（工商管理专业论文）成都A商集团公司发展战略研究.pdf

摘要 a 商集团是一家具有五十多年历史的大型商业上市公司 曾经长 期作为四川省乃至西南地区的商业企业龙头 为繁荣商业 搞活流通 做出过较大的贡献 也赢得了广大消费者的信任和喜爱 但是近几年 来 a 商集团销售增长放慢 甚至出现了停滞不前的状况 其市场份 额正逐步被竞争对手所侵蚀 随着中国加入w t o 国外零售业巨头纷 纷抢滩国内市场 a 商集团就像很多国内零售企业一样 面临的竞争 形势更加严峻 2 0 0 3 年 在成都市政府的大力支持下 本省著名民 营企业d 集团控股成都a 商业集团 a 商集团实现了从国有向民营 的重大转变 民营企业的体制和管理优势与传统商业企业的资源优势 相结合 为未来a 商集团业集团改革弊端 加快发展带来了崭新的 机遇 创造了有利的条件 面对挑战和机遇 a 商集团在新世纪为了 实现跨越式发展 必须提出一套适合公司实际情况 适应竞争环境 有利于增强企业核心竞争力的发展战略 本文从宏观和微观两个层面 对a 商集团所处的市场环境和内部能力进行研究分析 提出了a 商 集团未来的战略发展目标和思路 全文分为五章 第一章 导论 本章首先介绍了成都a 商业集团的发展历程 然后从外资零售业冲击 现代企业制度 经营发展战略 经营管理方 式 营销方式等方面概述了当前a 商集团存在的问题和面临的挑战 指出了研究制定公司发展战略的必要性 以及公司从国有向民营转变 带来的发展契机 并对本文将要学习运用的相关公司发展战略理论进 行了概述 第二章 外部市场分析 本章分析了中国加入w t o 后零售业的 总体发展趋势及其关键因素 从零售行业细分的业态视角出发 讨论 了百货 大型综合超市 便利店 购物中心等主要零售业态的现状和 发展趋势 从零售行业细分的区域视角 分析了四川和重庆两大区域 零售市场特点 全面勾勒出a 商集团当前所面临的外部市场条件 为制定科学的公司发展战略提供依据 第三章 内部能力分析 本章主要进行了财务和管理两个方面的 分析 在财务分析中 从纵向 横向 现金流量 投资项目 或有负 债 人工成本 资产构成等多个角度对a 商集团的财务状况进行了 全面评估 并从业态和区域两个层面对零售业务的财务状况进行了分 析和对比 在管理能力分析中 评估了a 商集团在品牌 业务结构 组织模式 人力资源和i t 系统等5 个方面的总体经营能力 并对零 售业各个业态的经营能力进行了讨论 通过这些分析 明确提出了a 商集团内部存在的问题和不足 指出了今后改进的方向 第四章 总体发展战略 在前面分析的基础上 本章讨论了a 商集团的愿景和总体发展目标 并从所有权形式 管理方式 业态组 合 物流配送模式等方面分析了公司的战略发展思路 在本章的最后 对a 商集团公司发展战略进行了完整和简明的陈述 第五章 高层次的组织和管理改进措施 由于新的公司发展战略 的制定 使得a 商集团旧有的组织和管理模式已经不能适应需要 必须进行大刀阔斧的改革 即改变现有的权力较为分散的组织结构 形成总部 业务单元 门店的三级管理体制 其中集团总部未来的任 务主要是实施战略管理 为贯彻实施公司发展战略提供组织和管理保 障 关键词 成都a 商业集团发展战略零售业市场竞争 a b s t r a c t c h e n g d u ac o m m e r c i a l g r o u p a c g i sal a r g e s c a l el i s t i n g c o m p a n yw i t hah i s t o r yo fm o r et h a n5 0y e a r s a n dh a sl o n gb e e nt h e l e a d i n gr e t a i l e ri ns i c h u a np r o v i n c ea n de v e ni ns o u t h w e s tc h i n a b u ti n r e c e n t y e a r s a c g l ss a l e sg r o w t hh a ss l o w e dd o w n a n di t sm a r k e ts h a r e i sb e i n gc o r r o d e db yt h er i v a lp r o g r e s s i v e l y a sc h i n a se n t r yi n t ow t o a n df o r e i g ng i a n t so fr e t a i lb u s i n e s sb e a c hi nt h ed o m e s t i cm a r k e to n e a f t e ra n o t h e r a c gi sn o w f a c i n g m o r ef i e r c ec o m p e t i t i o n i n2 0 0 3 u n d e r t h es u p p o r to ft h em u n i c i p a lg o v e r n m e n to f c h e n g d u ap r i v a t ec o m p a n y c a l l e dd g r o u pb o u g h t a l lt h es t a t e