对视力下降通常缓慢：而对于湿性a m d ， 患者一般为5 0 岁以上，双眼先后患病，对视力下降通常急剧，还有以下症状： 视力模糊、视物变形、中心暗点和色彩敏感度降低2 。所以对湿性a m d 的早期积 极治疗显的尤为重要。 1 1 2 流行病学 1 患病率年龄相关性黄斑变性是西方国家的首要致盲原因之一，世界卫生 组织的的研究报告表明，a m d 致盲者约占全球盲人的8 7 ，全球约有3 0 0 0 万 a m d 患者，每年约有5 0 万人因为a m d 而致盲。美国2 0 0 4 年报告约有1 7 5 万 a m d 患者，a m d 的患病率为1 4 7 ；而到2 0 2 0 年，推测将有高达3 0 0 万的a m d 患者。在新加坡以华人为主的亚洲国家，a m d 也逐渐成为主要的致盲原因，6 0 岁以上人群患病率为2 7 ，而且多数人尚未被及时诊断。我国a m d 的总体患病 率较西方国家低。但随着我国人口老龄化的趋势，a m d 的患病率和绝对人数将 1 h t t p ：h e a l t h s o h u c o n v s 2 0 0 9 h u a n g b a n b i a n x i n g s o h u 健- 康访谈：陈有信教授谈年龄相关性黄斑变性 2h t t p ：f l a c a h h s o h u c o m 2 0 0 6 0 6 0 6 n 2 4 3 5 8 6 3 9 9 s h t m l 黎晓新：a m d ，小黄斑的人问题 2 会增加。邹海东等的一项调查结果显示，5 0 岁以上人群的a m d 患病率为1 5 5 。 其中湿性a m d 占1 1 9 。7 0 岁以上者a m d 的患病率高达2 1 3 。 2 发病率有关a m d 发病率的研究较少。f r m i n g h 锄眼研究5 年发病率， 在6 5 ，7 0 和7 5 岁，分别为2 5 ，6 7 ，1 0 8 。b e a v e rd a m 眼研究( 1 9 9 7 ) a m d 的早期发病率在4 3 5 4 岁年龄组为3 9 ，在大于7 5 岁年龄组达2 2 8 ；晚期a m d 的发病率为0 9 ；大于7 5 岁者为5 4 ；显示a m d 的发病因有种族差异；我国 这方面的研究数据还没有。但是总的趋势是在年龄越大的人群中发病率越高。 3 危险因素目前普遍认为a m d 是由于多种原因导致的复杂疾病，其中对于 a m d 疾病的危险因素一般为：年龄、性别、种族、遗传、抽烟、高血压、肥胖 等；可控制的危险因素有吸烟、高血压、肥胖，通过健康的生活可以减少发病的 几率，补充抗氧化物质，如叶黄素、多种维生素和微量元素对早中期a m d 有一 定保护作用。 1 1 3 疾病的诊断 目前对与a m d 诊读常用到的方法是，一般是先问诊，然后用诊断设备来诊断； 现有的诊断方式有：眼底照相、阿姆斯勒表、荧光素眼底血管造影( f f a ) 、吲哚 氰绿造影( i c g a ) 、光学相干断层扫描( o c t ) 4 。其中眼底照相是最普及的；而 对于f f a 、i c g a 和o c t 检查是最近几年随着全国诊断设备的创新才逐渐进入医 院的。同时随着这些诊断设备的应用，能够对眼底病变有了充分的认识，同时推 动了a m d 治疗市场的发展。 1 1 4 疾病的危害 在年龄相关性黄斑变性的分类中，上文提到湿性a m d 对视力的危害性是最 大的，虽然在5 5 岁以上人群中的发病率不足2 ，但是它可以对患者的中心视力 造成严重的、不可逆的损伤。大多数湿性a m d 患病，患病后三个月内会经历视力 迅速下降，在2 年内会进展到失明。