（金融学专业论文）对个人寿险营销体制变革的深度探索.pdf

摘要 九十年代初，个人寿险营销体制被引入了中国，凭借制度的合理 性和适应性，迅速推动了中国寿险业高速的发展；但随着时间的推移， 这个体制也出现了保险代理人脱落率大、素质低、社会形象不高，成 本增加，风险加大等问题，影响到寿险业的诚信和稳健经营。论文系 统回顾了个人寿险营销体制在中国的实践过程，详细介绍了这个体制 的内涵和它的合理性和适应性，归纳了目前个人寿险营销体制出现的 问题，并对问题的根源进行了研究和揭示，同时介绍了保险企业为改 革这个体制在提高保险代理人专业化水平、拓展新的营销渠道、改革 佣金制度和用工制度方面进行的有益探索；并借鉴国外的改革经验， 在保监会指导意见的基础上，提出了营销体制选择的原则；预测了个 人营销体制和保险代理人队伍未来的发展趋势，并对我国的寿险营销 的完善提出了对策和建议。 关键词：保险代理人、个人寿险营销体制、理财规划师 a b s t r a c t a t t h 。a r l yt 9 9 0 s ，i n d i v i d u a ll i f ei n s u r a n c e1 1 1 a r 跏n gs y s t e m w a s i n t r o d u c e di n t oc h i n a l i f e i n s u r a n c ei nc h i n ah a sd e v e l o p e d r a p i d l y d u et ot h es y s t e m 。r a t i o n a l i t y a st i m eg o e s o n ，h o w e v e r m a n v p r o b i e m sh a v ee m e r g e da m o n g a g e n t s ：h i g ht u r n o v e rr a t e s ，1 0 w e ra u a l i t y , p o o rs o c i a li m a g e ，h i g hc o s t s ，e t c l i f ei n d u s t r y si n t e 鲥t y a l l ds o l i d 1 m a g eh a sb e e nd a m a g e d t h i st h e s i sr e v i e w st h ep r a c t i c eo f i n d i v i d u a l l i f e1 n s u r a n c em a r k e t i n g s y s t e mi nas y s t e m a t i ci i l a n n e r p r e s e n t si nd e t a i l t h er a t i o n a l i t ya n da p p l i c a b i l i t yo ft h i ss y s t e m i ta l s oc o n c l u d e s r e l a t e d p r o b l e m sa n du n v e i l st h e i rc a u s e s i nt h em e a n t i m e ，n l i st l l e s i s i n t m d u 。e sw h a tt h 。i n s u r a n c ei n d u s t r yh a sd o n e i ni m p r o v i n g a g e n t s ， p r o f e s s i o n a lq u a l i f i c a t i o n ，d e v e l o p i n gm o r ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l s r e f o r m i n gc o m m i s s i o n ，a n de m p l o y m e n t p o l i c i e s b a s e do nc i r c ，s g u i d i n gp r i n c i p l e sa n df o r e i g nr e l e v a n te x p e r i e n c e ，t h et h e s i sl a y so u tt h e 8 e l e c t i o np r i n c i p l eo f a m a r k e t i n gs y s t e m ，f o r e c a s t st h ed e v e l o d m e n t 仕e n d so fi n d i v i d u a li n s u r a n c e m a r k e t i n gs y s t e ma n dn l a 】暾e t i n gf o r c e l a s t l y t h et h e s i sp r e s e n t ss o m ec o u n t e r m e a s u r e sa n d s u g g e s t i o n sf o rl i f e i n s u r a n c em a r k e t i