（发展与教育心理学专业论文）大学生对网络广告的态度及其影响因素研究.pdf

摘要 随着互联网和电子商务的飞速发展 网络广告作为一种新型的网络营销手 段 正在影响和改变着人们的生活 受众对于网络广告的态度 对于网络广告效 果 品牌态度以及购买意图 的测评有非常重要的意义 大学生是网络广告受众 中具有代表性的一个年轻群体 研究大学生对于网络广告的态度 有助于广告设 计制作人员和企业营销者针对这一目标消费者群设计和制定合理的营销沟通策 略 提高营销沟通的效率 通过对长春市四所大学 院校 的3 1 6 份有效样本的研究分析 作者发现大 学生对网络广告的点击和浏览态度是积极的 而对电子商务的态度却是消极的 大学生对电子商务的态度与其对网络广告的点击和浏览态度相关 网络广告的形 式和发布途径与大学生对于网络广告的点击浏览态度无关 网络广告的设计表现 形式与大学生对于网络广告的态度相关 此外 大学生的性别 每月可支配金额 等人口变量 与大学生对于网络广告的点击浏览态度相关 因此 要改变大学生 对于网络广告及电子商务的总体态度 网络广告主和广告设计制作人员的要从商 品质量 网络广告的设计表现形式等方面加以改善和提高 关键词 大学生 网络广告 电子商务 态度 a b s t r a c t b e c a u s et h ei n t e r n e ta n dt h ee l e c t r o n i cc o m m e r c ef l i e st od e v e l o pq u i c k l y i n t e m e ta d v e r t i s i n g sc o n d u c ta n da c t i o n sak i n do fn e wn e r o r km a r k e t i n gm e a n si s i n f l u e n c i n ga n dc h a r t 垂n gp e o p l e sl i f e f o ra u d i e n c e sa t t i t u d et oi n t e r a c ta d v e r t i s i n g i t sa b s o l u t e l yi m p o r t a n tm e a n i n gf o re v a l u a t e b r a n da r i t u d ea n dp u r c h a s ei n t e n t i o n t h a tn e t w o r ka d v e r t i s e m e n te f f c c t u n i v e r s i t ys t u d e n ti st h ei n t e r n e ta d v e r t i s i n gt s f i n b j e c t e dt om a n ym e d i u mh a v ear e p r e s e n t a t i v eo fay o u n gc o m m u n i t y r e s e a r c h u n i v e r s i t y s t u d e n tf o ri n t e m e ta d v e r t i s i n go fa t t i t u d e c o n t r i b u t et oa l la d v e r t i s i n gt o d e s i g nm a n u f a c t u r ep c r s o na n db u s i n e s se n t e r p r i s em a r k e t i n ga i ma tt h e c o m m u n i c a t i o ns t r a t e g yo ft h em a r k e t i n go ft h i st a r g e tc o n s u m e rp r o f i l ed e s i g na n d e s t a b l i s h m e n tl e a s o n a b i e r a i s et h ee f f i c i e n c yo f m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n p a s st h er e s e a r c ht o w a r d3 1 6v a l i ds a m p l e so fl o n gf o u ru n i v e r s i t i e so rc o l l e g e s i nc h a n gc h u nc i t ya n a l y s i s t h ea u t h o rd i s c o v e r su n i v e r s i t ys t u d e n tt ot h en e t w o r k a d v e r t i s eo fc l i e ka n db r o w s ea na t t i t u d ei sa g g r e s s i v e b u tt ot h ea t t i t u d eo fe l e c t r o n i c c o m n l e r c ei sn e g a t i v e u n i v e r s i t