同时，湿性a m d 的发病率还会随着年龄的增 长不断增高，所以随着我国人口不断老龄化，湿性a m d 将成为严重的公共健康问 题5 。有研究显示，单眼a m d 患者5 年内发展为双眼的几率为4 2 。c n v 患者如 果不治疗，1 4 1 2 会发展为法律盲。由于视力对于人们的重要性，罹患a m d 将 会造成严重的家庭及社会负担。一方面患者及其家庭要负担高额的眼科诊疗和检 查费用、遭受劳动能力的损伤、承担照顾看护患者的费用，一方面由于视力受损 3 邹东海：i ：海市老年人年龄相关忡黄斑变作的患病j 丰，训查：伞困2 0 1 0 中困眼底病论坛汇编 4 中华眼底病杂：占编辑部老年件黄斑变性临床诊断标准眼底病，1 9 8 7 ，3 封3 5 资料米源：中困眼科学眼底疾病：黎晓新 3 而导致患者容易跌倒摔伤、意外伤害等人体损伤，也将造成沉重的医疗成本负担。 1 2 年龄相关黄斑变形疾病的治疗 1 2 1 年龄相关黄斑变形疾病的治疗历史 基于疾病的危害性，对a m i ) 的治疗，最有意义的是对湿性a m d 的治疗。但是 近十年以前，由于缺少有效的诊断设备，和确切的治疗方式，所以医生并不能真 正了解眼底疾病的具体情况，除了一些姑息的中药治疗外，就是观察、补充抗氧 化性维生素和矿物质，几乎没有真正有效的治疗手段。 1 2 2 年龄相关黄斑变形疾病的治疗现状 最近十年来随着眼科诊断设备的创新及临床应用，为眼底黄斑区疾病类型、 发展阶段和病灶位置的精确识别提供了诊断工具，同时a m d 治疗手段也发展起 来，现在主要的治疗方法，除传统的药物治疗外，在有经验和有条件的医院还开 展了在玻璃体腔注射抗v e g f 制剂、维速达尔光动力疗法( p d t ) 6 和激光光凝疗 法( p p p ) 。 v e g f 流， 医生 诺华 目前 物的 源途 更多 同时 维速 随着a n t i v e g f 药物在中国的正式上市，a n t i v e g f 的治疗也会在有诊断设备的 医院更快更广泛更迅速的开展。 第2 章诺华公司维速达尔产品介绍 2 1 诺华公司简介7 诺华源于拉丁文n o v a ea r t e s ，意为“新技术”。公司的中文名字“诺 华”取意承诺中华，即承诺通过不断创新的产品和服务致力于提高中国人民的健 康水平和生活质量。诺华公司是全球制药和消费者保健行业居领先位置的跨国 公司，医疗业务组合居市场领先地位。公司持续致力于关注人类健康，治疗疾病， 提高生活品质；按市值排名，诺华是全球2 0 强公司之一；是全球最具创新能力 的医药保健公司之一；也是全球最受尊敬的公司之一。 诺华在许多疾病治疗领域有着优秀的产品组合。眼科领域是诺华未来全球 战略发展的重要领域之一。公司收购了美国最大的眼科领域医疗设备公司爱尔 康。这样诺华在眼科领域将成为全球影响力最大的公司。目前诺华，在中国推出 的眼科产品有：维速达尔、易妥芬凝胶、诺沛凝胶；维速达尔是公司目前重点销 售的眼科产品。 诺华公司非常注重在中国市场的战略发展。在中国除了建立生产工厂、销售 公司之外，还战略性的加大对研发的投资，0 7 年在中国上海建立了研发中心。 为了顺应中国医疗改革推进的新局面和医药发展趋势、为了寻求最大化的市场机 会和更贴近客户，2 0 1 0 年诺华实行了企业变革，公司分成了四个新的独立架构 的销售公司和一个大中华区公司。公司发展和实力的一个硬指标就是销售业绩， 对于公司销售的任何一个品牌都是整个公司成功的子集，所以单个产品的营销策 略也就变的格外重要。 2 2 维速达尔产品简介 维速达尔化学名为维替泊芬注射液，是诺华公司研制的有效治疗年龄相关性 黄斑变性、病理性近视和可疑眼组织胞浆菌病综合征的眼科用药8 。维速达尔具 有独特的作用机理，通过选择性封闭眼底黄斑区脉络膜的病变新生血管，减少渗 漏来起到治疗湿性a m d 的作用。