房地产策划方案四方家和花园策划方案.doc

房地产策划方案四方家和方案恩尼邦策划二零零八年一月六日目 录一、市场分析1. 区域市场分析2. 定向市场分析3. 项目分析4. SWOT分析 5. 项目周边配套状况 6. 项目策划思路 7. 竟争楼盘比较8. 目标群体宏观分析9. 目标客群需求特征深度分析二、项目定位：1. 区域定位2. 市场推广主题定位3. 广告定位4. 项目市场定位 5. 目标市场定位三、开发战略1. 项目前期规划及产品分析2. 销售价格策略3. 销售现场造势4. 销售道具的建立：5. 售前准备部署6. 销售控制：7. 其他销售策略：四、推广策略1. 营销推广思路2. 分案推广主题3. 销售策略建议 4. 市场气氛培养 5. 促销手段建议 五、宣传策略1. 媒体选择建议 2. 宣传主题 3. 广告创意及诉求 4. 广告宣传推广策略 5. 媒介的组合策略 6. 广告目标 六、广告实施阶段 1. 第一期：试销阶段（三个月） 2. 第二期：扩销阶段（三个月） 3. 第三期：强销阶段（四个月） 4. 第四期：巩固阶段（三个月） 七、投放及产出八、方案说明一、市场分析1、区域市场分析该地段已经进入房地产已高速开发期，各大房地产开发商纷纷入驻，楼盘遍地开花，拉开了新一轮居住空间和居住模式升级的序幕；短期内集中的大规模开发使竞争态势不断升级，供需呈现出阶段性、区域性、产品结构性失衡；在城区“破旧立新”和产品形态极大丰富的同时，迫切需要全新的产品和模式，以规划和引导人们的居住观念。2、定向市场分析位于新华路北段，南临玄武街,周围建有中百佳乐家超市、锦绣小学、商务大厦、以及大量的餐饮、娱乐场所。使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在经济开发区工作的人士在此置业安居。3、项目分析u 项目名称：四方家和花园 u 项目规模：住宅建筑面积3.5万平方米，绿地勤36%u 宣传主题：u 价格：4、SWOT分析 优势分析 u 位于新华路北段，南临玄武街,地处交通主干道，交通十分便利；u 根据市政府对经济开发区的整体规划,玄武街将改造成为中心城区道路。该地段发展潜力巨大。u 周围有中百佳乐家超市、锦绣小学、商务大厦、以及大量的餐饮、娱乐场所是最适合人群居住的地方。 劣势分析 u 周围配套设施仍然未成熟，发展尚须时日；u 附近的竞争对手较多，将面临项客户群体的争夺；u 楼盘周围环境欠佳，影响楼盘档次；u 城区居民对该区域的认识还停留在“偏僻”的片面理解，具有一定的心理抗性；u 该楼盘紧临玄武街，受噪音影响大，空气污染大； 机遇：u 随着该区域生产企业的搬迁，大型超市的入驻，城区形象将在未来几年获得很大提升，提高了辖区市民宜居心理预期，为本项目提供了一个充分展示自我的机会；u 大规模旧城改造带来了昌乐近年来最大规模换房置业，刚性置业需求强大； 威胁；u 该区域步入高速开发期，市场放量、价格涨幅与居民收入存在一定格差；u 区域市场价格拉高速度过快，市场消化速度趋缓，对新增房产形成较大冲击；5、项目周边配套状况 周边配套：中百佳乐家、沃尔玛、利群等大型购物广场均在居住半径内6.项目策划思路 由于项目为成熟生活区物业，有优良的先天条件。区域的外部条件劣势较为明显，做好项目的销售企划工作，是项目能否取得成功重点。我们得企划思路： a) 充分利用先天优越的交通环境 项目的交通环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个“”，塑造独特的品牌形象。b) 把握市场需求，迎合买家心理 随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的工发能否满足消费群体的需求。 c) 营造现场舒适环境，引起客户购买冲动 在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应在规划设计、园林绿化、接待中心、等方面营造舒适的内部环境。 d) 体现“以人为本”的经营理念 面对多元化的目标客户，我们必须抓住人的特点，规划设计更加“人性化”。