（工商管理专业论文）小食品生产企业的营销渠道思考.pdf

小食品生产企业的营销渠道思考 摘要 随着我国社会主义市场经济的发展 竞争日趋激烈 我国的小食 稿企业的营销意识逐渐增强 越来越多的小食品企业认识到 由于市 场的瞬息万变 本企业的产品是否能迅速地运送到预定的市场 呈现 在目标消费者面前 已成为决定营销成败的关键 营销渠道及其所执 行的功能是产品的价值链中的关键一环 成为小食品企业获得部分优 势的重要来源 因此 如何发挥营销渠道在产品分销上的巨大作用 已日益成为小食品企业营销工作的重点 小食品企业获取成本优势在生产环节的作为已大大降低了 在小 食品流通领域却大有可为 小食品企业在建立了分销网络之后 因小 食品分销渠道的许多价值活动具有规模经济性 而有助于小食品企业 挟得低成本的领先地位和优势 再者 由于营销渠道的成员之问在某 f l 程度上是居于同一利益共同体的 因而对相互联系的活动可以进行 协调和优化 从而降低渠道的分销成本 获得成本优势 因此 对于营销渠道的研究 能为小食品企业在竞争中获取竞 每 优势 使其立足于市场 并战胜竞争对手 本文正是基于对营销渠道重要性的认识 结合笔者曾在成都川 小食品有限公司工作所遇见的问题来展开论述 深入探讨小食品企 在营销渠道上存在问题的原因 条件及解决这些问题的方法 从中 总结出管理营销渠道的一些规律 并与实际相联系 使其具有可操作 i q 本文首先论述小食品企业建设和管理好营销渠道的重要性 提 营销渠道是企业的无形资产且是小食品企业建立竞争优势之所 征 接着探讨了小食品企业渠道设计与选择的目标及其影响渠道设计 与选择的因素 再次 笔者用较长的篇幅论述小食品企业对渠道成员 的管理方法 这章探讨了为什么大多数小食品企业选择经销商的方式 而不是自己建立营销渠道的方式来分销产品 并探讨采用经销商来分 小食品生产焱业的营销渠道恩考 镪产 晶麴侥缺点以及管理好经销齑的准翼 j 和具体憋操终方法 特剐锋 埘小食品企业对渠道末端的管理十分薄弱的问题 介绍了管理好渠道 术端的重要性 并从可操作的角度 探索渠道末端的管理与控制的方 法 荠蓑重介绥开掇渠道寒端的具体操终方式一 镶货 最厢笔者针对小食品企业现有营销渠道存禚的三种问题 着重 分析产生这些问题的原因 邀些问题给小食品企业的渠道管理带来的 危害性 攘讨了解决这些润题酶其倭方法 综观全文 笔者不仅是单纯的理论探讨 鼹多的是从理论联系 实际的角度来分析问题 就锻理营销渠道的具体问题 笔者从理论的 翅度来探讨闯题产生的背景 滠因 霉钛理论静角度提出解决豹方法 行将此解决的方法放到实践中去检验 这种分析问题 解决问题的方 法希望能给我们的小食品企业带来启示 垒些生兰垒些塑 塑鲞堕坐耋 a b s t r a c t w i t ht h e d e v e l o p m e n t o ft h es o c i a l i s tm a r k e t e c o n o m y t h e e o m p e t i t i o nh a sb e c o m em o r ea n dm o r eh e a t e d t h u st h es u b s i d i a r y f o o de n t e r p r i s e sh a v es t r o n gc o n s c i o u s n e s so fm a r k e t i n g m o r ea n d m o r es u b s i d i a r yf o o de n t e r p r i s e sh a v er e a l i z e dt h a t b e c a u s eo ft h e e v e r c h a n g i n gm a r k e t w h e t h e ra n e n t e r p r i s e sp r o d u c t s c a nb e qu i c k l ys e n tt ot h ee x p e c t e dm a r k e ta n dl a i do f ft oc o n s u m e r sh a s b e c o m et h ek e yp o i n tt ow h e t h e rt h em a r k e t i n gi s s u c c e s s f u lo rn o t m a r k e t i n gc h a n n e l sa n df u n c t i o n si th a sa ret h ek e yl i n ko fp r o d u c t s v a i u ec h a i n a n dt h