维速达尔有着丰富的循证医学证据，t a p 五年临 床研究证明维速达尔能有效控制a m d 疾病发展，稳定患者视力；亚洲的j a t 研究 结果显示，维速达尔可以稳定和提高患者视力。维速达尔的问世突破了眼底黄斑 区治疗的禁区，为眼底黄斑区病变的患者带来了希望。该药品荣获了享有制药界 7 资料来源：公司内部发行资料的公司简介 8 维速达尔产品说明书 6 诺贝尔奖美誉的“p r i xg a l i e n ”奖；是被美国f d a 唯一批准用于眼科治疗的光 敏剂。 维速达尔的使用需要借助于一种能发射6 8 9 n m 激光的仪器，治疗分为两个步 骤，第一步静脉输注维替泊芬，第二步用6 8 9 n m 的激光照射患者眼底病变部位； 通过激光的照射，激活维速达尔发生光化学反应，起到封闭病变新生血管的作用， 这样治疗方法叫光动力疗法( p d t ) 。该产品的使用对医生的操作技术水平有一定 的要求 维速达尔2 0 0 5 年4 月4r 正式在中国上市。医院销售价位在1 6 0 0 0 元左右。 该产品上市来赢得了眼科专家的认同，有眼科专家写文章称“维速达尔p d t 是 c n v 治疗史上的一个新的里程碑”，“维速达尔在中国的上市迎来了年龄相关性黄 斑变形治疗的春天! ”。9 9 b ! 虫：纽型坐鳗翊i ：n 型照型型h i 丛型1 2 鳗2 j ：b 蛔! 中国眼科医生网，陈自信文 7 第3 章维速达尔市场现状分析 对于任何一个策略的制定，制定者都必需要清晰的知道：目前我们在哪里? 我们要走到哪里? 我们如何才能走到目标? 。要想知道我们在哪里，那么分析就 成了一个重要的手段。“分析是战略思考的一个关键开端”加。对于一个产品市场 现状的分析，我们必须要探索性的分析该产品所在市场的内外部环境、目前所处 的市场地位、所拥有的资源及竞争优劣势，生意的来源、同时要了解客产品相关 利益者对该产品目前的认知情况，这样才能从不同的层面和角度来立体化的找准 该产品目前所在的市场坐标。那么这个坐标与我们所定目标的距离，就是我们要 寻找的差距，而策略的制定和实施就是要逐渐缩短差距，最终实现目标。接下来 我们从以上提到的几个方面对维速达尔产品的市场现状进行分析。 3 1 维速达尔外部市场环境分析 企业或产品所处的外部环境都是由许多因素的共同影响下形成的，而宏观 环境、公司及产品所处领域的环境、竞争环境，是主要的影响因素，我们将从这 三方面来分析维速达尔的外部市场环境。 3 1 1 中国市场宏观环境分析 企业的宏观环境是指一个国家的经济、社会及其发展变化的状况。一般包 人口、经济、科技、法律法规、社会价值观和生活方式这几个方面。这是企业不 可控的因素，通常来讲一定时期内对一个产品市场的发展作用是间接的小的，但 也有一些行业或产品宏观环境为其带来了明显的机遇或挑战。以下只针对于药品 市场相关性大的因素做简要分析。 1 人口统计环境 人是市场营销的对象，人口的多少直接决定了一个产品的市场潜在容量，人 口越多，市场规模和潜力越大。我国人口超过1 3 亿，是世界人口最多的国家， 预测未来三十年中国人口的增长率依然在每年1 左右，到2 0 3 0 年我国人口数量 将突破1 6 亿。人口的增长和医疗需求的增长是同样的趋势，可见我国无论是现 在还是将来医药市场的潜力都是巨大的。 2 人口老龄化 按照国际标准，一个国家年龄在6 0 岁以上的人口占总人口十分之一的话， o k e n i c h io h m a e ，顾问、作家 它就进入了老年社会。从2 0 0 0 年到2 0 0 7 年，我国 亿增长到1 5 3 亿人，占总人口的比例从1 0 2 提高到1 1 6 ，预计2 0 2 0 年老年 人口将达到2 4 亿人，占总人口的1 7 1 7 ；到2 0 5 0 年，老年人口总量将超过4 亿，老龄化水平推进到3 0 以上。