（工商管理专业论文）铁岭网通公司营销渠道的建设.pdf

哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 摘要 改革开放以来，电信业的竞争日益激烈，国内电信业的竞争已开始由网 络技术、价格竞争，逐渐演变为渠道和终端方面的竞争。铁岭网通公司作为 中国网通集团的一个分公司同样面临渠道问题，作为营销与客户服务重要环 节的销售渠道已成为铁岭网通公司打造核心竞争力关注的焦点。 本文以市场营销渠道理论为指南，采用理论分析与实证研究相结合的方 法，对铁岭网通公司营销渠道进行系统的研究。首先，对铁岭网通公司营销 渠道的现状及问题进行分析，为营销渠道建设提供客观依据。其次，对铁岭 网通公司营销渠道建设的动因进行分析，提出营销渠道建设的总体框架及模 式，从高效的自营渠道、网络化的代营渠道和柔性化联营渠道建设三方面， 提出营销渠道建设的模式。最后，对铁岭网通公司营销渠道建设的保障措施 进行分析，从管理制度、人才队伍激励机制、服务水平等方面，全面提出营 销渠道建设的对策。 本文根据不断变化的市场环境，系统地提出了铁岭网通公司营销渠道的 改造建议，旨在为铁岭网通公司市场三个战略提供指导，同时为我国电信企 业在激励的市场竞争中求得营销渠道的完善提供借鉴。 关键词：铁岭网通；营销渠道；渠道建设 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 a b s t r a c t s i n c er e f o r m i n ga n do p e n i n go fc h i n a ，t h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y c o m p e t i t i o nh a sb e e ni n t e n s ed a yb yd a y t h ed o m e s t i ct e l e c o m m u n i c a t i o n i n d u s t r yc o m p e t i t i o ns t a r t e de v o l v i n gg r a d u a l l yf r o mt h en e t w o r kt e c h n o l o g ya n d t h ep r i c ec o m p e t i t i o ni n t oc h a n n e la n dt e r m i n a la s p e c tc o m p e t i t i o n t i e l i n gc n c a so f l eo fb r a n c ho fc n c g r o u pf a c e st h es a m ec h a n n e lp r o b l e m s e l l i n gc h a n n e l a sm a i nc h a i no fm a r k e t i n ga n dc u s t o m e rs e r v i c eh a sb e e nt h ef o c u sf o rt i e i n g c n c f o r g i n gc o r ec o m p e t i t i o na b i l i t y t h i sp a p e rt a k e sm a r k e t i n gc h a n n e lt h e o r ya sg u i d ea n da d o p t st h em e t h o d w h i c hu n i f i e st h et h e o r e t i c a la n a l y s i sa n dt h er e a ld i a g n o s i sr e s e a r c ht o s t u d y t i e l i n g n e t c o m c o m p a n ym a r k e t i n gc h a n n e ls y s t e m i c a l l y f i r s t i t a n a l y s i s m a r k e t i n gc h a n n e lc o n d i t i o na n dp r o b l e mo ft i e l i n gn e t c o mc o m p a n ya n di t p r o v i d e so b j e c t i v eb a s i sf o rb u i l d i n gu pt h em a r k e t i n gc h a n n e l s e c o n di ta n a l y s i s t h ec h a n g i n gr e a s o no ft i e l i n gn e t c o mc o m p a n yb u i l d i n gm a r k e t i n gc h a n n e la n d p u tf o r w a r dt h eg e n e r a lf r a m ea n dm o d eo fb u i l d i n gm a r k e t i n gc h a n n e l a tl a s ti t a n a l y s i st h ee n s u r i n gm e a s u r e so ft i e l i n gn e t c o mc o m p a n yb u i l d i