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1 市场战略与产品行销部2011年2月 丰田分销业务研究报告 1 2 研究说明 本次报告主要针对丰田皮卡业务和丰田在中国市场的分销业务进行研究 一个业务 皮卡业务分销研究由于丰田汽车产品线宽 覆盖商用车 乘用车全系列 研究全产品线分销业务难度较大 且丰田皮卡占据海外主要皮卡市场 本次报告仅研究皮卡分销业务 一个区域 丰田中国市场分销案例研究由于丰田销售区域分布较广 覆盖北美 欧盟 东南亚 中东 非洲等各区域市场 各市场分销业务复杂且各有特点 本次报告仅研究丰田中国分销业务 3 目录 第一部分企业概况 第二部分丰田分销业务研究 第三部分标杆研究启示 4 目录 第一部分企业概况 基本概况业务架构组织架构全球化路径 5 一 企业基本概况 丰田是世界最大的汽车制造商 已有60多年发展历史 公司规模庞大 资金实力雄厚 年销量达七百多万台 丰田主要收入来自日本本土 北美 西欧发达市场 丰田日本本土虽然销量不大 但利润最高 销量 利润 丰田在全球27个国家拥有54个丰田出资的生产基地 主要集中在东南亚 美洲和日本本土 6 二 业务架构 丰田汽车下设丰田 雷克萨斯 赛昂 日野和大发五大品牌 产品覆盖商用车 乘用车全系列 7 三 组织架构 丰田十分重视全球业务 设置了海外营业规划本部 设计本部 商品开发本部 技术管理本部 客户服务本部 品质保障部 供应调配部分别负责海外业务规划 产品设计 商品开发 认证 服务 配件等业务 丰田将其全球业务划分为美洲 欧洲 非洲 中国 中东4个大区 丰田非常重视中国市场 中国是唯一一个以国家命名的大区 职能 研发系统 营销系统 生产系统 8 四 全球化 丰田全球化阶段 全球化布局 全球化推进 全球化经营 1951 1985 1985 2001 2002 至今 全球化布局 全球化推进 全球化经营 贸易出口高速发展本地化生产布局 全面推行本地化生产本地化销售 深入调整结构优化 1962年6月 丰田南非生产工厂成立 1964年12月 丰田泰国生产工厂成立 1984年 丰田与美国通用的合资工厂nummi在美国建成投产 1992年 丰田在英国的独资生产厂家tmuk建成投产 1998年 丰田在美国的独资生产厂家tmmi和tmmwv建成投产 1999年 丰田在印度的生产厂家tkm建成投产 2000年 丰田在中国四川的汽车公司建成投产 2002年 丰田与中国一汽全面合作达成协议 天津一汽建成 2004年 广州丰田汽车有限公司成立 2004年8月 丰田全球战略 imv 创新型多功能全球战略车 计划正式开始实施 2006年 丰田推出了旨在降低生产成本的价值创新 vi valueinnovation 计划 9 目录 第二部分丰田分销业务研究 丰田汽车分销业务研究丰田皮卡分销业务研究丰田中国市场分销组织及运营业务研究 10 一 丰田汽车分销业务研究1 丰田汽车分销业务 丰田汽车含有丰田 雷克萨斯 赛昂 大发 日野五大品牌 大发和日野为丰田兼并重组后的业务独立运营品牌 雷克萨斯和赛昂是丰田汽车独立品牌 五个品牌由于品牌核心价值 产品风格 产品特点不同而相互独立区隔 终端销售分网经营 丰田汽车 丰田 雷克萨斯 日野 赛昂 大发 可靠耐用 追求品质和技术 豪华 舒适 品位 低成本 可靠质量 安全 可靠 时尚 多功能 惊奇 核心价值 100 100 50 44 51 66 100 控股比例 11 2 丰田典型市场终端店面业务组合 哥伦比亚 印尼 南非 中国 澳大利亚 丰田主要经营轿车 suv 皮卡 中van 轻卡5个业务 市场终端共网销售 但轻卡产品一般室外陈列 丰田南非4s店 丰田印尼4s店 轿车 皮卡 suv 12 二 丰田皮卡分销业务研究1 产品研发 车身逐步加宽 hilux由1690 1760 tacoma加宽到1834 轴距逐步加长 hilux由2840 3085 tacoma由2625到3095 动力水平逐步提高 柴油动力由2 0l提高到2 5 