（工商管理专业论文）基于消费升级背景下的董酒战略设计.pdf

贵州大学硕士学位论文 摘要 配方为国家级机密的老八大名酒之 董酒 在市场上逐渐衰退并销声匿迹 近十年 2 0 0 7 年5 月董酒被北京申易通投资有限公司等几家民营企业收购 董酒能 否焕发生机 重新振兴与罔前管理团队的战略与策略的制定有至关重要的关系 通过本课题的研究 形成系统而完善的董酒公司发展战略 在我国消费升级背 景下 促进董酒公司能够持续健康快速地发展 董酒公司的战略研究对我国传统白 酒行进探索新发展有着重要的典范意义 对我国传统酒文化的回归与创新也有一定 的借鉴作溺 通过对战略管理理论和方法进行认真研究 分析各种战略理论的优缺点 在此 基础上充分地消化 吸收 科学 合理地应用于董酒战略研究实践中来 运用p e s t 波特五种竞争力量 s w o t 分析等方法对董酒的内部条件和外部环境进行分析 从而 确定公司的优势和劣势 面临的机遇和挑战 然后进行战略可行性分析 选出适合 董酒需要的经营战略 最后 根据以上确定的竞争战略 运用襁关的职能战略理论 制定具体的实施 方案 并在实践孛 导到检验和发展 关键词 消费 升级 董酒 战略规划 竞争战略 聿 a b s t r a c t d o n gj i ul i q u o r sw i t hs e c r e tr e c i p e l i s t e di nt h et o p8m o s tf a m o u sc h i n e s e w h i t el i q u o r s h a sd e c l i n e di nt h em a r k e tf o rn e a r l yad e c a d e i nm a y2 0 0 7 t h e d o n g j i uc o r p o r a t i o nh a sb e e np u r c h a s e db ys e v e r a lp r i v a t ee n t e r p r i s e s t h e s t r a t e g ym a d eb yi t so w nm a n a g e m e n tt e a ma c t sa sav i t a lr o l ei nd e t e r m i n i n g w h e t h e rt h eo l de n t e r p r i s ec o u l db er e c o v e r e da n df u r t h e rd e v e l o p i n go rn o t t h ed i s s e r t a t i o na i m st o 绝r mas y s t e m a t i ca n di n t e g r a t e dd e v e l o p i n gs t r a t e g y f o rd o n g j i uc o r p o r a t i o n fa n dt oi m p r o v ei t ss u s t a i n a b l e lg o o da n dr a p i d d e v e l o p m e n t f u r t h e r m o r e t h ef u r t h e rr e s e a r c hr e f e rt od o n g j i uc o r p o r a t i o nw i l l n o to n l yb ea ne x c e l l e n te x a m p l ef o rt h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s et r a d i t i o n a lw h i t e l i q u o r sb u ta l s oh a v ear e l e v a n ti m p a c tt ot h ec u l t u r a lr e v i v a lo fc h i n e s et r a d i t i o n a l l i q u o r s i nt h ed i s s e r t a t i o n s t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r i e sa n dm e t h o d sh a v eb e e n w e l lc o n s i d e r e da n dc o m p a r e d w h o s ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e sh a v eb e e n c a r e f u l l ya n a l y z e da sw e l l a n dh a v eb e e nu t i l i z e ds c i e n t i f i c a l l yi n t h es t r a t e g i c p r a c t i c eo fd o n g j i ue n t e r p r i s e a c c o r d i n gt ot h e s em e t h o d sa n dt h e o r i e s i n c l u d i n g p e s t p