n gm a r k e t i n g c h a n n e la n dp u tf o r w a r dt h ew a yt od e a lw i t hb u i l d i n gm a r k e t i n gc h a n n e lf r o m m a n a g i n gs y s t e m ，t a l e n te n c o u r a g i n gs y s t e ma n ds e r v i c el e v e la s p e c t s t h i sp a p e rp u t sf o r w a r ds u g g e s t i o nf o rt i e l i n gn e t c o mc o m p a n yr e f o r m i n g m a r k e t i n gc h a n n e lb a s e do nc h a n g i n gm a r k e te n v i r o n m e n t t h ea i mi s t oo f f e r g u i d ef o rt i e l i n gn e t c o mc o m p a n ym a r k e t i n gt h r e es t r a t e g i e s a tt h es a m et i m ei t p r o v i d e sr e f e r e n c ef o ro u rt e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yg e t t i n gm a r k e t i n gc h a n n e l i nf i e r c em a r k e t i n gc o m p e t i t i o n k e yw o r d s ：t i e l i n gn e t c o m ；m a r k e t i n gc h a n n e l ；c h a n n e lb u i l d i n g 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导 下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文 献的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中已 注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已 经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明的法律结果由本人承担。 作者( 签字) ：磐撵 日期：叼年月尸日 啥尔滨1 = 程大学工商管理硕十学位论文 第1 章绪论 1 1 论文的研究背景和意义 1 1 1 论文的研究背景 l 、国际经济全球化环境下电信业发展呈现新的态势 当今世界，技术革命和经济全球化已成为世界的潮流，二十世纪八十年 代以来，在信息技术革命和经济全球化的推动下，世界电信业也发生了巨大 的变化，发展与改革的浪潮席卷全球，成为增长最快、市场潜力最大的一个 产业。当时的n o l 【i a 、b d l 等一些毫无名气的小型公司经过发展壮大，一跃 而成为世界著名的电信设备提供商，同时在欧洲很多国家共同使用同一家电 信运营商的通信服务，这些公司实施了一系列的跨国兼并，不断发展壮大， 力图统治全球电信市场。然而人类历史刚刚跨入二十一世纪，世界电信业仿 佛一下跌入了深谷，发展速度锐减，利润变薄，世界级电信企业普遍出现亏 损，德国电信是最为典型的代表，进入二十一世纪以来德国电信差点宣布破 产，最后依靠德国政府的扶持政策才得以存活下来。如今的电信业已成为全 球注目的焦点，因为它正在迅速地改变着人们的生活方式和思维习惯，它已 成为现今信息社会赖以存活的必要条件。信息社会和数字经济时代的到来， 传统经济的法则正在被改写，过去的发展加快了如今的竞争变革速度。因此 如何在竞争中求生存谋发展，如何适应信息社会的快速节奏，是现代电信业 发展战略研究的新的课题。 2 、国内电信市场格局发生显著变化 改革开放以来，我国电信业持续高速增长，取得举世瞩目的成就，己由 制约国民经济发展的瓶颈成长为带动国民经济增长的支柱，实现了历史性跨 越，就象在一张白纸上描绘了最新最美的图画，只用了短短十几年时间，就走 完了国外几十年甚至上百年的发展历程，构建了一个技术先进、业务齐全、 覆盖全国、通达世界的现代电信网络，同时我国的电信网络规模、用户数已 跃居世界前列。在高速发展的同时，我国电信业的改革也不断加大力度，电 信业的竞争也r i 益激烈，1 9 9 9 年经过剥离、重组、分拆一系列运作后，电信 1 哈尔滨t 程大学工商管理硕士学位论文 市场格局发生了显著变化：中国网通、中国移动、中国电信、中国联通、中 国卫通和中国铁通等企业成为引人注目的国家骨干性企业。各电信运营商的 实力都受到了明显的削弱，各自的经营范围和市场空间也随之变得狭窄，中 国电信市场曾经有过的垄断时代已成为“昨日黄花”，电信市场不再有“巨无 霸”的存在，取而代之的是诸侯割据、群雄逐鹿。自1 9 8 5 年以来，我国电信 业是国民经济中发展速度最快的行业之一，连续1 7 年超过国民经济的发展速 度，但是2 0 0 1 年中国电信业首次出现了增长速度低于国民生产总值增长速 度，这标志着中国电信业的增长速度下降，利润率降低。