（工商管理专业论文）上海通用汽车售后服务体系研究.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方辫，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者躲叠叠一吼堕咝 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，司以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名：氩导师签名：妇日期挈! ：孕 中文摘要 随着中国汽车业的持续快速发展和消费者需求的急剧增加，汽车整车产销量 呈快速增长之势，预计2 0 0 7 年中国汽车市场产销量将达8 3 0 万辆，总体增长率 达1 6 3 ，中国汽车消费量占全球总消费量的1 2 左右，维持全球第二大市场的 地位。面对如此诱人的大蛋糕，各大汽车厂商为争夺市场份额，竭尽所能，展开 激烈竞争。在所有的竞争因素中，售后服务成为了影响顾客购买决定的重要因素。 同时随着整车利润的不断下降，售后服务利润在汽车厂商利润总构成中将占有更 大的比例。售后服务市场己成为各大汽车厂商的必争之地。 上海通用汽车有限公司是目前国内整车销量摊名第一的汽车公司，在售后服 务体系建设方面处于国内领先地位。本文通过对上海通用汽车售后服务体系的发 展历程、运行现状、问题分析、改进建议、发展方向的整体阐述，较为全面分析 了售后服务体系的成功因素和挑战，尤其重点对服务营销、供应链管理相关理论 进行分析和实践研究，提出售后服务多品牌战略、售后配件运作战略等观点，同 时为今后汽车售后服务体系的发展方向提出了自己的观点。 本文通过对上海通用汽车售后服务体系的深入研究，其研究意义在于一方面 通过分析，总结出上海通用汽车售后服务体系的运作特点，存在问题，并提出相 关的解决建议：另一方面也希望本文能在理论和实践方面为国内自主品牌的售后 服务体系建设发展提供一定的经验和启示。 关键词：售后服务体系服务营销配件运作供应链管理 中图分类号：f 4 2 t h ep r o d u c t i o na n ds a l e so fv e h i c l e sh a sb e e ni n c r e a s i n gr a p i d l ys i n c e c h i n e s ev e h i c l ei n d u s t r yi sd e v e l o p i n gc o n t i n u o u s l ya n dt h ec u s t o m e rd e m a n d i s e x p a n d i n gq u i c k l y i ti se s t i m a t e dt h a tt h es a l e so fv e h i c l ew i l lr e a c h8 ，3 m i l l i o no n2 0 0 7a n dt h eg r o s sr a p i dr a t ew i l ib e1 6 3 c h i n e s ev e h i c l em a r k e t w j k e e pt h es e c o n dp o s i t i o ni nt h ew o d da sb e f o r e w h i c ht h ec o n s u m p t i o n p e r c e n t a g ei sg o i n gt ob e1 2 o fa l lt h ew o d d a l lt h ev e h i c l ec o m p a n i e sl n c h i n ac o m p e t ef i e r c e l yt os n a t c hm o r em a r k e ts h a r e s o fa l it h ee l e m e n t s 。 a f t e r s a l e ss e r v i c eh a sb e e na ni m p o r t a n to n et oa f f e c tt h ec u s t o m e rd e c i s i o n t os e l e c tt h ev e h i c l ew h i c ht h e yw a n tt op u r c h a s e m o r e o v e r , t h ep r o f i tf r o m a f t e r s a l e ss e r v i c ew i l lb em o r ei nt h ec o m p o s i t i o no ft h ev e h i c l ec o m p a n yp r o m w i t ht h el e s sa n dl e s so fv e h i c l es a l e sp r o m i naw o r d ，a f t e r s a l e ss e r v i c e m a r k e tw i l lb ep a i dm o r ea t t e n t i o nb ya l lt h ev e h i c l ec o m