年龄相关性黄斑变形( a m d ) 是随着年龄的增 加发病率增加的一种疾病，患者数量将逐年的增加，所以人口老龄化问题也代来 了对a m d 相关医药市场的巨大需求。 3 政策环境 近些年随着经济的迅速发展，我国逐渐的加大了对于医疗健康领域的投入， 医保的改革也不断的推进，城镇职工的医保覆盖逐渐扩大、新型农村合作医疗保 险也在稳步推进。目前我国药品报销的品种覆盖面还比较低，将来会有更多符合 报销条件的药品纳入到国家报销目录，这对于制药企业是机遇也是挑战。 4 价值观和生活方式 我国经济的发展和社会的进步老百姓对健康及生活质量的关注度越来越高， 对于患者，有更多的老百姓愿意支付医药费用于疾病的医治来换回健康，提升生 活质量。 3 1 2 行业环境分析 对产品所处领域环境的分析非常重要，通过分析该市场的规模、发展阶段， 以便经理制定策略时有背景框架来矫正视野。 1 市场规模 年龄相关性黄斑变形( a m d ) 随着年龄的增加发病率逐步增加的疾病；我国 邹海东等的一项调查结果显示，5 0 岁以上人群的a m d 患病率为1 5 5 。其中湿性 a m d 占1 1 9 。；我们通过城市人口预测市场规模： 5 0 岁以上a m d 患者总数应该接近4 0 0 万；而且随着我国人口老龄化的速度 加快，a m d 患者的总数也会不断的攀升；所以a m d 的药品治疗市场是巨大。维速 达尔主要的适应症是治疗湿性a m d 。我们以相关调研数据测算市场潜力。见图3 1 城镇人口总的湿性a m d 患者为3 2 0 万，整体市场容量是巨大的。被医生确 诊的、有能力支付并接受治疗( p d t 或a n t i - v e g f ) 的湿性a m d 患者数量为8 9 万，销售额预计9 亿，这是维速达尔现阶段的市场规模。而诺华目前对城市医院 的覆盖率仅为2 0 ，而2 0 0 9 年治疗的患者数在5 0 0 0 例左右，大约维速达尔占3 0 的市场份额，其它市场被为t t t 、a n t i - v e g f 治疗占据。1 1 资料来源；诺华2 0 0 9 年眼科销售年报告 9 图3 1维速达尔市场规模预测 资料来源：诺华公司眼科市场部整理的文献和调研数据 3 2 0 万湿性 a m d 患者 v e g f ，t t n 2 领域发展 由于眼科诊断设备和仪器的迅速发展，眼底疾病的诊断水平得到了提高，越 来越多的眼科医生从综合的眼科，开始从临床专业上分科专门从事眼底疾病的工 作和研究。医生对t l d 疾病的积极关注和学习，能提高对a m d 疾病的诊断率，对 市场的发展有一定推动：目前a m d 的治疗，有效的手段还很有限，但是这个蕴含 巨大商机的市场，现在已经被更多的厂家所关注，开始研发新的药物，有些新研 发药品已经进入了临床实验阶段，国外也在探索新的治疗手段，新产品的加入将 会推动市场快速地成长。 3 1 3 竞争环境分析 在产品营销策略的制定中对竞争环境分析至关重要，不光要能判断和评估现 有竞争者的状况，还需要预测竞争者将来的行动和策略，并预测出在综合因素影 响下市场的发展趋势。这样才能制定针对性的策略并动态的作出策略的调整。 下图从对a m d 治疗的发展及手段中，来评价不同的治疗方式。 l o 对湿性a m d 治疗的不同方法 手术治疗：技术复杂疗效不确切并发症口服药物治疗：疗效小还的经维逮达尔p d t 及a n t i v e g f 联 多常服用厘是由于价格低，是台渝厅，或激素于p d t 联合= 黧篓豫答黧鬈鬈焉舫篡一雾慈粼瓣胎治1tr, 操作复杂个别医生开展治疗雾产孽纛器j 凳a 佣n t 享i 燃7 断r 。