n g i m p r o v e m e n t s k e yw o r d s ：i n s u r a n c ea g e n t ，i n d i v i d u a ll i f ei n s u r a n c e m a r k e t i n g s y s t e m ，f i n a n c i a lp l a n n e r 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在 文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名：主塑z 鱼日期：至竺! ：! ：塑 学位论文使用授权声明 本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学校有权保 留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版。有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅。有 权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索。有权将学位论文的标题和摘要 汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 学位论文作者签名：j 事佃曰 h 期：垫! 虫丝鸳 导师签名 日期 引言： 随着中国寿险业的不断发展，在寿险经营中占核心地位的个人 寿险营销体制在运行中出现了一些各种各样的问题；从二零零三年开 始，对个人寿险营销体制利弊的讨论热烈起来，有人认为个人寿险营 销体制是从国外引进，水土不服；有人认为，个人寿险营销体制已经 过时，把很多问题的产生都归结于个人寿险营销体制，改革个人寿险 营销体制的呼声越来越高。那麽到底什麽是个人寿险营销体制? 它有 什麽特点? 产生的问题的根源是什麽? 营销体制一定要废除吗? 如何 改革? 目前的一些改革模式能解决出现的问题吗? 如何真正的去解 决中国个人寿险营销体制遇到的现实问题? 未来个人寿险营销体制 的发展趋势如何? 将在下文分四个章节进行深度的探索： 第一章导论一个人寿险营销体制在中国的实践回顾 第一节个人寿险营销体制进入中国 目前在我国各家寿险公司实行的个人寿险营销制度是美国、西 欧、日本等国家3 0 年前盛行的营销方式；一九九二年，美国友邦保 险公司进入上海保险市场后，将他们的寿险营销模式一保险代理人制 度带进了中国，并获得了令人瞩目的成功，一九九三年十月友邦上海 分公司建有三个保险代理人营业处，共有保险代理人3 0 0 多人，寿险 业务发展迅速，到一九九四年，保险代理人队伍发展迅速壮大，在册 人员将近4 0 0 0 人。 友邦采用保险代理人制度推销寿险业务的成功，对其他保险公司 是个很大的触动，其他保险公司纷纷效仿，保险代理人队伍得到了前 所未有的发展 一九九三年十二月，平安保险公司在深圳进行个人寿险营销体制 试点，并迅速在全国各个分支机构推广，很快建立了一支保险代理人 队伍，一九九五年底，保险代理人已达到1 2 万人。 一九九四年五月，在竞争最激烈的上海保险市场，中国人民保险 公司将国际上通行的保险代理人制度引入到国营保险公司，到一九九 五年七月，已有保险代理人5 0 0 多人。 一九九五年，中国太平洋保险公司开始在全国几个城市试办寿险 营销业务，建立保险代理人队伍；在美国安泰保险集团的大力协助下， 很快在全国各个机构推广。 据不完全统计，到一九九五年，全国有保险代理人共计3 0 万人， 约3 0 保费业务通过保险代理人获得。 一九九七年，各家公司的代理人队伍就发展到了七十万人的规 模，中国保险市场上寿险保费收入首次超过财产险。 随后，中国人民银行和后来成立的中国保险监督委员会又先后批 准成立中资、合资等寿险公司几十家，这些公司基本上采用个人寿险 营销体制，个人寿险营销体制得到了进一步的强化和发展。 到目前为止，中国保险市场上各家公司的保险代理人队伍发展到 了1 4 0 万人左右，寿险公司8 0 以上的保费来自于保险代理人队伍， 保险代理人活跃在社会各个阶层，为扩展保险业务，普及保险意识， 完善保险市场发挥了关键性的作用。 第二节个入寿险营锫钵麓解析 个人辫险营销制度的含义： 个人寿险营镇俸划( 鞠拿大代理裁度) 是播，裸险公镯扶市场_ | 二 榴聘人员，经过培训后，合格的人员与保险公司签定代理合同，代理 销售保险公蠲的保险产赫，保险公蠲按照所销整的险耪翱该险辜孛缴费 的期限分年限支付佣金作为代理人的劳动所得。最初产生于美国，后 来在各国盛行，尤其是贩洲国家。 个人代理镧度的核心是：委托代理合同关系( 控制和激励) 。个 人代理制度内涵可从两个角度归纳：一是政府保险监管立法的角度， 勇一个是企照微观的角度。从企照角度考虑，可以表现为它本身有一 套独特的管理制度，运做模式和营销文化。从政府监管角度考虑，主 要是有关代瑾管理锱瘦的法律法蔑文藏。下瑟就麸这嚣个方匿分辑。 ( 1 ) 从企业角度考虑 个人代理割度内容和管理流程氇摇? 