p a n i e s s h a n g h a ig e n e r a lm o t o r s ( s g m 、h a sb e e nn o 1v e h i c l ec o m p a n yi n c h i n a ，w h i c hs o l do u tt h em o s tv e h i c l e s a st oa f t e r s a l e ss e r v i c es y s t e m ，s g m h a sa l s od e v e l o p e db e t t e rt h a no t h e rv e h i c l ec o m p a n i e s t h ew r i t e rh a sm a d e ac o m p r e h e n s i v e d e s c r i p t i o n a b o u td e v e l o p i n g h i s t o r y , s t a t u s ，p r o b l e m a n a l y s i s ，i m p r o v e m e n t 。a n dd e v e l o p m e n td i r e c t i o n so fs g ma f t e r s a l e ss e r v i c e s y s t e m ，w h i c hd e m o n s t r a t e st h es u c c e s s f u if a c t sa n df u t u r ec h a l l e n g e so f s g ma f t e r s a l e ss e r v i c es y s t e m s e r v i c em a r k e t i n gt h e o r ya n ds u p p l yc h a i n m a n a g e m e n tt h e o r ya r ea n a l y z e d i n p a r t i c u l a r t h e w r i t e r s u g g e s t s c o n s t r u c t i n gm u t l i - a f t e r s a l e ss e r v i c eb a n ds t r a t e g ya n dt h ep a r to p e r a t i o n s t r a t e g y m e a n w h i l e ，t h ew r i t e rp r o v i d es o m ei m p o r t a n tg u i d e sf o rs g m a f t e r s a l e ss e r v i c es y s t e md e v e l o p m e n ti nf u t u r e t h e r ea r et w om e a n i n g si nt h et h e s i st h r o u g ht h ed e e pa n a l y s i so fs g m a f t e r s a l e ss e r v i c es y s t e m o nt h eo n eh a n d ，t h ew r i t e rs u m m a r i z e st h e c h a r a c t e r s t h es t a t u s ，t h ep r o b l e m so fs g ma f t e r s a l e ss e r v i c es y s t e ma n d p r o v i d es o m ev a l u a b l es u g g e s t i o n s o nt h eo t h e rh a n d ，t h et h e s i sw o u l dg i v e s o m ee x p e r i e n c ea n di l l u m i n a t i o nf o rd o m e s t i cs e l f - b r a n dv e h i c l ec o m p a n i e s 2 t od e v e l o pt h e i ra f t e r s a l e ss e r v i c es y s t e mf m mt h et h e o r ya n da c t u a lp r a c t i c e s k e yw o r d s ：a f l e r s a l e ss e r v i c es y s t e m ，s e r v i c em a r k e t i n g ， p a r t so p e r a t i o n ，s u p p l yc h a i nm a n a g e m e n t c a t e g o r y ：f 4 2 引言： 在过去的十年中，国内汽车业一直处在持续增长阶段。根据公安部最新公布 的全国机动车相关数据显示，到二零零七年六月底，全国汽车保有量已达5 3 5 5 8 万辆，其中私人汽车3 2 3 9 万辆，同比增长7 4 4 占汽车保有量的6 0 4 8 ，私人 轿车1 3 3 4 6 万辆，同比增长1 6 1 7 ，占私人汽车保有量的4 1 2 0 * , 。