ys t u d e n t sa t t i t u d et oe l e c t r o n i cc o m m e r c ew i t hi tt o i n t e m e ta d v e r t i s i n go fc l i c ka n db r o w s ea na t t i t u d er e l a t e d 日l cf o r mt h a tt h ei n t e m e t a d v e r t i s i n gw i t hr e l e a s et h ed e s i g nm a n i f e s t a t i o no fp a t ha n di n t e m e ta d v e r t i s i n ga n d u n i v e r s i t ys t u d e n tf o rt h en e t w o r ko ft h ea t t i t u d ei sr e l a t e d ma d d i t i o n t h eu n i v e r s i t y s t u d e n t i ss e x m o n t h l yc o n t r o l l a b l ea m o u n to fm o n e yw a i t sf o rs o m e o n et oc h a n g e q u a n t i t y w i t hh a i v e r s i t ys t u d e n tf o ri n t e m e ta d v e r t i s i n go ft h ea t t i t u d ei sr e l a t e d 1 1 l e r e f o r ec h a n g eu n i v e r s i t ys t u d e n t p st o t a la t t i t u d ef o rt h ei n t e r n e ta d v e r t i s i n ga n dt h e e l e c t r o n i cc o m m e r c e l o r da n da d v e r t i s i n go ft h ei n t e m e ta d v e r t i s i n gd e s i g n m a n u f a c t u r ep e r s o n n e lt og oi n t ob u s i n e s sa m o u n to fq u a l i t y n e t w o r k sd e s i g n m a n i f e s t a t i o n se t c o ft h ea d v e r t i s i n gt ot a k ei nt oi m p r o v ei nm a n yw a y sw i t h e x a l t a t i o n k e yw o r d s u n i v e r s i t ys t u d e n t i n t e m e ta d v e r t i s i n g e l e c t r o n i cc o m m e r c e a t t i t u d e h 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果 据我所知 除了文中特别加以标注和致 谢的地方外 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果 也不包含为获得东北师范大学或其他教育机构的学位或证书而使 用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示谢意 学位论文作者签名 蓓面建日期 呈1 2 11 笙学位论文作者签名 愿蚓些日期 呈 z z 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留 使用学位 论文的规定 即 东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机 构送交学位论文的复印件和磁盘 允许论文被查阅和借阅 本人 授权东北师范大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索 可以采用影印 缩印或其它复制手段保存 汇编 学位论文 保密的学位论文在解密后适用本授权书 学位论文作者签名 涎指导教师签名 缝圈乡 日 期 五弘 日期 刚 学位论文作者毕业后去向 工作单位 通讯地址 电话 邮编 1 1 网络广告的发展概况 1 前言 1 9 9 4 年1 0 月1 4 日 美国著名的w i r e d 杂志在其推出的网络版h o t w i r e d w w w h o t w i r e d c o r n 的主页上发布了a t t 等1 4 个客户的b a n n e r 旗帜 广 告 开创了网络广告的先河 1 9 9 7 年3 月 c h i n a b y t e 网站上出现了第一条 商业性网络广告 标志着中国网络广告的诞生f 1 1 此后 各大门户网站纷纷加入 这一行列 网络广告成为当前网络经济的重要组成部分 1 1 1 概念及特征 所谓网络广告 