学年论文动感地带.doc

淮阴工学院学年论文 第 14 页 共 14 页群：927372521 引言 随着我国社会主义市场经济的飞速发展，通讯业同样也飞快的发展，中国移动作为中国通讯业的领头羊，品牌营销已经成为移动塑造自己品牌的重要手段。“动感地带”作为移动专门为当代青少年推出的品牌，体现出了时尚、好玩等特点。同样“动感地带”在营销中也存在着不足之处，其竞争对手也不少。2 “动感地带”的品牌概述 2003年中国移动推出“动感地带”客户品牌以来，在不到1 年的时间里发展了1000万用户，创造了新的市场奇迹。该案例被媒体评为“2003年十大营销事件”之首，并获得了2003年营销市场的第三名。到目前为止，动感地带经历短短四年多的发展，其背后所承载的话音、数据业务产品，已经跃升成为中国移动一大市场支柱。2003 年3 月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁- 25 岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。它使用一种32K的STK卡，不仅包括常规通话、短信等服务，还包括事先预置好的基于移动梦网的新闻定制、移动QQ、铃声图片下载、信息服务、手机游戏等服务内容。凭借低廉优惠的短信套餐、量身订制、时尚新奇的数据业务，“动感地带”迅速占领了以学生和年轻白领为主的用户市场。2.1 名称 动感地带的品牌名称是“M-Zone”，原本只是中国移动的移动梦网的三大子品牌“3M”，即MZone（动感地带）、MOffice（商务干线）和MGroup（数码乐园）之一，其初衷是为一个为年轻时尚人士打造的数据业务。由于“动感地带”的目标人群及业务特征与选定的目标市场人群的重合度较高，因此“动感地带”这一名称顺理成章地成为中国移动第一个全国性的客户品牌名称。 LOGO 是动感地带和M-Zone 的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。其文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流、前卫、另类、新潮。动感地带产品功能以“四大特权”为支撑点话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新。2.2 品牌使用者动感地带品牌面临的核心目标人群是：年龄在15-25 岁之间，（主要为高校大学生），他们追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的主力军。2.3 特点 一是动感的品牌名称。“动感地带”突破了传统品牌名称正、稳，以奇特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力。二是独特的品牌个性。“动感地带”被赋予“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式。三是炫酷的品牌语言。富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。四是犀利的明星代言。周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性相契合。回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。2.4 品牌的核心价值 首先，为年轻时尚人群量身定制。动感地带所倡导的资费灵活、低廉，提供多种创新性的个性化增值服务的核心价值，给用户带来了前所未有的移动通信生活。在“动感地带”里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。包月短信的功能满足了以学生为主体的年轻人喜欢运用短信这一“第五媒体”来进行日常的沟通和联系的核心需求，并且它的低廉合算的资费更加强化了这一消费群体的核心需求，符合年轻人没钱又想赶时尚的特点。