7、竟争楼盘比较：竞争环境分析1、区域内新开楼盘较多，市场竞争激烈；2、本项目在产品定位、目标市场、规划档次方面各有不同，构成了区域房地产市场格局，其开发进度、产品定位、价格及销售情况都将对本项目产生直接影响。目标客群定位：房地产项目辐射半径与消费者购房半径受以下因素影响：u 附近的居民u 周边企事业单位的工作人员u 个体经营业主u 在附近打工的外来人员8、目标群体宏观分析：我们要站在战略的高度，审视市场和项目的变化，把握目标客户群体的组合变化，为项目的产品及价值发展提供决策支持。客户特征多层（以80-126平米） 小高层（80-126平米）基本特征以25-48岁的周边居民和企业的员工为主以企事业单位的职员、周边商业经营户或企业中高层管理者等事业成功者为主居住模式以租房或与父母同住为主，不具备较高的经济条件，希望得到属于自己的居住之所自己已经有了住房，对本区域逐渐认可，希望能住到品质较好或更便于工作和生活的社区。购房特征消费能力有限，价格是最大的最大的决定购买因素，主要以实用性质的小户型为主消费购买力较强，社区品质决定一切，容易受到新产品、新规划的刺激，对品质生活的需求较高，主要购买景观好的大中型户型为主。9、目标客群需求特征深度分析无论何种类型的客户，基于对区域认同将是购买的主要原因之一。而作为本项目区域，具有极高的市场价值潜力可挖掘。但从目前看，整个区域功能定位不明显。因此，如何让消费者对区域坚定不移的认可，需要对其进行进一步的引导，而给予区域一个更加明显贴切的定位，进而引起消费者共鸣是本项目推广的成功所在。二、项目定位：房地产项目定位至关重要，它关系到整个项目的成败；随着房地产业的不断向前发展，现今定位问题已发展成为一种战略性的理念。6. 区域定位项目地块位于位于新华路北段，南临玄武街,周围建有中百佳乐家超市、锦绣小学、商务大厦、以及大量的餐饮、娱乐场所。使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在经济开发区工作的人士在此置业安居。区域功能的进一步明确，提升了区域品位与内涵。而区域形象包装，将有力提升项目内涵与档次，为项目推广奠定良好的市场基础。同时也昭示了这里是城区的发展方向，将有力坚定居民对该区域未来前景看好的信心。7. 市场推广主题定位：（一）、通过对地块自身以及主要竞争项目（）等的初步针对性分析，结合购房者心理需求及未来23年的发展趋势，我们将本案推广主题定位为:现代人居典范首席人文大宅8. 广告定位：根据目标人群的初步分析和定位，广告的诉求对象应包括老中青三代，故推广方式不能“攻城”、只能“攻心”，所以平易近人的“亲和力”是广告宣传和销售行为中的重要原则。因此，在宣传推广上应逐阶段推进，基本应延续三个阶段。9. 项目市场定位 市场定位 附近的楼盘可谓良莠不齐，档次不一，而且价格也有不小的的关距，可以说“一路之隔，楼价翻一番”。结合区域市场情况和自身特点，敝司建议塑造独特的品牌形象 -“经济开发区精品住宅典范” 以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点，当然，要达到这样的目标，必须需要合适的规划及硬件配合。在下述项目建议中会逐一阐述。 项目形象定位 在项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种“既享有成熟小区环境，又座拥未来新城中心”的双重“抵买”价值。初步提供以下项目形象定位供贵司参考：潍坊新城市中心区宜商宜住精品公寓典范。通过上述的形象定位，给本案赋予现代高质素生活的实质内涵，使项目从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现项目内外环境的优越。 目标客户定位 通过调研分析我们了解到潍坊的购房客户群有较为特殊的一面。以此概念，整个潍坊地区的客户都可以是本项目客户。根据实际情况，我们又可将这部分客户群定向细分如下： 1）区域周围的买家 分析：附近区内人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。 