就是网站在向上网者提供信息的同时 有偿地为企业在网页 上放黄广告 以此获得运营收入l n 网络广告具有传播范围广 交互性好 针对性强 受众数量可准确统计 实 时 灵活 成本低 感官效果强烈等优点 已成为继电视 广播 报刊等传统媒 体之外的 第四媒体 广告 网络广告具有四个本质特征 1 网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体 2 网络广告的核心思想在于引起用户的关注和点击 3 网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性 4 网络广告应体现出用户 广告客户和网络媒体三者之间的互动关系 1 1 2 常见形式 网络广告形式多样 常见的形式有 旗帜广告 图标广告 文字链接广告 邮件列表广告 电子邮件式广告 插页式广告 互动游戏式广告 b b s 广告 网上问卷调查 新闻组广告 搜索引擎广告 壁纸广告 通栏广告 巨幅广告 全屏广告 视频广告等 1 1 3 发布途径 网络广告的发布途径主要有 主页形式 专类销售网 免费的i n t e r n e t 服 务 黄页形式 企业名录 网上报纸或杂志 新闻组 n e w s g r o u p 友情链接 使用电子邮件和电子邮件列表发布广告 利用网络i p 电话和网上传真发布广告 等 1 1 4 发展现状 1 国内网络广告发展现状 经过多年的发展 中国网络广告市场规模于2 0 0 4 年已经达到1 9 亿元 占网 络营销市场的6 0 根据上海艾瑞市场咨询有限公司 i r c s c a r c h 的研究预测 至2 0 1 0 年 中国网络广告市场规模 不含渠道代理商收入 预计将达到1 5 7 亿 元 由此可知中国网络广告市场孕育着极大的市场发展潜力 目前 门户网站是 网络广告的主要媒介 排名第一和第二的新浪与搜狐占据了5 5 的市场份额 市 场集中度较大 网络广告中网络服务 i t 产品和房地产广告占据主要市场份额 2 国外网络广告发展现状 美国是网络广告的发源地 其网络广告在广告市场仍占较少部分 但网络广 告市场规模增长速度较快 日本网络广告受到其传统市场营销方式的影响 呈现 网络广告与电视广告以及电台广告融合的趋势 在欧洲 英国网络广告发展速度 最快 搜索引擎广告是欧洲网络广告主要形式 欧洲网络广告市场的广告主主要 为i t 类和通信类企业 虽然关于网络广告的利好消息不断 然而用户的认可度不高等问题却一直困 扰着网络广告的发展 到目前为止 网络营销服务产品还主要依靠服务商的推销 用户直接在线购买程度很低 1 2 态度概述 1 2 1 态度 1 态度的含义 态度 a t t i t u d e 在社会心理学中是一个很广泛的概念 西方学者对它的定义 不完全相同 对于态度比较完整的定义是迈尔斯提出的 他认为 态度是对某物 或某人的一种喜欢与不喜欢的评价性反应 它在人们的信念 情感和倾向性行为 中表现出来 态度涉及三个维度 情感 a f f e c t 以a 代表 即态度的情感特 色 行为意向 b e h a v i o ri n t e n t i o n 以b 代表 认知 c o g n i t i o n 以c 代表 即 态度的信念 认知部分 故此三者又称为态度的a b c s 态度的三个维度构成了 知 情 意三个因素 m y e r s 1 9 9 3 认知因素带有好坏的评价与意义叙述的成分 叙述内容包括个人对某个对象 的认识与理解以及赞成与反对 情感因素是个人对某个对象持有的好恶情感 也 就是个人对态度对象的一种内心体验 行为意向因素是个人对某个对象的反应倾 向 不是行动本身 而是作出行动之前的思想倾向 以上三个心理因素是相互协调一致的 但有时候 态度的三个因素之间也会 发生不一致的情况 当三者发生矛盾时 其中的情感因素起主要作用l 斟 2 态度与行为的关系 研究者发现 态度与行为事实上是紧密联系在一起的 但这一问题比人们想 象的要复杂 越是具体的态度对行为越有预测性 在不同的情况下态度的情感成 分与认知成分会不同地占有优势 强烈的态度比微弱的态度对行为更有预测力 态度通达性的高低与人们态度与行为一致性的高低有正向关系 而且态度与人格 特征也有关系 如广告 从人格变量的角度出发 其影响会对高自我监控者和低 2 自我监控者的选择产生不同的结果 自我监控是指个人根据内在和外在刺激检查 和调节其行为的程度 1 2 1 3 态度的改变 态度形成之后比较持久 但也不是一成不变的 它会随着外界条件的变化而 变化 从而形成新的态度 态度的改变包括两个方面 一是方向不变 程度加深 或减小 如从喜欢变成非常喜欢 另一个是方向的改变 如从不喜欢变为喜欢 霍弗兰 h a v l a n d 认为影响态度转变的因素有四个 即宣传说服者变量 信息 变量 渠道变量 及信息接受者变量 宣传说服者 广告 的可信性 吸引力 权威性 公正性等影响着人们态度的转变 信息内容的选择和组织 信息的不同 传播方式 信息接受者的智力水平 认知需要 人格特质及性别等都影响着态度 转变 2 j 1 2 2 广告态度 所谓广告态度 是人们通过日常生活对信息的不断接受而相对固定下来的 对广告总体表现的赞同或不赞同的倾向 它是由广告唤起的各种积极和消极的认 知上和情感上的反映 广告态度对广告效果 品牌态度以及购买意图 有重要的 影响 受众在接触广告信息的过程中 会对这些产品 