冀核心疼容是“基本法”， 管理流程分为两大部分，一部分是保险公司通过基本法对保险代理人 队伍进行霸常管理，另部分是探险代理人道过基本法进行日常业务 经营活动 个人寿险营销体制的核心内容是每家公司制定的“海险代理人 管理撬定”，简称“基本法”，“基本法”被视为营销体制管理的根本 大法，体现了公司的经鹫导向和文化，体现了公司对代理人管理的理 念； 保险公司是依据“基本法”来对保险代理人队伍进行日常的管 理活动；“基本法”详纲攥定了公溺缳整代理人条 孛；代壤人鳇髑金 1 提成办法；代理人的福利待遇；各职级代理人的考核标准和晋升办法； 以及涉及到代理人利益的方方面面；一方面约束保险公司对保险代理 人的管理行为，因为从理论上讲，保险公司必须依据基本法对保险代 理人队伍进行管理；另一方面，“基本法”也约束了保险代理人的行 为，代理人必须依据“基本法”开展业务活动，才能保证自己的利益 不受损失。 ( 2 ) 从政府监管角度考虑 随着实践的发展，为了规范个人代理制度，我国的保险立法也 作出了相应的规范： 1 、保险法规定保险代理人的定义 保险代理人是“根据保险人的委托，向保险人收取代理手续费， 并在保险人授权的范围内代为办理保险业务的单位和个人” 2 、保险代理人的法律地位等同于保险公司的法律地位 保险法规定保险代理人根据保险人的授权代为办理保险业务 的行为，由保险人承担。保险代理人为保险人代为办理保险业务，有 超越代理权限的行为，投保人有理由相信其有代理权，并已订立保险 合同的，保险人应承担保险责任；但是保险人可以依法追究越权的保 险代理人的责任。因此，法律上把保险代理人看作是保险公司的代表。 除这些外，在保险法和保险代理人的管理规定实施细则 中还有一些相关的规定，对保险代理人制度不断完善，并一步向法制 化和规范化迈进。 第三节个人寿险营销体制的优势 个人寿险营销体制之所以会被中国几乎所有的寿险公司所采用， 并在市场上取得了巨大的成功，推动中国寿险业得以迅速的发展，那 麽，是因为个人寿险营销体制有很多优势，刺激了销售人员的极大的 潜力，对发展初期的中国市场具有特别鲜明的适合性。 一、个人寿险营销体制的合理性 ( 1 ) 具有科学的激励机制：晋升淘汰、佣金利益。 1 、晋升淘汰机制 个人寿险营销体制的“基本法”明确规定了各职级保险代理人的 淘汰、维持和晋升标准，任何一个保险代理人，只要业绩达到一定的 标准，数据输入电脑后，他要晋升的职级在电脑中将按程序自动生成， 如果业绩达不到一定的标准，就会被淘汰下来，这种严格依据规定的 标准进行晋升淘汰机制，公开、公平、公正，完全透明；避免了很多 传统企业在人事制度上存在的种种弊端，真正体现了“能者上，庸者 下”，显示了营销体制巨大的制度优势1 2 、佣金利益的优势 个人寿险营销体制实行佣金制，保险代理人的收入下不保底， 上不封顶，佣金制的基础是个人要有业绩，如果你没有业绩，那麽你 的佣金就是零，如果你业绩越多，收入也就越多，这种真正奖勤罚懒， 不搞平均主义的佣金支付制度具有很大的优势。 另外，一个代理人不仅可以通过个人业绩来获取丰厚的佣金，而 且还可以通过招募、培养和训练的新的代理人来建立自己的业务团队 获取各种管理津贴，随着自己业务团队的不断增大，你的收入也会不 繇增鸯羹，事遭逮会惹徽越大 ( 2 ) 谶入成本极低 个人徽像险代理人，不嚣要投入什痉成本，公司为你摄貘培调、 保险产品，办公职场和内勤支援人员等，不象其他传统的行业，如作 生意或办实逝，需要金钱、技术静投入，两虽逐要承担投燮失效的风 险： ( 3 ) 培训完善、文化独特、理念先进、 l 、培诫完善 保险公弼会为保险代理人提供全方位各个层级的培训；提供了一 个保险代理人进入这个行监成长的不同阶段所需的各稀培诫；个人寿 险营销体制非常重视培训，这也是个人寿险营销体制具有吸引力的一 个潦露所在l 2 、文化独特 令人寿除营销薅裁鳇文纯提倡逡求成珐，激发入察豹成功欲望； 在营销的职场中，标语、口号，随处可见，它有一套成熟的营销文化 期宣导模式，能让身在其中静入耳滋嚣染，受到极大憋精毒睾激励。 3 、理念先进 个人寿除营销体制提倡以人为本，自我经营，保险代理人的工作 安排一般完全由自己来决定，自己管理自己，自己对自己负责，自已 经营自己的事业，给你极大的空间! 个天寿除营销体制鬃有芝乏上三个方面酶优势，这也使褥中国静寿 险市场上几乎所有的保险公司开拓业务都选择了这种体制! 二、令人寿险营销俸镧酶适应性 6 中国的市场为个人寿险营销体制发展提供了条件。 l 、中国保险市场成长空间巨大 9 0 年代初，中国寿险市场基本上是一片未被开恳的处女地。衡 量个国家保险的发展水平可以从两个指标去看一下，保险密度和保 险深度。所谓保险深度，是指保费总收入占g d p 之比，它反映一个国 家保险业在整个国民经济中的地位；保险密度则是指按全国人口计算 的人均保险费额，它反映了保险在国民中的普及程度。 表一、1 9 9 7 年保险深度和保险密度情况对比表 保险深度( )保险密度( 美圆) 发展中国家 42 0 0 ， 世界平均水平 3 0 61 7 6 8 中国1 4 61 0 0 9 资料来源：中国保险年鉴1 9 9 7 年 可以看到，1 9 9 7 年世界平均保险深度为3 0 6 ，一般发展中国家 的保险深度为4 ，中国当时的保险深度是1 4 6 ，在世界排名第6 2 位；1 9 9 7 年世界平均保险密度是美元，一般发展中国家保险密度为 2 0 0 美元，中国的保险密度仅为1 0 0 9 美元，在世界排名第7 7 位：中 国寿险市场的成长空间很大。 