o r t5c o m p e t i t i v ep o w e r s s w o ta n a l y z i n g t h ei n t e m a la n de x t e r n a l c i r c u m s t a n c e so fd o n g j i uc o r p o r a t i o na r ew e l la n a l y z e d t h e ni th a s b e e n c o n c l u d e dt h a t o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s t h a t d o n g j i u f a c e sa n dt h e p r e d o m i n a n c ea n dw e a k n e s st h a td o n 卯i uo w n s e v e n t u a l l y t h ef a v o r a b l e m a n a g i n gs t r a t e g yh a s b e e nc h o s e nd e p e n d so nt h ea b o v er e s e a r c h l a s t l y a c c o r d i n gt ot h ec h o s e ns t r a t e g i cm a n a g e m e n t f a v o r a b l et h e o r i e sa n d t a n g i b l ep r o j e c t sc o u l db ee x a m i n e da n dp r o c e s s e di np r a c t i c e s k e yw o r d s c o n s u m p t i o n u p g r a d e d o n g j i us t r a t e g i cd e s i g n c o m p e t i t i o ns t r a t e g y 5 辩 学镶论文艨磷褴声明和关予学位论文馕衙授权的声明 原刨性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下 独立进行研究所取得的成果 除交申已经注明引用的内容外 本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的祷研成果 对本文的研究在做出重要贡献的个人和集体 均已在文中以甓确 方式标锈 本人完全意识到本声锈祷法律责任齿本人承担 论文作者签 关予学位论文使用授权的声睨 本人完全了解责别大学有美保留 使用学位论文的规定 同 意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版 允许论文被查阅和借阈 本人授权贵州大学可以将本学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索 叮以采用影印 缩即或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文 保密论文在解窑居应遵寄此规定 论史作者 贵州大学硕士学位论文 第1 章前言 1 1 选题背景 董酒 中匡传统老八大名酒 曾连续四次获中国名酒评比金奖 属失益其他香 型优质囱酒 它戬其独特的工艺 典型的风格 优良的晶质驰名中外 在串圜名酒 中独树一帜 贵州董酒股份公司的前身是贵州省遵义董酒厂 以下简称 董酒厂 始建于 上世纪5 0 年代 自上世纪8 0 年代后 获得了长足的发展 是贵州省优势传统企业 中的重点企业 2 0 0 0 年后在市场经济下衰退并停产 2 0 0 5 年刚刚恢复生产 目前 已经完成市场化改造 是国内较少完成股本结构 企业管理结构 入员结构及产品 结构优化的知名自酒制造企业 在当前形势下 我圜自酒行业的生产经营呈现擞规模化 王业化 多元化格局 白酒行业逐步走向以规模化求取经济效益的结构性转型时期 伴随着我国消费结构 的不断升级 市场和消费者对我国的白酒企业也提出了完全不同的要求 各企业都 必须从自己的实际情况出发对其自身的发展战略进行全方位的规划 只有这样 白 酒酿造这个我国古老的行业才可能焕发出新的勃勃生机 通过本课题的研究 形成 系统而完善的董酒公司的发展战略 促进董潘公司能够持续健康快速地发展 这是 本课题的核心霉标 董酒公司的战略研究 对这个传统的老八大名酒企业来讲 意义非常重大 首 先 这是完成结构转型的董酒能不能在新一轮白酒产业整合中取得竞争优势的前提 条件 其次 这是贵州省振兴以董酒等传统名优白酒企业为突破口并带动全省经济 快速发展的基础工作 同时 这也是为了将董酒的发展带上正轨并促迸其能够最终 走上可持续发展道路的关键所在 董酒作为老八大名酒 他的振兴 对我国传统白 酒行业探索新发展有着重要的典范意义 对我国传统酒文化的回归与创新也将产生 一定的影响 从应用的前景来看 董酒公司的发展在经过本课题的实施后 将指导董酒公司 一系列的经营管理活动的开展 特别是其品牌定位以及产品开发和市场拓展 这几 个领域是董酒公司振兴和发展的关键所在 本课题的实施将在董酒公司的一系列经 6 贵州大学硕士学位论文 营领域具有广泛的应用前景 同时对中国白酒行业的发展也具有借鉴意义 