服务以及提供这些产品 服务的企业形成某种态度 包括认知 情感和购买行为 消费者对产品和服务的 态度 是决定消费者购买意图和行为的重要因素 研究表明 对商品的好恶态度 是预测购买情况的有利因素 也是市场心理调查的有效手段 对产品抱有肯定态 度的消费者 具有明确的购买意图 而抱有否定态度的消费者则完全没有购买意 图 广告宣传是消费者对新产品形成肯定态度的重要手段 也是影响消费者态度 形成的重要外部原因 广告主或广告设计人员可以通过改变受众态度中的情感 行为和认知因素 使受众形成或者改变对某种产品或品牌的态度 1 3 广告效果测评概述 1 3 1 广告效果 广告效果f l l 是广告对其受众所产生的影响以及之后由人际传播所产生的综 合效应 广告效果可分为广告的心理效果 经济效果和社会效果 从时间的角度 又可分为即时效果和延时效果 潜在效果 其中 广告的心理效果也称接触效果 是指广告呈现之后使接受者产生的综 合效应 包括对受众在知觉 记忆 理解 情绪情感 动机与行为等诸多心理特 征方面的影响 这是广告效果的最核心的部分 对它的测定最能反映出广告宣传 效力的大小 1 3 2 广告效果的测评 按照广告测评的对象和广告受众的心理过程 广告效果的评定可以划分为 3 接触率测评 认知率测评 态度测评 行为测评 其中 态度测评是广告效果测评中的重要方面 通过对广告的接触和认知 受众对产品 企业或者品牌的态度会产生一些变化 这些变化需要用专门的测量 技术进行测评 广告效果测评的技术与方法有 实验室客观测量技术 需借助特殊仪器 不借助特殊仪器的心理实验法及调查 问卷 法 l j 调查 问卷 法通过编制测量量表来进行 可以通过书面问卷或者访谈来了 解消费者对广告作品的态度 包括注意 兴趣水平 理解的程度 情绪情感倾向 等 1 4 问题的提出 互联网以其信息传递的快捷性 传播范围广泛性等诸多优势 深受广告主和 广告运营商的青睐 他们将越来越多地资金投入到网络广告中 网络广告已成为 网络经济的重要组成部分 如今 使用最为频繁的互联网广告计费形式是 c p c c o s tp e r t h o u s a n dc l i c k t h r o u 吐 每千次点击成本 和c p m c o s t p e r t h o u s a n d i m p r e s s i o n s 每千次印象成本 透过c p c 对广告点击率的测量 广告主可以了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果 成为其对网络广 告效果评估的重要指标 但是 单纯测量点击率并不能准确说明网络广告的所带 来的全部经济效益 因为点击率与广告主最终的收益之间并不是一一对应的关 系 这就为网络广告效果的准确测量带来了难度 目前 国内外对于网络广告效果的研究有 美国的布里格斯 b r i g g s 雷 克斯 r e x 和霍利斯 h o l l i s 1 9 9 7 的研究表明 目标广告的一次额外暴露 就可以使上网者的广告觉知 品牌态度 购买行为意向都有所提高 i a b i n t e r n a c t i v ea d v e r t i s i n gb u r e a u 美国互联网广告署 于1 9 9 7 年委托船 i n t e r a c t i v e 作的一项研究报告表明 一次旗帜广告暴露就能在广告知名度 名 牌知名度 产品特性传播 购买意愿4 个方面得到提高 日本广告主协会 j a a j a p a na d v e r t i s i n ga s s o c i a t i o n 下属的网络广告局 w a bw e ba d v e r t i s i n g b u r e a u 在1 9 9 7 年进行了旗帜广告效果测定的实验 主要探讨了网络广告的面 积 旗帜广告的格式和旗帜广告投放的区隔3 个因素对点击率的影响 1 9 9 9 年 进行了旗帜广告的认知效果实验 主要测定上网者不点击网络广告的前提下 网 络广告是否会产生认知效果 以上研究结论 在不点击的情况下 上网者对网络 广告也会产生认知效果 中科院心理研究所 广告与消费心理 实验室所作的实证性研究表明 网页 正文信息与广告信息的关联程度对旗帜广告认知效果的影响显著 广告商在选择 网站或网站的栏目投放广告时 即使不考虑访问者的兴趣差别 也应当选择那些 与本企业或产品类别相一致的网站或栏目 页面浏览时间 广告的潜在浏览时间 与旗帜广告认知效果相关 网页形式改变为广告不随页面滚屏而消失的形式将有 助于广告效益的增加 在这种设计情境下 上网者访问网站的停留时间 对广告 效益具有了更具体的现实意义 页面浏览次数的多少 对旗帜广告记忆效果并无 显著的影响 在有着同样访问人群的前提下 网站不同的页面层级对广告的效果 4 有影响 二级页面 对应现实网站中的栏目首页 的广告投放效果比首页 频道 首页 和三级页面 终端正文页面 的效果更好 本文研究的主要问题 已有的对于网络广告效果的相关研究 大多侧重于受 众对网络广告的认知和行为的研究 针对受众的态度等心理因素的研究较少 而 事实上 消费者在接触网络广告信息的过程中 会对网络广告本身及其诉求内容 形成某种态度 这种态度 是决定消费者购买意图和消费行为的重要因素 由广 告引起的态度反应 可分为积极的 肯定的 和消极的 否定的 的两类 消费 