e yh a v eb e c o m et h ek e ys o u r c eo fs u b s i d i a r yf o o d e n t e r p r i s e s o b t a i n i n gp a r t i a la d v a n t a g e s s o h o wt og i v ef u l lp l a yt o m a r k e t i n gc h a n n e l s g r e a tu sei nr e t a i l i n gp r o d u c t sh a v eb e c o m et h e k e yp o i n t si ns u b s i d i a r yf o o de n t e r p r i s e s m a r k e t i n g s u b s i d i a r yf o o de n t e r p r i s e s c o s ta d v a n t a g e sh a v eb e c o m el e s s a n dl e s s i n p r o d u c t i o nc h a i n b u tm o r ea n dm o r ei nt h ef i e l do f c i r c u l a t i o n w i t ht h es e t t i n g u po ft h e r e t a i l m a r k e t i n gn e t m a n y a c t i v i t i e si nt h er e t a i lc h a n n e l sh a v eg o tl a r g es c a l ee c o n o m i ce f f e c t w h i c hh e l p ss u b s i d i a r yf o o d e n t e r p r i s e so b t a i nt h el e a d i n gp o s i t i o n a n da d v a n t a g e so fl o wc o s t w h a t sm o r e m e m b e r so ft h em a r k e t i n g c h a n n e l ss h a r et h es a m ep r o f i t st os o m ee x t e n t s ot h e ycanc o o r d i n a t e a n dm a k es o m ei m p r o v e m e n tc o n n e c t e dw i t h a c t i v i t i e s t h u s t h e r e t a i l i n gm a r k e t i n gc o s t i sl o w e r e da n d e n t e r p r i s e sg e tt h e c o s t a d v a n t a g e s t h e s t u d y o f m a r k e t i n gc h a n n e l s can h e l ps u b s i d i a r y f o o d e n t e r p r i s e sg a i nc o m p e t i t i o na d v a n t a g e sa n dg e taf i r mf o o t h o l di n t h em a r k e t i nt h i sw a y t h e ycanw i nt h e i rc o m p e t i t i o nr i v a l s b a s e do nt h er e a l i z a t i o no ft h ei m p o r t a n c eo fm a r k e t i n g c h a n n e l s t h ea r t i c l eg i v e sf u l la n a l y s i sc o m b i n e dw i t hp r o b l e m st h ea u t h o rm e t w h e nw o r k i n gi n c h e n g d uc h u a n d a of o o dc o l t d i te x p o u n d st h e 小食品生产企业的7 i 销渠道思考 r e a s o n s c o n d i t i o n so f p r o b l e m se x i s t i n g i n s u