3 0l 汽油动力由2 2l提高到2 7 4 0l 13 2 生产制造 南非 泰国 墨西哥 阿根廷 马来西亚 巴基斯坦 委内瑞拉 美国 丰田皮卡制造基地布局采取由近及远方式 亚洲 北美 南美 皮卡生产布局路径 丰田皮卡业务主要有亚洲 美洲和南非三大生产制造基地 丰田皮卡生产布局采取由近及远方式 1964年进入亚洲 1984年进入北美 2005年进入南美 丰田皮卡通过泰国 马来 南非 委内瑞拉 阿根廷五大生产基地出口业务辐射周边市场 其中将泰国作为全球小型皮卡的运营中心 本地销售 本地销售 本地销售 出口 本地销售 出口 本地销售 出口 本地销售 出口 本地销售 出口 本地销售 3 6 5 7 1 4 2 8 kd kd kd 南非 阿根廷 委内瑞拉 其它全部本土化 其它全部本土化 马来西亚 巴基斯坦 泰国 其他零部件全部本土化 14 3 采购 丰田皮卡业务已形成全球采购体系 核心零部件由亚洲生产基地提供 其中柴油发动机由泰国出口 汽油发动机由马来提供 变速箱由印度提供 车身等其他零部件通过增加本地化的采购 降低产品成本 增强产品竞争力 tacoma采购体系主要在北美市场建立 美国提供大部分零部件 货运型皮卡货箱从墨西哥采购 美国 墨西哥 提供汽油机 提供汽油机 提供柴油机 印度 提供变速箱 提供变速箱 提供tacoma货箱 其他零部件全部本土化 提供tacoma其他部件 提供柴油机及其他零部件 丰田北美案例 丰田在北美各国成立销售公司管理当地生产及进口车销售 且按品牌分网 分销模式的基本特点是扁平化 渠道层级一般为1级 丰田销售终端和凌志销售终端完全区隔 分网运营 体现高端产品与中端产品的端次区隔 丰田皮卡业务与乘用车业务共网销售 且共用一个售后服务体系 4 分销与服务 16 丰田南非案例 皮卡制造工厂 丰田南非销售公司 经销商 4s店 包括服务 丰田 雷克萨斯 日野 丰田在南非有皮卡生产工厂 除动力 变速箱外基本市场零部件本土化 销售由南非销售公司管理 负责本土生产及进口车业务 分销模式为经销商代理 渠道层级为1级 同一经销商可代理丰田 雷克萨斯 日野 奔驰等多个品牌 但终端销售店采取品牌专营店模式 区隔经营 丰田hilux皮卡与轿车 suv共网销售 大部分服务与销售一体化 且选择几家规模较大的经销商为配件中心库 其余为专门维修店 经营多品牌维修服务业务 17 丰田泰国案例 制造与采购 丰田在泰国拥有2家皮卡整车制造工厂 08年产量为36万辆 丰田90 零部件均实现本土化 其中包括发动机 变速箱 传动轴 前后前等关键零部件 其余部件从日本或其他区域进口 丰田皮卡主要出口中东 大洋洲 亚洲区域 丰田泰国皮卡hiluxvigo制造工厂 30 丰田在泰国成功的原因除产品外 主要依靠其营销及服务网络强大 有113个经销商 295个4s店 且成立汽车金融公司 提供便利的金融服务 丰田 泰国 公司营销部负责丰田在泰国的营销业务 分销模式为经销商代理 渠道层级为1级 单一品牌制 销售服务一体化 丰田泰国案例 渠道层级与服务 销售网络采取加盟形式 单一品牌代理制 排他性强 代理商与厂商合作时间长 关系稳定 忠诚度高 每个府设有1 2个经销商 每个经销商有1个或多个4s店 全国有113个经销商 295个4s店 提车周期平时为1各月 旺季2 3个月 服务网络与销量网络一体化质保为3年或10万公里工时费400泰铢 小时常用配件由4s店储备 采购配件由中心库调拨 较近地区4小时可以配送到位 边远地区1 2天到位 终端销售特点 服务特点 19 1 1中国本部 三 丰田中国分销组织及运营业务研究1 分销组织研究 中国本部 中国大区 在日设置中国部 在中国设置丰田中国 中国事务所 一气丰田 广汽丰田等独资合资企业 中国部 是中国大区营销及各投资项目推进的管理组织 承担着丰田品牌在中国的整体推广 营销目标制定 分销网络计划制定 技术支持及各类在华投资项目的实施与推进等业务 丰田中国 主要负责丰田进口车在中国的销售及投资项目的开发等业务 中国事务所 主要负责对中国市场研究 