者对广告的积极情感能提高其购买介入程度或者激发其有意识的决策过程 本文 试图从心理角度 去探究受众对网络广告的真实态度 以及这些态度对他们消费 行为的影响 1 5 研究假设 网络广告的受众大多是年轻的群体 大学生接受新事物较快 对互联网的了 解有一定的理论基础 选择大学生作为研究对象具有代表意义 同时 研究大学 生对于网络广告的态度 有助于广告主和广告设计人员针对这一目标群体制定合 理的营销沟通策略 提高营销沟通效率 根据相关研究和访谈结果 本文将大学生对于网络广告的态度分解成四个因 素 大学生对于网络广告的点击或浏览态度 大学生对于电子商务的态度 大学 生对于网络广告的发布形式和发布途径的态度 大学生对于网络广告设计表现形 式的态度 并提出如下假设 1 网络广告具有实时 互动 感官效果强烈 形势和发布途径多样等优 点 因此 大学生对于网络广告的态度是积极的 2 电子商务是一种新型的网络营销手段 对于新事物接受较快的大学生 会对其持积极的态度 同时 大学生对电子商务的积极态度也会对他们对于网络 广告的态度产生积极的影响 3 大学生对于网络广告的发布形式和发布途径的态度不会影响其对网络 广告的态度 4 大学生对于网络广告的设计表现形式的态度会影响其对网络广告的态 度 互动性强 视觉效果好的网络广告更受大学生的青睐 5 大学生的性别 年龄 专业及每月可支配金额等人口变量会对电子商 务 网络广告的设计表现形式 网络广告的发布形式和发布途径的态度产生影响 5 2 1 问卷设计 2 方法 本文在研究大学生对于网络广告的态度时 结合国内外相关研究与访谈内 容 设计了4 个方面 包括大学生对于网络广告的态度 大学生对电子商务的态 度 大学生对网络广告的发布形式和发布途径的态度 大学生对网络广告设计表 现形式的态度 共2 0 个问题的调查问卷 见附件1 其中 与 大学生对电 子商务的态度 有关的研究包括大学生参与电子商务情况 对电子商务中的商品 满意度 投入在电子商务的金额 在电子商务中的顾虑 继续参与电子商务的可 能性 与 大学生对网络广告的发布形式和发布途径的态度 有关的研究包括大 学生对网络广告的发布形式的态度 大学生对网络广告的发布途径的态度 与 大 学生对网络广告设计表现形式的态度 有关的研究包括大学生对网络广告的设计 风格 投放形式 发布区位 面积比例 设计视觉符号的态度 在问题的设置上 有单选题 排序题 根据李克特量表 5 点量表 设计的 问题 开放式问题等 希望通过这些问题能较全面的测量大学生对网络广告态度 的知 情 意各个成分 2 2 数据收集 本次问卷调查选择在长春市的四所全日制综合性大学 学院 中进行 因为 这四所全日制综合性大学 学院 是面向全国招生 专业设置广范 可以使研究 数据更加科学 准确 本次问卷调查共发放 大学生对网络广告的态度调查问卷 4 0 0 份 回收3 9 2 份 回收率为9 8 其中有效问卷3 1 6 份 有效率为8 0 6 调查是在2 0 0 7 年3 月进行的 整个数据收集工作共用了l o 天 2 3 样本构成 在3 1 6 份有效问卷中 男生1 0 9 人 占大学生总人数的3 4 5 女生2 0 7 人 占大学生总人数的6 5 5 年龄从1 7 岁至2 8 岁 平均年龄2 2 5 岁 每月可支 配金额平均在5 0 1 1 0 0 0 元 具体样本构成情况 参见表1 图见附件2 6 大学生对于网络广告态度调查的样本构成 表1 7 3 数据分析 3 i 大学生对于网络广告的总体态度 大学生对网络广告的态度总袁 表2 注 经常b 一偶尔卜从未有过 3 2 大学生对电子商务的态度 被调查的大学生中 从未参与过电子商务的有2 6 9 入 占大学生总体的8 5 1 偶尔参与的有4 0 人 占大学生总体的1 2 7 经常参与的有7 人 占大学生总体的 2 2 见图1 对电子商务中的产品满意度一般的有2 1 1 人 占大学生总体的6 6 8 不满意 的有7 6 人 占大学生总体的2 4 满意的有2 9 人 占大学生总体的9 2 见图2 对是否继续参与电子商务不确定的1 9 1 入 占大学生总体的6 0 4 不会继续 参与的8 3 人 占大学生总体的2 6 3 会继续参与的4 2 入 占大学生总体的1 3 3 见图3 8 在电子商务中最担心商品质量问题的2 2 0 人 占大学生总体的6 9 6 最担心 售后服务问题的5 3 人 占大学生总体的1 6 8 最担心泄露隐私的3 3 人 占大学 生总体的1 0 4 最担心运费问题的1 0 人 占大学生总体的3 2 见图4 在电子商务中花费金额在1 0 0 元以内的2 1 7 人 占大学生总体的6 8 7 花费 5 0 0 元以内的7 6 人 占大学生总体的2 4 7 花费1 0 0 0 元以内的1 5 人 占大学生总 体的4 7 花费1 5 0 0 元以上的8 人 占大学生总体的2 5 见图5 图1 参与电子商务情况 注 1 经常2 偶尔3 一从未有过 图2 对电子商务中的产品满意度 注 l 满意2 般卜不满意 9 图3 继续参与电子商务的可能性 注 l 会2 不确定3 不a 图4 在电子商务中的顾虑 注 l 商品质量卜运费 售后服务卜泄露隐私 图5 投入在电子商务的金额 注 i 1 0 0 元之内扣 5 0 0 元之内3 1 0 0 0 元之内4 一1 5 0 0 元以上 1 0 电子商务的态度对网络广告态度的影响 表3 注 p o o l p o 0 