b s i d i a r y f o o d e n t e r p r i s e s m a r k e t i n g c h a n n e l sa n da l s o w a y s t o s o l v et h e s e p r o b l e m s o nt h eb a s i so ft h ed i s c u s s i o n l a w so fm a n a g i n gm a r k e t i n g c h a n n e i se m e r g ei nt h ee x p o s i t i o na n darea s s o c i a t e dw i t ht h er e a l i t y w h i c hm a k e si tp r a c t i c a l t h ea r t i c l ee x p o u n d st h ei m p o r t a n c eo ff o r m i n ga n dm a n a g i n g m a r k e t i n g c h a n n e l s i tf i r s tr a i s e san o p i n i o n t h a t m a r k e t i n g c h a n n e l si sane n t e r p r i s e si n v i s i b l ep r o p e r t ya n di t se s s e n t i a lt oa s i i b s i d i a r yf o o de n t e r p r i s e s c o m p e t i t i o na d v a n t a g e s e c o n d i t e x p o u n d sa ne n t e r p r i s e sc h a n n e l sd e s i g na n do b j e c t sc h o o s ea sw e l l a st h ea f f e c t i n gf a c t o r so ft h a t t h i r d i te x p o u n d sw a y so fm a n a g i n g m e mb e r so f m a r k e t i n g c h a n n e l sw i t h g r e a tl e n g t h t h e a r t i c l e a n a l y s e sw h ym o s te n t e r p r i s e sp r e f e rd i s t r i b u t o r st os a l ep r o d n c t s i n s t e a do ff o r m i n gt h e i ro w nm a r k e t i n gc h a n n e l s f u r t h e rm o r e i t a n a l y s e s t h e a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fs c a l i n gp r o d u c t sb y d i s t r i b u t o r s l a w so fm a n a g i n gd i s t r i b u t o r sa n dc o n c r e t ep r a c t i c e a i m i n ga ts n b s i d i a r yf o o de n t e r p r i s e s m a n a g i n go ff i n a lp a r t s i n m a r k e t i n gc h a n n e l s t h ea r t i c l ee x p r e s s e st h ei m p o r t a n c eo ft h a t a n d e x p l o r e sw a y so fm a n a g i n ga n dc o n t r o l l i n go ft h o s ef i n a lp a n t si n a p r a c t i c a ip o i n t o fv i e w i ti n t r o d u c e st h ec o n c r e t e p r a c t i c a l o f e x p l o r i n gf i n a ip a r t si nm a r k e t i n gc h a n n e