2 、对人寿保险的需求不断提高 随着中国的经济经过十几年的高速稳定发展，g d p 每年以平均 9 4 的速度增长，取得了巨大的经济成就 表二、g d p 增长统计表 年度 1 9 7 81 9 8 61 9 9 l1 9 9 72 0 0 2 g d p ( 亿元)3 6 2 4 1 1 0 2 0 2 22 1 6 1 7 87 4 4 6 2 61 0 4 7 9 0 6 资料采张：2 0 0 2 年甲国经折平鉴 人民生活水平不断提高，人们对保险的需求日益提高；同时很 高的储蓄水平也为人们购买保险提供了经济基础。 3 、寿险市场发展机遇前所未有 中国政府为了建立完善的社会保障体系，推动改革的进行，对保 险业的发展十分重视；所以当时中国的保险市场的发展机遇前所未 有。 4 、人们的保险意识十分薄弱 由于中国自1 9 5 9 年停办国内保险业务以后，在长达2 0 多年时间 里没有商业保险的实践，因此，由存在决定意识的规律所决定，中国 人的保险意识必然滞后。据北京未来之路市场研究有限公司1 9 9 7 年 度的调查，在被访居民中，对保险“非常了解”和“比较了解”分别 为1 7 和1 8 6 ，4 4 6 的人对保险不太了解，另有8 2 的人对保险 一无所知。以上市场特点为个人营销体制的发展提供了良好的条件。 由于寿险产品与一般实物商品比较，保险产品具有无形性、交易 的承若性和机会性的特点，与股票、债券、银行存款等大众化金融商 品相比，寿险产品具有复杂性和避害性的特点。由于这些特点人们可 以主动到商店购物，到银行存款，到证券市场上进行投资活动，而一 般不愿意主动到保险公司去购买保险产品，保险市场上客观需要一只 数量庞大的保险代理人队伍为个人和家庭提供保险服务。友邦保险的 示范作用和个人寿险营销体制的制度优势，以及它的透过人力体系的 r 建立，邋过保险代理人与客户避行面对面的服务来开拓业务的方式特 别适合中国这个人们保险意识不强，成长空闯巨大，待开发的初级市 场，阍时它开拓市场的速度快，便于保险公司抢占市场，作大规模。 正是由于个人寿险营销体制的合理性和适应性，使得个人寿险 营销体稍在中禹带场上发展起来，迅速推动了中国寿险市场的蓬勃发 展。 第匿节个人寿险麓镑俸裁昀积极作用 一、对市场开拓和业务发展的贡献 1 、提裹了人键懿僳险意识 9 0 年代初，人们的保险意识十分薄弱，对保除缺乏了解，正 是由予个人寿险营销薅铡静运行，保验代理人f 辩基戆建立，成予上 万的保险代理人走街穿巷，挨家挨户讲解宣传，大大的改变了这一 局面 2 、加快了中国寿险业的发展速度 在个人营销体制尚未进入中国之前，全国保费规模财险占四分 之三，海险占霸分之一，歪怒个人寿险营销体制的弓| 避，通过保险 代理人销售保险成为中国寿险市场最重要的营销渠邀，支撑着近几 年来卷险泰场薛褰速增长。鬏据数据统计，1 9 8 2 年人身险爨费收入 才1 5 9 万元，1 9 9 7 年，首次将整个中国保险市场的保费结构变了 过来，骞险保费收入超过了燹耋产险收入，1 9 9 8 年寿除公司的爨赞收 入为6 8 3 亿元，其中8 0 通过保险代理人获得，2 0 0 3 年保费收入达 到3 0 1 0 ，9 9 亿元，占全国保赞收入的7 7 ，5 9 ，现在保险公司逶过保 险代理人获得静业务已占到熬个寿险公司保费规模的8 0 ；各家保 o 险公司正是通过个人寿险营销体制的运做，迅速作大了业务规模， 奠定了进一步发展的基础。 二、从社会角度来看 l 、构建了社会保障体系 随着改革开放的不断深入进行，各种社会矛盾日益突出，为 了保证改革开放的顺利进行，随着国家住房、医疗和养老体制改 革的进行，商业保险在社会保障体系构架中发挥了巨大的作用。 十年来，先后在各家寿险公司通过保险代理人投保各种保险的人 数有几千万之多，有力的支持了国家社会保障体系的建立 2 、缓解了社会的部分就业压力 个人寿险营销体制引入中国后，各家寿险公司常年平均解决 就业岗位仅代理人就在1 5 0 万左右，带动相关的寿险公司的内勤 人员的岗位也在十万以上，有效的缓解了一些改革开放后，由于 国有大中型企业大量下岗分流人员造成的社会就业的压力。 3 、税收贡献 一百多万保险代理人每年向国家缴了大量的税收，有力的支 援了国家的经济建设。 第二章个人寿险营销体制中存在的问题和原因 第一节个人寿险营销体制存在的问题 个人寿险营销体制引进中国，取得了很大的成绩，有力的推动了 中国寿险业的发展，但其运行中也出现了一些问题，产生了严重的后 果，殃及到中国保险业的持续稳定发展。这些问题和不良后果主要表 现在以下五个方面： 一、从业人员的素质不断下降 个人寿险营销体制运行的初期，各家公司在建立保险代理人队 伍时都对人员进行严格的挑选。很多保险公司要求应聘人员是大学本 科学历，有一定的社会工作经验，还要通过公司几关的面试和考试； 随着市场竞争的不断加剧，各家公司急需扩大代理人队伍规模来扩展 市场；于是标准放开；现在很多寿险公司代理人的招收标准是只要身 体健康，初中文化程度以上，没有不良记录，都可录取，结果，代理 人队伍的规模不断膨胀，而素质急剧下降，社会形象一落千丈。从整 个保险业来看，目前各家寿险公司人员质量越来越差，无法吸引优秀 的人才进入到保险代理人队伍来。 