0 1 3 3 大学生对网络广告的形式和发布途径的态度 3 3 1 大学生对网络广告形式的态度 被调查的大学生中 对于网络广告形式的喜欢程度排在第一位的是视频广 告 第二位 新闻组广告 第三位 互动游戏式广告 第四位 壁纸式广告 第 五位 旗帜广告 并列第六位 图标广告和搜索引擎广告 第八位 文字链接广 告 第九位 网上问卷调查 第十位 电子邮件广告 第十一位 全屏广告 第 十二位 弹出式广告 见表4 其中 在对弹出式网络广告的态度中 采取立 即关掉的有2 2 4 人 占大学生总体的7 0 9 9 6 使用软件拦截网络广告的有5 4 人 占大学生总体的1 7 1 仅限于页面浏览的有2 4 人 占大学生总体的7 6 点 击进入并详细阅读的1 4 人 占大学生总体的4 4 见图6 卡方检验结果显示 弹出式网络广告 r o 0 7 9 p o 0 0 1 与大学生对网络 广告的点击或浏览态度呈极其显著的正相关 其余广告发布形式与大学生对网络 广告的点击或浏览态度无关 大学生对弹出式网络广告的态度 图6 注 l 点击进入2 仅限于页面敢i 览3 一立即关掉4 一用软件拦截 1 1 大学生对网络广告形式的看法总表 表4 平均数标准差 最小值 视频广告 3 3 61 2 2 6i 最大值 5 有效人数 3 1 6 新闻组广告 3 3 5 1 1 2 2153 1 6 互动游戏式广告 3 2 21 1 5 4 l 5 3 1 6 壁纸式广告 3 0 91 1 3 6l53 1 6 旗帜广告 3 0 5 1 0 9 0 l53 1 6 图标广告 3 0 41 0 0 915 3 1 6 搜索引擎广告 3 0 41 0 4 4l53 1 6 文字链接广告 2 7 9 9 8 0 l53 1 6 网上问卷调查 2 7 51 0 7 4 1 5 3 1 6 电子邮件广告 2 5 9l 0 7 5l53 1 6 全屏广告2 3 51 2 7 2 l53 1 6 弹出式广告 2 1 91 1 4 4 1 5 3 1 6 3 3 2 大学生对网络广告发布途径的态度 大学生对于网络广告发布途径的接受程度排在第一位的是专类营销网 第二 位 网站主页 第三位 b b s 留言板 第四位 免费的i n t e r n e t 服务 第五位 友情链接 并列第六位 搜索引擎和新闻组 第八位 网络i p 电话和网上传真 第九位 网络游戏 第十位 电子邮件 第十一位 黄页形式 见表5 卡方检验结果显示 网络广告的发布途径与大学生对于网络广告的点击或浏 览态度无关 奎兰生型塑垒 宣垄塑笙丝塑量婆垫塞 耋兰 平均数标准差最小值最大值有效人数 专类营销网 3 7 2l 0 6 3l 53 1 6 网站主页 3 5 81 2 7 4i53 1 6 b b s 留言板 3 3 0i 1 7 8l53 1 6 免费的i n t e r n e t 服务 3 2 81 1 5 0153 1 6 友情链接 3 2 31 2 4 7l53 1 6 搜索引擎 3 1 91 1 6 31 53 1 6 新闻组 3 1 91 1 4 9l 53 1 6 网络i p 电话和网上传真 3 0 41 2 3 0153 1 6 网络游戏 2 9 51 1 8 2l53 1 6 电子邮件 2 6 8i 2 6 9153 1 6 黄页形式 2 5 41 1 7 7l53 1 6 3 4 大学生对网络广告的设计表现形式的态度 被调查的大学生中 希望网络广告设计风格简约 实用的1 2 9 人 占大学生 总体的4 0 8 艺术性强的7 9 人 占大学生总体的2 5 诙谐 幽默的6 2 人 占大 学生总体的1 9 6 富有亲切感和人情味的3 5 人 占大学生总体的1 1 1 气势恢 宏 震撼力强的1 1 人 占大学生总体的3 5 见图7 希望网络广告的表现形式是视频播放的 有t 0 5 人 占大学生总体的3 3 2 动态的文字或图标的有8 2 人 占大学生总体的2 5 9 9 6 互动游戏的5 7 人 占大学 生总体的1 8 静止的文字或图标的5 1 人 占大学生总体的1 6 1 调查问卷的2 1 人 占大学生总体的6 6 见图8 认为网络广告投放的区位在中间的1 3 2 人 占大学生总体的4 1 8 在左上方 的5 4 人 占大学生总体的1 7 1 在右上方的3 7 人 占大学生总体的1 1 7 在页 眉的3 0 人 占大学生总体的9 5 0 5 在右下方的2 7 人 占大学生总体的8 5 在页 脚的1 9 人 占大学生总体的6 左下方的1 7 人 占大学生总体的5 4 见图9 认为网络广告在网站主页中所占比例是小于1 6 屏的1 1 2 人 占大学生总体的 3 5 4 l 6 屏的7 4 人 占大学生总体的2 3 4 1 4 屏的5 4 人 占大学生总体的 1 7 1 1 5 屏的4 2 入 占大学生总体的1 3 3 1 3 屏的2 1 人 占大学生总体的 6 6 5 1 2 屏的8 人 占大学生总体的2 5 全屏的有5 人 占大学生总体的1 6 见图1 0 经过评分计算得出大学生对这些视觉符号的态度指数排序为 第一位 视频 第二位 动作 第三位 声音 第四位 插图 第五位 标志 第六位 文字 见 表6 l2 3 5 第9 爱 图7 大学生对网络广告设计风格的态度 注 l 简约实用2 一母士抖恕3 一诙谐幽默4 富有亲切感和人情味卜 气势恢宏 震撼力强 1 1 1 8 