2）区域周围居民的子辈分析：这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。 3）区域周围居民的亲属、朋友 分析：此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。 4）区域外人口在该地置业分析：此类在该区域中占主流，他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。这部分人购房需求习惯： 物业品质优良； 物业外观新潮、现代； 生活配套齐全； 环境闹中取静，宁静优雅； 彰显身份/以人为本/环保意识； 充足的停车位； 充满情趣的生态环境; 同等产品看质量 同等质量看价格 同等价格看信誉 同等信誉看品牌 这部分人的购买动机 个人自用； 自住与长线投资并重； 保值/升值； 这部分人购楼考虑因素 全新的居住环境？(生活空间的文化品位和艺术气息) 地理位置如何，交通是否方便？ 整体规划及楼宇质量？（规划、布局、造型、内部质量） 开发商实力及信誉？ 银行是否提供按揭，按揭长短？ 价格是否合理？ 当地供求状况？周边物业比较？ 代理商运作经验及其信誉？ 绿化/环保？ 彰显身份的会所? 个性生活空间？ 生活是否方便？（购物、文体娱乐） 停车位是否充足？ 物业管理是否品牌物管，是否完善？ 能否及时入伙？ 10. 目标市场定位针对目标客户的情况，敝司将目标市场细分如下： 购买阶层 1)自用：大众市民（含拆迁户），有能力而又确实希望置业的。 2)安居保值：高薪收入阶层。 3)换屋计划：不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。 4)投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。 年龄层次： 中青年人为主（25-50岁） 家庭结构： 2-5口之家为主 目标客户 市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下（即对准大多数的消费群体）就敝司合作的市场调查公司对潍坊楼市的调查分析，潍城区大部份的消费者，最可接受的房价是20万到45万元之间，而另一部份人可接受的房价为45万到60万，能够接受60万元以上的消费者就是金字塔的顶部了，本案的目标客户为18-60万元这一阶段。 三、开发战略8. 项目前期规划及产品分析 整体产品规划、户型配备尽量多样化； 滚动式开发，开发定位要有相对清晰的组团分界，并配合阶段性销售策略。独立的组团要加入相应的景观设计。 户型设计注重朝向、布局、交通、功能等权重因素。 深入了解调查市场分析后，制定户型配比，拟订全程销售策略。9. 销售价格策略定价原则价格的制定是一个敏感因素，其合理程度直接影响到营销力度和销售周期，并进一步影响到整个项目的投资回收期和利润指标等。从某种意义上来说，销售周期与利润指标之间具有某种矛盾。预期利润过高，往往会造成销售期延长，甚至形成物业滞销，损失的是资金、时间价值和机会成本，增加的是项目风险；而低价入市策略尽管会造成旺销局面，但却以损失较多的预期利润为代价，是否值得亦应视个案实际情况而定。就本案而言，定价的基本原则体现在几个方面： 整体发展原则项目由多层、高层组成，这三类物业应分期入市。多层住宅应尽可能聚集人气并挖掘利润空间，以期为后期小高层及商业的销售工作奠定下良好的基础。 市场比较原则物业的价格并不是孤立存在的，从客户需求角度而言，市场比较原则是物业定价的重要原则，同质同价，优质优价，所谓挖掘市场空白，提高物业附加值的概念亦由此概念而来。就本案而言，对竞争个案做一定深度的价格定位分析，将对自身的价格策略制定有相当大的帮助。 单价定位参照本案的建造品质、项目特点及所在地块周边市场状况，同时也考虑到项目的开发周期等情况，建议:物业类型均价（元/平方）备注多层2800小高层290010. 销售现场造势一）、现场建议：我们认为：售楼处将分成4个区域，每个区域动线分明，功能区分明确，便于业务人员在不同区域展开工作。