根据商务部 近日公布的统计数据显示，2 0 0 6 年底，汽车工业总产值占g d p 比重的3 ，7 ，与 汽车相关产业的就业人数占社会就业总人数的1 6 。中国已成为世界第二汽车消 费国，第三汽车生产国，第一大潜在市场。 汽车作为一种耐用消费品，在购买之后的过程中，需要消费者不断地进行维 护和保养，继续支出和花费，对于一个消费者而言，买车后的若干年中，用车的 花费很可能比当初买车的费用还高，而我们将把汽车自购买之日起到报废，期间 在汽车上所有的花费而引起的商机，例如配件供应、维修保养、汽车装饰、汽车 改装、二手车经营、金融服务、汽车俱乐部等，称之为汽车后续服务市场。根据 毕博管理咨询公司的分析报告，中国汽车售后市场规模在2 0 1 0 年预计将达到 1 9 0 0 亿元，面对如此庞大，并且仍在迅速增长的汽车保有量和私家车数量，各 大汽车厂商异常重视充满着商机的汽车后续服务市场，纷纷推出售后服务品牌， 为客户提供特色服务，争夺售后服务市场份额，其竞争激烈程度已不亚于售前市 场。 在美国，汽车售后服务业被成为“黄金产业”，据美国汽车业最新统计数据 表明，售后利润已占整个汽车行业利润的7 0 以上。对于国内汽车制造商而言， 随着整车销售利润逐渐减少，售后利润将在汽车制造商总利润的构成中占有更大 的比例，因丽如果谁能占有更多的售后市场就意味着将来可能会获德更多的利 润。目前在国内汽车售后服务市场，厂商基本上通过建立特约售后服务中心来为 客户进行服务，而特约售后服务中心的整体服务水平很大程度上取决于各厂家售 后服务体系的运作质量。因而，建立一个完善的售后服务体系对于各大汽车厂商 提高售后服务质量，开拓售后服务市场，获取更多利润起着举足轻重的作用。 上海通用汽车售后服务体系经过十年的发展，目前在国内汽车行业中处于领 先的地位。本文通过对上海通用汽车售后服务体系的研究，从发展历程到组织结 构分析，从现有问题分析到发展方向前瞻，以服务营销，配件管理，现场管理， 信息系统建设为主要切入点，全面揭示了上海通用汽车售后服务体系成功的因 素，同时，面对竞争残酷的汽车售后市场，针对上海通用汽车售后服务体系如何 4 保持领先优势，如何解决目前存在的问题，从容应对市场的挑战，做了详细和深 入的分析，并提出相关解决方案。 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 据世界权威的汽车调研机构j d p o w e r 最新发布的2 0 0 7 年中国售后服务满 意调研报告中指出，随着汽车市场竞争的日趋激烈以及汽车用车成本的增加，售 后服务将是影响顾客购买决定的重要因素。对于市场领先且拥有可观保有量的汽 车制造商而言具有特殊意义。在过去的几年中，市场领先的汽车制造商致力于大 幅度提升客户服务满意度，位于售后服务满意度前九名的品牌的市场占有率从 2 0 0 6 年的4 3 提高到2 0 0 7 年的5 2 。通过提供更令人满意的客户体验，制造商 和经销商赢得了更忠诚的客户和更多再次购买的商机。“对于各大汽车厂商而 言，提高售后服务满意度成为在竞争白热化的汽车市场中拥有更多市场份额的关 键因素，售后服务市场的竞争也将日趋激烈。 图1 i2 0 0 7 年中国售后服务满意度排名 资料来源：j d p 晶e r 亚太2 年中国售后强务满意度调研 在国内汽车厂商的售后服务体系中，普遍采用由厂方负责相关的售后服务品 6 牌运作，售后配件运作，技术支持，现场管理等内容，通过特约授权售后服务中 心为客户进行售后服务的模式。在这种运作模式下，各厂商市场表现不一，特别 是近年来崛起的国内自主品牌，与行业领先者存在着较大的差距，在 j d p o w e r 2 0 0 7 年中国售后服务满意度调研排名中，“中华”汽车是唯一高于业界 平均水平的自主品牌，排名第九。上海通用汽车在售后服务体系运作方面在国内 处于领先的地位，在服务品牌，配件运作等方面积累相当的经验。本文通过对上 海通用汽车售后服务体系的深入研究，其研究意义在于一方面可以通过分析，总 结出上海通用汽车售后服务体系运作的特点，存在的问题，并提出相关的解决建 议；另一方面也希望本文能在理论和实践方面对国内自主品牌的售后服务体系建 设发展做出一定的贡献。 1 1 研究内容及方法 本文通过对上海通用汽车售后服务体系全面的分析，主要运用服务营销理论 和供应链管理理论对上海通用汽车售后服务体系进行深入研究。服务营销理论和 供应链管理理论是目前管理学界研究的热点，本文在阐述两种理论的基础上，针 对实际情况，提出相关的建议，包括多品牌售后服务战略，配件运作战略等。 全文结构共分为六个章节。第一章为绪论部分，主要概述本文的研究背景及 意义，研究内容及方法。第二章阐述国内售后服务体系发展的三个阶段及上海通 用汽车售后服务体系的发展历程，包括初始阶段，品牌发展阶段和全面发展阶段。 第三章主要分析上海通用汽车售后服务体系的运行现状，包括组织结构和各部门 的运行特征及状况。第四，五章是本文研究的重点。第四章主要阐述服务营销理 论和供应链管理理论，包括服务营销的三种流派，品牌的要素，“3 a 供应链的特 征等，并结合实际情况，对上海通用汽车售后服务体系的服务营销建设，配件运 作，现场管理，信息系统建设中存在问题进行了详细剖析。