对于用户需求的恰当分析，使得动感的品牌核心价值得以彰显。其次，个性化增值服务。移动的个性化增值服务有很多，大容量手机卡可以容纳很多娱乐服务、图片铃声下载排行、星座运势、互动游戏，这满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要；移动QQ可以让网民的主力军年轻人通过手机卡就可以“QQ随时在线”，使得拥有一个移动QQ已经成为一种时尚的潮流。“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合我们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。2.5宏观环境分析企业面临着严峻的外部宏观环境，随着经济的不断发展，国内市场不断向外打开，竞争对手越来越多，竞争也越来越激烈。在国内有移动、联通、还有电信等竞争对手。2.6微观环境分析品牌数量少、可选择性小。中国移动1.4亿客户，只能有“全球通”、“神州行”品牌的选择。我国幅员辽阔、南北差异大，品牌数量根本不能满足用户多元化的需求。3 品牌营销 首先，避开价格战。中国移动希望通过运用新品牌战略压制中国联通及其他运营商在数据通信业务中采用价格战的可能性,同时在品牌竞争中取得先机。中国移动方面表示，希望其大力推广的新品牌，能够将中国的移动通信市场竞争带入品牌时代。其次，品牌战场升级。电信业属于服务行业，以市场为导向的客户品牌制定原则更容易贴近不同客户群体的需求重点、刺激客户消费、提升品牌忠诚度，同时也有利于根据不同目标市场的异质化需求进行产品开发。3.1选择战略方式差异化营销是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌差异化和个性化核心竞争优势。其核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。其关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特点不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需要。差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先。随着市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的“搅局”，中国移动通信市场上弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为中国移动决策者思考的主要问题。在对国内外通讯行业和其它竞争较为激烈的行业一番认真的分析研究后，决策者们意识到，中国移动已经走到差异化营销的路口。3.2进行市场细分和目标市场定位 中国移动首先按年龄结构层对市场进行了初步细分，研究各个年龄段人群的特点，并根据已存在的“全球通”和“神州行”两大业务品牌的业务状况，对其客户按客户属性、客户贡献率、客户的消费习惯等维度进行分类，中国移动将目标市场的锁定在具有与其它客户群显著不同的青少年客户群。此类人群在1525岁间，短信使用频繁且量大，晚间通话特征明显，数据业务使用率高于其它人群，符合目标市场应具备的以下几种条件：（1）目标市场客户需求与现有市场客户的需求具有差异性（2）是企业新的市场机会（3）有利于企业发挥竞争优势。 在确定好目标市场后，中国移动展开多方调查，分析这一目标市场客户的心理特征，认识到要建立的这个品牌需具有多业务、新文化、低资费的特点，既满足这部分客户新奇、探索的心理，又让其有足够的支付能力；此外，这个品牌要体现“自己做主”的内涵，满足这部分客户渴望被理解、被尊重的心理需求。 于是，中国移动又对这一目标市场进行了细分。首先从地域范围出发，按照每个地区的人口数，经济发展水平，居民消费观念等综合情况，将目标市场分为纵向的三类市场。第一类市场主要是东部地区省份，人口密集，经济发展水平高，居民消费观念开放，其占据了市场份额的73%。