“5 + i ”的竞争格局 形成后，六大电信运营商摆开战场，开始了一场激烈的客户竞争、利润竞争、 人才竞争。由于国家对弱小企业的不对等扶持政策，还有大型跨国公司的虎 视眈眈，使得中国电信市场的竞争硝烟愈演愈浓，各大运营商以价格战为主 的较低层次竞争策略却使得a r p u 值不断下降。随着后起运营商的不断发展壮 大，中国网通集团虽已在2 0 0 4 年底成功在海外上市，但作为新牌老企业，原 有的竞争优势不断被削弱，传统企业的固有弱点更加凸现，现代化企业管理 和经营制度n , j 1 日, j 建立，为了在激烈的电信市场竞争中立于不败之地，网通公 司迫切需要完善经营管理，加强市场营销渠道建设。 1 1 2 论文的研究意义 1 、对铁岭网通公司培育市场营销竞争优势具有重要意义。 当前对于经营传统业务的固定电话运营商来说，生存和发展举步维艰。 固话运营商的支柱业务是固定电话业务，它是固网企业的主要收入来源，也 是发展增值业务和促进其他业务发展的一个重要平台。但是固话业务的发展 令人担忧，“增量不增收”、“增量上不去、存量保不住”成了当前企业十分头 疼的问题。2 0 0 3 年中国网通就率先开始出现了利润负增长。面对残酷的竞争 环境，谁拥有高效的营销渠道，谁就能先发制人、赢得市场。通过本文的探 讨和研究，为铁岭网通构建独特的营销渠道从而确立难以效仿的竞争优势， 使其能在激烈的市场竞争生存、发展和壮大，这是本文研究的现实意义所在。 2 、对铁岭网通公司新时期的发展具有重要现实意义。 通过对铁岭网通公司市场经营工作中营销渠道构建的深入研究和探索， 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 结合市场营销理论和策略知识等，针对铁岭网通目前的营销渠道存在的问题， 提出相应的改进方案，这是理论和实践的结合，是理论知识在实际工作当中 的具体应用，对于铁岭网通公司完善营销渠道，并以此为契机，全面推进市 场营销工作取得新的业绩，这对于铁岭网通公司的发展具有重要现实意义。 3 、对电信企业完善营销渠道建设具有借鉴意义。 本文运用市场营销理论，并且结合铁岭网通公司的实际，研究在当前激 烈的市场竞争中建设本企业独特的营销渠道，提高核心竞争力，并提出切合 实际的解决方案，这一研究对电信企业具有较强的实践借鉴意义。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 国外学者对营销渠道的理论研究较早，主要集中在渠道结构和渠道行为 两个领域。透过国外营销渠道管理理论的研究，可以发现其主要界定在相对成 熟的市场体系内，或者植根于超级组织体内部来进行。即意味着对渠道系统进 行研究时，只重点研究组织和成员自身的行为，包括竞争、冲突、合作以及 关系等，而忽视了宏观环境( 如经济、文件、政治、法律、社会价值观等) 。 有的认识到环境的重要性，但缺乏深入、系统的研究，更缺乏这方面的实证 研究。这也直接导致了许多以典型西方成熟市场经济条件为基础的营销渠道 理论在地理和文化上的局限性。 事实上，营销渠道不可能存在于真空中，它们必须在不断变化的外部环 境中运作，而这些外部环境又时时影响着营销渠道管理。这些环境因素很多， 其中一个重要因素就是社会文化环境。按照研究重心大体有以下几种理论： 以效率和效益为重心的营销渠道理论；以权利和冲突为重心的营销渠道理论； 以关系和联盟为重心的营销渠道理论。 1 2 2 国内研究现状 与西方经济发达国家相比，我国电信企业渠道研究相对薄弱。这是因为 在过去相当长的一段时期，我国电信市场是一个垄断性质、运营商主导的卖 方市场，往往是等客上门，很少从用户角度考虑营销渠道。自从引入竞争十 年来，电信业可谓风云变幻。目的六大电信运营商( 中国电信、中国网通、 3 哈尔滨= r = 程大学工商管理硕士学位论文 中国移动、中国联通、中国铁通、中国卫通) 在国内国际电信市场展开激烈 竞争。各大运营商以价格战为主的较低层次竞争策略却使得a r p u 值不断下 降。国内电信业的竞争已开始由网络技术、价格竞争，逐渐演变为渠道和终 端方面的竞争。 作为营销与客户服务重要环节的销售渠道，己成为电信运营商打造新核 心竞争力关注的焦点。渠道( 社会合作渠道) 之战纷纷燃起，谁拥有高效的 渠道，谁就能先发制人、赢得市场，电信渠道转型与整合已迫在眉睫，营销 渠道的优劣已经成为电信运营商核心竞争力的具体表现。 在此环境下，我国的许多经济学家和学者开始探索和研究电信企业营销 渠道，并从国外先进的研究成果中取其精华，去其糟粕，其主流思想就是： 1 、传统的销售渠道呈金字塔式的体制要转变为扁平化的结构，即销售渠 道越来越短、销售网点则越来越多。 2 、电信企业营销渠道运作从分析客户需求及市场特点出发，制定渠道发 展策略。即细分客户类型，分别根据用户购买关键要素制定各自的营销策略。 3 、传统的渠道关系交易型关系型要向新的渠道关系合作伙伴式关系型转 变。交易型关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经 营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利 益。在伙伴式销售渠道中，运营商与代理商由“你”和“我”的关系变为“我们， 的关系，由油水关系变为鱼水关系。 1 3 论文总体思路和方法 1 3 1 论文总体思路 本文以有关电信市场、电信市场营销、营销组合策略、营销服务等理论 为指导，从分析铁岭网通的电信市场营销现状入手，以分析铁岭网通公司当 前的内部和外部环境以及营销渠道建设的动因和目标为先导，以研究铁岭网 通公司营销渠道建设的模式为主体，以系统分析铁岭网通公司营销渠道建设 的保障措施为对策，从理论与实践的结合上，对铁岭网通公司营销渠道建设 进行系统的研究。 