o w n e ds h a r e so fa c ga n db e c a m et h e l a r g e s t s h a r e h o l d e r t h et r a n s i t i o nf r o ms t a t e r u nt ot h e p r i v a t e h a s b r o u g h t i nan e ws y s t e mo fm a n a g e m e n ta n dn e wh o p ef o r g r e a t e r d e v e l o p m e n t i no r d e rt or e a l i z et h eg r e a t l e a p f o r w a r dd e v e l o p m e n ti n t h en e w c e n t u i f f f a c i n gb o t hc h a l l e n g e sa n do p p o r t u n i t i e s a c gh a st o p u tf o r w a r d as e to fs t r a t e g i e s w h i c hm u s tb o t hs u i ta c g sa c t u a l c o n d i t i o n sa n d h e l p t os t r e n g t h e na c g sc o r ec o m p e t i t i v e n e s s t h i s p a p e r t r i e st oa n s w e rt h i sq u e s t i o n b a s e do ne x t e n s i v ea n di n s i g h ta n a l y s i so f t h ee x t e r n a la n di n t e r n a ls i t u a t i o n so fa c gan e wc o r p o r a t es t r a t e g yf o r a c g s d e v e l o p m e n t h a sb e e nd r a w n t h e p a p e r i sd i v i d e di n t of i v ec h a p t e r s c h a p t e r o n e i n t r o d u c t i o n i nt h i s c h a p t e r ac o n c i s ep i c t u r e o f a c g sh i s t o r ya n dt h ep r o b l e m sa n dd i f f i c u l t i e sf a c e db ya c g a l eg i v e n a tf i r s tt os h o wt h a i t sn e c e s s a r yt od r a wn e w d e v e l o p m e n ts t r a t e g i e sf o r i fi ts t i l lw a n t st ok e e pi t sm a r k e tp o s i t i o n t h e nm a j o rt h e o r i e sa b o u t c o r p o r a t es t r a t e g y w h i c h l a t e rw i l lb eu s e di nt h i s p a p e r h a v e b e e n d i s c u s s e d c h a p t e rt w o e x t e r n a lm a r k e ta n a l y s i s a tf i r s t t h e o v e r a l lt r e n d a n dk e yf a c t o r s a f f e c t i n gr e t a i l b u s i n e s sa f t e rc h i n a sa c c e s s i o nt ot h e w t oh a v eb e e nd i s c u s s e di nd e t a i l t h e nt h es t a t u sq u oa n dd e v e l o p i n g t r e n do fr e t a i ls e c t o rh a v eb e e n e x p l o r e df r o mb u s i n e s sf o r m sp r o s p e c t i v e a n d r e g i o n a la n g l e r e s p e c t i v e l y c h a p t e rt h r e e i n t e r n a la b i l i t ya n a l y s i s f i r s t t h eo v e r a l lf i n a n c i a l s i t u a t i o n sh a v eb e e nd i s c u s s e d s e c o n d i tp r o c e e d st