二、保险代理人的产能很低 2 0 0 3 年，中国市场上的各家寿险公司保险代理人的平均产能是 每月2 0 0 0 - - 3 0 0 0 元的保费收入，按佣金提成比例2 5 计算，大约每 月收入在5 0 0 一7 5 0 元的水平；作为金融行业的从业人员，每个月的 收入应该在3 0 0 0 元以上水平，平均产能应在7 5 0 0 元左右，说明目前 整个代理人队伍的产能水平偏低，很多公司只好靠大量的增加人员来 ，l 支撑业务平台，完成上级下达的业务指标。 三、保险代理人的脱落率居高不下 目前，保险代理人最大的特点是流动性很大。据统计，现在获 得代理人资格证书的全国有7 0 0 万人，但目前持证的仍在做保险代理 人的只有7 0 万人，这表明保险代理人的留存率不及1 0 。 波士顿咨询公司最近一次调查显示，中国保险业代理人总体流 失率每年高于50 。调查还显示，保险公司第年的营销员流失率 甚至高达70 80 ，其中，平安保险达到85 ，泰康保险、 中宏保险达到80 ，安联大众为75 ；中国人寿、新华人寿、友 邦保险中国分公司为70 。 四、财务成本加大 寿险公司一般支付代理人首年度保费的直接佣金一般为傈费的 4 0 左右，再加上用于代理人队伍管理的间接佣金大约还有1 0 一1 5 左 右，这还不包括工作场所、办公设备和公司的其它投入；再加上人 员的流失率加大，产生大量的孤儿保单，又需要投入大量的成本去管 理；保险公司的经营成本不断加大，严重影响了寿险公司的资金实力， 影响到整个公司的稳健经营。 表三、中国保险公司总费用比率( ) 公司 1 9 9 81 9 9 71 9 9 6 1 9 9 51 9 9 4 中保 2 2 2 3 2 3 0 12 2 2 52 0 1 03 04 2 太保 1 7 9 91 9 9 5 1 7 4 01 6 2 41 7 2 平安2 4 4 4z 8 8 61 8 8 22 2 8 3 泰康2 5 4 81 0 8 01 1 4 6 新华 1 6 9 l1 1 6 l 1 0 ，1 9 资料来源：根据1 9 9 5 1 9 9 8 年中国经济年鉴数据计算得出 从表可以看出，各家保险公司的总费用率每年都是上升趋势， 1 9 9 8 年都在2 0 左右，而同期英国标准人寿的总费用率为1 1 3 7 五、风险加剧和诚信危机 由于保险代理人不是保险公司正式员工，不享受保险公司正式 员工所享受的福利和津贴，收入完全依赖业务提成，如果当月没有业 绩，你的收入就会是零。但每个月保险代理人的生活支出，业务活动 的费用都会发生，生存压力大；公司每季度都会对保险代理人进行考 核，业绩达不到最低标准的代理人将会被辞退，为了达成业绩，获得 佣金收入，经常会发生夸大保险产品的功能，误导客户、甚至欺骗客 户的事情；这种一切为了佣金的做法，是一种短期行为，会使大量的 不良保单进入保险公司，使公司经营的风险不断聚集，不断加大，为 公司长期稳健的经营埋下重大隐患。 保险企业所从事的经营活动不是一般意义上的物质生产和商品 交换活动，而是一种为社会提供承保服务的特殊劳务活动，保险交易 的发生是基于投保人对保险公司诚信的信任基础之上。而交易实现或 者说是保险产品社会化过程的完成主要是由保险代理人代表保险公 司来实现的，因此保险代理人的劳务质量直接影响保险公司的利益。 目前，1 4 0 万代理人，良莠不齐，少数人的一些不良行为，使 得整个寿险行业的信誉和形象受到了很大的影响，近来我国保险市 场的消费者开始出现以集体诉讼的方式控告营销员的误导行为。 2 0 0 3 年人身险保费收入3 0 1 0 9 9 亿元，同比增长3 2 3 6 ，尽 管保持了较快的增长速度，但与2 0 0 2 年5 4 9 0 的增长速度相比， 明显有所放缓，而且下半年的发展速度明显低于上半年，波动明显。 2 0 0 3 年4 个季度的人身保险行业分别实现保费收入与同比增长速 1 3 度： 表四、保费收入同比增长情况表 季度四 保费收入( 亿元) 9 2 9 1 87 4 8 5 86 1 8 47 1 4 8 3 同比增长( ) 3 8 4 9 4 5 1 23 0 4 31 6 4 3 资料来源：中国保险报2 0 0 4 年8 月 可以看到，增长速度明显趋缓，保险也诚信危机在市场上得到 了明显的反映。 第二节个人寿险营销体制出现问题的原因 在上面我们探讨了个人寿险营销体制运行中出现的主要问题， 要解决这些问题，就必须抓住产生问题的原因，归结起来，目前出现 这些问题主要有以下五个方面的原因： 一、保险代理人的法律地位不清晰 代理人的法律地位不清晰是根源性原因之一，他使得保险企业不 能对其进行有效有力的管理，从而代理人的行为缺乏必要的约束机 制。这里有必要对法律是如何对“代理”下定义的进行以下观察。 民法通则第63 条规定，“公民、法人可以通过代理人实施民事 法律行为。代理人在代理权限内，以被代理人的名义实施民事法律行 为。被代理人对代理人的代理行为，承担民事责任。依照法律规定或 者按照双方当事人约定，应当由本人实施的民事法律行为，不得代 理。” 从中我们可以看出，“代理”是一种代理人在被代理人授权的范 ，d 潮之内，鼓被代瑾入名义实麓民事法律行为。莠显，这种代理行为所 产生的后果( 民事责任) ，不是由代理人承担，而是由被代理人承担。 