第二类市场大都为中部地带省份，经济发展水平稍低于第一类市场，其市场份额是25%。第三类市场则为西部地带，人口偏少，经济较为落后，仅占市场份额的2%。所以中国移动将重点放在第一类市场。其次，按照目标市场的客户群属性差异，分为高中市场、社会青年市场、大学市场。通过比较得出，高校大学生市场在市场总额中占据一半以上的份额，社会青年市场位居其次。综上分析，中国移动将主要目标市场集中在高校大学生市场，特别是东部地区的（第一类市场）高校大学生市场。4 SWOT分析优势（S） 劣势（W）内部条件 ：（1）中国移动实力强劲，资金雄厚；（2）网络覆盖广阔，网络质量好；（3）动感地带比竞争对手的品牌率先进入市场，是全国第一个客户品牌；（4）研发创新能力强；（5）促销方式多样，增值能力大；（6）未来几年，动感地带市场仍能保持快速增长； （1）人员过多，管理费用增加；（2）服务无法跟上快速的用户增长速度；（3）某些资费较高；（4）业务种类繁杂，某些业务区分不明晰；（5）打造客户品牌的经验不足；（6）易对原有品牌造成威胁；机会（O） 威胁（T）外部环境：（1）国民经济发展迅速，人民生活水平提高。目标群体的收入上升，经济能力增强；（2）科技不断进步，业务科技含量提高；（3）政策环境对电信业的发展给予支持；（4）中国移动的品牌形象较好；（5）用户数量大，对潜在用户具有较大影响；（6）中国电信行业的进入的门槛较高，竞争对手较少；（1）入世后，国外电信服务运营商对国内企业的巨大挑战；（2）国内可能继续逐步增加其他移动运营商；（3）新业务推广难度增大；（4）竞争对手的市场份额逐步扩展；（5）消费者的可选择范围增大，对价格的期望值和服务的要求增高；（6）电信资费整体水平呈现下降趋势，对企业的经济效益产生一定的影响；感地带所面临的整体环境形势较为有利。宏观上，国民经济发展迅速，科技进步及政策支持等有利环境为中国电信行业的发展提供稳定的保障。微观方面，中国移动实力强劲，客户市场需求巨大，动感地带存在着巨大的发展契机。但不容忽视的是，当前国内外的电信市场竞争日益激烈，消费者的期望值和服务要求增高，竞争对手的市场份额逐步扩大。动感地带要在竞争中取胜，就应根据自身特点，细分市场，采取差异化品牌营销战略，从客户角度出发，创造顾客核心价值并以此维系顾客忠诚度，实现持久的“双赢”局面。5 “动感地带品牌营营销战略方案中国移动在进行动感地带品牌营销时，摒弃了传统的品牌竞争策略，以“顾客”为核心，用敏锐的洞察力观察客户的需要，以提供优质的顾客价值和提高品牌的差异化价值为焦点。中国移动在差异化品牌营销战略的理念下，进行战术实施。具体来说，有以下方案：5.1细分策略 动感地带在业务套餐和资费类型上进行了多元化设置，仅套餐就有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择。针对以学生、年轻白领为主的客户群，“动感地带”以提供个性化的信息为主，这些信息涵盖了衣食住行及娱乐等方面的内容，主要是以娱乐为主的业务。比如铃声图片下载，互动游戏、移动聊天、音乐礼品长、滚石媒体信息、移动Flash 等移动梦网时尚娱乐套餐。针对三个年轻族群:“自由学生族”、“年轻好玩族”和“时尚新鲜族”，“ 动感地带”推出了不同的资费套餐和数据服务。5.2套餐业务细分 动感地带以产品业务为线对业务进行了套餐细分。动感地带的基本业务是语音通话、短信收发、移动梦网、全新业务和会员服务。为了将这些有着浓厚技术色彩的基本业务通俗地告知成长于“读图时代”的人群，动感地带将各种基本业务进行了细分包装，推出了诸如“语音杂志”一类的打包业务。 5.3个性化服务 对个人和打包的业务设计出既符合品牌整体大局，又能体现产品业务特色的卖点，如打包业务“从传纸条到发短信，我们做了N 年同学” 彩信业务“发个鬼脸，给他点颜色看看”WAP 无线上网“早上晚上路上床上，我的手机都在网上” 语音杂志“一本用耳朵倾听的杂志”等等。5.4远程战略性出来大众 / 分众 媒体传播组合动感地带上市时，其媒体轰炸可以用“铺天盖地”来形容。