od i s c u s st h ei n t e r n a l m a n a g e r i a la b i l i t yo fa c g f r o mm u l t i p l ea n g l e s s u c ha sb r a n d b u s i n e s s s t r u c t u r e s o r g a n i z a t i o n s h u m a nr e s o u r c e sa n di ts y s t e m s a f t e rt h e s e a n a l y s e s t h es h o r t c o m i n g s o fa v gh a v eb e e np o i n t e do u tf o rf u t u r e i m p r o v e m e n t s c h a p t e rf o u r o v e r a l ld e v e l o p m e n ts t r a t e g y i n t h i s c h a p t e r t h e e x p e c t a t i o n sa n dg o a l so f a v gh a v e b e e nf i r s te x p l o r e d t h e nb a s e d u p o n t h o s e e x p e c t a t i o n s a n d g o a l s a s e to fb u s i n e s s s t r a t e g i e s h a sb e e n d i s c u s s e d a tt h ee n do ft h ec h a p t e r af u l lp i c t u r eo fs t r a t e g i e so fa v n h a sb e e n p r e s e n t e d i nac o n c i s e w a y c h a p t e rf i v e h i g h l e v e lo r g a n i z a t i o n a l a n d m a n a g e r i a l i m p r o v e m e n tp l a n s b e c a u s en e wc o r p o r a t es t r a t e g i e sh a v eb e e nd r a w n t h e p r e s e n to r g a n i z a t i o n a l a n dm a n a g e r i a ls t r u c t u r e sa r eo u t d a t e d a l a r g e s c a l e s t r u c t u r a lr e f o r mi s u r g e n t l y n e e d e df o r t h es m o o t h i m p l e t a t i o n o fc o r p o r a t e s t r a t e g i e s t h e o v e r a l l g o a l i st oe s t a b l i s ha t h r e e l e v e l o r g a n i z a t i o n a l a n dm a n a g e r i a ls t r u c t u r ei nw h i c ha c g s h e a d q u a r t e r b u s i n e s su n i t s a n ds t o r e sa r e i n c o r p o r a t e dt or e p l a c et h e c u r r e n to v e r l yl o o s es t r u c t u r e k e yw o r d s c h e n g d uac o m m e r c i a lg r o u p a v g c o r p o r a t e s t r a t e g y r e t a i l m a r k e tc o m p e t i t i o n 2 西南财经大学工商管理硕士 e m b a 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下 独 立进行调查和研究工作所取得的成果 学位论文中除正文对于直接引 用的文字 数据或事实资料已经加以注释外 本学位论文不包含他人 已经发表或撰写过的研究成果 也不包含他人为获得西南财经大学或 其他教育机构等的学位证书而使用过的材料 对本学位论文做出重要 贡献的单位 团体 企业和个人 均已在文中以明确方式表明 因本 学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责 并承担由此引起的法律 后果 本学位论文成果归西南财经大学所有 特此声明 学位论文作者签名 牛荣 2 0 0 5 年3 月9 日 刖西 成都a 商集团是一家具有五十多年历史的大型上市商业公司 曾经长期作为四川省乃至西南地区的龙头 为搞活流通 满足消费需 求做出过较大的贡献 也因为诚实守信的经营作风 