半划。 疗效类型开展范围小医生蛏方事 厂了黜 中榴嚼 p d t 幕瞧1 断 歹、弋逸 、k 辞v 。 激素l 谬 | q 溢觥 。服药 、 口服药 f f 单蠡。荡帅t 腓v 眨q岁 p d 翻碉硎舍 暑j t s p d l 雨眙；肼氓 k 夕 垤湃 图3 2 治疗方法简要评估 从上图中，我们分析可以得出以下结论： ， 1 ) 手术治疗、t t t 、激素疗法因其疗效差不构成对维速达尔的竞争。 2 ) a n t i v e g f 因为和p d t 疗效的相当，是维速达尔的直接竞争者。a n t i v e g f 的价格比p d t 有优势；p d t 在治疗的重复次数上要优于a n t i - v e g f 。 3 ) 尽管口服药物效果差，还需要不断重复治疗，但是是目前医生处方率最高的； 这部分是p d t 将来可以争取的大市场。 4 ) p d t 和a n t i - v e g f 或其它的联合治疗，安全性和是疗效最好的，且能减少重 复治疗次数；但是目前医生的处方率最低，是将来的趋势。 对于维速达尔主要的竞争者a n t i v e g f 药物( a v a s t i n ) 是罗氏公司的产品， 注册适应症是治疗直肠、结肠癌肿瘤类的药物，由于它和诺华公司在国外市场上 的眼科用药l u c e n t i s 分子结构类似，都属于a n t i v e g f 药物，所以在国外眼科 医生把它用于治疗a m d ，并且它的使用体现了确切的疗效。在我国目前临床使用 的a n t i - v e g f 药物( a v a s t i n ) 是通过科研或其它途径获取的，还未在中国正式 批准上市，但是全国已有上百家的医院开展了a v a s t i n 的治疗1 2 。该产品预计一 年内会上市，构成了对维速达尔的直接威胁。 2 资料来源：诺华公i d 销售部门搜集的市场数据 3 2 维速达尔的营销现状分析 如果说外部环境的分析是对产品所处市场位置的框架性粗略定位，那么从 企业的内部环境、经营现状分析，就是对产品市场位置的二次定位。并且从中发 现公司的资源和竞争优劣势；以及产品所在市场发展的驱动力和障碍。 3 2 1 公司内部环境分析 北京诺华制药公司是最早在中国注册的外资公司之一，从注册之日开始陆 续在中国市场了上市了不同疾病治疗领域的许多药品，眼科产品主要是维速达 尔，该产品2 0 0 9 年在诺华公司单产品销售额排名第九。诺华公司为维速达尔在 中国的市场营销提供了许多的资源。 1 )产品优势：从产品本身看，维速达尔是美国f d a 和中国s f d a 唯一批准 的治疗年龄相关性黄斑变性的光敏药物。产品生产和包装都需要经过高 科技的生产作业流程并经过和严格的检测，产品质量好。而且该产品获 得了被美誉为药学界诺贝尔奖的“p r i xg a l i e n 奖。 2 )全球资源：从公司总部看，公司对全球最大的专业眼科公司爱尔康 进行了收购，并且把眼科发展定位全球未来发展的三大战略领域之一， 对眼科的投入和关注会加大。这样许多总部的医学资源、国际交流的平 台资源、成功的营销经验等就可能被中国市场使用或借鉴。 3 ) 销售团队特征：北京诺华制药公司，营销团队分为普通药品事业部和特 殊药品事业部：在特殊药品事业部中，专门成立了专业的眼科营销团队， 来负责维速达尔的市场营销。但是对于眼科销售团队，由于维速达尔产 品上市时白j 短，对医生是一种全新的治疗理念和新技术，所以市场相对 空白发展慢，公司之前对维速达尔产品的关注度不高，2 0 0 8 年以前团队 经常出现人员的流动，这样导致了销售团队人员的不稳定。2 0 0 9 年开始 新的管理者整合了团队，加强了管理，稳定了人员，并取得良好的销售 业绩。 