溪法筹64 条，霹代褒黪狰类送行了分类。鄹豢踅我理、洪定代理弱 指定代理。根据保险法以及和保险有关的法律和行政法规来对照， 个人保验代遴应该属予“委托代理”，委托代理人按照被代理人静委 托行使代理权。 我们来器一下保险法是如何给个人保险代理人下定义的。 傈险法第12o 条规定，“保险代理人是根据保险入的委托， 向保险人收取代理手续赞，并在保险人授权的灏围内代为办理保险业 务的单位或者个人。” 如果我们将“法人”或“单位”i 搀部分和个人的部分区分开来的 落，该条对“个人保险代理犬”搿下酌定义是，个人傺险代理人是根 据保险人的婺托，向保险人收取代理手续费，并在保险人授权的范围 内代为办理绦险遭务酶个人。 从法律条文的内容上来看，有以下三层含义。 l 、个人保险代理人与保险人之闻的法律关系，明确为委托和被 委托的关系。 2 、保险人有向个人保险代理人支付代理手续费的义务。 3 、个入保险代理入在保险入授权的范围内代为办理保险监务。 在规定中明确规定，个人保险代理人必须在保险人授权的范围之内进 行活动，代为办理舔陵遵务。 l997 年出台的保险代理人管理规定( 试行) 在保险法 的基础上，避一步明确了个人傈险代理人酶监务范围：代理推销保险 l s 产品；代理收取保险费；不得签发保险单 从上述规定中可以看到以下三方面的含义。 a 、在保险人授权范围，个人保险代理人代理保险人推销保险商 品。 b 、可以代理保险人向投保人收取保险费。也就是说，个人保险 代理人具有收取保费的代理权。 c 、个人保险代理人不得代理被代理人( 保险公司) 签发保险单。 如果对上述的法律和行政规定做一个归纳的话，可以找到以 下的几个不甚明确的部分。 1 、在保险法和保险代理人管理规定( 试行) 中，所能得出 的印象是，比较明确的规定了保险公司同个人保险代理人之间的关 系。它是委托代理关系，也就是，保险公司是委托代理的被代理人， 而个人保险代理人则是委托代理关系中的代理人，是接受保险公司的 委托，在授权的范围之内从事保险商品的推销活动。那么，个人保险 代理人将以什么样的身份来从事这项委托代理的保险推销活动? 我 们没有找到答案。 2 、在保险代理人管理规定( 试行) 中规定，个人保险代理人不 得代理被代理人( 保险公司) 签发保险单。保险单不是保险合同，它 仅仅是保险合同存在的证明文件。能否从个人保险代理人无权代理签 发保险单中推论出，个人保险代理人没有同投保人签约的代理权? 3 、在民法通则中所规定的，代理人在被代理人授权或委托范围 之内，有以被代理人的名义实施民事法律行为的权限。那么，个人保 险代理人在代理推销的活动中，以被代理人的名义( 保险公司的名义) 1 6 进行推销保险商品的活动时，保险公司给予多少权限，如果缺少最基 本的权限的话，还是不是民法通则中所定义的“代理? 还是仅仅是 种法律意义上的“中介”? 多年来，保险代理人的法律地位不清晰，角色混淆是产生很多问 题的根源性原因之一。在我国，1 4 0 万保险代理人的身份非常尴尬。 “从法律角度说，目前保险代理人没有取得保险监管部门颁发的保险 代理经营许可证，没有办理工商登记、领取营业执照，因此不具备保 险法规定的保险代理人的资格条件；同时他们也不是寿险公司的员 工，与寿险公司签订的是代理合同而不是劳动合同。保险代理人被 要求承担保险公司员工义务、接受公司员工般的管理，但不能享受公 - 司员工福利待遇；通常他们与保险公司签订的是代理合同、被要求参 加代理人资格考试、按照个体工商者相关规定缴纳营业税、进行工商 登记等等。进行激励的时候说他们是公司的主人、是老板，出现纠纷 的时候说他们不是公司雇员、是代理人。1 4 0 万保险代理人法律地位 不清，没有劳动身份和职业归属感是一个非常严重的问题。 二、保险公司自身的原因 寿险营销体制出现问题也有保险公司自身的原因，主要表现在 以下四点： 1 、对寿险经营规律的认识有待提高 由于个人寿险营销体制在中国引进的时间不是很长，第一批从 事寿险营销的干部基本上是白手起家，对营销的规律没有什麽认识， 1 7 所以在营镳体镄发展酶l 莲路上必然要付密了溺蓬的代价。魄懿说个人 海险营销体制的“基本法”是公司经营的一个核心，是寿险公司营销 髂裁憋内部法律，毖绥严格遵守，覆穰多裸酸公司，为了彝劈薛程夔， “基本法”朝令夕改，承诺的很多东西都不兑现，甚至强行剥夺代理 人的合法权益，严重的羧害了公霹和代理人之闽应有的信任粒良好的 合作关系；导致代理人流失率大，跳槽现象严重。 2 、保险公司自己的发展战略不清晰 各家公蠲在开办寿险营销的初期，发展战略模糊，一会要大力发 展保险代理人队伍，会又要收缩；一会要人海战术，快速抢占市场； 会又要实行精兵道路；反反复复，竣策多交，造成公司的经营大莛 大落，极不稳定，在这种过程中u 代理人队伍的利益受到巨大影响， 波动援大，擞荔造成入受气低落，大量流失。绦险公霹本身搞不清 自己的长期发展规划，政策多变，朝令夕改也是寿险营销体制出现问 题的滠因之一。 3 、对代理人队伍的综合管理水平普遍不高 保险代理人从业，本人无须投入固定成本( 包括培训嗣工圣筝场 所) ，保险代理人缺少风险意识，假由于业务代理关系，代理人具有 很大的寿险合同解释权。造成权利与义务的不平衡，这种不平衡给保 险代理人最大限度无责任感。