赢得了广大消费 者的信任和喜爱 但是 就像很多国有企业一样 由于受到旧的管理 体制和经营机制的羁绊 a 商集团在日益激烈的商业竞争中承受着越 来越大的压力 其本地商业龙头的地位已经受到了强有力的挑战和冲 击 本人是a 商集团的一名老职工 也长期担任集团公司的领导职务 对此有着很多切身的体会 2 0 0 3 年 在成都市委 市府的大力支持下 本省著名民营企业d 集团控股成都a 商业集团 a 商集团实现了从国有向民营的重大转 变 这一转变为a 商集团带来了新的管理思想和机制 也带来了a 商集团摆脱停滞 再创辉煌的契机 并让我们有机会冷静思索 面对 激烈的市场竞争 a 商集团如何才能抓住机遇应对挑战 如何制订出 科学的公司发展战略 走出一条适合企业实际情况并符合当今商业发 展潮流的新路等攸关企业生存与发展的重大课题 在d 集团控股a 商集团后 由于工作关系 本人有机会将在攻 读e m b a 期间学习到的有关公司战略理论应用于企业管理的实践 对a 商业集团的发展战略问题 进行了较为深入细致的研究 在认 真分析企业外部市场环境 评估企业内部资源与能力的基础上 初步 提出了a 商集团的战略发展思路和实施措施建议 本文正是对上述 学习与研究所作的一个整理与小结 需要特别指出的是 由于本文分 析引用的资料与数据并不都是公开查阅得到的 具有一定的敏感性 其中有的甚至可能会对公司带来不确定的影响 出于保守商业秘密等 原因 本文一方面对公司的名称做了技术性处理 另一方面在多数情 况下 把引用的资料与数据的截止时间确定为2 0 0 2 年 尽量将论文 引用材料所需的准确性和时效性与商业保密要求做到相对平衡 这一 点还希望能够得到大家的谅解 目前 a 商集团的发展战略已进入实施阶段 取得了初步的成效 我衷心希望a 商集团能够在新的发展战略指导下 在前进的道路上 越走越好 第一章导论 成都a 商集团的发展历程 成都a 商业集团股份有限公司 简称a 商集团 总部位于四川省 成都市中心商业区盐市口 始建于1 9 5 3 年 由原成都市a 商场逐步 改制发展而成 为综合性大型商业企业 四川省首家商业上市公司 a 商集团的发展历程大致可以分为四个阶段 一 所有制改造时期 1 9 5 3 年 1 9 6 8 年 成都市a 商场于1 9 5 3 年建场 最初由4 6 3 户私营工商户组成 1 9 5 6 年 商场完成社会主义所有制改造 商场内各商店改造为公私合营商 店和合作商店 1 9 6 4 年 蓉都百货商店 精益眼镜行等部份商店过 渡为国营商店 归成都市商业一局管理 此时 场内有国营商店1 6 个 合营商店1 1 个 计划经济体制下的商业经营时期 1 9 6 9 年 1 9 7 9 年 1 9 6 9 年9 月 成都市革委会将商场外临街的商店并入a 商场 由7 0 多家商店组成了成都市百货公司下属独立核算的零售商场 营 业面积达到9 31 2 平方米 职工1 2 9 6 人 成为成都市最大的综合性零 售商场 1 9 7 4 年 商场与成都市御河商场合并 划离市百货公司 直属市商业一局领导 1 9 7 9 年8 月 正式恢复a 商场名称 三 改革发展起步时期 1 9 7 9 年 1 9 8 9 年 党的十一届三中全会召开后 我国进入改革开放的新时期 国家 对国营企业的经营 管理体制进行了一系列改革 a 商场迎来了发展 的历史性机遇 改革开放以前 a 商场一直沿袭计划经济时期的商业 管理体制 经营上没有自主权 企业不计盈亏 领导干部不负经济责 任 企业每年的购销计划由上级下达 货源由公司统一调配 利润全 额上缴 1 9 7 9 年 四川省委 省政府确定a 商场作为全省1 7 家扩权 试点企业之一 商场开始获得一定程度的商品进货权 财务管理权 奖金分配权和人事管理权 1 9 8 4 年5 月 a 商场推行经理负责制 同时将商品的经营权和采购权 资金使用权 财产损失权 人事管理 权 奖惩权 奖金使用权等权力进一步下放给各经营部 1 9 8 5 年 商场在放权的基础上进一步完善二级管理 场部 经营部 三级核算f 场 部 经营部 柜组 的管理体系 搞好分级分权管理 把经营管理目 标同责任制结合起来 1 9 8 9 年 经国家计委批准 总投资1 3 8 3 5 万 元 建筑面积3 7 5 8 1 平方米盐市口商场重建工程动工 这一阶段的a 商场抓住了改革开放的历史机遇 逐步形成并完善了一系列管理制 度 注重提高服务质量 逐步在消费者中树立起了良好的形象 为以 后的发展奠定了良好的基础 四 快速发展时期 1 9 9 0 年 2 0 0 3 年 进入2 0 世纪9 0 年代 随着改革开放的深入 国家采取了一系列 措施以深化国有企业的改革 城乡居民的消费能力也逐步提高 这一 时期 a 商场在建立现代企业制度 完善管理 低成本扩张等方面也 进行了一些有益的尝试 企业进入了一个快速扩张的时期 1 9 9 3 年 a 商场开始着手进行股份制改制 经中国证监会同意 发行股本8 5 5 0 万元 其中国家股5 5 9 0 万元 法人股8 1 0 万元 个人股2 1 5 0 万股 分别占总股本的6 5 4 9 5 和2 5 1 向社会公开发行人民币普通 股2 9 6 0 万股 每股面值1 元 发行价4 1 元 共筹资1 2 1 3 6 万元 1 9 9 4 年 公司股票在上海证券交易所挂牌上市 同时 公司对管理 