第五章主要针对问题 提出相关的改进建议，主要包括服务品牌的建设，配件运作的建设，现场管理的 改善，信息系统的建设。第六章，对今后上海遁用汽车售后服务体系的发展方向 做了相关阐述，包括再制造及二手车发展等。 7 第二章上海通用汽车售后服务体系发展历程 2 1 国内汽车售后服务体系发展综述 汽车售后服务体系发展与汽车业发展息息相关，一个成熟的汽车消费市场背 后必定拥有完善的售后服务体系。国内汽车售后服务体系是随着国内汽车业的发 展而不断发展，纵观中国汽车业的发展，国内售后服务体系的发展可以大致分为 以下几个阶段： 第一阶段( 1 9 9 5 年之前) 是售后服务体系发展的萌芽阶段。 2 0 世纪9 0 年代初期，以桑塔纳、捷达、标致等为代表的早期产品几乎占领 了整个国内轿车市场。对相对落后、单一的国内汽车消费来讲，一部桑塔纳就足 以创造一个神话，上海大众家企业的产品就占据了国内汽车市场的半壁江山。 同时，汽车的消费主体是以政府机关和国有企业为主，私人购车消费比例不足 1 0 。当时的售后服务是以厂家维修站为主，产品单一，维修方便。售后服务没 有严格规范，缺乏售后服务品牌意识，整个售后服务体系发展处在萌芽阶段。 第二阶段( 1 9 9 5 年一2 0 0 4 年) 是售后服务体系的发展阶段。 从上世纪9 0 年代中后期，以上海通用、广州本田等为代表的合资企业的进 入，极大的推动了中国汽车工业的发展，与此同时，伴随着国民经济的持续稳定 增长，私人购车比例不断提升，特别是对轿车需求迅速膨胀，展现出巨大的市场 潜力。中国汽车市场进入持续增长阶段。汽车售后服务体系随着市场竞争程度的 加剧而逐步发展起来。各大汽车厂的特约售后服务中心，4 s 店( 整车销售、售 后服务、零部件供应、信息反馈为一体) 如雨后春笋般纷纷建立，豪华漂亮的外 观，整齐如一的规划，服务人员能规范有序地为客户提供服务。2 0 0 2 年1 2 月， 国内第一个售后服务品牌“b u i c k c a r e 别克关怀”推出，预示者售后服务市场开 始进入品牌竞争阶段。这一阶段，汽车销量迅猛增加，售后服务体系也在飞速发 展。 第三阶段( 2 0 0 5 年后) 是售后服务体系全面竞争阶段。 这期间，各大国际汽车巨头纷纷对华加大投资，以东风日产，一汽车田， 北京现代，长安福特等为代表的新一轮合资合作此起彼伏；以奇瑞，中华，东南， 吉利等为代表的民族企业迅速崛起，已对国际品牌产生巨大的冲击。在汽车售后 市场，售后服务体系进入全面竞争阶段。国际品牌原先存在的优势地位已逐渐受 到挑战，各大汽车厂商，尤其是快速发展的国内自主品牌企业，为了争夺售后市 场，竭尽所能，各显神通，不断推出差异化的服务产品，打造各具特色的售后服 务品牌( 表1 1 所示) 以吸引更多的客户，售后服务的竞争目趋自热化。 表1 1 部分汽车企业的售后服务品牌 汽车企业售后服务品牌主要理念 上海通用b u i c kc m e 别克关怀比你更关心你 上海大众 t e c hc a r e 大众关怀 大众关爱，用心更专业 一汽大众严谨就是关爱耩工细作，严丝合缝；由车及人关爱始终 长安福特q u a l i t y c a r e糟诚屈务，延 率无限价值 北京奔驰 f r i e n d 全心垒意为朋友 一汽海南萤色扳手 ；l 专业的精神捍卫汽车价值 华展金杯 华晨之家 懂你，更关心你 安徽奇瑞快- 乐体验嗷”是传递奇瑞般务的高效率和高质量：。乐”是代表奇端厦 务为用户带来的满意和开心：“”是代表奇瑞服务是踏实她从 一点一滴傲起。也是奇瑞带给用户满意的服务新起点；。体验” 是指用户的服务体验是检验奇瑞服务的最终标准，让用户在服 务的过程中真正体会到奇瑞带给用户的方便和快捷。 上海股份6 c f o r l c 6 c p o r l c , c o s t 用车成本，c o m f o r t 舒心，c o n m n m i c a t i o n 沟 通, c o v e n i e n c e 便捷，c o r m n i t m c n to f q n a l 时质量保证，c r e d i b i l i t y a n dh o n e s t y 诚信，i cc a r c u s t o m e r 车库主 2 2 上海通用汽车售后服务体系发展阶段 2 2 1 初始阶段 上海通用汽车有限公司成立于1 9 9 7 年6 月1 2 日，由上海汽车工业( 集团) 总公司和通用汽车公司各出资5 0 组建而成。上海通用汽车在建立初期树立了 “国内领先并具国际竞争力”远景目标，以快速学习的能力，世界级的眼光及整 合全球及本地化优势资源的创新之路，逐步建构起基础坚实，有持续发展能力的 世界级企业。在上海通用汽车售后服务体系建立之初，具有明确的售后服务宗旨： 以客户为中心，满足和超越客户期望：不断创造客户热忱；建立具备差异化竞争 优势的售后服务体系；打造中国第一的售后服务品牌。这一宗旨的建立为上海通 用售后服务体系指明了方向，使上海通用售后服务体系拥有着较高的起点。 在1 9 9 9 年4 月别克轿车正式开始批量生产前，上海通用售后服务运作手册 第一版制作完成，初步建立售后服务运作标准。