4 ) 公司竞争力：诺华公司在整个中国医药市场的竞争力很强，公司具有科 学的完善的组织架构。不同的部门共同战略的部署和执行的协作，来确 保每一个产品在中国市场上营销的成功。维速达尔的独立营销团队由销 售部、市场部、医学支持部、品牌培训部组成，同时公司支持部门有商 务部、市场准入部、政府事务部、战略发展部、法律部、采购部、发展 培训部、人力资源部。这些资源为市场营销提供了良好的保障。 1 2 3 2 2 营销现状分析 1 产品市场规模 维速达尔从2 0 0 5 年上市到2 0 0 9 年，全国大约有一百五多家医院开展了维速 达尔p d t 治疗中心；2 0 0 9 年维达尔的销售额接近6 0 0 0 万，5 0 0 0 位左右患者接受 了维速达尔p d t 治疗。 图3 3 维速达尔销售业绩图 资料来源：诺华公司2 0 0 9 年销售报告 从维速达尔的医院覆盖来看：我国现有的医院数量远远的大于维速达尔产品 覆盖的医院；根据传美中国分省市区县医院构成和经营数据库 ( 2 0 0 8 版) ，统计 的医院显示，我国目前在数据库中的一级以上医院有3 6 6 2 家，其中包括眼科的 专科医院二百多家。可见维速达尔在一级以上医院的覆盖率不足5 2 市场发展障碍分析 首先是眼科诊断设备的对a m d 疾病诊断的制约：f f a 、i c g a 、o c t 对a m d 的 诊断最重要，但是诊断设备价格比较贵，大约在几十万不等，只有有一定实力的 医院或眼科中心才采购，据2 0 0 7 年公司销售人员数据统计，我国有f f a 诊断设 备的医院只有2 0 7 家。可见诊断设备在医院的普及率低，是维速达尔市场发展的 障碍之一。 其次是眼低专业医生的诊断水平收到制约。全国平均h m d 诊断率只有2 7 左 右。对于f f a 、i c g a 、o c t 的诊断需要读眼底影像片，而读片技术需要医生经过 许多实践和培训才能掌握的技能。目前一般来讲，只有在有眼科诊断设备的医院 中的主治以上的医生才具有读片诊断技能。只有具备了精确诊断眼底疾病的医生 才能开展维速达尔p d t 治疗。这样维速达尔的客户数量就大大的减少。下图是 帅 o 鲫 拍 伸 a m d 疾病诊断需要做的辅助检查统计。 a m d 疾病确诊需要做的检查 ) f 喇阳i c g 氏是确诊a m d 最常敲的检查 ) 对于二线城市o c t ：a m 哦黼用的检查手段 叁随q 确趁壹爱圜敛捡查 ( n = b o o ) 对于检查手段评价 i l e g 氏是a m d 诊断的金标准，比f f ，6 能看到清 晰的脉络膜眼底 p d t 。l n o n p d tb js h ”g zt i e r l l 赫 刑= 6 1 0 ) ( n = 1 9 0 )( n = 2 9 2 ) 州= 1 5 6 ) ( n = 1 9 8 )( n = i5 4 ) 吼6 5 幺l 4 j卫2 u 3 1 - l3 l _ l 8 0 1 1 7 34 7 5 2 6 o l & 37 9 l - o 1 8 0墨l s 巨l 3 暑l 1o 7u7 膏毫2 i j bo sl3 l o孓2 2 0 屯7 - t 5 图3 4 舳诊断的辅助手段 资料来源：诺华公司通过c s d 公司对北京、上海、广州、及部分二线城市的部分眼科医院做 的2 0 0 9 年市场调研 最后是维速达尔p d t 治疗设备的制约。维速达尔p d t 疗法，是一种区别于普 通眼底激光治疗的新治疗方法。维速达尔本身是光敏药物，通过静脉注射到体内， 1 5 分钟后，用6 8 9 n m 的激光在眼底照射8 3 秒。治疗就需要能发射出6 8 9 n m 的激 光机1 3 。