在短短时间内，电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，以及一些户外路牌静态广告和车体流动广告等，甚至一些新兴的楼寓电视广告，只要可能与1525岁的年轻人群产生关系，并且有效到达率可观，都一一被动感地带所波及。动感地带在媒体选择、中央级媒体组合和区域级媒体组合、媒体广告发布的时机位置和频率上都是精确到位的。5.5短期经侦策略以DM、电话和网站为主的直效行销 为了推广动感地带品牌，中国移动专门开通了动感地带专线，并针对年轻人的特点重新设计和规划了相应的服务流程和操作接待方式。动感地带的网站并非传统的单项发布性网站，而是一个互动娱乐的年轻人交流和沟通社区，里面丰富多彩的主题讨论、游戏空间以及定期的会员活动，吸引了很大一批用户长期驻足。另外，以有限直投为主的动感地带杂志无疑是动感地带行销的一个亮点。动感地带采用半商业媒体的运作方式，除了不接纳联盟外产品发布之外，其他的诸如稿件征用编辑等与商业杂志的操作并无二致，这在很大程度上也吸引了一批年轻“好笔”人士的青睐。6动感地带品牌营销中存在的问题及对策建议 “动感地带”骄人的业绩引起了多方人士的关注，本文也对其成功的原因进行了多方面的分析。毋庸置疑，令人耳目一新的营销战略是其成功的关键。但成功的营销战略也会受制于外部竞争格局的演变，不能保证其一如既往地获得成功，而要获得长久、可持续的发展，还需对其存在的不足之处进行指正。6.1主要问题从目前来看，动感地带品牌营销主要存在以下问题：（1） 品牌的渠道体系不完善 建设来看，动感地带品牌店建设数量较少且功能不健全。目前动感地带品牌店都是围绕着高校建设的，其他未有高校的地市还没有建立动感地带品牌店，且动感地带品牌店目前只能行使普通营业厅的功能，并没有新业务体验设备，动感地带的积分回馈也未开展。从社会渠道的管理来看，激励措施存在严重问题。为了鼓励更多的用户入网动感地带，有的分公司采用压缩“用户持续在网奖励酬金”以提高“一次性动感地带放号酬金”的方式来激励经销商；有的分公司向经销商下发动感地带用户发展指标，加以奖惩措施，以控制其他品牌号码资源作为提高动感地带用户入网量的手段。这些激励措施在一定程度上推动了动感地带用户的发展，但产生了较为严重的问题：通过强行“推” 的方式发展用户，以酬金收入和卡号资源作为控制手段，放弃了对经销商的入网用户在网时长的考核，降低了新入网动感地带用户的质量，导致内部转网和重入网的现象，虚假的提高了动感地带用户的发展量；另一方面，经销商以压低卡号市场价格，牺牲部分酬金的方式放号，导致市场混乱、恶意弃卡现象发生。（2）够完善，营销人员队伍素质需加强品牌服务的问题主要体现在用户与移动运营商的相互交流中。比如营业厅规模不能满足用户的需要；办理业务较为缓慢、退卡情况的受理不太容易解决；用户无谓的话费支出的损失补偿处理不及时；部分优惠活动的细则不向用户公开等方面。移动的营销人员年龄较轻，受教育程度不高。在营销人员的培训及激励机制上，营销人员人均年培训时间不超过 14 小时，培训课程基本针对营销人员实际工作中出现的问题和营销人员的素质状况设计，由于营销人员接受培训的次数较少，因此培训效果不是很理想；营销人员根据工作岗位的不同来划分不同的职级，绩效考核采取与经营业绩直接挂钩的方式。这种绩效考核比较片面；营销人员中大部分是社会合同工，职级普遍低于正式员工，存在同工不同酬以及社会合同工工作积极性不强的现象。（3）价格脆弱 诚是指客户会重复购买某一品牌产品或服务，对此品牌长久忠心，而不再关注其它品牌的信息。研究表明，客户忠诚度每增长5%，就可以使公司的赢利翻一番，因为70%的销售收入来源于忠诚的客户。拥有忠诚客户就意味着有更低的服务、成本更高的营销效率和更多的利润。“动感地带”最诱人之处是资费的低廉，尤其是超值的短信套餐。为此，业内有关人士认为，“动感地带”不过是价格的翻版，中国移动有借品牌之名行价格战之实的嫌疑。中国移动通过有竞争力的价格设计，能够在短时期内赢得规模可观的客户群，但按照巴诺斯的忠诚分类，只忠诚于低价供应商的客户是不可能发展为忠诚顾客的。