在手册中，通过对特约服务中心 的硬件和软件建设的具体描述，为满足客户的需求提供了良好的基础。一方面， 设定上海通用汽车设旖环境设计标准，要求特约售后服务中心具备统一的外观形 象，良好的员工工作环境和舒适的客户环境；另一方面，建设各类基本流程，包 括组织机构图，接车与预检流程，维修质量控制流程，客户处理流程等，同时建 立有效的人力资源策略，提高员工服务水平，不断改进服务绩效。在上海售后服 务体系发展初期，从硬件角度而言，已经达到了国内领先水平，而在软件方面， 尚处在不断摸索阶段，许多问题随着汽车保养量的增加而逐渐出现。 2 2 2 品牌发展阶段 2 0 0 2 年是国内汽车市场的“井喷”之年，各大汽车厂商开足马力也无法满 足源源不断的订单，上海通用汽车2 0 0 2 年整车销量达到1 1 万辆，比同期增长了 9 0 以上。在各大厂商赚得钵满盆满的时候，很多厂商将焦点集中在扩大产能， 提高产量的时候，上海通用汽车敏锐的察觉到售后市场的重要性，重拳出击，在 2 0 0 2 年1 1 月1 5 日开展“别克关怀月全车免费检测”活动的同时，推出了国内 第一个售后服务品牌“b u i c kc a r e 别克关怀”，提出“比你更关心你”的理念以 及六项关怀承诺。“b u i c kc a r e 别克关怀”作为中国汽车第一个售后服务品牌， 它的推出对当时汽车售后市场的可谓影响巨大，六项承诺( 主动提醒问候；一 对一顾问式服务；快速保养通道；配件价格、工时透明；专业技术维修认证：两 年或四万公里质量担保) 深受用户的欢迎，“别克关怀”在短时间内迅速树立起 售后服务市场标杆的地位，可以说是开刨了汽车售后市场品牌服务营销的时代。 在售后服务体系中，特约售后服务中心( 简称a s c ) 是公司售后服务工作 的代表，特约售后服务中心工作水平的高低将直接影响到公司以及售后服务品牌 的形象。上海通用汽车深知a s c 的重要性，只有将a s c 的工作标准化，规范化， 才有可能使每一位来a s c 维修车辆的客户享受到世界级的售后服务体验。上海 通用汽车在大力推广服务品牌的同舛，同步推出售后服务运作手册第二版，对售 后服务运作标准全面升级。在品牌创建后，上海通用汽车售后部门并未停留在暂 时取得的成绩上，而是不断对别克关怀的品牌内涵及内容进行充实，推出汽车健 诊中心，将系列免费检测纳入品牌范畴。丰富的免费检测活动，包括“一月新春 免费安全检测”，“五月空调免费检测”，“七月别克心脏呵护”，。九月快乐长假安 全之旅”，“十一月全车免费检测”等。汽车健诊中心系列免费检测活动的推出， 体现了人性化及由车及人的关怀，深受广大客户的好评，别克关怀的知名度和美 誉度迅速提高。 为了给客户更多时间自由度及时间便利性，“星月服务”的推出又一次赢得 市场的好评，进一步推进了别克关怀品牌的发展。以客户为中心，通过不断推出 0 新的服务产品，别克关怀服务品牌得以迅速发展。“别克关怀”售后服务品牌在 当时的售后服务市场，可谓独树旗帜，风头正劲，为整车销量增长立下汗马功劳。 2 2 3 全面发展阶段 上海通用汽车在别克品牌运作多年的情况下，连续推出雪佛兰品牌，凯迪拉 克品脾，萨博品牌，多品牌战略使上海通用在较短的时间内，进军各细分市场并 占有一席之地。售后服务的策略也随着多品牌战略的推广而逐步体现出差异化的 服务。一方面，别克售后服务品牌“别克关怀”在原有的基础上不断改进，继续 保持在业内的标杆作用，根据最新的2 0 0 7 年8 月世界著名权威调查机构 j d p o w e r 公布的2 0 0 7 年中国汽车市场售后服务满意度调查报告显示，别克品牌 再次跻身前三甲；另一方面，根据其它三个品牌各具特色的产品体系及定位，有 针对性的推出符合各自品牌特性的售后服务。 雪佛兰品牌将。温馨亲切”作为售后服务定位，贯彻“以顾客为中心”的服 务理念，在形象力，组织力，服务力，技术力，配件力，信息力，管理力，经营 力八个方面去赢得客户的信任及满意，为每一个客户提供享有世界一流的售后服 务体验。雪佛兰除了具有温馨亲切的客户服务流程外，还推出具有专有的三个特 色服务，取号服务，金领结服务主管及温馨亲切九项免费检测服务，其中金领结 服务主管特色服务充分体现出雪佛兰的核心价值，展示出雪佛兰特色的“聪明务 实”，“亲和友善”，“充满活力”和“值得信赖”。雪佛兰品牌虽然进入市场不长， 但在售后服务方面进步很快，目前在售后服务满意度方面已处于前列。 凯迪拉克品牌将“尊重尊贵，省心省事”作为售后服务定位，实行“一对一” 顾问式终身服务，管家式全方位服务，从客户购车之日起，为客户制定一系列维 修保养方案，关注客户兴趣爱好，提供全面个性化服务，延伸到车主日常生活， 使凯迪拉克车主能处处体验到凯迪拉克的尊贵，并获得贵宾级的尊享感受。 萨博品牌由于刚纳入上海通用多品牌体系，其售后服务工作尚处在品牌建立 初期，基于其他品牌的丰富经验，萨博服务将致力于特色群体的车主，体现含蓄 内敛，却又卓而不凡的气质，尽显萨博“贴地飞行，人车合”高档风范。 值得注意的是，后继推出的三大品牌的售后服务，都是立足于“别克关怀” 所建立的服务规范和体系之上。在这基础上，推出各具品牌特色的售后服务。由 于品牌阵营的不断壮大，上海通用售后服务体系也面临着严峻的考验。