论文内容结构框架如图1 1 所示。 4 哈尔滨工程大学下商管理硕士学位论文 图1 1 论文内容框架示意图 1 3 2 论文研究的方法 1 、理论与实践结合的方法。 本文以市场营销、客户关系、营销渠道等基本理论为指南，借鉴国内外 通信企业营销渠道建设的宝贵经验和惨痛教训，结合铁岭网通公司的实际情 况，从分析铁岭网通公司营销渠道现状及存在的问题高度提出营销渠道建设 的实施方案，使本论文的研究更加具有理论根据和实践的指导作用。 2 、系统分析方法。 本论文研究铁岭网通公司营销渠道建设是按照系统分析的方法，从铁岭 网通公司营销渠道建设的目的、动因、模式与发展进行分析。 1 4 论文创新之处 1 、提出铁岭网通公司营销渠道建设的动因。给出竞争环境动因、市场需 求动因、消费者消费特征动因二个维度的动凼分析，使营销渠道建设的目标 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 更加明确。 2 、提出铁岭网通公司独特的营销渠道模式。绘出自营、代营、联营三位 一体的铁岭网通公司营销渠道体系，提出营销渠道转变的方向，即以总经销 商为中心向以终端市场建设为中心转变，变静态渠道模式为动态，从交易型 关系向伙伴型关系转变。 6 哈尔滨工程大学工两管理硕士学位论文 第2 章基本理论综述 2 1 现代市场营销理论 现代市场营销要求企业以用户为中心，着眼于市场，立足于消费者的需 求。现代市场营销理论认为，企业的一切计划与策略应以顾客为中心，满足 消费者的需求是企业的责任与目标，在此基础上获得长期合理的利润。这种 观念是以消费者为导向来考虑企业的产品与营销，因此有利地促进了产品的 销售，同时，也为企业带来前所未有的利益。社会市场营销观念是对市场营 销观念的补充。它要求企业在制定自己的发展战略和产品策略时，要同时兼 顾消费者需求、企业利益和社会利益三个方面。市场营销管理是计划和执行 关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织 目标的交换的一种过程。企业在发展过程中，必须建立社会市场营销观念， 将这种观念根植于每一个员工的心目中。企业每一个计划，每一个过程都应 从消费者的需求出发。这样，才能使企业在激烈的竞争中保有市场，立于不 败之地。指导本论文研究的市场营销理论主要有： 2 1 1 网络营销理论 网络营销就是利用网络进行营销活动。当今世界信息发达，信息网络技 术被广泛运用于生产经营的各个领域尤其是营销环节，形成网络营销。商 户在电脑网络上开设自己的主页，在主页上开设虚拟商店，陈列其商品，顾 客通过网络可以进入到虚拟商店，挑选商品，下订单，支付都可以在网上完 成，商户接到订单就送货上门。同样通过网络顾客可以将自己的意见反馈到 生产过程中，这样生产者可以根据消费者的需求和品味进行生产，这一方面 提高了生产者和消费者之间的协调与合作水平，另一方面又可以降低企业产 品生产的互动成本比如通用汽车公司别克汽车制造厂，让客户自己设计所喜 欢的车型，并且可以由客户自己选择车身、车轴、发动机、轮胎、颜色及车 内结构。 客户通过网络可以看到自己选择的部件组装出柬的汽车的样子，并可继 7 哈尔滨工程大学 商管理硕士学位论文 续更换部件，直到客户满意为止。这种营销方式在现代市场条件下运用得越 来越普遍。据国际电信联盟统计显示，全球网络商业的营业额，1 9 9 7 年达到 5 0 0 亿美元，网上广告业务达9 0 6 5 亿美元，是1 9 9 6 年3 倍多。在美国网上 服务商i s p 大约有1 2 0 0 家，全美5 0 0 家最大的公司已有半数在网上开展经营， 中小企业不计其数。网络营销可以促进企业通过网络快速地了解市场动向和 顾客需求，节省中间环节，降低销售成本。我国企业在这方面也应该行动起 来，大力开展网上交易。 2 1 2 个性化营销理论 即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中 心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信 息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求， 向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求， 企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息， 采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞 争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。这有利于节省 中间环节，降低销售成本。不仅如此，由于社会生产计划性增强，资源配置 接近最优，商业出现零库存管理，企业的库存成本也节约了。 2 1 3 整合营销理论 整合营销是欧美9 0 年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体 体现，起步于9 0 年代，倡导者是美国的舒尔兹教授。