机构进行了调整 设立 八部二室一中心 改革了分配制度 实行等 级结构工资制 拉开了岗位工资的差距 打破了平均主义 1 9 9 4 年 公司确定了走综合商社发展道路的多元化发展战略 开始逐步向工 业 餐饮 证券投资 房地产 汽车销售 有线电视网络等行业渗透 和发展 发挥上市公司优势 尝试运用资本经营实现扩张 经过4 0 多年的发展 2 0 0 3 年a 商集团完成销售1 4 2 1 亿元 集团总资产1 1 0 7 亿元 净资产4 1 l 亿元 现有经营面积近1 5 万平方米 员工6 5 7 1 人 2 0 0 3 年 著名民营企业7 d 集团收购a 商集团国有股1 3 2 8 2 8 9 万 股 占股6 5 4 实现了a 商集团从国有向民营的转变 截至2 0 0 3 年底 a 商集团总股本为2 0 3 1 4 8 万股 其中 发起人法人股1 3 2 8 2 8 9 万股 法人股1 9 2 3 5 l 万股 流通a 股5 1 0 8 4 万股 分别占总股本 的6 5 4 9 5 2 5 1 二 问题与挑战 研究公司发展战略必要性和契机 a 商集团作为一家经历了5 0 多年发展历程的大型商业企业 正 面临前所未有的机遇与挑战 如何抓住机遇 迎接挑战 是摆在a 商集团决策者面前的重大课题 一 问题与挑战 1 外资零售企业带来的强劲冲击 自从1 9 9 3 年第一家中外合资企业太平洋百货落户成都以来 马 来西亚的百盛 日本的伊藤洋华堂 法国的家乐福 美国的普尔斯马 特纷纷进入成都 打破了过去成都零售市场由几家国有大型零售企业 一统天下的竞争格局 给a 商集团带来了强烈的冲击 按照我国加 入世贸组织的承诺 2 0 0 4 年1 2 月1 1 日后 我国全面取消外商投资 企业在地域 股权和数量等方面的限制 今后市场竞争将更趋激烈 2 现代企业制度并未真正建立 虽然在1 9 9 3 年a 商集团就进行了股份制改革 设立了股东大会 董事会和监事会 理顺了产权关系 但实际上在2 0 0 3 年以前 a 商 集团都还未建立起真正有效的激励和约束机制 企业的市场主体地位 并未真正完全确立 政府仍然在企业的重大经营决策和人事任免上起 重要作用 内部人控制 的问题也很突出 职工的国有身分也还没有 实现转换 体制的落后 严重制约着a 商集团的健康发展 3 经营发展战略失误 1 9 9 4 年 a 商集团提出了多元化的发展战略 虽然多元化经营 从理论上讲有分散经营风险的优势 但在实践中 多元化经营失败的 例子远比成功的多 作为商业企业 在实力不具备的条件下 不应盲 目涉足制造业 房地产等产业 因为这些领域所需的核心竞争力与商 业有着很大的差别 放弃自己的核心优势向完全陌生的行业渗透 一 般来说很难取得成功 a 商集团在2 0 世纪9 0 年代初就尝试涉足房地 产业 成立了 y 房地产开发公司 进行运作 但最后却由于其巨额亏 损而不得不撤消 1 9 9 4 年与台商合资成立的成都e 餐饮娱乐有限公 司 目前也是举步维艰 参股的t 有线电视网络公司 f 宾馆等企业 也连年亏损 4 经营管理方式落后 在管理上 目前a 商集团基本上还属于传统的感觉经验型 没 有做到管理的量化 规范化和制度化 随意性很强 管理手段也比较 落后 计算机应用基本上还只处于简单的财务管理等环节 同时 经 营观念还属于推销观念 没有完全树立起市场营销观念 不能主动适 应在买方市场下的顾客需求 另外 a 商集团的经营管理方式基本上 还沿袭过去的承包制 曾经行之有效的经营承包责任制和向经营部放 权的体制 导致经营部权力过大 各部门各自为政 难以进行协调 统一和沟通 集团战略方针很难得到顺利贯彻 已经成为a 商集团 实行购销分离 进行组织和管理创新的 大障碍 5 营销方式落后 目前 买方市场的形成使得紧俏商品不复存在 商品货源竞争的 重要性逐步下降 加之 持续多年价格战 使得价格竞争的余地越来 越小 此时 零售业营销工作的重心应从对顾客的 吸引 和 招徕 转 移到 服务 和 满足 不仅向顾客提供有形的产品 也要提供无形服 务 而这一点恰恰是a 商集团所欠缺的 此外 a 商集团目前还缺 乏统一的营销策划 各卖场 各经营部基本上是各自为阵 缺乏协调 和统一的安排计划 同时 在开店选址 市场定位 商品布局 卖场 布置等各方面也没有规范 统一的实施标准 而外资商业企业却以其 先进的营销技术 如最先进入成都的太平洋百货采取了 消费区隔 错位经营 的定位策略 家乐福 形象商品超低价位 的经营策略等 迅速抓住了目标消费群 树立了良好的企业形象 在这些方面 a 商 集团与外资零售企业的差距是巨大的 二 研究制定新的公司发展战略契机 2 0 0 3 年 本省著名民营企业d 集团收购a 商集团6 5 4 的国有 股权 成为a 商集团的第一大股东 a 商集团实现了从国有向民营 的跨越 民营企业的体制优势和管理优势与传统商业企业的资源优势 相结合 为未来a 商集团改革弊端 加快发展 带来了新的契机 要实现a 商集团的跨越式发展 关键在于能否充分把握公司经营环 境的变化 深入挖掘a 商集团在品牌 资产等方面的有利条件 提 出一套适合公司实际情况 适应竞争环境 有利于增强企业核心竞争 力的发展战略 而这正是本文所要研究的主要内容 三 公司战略相关理论概述 公司战略理论经过众多学者的积极地参与研究 形成了多种不同 的流派 其中设计学派 计划学派 