为了适应 市场的需求，售后服务队伍不断进行扩大，整个服务体系处在一个全面发展的阶 段。 第三章上海通用汽车售后服务体系运作现状 3 1 组织结构及功能 上海通用汽车售后服务部隶属于市场营销部，其下主要分为运作部门和现场 管理部门。运作部门分为售后配件，技术支持中心( 1 a c ) ，客户支持中心( c a c ) ， 索赔，售后培训，售后服务准备，服务营销等部门，通过支持现场服务工作，不 断提高顾客满意度。现场管理是根据四大品牌进行划分( 别克、雪佛兰、凯迪拉 克、萨博) ，针对不同的市场，采取不同的售后服务策略。 配件部门是售后服务体系的关键部门，是支撑上海通用汽车售后服务体系成 为国内领先售后服务运作体系的坚实基础。通过充足的配件供应，原厂纯正配件 的保证，和先进的配件运作管理体系，在保持合理盈利的基础上，获得最大的客 户满意度。 技术支持中心( t a c ) 是售后服务体系的技术部门，主要为特约售后服务中心 提供准确及时的远程和现场技术支持，配合公司质量和工程等相关部门对产品故 障和客户抱怨的数据库进行充分，有效和及时的统计分析，为特约售后服务中心 提供必要的解决方案，同时配合其它相关部门进行相关产品质量的提高，改进和 改善。 客户服务中心( c a c ) 是售后服务体系面对顾客的一个重要窗口，是产生顾 客热忱的一个重要环节，是关系营销系统中的一个重要组成部分。c a c 主要通 过解答一般询问，如产品疑问，售后服务咨询，建议或意见等内容使顾客得到满 意的回复；同时处理顾客投诉，如产品质量投诉，维修、索赔投诉等内容，与支 持人员，区域管理人员，a s c 及相关部门通力合作，及时对顾客投诉进行反馈 和解决，提高客户对产品的热忱。 索赔是售后服务体系中基本组成部分，负责处理全国各特约售后服务中心递 交的保修索赔案例，包括案例的预授权、授权、审批、信息反馈、零件正常回运 协调、零件紧急回运协调、回运零件审核、不合格案例抵扣，经销商审计支持等 一系列工作。索赔部门以向维修站和公司相关部门提供快速有效的保修索赔支持 和服务为宗旨，以降低和减少索赔浪费为目标，并使之成为公司的竞争优势。 售后培训是售后服务体系中的一个重要环节，主要内容包括技术培训，非技 术培训和特殊项目支持。通过对特约售后服务中心人员的培训，使其迅速的掌握 新车型的维修能力和业务接待能力，为新车上市做好充分的准备。同时通过针对 各a s c 岗位要求，进行业务能力的培训，不断提高a s c 相关人员的业务水平。 售后服务准备是售后服务体系中的项目管理部门。对于上海通用不断推出的 新车型，售后服务准备参与项目前期的准备，项目进度的跟踪，协调公司内部各 部门及海外相关机构，为新车型的上市，项目的实旌，做好翦期准备工作。 服务营销是售后服务体系中新增加的部门，主要进行售后服务品牌的运作， 组织业务部门开展形式多样的服务营销活动，致力于提高售后服务品牌的知名度 和美誉度。服务营销将在售后服务体系中起着越来越重要的作用。 现场管理是售后服务体系中直接面对客户的关键部门，分品牌进行运作。对 a s c 的管理采用区域现场管理的模式，由售后区域经理负责各区域的现场管理 工作。现场管理通过对各a s c 的管理，保证上海通用售后服务体系的延伸及服 务标准一致性的实行；支持并帮助a s c 的良性运作；支持a s c 配件的有效运作： 支持相关的索赔工作；及时处理顾客的抱怨；同时进行客户满意度的调研分析及 改进，并监督考核。 3 2 体系运作特点 图3 1 上海通用售后服务体系组织结构图 上海通用汽车售后服务体系作为业内领先者，在发展的十年间，在品牌运作， 配件运作，索赔运作，技术支持中心，客户服务中心，现场管理等方面积累了相 当的经验，拥有一定的优势，在激烈的竞争中保持有利的地位，但同时随着竞争 对手不断壮大，上海通用售后服务体系面临着严峻的挑战。 3 2 1 品牌运作状况 营销战略专家认为，服务品牌的建立，必须要明确服务内涵，便消费者对具 体品牌汽车服务方面的需求的认知形成统一化，网时通过对品牌精神的诉求，与 其它竞争厂商的服务形成差异，在消费者心目中留下不同的印象，形成服务品牌 差异化。服务品牌的建立需要完善的运作体系和鲜明的服务优势为基础，使客户 获得满意的体验，创造出顾客的热忱和忠诚度。 上海通用汽车售后服务部从建立初期就开始了对服务品牌的探索，并在 2 0 0 2 年推出国内首个售后服务品牌“别克关怀”，经过多年的打造，“别克关怀” 已成为了业内皆知的知名服务品牌，成为汽车售后服务品牌的标杆。 分析“别克关怀”服务品牌的发展思路，如图3 2 所示，首先是明确品牌的 基石，是以客户为中心，深入了解客户的需求，敏锐及时的发现客户的关注点， 将满足并超越顾客的期望作为品牌发展的基石；其次，确定服务运作的关键点。 第一，运作标准。上海通用售后制订了严格的特约售后服务中心运作手册，目前 手册从1 0 版，经过不断改进，己发展到3 1 版。在运作手册中，对特约售后服 务中心工作进行全方位的标准及规范，包括人力资源配置及管理，形象、环境及 设施的要求，贴心服务流程设定，维修质量控制，客户投诉处理，配件运作，索 赔运作管理，产品召回，服务活动，信息系统的运作等各方面内容。第二，服务 产品。