l s c o m m i s s i o n i n gg o o d s f i n a l l y a sf a ra st h r e ep r o b l e m se x i s t i n gi nc u r r e n tm a r k e t i n g c h a nn e l si tb ec o n c e r n e d t h ea r t i c l ea n a l y s e sr e a s o n st h a tc a u s et h e s e p r o b l e m sa n d t h eh a r mi t b r i n g s t o s u b s i d i a r y f o o d e n t e r p r i s e s m a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n t i ta l s or a i s e sc o n c r e t ew a y st os o l v e t h ep r o b l e m s t h ea r t i c l en o to n l ya n a l y s e st h et h e o r y b u ta l s oe m p h a s i z e st h e p r o b l e m s c o r n b i n e dw i t h p r a c t i c e a s f o r m a n a g i n gm a r k e t i n g c h a n n e l s t h i s a r t i c l e e x p o u n d st h eb a c k g r o u n da n d c a u s eo ft h e p r o b l e m a n dp u t sf o r w a r dt h es o l u t i o n st ot h ep r o b l e mu p o nt h e t h e o r ya n dp u t st h e mi n t op r a c t i c e t h ew a y so fa n a l y z i n ga n ds o l v i n g p r o b l e mc ang i v eu ss o r e ee n l i g h t e n m e n to no u rf o o de n t e r p r i s e s d 小食品生产企业的营销渠道思考 淑前言 一九九九年十月至十二月 笔者曾在成都川岛食品有限公司从事 j 肯销工作 该公司主要从事饼干的生产和销售 从饼干的市场看 其 竞争是十分激烈的 国际性的公司生产的饼干品牌有 达能 奥 利奥 鬼脸嘟嘟 趣多多 乐之 富丽 等 国内 的饼干品牌主要有 万事发 康师傅 佳士内 达利 康元 九洲 等 成都川岛食品有限公司的饼干品牌只是一种 地方品牌 其市场的覆盖面较窄 主要覆盖了成都地区 德阳 绵阳 乐山 内江 宣宾以及重庆等 年销售额在7 0 0 8 0 0 万元之间 成都 f 岛食品有限公司的饼干从其分类来看属于酥性饼干 另有 忍性饼干 苏打饼干两类 酥性饼干在饼干的分类上属于高档饼干 成都川i 岛食品有限公司为了占领一定的市场份额 采取低价渗透的策 略 把高档饼干的价格定位在低档饼干上 并且在饼干的口味上作调 整 以适应四川人的口味 首先推出椒盐味的饼干 以此为基础 陆 续推出了蛋奶酥 水果酥 椰子酥等不同口味的系列饼干 在这点上 笔者认为成都川岛食品有限公司是做得成功的 笔者在该公司的营销部从事营销工作 在销售一线的机会较多 虽然在此公司工作之前 笔者从未从事市场营销工作 但是 由于在 西南财经大学学习m b a 课程 彼时又正在从事营销工作 所以能将 部分理论知识运用于实践 从中学会分析市场问题并思考解决这些问 题的办法 虽然笔者在此公司仅工作了短短三个月时间 但还是发现 j 7 许多值得思考和探索的问题 比如说 川i 岛食品公司在营销渠道的 设计与选择上主要采用的仍是以国有商业企业为主渠道 以西南食品 城 府河市场等的个体 私营批发商为辅助经销商的渠道模式 同时 在成都市的大型商场 连锁超市进行直接配送 笔者并不是认为这种 渠道模式不能采用 而是说完全可以结合产品 经销商 市场等情况 对营销渠道的设计作出合理的优化 并且随着环境 市场因素的变化 作出适当的调整 使之适应公司发展的需要 小食品生产企业的营销渠道思考 笔者除关心所工作的企业的营销状况外 对整个小食品企业的状 况也有所了解 笔者发现 许多的小食品生产企业其产品还是好的 f 是在销量上 