各类信息收集 政府关系开发与维护等业务 一汽丰田 广汽丰田等其他丰田合资企业主要负责中国产丰田汽车的销售 售后服务 市场管理等业务 日本 中国 20 1 2中国部 按车型进行分组 主要负责销售计划 销售年绩 各车型的年度活动策划等 主要负责合资伙伴的前期谈判 合作车型选择 工厂规划等 主要负责品牌促销品牌推广等 主要负责中国事务的整体策划 各车型定价及产品导入 中国部在日本设置营业室 事业室 业务室 企划组 共计100人 主要负责中国市场产品规划 品牌推广 前期合作谈判 工厂规划等业务的统筹安排管理 同时负责对中国投资企业管理支持 21 1 3丰田中国 丰田中国作为丰田在华总投资性公司 参与丰田在华生产 研发等投资活动 并为其所投资企业提供人才培养 法律事务等支援 丰田在华的重要窗口 代表丰田从事与中国政府及社会团体等的联络 沟通事务 作为雷克萨斯 丰田品牌进口车总经销商 从事以上品牌汽车的进口 分销 以及与此相关的网络建设 培训 传播等业务 22 1 4一汽丰田 一汽丰田作为丰田在中国的经销商 主要负责国产皇冠 锐志 卡罗拉 花冠 威驰 rav4 兰德酷路泽 普锐斯 普拉多 柯斯达品牌汽车的销售 售后服务 市场管理 23 1 5广汽丰田 广汽丰田作为丰田在中国的经销商 主要负责国产凯美瑞 雅力士 汉兰达品牌汽车的销售 售后服务 市场管理 24 丰田汽车在中国两种业务模式 本土化制造和cbu整车进口 其中 本土化制造模式下分产品线在一汽丰田和广汽丰田生产组装 国产化率基本在70 以上 cbu进口模式产品全部从日本进口 2 1分销业务 2 1 1业务模式 2 分销运营研究 25 2 1 2销售网系 丰田在华汽车销售分为二大网系即 toyota销售网和lexus销售网 07年前 toyota品牌进口车与国产车分网销售 有独立的toyota进口车销售店 07年以后 为支撑业务运转 所有toyota进口车分车型与国产车共店销售 分销 零售 07年前 07年后 2 1 3渠道层级 26 丰田在华销售层级分为两级 第一级为一汽丰田 广汽丰田 丰田中国的总经销 第二级为4s店 一汽丰田 广汽丰田和丰田中国可共用同一个经销商 但销售终端店面完全区隔 用户 一汽丰田经销商 一汽 广汽经销商 丰田 中国 有限公司 雷克萨斯经销商 广汽丰田经销商 一级 二级 prado2 7lpreviahiace alphardfjcruiser lexus品牌 皇冠 锐志 卡罗拉 花冠rav4 威驰 柯斯达 普拉多兰德酷路泽 普锐斯 凯美瑞汉兰达雅力士 lexus经销店120家 一汽丰田 丰田中国 广汽丰田 注 toyota进口产品由丰田中国选取部分一汽丰田和广汽丰田经销商认证后授权经销 不同经销商 同一经销商 一汽丰田 广汽丰田 2 1 店面业务组合 店面功能 2 1 4终端店面业务组合及功能 丰田各经销店分产品销售 各销售店所辖业务全业务组合 丰田终端店面功能主要有新车销售 服务备件 金融服务 二手车及精品销售 注 为进口车 2 1 5渠道盈利模式 28 丰田主要通过消除浪费 降低成本 不断改善问题来提升产品竞争力 增加公司整体利润水平 丰田渠道盈利模式按销售的淡旺季不同而不同 销售旺季主要靠整车销售为主要盈利点 销售淡季主要靠服务备件 维修服务为盈利点 整车销售 服务备件 金融 保险 精品销售 盈利模式 销售旺季 丰田盈利能力 丰田盈利模式 销售淡季 30 10 8 2 60 8 8 4 50 20 2 1 6网络运营评价标准 29 网络选建流程 以一汽丰田为例 商务政策 市场管理规则 销售活动企划利用tasc在经营计划 招聘 人事劳务方面给予支援对经销店的销售管理 指导 支援 经销商运营管理 销售网点选建 销售网络规划 申请受理评价认定开业准备 销售网络规规划经销商准入标准网点建设标准 经销店支援部经销店业务部 经销店业务部开发室 经销店业务部开发室 网络准入及退出标准 第一轮问卷筛选 领导小组决策 第二轮答辩评分 第三轮现场调查评分 签署意向协议书 开业 商务计划审议 