学习学派 定位学派 资源学派 影响范围大 在战略管理理论发展过程中最具代表性 对于在实践中 制定公司战略具有重要的理论指导意义 一 设计学派 1 9 6 2 年 钱德勒 c h a n d l e r 在其所著的 战略与结构 一书中 指出 企业的经营战略要适应环境的变化 企业的组织结构形成必须 随企业的战略需求的变化而改变 根据这一观点 设计学派的代表人 一哈佛大学商学院的安德鲁斯提出 要充分考虑了企业的内外部环境 对制定战略的影响 此外 他还把战略分为制定和实施两个阶段 认 为制定战略就是围绕发展核心能力 在内外部进行平衡 实现匹配的 过程 设计学派认为战略制定是领导者有意识的但非正式的构想过 程 并建立了知名的s w o t s t r e n g t h w e a k n e s s o p p o r t u n i t ya n d t h r e a t 战略形成模型 这一模型也是计划学派的基础 该模型表明 形成战略最重要的因素是对外部因素和组织因素进行匹配 正如安德 鲁斯所指出的那样 战略是对公司的实力和机会的匹配 这种匹配 将一个公司定位于它所处的环境之中 因此 该模型考虑了企业面 临的威胁与机会 外部评价 和企业本身的优势与劣势因素 内部评 价 设计学派对于战略管理理论的发展做出了很大贡献 尤其是 s w o t 模型的建立充分体现了组织内外部关系对制定战略的重要性 二 计划学派 计划学派与设计学派的出现时间大体相近 其最早的代表著作当 属安索夫1 9 6 5 年出版的 公司战略 安索夫提出 战略应当包括四 个构成要素 1 产品与市场范围 即确定企业在所处行业中的产品 与市场的地位 2 增长向量 企业经营的方向和趋势 3 协同效 果 即 大于由公司各部分资源独立创造的总和的联合资源圃报效 果 在各业务间存在资源 技术 管理和价值链活动的各环节间的 匹配关系时 可以实现各因素的联合 共享和节约 产生2 十2 4 的 效果 4 竞争优势 是指企业及其产品和市场所具备的不同于竞争 对手的能够为企业奠定牢固竞争地位的特殊因素 这不仅发展了战略 理论 而且对当时西方企业的管理活动以至现在的企业管理都起到了 很重要的指导作用 计划学派在最大程度上追求战略决策过程的正规 化 条理化 相对于设计学派那种松散的战略形成框架 计划学派则 列出了一系列精心设计的步骤和必须考虑的因素 安索夫最早描绘的 战略计划模型使用了5 7 个小方块和大量的箭头及图解详细地描述了 战略决策的过程 充分地体现了这 点 在以后的十年中 计划学派 的理论得到广泛的推广 在斯坦纳 s t e i n e r 艾考夫 a e k o f f 等人 的推动下 该理论进一步与实践相结合 产生了如经验曲线 增长一 份额矩阵 市场份额与获利能力的联系 p i m s 等概念和研究方法 大大丰富了战略管理理论 三 学习学派 计划学派的战略过程是制定战略一战略实施一实现战略的过程 但根据对战略过程和效果的研究 在现实中 许多企业组织预先制定 的战略并未得到实现 却实现了一些没有经过正式制定过程而自然显 现的战略 由此 7 0 8 0 年代的那种计划观点越来越受到怀疑和批 评 许多学者开始研究组织的有限理性 政治 权力和选择中出现的 机会以及战略实施中的变化 并将重点放在组织在不可预测的或未知 的内外部因素约束下的适应性上 逐渐形成了学习学派 这一学派各 观点的代表人物和著述很多 以自然选择观点 逻辑渐进观点 文化 和政治观点 想象观点最为具有代表性 学习学派实际是将战略视为 一个复杂的 进化的 渐进的 文化和政治的 想象的过程 这些为 高层管理人员的决策提供了更全面的视野 四 定位学派 该学派是以哈佛大学商学院的迈克尔 波特教授为代表的一个学 派 波特深受以美国的梅森 m a s o n 和贝恩 b a i n 为代表的产业 结构学派的影响 1 9 8 0 年 他提出 企业在考虑竞争战略时必须将 企业与所处的环境相联系 而行业是企业经营的最直接的环境 每个 行业的结构又决定了企业的竞争范围 从而决定了企业的潜在的利润 水平 在这种思路下 公司战略的核心是获取竞争优势 而获取竞争 优势的因素有两个 一是企业所处行业的盈利能力 即行业的吸引力 二是在行业内的相对竞争地位 因此 企业要获得竞争优势就必须选 定有吸引力的行业 这就是说 战略管理的 项首要任务就是选择有 着潜在高利润的行业 围绕这一命题 该学派采用了各种方法和技巧 分析企业所处行业的状况 其中 最著名的方法是波特行业五种竞争 力模型 这一模型说明行业的盈利能力主要取决于供应商 购买者 当前的竞争对手 替代产品及行业的潜在进入者五种因素 企业需要 考虑的第二个战略任务就是如何在已选定的行业中进行自我定位 企 业的定位决定了其盈利能力是高于还是低于行业的平均水平 在行业 不理想 平均盈利能力低的情况下 定位适当的企业仍然可以获得较 高的盈利 此时 企业可以结合具体形势 选择适当的战略 以增强 或削弱其在行业内的竞争地位 低成本 差异化和集中等三种战略则 为最常用的一般战略 波特教授在其8 0 年代出版的两本著作 竞争 战略 和 竞争优势 中详尽地说明了这种战略过程 相对于战略的 制定过程 该学派更集中于对战略内容 差别化 集中 低成本等 的研究上 它在战略形成方面的意义在于 在制定战略时给出了分析 的 种优先顺序 