若本次对董酒的战略规划能够得到科学合理地实施 对于贵州省众多传统企业 特别是众多传统白酒制造企业 食品加工企业也可以产生具有现实意义的借鉴作 用 企业如何通过机制创新以及战略规划 促进一个传统企业走上快速发展的道路 这对所有地方来讲 意义非常重大 这对地方政府制定和实施产业规划和改革也有 一定的参考价值 1 2 研究思路 根据以上规划目的 本规划的总体思路是 首先 对战略管理理论和方法进行认真研究 分析各种战略理论的优缺点 在 此基础上充分地消化 吸收 科学 合理地应用于董酒战略研究实践中来 其次 根据战略层次理论 核心竞争力理论 价值链理论和市场细分理论 运 用p e s t 波特五种竞争力量 s w o t 分析等方法对董酒的内部条件和外部环境进行 分析 从两确定公司的优势和劣势 面临的机遇和挑战 然蜃进行战略可行性分析 筛选出适合董酒开发需要的经营战略 最后 根据以上确定的经营战略 运用相关的职能战略理论 制定具体的实施 方案和保证措施 并在实践中得到检验和发展 1 3 研究的框架结构 l 选题背景 j 董酒股份的战略理论和方法雾l 合l 飞 一 l 运用p e s ti 井都环境分析 内部环境分析 l 运用核心竟 分析工具 l 行业外部环境分 企业内部资源分小 j 争力 价值 l 波特五力模f 析及行韭结构分析及竞争优势分 i 链和市场细 i 分理论 型i 析析 i il 二二 二二二二 土土二二二二二 厶蝣工嚣 l 俨 l l储档势卜 曛蚕t 2 二 j 1 l 一 二二 二 二 土 运用波特三 明确战略嚣标 种基本竞争卜 确定公司采用的 战略理论i竞争战略 贵州大学硕士学位论文 l 制定具体实施对策 j 结论 王 4 研究方法 1 比较筛选法 无论从数据的搜集 战略理论冬分析工具的选择 到竞争 战略的确定 都离不开各种信息的比较与筛选 比较筛选法是该研究的主要方法 2 定量和定性分析结合法 定性分析就是利用直观的数据 凭借作者个人 的经验和主观判断能力 对白酒市场现状及其未来变化趋势做出分析和评价 由于 定性分析往往受到个人的经验 学识水平 判断能力等诸多因素的影响 必须与定 量分析相结合 定量分析就是和焉数理统计结果 对公司的现状进行科学地分析判 断 3 调研法 首先拟定调研提缌 筛选出重点闯题 通过在董酒公司召开座 谈会 进行个别访谈 问卷调查等方式取得第一手数据 然后进行去粗取精 地整 理 分析 1 5 分析工具 1 p e s t 分析工具 p e s t 分析是通过对政治 p o l i t i c a l 经济 e c o n o m i c a l 社会 s o c i a l 技术 善e e h 辩 王o g i e a l 等因素进行分析 良确认这些因素的变化 对组织战略管理的影响 2 s w o t 分板工具 s w o t 分柝法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的 各种因素 进行系统评价 从而选择最佳经营战略的方法 这里s 是指企业内部的 优势 w 是指企业内部的劣势 o 是指企业外部环境的机会 t 是指企业外部环境的 威胁 企业内部的优势和劣势是相对竞争对手而言的 是对企业的资金 技术 设备 员芝素质 产品 市场管理技能等资源进行综合评价的结果 企业钋部的机会是指环境中对企业有利的因素 如政府支持 高技术的应用 良好的购买者和供应者关系等 企业外部的威胁是指环境中对企业不利的因素 如 8 贵州大学颈士学位论文 新竞争对手的出现 市场增长率缓慢 购买者和供应者讨价还价能力增强 技术老 化等 1 6 创新点 1 以前瞻的高度切入 与时俱进地分析了不断升级的我国消费市场 以全 蘧的市场数据对董酒面褴的外部环境进行了分析 甥确了面临的机遇和挑战 2 系统地分析7 董酒的魂部条件 明确7 优势和劣势 特别是对董酒在资 本市场上的发展前景 从投资银行的专业角度分析了其在资本市场上的潜在优势 3 确定了董酒三年的战略目标 明确了董酒股份公司成功在国内创业板挂 牌上市 重新回归白酒行业的八大品牌的具体目标 4 提出了做强做大董酒的竞争战略为目标集中化战略 并制定了相应的实 旌对策 9 贵州大学硕士学位论文 第2 章理论综述 2 薹消费升级与战略规划的樱关概念 2 1 王消费及消费升级概念 消费是社会再生产过程中的一个重要舔节 也是最终环节 它是指利魇社会产 品来满足人们各种需要的过程 消费又分为生产消费和个人消费 前者指物质资料 生产过程中的生产资料和活劳动的使用和消耗 后者是指人们把生产出来的物质资 料和精神产品用于满足个人生活需要的行为和过程 是 生产过程以外执行生活职 能 它是恢复人们劳动力和劳动力再生产不可少的条件 通常讲的消费 是指个 人消费 消费需要 是指消费者为了实现鲁邑生存 享受帮发展的要求所产生的获得各 种消费资料 包括服务 的欲望和意愿 它决定了消费者采用何季孛消费方式 在一 定社会经济条件下 消费者同消费资料相结合的方式即消费方式 包括消费者以什 么身份 采用什么形式 运用什么方法来消费消费资料 以满足其需要 消费方式 是生活方式的重要内容 广义的生活方式是指人们生存和活动的方式 狭义的生活 方式是人们与消费资料结合的方式 酃消费方式 消费升级 顾名思义在一定程度上可以理解为是消费质量和水平的提高 具体 可表现为消费的结构型升级和消费的质量型升级 消费的结构型升级可餍恩格尔系 数来表示 