建设咨询 验收评估 附 网点选建流程 发布募集通告 网点发展规划 签署正式协议 候选经销商库 放弃跟踪 网点选建文件 受理 申请 1 募集通知书 2 经销店申请表 4 第一轮调查问卷 5 第一轮评分用表 6 第一轮评估小结 3 第一轮调查通知函 8 第二轮答辩提纲 9 第二轮评分用表 10 第二轮评估小结 7 第二轮答辩通知函 12 第三轮调查提纲 13 第三轮评分用表 14 第三轮评估小结 11 第三轮现场调查通知函 16 筛选总结 15 综合评分表 18 初步认定通知函 19 确认文件清单 20 建设计划方案 22 协议文本 23 建设咨询申请书 24 验收申请书 25 验收报告 21 业务发展计划 26 合同文本 17 裁决书 回执 附 成为一汽丰田网点的基本条件一 入围条件现有实体运营情况的评价具有优秀的汽车销售 服务 备件的管理经验 最好是品牌专营 三位一体 独立前店后厂的形式 现有实体的运营情况将作为被考察对象 由考察组对涉及销售 服务 备件等各项经营细节进行量化的评价 候选总经理的评价总经理人选的素质优秀 具有丰富的汽车销售服务经验 具有领导能力 责任感 工作欲望和说服力 考察组将以面对面的形式就有关管理汽车3s店的各项环节向总经理候选人提出问题 并作出量化的评价 考察组将以上诉两项的综合结果作为向上级领导推荐的依据二 入围后的准备 拟建一汽丰田3s店的基本条件 建立品牌专营 三位一体 独立前店后厂形式汽车销售服务公司 注册资本1000万 固定投资不少于1000万元 不含土地费用 自有流动资金需2000万元 服务能力12工位以上 占地面积不少于6800平米 形状最好为矩形 且临街长度不低于60米 土地有效使用期不低于10年 有合法的土地使用证明 2 1 7网络培训 32 在国内 丰田汽车对经销商的培训包括经销店的开业标准化培训 新车型的培训以及提高经销店营销水平的销售管理培训 销售技巧培训等 其他培训项目如下 以一汽丰田为例 2 1 8商务政策 一汽丰田 33 丰田根据销售业绩 增长率 客户满意度 市场纪律 回款及时性及当地上牌率等指标 采用固定 浮动方式给4s店进行返点 同时视宣传力度和各店实力给予广告支持 用户 经销商 一汽 广汽销售公司 生产工厂 订单需求提报 车辆检验车辆接收 车辆需求 订单接收并安排生产计划 车辆生产车辆检查 内陆物流运输 提车 用户 经销商 丰田中国 丰田中国部 订单需求提报 车辆检验车辆接收 车辆需求 订单接收并提报 订单生产计划安排 内陆物流运输 提车 国产车订单流程 进口车订单流程 日本工厂 车辆生产车辆检查 境外物流运输 订单周期 30 45天 订单周期 60 90天 2 2订单与物流 国产车 订单周期一般为30 45天 进口车 订单周期一般为60 90天 内陆物流由与一汽 广汽的三方合资物流公司 同方环球物流tfgl 负责 订单与物流业务流程 以进口车为例 lexus toyota品牌进口车的销售管理由 进口业务部 下属的 进口 供需业务室 负责 下设 供需管理课 和 物流管理课 分别管理相关流程 1 上报建议订单 2 确认订单 3 填报申请 付款 5 报关 4 订单生产 出厂 到岸前运输 通过对经销商订单 销售 库存水平的监控 提供经销商下期 3个月后 订单建议 向tmc上报 建议订单 全球协调 制定中国区订单分配 向tmci确认订单 向经销商确认订单 正式填报申请书 付货款 根据订单安排生产 出厂 海运等环节 直至订单商品到岸 到岸后商品报关 港口至经销店之间的物流运输 订单商品到店 dealer lexus toyota tmci 供需管理课 tmc 中国部 tmci 物流管理课 6 运输到店 注 tmc指丰田汽车的日本总部 下设中国部 2 3服务与备件 国产车 进口车均有自己的地区零件中心 分别由一汽 广汽和丰田中国负责供货 国产车质保里程为3年10万 24小时可到货销售店覆盖率 80 进口车质保里程4年10万公里或6年15万公里 混合动力系列 丰田采用有预约到追踪服务7步法服务程序 国产