这种理论是制造商和经 销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段， 发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购 买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。 该理论主张用4 c 取代传统的4 p 4 c 的涵义是，c u s t o m e r ( 顾客的需求和 期望) ，c o s t ( 顾客的费用) ，c o n v e n i e n c e ( 顾客购买的方便性) ， c o m m u n i c a t i o n ( 顾客与企业的沟通) 。运用整合营销的原则是为了控制消费者 的心理转变过程，目标是使消费者对公司产品产生信任的心理感觉而购买公 司的产品。这种营销有效地克服了制造商和经销商各行其是，各自为战的弊 哈尔滨1 = 稃大学工商管理硕七学位论文 端。如英特尔公司非常注重其产品的经销商一电脑公司及软硬件商的密切合 作，i b m 、微软公司都是其合作伙伴。 2 1 4 连锁经营理论 连锁经营渠道是一种纵向发展的垂直营销系统，是由生产者、批发商和 零售商组成的统一联合体，它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营， 实现了大量生产和大量销售相结合，对传统营销渠道是一种挑战。传统渠道 中，各分销商都同时承担买卖两个职能，连锁经营中，这两种职能由总部和 分店分别承担，总部集中进货不仅可取得价格优势，增加竞争实力，采购者 还可以在实践中不断提高选购商品的准确性和科学生，而各分店则既能享受 到集中进货带来的低成本优势，还可集中精神从事销售业务，并能利用深入 消费腹地的特点与消费者建立密切的情感纽带，及时了解变化趋势，以供总 部作为进货依据。 2 2 客户关系管理理论 2 2 1 客户关系管理的发展 客户关系管理思想和客户关系管理系统最先是在美国、加拿大和欧洲一 些兴起，并得到了广泛的应用。现在金融、保险、通信、汽车、服务、机械 制造、电子、运输、零等行业领域里应用广泛。客户关系管理管理理念及其 价值被越来越多的企业所重视，自1 9 9 7 年开始，全球的客户关系管理市场 一直处于爆炸性的快速增长之中。客户关系管理思想在1 9 9 9 年进入中国， 现在许多公司已经意识到和开始意识到客户关系管理对于企业的重要性，有 些公司已经着手客户关系管理系统的规划甚至己在投入应用。从中国企业管 理水平的角度来看，客户关系管理系统中的服务系统可以作为企业导入客户 关系管理整体思想的切入点。 当企业建立好个较为流畅的服务体系的同时把客户关系管理运用到市 场营销、销售等的端办公领域。作为一个跨知识管理、业务运作和电子商务 等系统的融合概念，客户关系管理r f 以前所未有的速度发展，并且扩大着用 户群体，在激烈的市场竞争中，客户关系管理1 f 在逐渐成为现代企业生存的 根本和制胜的关键。 9 哈尔滨工程大学工商管理硕七学位论文 2 2 2 客户关系管理的概念 客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之问关系的新型管理机制，它 实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。对企 业来讲，客户关系管理就是以先进的管理理念为指导，将价值客户群体看作 企业宝贵的外部资源。再通过向企业的销售、市场、服务等部门和人员提供 全面及个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析能力，使他们能够协 同建立和维护一系列与客户以及商业伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从 而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，吸引和保持更多的客户，从而 增加营业额，并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。通 俗地说，客户关系管理就是利用软件、硬件和网络技术，为企业建立一个客 户信息收集、管理、分析、利用的信息系统。这个定义包含了如下三层涵义： 1 、客户关系管理是一种管理理念 企业将在客户关系管理理念指导下，创新并建设以客户为中心的商业模 式，通过整合企业内外资源、集成并应用客户关系管理管理系统，确保客户 满意的实现，最终实现企业利润增长。 2 、客户关系管理是一种管理机制 客户关系管理也是一种改善企业与客户之间关系的新型管理机制，可以 用于企业的市场营销，服务与技术支持等与客户相关的领域。它通过向企业 的专业人员提供全面的，个性化的客户资料，强化其跟踪服务，信息分析的 能力，帮助他们与客户和生意伙伴之i 、日j 建立和维护一种亲密信任的关系，为 客户提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度和忠诚度，同时还通过 信息共享和现代商业流程来有效地降低企业经营成本。 3 、客户关系管理是一种管理软件和技术 它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、对一营销、销售自动化 以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等 领域提供一个业务自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、 客户服务和决策支持等领域提供业务自动化的解决方案。