淡费的质量型井级主要表现在衣食住行娱乐教育等几个方面 2 1 2 战略 s t r a t e g y 原为军事用语 古称韬略 现代汉语词典 2 0 0 2 年增补版 中解释失 指导 战争全局的计划和策略 在职方它最早来源于希腊语中的 将军 s t r a t e g o s 一 一词 意思是指挥军队的艺术和科学 后来引申为基于对战争双方的分析判断所做 出的对全局的筹划和指导 战略被引入社会经济和管理等领域 又被称为战略管理 按照美国经济学家安索夫 a n s o f f 的解释 战略管理是企业高层管理者为保证企业 豹持续发展 通过对企业乡 部环境和内部条件的分析 对企业全部经营活动所进行 的根本性和长远性的规划与指导 按照彼得 德番克 p e t e rf d r u c k e r 的解 1 0 贵州大学硕士学位论文 释 战略管理并不是一系列的诀窍 也不是什么技术 它是一种分析型思维以及利 用资源采取的行动 2 1 3 战略层次与竞争战略 在业务多元化的公司中 战略分为四个截然不同的层次 即公司战略 整个公 司和所有业务的战略 业务战略 公司多元化串各个 公司战略 经营战略 职能战略 单业务公司的战略层次 业务领域的战略 职能战略 各个业务领域中各个具体职能单元的战略 和经营 运作战略 生产工厂 销售地区以及领域内的各个部门的战略 在单业务公司中 仅包括公司战略 经营战略和职能战略 见上图 公司战略的研究对像是一个由 一些相对独立的业务或事业单位 s t r a t e g i cb u s i n e s su n i t s 简称s b u 组合成的 企监整体 公司战略是一个企业的整体战略总纲 是企业最嵩管理层指导和控制企 业一切行力的最高行动纲领 经营战略也称竞争战略 是在企业公司战略指导下 各个战略事业单位 s b u 制定的部门战略 是公司战略之下的子战略 竞争战略主要研究的是产品和服务在 市场上的竞争问题 职能战略 f u n c t i o n a ls t r a t e g y 是为贯彻 实施和支持公司 战略与竞争战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略 职能战略的重点是提高 企业资源的利用效率 使企业资源的利用效率最大化 职能战略一般可分为营销战 略 人事战略 财务战略 生产战略 研究与开发战略 公关战略等 2 薹 4 核心竞争力 核心竞争力是指企业整合的知识 技能 尤其是协调各方面资源的知识技能 是指企业长期积累而成的一种独特能力 可实现高于竞争对手的价值 具有进入多 种市场的潜力 难以复制模仿 是长期利润的源泉 2 1 5 战略规划 战略规划 就是制定组织的长期露标并将其付诸实施 它是一个正式的过程和 仪式 是繁助组织确定譬的及到达霹的的方法和手段 是管理的有效工具 不仅如 贵州大学硕士学位论文 此 对于一个相对成熟 已经体制化的组织来讲 战略规划是使组织获得新生 与 时俱进的重要手段和方法 规范的活动 对组织做出根本性的决定和选择重要的行 动 对于营利型企业侠义上来讲战略规划是指一家企业制定的 使企业的经营唇标 与它的经营能力及变化枣的营销机会相适应的一系列计划 战略可以将 理论 转变 成行动 它的垦的是使企业在变化莫测的环境中 能够达成希望获得的结果 2 1 6 影响行业成功的关键因素 所谓行业成功关键因素 k s f s 是指影响行业中企业在市场上盈利性能力的主 要因素 例如产品性能 竞争力 市场表现等 行业成功关键因素一般有3 5 个 不闯行业 不同时期的关键因素不同 鑫酒属于酒类行业 影响酒类类行业成功的关键医紊主要包括一产品定位 品牌推广 制酒品酒专有能力 营销能力 融资能力等 2 2 战略管理的代表性理论 2 2 1 经典战略管理理论 自二十世纪六十年代企监战略管理出现以来 企业战略管理理论呈现四大主要 流派 一是以安索夫为代表的环境战略学派 安索夫出版于1 9 6 5 年的 企业战略 1 9 7 6 年的 从战略计划到战略管理 和1 9 7 9 年的 战略管理论 是公认的战略管 理开山之作 安索夫的环境战略论 的基本结构是由环境 战略 组织三支柱要素 构成 只有这三要素协调一致的战略才会实现企业经营蹋标 反之则会降低经营目 标的实现率 安索夫把上述三支柱要素都化分为五种类型 即稳定型 反应型 先 导型 探索型 创造性 并进一步研究汽相互协调 适应关系 链的战略计划理论 认为 战略的形成是一个受至 控制煦 有意识的 规范化的过程 原则上主要出企 业领导承担整个过程的责任 但在实践中则由计划人员负责实施 因此企业战略应 当详细 具体 包括企业目标 资金预算 执行步骤等实施计划 二是以德鲁克 钱德勒 安德鲁斯为代表的目标战略学派 德鲁克的著作 钱德勒1 9 6 2 年的 战略与结构 安德鲁斯1 9 7 1 年的 经营战略论 等表明战略 是有目标 意志或目的以及为达到这些雷的而制定的方针 计划所构成的一种模式 星标管理迫使主管人员去考虑计划的效果丽不仅仅是计划的活动或王作 经营战略 1 2 贵州大学硕士学位论文 所研究的问题是决定企业的长期网的和目标 并通过经营活动和分配资源来实现 的 有以下几种理论解释 1 战略设计理论认为战略形成过程实际上是把企业内部条件因素与企业外 部环境嚣素进行匹配的过程 这种莲配麓够侵企业内部的强项和弱项与企进外部的 机会和威胁相协调 企业战酶的形成既不是一个直觉思维的过程 