使企业可以在行业的范围内系统考察所面临的机会 和威胁 合理选择适用的战略 此外 定位学派将战略分析的重点第 一次由企业转向行业 强调了外部环境的重要性 并且为战略的选择 过程提供了诸如公司地位 行业吸引力矩阵 价值链分析等极为有用 的分析技巧 有效地指导了企业的实际经营活动 五 资源学派 早在1 9 3 7 年 科斯 c o a s e 就提出 通过形成 个组织并运 用某些权力指导资源的运用 就可以节省某些市场成本 科斯 企 业的性质 这是对企业资源最早的认识 后来的设计学派 计划学 派也都将内部资源的培养和管理视为企业健康竞争的基础因素 8 0 年代 库尔 c 0 0 1 和申德尔 s c h e n d e l 通过对制药业若干个企业 的研究 进一步确定了企业的特殊能力是造成它们业绩差异的重要原 因 9 0 年代 随着越来越多的企业因发展核心竞争能力而获得效益 资源学派也日益受到人们的关注 该学派认为 每个组织都是独特的 资源和能力的结合体 这一结合体形成了战略的基础 另外 该学派 假定各个公司的资源和能力是各不相同的 同一行业中的公司不一定 拥有相同的战略资源和能力 这样 资源差异性和公司利用这些资源 的独特方式就成为公司竞争优势的来源 因此 战略管理的主要因素 是培植企业对自身拥有的战略资源的独特的运用能力 即核心能力 作为竞争优势的源泉 核心能力可以外生出许多以其为中心的技术 产品和行业 从而可以为企业提供进入和退出多个市场的潜在途径 使其可以在更多的市场中获得强有力的竞争地位 核心能力实际上是 企业在特定经营中的竞争力和企业的多方面技能 互补性资产和组织 运作机制的有机融合 企业的核心能力不同 产生战略的基础就不同 也就会产生不同的竞争战略 企业选择战略的原则应当有利于最大限 度地培养和发展核心能力 此外 核心能力的形成并不是一朝一夕的 事情 需要不断地积累战略制定所需的各种资源 不断地创造 学习 和磨练 只有达到一定程度后 企业才会通过一系列的组合和整合形 成自己独特的 不易被人模仿 替代和占有的竞争能力 获得持续的 竞争优势 在我国的公司战略管理实践中 不少企业以上述几种主要的流派 为指导 取得了很好的业绩 本文在对a 商集团的企业发展战略的 研究中 也学习运用了这些理论和方法 当然 由于本文主要着眼于 解决战略制定实践中遇到的现实问题 而不仅仅是怍纯粹的理论探 讨 因此也没有完全拘泥于理论 在结合笔者自己企业经营管理实践 经验的基础上 对建立一套适合a 商集团实际情况 符合当今商业 发展潮流的企业发展战略努力作了一些的探索 在结构上 本文拟首 先对公司外部市场和内部能力进行分析 提出a 商集团总体发展战 略 并在此基础上 重新检视a 商集团现有组织和管理结构存在的 问题 提出与公司发展战略相适应的高层次组织与管理改进措施 在 内容上 本文主要着眼于对a 商集团的零售主业进行较为深入的研 究 而对于a 商集团的非主营业务 由于其在a 商团未来发展中的 所处的位置并不重要 且限于论文篇幅 作了简化处理 没有作深入 讨论 第二章外部市场分析 一 中国加入w t o 后零售业现状和总体趋势 一 加入w t o 后中国零售业总体发展新趋势 2 0 0 1 年底 中国正式加入世界贸易组织 w t o 中国对外开放 步入新的发展阶段 各行各业都在不同程度地受到入世的冲击或影 响 零售业这个曾经受到国家保护的行业 也越来越多地感受到外资 零售业的竞争 尽管在刚刚入世的头几年 政府对零售业还提供过渡 期保护 但是随着2 0 0 4 年1 2 月 日的到来 中国零售业的大门还 是彻底向全世界敞开了 零售市场格局正在发生着深刻的变化 体现 出新的发展趋势 1 市场规模和增长 我国零售市场总量巨大 2 0 0 3 年社会商品零售总额达到4 5 0 8 3 亿元 比2 0 0 3 年增加1 0 2 增长速度继续高于g d p 的增速 显示 我国内需增长正在成为整体经济增长的推动力 另一方面 零售额占 g d p 的比例逐年递增 1 9 9 7 年这一比例为2 8 1 2 0 0 1 年达到了 3 1 7 不过 这一比例与国外成熟市场相比 仍然偏低 例如 美 国零售总额占g d p 的比例长期维持在3 5 左右 而我国这 l l 例低 了3 3 个百分点 这一数字表明 我国零售市场的发展还没有达到成 熟阶段 仍有较大的发展空间 图2 11 9 9 7 2 0 0 3 年中国社会消费品总额一国内生产总值及增长率1 1 0 9 7 1 0 0 81 9 0 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 3 嘲社会消费品零售总额口国内生产总值 l 二塾叁遵垦鱼量堡璺堑 竖一一一圈塑竺兰璺堕塑篓皇 j 中国统汁年鉴 中国统计出版社 2 0 0 4 年 槲半轩 悒恤 o 0 0 o o 0 0 0 o 0 01 2 伯5 暇翠 图2 2 中国批发零售额占国内生产总值的比重 l 二 弼 删 一 篡堕二二二 一 2 消费结构 如果社会消费品零售额继续以过去几年的平均增长率递增 约 9 可对我国消费结构作如下分解预测 在城市市场中 食品消费 将基本持平 而非食品消费将持续攀升 在农村市场 食品与非食品 消费规模都趋于下降 但非食品所占比例将上升 这些比例变化 说 明消费结构正在向成熟化发展 表2 12 0 0 2 2 