项目参观展示区：1、项目沙盘及户型模型展示 2、展板 3、购房流程图4、银行按揭流程图 5、购房装修知识图 6、单体效果图7、景观效果图 8、鸟瞰图 9、环境平面规划图【要点：将其制作成展板形式，分不同推广阶段展出，使业务员在与客户洽谈时，能够向客户解释。】 接待台：接待台相对要有一定的亲和力，建议以曲线条为主，LOGO墙简洁明了，不宜复杂化，使客户一进门就能感受到本案以人为本的设计及人性化的服务，能够很快的接受本案，也能很清晰地看到LOGO墙。 洽谈区：洽谈区的风格要简约，设计以线条为主，但要高贵、典雅、体现出品质感，洽谈区配合洽谈桌椅，色彩要柔和，洽淡区是售楼人员接待与达成销售协议的场所。 签约区：签约区要求安静温馨，让购房客户能在温馨、轻松的环境中愉快地与售楼人员签约。其他布置：在售楼中心可布置一些软装饰，如地毯、装饰画、鲜花、常青树等，布置风格类似于后现代主义。给客户参观时丰富视觉，同时也使售楼处的气氛倾向于和谐自然，烘托现场销售气氛。11. 销售道具的建立：楼书；海报； 销售价目表； 名片； 销售人员制服； 中央广播系统；现场音像系统（如：摆放电视机，播放有关项目解说的DVD碟片等）12. 售前准备部署13. 销售控制：我们根据不同的销售阶段制定了不同的销售控制（当然在以后的执行中会根据市场变化适当调整），具体如下表：14. 其他销售策略：u 行销充分利用我司之庞大销售队伍，针对企事业单位、老城区居民社区等，采用电话预约后登门拜访的办法进行项目行销。u 在市区商场（包括潍坊市区部分地域）等繁华场所内，设置项目展示展销区，以进一步扩大客源。u 老带新利用已经买了房子的的客户其社会关系，带动新客户看房选房；同时，定期举办各类活动，巩固老客户关系并发展新客户四、推广策略 为保证上述销售目标的实现，除了在销售人员配备及培训等策略加大力度外，我们更应该在营销推广方面精心策划，以达到扩大项目知名度、提升社会美誉度，进一步丰富四方家和花园之品牌内涵，并最终促进本案的快速销售6. 营销推广思路我们应该顺应社会寻求“完美”归属的趋势以及人们对“精神生活”的追求，以自身综合资源为基础，鼎力打造高尚文化社区，力图为目标客户提供一种内涵深厚、传统现代交融、充满时代气息的生活方式。因此，我们的推广思路应紧扣：买房子，源于社区文化认同7. 分案推广主题：推广主题城市 理想 家新区，生态人文大盘-玄武街人文居住典范8. 销售策略建议 1.市场气氛培养 敝司建议在现阶段利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为项目推出时的销售打下良好的市场基础，具体操作内容包括： 1）硬件塑造 告知性工地展示 应利用楼盘入口围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。 户外广告设置 户外广告设置能增强项目的认知能力，可以有效提升项目的知名度。在广告牌设置上可以考虑，公交车站灯箱、车身广告等其它户外媒体。 设置精美的示范单位和样板房 通过对示范单位和样板房的包装设计，可有效掩饰平面中的弱点，引起客户购买冲动，促进成交。 2）软性宣传 为区域造势 通过报纸软性文章，详述潍城区府搬迁后为区域带来的种种优越之处，以完善的社区配套、熟悉的生活环境打动买家的心，挽回不断外流的区域客源。 为本案住宅造势 目的：把市场的注意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅环境好，交通便利的优点吸引买家。 为楼盘造势 形式一：软性广告宣传；把火车站的运营等所带来的利好因素向市场传达（森元传媒）。 形式二：置业调查问卷，以抽奖的形式向中奖买家提供额外折扣或现金奖励。同时，留住部分准备置业的买家（森元传媒）。 2.促销手段建议 增加销售点 敝司建议本项目销售点除现场售楼部外，可考虑节假日在车站广场、商场超市等设促销点，并设专车接送睇楼，以加强楼盘销售网点的联合促销力。 大型展销会 选择适当的时间和地点，通过适量的广告投放，营造销售高潮（森元传媒）。 潜在客户开发 利用敝司原有广阔的一手及二手客户资料，通过主动联络推销方式，增加项目的客户来源。