也不是一个规范 分析的过程 丽是一个精心设计的过程 由此 建立了s w o t 战略分析和战略形成 模型 2 战略认知理论 该理论认为企业战略的形成是基于处理信息 获得知识和 建立概念的认知过程 其中建立或形成构想是战略产生的最直接 最重要的因素 丽在哪一阶段取得进展并不重要 3 战略文化理论 该理论认为 企韭战略根檀于企业文化及其背后的社会价 值观念 其形成过程是一个将企业组织中各种有益因素进行整合的过程 文化理论 的观点在解释许多企业同等条件下的经营行为和经营业绩存在很大差异方面 具有 很强的说服力 三是以迈克 波特为代表的竞争战略学派 迈克 波特以1 9 8 0 年的 竞争战略 1 9 8 5 年的 竞争优势 1 9 9 0 年的 国家竞争优势 三部曲而声誉如日中天 竞争 战略学派的基本观点为企韭经营战略的关键是确定企业的竞争优势 因此企业为确 定其竞争优势一般采取兰种基本竞争战略类型 成本领先战略 差异化战略和集中 化战略 四是以普拉哈拉德 哈麦尔为代表的核心能力战略学派 普拉哈拉德 哈麦尔 两人1 9 9 0 年在 哈佛商业评论 上发表的 公司核心能力 和1 9 9 4 年出版的 竞 争未来 及马凯兹1 9 9 5 年的 多元化 归核化与经济绩效 等构成战略管理的最 新理论 当然有些人把战略联盟 学习型组织等也作为战略管理理论的新发 展 战略管理理论来源于企业管理实践又高于企业管理实际 为企业战略管理 企业战略管理咨询提供了指导 2 3 战略规划的方法 企业战略规划的制定通常有几种方法 传统理性的方法是制定战略的一种主要方法 其主要内容是通过分析环境 贵州大学硕士学位论文 s w o t 分析 企业资源与能力分析 战略目标设定 总体目标分解 实现目标的策 略 制定评估业绩的标准等步骤对企业的战略规划进行系统的 理性的分析与判断 虽然这种方法存在着制定出的规划偏重于静态的 需要根据实际情况进行动态调整 和适用的产业相对成熟等缺点 但是事实上 这种方法仍然是使用得最多的战略规 划制定方法 因为它力整个企业提供了一个嬲确的指导方针 便予企业凌部的沟通 与协调 对评估企业工作业绩提供了一个现实标准 过程性战略规划是 决策一执行一评估 的循环 这格方法的假设前提是环境 不断变化 包括企业集资一项决策行动本的本身 又为自己为来创造某一方面条件 这个方法既能作企业指导方针与业绩评价 又能使企业根据经营进行指导方针与评 价标准进行调整 羁前逐渐增多的企业采取或补充采取此种规划方法 但是这种方 法有时会混乱 失去明确的 稳定的方针与评价 行动性战略规划方法是随着全世界技术突飞猛进 网络时代到来 变化的加剧 和不确定性的增加而产生的 主要操作方式是在掌握有关信息的基础上 及时抓住 机会确定露标 采取行动 显著特征是行动的重要性 注意速度经济 不为传统理 论寨缚 应用权交的处事态度 适合新产业 新企业 创新产品 1 4 贵州大学硕士学能论文 2 4 白洒企业战略规划的研究现状 鑫灞行业属于赞统学业 大多企业采取传统理性的方法是制定本企韭战咯 透 过全面分析优势劣势 机遇威胁来确定其鼎牌战略定位 邀洒战略大致存在这样几 种定位层面 以地方低价酒为代表的低档酒 对消费者来说 只存在价格诱惑 而 无其他价值可言 以双轮 明光等为代表的家庭酒 仅有产品价值 以小糊涂仙 九酝妙晶等为代表的商务酒 除了产品价值 还有了 定的品牌价值 以茅裔 五 粮液等麓代表的艳燕潘 除了产菇 品牌价值 基增热了深远酌文纯价蘧 藤兼吴 产晶 品牌 文佬昶历变价毽鹃收藏潘 盥无强势黠牌 现存豹窦溪品牌战路定毽基搴可以麴结为趱释定位 一是以五粮滚 雠灞梵首 的物质派 二是以水井坊 垦窖1 5 7 3 剑南誊 汾溪等巍代表的为数众多的历史派 三是以酒鬼酒 舍得酒为首的文化派 第四种是类似茅螽酒的历史文化合 派 晶牌平台定位如 茅螽 五粮液等顶级品牌都建筑在悠久的历史地位平台上 新兴品牌 水井坊 也正在试图打造 中国第一坊 的行业平台 吸子窖打造中国第一 窖藏的行业平台 第3 章董酒的外部环境分析 透过对我黧消费结构舞缀经历的三个阶段 瓣白酒行鲎宏观环境帮现状的分 攒 甥确董滔面簸数枫遇襄威胁 宏躐环境分辑毽括政治与法律环境 经济环境 社会环境和技术环境分柝 现状分析包括囱漂市场基本情况分柝和孬业竞争环境分 析 3 1 我藩消费结构升级经历的兰个阶段 从1 9 4 9 年新中国成立劐嗣前初步建成小康社会 中函经济发展大致可分为三个 阶段 消费升级也随之星现三个阶段的不网特征 个人收入静橄榄型分配结构有利 于溃爨结构舞缀 第一个除段 1 9 4 9 1 9 7 8 年这一阶段 孛翟扶农进大国过渡列视步王她他国家 贵娜大学硕士学彼论文 此阶段 是非常典型的高积累低消费阶段 国家基本包揽了城市居民所有的生活消 费 全体中国人都过着整齐划一的 票证一生活 或者叫准配给制生活 当时人 们省吃俭用追求的家庭财富 的消费量级基本上是搿1 0 0 元 左右 这一阶段属于 供给决定型 帮百姓的消费需求 包括自酒 都受限于整个社会能够供给的产 品种类 数量的刚性制约 在消费与供给的博弈中 消费完全处于弱势地位 第二个阶段 1 9 7 9 2 0 0 0 年消费需求的急剧扩张是这一时期的重要特点 经济 学家普遍认为 这一时期所发生的变化是我国居民消费史上的第一次消费革命 在 数量扩张阶段 居民消费的基本特点是解决温饱问题 对改革前长期未能得到满足 