这是淹险公露个人行销组织体翎中应尽 魑避免的现象。同时保险代理人来自各行各业，队伍素质较为复杂， 在缺少寿险公司的有效管理和鳕隶褥仅靠保险监管部门斡益管眩，曩 造成约束不力，为了尽可能减少经营风险发生的可能性，黉求保险公 溺必须不颛麓强对荬个人钱理入麴管理弱绞寨。 i r 然而，实际上各家公司由于自身的管理能力有限，对代理人队伍 的管理上，主要放在保费和产能的管理上，对其他方面则疏于管理， 对个别代理人违轨违纪的处理一般都是公司内部处理，一定程度上， 放纵了一些代理人的行为，这也是寿险营销体制出现问题的原因之 保险代理人队伍的很多问题，归根到底都是保险公司问题的一 种反映，根源在保险公司自己。 三、保险代理人自身的问题 l 、职业道德需要提高 由于保险公司与保险代理人之间所建立的是一种委托代理关 系，保险公司作为委托人处于信息劣势地位，而保险代理人作为代理 人处于信息优势地位，从利益角度来看，保险代理人与保险公司的目 标函数是不一致，保险代理人的目标函数是短期的，而寿险公司的目 标函数则是长期的，因此在保险产品的销售过程中充满了保险代理人 可能通过牺牲保险公司的长期利益的方式来实现自己短期利益的道 德风险的机会，所以保险代理人一定要提高自身的职业道德，遵纪守 法的开展保险代理工作。 2 、保险代理人素质需要提高 大多数保险代理人的文化层次仍停留在十多年前的阶段，而目 前的客户群的综合素质大幅上升，2 5 岁到4 5 岁大多且大多为高学历 者和白领阶层成为购买商业保险产品的主体，这种学历、素质上的巨 大反差，不仅导致保险代理人和大多客户存在着学历上的巨大差距， 更在人文知识、社会见解、人脉关系上出现了不可弥补的鸿沟，导致 1 9 保险代理人很难将保险产品推销出去，保险代理人抱怨保险难做便不 足为奇，人员流失率大成为必然：所以保险代理人队伍的综合素质急 待提高1 3 、跳槽事件不断发生 一些人寿保险公司的在大规模扩大经营网点时，却苦于内部专 业人才匮乏，于是将目光瞄准了同行，开出了优厚条件，在利益召唤 下，跳槽的人越来越多。但“挖角”也好，跳槽也好，都必须遵循保 险行业的基本信条诚信原则，若非如此，人才流动的性质也就会 发生变化。目前，中国保险业跳槽之风，越来越严重，有些人经常从 家公司跳到另一家，象游资一样，到处在市场上套利；以利益为唯 驱动，很容易导致短视行为。跳槽者在获取短期利益的同时，也付 出了丧失为人处事原则和客户基础的代价，而此中也折射出了中国的 寿险业人员如何忠诚于职业的深层次问题。 四、配套环境问题 个人寿险营销体制从西方国家引进，这套体制在国外运行有它一 整套的配套体系，我们把它引进过来，如果仅仅引进这套体制本身， 就可能在运行中出现一些问题，再加上中国市场的独特性，更加需要 注意加强配套体系的建设，主要需要从以下几个方面着手： i 、运行中要注意文化背景的不同 个人寿险营销体制，特别推崇追求个人的成功，强调自我经营、 自我管理的意识；尊重“适者生存，不适者淘汰”的规则，一切依据 制度，不讲人情等等，这和话方国家所倡导的精神和社会文化背景非 常吻合；而我国保险代理人普遍依赖心理很重，自我管理、自我经营 7 n 的意识很差，有喜欢吃大锅饭思想等等。在实际运行中，要充分考虑 中国市场的文化背景，考虑到个人寿险营销体制运行的文化环境；在 制度设计上，具体的管理工作时更要充分考虑，这对代理人队伍的稳 定性非常重要。所以建立与个人寿险营销体制相配套的公司所独有的 营销文化非常重要，是个人寿险营销体制得以顺利运行的一个基础。 2 、税收体制的不配套 个人寿险营销体制在中国已经运行了1 0 年左右的时间，保险代 理人税收问题从开始到目前，政策变了很多次，至今这个问题没有得 到很好的解决。保险代理人以一个月内取得的收入为一次，先按服务 业税目计缴5 的营业税，再按其余额扣减1 0 9 6 1 5 的费用；扣除营 业税和营销费用后的个人所得，须计缴2 0 的个人所得税。代理人对 此意见很大，普遍认为目前的税负过高，不合理。 因为代理人不是公司的正式员工，不享受公司的福利待遇， 也没有公司正式员工的医疗，养老等保障；而且，代理人的收入是不 均衡的，根据上述的佣金支付特点，前一年佣金支付最高，几年以后 这笔业务佣金就为零，因此，国家在税收政策上，要充分考虑到这一 类人群的收入的波动特点和所包含内容的复杂性，设计合适的税务政 策，有利于保险代理人队伍的稳定和个人寿险营销体制在我国的健康 发展。 3 、同业协会的建立和运做不完善 个人寿险营销体制的不断发展，需要建立寿险业同业协会，发挥 同业协会的作用，让同业协会出面协调各家公司之间的一些业务活 2 1 动，进行有序竞争的规范，对出现不良业务行为的保险代理人建立“黑 名单”制度，有效防范一些保险代理人违规风险的发生。同业协会的 建立和发展有利于个人寿险营销体制的健康发展，而我国寿险业的同 业公会发展和运做都处于初级阶段。 4 、 缺少法律监管 要出台相应的科学的保险代理人管理规定和实施细则，目前代 理人管理的相关法律法规的制定相对落后，很多具体方面没有涉及 到，使很多具体的事情处理没有依据，不利于个人寿险营销体制的发 展，会带来一系列的问题。 5 、切身利益问题得不到解决 代理人队伍有很多问题至今没有得到很好的解决，如果这些问 题不得到有效的解决，会影响到代理人队伍的稳定性，影响个人寿 险营销体制的发展。