所以在某些省份，联通以无品牌、无代言人，但价格更低的套餐来阻击“动感地带”并取得成功，就体现了动感地带价格忠诚度的脆弱性。(4)缺乏系统性营销目前动感地带促销活动基本处于“点状”促销，没有建立起针对品牌发展的系统性促销规划与促销流程。促销主题单一，仅围绕资费优惠开展，影响用户对动感地带品牌的感知度。另外，促销活动缺少持续性。这主要表现在：对现有市场的关注程度和理解有偏差，造成公司的判断不够确定；对各市场间的关注不够持续和深入；商家联盟活动缺少持续性；更多关注一次性促销活动带来的效果，而较少关注连续性促销活动对用户消费行为和品牌认知度的影响等。6.2对策与建议（1）完善品牌渠道要丰富传播途径，整合多种媒体，宣传活动以点带面，扩展事件营销的传播力度及消费中情感体验的营销传播渠道。加强多种促销方式的结合使用，把消费者的动机转化为行为，使其成为品牌的忠实用户。动感地带要突出其独特的品牌主张，以直投杂志为表现载体，提炼出吻合年轻阶层用户消费特点的现代生活与文化方式，将消费者的心理情感与品牌的内涵相融合，实现品牌价值的提升。（2）改进品牌的服务策略，重视营销人才建设应进一步完善动感地带营业厅的服务策略，加强员工素质的培养，设法增设绿色通道，据业务量变化灵活调整业务受理柜台服务以便捷用户办理，透明化活动的实施细则，对客户投诉要耐心解答并及时给出处理意见，实施标杆管理，加强学习并以细致周到的服务回馈给客户。人才建设方面，在企业内部建立向关键营销岗位倾斜的效绩考核体系和灵活的激励机制。主要包括：一是建立科学的工作绩效考核和营销人员评价体系。可以通过知识测试，职业倾向测试，创新能力测试，协作能力测试以及其他现代人员评估技术，从移动内外甄选优秀营销人员；二是建立营销人员的培训机制。移动运营商的专业性很强，移动应根据营销人员的个体特征和愿望进行职业生涯设计。将营销人员的培训与职业发展很好地结合起来，努力使二者的利益在发展的过程中得到实现；三是建立合理的分配机制。移动应根据不同营销人员的特点采用不同的报酬方式，使薪酬反映营销人员的价值。（3）凭借品牌定位的比较优势，探寻潜在用户散发出的价值追求品牌的比较优势代表市场的竞争能力，从动感地带对目标市场的67%的占有率来看,本质上说明品牌进入市场的竞争战略,从定位开始就已从价格这一低层次的竞争向以满足客户需要的高层次竞争转移,并收获到良好的市场回报。但要进一步维持用户忠诚度，中国移动还应及时了解动感地带用户品牌价值需求的变化，采取有效的竞争策略来面对潜在的用户市场:首先、面对流动性的移动通信市场时，应该在细分品牌定位的基础之上，加大业务整合，采取针对性的业务策略，以使功能多元化与差异化产生对潜在用户的难以抗拒的吸引力；其次、采取立体化的媒介表现方式传播品牌，面向潜在用户进行充分的品牌宣讲，形成对潜在用户的持续的品牌影响力，强化市场层面对品牌的认知，赋予用户品牌所附加的文化价值，不断地把“动感地带”这个品牌带给更多的用户，以满足他们消费中更高的品牌价值追求。（4）利用互联网推进品牌营销进入互联网时代以来，网络以前所未有的速度改变着人们的生活方式，改变了人们的价值观念。利用互联网进行品牌营销则是对传统品牌营销的提升和加强，也是未来企业品牌营销发展的方向之一。将两者结合起来，可以形成弱势互补，使企业的现有品牌营销体系更加完善，同时也为企业的未来发展奠定基础。传统品牌营销和利用互联网进行品牌营销的融合，是企业参与现在和未来市场竞争的有力保证。利用互联网推进品牌营销可以采用的策略为：打造网络品牌、建设企业品牌的网站、建立网络数据库平台、采用条幅广告、采用电子邮件、开展网络公关，以此来提升品牌的价值，达到品牌营销的目的。比如在进行网站建设时，动感地带应把重点信息放在突出醒目的位置，网站导航要清晰，容易查找，网页应该易懂，控制每个模块的信息量，扩展网络服务业务宽度和深度。在网上业务办理上增加服务项目，如手机套餐业务的办理、网络下载及咨询服务。加快网站登入速度，以及业务办理的速度和及时询问和处理客户反馈意