的消费需求进行量的补偿 因此 人们几乎对所有品类的必需品都有着强烈的需求 集中表现为在原有消费结构下进行平面型酶数量扩张 老八大名酒在此期闻有了长 是的发展 1 9 8 4 年以后 我国居民开始进入以追求消费质量 档次力中心内容的质量充实 阶段 这一阶段以恩格尔系数持续走低为特征 2 0 0 0 年 恩格尔系数降至3 9 2 正是在这个阶段 居民的消费选择真正具有了独立的意义 它不仅摆脱了传统体制 强加的行政性约束 也摆脱了数量扩张阶段由于收入水平低而形成的生理性约束 随着收入水平的上升和选择空间的不断扩大 消费者对国民经济的发展提出了 薪的更高的要求 医此 消费成为产业结构升级 国民经济结构变革的基本力量 并对中国经济增长起决定性的带动作爰 鳃 年代消费对g d p 的贡献平均高达鹄 9 0 年代詹 投资和外需增加很快 消费需求的作用下降 但消费需求依然举足 轻重 平均达到5 5 这一阶段是中国居民向小康生活跃进的一个重要阶梯 消费 量级已经上升到了 1 0 0 0 元 是第一阶段财富宠儿的1 0 倍 这也意味着消费对经 济的拉动效应增加了l o 倍 第三个阶段 2 0 0 1 2 0 2 0 年 从上个世纪末开始 中囡净出口对经济增长 的带动作用减弱甚至为负带动 消费重新成为最为关键的带动力量 经济学家们认 为 中国已经进入到了新的自主性的经济增长周期 其动力源于居民消费结构的进 一步升级 而消费结构升级则依赖于中国中等收入阶层的产生和崛起 中国社科院和国家统计局都曾经做过全国社会阶层抽样调查 调查结果基本上 认定 中国的 中间阶层 人群数量大量增加 已经占总体人口的1 5 卜1 8 左右 1 6 贲髑大学颁壬学位论文 随着中等收入阶层的崛起 中国消费率 消费占g d p 的比率 将不断上升 从2 0 0 2 年的5 8 上升到2 0 1 0 年的6 5 并于2 0 2 0 年达到7 1 接近发达国家水平 迅速增 长的中等收入阶层懿消费倾向是购买嵩端 新型商品 从而推动消费结构和产业结 构的丹级 去年我匿人均g d p 超过2 0 0 0 美元 芷是消费升级的起跑线 霉前在人 均g d p 逾4 0 0 0 美元 中等收入阶层 扎堆夕b 的沪 京 粤 浙等沿海发达地区 消费升级表现尤为明显 这些地区已经率先进入小康阶段 3 2 皂滔行业的宏观环境分析 3 2 王政治与法律 政策环境分析 在任何社会制度下 自酒企业的营销活动都必定要受到政治与法律环境的规范 强制和约束 白酒企业总是在一定的政治与法律环境下运行的 政治与法律环境的第一个方面就是政治体制 经济管理体制 政府与企业的关 系 就我国当前的情况而言 与白酒企业密切相关的突出问题在于 逐步建立白酒 产品质量 酿造标准法律保护体系 随着我国经济体制 政治体制改革的逐步深入 我国自酒企业将在一个更加开放 民主 法制化的经济管理体制和政治环境中运行 政治与法律环境的第二个方面 是自酒企业营销中大量遇到的法律 法规 尤 其是其中的经济立法 经济立法旨在建立并维护社会的经济秩序 包括市场秩序 有些是为了保障所有权 有些是为了保护竞争 有些是为了保护消费者利益 有些 是为了保护社会的长远利益 每一项新的法律 法规的颁布 或者原有法律 法规 的修改 都会影响白酒企业的营销活动 目前我国已经有了比较全面的酒类许可证发放管理 酒类卫生 质量 包装 条码管理 酒类价格计量统计管理 特许商标管理 酒类广告管理 税务管理等法 律法规 特别值褥关注的是 商务部发布并于2 0 0 5 年7 胃l 目开始实施的 酒类商品 批发经营管理规范 稆 酒类商品零售经营管理规范 两项行业标准 都在裁范滔 类产品质量 推动酒类生产企业良性发展的前景加以完善和补充 还有关于纯粮酿 制洒类的行业标准的出台 针对过去几年中乱用纯粮酿制的现象 明确了了行业细 分标准 关于酒类新税务政策的颁布 2 0 0 6 年 国家对白酒税收政策调整 合并薯 类白酒1 5 和粮食白酒2 5 的从价税为2 0 税收政策向优质囱酒倾斜 3 2 2 经济环境分析 1 7 贲髑大学硕士学位论文 根据国家统计局公布的数字 2 0 0 6 年中豳人均g d p 达到2 0 4 0 美元 随着我国经 济连续傈持了两位数的高增长速度 国民财富迅速增长 2 0 1 0 年我国就可以达到原 来设想静2 0 2 0 年入蚜g d p 3 0 0 0 美元的哥标 按照国际的经验 入均g d p 超过1 0 0 0 美元 消费结构商发展型 享受型辩级 过去的奢侈菇将转纯兔屠民的毖需燕 从以上鹩嚣 点分析中我们可以得出以下结论 即消费井级在量蒋的情况下对拉动国民经济持续 健康发展具有十分重要的意义 同时在髑前形势下启动消费升级条件已经具备 在食品的方面的消费升级 尽管食晶在消费结构中比重下降 但质量却有提高 入们在食品方面追求健康而不是温饱 饮料 果蔬 高级自酒成为食品方面的消费 热点 3 2 3 社会文纯环境分耩 鑫淄是我们优秀的瑟族产业瑰宝 翔时也是一个被太多误解 急待羹梅价值体 系的产业 圆此 盘酒正在进行一场 新文化 的洗礼 重新打造全薪的产业 产晶 和文化价值观 构建起客观 公正 良好的白酒社会评价氛圈和公众认知标准 推崇高雅风尚 树立文明酒风 摒弃一切不合时尚的饮酒习俗 在全社会倡导 文明 商雅 科学 时尚的中华饮酒新风尚 广泛传播 适量饮酒有益健康 的科学 饮酒蕊 让自酒真燕与现代生活接轨 成为具有现代消费全新主张的时尚和高雅饮 