比如说，代理人的党团关系问题如何处理，代 理人的党、团活动如何开展等等问题多年没有解决，又比如，代理 人的档案关系如何处理，代理人的职称评定问题如何处理，代理人 的养老、医疗、社会统筹问题如何处理，实际上这些问题解决起来 并不难，关键是没有引起足够的重视；这些问题得不到有效的解决， 会始终困扰着代理人队伍的发展和稳定性。 总上所述，正是存在了以上的这些这样那样的问题，才是个人 寿险营销体制在运行中出现一些列问题的根源性原因，可以看出， 原因是多方面的，是复杂的，如何解决目前存在的这些问题是摆在 中国寿险业面前的一道难题 第三章我国个人寿险营销体制的改革分析 个人寿险营销体制在中国运行了十年左右的时间，由于保险代理 人的法律地位不清晰，保险公司自身的不足，代理人本身的问题和相 关配套体系的不完善，使得个人寿险营销体制出现了“人员素质下降， 产能低，脱落率高，风险加大，社会形象不佳”等问题，影响了社会 公众对保险业的信心，影响到保险公司长久稳健的发展，这些问题解 决不好，会影响到整个中国保险业的健康发展。 钭对这种情况，各家保险公司都在作认真的反思，探索和尝试。 个人寿险营销体制变革的实践主要体现在以下四个方面： 第一节提高保险代理人专业化水平的实践 一、实践种类 1 、“精英代理人制” 传统个人寿险营销体制在1 9 9 7 年前后，新华和泰康等中型股份 制保险公司开业时，一些问题已经出现。作为新成立的寿险公司，尽 管规模较小、历史包袱相对来说比较轻，但在现有保险营销文化的氛 围下，一开始，它们就面临重整营销体制的难题，要在“先做大还是 先做强”之间做出选择。 最后，它们针对市场情况，都做出了“先做强再做大”策略 将公司客户定位于数量相对较少的高端客户。尽管它们依然选择了个 人寿险营销体制，但是却摈弃了风行的疯狂增员、盲目做大的流弊。 某些保险公司更是明确提出要做“小而精”，引来市场一片赞誉。 1 然而，在中国入世前后，在大量新保险公司涌入争抢市场蛋糕的 刺激下，原来想做“小而精”的公司也开始了大规模扩张：短时间内 把分支机构由3 家增设为近3 0 家，员工与代理人由1 万人激增至1 0 多万人的快速膨胀也屡见不鲜。 后果是，虽然市场份额增加了，营销体制的问题却更加突出，而 原有的“精英”情结又难以抛弃。结果，它们又开始了新一轮的营销 管理变革，重提精英制。 从这条“收缩一扩张一再收缩”的路径，可以看到保险公司的尴 尬。很多保险公司高级管理人员的价值观表述：“现在这个保险市 场对规模看得比较重，一定的规模还是需要的。因为有作为才有地位。 包括整个保险行业，。在整个的社会经济当中，相比起银行业那么大， 保险占的份额这么少也就没有作为，因而也就没有地位了。”而且， 保监会最近也指出，中国保险业目前还是要强调发展规模。显然，“作 为”在此就等于“规模”，就等于成功，经营的指导思想出现了偏差。 2 、金融策划师 新华人寿一直致力于探索寿险的先进销售方式，在寿险营销方 面做出了很多有益的创新和尝试。他们提出，要把金融策划师这一目 前在发达国家迅速发展的综合理财型销售模式，引入国内；他们认为， 具有c f p 证书的寿险精英销售人员，将成为今后保险产品的主流销售 渠道之一。他们与中国金融策划师协会一起，进行了有益的尝试。 金融策划师的主要职责是为个人提供全方位的专业理财建议，保 证人们财务独立和金融安全。客户只需要将自己的财产规模、生活质 量要求、预期收益目标和风险承受能力等有关信息告诉金融策划师， 2 4 对方就能制定一套符合个人特征的理财方懿，通过不断调整各种金融 产品组成的投资组合，设计合耀的税务觌划，来满足寮户长期的生活 目标和财务目标。在这些金融产品的投资组合中，傈险是其中的壤要 内容，一般占到投保人年收入的1 0 - 1 5 。 3 、寿陵撬翔舞 中美大都会保险公司开始组建“寿险规划师”队伍，寿险规划师在 鬻努是已经笈震禳残熬静获盈，闷律雾雾，医耍纂，_ i 程雾雾，经济舞一样对 从业者的综合素质有着很高的要求，但在国内还是个空自。“寿险规划 烬是客户懿家庭财务颥运，与家纛医生，家嶷禧灏一样成瓷窑户生灞鹣 部分，寿险规划师的使命就是协助客户拥有足够的经济保障”这蝗专 业人才仍然瘫中美大都会童己寒培葬。经过糖挑纲选之簌，合格的淹险 规划师入选将获得更多的培训和实做的机会。 二、实践的评价 总体来讲，无论是“金融策划师”、“寿险规划鄹”还是“耩英 制”都是跨在提高保险代理人的专业化程度，可以统称为“精英制保险 代理入”，这些截法鹃霹取之处霞予可竣提麓： 1 、保险代理人队伍的接体素质 2 、傺险代理夫的专渡纯拳平 3 、保险代理人的产熊 硅、保险代理久社会形象 但是，对精英制保险代理人进行研究后，不难发现要实行这种体 制，还存在以下问题辫要解决： 1 、实行精英代理人的保险公司扩张速度相对慢，会在很长一 2 s 段时间公司规模不会很大，社会影响力不高 2 、公司要有与“精英制保险代理人”体制相配套的“精英制” 的管理体系和后援支持系统，否则，公司辛苦培养的精英代理人极有可 能流失。 3 、要有精英制的教育训练体系和精英制的经营管理理念，否 则精英制只是一句空话。 4 、要有实行精英制的市场环境，中国幅员辽阔，各地区经济 发展很不平衡，精英制保险代理人所锁定的高端客户市场，并