大学生对网络广告投放形式的态度 注 l 静止的文字或图标2 动态的文字或图标3 一互动游戏4 一调查问卷卜视频播放 图9 大学生对网络广告发布区位的态度 注 l 页眉2 页脚3 一左上方4 左下方5 一右上方6 一右下方7 一中间 1 4 脚 啪 椰 o 卉 1差 图1 0 大学生对网络广告在主页中所占比例的态度 注 i 全屏2 一l 2 屏3 l 3 屏4 一l 4 屏5 一l 5 屏6 一l 6 屏7 更小 大学生对网络广告设计中视觉符号的态度 表6 表现风格 表现形态 投放区位 面积比例 尺寸规格 一 0 7 4 0 1 5 0 1 2 1 3 7 一 1 0 2 2 0 8 9 4 8 6 3 4 1 9 0 6 3 2 4 9 9 1 1 1 8 9 7 8 8 1 2 1 2 6 0 0 7 3 7 4 0 8 7 0 1 5 0 6 4 洼 p o 0 5 p o 0 1 3 5 人口统计变量对大学生的网络广告态度的影响 数据分析显示 大学生的性别及其每月可支配金额与他们对网络广告的态度 相关 而大学生的年龄及所学专业与他们对网络广告的态度无关 3 5 1 大学生对网络广告态度的性别差异 在被调查的大学生中 选择在电子商务中的消费金额为1 0 0 元之内的人最 多 占大学生总体的6 8 7 其中包括5 5 0 9 6 的男生和7 5 8 的女生 3 1 2 的男 生选择在电子商务中的消费金额为5 0 0 元之内 9 2 的男生选择在电子商务中的 消费金额为1 0 0 0 元之内 4 6 的男生选择在电子商务中的消费金额为1 5 0 0 元以 上 见表8 对于弹出式广告选择立即关掉的人最多 占大学生总体的7 0 9 其中包括 6 1 5 男生和7 5 8 女生 其次 是选择使用软件拦截 占大学生总体的1 7 1 其中包括2 6 6 男生和1 2 1 女生 见表9 性别对用于电子商务中金额的影响 袭8 注 p o 0 54 p o o o i 3 5 2 大学生的月支配额对网络广告态度的影响 调查显示 6 8 7 的大学生 在电子商务中支出金额不超过1 0 0 元 其中 有 7 9 9 9 6 的大学生每月可支配金额在5 0 0 元以内 每月可支配金额在1 0 0 1 2 0 0 0 元的 大学生中 有1 8 8 的人会在电子商务中支出金额不超过1 0 0 0 元 每月可支配金 额在2 0 0 1 元以上的大学生中 有5 0 的人会在电子商务中支出金额在1 5 0 0 元以上 见表1 1 月支配额与用于电子商务的金额 r o 3 4 7 p o 0 0 1 呈极其显著正相关 由此可见 大学生的月支配额越少 其投入到电子商务中的金额就会越少 月支配额对用于电子商务中金额的影响 表1 1 1 7 4 讨论 4 1 大学生对于网络广告的总体态度 由表2 可见 被调查的大学生中 喜欢网络广告 偶尔点击或浏览网络广告 的有1 6 3 人 占大学生总体的5 1 6 喜欢网络广告 经常点击或浏览网络广告 的有1 3 人 占大学生总体的4 1 不喜欢网络广告 从未点击或浏览的有1 4 0 人 占大学生总体的4 4 鹪 经常或偶尔点击网络广告的人占大学生总体的 5 5 7 可见大学生对于网络广告的总体态度是积极的 在喜欢网络广告 经常或偶尔点击网络广告的人中 男生 6 0 6 比女生 5 3 1 的态度更积极 2 0 至2 4 岁年龄段的大学生 5 6 4 比1 9 岁以下年 龄段 5 0 2 5 岁以上年龄段 5 5 3 的态度更积极 大学生所学专业中 艺术专业有7 7 1 的学生对网络广告表现出积极态度 工科学生总体对网络广告 的持消极态度 不喜欢网络广告 从未点击或浏览者占5 4 9 9 6 月支配额在5 0 0 元以内的大学生对网络广告持消极态度 不喜欢网络广告 从未点击或浏览者占 5 1 6 4 2 大学生对电子商务的态度 由表3 可见 大学生的电子商务经历 继续参与电子商务的可能性等对网络 广告的态度呈极其显著的正相关 对电子商务的满意程度与对网络广告的态度呈 非常显著的正相关 用在电子商务的金额与网络广告的态度呈极其显著的负相 关 而在电子商务中的顾虑与大学生对网络广告的态度无关 由图l 图5 可见 大学生对电子商务总体持消极态度 同时 大学生对 电子商务的态度会影响他们对网络广告的态度 有过电子商务经历 对电子商务 中购得的商品满意 并且会继续参与电子商务的大学生对网络广告的态度要积极 一些 虽然大学生总体对网络广告的态度是积极的 但他们真正投入其中的金额 较少 大多不会超过i o o 元 4 3 大学生对网络广告的形式和发布途径的态度 由表4 可见 大学生对于视听形式的网络广告态度比较积极 相关研究显示 视听形式的网络广告可以给受众以多种感官刺激 便于受众对广告内容的理解和 记忆 容易改变受众的态度 此外 新闻组广告和互动游戏式广告也较容易被大 学生接受 用以上这三种网络广告形式发布针对大学生群体的网络广告 其广告 效果将会最好 由图6 可见 弹出式网络广告对于大学生的广告效果最弱 多数大学生会采 取立即关掉的方式 更有一部分大学生会在上网的过程中使用网络广告拦截软 件 拒绝弹出式网络广告 但是 大学生对弹出式广告的消极态度并不影响他们 对其它形式网络广告的点击或浏览 选择立即关掉或用软件拦截弹出式广告的大 学生仍然会经常或偶尔点击浏览网络广告 他们对网络广告的态度仍是积极的 