蒹 重塑叁滔形象及英价僮观 推广生态发酵 增强产监优势謦中黉叁酒微生物生态发酵 毽横于孛重悠久的 历史 充分体现传统文化 天人合 的价值观 是最符合 生态 和 自然 理念的健 康工艺 全世界独一无二 我们有责任向全社会广泛宣传白酒 生态发酵 这一独特 工趁带来的巨大产业优势 让广大消费者真正了解中国白酒工兹的生态性 环保性 消陈长裳以来入翻对自酒的误解 大力提升自酒这 值得推崇 极其竞争力的产业 价毽 增强叁酒竞争优势 偿导辩技剖新 酿造健康囊溪 依靠科技进步 在继承民族传统生产工艺精华 基懿上不断创新 勇于探索 努力提舞传统名傀自懑产熟的质量及其科技含量 生 产和销售更加有益人类健康的传统名优白酒 加强产显上游和下游的研究 确保产 品符合食品卫生安全 大力加强对传统名优白酒功熊性成分 饮酒与健康关系的深 入研究 促进中国囱酒的健康发展 关注现代生活 打造蛊酒辩尚 与对俱进 不懈剖新 大胆解放思想 勇于冲 耋霉 赛髑大学硕士学铙论文 破传统桎梏 通过工艺创新 产品创新 品牌创新和消费创新 为白酒不断注入时 尚元素和现代生活全新主张 将白酒真正打造成既承载深厚传统文化底蕴 又引领 现代消费全新潮流的高雅 时尚饮品 统治骞酒消费的是文化 文化是自酒价值体系的核心 文化有掰 墨之分 落后 与进步之分 传统与时尚之分 只有与时俱进 用 先进 代替 落后 在 传统 基 础上创造 时尚 白酒才能确立全新价值体系和产品价值观 3 3 藿内自酒行业现状分析 3 3 重匿内自酒市场的总体态势 白酒业在经历了连续几年的低迷状态之后 于2 0 0 3 年开始回暖 2 0 0 5 年产量 同比增长达1 5 0 3 2 0 0 6 年白酒行业产量和利润呈现双增长 增速较0 5 年加快 白酒行业经营状态在继续回暖 同时 新旧更替较为频繁的现象在白酒行业依然延 续着 大量新品在市场中涌现 但在众多新品中 罢花一现的产品较多 真正能长 久征服市场的产品并不多觅 白酒行业有喜有忧 虽然其消费量随着人民生活水平 的不断提高丽继续增长 僵是自酒占酒类消费的比铡逐渐下降 自酒行业面临重新 洗牌的境地 我国白酒产量 产值分析 一 白酒产量年度对比分析 历年白酒产量统计表 单位 万吨 年份 1 9 8 51 9 9 01 9 9 51 9 9 8 2 0 0 22 0 9 1 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 产量 3 3 7 9 75 1 3 9 8 4 1 75 7 3 33 2 3 63 3 1 3 23 1 23 5 04 1 1 数据来源 轻工业协会 国务院发展研究中心数据整理 糖酒快讯市场分析中心 2 0 0 6 年底 l 1 1 月份 全国白酒产量为3 5 9 3 万吨 接近0 5 年全年的产量3 5 0 2 8 万吨 同比增长1 7 比0 5 年的产量增长率1 1 9 快接近6 个百分点 二 我园自酒行业产值 利润分析 贵婀大学硕士学位论文 2 0 0 6 年 全行业实现销售收入9 7 1 3 9 亿元 同比增长3 1 0 8 实现利润总额 1 0 0 2 0 亿元 同比增长3 6 9 0 全行业继续呈现良好的上升态势 2 0 0 7 年上半年 白酒行业产品结构调整对利润贡献大 白酒制造业实现工业总 产值5 0 0 9 9 亿元 同比增长31 4 2 累计实现产品销售收入4 7 3 4 7 亿元 闻比增 长3 0 6 白酒制造业利润达蓟6 6 s 亿元 眈去年同期增加1 5 8 l 亿元 增速为 3 5 2 3 产品销售收入 利润总额增速分别越过产量 销售收入增速 良好的消费 文化基础 居民收入的提高以及产黑结构的提升 使得自酒行业景气程度不断上升 主要是因为 一是产品结构调整 高档酒快速增长 低档酒得到压缩 而高档 酒的毛利率要高于低档酒 由此导致在利润增速快于产量增速 二是高档酒所占比 重越来越大 而高档酒是奢侈品 产品差异化程度较高 企业有提价能力 可以根 据离身策略 提高产品价格 而不会导致销售下滑 由于费用率的下降和皇酒行业消费税下调 行业利润增长高于收入的增长 处 于较高水平 2 0 0 6 年实现利润总额1 0 0 2 亿元 同比增长3 4 2 0 总体来看 垒 酒行业的景气度正不断提高 规模以上企业数量呈上升态势 而亏损企业比例不断 减少 截至2 0 0 6 年末亏损企业比例下降到1 3 0 6 而2 0 0 3 年中期时白酒行业的亏 损比例还高达3 1 1 3 同时 白酒行业利润率呈周期性波动 每年春节期间利润率 最高 然后逐月下滑 但是整体呈上升趋势 利润率同比均有所增加 兰 我国自酒行业结构分析 自酒的市场供给 截至2 0 0 6 年1 2 胃底 我藿共有1 s 万家自酒生产企业 焉 白酒品牌更高达数万个 白酒的主产区为山东 四川 河南 江苏和安徽 这五个 地区的产量占全国白酒总产量的5 8 白酒生产的区域集中度较强 其中 四川和 山东两省的产量和销售收入均占有重要地位 2 0 0 6 年我国白酒呈现产销量向区域品牌化集中的局面 白酒主要生产区不到l o 个省份 却占据了全国7 6 2 臼酒生产量 全函前1 6 强白酒生产企业产量 占整个 行业的s 7 戳 自酒企业产品结构舞级趋势完全显露 中低档自酒呈现萎缩局面 高档和超高档酒呈现上升趋势 2 0 0 6 年叁酒行业业绩上升与高端酒涨价有着密切关 系 未来2 3 