市场占有率上总有许多不如意的地方 经笔者的调查 分析 营销渠道的设计与选择是制约小食品企业增加销售量 提高市 场占有率的瓶颈 本文结合笔者在成都川i 岛食品有限公司工作的体会 对小食品的营销渠道提出一些思考 希望能对我们的小食品企业在营 销渠道的设计 选择与管理上有所启发 小食品生产企业的营销渠道思考 1 小食品企业建设和管理好营销渠道的重要性 随着我国社会主义市场经济的发展 竞争日趋激烈 我国的小食 ij l 企业的营销意识逐渐增强 越来越多的小食品企业营销经理们认识 到 由于市场的瞬息万变 本企业的产品是否能迅速地运送到预定的 市场 呈现在目标消费者面前 已成为决定营销成败的关键 营销渠 道及其所执行的功能是产品的价值链中的关键一环 成为小食品企业 获得部分优势的重要来源 因此 如何发挥营销渠道在产品分销上的 ii 大作用 己日益成为小食品企业营销工作的重点 从食品的分类来看 小食品仅是其中的一类 它有自己的产销及 流通特点 1 1小食品产销及流通特点 1 1 1小食品的产品特点 一 小食品购买者人数众多 但单次购买数量较小 购买分散 不集中 但购买频率较高 二 消费者对品牌的重视程度不高 价格弹性较大 单方 厂家 定价 单位价值低 三 同一种小食品的生产企业众多 竞争激烈 且替代品众多 种小食品的销售量增加会减少另一种小食品潜在销售量 四 小食品的周转时间短 冲动购买性较强 就某一具体产品 t 铺种规格多 五 小食品的物理特性既有固体的 也有液体的 其保质期较短 易瘸烂变质 对尚性一般较短 小食品的体积较大而重量轻 1 1 2 小食品的流通特点 小食品的产品特性决定它的流通特点 小食品的分销渠道一般都 非常密集 因小食品对其周转率要求较高 故渠道设置较短 且多采 门j 批发加零售的方式 以尽量减少中间环节 渠道末端往往密集地伸 入市场韵各个角落 铺货范围一般极为广泛和密集 渠道共用的现象 突出 同类小食品不同生产厂家一般选用同样的渠道 小食品生产企业的营销渠道思考 小食品的这些流通特点决定了对其营销渠道的管理非常重要 特 别是对渠道末端的管理尤显重要 1 2营销渠道是小食品企业的无形资产 今天 几乎所有的人都知道技术 人才对企业的作用 越来越多 的人开始明白品牌 形象是企业的财富 然而 仅有很少一部分人认 识到营销渠道也是企业的无形资产 营销渠道是连接小食品企业与市场的桥梁 沟通产品与顾客的纽 带 小食品企业生产出来的产品 通过这个桥梁 才能走进市场与顾 客见面 才能走进消费领域 没有了这个桥梁 也就没有了销售 营销渠道是企业的无形资产 建立营销渠道是小食品企业面临的 最重要的决策之一 一个小食品企业捅有四通八达的营销网络 就等 于拥有决胜市场的控制权 1 3营销渠道是小食品企业建立竞争优势之所在 根据美国著名管理专家迈克尔 波特的论述和分析 企业经营中 存在着两种基本类型的竞争优势 即成本领先和标歧立异 差异化 营销渠道也同样存在着这两类基本的竞争优势 1 3 1营销渠道的成本地位产生于其价值活动的成本行为 而成 本行为往往受到一些成本驱动的影响 能够决定营销渠道成本优势的 驱动因素主要有规模经济 联系 相互关系等 规模经济与分销成本 规模经济产生于不同方式和更高效率 来进行更大范围的活动的能力 或者产生于更大销量来分摊无形成本 如 告费等的能力 或者产生于随着一种活动规模的扩大 支持该项 活动所需要的基础设施或间接费用的增长低于其扩大的比例 商品分 销具有比以往任何形式的流通组织或渠道更高的分配效率 因而 通 过这种新型方式及较高分配率而获得规模经济的好处是显而易见的 g l l 商品分销渠道中 每一渠道成员的选定与布局 都是依据其所 针对的特定目标市场的需求特点 需求潜力及盈利规模而进行的 因 而 每一渠道及成员都对其目标市场的规模具有敏感性 而采取相应 的成本行为 从而获得本渠道的规模经济 并进而实现整个分销渠道 的规模经济 最后 商品分销渠道中某些活动的共同化 如信息服务 小食品生产企业的营销渠道思考 物流服务等 也体现着规模经济性的要求 随着分销规模的扩大 可 以大大提高信息服务和物流基础设施的利用效率 且无需追加大量投 入 二 相互联系与成本优势 相互联系可分为小食品企业内部各种 价值活动的联系和小食品企业与供应厂商和销售渠道的价值活动的纵 向联系 通过对相互联系的价值活动的协调和最优化 可以降低相互 联系着活动的总成本 从而使之成为成本优势的潜在的有效来源 例 如 小食品企业的生产和销售之间的协调 可以降低和减少库存的需 要 库存是各种价值活动之间相互联系的典型表现 通过改善对这种 联系的管理来减少库存是极其可能的 三 相互关系与成本优势 最重要的相互关系是某一种价值活动 