同时它也是一个基 于电子商务的面对客，。的系统，可顺利实现由传统企业模式到以电子商务为 哈尔滨工程大学 商管理硕士学位论文 基础的现代企业模式的转化。 2 2 ，3 客户关系管理的功能特征 客户关系管理的出现是现代的营销管理手段和信息化技术结合的结果， 它是以提高客户忠诚度和满意度为目的的一种管理方式。它在客户信息管理、 市场营销管理、销售管理、服务管理与客户关怀等方面都有着以往传统管理 方法无可比拟的创新优势，客户关系管理的主要功能特征如下： 1 、一对一营销 一对一营销就是企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为。 一对一营销要求企业与每一个客户建立一种学习型关系。所谓学习型关系是 指，企业每一次与客户的交往都使企业对该客户增长一份了解，客户不断地 提出需求，而企业按此需求不断地改善产品和服务，从而使企业不断提高令 该客户满意的能力。 2 、高度集成的交流渠道 客户关系管理将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽、e m a i l 、 f a x 或信函以及w e b 访问协调为一体，这样企业就可以按客户的喜好使用适 当的渠道与之进行交流。但无论通过哪种渠道，客户与企业的交流都必须是 无缝的、连贯的，而且是有效率的。 3 、统一共享的信息资源 客户关系管理解决方案的全部数据应集中存储和管理，不同部门接触客 户后的经验要能立即给其它部门分享。这样，当前的客户信息就可以实时地 供所有面对客户的员工使用，才不致产生客户由电话中询问a 方案，但客户 上网时企业却建议b 方案。集中式的客户信息库还能保证在不同的业务部门 和不同的应用软件功能模块之间的数据的连贯性。 4 、商业智能化的数据分析和处理 面对浩如烟海的客户及企业营销、销售和服务信息，如果没有一个具有 高度商业智能的数据分析和处理系统是不可想象的。客户关系管理将最佳的 商业实践与数掘挖掘、数据仓库、对一营销、销售自动化以及其它信息技 术紧密结合在一起，通过充分挖掘客户的商业行为个性和规律，束不断寻找 哈尔滨工程大学上商管理硕士学位论文 和拓展客户的赢利点和赢利空间：另一方面，智能化的数据分析和处理本身 也是企业向客户“学习”的一种高效过程。随着客户关系管理软件的成熟， 将来的客户关系管理软件不再只是帮助商业流程的自动化，而是能帮助管理 者做决策的分析工具。 5 、对基于w e b 的功能的支持 w e b 在企业内部和外部交流及交易方面日益广泛的使用，使得w e b 功能 成为客户关系管理解决方案中的关键因素。w e b 不仅对于电子商务渠道是不 可缺少的，它在基础架构方面也是十分重要的。而客户关系管理应用软件的 用户，包括客户和雇员，都能随时随地访问企业的应用程序。这种访问应当 通过通常不需要太多培训就能轻松使用的标准w e b 浏览器来实现。 客户关系管理的以上特征并不是彼此孤立的，而是相互支持、高度融合 的一个整体，共同组成了客户关系管理的强大功能。 2 3 营销渠道理论 2 3 1 营销渠道理论的发展 l 、基于效率和效益的营销渠道理论 这种理论首先研究营销渠道的效率，认为职能专业化产生经济效益，专 业化的中间商所从事的分部营销是重要的，强调中间商为生产者消费者创造 的基本效用、形式效用、地点效用克服了交换的障碍和阻力。同时，重视营 销纵向一体化的潜在优势研究，即主张重视研究营销费用和生产成本对产品 或服务销路的影响。 2 、基于权利和冲突的营销渠道理论 这种理论认为营销渠道成员之间是既有竞争又有合作的联合体，渠道由 一组专业机构组成，每个成员在一定程度上都依赖其他成员，成员被依赖的 程度标志成员的权力。如果某个成员被其他成员依赖的程度较高，说明权力 比重较大。成员被锁定在相互依存的网络中。如果一个成员认为其他成员阻 碍其目标的实现，将不可避免地发生冲突。这种理论将权力的来源和使用、 权力和冲突的关系及冲突的衡量、渠道成员组织之间的合作和谈判作为研究 的莺点。 1 2 哈尔滨工程大学f 商管理硕士学位论文 3 、基于关系和联盟的营销渠道理论 这种理论认为，由于渠道成员之间的利益矛盾，常使渠道成员之间的合 作失败。为了解决这一问题，渠道成员之问应结成战略联盟。渠道战略联盟 主要在渠道联盟的实质、目的和绩效；连续性、忠诚、双向沟通及日常互动 行为；选择合作者和环境：渠道关系的生命周期等方面进行研究。认为渠道 联盟的实质是相互承诺和信任，为了保持持续的竞争优势，渠道成员之间应 努力建立和加强渠道联盟，并要保持渠道联盟的连续性，不断延伸，提供一 起工作的激励。渠道关系经过探索、拓展、忠诚、衰退及解散等不同阶段的 发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中的最高形式。 渠道的基本功能是实现产品从生产者向消费者的转移，对电信市场来说， 就是电信企业利用渠道更加有效地推动其业务为用户所接受、所消费，弥补 电信业务与用户间的缺口。在电信营销中，渠道能起到如下作用： 1 、信息搜集与传递。 渠道成员能够搜集和传播电信营销中潜在与现行用户、竞争对手和管制 部门的调研信息供电信运营商进行决策，以便电信运营商及时发现并调整运 营中所存在的问题。 2 、促进销售。 渠道成员更接近于用户，能提供更多相关富有说服力的沟通材料以吸引 用户，从而促进电信产品的销售。 3 、业务的包装。 渠道成员可以根据自身的需要对所提供的电信产品进行包装，以更贴切 的形式供用户消费使用。 4 、融资。 渠道成员会收集和分散资金，以负担渠道工作所需要的成本和费用，进 行合理的融资。 