这一点与国外相关研究 目标广告的一次额外暴露就可以使上网者的广告觉知 品牌态度 购买行为意向都有所提高 结论相符 由表5 可见 虽然以何种途径发布网络广告都不会影响到大学生对于网络广 告的态度 但是在众多网络广告发布途径中 大学生还是比较接受在专类营销网 中发布网络广告 这一结论与中科院心理研究所 广告与消费心理 实验室所作 的实证性研究 网页正文信息与广告信息的关联程度对旗帜广告认知效果的影响 显著 结论相符 4 4 大学生对网络广告的设计表现形式的态度 由表7 可见 网络广告的表现风格与大学生对网络广告的态度呈非常显著的 负相关 网络广告在页面中的面积比例与大学生对网络广告的态度呈显著的正相 关 网络广告的表现形态 投放区位与大学生对网络广告的态度无关 由图7 图1 0 及表6 可见 风格简约实用的网络广告 以视频形式播放 的网络广告 以及被投放在页面中间 面积比例小于l 6 屏的网络广告最容易被 大学生接受 网络广告的风格越简约 实用 大学生对其的态度越积极 对网络 广告态度消极的大学生希望网络广告在页面中的面积比例越小越好 网络广告的 表现形态 投放区位与大学生对网络广告的态度无关 这一结果与国外相关研究 相符 即 在不点击的情况下 上网者对网络广告也会产生认知效果 4 5 人口统计变量对大学生的网络广告态度的影响 由表1 0 可见 大学生的性别与用于电子商务的金额呈极其显著的负相关 性别对弹出式广告的态度呈显著负相关 由表8 一表9 可见 在投入到电子商务的金额上 大学生总体的态度是消 极的 但是 投入在1 0 0 元以内的女生比男生态度积极 而投入到电子商务的金 额在5 0 0 元以上男生要比女生的态度积极一些 对于弹出式广告 大学生总体的 态度是消极的 采用立即关掉方法的女生比男生积极 而在采用软件拦截的方法 上 男生比女生更积极一些 由表l l 可见 大学生的月支配额越少 其投入到电子商务中的金额就会越少 1 9 5 结论 1 大学生对于网络广告的总体态度 大学生对于网络广告的总体态度是积极的 这一点与研究假设一致 2 大学生对电子商务的态度 大学生对电子商务的总体态度是消极的 表现为大学生中从未有过电子商务 经历的人占绝大多数 由于担心商品的质量等问题 半数以上的大学生用于电子 商务中的金额较少 大学生对于电子商务的消极态度会影响其对网络广告的态 度 这一点与研究假设不一致 3 大学生对网络广告发布形式和发布途径的态度 大学生对于弹出式广告的总体态度是消极的 对视频广告的态度是积极的 在专类营销网上发布网络广告是大学生们最能接受的发布途径 大学生对网络广 告发布形式和发布途径的态度不会影响其对网络广告的态度 这一点与国内外相 关研究结论相符 4 大学生对网络广告设计表现形式的态度 网络广告的风格越简约 实用 大学生对其的态度越积极 对网络广告态度 消极的大学生希望网络广告在页面中的面积比例越小越好 网络广告的表现形 态 投放区位与点击 浏览态度无关 5 人口信息变量与大学生对网络广告态度的影响 男生比女生对于网络广告的态度更积极一些 对于弹出式广告 采用立即关 掉方法的女生比男生多 而在采用软件拦截的方法上 男生比女生多 在电子商务中 投入的金额为1 0 0 元以内的女生比男生态度积极 而投入到 电子商务的金额超过5 0 0 元的大学生中 男生要比女生态度积极 大学生的年龄 所学专业及家庭居住地与他们对网络广告的态度无关 综上所述 大学生群体对网络广告持积极态度 但是 他们对电子商务的态 度消极 要改变这种态度 网络广告主及广告设计人员要从商品质量 广告设计 表现形式 广告诉求内容等方面加以改善和提高 2 0 参考文献 1 王永 管益杰编著 马谋超主审 现代广告心理学 m 1 首都经济贸易大学出版社 2 0 0 5 2 2 时蓉华 社会心理学f m 浙江教育出版社 2 0 0 4 6 3 1 张红霞 王晨 李季 青少年对广告的态度及影响因素 j j 心理学报 2 0 0 4 3 6 5 6 0 卜6 0 7 4 王重鸣 心理学研究方法f m 人民教育出版社 2 0 0 3 7 5 马建青主编 王东莉副主编 现代广告心理学f m 浙江大学出版社 2 0 0 2 7 6 江波著 广告心理新论 现代广告运作中的攻心战略 m 暨南大学出版社 2 0 0 2 9 7 张建军主编 网络广告实务i m l 东南大学出版社 2 0 0 2 6 8 杨坚争 汪芳 李大鹏编著 网络广告学 m 电子工业出版社 2 0 0 2 5 9 张露华 李振文 网络广告对现代青年消费心理和消费行为的影响 j 1 社会心理科学 2 0 0 4 1 9 4 5 0 一5 2 t o 卢小雁著 邵培仁主编 市场精灵 网络传播与广告f m l 复旦大学出版社 2 0 0 1 1 2 n 1 丁锦红 王军 张钦 平面广告中图形与文本加工差异的眼动研究阴 心理学探新 2 0 0 4 2 4 4 3 0 一3 4 1 2 王沛 张国礼 广告传播途径与人们对产品确信度的影响川 心理科学 2 0 0 5 2 8 3 6 1 4 6 1 8 1 3 林树 对广告信息加工的性别差异们 心理学报 2 0 0 5 3 7 5 6 9 4 7 0 1 n 4 2 0 0 5 年中国网络广告产业竞争与发展趋势研究报告 e b o q h l l p w w w 2 1 3 6 0 c a 2 咻1 2 2 2 n 5 从受众角度探寻网