同时，应发感谢信给首期业主，并采取措施对旧业主成功介绍买家（以签契约为准）给予奖励，从而开发旧客资源。 提供额外优惠 展销会期间提供额外折扣及优惠，可以促使客户尽快交易，降低成交风险。根据项目的实际情况，建议如下： A. 赠送一年管理费 针对工薪族的置业心态，既加强他们对物业管理的信心，又能给予客户一种实惠的感觉，有效促进成交 B. 赠送一年公园门票 提醒潜在买家项目邻近天河公园，生活环境舒适。此举将置业的大事与生活中的小节有机地联系在一起，令客户联想起项目周边康体配套优势。 付款方式建议 针对区域内楼盘的付款方式过于单一，应向买家提供较轻松的付款方式以扩展买家层面，增加其超前入市的可能性。同时，根据最新的山东省商品房预售管理条例建议项目的付款方式建议如下： 付款方式 a) 手续一次付款特惠b) 按揭优惠c) 按揭付款超轻松d) 按揭付款 五、宣传策略1.媒体选择建议 森元传媒 潍坊地区最大型的报纸之一，是潍坊首选的地产广告媒体。 潍坊电视台新闻频道、娱乐频道。 价格低，能以高频率的传播来提高受众对项目的认识度。 户外广告和指示路牌 在楼盘附近做指示路牌 公交广告 楼盘工地周边围墙广告2.宣传主题 本次广告提案将表现敝司对四方家和花园的理解和广告建议，旨在准确体现本项目的整体优势及项目特色，使之能在短时间内建立起本项目的品牌形象，扩大其知名度。并通过一系列新颖而有创意的广告策划，激起消费者对本项目的强烈关注，促使消费者产生购买行动，为下一个楼盘打好基础。 竞争对手分析 3、广告创意及诉求 a) 广告创意（森元传媒）“四方家和花园”的广告创意是以“新城市中心区宜商宜住精品公寓典范”，此广告句统领项目整体广告的宣传，强调鸢都人民丰富多彩的高品味生活，通过森元传媒将此创意传达给鸢都人民。 b) 广告诉求（森元传媒）在前期以理性与感性相结合，中期则以理性诉求为主，后期的广告宣传则侧重于感性的宣传。 c) 表现手法（森元传媒） 结合不同时期的推广策略，在项目整体品牌形象塑造等方面，以现代都市感的平面表现手法，围绕项目广告主题，在标题等方面统一完整地表现“四方家和花园”的“新城市中心区宜商宜住精品公寓典范”，从而塑造项目的品牌形象和亲和力。 4.广告宣传推广策略 1）项目在第一阶段，将以树立品牌形象为主。 敝司现将楼盘的目标客户定位为都市中精英一族，所以广告将以鲜明的都市风格和精彩的都市生活，树立起“四方家和花园新城市中心升起的一颗璀璨新星，精致都市生活的一颗新星”的鲜明形象。以此获得目标消费群的认可，带动销售。 2）第二阶段延续第一阶段的广告策略，仍以高品味的都市生活为主要诉求点，以渲染精彩的都市生活为主要出发点。但配合了具体卖点的演绎，例如：新城市中心地理位置的演绎、规划、网络时代的个性、会所的休闲情趣、高品味的都市生活点犹如揭开面纱般将楼盘的大都市形象塑买家的面前，以引起买家的共鸣。 3）第三个阶段将著力配合销售的高潮期进行促销活动。 5.媒介的组合策略 报纸、电视、公交、宣传页为主，配合公关活动，在新闻媒介上适当的报道。 a) 报纸 森元传媒、潍坊晚报 、晨鸿信息b) 电视 c) 公交6、广告目标 短期目标 1）进一步四方家和花园的知名度，提升其识别度和美誉度。 2）造成市场轰动效应，用品牌造势，聚集买家目光，形成市场销售热点； 3）着力塑造物业的品牌与企业的品牌两个市场亮点，使开发商籍“四方家和花园”这个精品更加巩固地产界名牌开发商地位。 4）强力促销 长期目标 1、树立明确正面的品牌形象； 2、通过物业形象的推广使企业品牌形象得到进一步确立； 3、为企业今后发售物业奠下坚实基础； 5、目标客户 6、广告创意思路： 六、广告实施阶段 第一期：试销阶段（三个月） 行为方式-新闻运作、广告、 时间-视具体情况来定新闻运作是利用新闻媒介替我们作宣传。这种方式近年来被明智的地产商所采用。新闻的力量远远在于广告的影响，而且少花钱，多办事，容易形成口碑，引起广泛注意。 大造声势。对潍坊本地目标市场采用密集轰炸式的广告宣传，各种媒体一起上，采用多种促销手段，造成立体广告攻势。以图一举炸开市场。