5 、承担风险。 渠道成员在执行其渠道任务的过程中承担风险，并为电信企业分桕了一 部分风险。 哈尔滨工程大学j = 商管理硕士学位论文 2 3 2 营销渠道的内涵 营销渠道也称营销网络或销售通路，有时也称为贸易渠道或分销渠道。 关于营销渠道的定义，有很多种版本，其中有代表性的版本之一是美国著名 营销学家菲利浦科特勒博士的描述。科特勒认为：“营销渠道就是指某种货 物或劳务从生产者( 制造商) 向消费者( 用户) 转移时取得这种货物或劳务 的所有权的所有组织和或个人。”另一种定义是美国营销学家爱德华科特勒 和理查德斯蒂尔给出的，认为：“当产品从生产者向最后消费者或产业用户 移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。”而渠道管理定义是：对企业 的渠道运作进行管理。通过对企业和渠道间商务活动的数据分析，对渠道成 员的商誉、信用等级、销售能力、市场能力、经营业绩、竞争势态等各方面 指标进行综合评估，制订、推进、考核各渠道的合作、经营计划，推动企业 渠道的运行和发展。中国网通作为电信运营企业具有通信企业自身的生产特 点，因此它的渠道管理模式又有着一定的特点。中国网通给渠道管理下的定 义是：通过有效地利用代理商的资源和能力来达到网通业务目标的过程。最 终迅速提高网通的市场份额和竞争优势。 2 3 3 营销渠道的功能 一个营销渠道执行的功能是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它 有助于弥合产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有 权等缺口。营销渠道的主要功能是帮助产品或服务提供者起到收集市场信息、 促销、融资、分散风险等作用。基于其在促进商品或服务由生产阶段向最终 消费转化过程中的重要作用，对渠道设计和渠道管理的决策也常被视为是管 理者面临的最重要的决策之一。渠道设计决策，是指根据产品特性以及目标 市场，按照经济性( e c o n o m i c ) 、可控制性( c o n r 0 1 ) 、适应性( a d a p t i v e ) 的标准来确定渠道商的类型、每层渠道商的数量以及渠道商的权责等；渠道 管理决策则指对渠道成员的选择、培训、激励、评价，以及根据市场和营销 环境的变化对整个渠道进行改进。 2 4 本章小结 本章通过对现代市场营销、关系营销和营销渠道概念的刨析和现代两方 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 理论的简单介绍，将其他行业的市场营销、关系营销和营销渠道建设的实践 经验运用到电信行业的管理中来，为分析铁岭网通公司市场营销现状提供了 充足的理论依据，奠定了铁岭网通公司营销渠道建设的理论基础。 哈尔滨j 丁程大学工商管理硕士学位论文 第3 章铁岭网通公司营销渠道现状及问题分析 3 1 铁岭网通公司营销现状概述 3 1 1 铁岭网通公司发展的历史沿革 铁岭网通公司是在我国电信行业体制改革不断深化的形势下组建和发展 起来的。1 9 9 8 年1 0 月，我国实行邮电分离的改革；1 9 9 9 年7 月，电信和移 动分营：2 0 0 0 年9 月实行政企分开的改革，铁岭市电信局更名为铁岭市电信 分公司；2 0 0 2 年5 月随着电信体制改革的不断深化，中国电信南北拆分，成 立中国网通集团公司；2 0 0 4 年1 1 月，中国网通( 集团) 有限公司在香港、 纽约成功上市，铁岭市通信分公司更名为中国网通( 集团) 有限公司铁岭市 分公司。 3 1 2 铁岭网通公司的经营规模和业务范围 经过多年发展建设，铁岭网通公司已经建成了包括交换、传输、数据、 宽带、互联网在内的规模庞大、技术先进的立体通信网络。提供的业务主要 有：固定电话( 包括住宅、办公、公用电话和会议电话、长途通话) 业务、无 线市话小灵通业务及电话增值业务( 电话信息、短信、悦铃、q 吧、固话秘 书、灵通秘书等) 、数据通信( 包括宽带、互联网、分组交换、帧中继、d d n ) 业务、电话卡( 包括2 0 0 、i c 电话卡、1 7 9 0 8 、1 7 9 0 9 i p 电话卡) 业务、网元 出租等业务。用户规模及主要业务收入结构见图3 1 和图3 2 。 万户 6 0 5 0 4 0 3 0 2 0 t o 0 熏 ：| | |。一? 一：p 。? 。一 ? 。2 * 霪篱 凰一。圈 【u 话小灵逋宽带柬l u 显不 图3 1 铁岭网通主要业务规模情况 1 6 哈尔滨工程大学j 二商管理硕士学位论文 图3 2 铁岭网通主营业务收入结构 3 1 3 铁岭网通公司经营业务变化趋势 铁岭网通公司当前赖以生存的仍然是固定电话业务，然而近三年来固定 电话业务的发展每况愈下，令人担忧。到2 0 0 6 年用户规模增长数量最少，只 有1 7 万户。新增用户的收入已不能弥补流失用户的收入，网上的用户不但 用户结构发生变化，用户的质量也日益下降，新增的用户大部分为低端客户， 而流失的客户大部分为中高端客户。从图3 3 和图3 4 可以看出最明显的是 增量不增收，因此最需要解决的是如何先保住老用户，再增加新用户。 e7 户 5 2 。f o 一1 5 3 5 3 8 ! 兰6 、4 9 2 0 0 3 3 2 1 7 2 0 0 52 0 0 6 年 + 新增用户数+ 拆机刖户数a 一净增_ e j 户数 图3 3 铁岭嘲通近几年崮定电话发展趋势 哈尔滨工程大学【商管理硕士学位论文 + 新增用户收入。