这种激光机的市场售价也在三十多万左右。而医院每次收患者p d t 治疗 的费用大至为1 0 0 0 元，同时接受治疗的患者人数又少，从成本回收的角度考虑， 购买该类型激光机的医院又少了许多。 3 市场发展驱动力 首先，眼科领域的医疗器械公司推动了这个市场的快速发展。最近十几年 内，眼科领域诊断和治疗设备公司发展迅速，有三到四家国外的设备公司如蔡司、 科医人、海德堡等公司在迅速的扩展中国市场，推广他们的f f a 、i c g a 、o c t 诊 断设备及其它治疗设备，而且国内的公司自主研发了诊断设备和治疗激光机设备 都陆续在中国市场推出。这大大的加速了医院对诊断设备的配置和采购。医生在 使用诊断设备的实践中，提高了对眼底疾病a m d 的诊断水平。 1 3 注：p d t 治疗激光机和普通激光治疗机主要的区别是发射的光波长小同，普通激光机因为价格低在医院 比较普遮，用于其它眼底疾病的治疗 1 4 臣囫昏，p卜，卜 一 一 一 一 一 一 一 一 一 撕 其次，眼科医生对眼底专业的关注推进了眼底领域学术的发展。原来由于没 有眼底诊断设备、同时也缺少治疗手段，眼科医生更多关注的是白内障、青光眼、 斜视等外科疾病领域，而且突破了一个个技术难关，医生的兴奋点也就降低了。 而进些年来，对眼底疾病的诊断和治疗的发展却成为了比较热门的话题，在国内 外的眼科大会上眼底的进展都会被关注。这样有越来越多的眼科医生开始从事眼 底疾病的工作和研究。这样会有更多的眼底医生愿意尝试新的治疗方法，推动了 药品市场的发展。 最后，网络的发展和应用也有利于维速达尔市场的发展。越来越多的人们习 惯于从网络上寻找信息。眼底疾病a m d 的介绍文章、维速达尔p d t 疗法以及眼科 专家的信息，在网上都可以搜索的到。这样患者或家属对疾病、产品及治疗信息 的获取途径又大大的扩展。 3 3 维速达尔产品特点分析 以上所有对环境、经营现状的分析都是对产品外在的分析。对策略制定的 方向起着重要指导作用；而对于产品本身的分析，可以解读出产品的优势与劣势 对于将来策略制定的内容提供重要依据。 产品独特性：中国市场上唯一正式批准上市的有效治疗湿性a m d 的光敏药 物。为医生提供了湿性a m d 的治疗手段。 产品疗效：维速达尔确切的疗效，循证医学证据显示，主要表现在能控制 湿性a m d 疾病的进展，稳定患者现有的视力，防止视力的丧失。但是许多的患者 和医生更期望通过治疗来提高视力。 产品的安全性：维速达尔p d t 疗法是通过冷激光光源激发光化学反应的一 种疗法，选择性的治疗疾病而不损伤正常组织，安全性非常高。这是医生和患者 都很关注的一方面。 产品价格：维速达尔产品本身由于是原研的高科技纯进口产品，所以市 场价位较高，每只在1 6 万左右；而对于湿性a m d 的治疗，我国平均治疗次数为 1 5 次，所以总的治疗费用较高，维速达尔目前不在国家医保报销目录，有一部 分患者支付不起治疗费用。价格成为了产品的劣势。 3 4 维速达尔客户群体分析 通过对客户群体的分析，把握客户的行为、观念特征，无论对策略的制定还 是营销的计划制定，都是最核心的因素。维速达尔的客户群体主要分为：医生、 患者。 3 4 1 医生行为、观念分析 1 ) 医生对湿性a m d 疾病治疗的临床需求：首先关注疗效，要求能封闭新生血 管，改变血管的渗漏症状，并能持续的稳定视力；其次关注安全，减少多黄斑区 的损伤。而是否能降低治次数或复发的关注度却比想像中的低。维速达尔在前三 方面都是符合医生对a m o 疾病治疗的需求。 医生对湿性a m d 治疗的临床需求 丛立抬痘厘则 ( n = 1o o ) 闭塞新生血管，改善渗鬻症状 持续地稳栅力的疗效 藏弱睁嘲中心凹( 无血管区) 损