年消费结构升级导致的吨酒价格上升仍将是白酒行业增长的重要驱动 因素 四 我国白酒行业发展趋势 赛努l 大学颂圭学位论文 1 消费需求将逐渐趋稳 近年来 自潘的消费量逐年减少 经历了连续5 年的减产后 目前白酒占整个 行业的扰重在1 5 左右 与发达冒家蒸馏酒比重占行韭的1 0 已经比较接近了 也 达到了酒业协会制定的2 0 0 6 年产量星标 因此在政策不变的情况下 我星目酒的 产销量将基本保持稳定 2 集中度仍将稳步提高 虽然目前白酒行业仍以分散经营为主 但集中度在不断提高 2 0 0 6 年 白酒龙 头企业年销售收入占全行业的6 7 左右 实现利税占全行业的2 3 行业利润集中 度不断提高 如果良酒生产许可证政策和税收政策得以严格执行 那么未来l o 1 5 年时禳里自酒行业的利润和产量将集中在1 0 家左右的大型企业孛 3 业外资本不断涌入对白酒行业形成冲击 近年 业外资本试水白酒行业的事件频频发生 宝光药业和中屋最大民营企业 希望集团争 饮 郎酒就是明证之一 出现这种现象 主要原因还是相比其他行业 白酒仍是一个高利润 进入门槛又相对较低的行业 外资的涌入在对现有白酒企业 带来冲击的同时 必将加速自酒业资本和资源整合的步伐 使白酒业逐渐在调整中 走向规范和有序 4 自酒消费不断朝品牌化靠近 近几年 全国囱酒总销量不断下降 但各知名品牌酒厂家的销量却在增长 这 其中既有全国性品牌 也包括众多的地方名酒 这些企业多年的品牌影响力和他们 每年为品牌不断注入的新鲜元素使其长久不衰 这说明 即使是区域性品牌 只要 在该区域精耕细作 也能在激烈的白酒竞争中争得一席之地 5 低度酒将成为发展趋势 随着入民生活水平的不断提高 健康保健意识增强 自淄低度倦趋势将磊渐焉 显 3 2 2 行业竞争环境分析 白酒行业新品开发状况分析 0 4 年以来的新兴产品 大方向都在向高端白酒靠拢 各白酒企业对高端白酒市 场的争夺将更加激烈 为了在高端白酒市场上占一席之地 企业在酒质和文化上动 足了脑筋 其中郎水并坊之后 业臣头五粮液集团推出的系列高档酒 打出 打造 2 1 贵绢大学硕士学位论文 中国贵宾用酒 的大旗 而茅台推出的系列年份酒 全兴的囡窖1 5 7 3 无疑是知名 品牌在不断调整产品结构的过程中 着力打造着一个又一个精品 随着产品提价 一些超高档白酒与老牌名酒之间的差距缩小并展开消费者争夺战 同时 大量的正 在准备冲剩离档墨牌及地方强势品牌开发静高档产品对嵩端的冲壹 使本来有限的 高档白酒变得更为激烈 一些高档自酒品牌将随着利润的降低焉被淘汰出局 高度酒回潮 虽然从大范围看 近几年我国酒类消费呈现低度化趋势 但在寓 端领袖品牌中 5 2 度 5 3 度仍是主流 由此决定了高度酒在市场上的领导地位 2 0 0 6 年 5 5 度 6 8 度甚至7 0 度的白酒产品不断在市场上涌现 并且基本都为企业展示酿 造工艺 产品品质的高端形象产品 2 0 0 7 年 高度白酒在市场上仍将占有重要地位 传统自滔逐步逶际化 自酒外资第一并购案在2 0 0 6 年诞生 水并坊和帝贬吉欧 的合作推动了中国传统盘活鬓际化的进程 在水并坊与常亚吉欧第一步的合作计划 中 非常重要的一条就是 携手开发出适合进入国际主流消费场所新口味的囱湮产 品一 水井坊已经迈出了国际化的重要一步 我国知名囱酒企业国际化的心愿由来 已久 水井坊事件将推动他们加快国际化进程 白酒行业主要产品价格走势分析 高端滔价格将继续上扬 统计数据显示 消费行业前三季度销售收入和利润同 鲍增长均超过g d p 增长速度 居民可支配收入水平的不断提高 屠民游费产品结构 的改善 食品饮料主要予行业 尤其是酒类将维持长期持续增长 在此背景下 高 端酒具有价格上涨的市场空间 而高端白酒企业正希望通过涨价提升品牌价值 打 造奢侈品概念 因此 2 0 0 8 年高端白酒价格还将上扬 白酒品牌企业市场占有率分析 主要以川酒占有率最高 前十名企业市场占有率达7 0 以上 品牌集中化程度 高 如下图 贵州大学硕 学位论文 2 0 0 7 年4 月份西北地区白酒销售前十位品牌 市场综合占有翠 3 目6 3 a3 2 0 0 7 年4 月份华东地区白酒销售前十位品牌 市场综台占有率 2 0 0 7 年4 月份中南地区白酒销售前十位品牌 市场综合占有率 自 吐 b1 3 5 谴 钱 上由 贵赠大学硕士学位论文 竞争对手分析 在雷家评定的1 7 种中国名酒中 董酒是唯一沉寂了十多年的盛牌 1 7 种中国名 酒中 大部分给消费者的印象是孛高挡名潘 除1 7 种中蓬名酒外 金六福 小糊 涂 小酒鬼等是后期之秀 且已取得不凡的市场业绩 具有一定的品牌知名度和美 誉度 董酒的竞争对手定位予中国名酒前五名企业 就企业市值而言 目前主要知名白酒品牌目前的市值已经遥遥领先 五粮液1 5 0 0 亿元 产品上百个品种 茅台1 6 0 0 亿元 几十个品种 泸州老窖 5 0 0 亿元 几十 个晶种 水并坊 8 0 亿元 十凡个品种 就价格而畜 茅台中档酒每年1 5 的涨幅 超商端年份滔翻倍趋势 更体现了越高端产品的价值空阕越大的稀缺原煲l j 超高端产品高端产品 茅台2 8 8 0 元以上 5 3 8 元 五粮液2 5 0 0 元5 2 0 元 水并坊8 0 0 元4 8 5 元 剑南春6 8 0 元2 5 0 元 知名白酒企业充裕的运营资金 品牌影响已经与目前的董酒拉开了距离 但是 知名白酒企业的产晶价值和企业价值的拉升