0 0 5 年消费结构分解预测3 3 盈利潜力 零售业具有高产值低利润特点 已经进入微利时代 但总体盈利 空间仍然存在 利润将向具有规模和竞争力的行业领导者集中 未来 3 5 年是形成市场格局的关键时期 按照 价格前景 销量前景一成本 前景 利润前景 的思路 对相关因素分析列表如下 z 中国统计年鉴 中国统计出版社 2 0 0 3 年 3 中国统计年鉴 中国统计出版社 2 0 0 3 年 计 计额 品总 品总总市品食市村晶食村售 城食非城农食非农零 表2 2 撒利潜力 价格 销量 成本利润 物价回升经济高速稳定零售商同供应 利润向行业领导者燕 有 调整商品结增长商之间也是买 利 构的需求 巨大市场规模方市场 政府扶持本地企业的 因 货币政策调销售总额高速 外资的进入降政策 素 整增长低行业的平均 西部开发成本 买方市场 竞争日益激烈本地零售商规 零售行业的特点是高 不 8 8 的商品本地企业目前模小而且分产值 低利润 利 供过于求 竞争力不足散 无规模经中国零售业已经步入 因 竞争日益激 济 微利 买方市场时代 烈中国劳动力价缺乏竞争力的企业面 素 价格战格有上升趋势 临被淘汰的危险 零售人才稀缺政府的保护手段有限 零售持续价市场规模巨大 外企的进入和盈利空问仍然存在 格上升的可 而且持续高速 行业的市场格局尚未形成 能性不大稳定增长 逐步集中和成利润如何分配取决于 结 但是蛋糕如何熟会使行业的企业的定位和核心竞 论 切分取决于各 总成本下降 争力 未来的三年是 自企业的 淘汰缺乏竞争关键 竞争力和定位力的企业 4 政策法规 入世前禁止境外公司销售进口产品或提供相关流通服务 入世后 0 3 年起将允许外国企业从事全方位销售服务 这些权利针对了几乎 所有产品和服务 包括采购 仓储 配送 批发零售及售后服务等 由于我国零售业务运作模式的落后 入世后零售商业受到的冲击可能 是最大的 中国加入w t o 后零售行业面临的压力比普遍认为的制造 业的形势更加严峻 w t o 留给本土企业的时间只有不到3 年 过渡 期后中国零售业可能会出现新的市场格局 市场准入 经营范围 0 箍嫠嘉景耋 的零售 图2 3中国零售业的对外开放示慧圈 露 二二二 m 1 完 外艘 2 0 0 6 薯饕 蹁絮 城市 量艇制 宁波和股权限制 重庆t 允许从事 药品 农 药 农膜 和成品油 的零售 允许从事 化肥的零 售 此外 国家用来扶持本土企业的政策工具是有限的 主要有贴息 贷款 网点规划和外资开店的审批等方式 具体来说 有利于内资零 售业发展的政策主要有 培养中国大型连锁企业集团 对外资开店的 审批 对外资违规行为政府已下令整改 网点规划制约外资 并将加 剧商业网点的稀缺性 贴息贷款 2 0 个计改项目 4 0 亿元贷款额 主要用于连锁企业的物流配送系统和计算机信息系统的改造 重点 推进中西部及其他欠发达地区连锁经营 对国有独资的大型连锁企业 实行公司制改造 对国有中小连锁企业进一步放开搞活 并促进他们 加盟大型连锁企业集团 将出台鼓励连锁企业作大作强和跨地区 跨 行业发展的政策措施 拓宽连锁企业融资渠道 打破地区 部门封锁 等 积极酝酿零售业刺激政策 如给低收入者合理补贴及给非劳动者 以合法的收入 另一方面 也存在着对内资零售业发展不利的政策 w t o 对零售行业开放的承诺 地方政府的加速开放行为 对外资违 规行为的惩罚有限 国家保护本土企业的政策工具越来越有限 从长 远看 中央和地方政府对 适度开放 的严格控制和本土零售企业自身 的迅速成长才是本土零售业生存的根本 刺厦 虬浒 詈氢 錾鳕慵嘴 矬 糕嚣蒹一 5 竞争态势 目前我国零售行业由外资和本土大型连锁企业领跑 行业集中 度较低 在美国 前1 5 家零售企业占行业销售的1 2 其中最大零 售商沃尔马占零售额4 8 而在中国 前1 0 0 家零售企业销售额只 占社会消费品总额的7 最大零售商联华所占份额小于o 5 目前 行业竞争激烈 并集中体现在外资和本土企业之间生死存亡的争夺 战 图2 4 中国零鱼l k 金字塔 2 0 0 2 年社会消费品零售总额为4 0 9 11 亿元 二 影响未来中国零售行业市场格局的关键因素 1 业态的竞争 站在全球零售业的视角 百货业主导地位被超市连锁业取代已是 不争的事实 目前 世界零售业前5 0 强中 超市和大型连锁超市销 售额占销售总额的3 5 加上折扣店等新业态 比重超过4 0 而百 货店销售额只占销售总额的1 4 在美国 百货业正在萎缩 拥有悠 4 中国零售业年度报告 中国连锁经营机会 2 0 0 3 年 久历史的第四大零售商西尔斯 罗巴克百货集团近年来市场份额逐渐 萎缩 企业形象也在消费者心目中越来越模糊 西方媒体称西尔斯公 司已是行将就木 而沃尔玛2 0 0 1 年以2 1 8 0 亿美元的销售额跃居5 0 0 强之首 在中国 零售业态也正在调整演变中 传统百货业的比重逐年下 降 以连锁形式为主的现代零售业态成为中国零售业主流 主要特点 是 传统百货业在我国已经进入了成熟期 现代连锁百货业仍然具有 相当大的发展空间 中型超市已经度过了第一个高速成长期 现在成 长速度最快的是大型超市和专卖店 便利店是下个阶段成长速度最快 的业态 购物中心的高速成长正在酝酿之中 还有一个全新的业态折 扣店处于计划中 连锁零售业 便利店和个体经营的零售网点的比例 有较大增加 图2 5 零售业态生命