流失用户收入 图3 4 铁岭网通新增及流失用户收入对比 3 2 铁岭网通公司营销渠道现状 铁岭网通营销渠道网络，如图3 5 所示。 营销渠道 直销渠道 客户服务中心社会渠道 i 公众客户渠道大客户渠道营业厅小灵通代办点其他业务代办 自建营业厅网上营业厅 图3 ，5 铁岭网通公司营销渠道网络 面对营销业绩水平下降的趋势，铁岭网通公司进行了一系列的内部营销 体制改革，细化了市场，成上- 了大客户中心、商务客户中心和区域营销中心， 哈尔滨1 = 程大学工商管理硕士学位论文 推出了“社区通信管家”等一系列服务品牌，并且公司不断的加强了营销管 理，简化了业务流程，比以往有了长足的进步，但是传统大型国有企业的经 营和营销观念仍然没有彻底根除，相反阻碍了各项营销活动的贯彻和落实， 使得看似很好的营销政策推出后确收效甚微，传统的“大锅饭”、“平均主义” 观念仍然存在。因此网通公司的改革迫在眉睫。 表3 1 铁岭网通各项业务渠道销售情况 渠道 直销渠道 客户服社会 业务 营业网上营社区大客户 务中心渠道 合计 厅业厅经理经理 普通固定电话 8 0 0 1 3 5 1 1 1 0 0 公用电话 1 0 0 0 o o o o 1 0 0 v p no o 0 1 0 0 0 0 l o o “8 0 0 ”1 0 0 0 0 0 0 o 1 0 0 来电显示 7 0 o 1 0 l o l o o l o o 交互式会议电话 1 0 0 o o o o o l o o 电视电话会议 l o o o o o o o 1 0 0 电话q 吧 0 0 0 o 0 1 0 0 1 0 0 多功能橙卡 2 8 o 2 o o 7 0 1 0 0 电话充值卡 2 8 o 2 o o 7 0 1 0 0 其它电话卡 2 8 o 2 o o 7 0 1 0 0 宽带接入及应用 8 0 o l o 1 0 o 0 9 6l o o 窄带接入及应用 1 0 0 o 0 9 60 o o l o o 光纤接入 0 o 1 0 9 0 0 o 1 0 0 数字电路 o o o 1 0 0 o o 1 0 0 小灵通 5 0 o l o 1 0 0 3 0 1 0 0 铁岭网通目前营销渠道主要分为直销和社会代办渠道。直销渠道分为营 业厅、大客户、公众客户渠道，营业厅分为自建营业厅和网上营业厅，社会 代办渠道主要集中在小灵通和个别业务少许代办，目前主要以营业厅和直销 1 9 哈尔滨工程大学丁商管理硕士学位论文 渠道为主，由于直销渠道定位较晚，且在落实不到位，直销人员能力和态度 较其他运营商有一定差距，造成直销渠道销售能力低下，大部分业务销售仍 集中在营业厅。铁岭网通公司渠道销售情况如表3 1 所示。 目前拥有1 0 0 多个营业厅( 所) ，分布在市内两区和五县( 市) ，设立1 0 0 6 0 客户服务中心为用户提供电话受理、业务咨询、话费查询、申告障碍等服务， 另外还为客户在互联网上设立了网上营业厅，从2 0 0 5 年开始，为更好的服务 广大网通客户，铁岭网通公司进行了营销体制的改革，把对用户的服务延伸 到社区，但目前以营业厅和社区直销为主，个别业务存在少量代办，虽然营 业厅的服务较为规范，但是由于直销定位晚，直销人员能力和态度较其他运 营商的有一定差距，特别是城区市场，随着其他运营商代理渠道的完善和营 销力度加大，我们的直销渠道受到的冲击最大，在农村和偏远地区由于营销 渠道的不完善我们的长途业务也在大幅下滑。其他运营商对重点客户采取专 业化的直销，对普通客户采取代理代办方式，为了打造竞争优势对代理人员 的利益回报非常高，代理人员受利益的驱使，营销力度很强。所以营销渠道 已成为铁岭网通的致命弱势。 3 3 铁岭网通公司营销渠道存在的主要问题 3 3 ，1 营销渠道发展不均衡 从表3 1 可看出，目前铁岭网通公司的营销渠道发挥的作用极不均衡， 渠道的功能没有得到全面的发展。 虽然根据客户群的细分基本上相应的建立了营销渠道，但精确营销力度 不够，各个渠道的作用没有充分发挥出来。多数业务仍然由营业厅办理，网 上营业厅和客户服务中心这两个营销渠道形同虚设，并没有发挥其应有的作 用；客户经理和社区经理只停留在用户需求什么，解决什么，而没有去挖掘 用户消费潜力，为用户量身订做产品主动营销，没有建立起客户对客户经理、 社区经理消费依赖心理，客户分配给了社区经理，但大部分客户不知道自己 的社区经理是谁，应该得到什么样的服务；代办社会渠道只是简单的代理个 别业务；另外对一些增值业务也没有建立有效的渠道。 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 3 3 2 营销渠道覆盖存在结构性缺陷 铁岭网通的渠道覆盖存在严重的结构性缺陷。市、县之间、城镇、农村 之间不均衡，差别很大，城市销售渠道有营业厅、客户服务中心、社区经理、 客户经理，城镇客户经理和社区经理混杂在一起，没有独立的专管部门，而 农村只有营业厅的销售渠道。社会渠道代理代办只在小灵通业务有开展，固 话、宽带等业务只有个别的代办人员，没有专门的代办机构承揽。主要原因 是网通老企业以老大自居的习惯还没有改变过来，没有充分认识到社会代办 渠道的作用，对自有渠道销售也不够重视。 3 3 3 营销渠道模式存在冲突 由于铁蛉网通的销售渠道是多模式的，有社区经理、客户经理、代理等， 不可避免存在冲突。各渠道之间为完成销售任务，争夺相同客户，如社区经 理、大客户经理之间的竞争，代理商与客户经理之间的竞争等。代理商凭借 拥有的渠道优势，控制客户资源和客户需求信息，增加了其与企业讨价还价 的筹码。渠道之间