通过每年一到二项差异化服务产品的推出，如“星月服务”，“菜单式保养”， 强化售后服务在便捷性，专业度上的优势，从而建立起别克关怀的差异化优势。 第三，专项活动。通过系列专项活动，如新春免费安全检测，夏季免费检钡0 ，别 克心脏呵护，快乐长假之旅等，体现出始终如一的热忱和由车及人的主动关怀， 这系列的活动为别克关品牌不断注入增值元素；再者，确定品牌的支撑点。别克 关怀品牌将专业度和便捷性作为品牌的支撑点。服务产品的推出，专项活动的开 展，都以专业度和便捷性为出发点，支撑起别克关怀品牌优势。对于支撑点，剐 克关怀还需要不断创新，只有不断增加支撑点才能更好的保持品牌的优势。 通过上述分析，“别克关怀”服务品牌的发展思路是以客户关注点为基石， 确定运作关键点，以便捷性、专业度等为品牌支撑点，形成差异化优势，建立以 “比你更关心你”为宗旨售后服务品牌。 4 图3 2 “别克关怀”服务品牌发展思路 在别克关怀品牌推出不久，各大汽车厂商纷纷仿效，推出各具特色的售后服 务品牌，如上海大众“t c c hc a r e , 长安福特“q u a l i t yc a r e ”，一汽大众“严谨就 是关爱”，安徽奇瑞。快一乐体验”等，售后服务竞争进入品牌竞争的时代。最近 几年，上海通用售后服务晶牌受到严峻的考验，一方面，别克关怀品牌在专业性 和便捷性方面的优势逐渐失去，各大厂商都推出类似的服务和产品，差异化优势 已不再明显；另一方面，随着上海通用实施多品牌战略，战线的拉长，资源的有 限，为售后服务品牌的迸一步发展带来诸多问题。与此同时，目前上海通用各品 牌的售后服务都建立在“别克关怀”的基础上，但由于品牌的定位不同，“别克 关怀”售后服务品牌已难以覆盖所有细分市场的客户需求。 3 2 2 配件运作状况 售后配件是售后服务的关键部门，是售后服务体系发展的基础，同时也是售 后服务体系的利润之源。售后配件销售额和利润率不仅是售后配件的绩效指标， 更是整个售后服务体系绩效考核的重要依据。在上海通用汽车营销战略中，非常 侧重快速市场反应和营销能力的发展，这对售后配件管理能力提出了很高的要 求，需要售后配件能针对国内配件市场特征，形成自己的竞争优势，提升客户的 满意度和忠诚度，提升配件业务销售收入和截溺， 在过去的七年中，上海通用的配件销售额持续大幅度增长( 见图3 3 ) ，预 计2 0 0 7 年配件销售额将达到2 8 个亿，利润6 个亿左右。 3 4 。 图3 3 上海通用售后配件销售额( 2 0 0 1 - 2 0 0 6 ) 上海通用售后服务部售后配件科下属5 个股进行相关售后配件运作，见图 6 图3 4 售后配件科组织结构图 在售后配件组织结构中，配件工程是相关技术部门，主要是通过与泛亚技术 中心( 上海通用汽车研发部门) 售后工程配合，负责配件编号的制定，通过电子 配件目录系统为配件计划提供采购清单，负责配件光盘的发放和更新，负责配件 的包装工艺，设计和规格，负责附件的开发和设计。且前，由于特定的组织结构， 配件工程只是负责很少部分的技术工作，大部门的工程发放及与海外技术部门的 联系由泛亚技术中心负责。在附件开发方面，近两年开始新的探索，为了适应个 性化客户的需要，已先后推出照明系列，运动版附件系列等。 配件计划主要负责各类配件的安全库存设定及控制，快流件的跟踪；负责进 口、国产、自制配件的需求计划制定和实施；负责各类配件的订购工作，包括确 认订单、交货日期和数量；负责各配送中心间的库存平衡和调拨工作：负责颏项 目配件的准备状态等。在2 0 0 6 年，售后配件的一次满足率，常规订单达到9 6 ， 紧急订单达到9 0 。库存周转率在2 8 左右，库存总金额近6 亿，库存品种近5 万。配件实施全球化采购，国外供应商主要来自美国，加拿大，巴西，韩国等国， 由于采购周期时间各不相同；国内供应商遍布全国各地，供货能力参差不齐，这 为配件的预测，安全库存的设定等工作带来相当的难度，同时对于配件计划人员 而言，需要不断平衡客户满意度和库存成本之间的矛盾，特别是在以下几个方面 达到合理的平衡： 种类繁多的配件，目前近5 万种。 难以预计的需求变化。 死件或库存较高的配件。 预计可能需要设置库存和需要从库存清单中去除的配件。 新车型上市前的配件准备。 管理层制定的配件利润指标。 从目前的状况两言，配件计划面临相当多的难题，许多问题己成为阻碍配件 快速发展的绊脚石。 配件储运主要负责配件的物流规划、方案和实施；负责配件的日常仓储管理； 负责全国各a s c 的各类订单的处理，配货、配载及发货等。上海通用售后在全 国设有3 个配送中心( p d c ) ，上海p d c ，烟台p d c 在运行，广州p d c 即将于 2 0 0 7 年i o 月正式运行。p d c 均由第三方物流公司运作。 表3 1 上海通用售后配送中心简介 地址 面积( 平方米) 日处理条数服务a s c 数量 上海p d c 4 3 ，0 0 05 。5 0 0 3 6 5 烟台p d c1 9 ，0 0 02 ，1 0 0 1 8 8 广州p d c ( 在建)3 7 ，0 0 0 4 ，5 0 0 1 2 7 p d c 对常规订单的完成周期是4 8 小时，第一天接受a s c 提交的订单，第 二天p d c 进行系统订单处理，并做配货、装箱、开票和发运。