产品定价决策.doc

产品定价决策 在市场经济中，价格机制是市场机制的核心和主要表现形式。企业的一切生产经营活动，都会直接或间接受到价格的影响。一般说来，企业产品的销售价格直接影响着产品销售量、单位销售成本和销售利润。在销售量给定条件下，销售单价越高，销售总收人就越多；但售价定得太高，会影响产品的销路，使销售量减少；这样，单位产品的成本又会随销售量的下降而提高。相反，销售单价如定得太低，又难以补偿成本的开支，当然也就无法保证企业目标利润的实现。因此，企业管理当局必须作出合理的定价决策，以保证企业的长远利益和最佳经济效益的实现。产品定价决策一、标准产品定价决策 标准产品定价决策是指常规产品正常的、长期性的一种定价决策，一般采用成本定价法。它的基本原理是产品售价除了补偿全部成本外，还应为投资者提供合理的报酬。标准产品定价决策就是在产品完全成本或产品变动成本的基础上，再加上成本加成率，所以也称为成本加成定价决策。 标准产品定价决策可分为完全成本加成定价决策和变动成本加成定价决策。 （一）完全成本加成定价决策 完全成本加成定价决策就是在单位产品完全成本的基础上进行加成，作为定价决策的依据。价格构成内容如下： 1成本基础单位产品完全成本。 2加成内容包括非制造成本及目标利润。 （二）变动成本加成定价决策 变动成本加成定价决策就是在单位产品变动成本的基础上进行加成，作为定价决策的依据。价格构成内容如下： 1成本基础单位产品变动成本。 2加成内容包括全部固定成本及目标利润。二、新产品定价决策 新产品的价格，一般具有不可比性和不确定性的特点，因而在定价时不容易把握。由于新产品在市场上，对消费者来说是完全陌生的，对生产厂家来说是试探性的。对市场需求及消费者还有一个从理解、熟悉到接受的过程，市场容量有多大、消费者接受的程度有多大都是一个未知数。因而许多企业为了摸清市场需求及消费者对价格的承受程度，往往选择几个城市或地区采用不同价格进行试销，摸清市场情况，然后根据市场信息，经过分析研究、制定出能产生最大边际贡献的价格或最能适应企业长远目标的理想价格。 对新产品试销初期的定价，一般有渗透型和撇油型两种策略。 （一）渗透型策略 渗透型策略是指试销采用低价策略来招徕顾客，为新产品打开销路，待创出牌子，市场上有一定影响力并得到消费者好评后，再逐步提价，所以，又称“先低后高”定价策略。这种方法实际上具有广告推销的性质，在试销初期要牺牲一定的利润，但却可以很快地占领市场阵地，排除其他企业的竞争，便于在市场上确立自己的产品优势和价格优势。但由于销路在逐步扩大，成本逐步下降，仍能从整体上带来较好的经济效益。同时在市场上获得一定份额后也可以根据市场趋势和需求情况对价格作出适时的调整，以取得更好的收益。由此可见，渗透型定价策略实际上是一种以守为功的长远的定价策略。 （二）撇油型策略 撇油型策略是指新产品在试销期采用较高价格，待以后市场扩大，产品趋于成熟，再把价格降下来，所以，又称“先高后低”定价策略。采用这种策略能保证在试销期间获得较好的投资报酬率，并可保障新产品在产销方面某些不可预测的成本得到补偿，但试销期定价过高，利润率高，容易引起更多的竞争，因而高价不能持久，是一种短期的定价策略，多适用于没有竞争对手或新产品技术要求高，技术保密性较好的新产品。三、产品价格浮动决策 产品价格是相对比较稳定的，也可以说是相对静止的；而市场的变化、商品的需求却是随时在变化的，是相对动态的。为了增加盈利，当市场出现供过于求或供不应求时，对原来生产的产品价格是否需要进行上、下浮动以及浮动幅度大小，就需要从市场需求和企业的经济效益出发，作出迅速的反应。 因此，产品价格浮动决策的目的，就是通过价格的浮动来增加企业的利润。当产品供过于求时，就将产品价格下浮，以薄利多销的策略以扩大销售，增加盈利；当产品供不应求时，就将产品价格上浮，以获得更多的盈利，使产品的市场价值得到体现。 在进行产品价格浮动决策时，既要认真分析原有的市场占有份额、产品质量、产品成本和市场竞争力等因素，也要考虑产品未来发展的变化趋势，以及产品的寿命周期，经过反复衡量利弊、得失后作出成熟的决策。 产品价格浮动决策的基本步骤可以分为三步：首先，确定产品浮动的最高或最低利润月标；然后，通过市场的充分调查和分析研究，提出两个或多个价格浮动比率不同的方案；最后，计算价格浮动后的利润，确定浮动后的价格是否可行，从中选择最优方案。四、最优化价格决策 最优化价格决策是指在同一产品的不同价格中挑选销路最好，盈利水平最高的产品价格。这是根据不同的产品销售价格与产品销售量的关系，计算其边际收人、边际成本和边际利润，从而选择获利最大的产品价格。最优化价格决策的目的就是以边际贡献的理论来进行价格决策，从而获得最大利润。边际利润是指边际收人减去边际成本后的余额；边际收入就是每增加或减少一个单位产品销售量所引起的收人变动数额；边际成本就是每增加或减少一个单位产品销售量所引起的成本变动数额。边际利润就是边际收人与边际成本的差值。当边际收人等于边际成本，即边际利润等于零时，获利最大。五、特殊定价决策 在特殊条件下，需要实施特殊的定价决策。特殊定价的目的，在于扩大产品的销售数量，获得尽可能多的盈利。特殊定价决策是以特定的限制条件为前提的。 在不同的特定限制条件下，特殊定价决策的方法也有所不同。 (1)当企业有剩余生产能力，增加产品产量而不必增加固定成本时，只要产品的特殊定价大于其单位变动成本，即使低于其单位成本，也可以给企业增加利润。计算公式式为： (2)当企业有剩余生产能力，但增加产品产量需要增加固定成本时，产品的特殊定价必须至少能够补偿其单位成本和单位产品应负担的新增固定成本之和，若定价超出这两者之和，便可以给企业增加利润。公式为： (3)当企业有剩余生产能力，增加产品产量不必增加固定成本，但会影响该种产品的正常销售数量时，产品的特殊定价除必须能够补偿其单位成本外，还应将由于减少该种产品正常销售数量而发生的机会成本考虑在内。公式为： (4)当企业有剩余生产能力，但增加产品产量需要增加固定成本，同时会影响该种产品的正常销售数量时，产品的特殊定价除必须能够补偿其单位成本外，还应将由于减少该种产品正常销售数量而发生的机会成本和新增固定成本考虑在内。公式为：六、降价决策 如果企业的生产能力有剩余，在保证质量的前提下，适当地降低价格，往往可以扩大销路，为了