对于紧急订单的 完成周期是p d c 在接收到订单后2 小时完成配货、装箱、开票和发运。配件运 输由专业运输公司运作。物流成本约占整个配件销售成本的1 5 左右。 配件销售支持主要负责年度销售计划及销售管理工作；负责对各a s c 在配 件方面的管理、检查和业务指导及配件部门验收、考核、评定工作；负责配件方 面的技术咨询及帮助各a s c 协调解决配件的缺件、断点等阅题；负责配件的业 务培训工作；负责反馈质量问题等。配件销售支持致力于完成年度销售目标，包 括各类常规配件，附件的销售，同时联合供应商进行促销活动，如燃油添加剂促 销，建立联合品牌机油进行销售等各类活动。为及时高效的解决a s c 配件相关 问题，专门成立配件支持中心( p a c ) ，专人负责接听电话，协调有关功能块解 决问题。且前配件销售支持作为配件部门的对外窗口，直接面对a s c ，其是否 有效运作直接影响到客户的满意度。 配件市场调研主要负责配件营销相关信息的收集及市场调研工作；负责制 定，调整配件的销售价格；负责配件营销政策，配件管理手册的制定和实旅；负 责配件营销活动的策划、实施及效果评估工作等。上海通用目前采用的是单层次 环闭式销售模式，即用于车辆维修的售后配件只由上海通用销售给各地的特约售 后服务中心，禁止配件供应商直接向特约售后服务中心及汽配市场销售配件，也 禁止特约售后服务中心除维修需要外销售售后配件获取利润。目前汽车配件市场 上存在着不同种类的“上海通用汽车配件”，这些假配件严重影响了纯正配件市 场规范有序。配件市场调研肩负着“打假”的重任，为此上海通用与各地a s c 、 品牌保护协作单位和经上海通用授权的外部机构形成一个三维市场监控网络，利 用各自渠道，资源共享，联合对帛4 假、售假的企业或个人进行打击，共同维护自 身的合法权益，促进纯正配件的销售，维护正常的售后市场秩序。此外，配件市 场调研承担着售后配件的定价职责。由于消费者在购车时会考虑未来的用车成 本，因此配件价格是消费者购买整车的考虑因素之一。目前上海通用各品牌车型 与同级主要竞争车型比较，售后配件价格居中，工时费较高，总价处于中等水平。 3 2 3 索赔运作状况 上海通用汽车的整车质量保证期限根据不同车型而有所不同。 表3 2 各品牌整车质量保证数据 品牌整车质量保证期限免费保养次数 雪佛兰2 年或6 万公里 1 别克2 年或6 万公里 2 萨博2 年或1 0 万公里 2 凯迪拉克3 年或1 0 万公里 4 目前上海通用汽车的质量保证期在整个汽车行业内处于中等水平。虽然质量 保证期的长短与整车质量的好坏没有直接联系，但在同样的质量水平下，更长的 质量保证期就意味着客户能享受更多的增值服务。自主品牌“荣威7 5 0 ”在2 0 0 7 年9 月一举打破中高级汽车“2 年或6 万公里”的行业标准，推出“3 年或8 万 公里”，这意味在索赔方面上海通用汽车面临着新的挑战。事实上，市场的竞争 不仅仅是质量保证期的延长，而且是对索赔质量，索赔速度，提出了新的要求。 残酷的市场竞争己涉及到了售后的每一个方面。 3 2 4 技术支持中心状况 技术支持中心对售后运作而言，是全力支持a s c 维修技术的部门，目前由 于车型众多，技术水平发展迅速，对维修质量，维修速度的要求越来越高。技术 9 支持中心的工程师一方面通过电话，现场，网络等方式支持解决a s c 在实际维 修过程中出现的难题，更重要的是，另一方面，从预防性维修角度，综合研发， 质量等部门信息，及时的发现可能出现的问题：从培训a s c 技术人员能力着手， 提升维修能力。目前技术支持中心有多种方式进行技术援助工作，除了传统的电 话支持热线，现场支持外，现在已充分利用网络的方式，发布维修通告，开设维 修技术论坛，来进行相关的技术支持工作。 3 2 5 客户服务中心状况 客户服务中心主要是通过8 0 0 电话对全国各地的客户提供各种服务，各个品 牌分别建立了各自的8 0 0 电话，针对各品牌，客户服务中心建立专门的团队来进 行管理，团队能熟练掌握产品的特性，热情、娴熟的回答各类客户的问题，处理 好客户的投诉。作为直接面对终端客户的窗口，客户服务中心需要及时将各类问 题准确有效的传递给相关业务部门，并做好跟踪工作。由于公司业务量的迅速增 加，客户支持中心的电话已满负荷运转，经常出现电话占线的情况，扩容已迫在 眉睫。同时，由于客户对产品性能，服务质量的要求越来越高，所询问的内容日 趋专业，这就需要客户服务中心人员不断提升业务素质，以适应各类客户的需求。 3 2 6 现场管理状况 现场管理分品牌进行运作，根据实际a s c 数量和分布位置，划分各个区域， 由区域经理进行现场管理。目前现场管理工作主要是以上海通用汽车特约售后服 务中心运作手册为基准对a s c 进行评估和管理，通过对a s c 各项业务流程的检 查和审核，来提高a s c 的运行效率和客户满意度。对于顾客的各类抱怨，紧急 事件的处理，现场管理人员起着重要的协调作用。由于a s c 众多，且管理水平 参差不奇，现场人员基本上忙于日常事务的处理，对于服务品牌的塑造，a s c 服务意识的提高，相关差异化营销活动的推动，现场管理人员基本无暇兼顾。 第四章上海通用汽车售后服务体系的问题分析 4 1 服务营销 服务作为一种营销组合要素，随着产品的服务含量增加和消费者需求多样 化，日益引