可能影响小食品企业与其它相关经营单位合用时的关系 合用一种价 值活动可以提高该活动的生产 经营能力的利用效率 从而获得成本 领先的地位 这就表明 任何一种商品的分销渠道 在形成和运作中 j 不是一个排它的系统 而是一个可以为若干企业共享的开放系统 通过这种合用 可以大大提高渠道的运行效率 既提高了渠道的收益 也使合用的企业降低了成本开支 1 3 2 营销渠道的差异化优势 差异化的优势在于一个企业能够向客户提供一些独特的 对客户 来说有价值的产品或服务 从而使自己与竞争者的产品区别开来 营 销渠道可以通过各种方式为小食品企业提供独特性 从而使小食品企 业获得别具一格的优势 一 营销渠道效率的独特性 商品分销渠道效率的独特性是通过 分销对交易过程的简化 交易速度的提高和市场规模的扩大而体现出 来的 商品分销通过渠道成员的合理分工协作 通过产权控制 契约 维系 管理支持等多种形式来强化成员和交易关系 从而大大地简化 j 7 商品交易过程中的交易次数和交易的程序 形成了畅通的流通渠道 使商品分销的速度获得了大幅度的提升 二 商品分销渠道满足顾客需要的独特性 营销渠道的每个成员 或各个渠道根据市场需求而形成合理的分工协作关系 以便能够针对 小食品生产企业的营销渠道思考 1 i 同市场需求 不同的细分市场供应和分销商品 从而使具有各种不 同需要的消费者和用户都能及时满意地获得商品 也就是说商品分销 渠道在为其顾客和市场提供商品过程中既具有针对性 又具有全面性 使其能够区别于其它分销组织形式而具独特性 三 商品分销组织形态的独特性 商品分销渠道组织形态的独特 忖表现在它的多样性 动态性和可控性等方面 商品分销渠道在其实 际运行过程中 由于依靠了和运用了包括产权 法律契约 管理及横 向联合及至人际系统关系等各种形式和手段来强化和联接渠道成员间 的交易关系 使之长期化 从而使得分销渠道的组织形态是多样化的 而这些组织并不是固定化 而是随着企业 市场及环境条件的变化而 1 i 断地进行调整和变革的 其根本的目的是有效地销售商品 满足消 费需求 更为重要的是 商品分销渠道已经成为一个整体 在从生产 到消费的整体分销过程中承担着分销职能 渠道成员间不再是 各自 为政 的散乱局面 他们具有共同的利益目标和各种相互制约的关系 因而具有可控性 可以按照统一目标进行分销 正因为商品分销渠道具有这样的一系列的竞争优势 才有可能使 之成为小食品企业致胜的法宝 小食品生产企业的营销渠道思考 2小食品企业渠道韵设计与选择目标及其影响因素 小食品企业在渠道设计与选择时 应将其过程视为一系列的连续 活动 这些连续活动包括 确定渠道目标 评估渠道宽度和深度以及 中介组织的类型要求 研究市场 产品 企业以及中介因素 分配渠 道任务给渠道成员们 确定最佳的渠道设计 修正渠道设计 在这个渠道设计与选择的连续活动中 我们着重研究企业的渠道 目标 因为目标是企业渠道选择的行动指南 再次 我们研究影响渠 道设计与选择的因素 把这些影响因素研究透彻了 其渠道设计的方 案就容易做出 也容易做出渠道的决策 2 1小食品的目标市场分析 小食品企业营销渠道的决定是依据企业的营销战略目标和目标市 场等特性进行的 一个良好的营销渠道必须能进入目标市场的活动 因此我们首先应对小食品企业的目标市场进行分析 对整个小食品行业而言 其产品几乎涵盖了所有的目标市场 针 对每一个细分市场 都有相应的小食品服务于该细分市场 就具体的 某一种小食品来说 其目标市场的定位可能是相当大的 但绝大多数 小食品都只针对相对窄小的目标市场 例如 同样是饼干 针对的目 标市场各不相同 趣多多 鬼脸嘟嘟 明显是针对学生这个目 标市场的 川i 岛食品公司的 椒盐味 饼干虽然是为了适应四川人的 口味 但它针对的目标市场主要是老年群体 因为该细分市场的顾客 对太甜的饼干不适应 富丽 乐之 主要针对较高收入的家庭 其价格定位较高 万事发 主要针对广大的农村市场 成都的 康 元 只针对较低收入的目标顾客 大部分饼干厂家还推出 盐奇 饼 干 在高收入目标市场进行竞争 成都川岛食品公司甚至在开发无糖 饼干 专门针对糖尿病人这个非常窄小的目标市场 小食品的目标市 场不同 其运用的渠道就不同 定位农村市场的 万事发 饼干与定 位高收入目标市场的 曲奇 饼干其分销渠道完全不同 所以 小食 吊企业对本企业产品的定位应非常清楚 清晰 小食品生产企业的营销渠道思考 2 2小食品企业渠道设计与选择的目标 对于小食品企业来说 为实现不同的渠道目标而设计出的渠道结 构是千差万别的 因此 在渠道设计时 设定预期应达到的目标是每 一个小食品企业营销经理在渠道策略中需要考虑的首要问题 小食品企业如何确定某一特定的渠道目标呢 一般是在分析目标 市场对服务的要求基础上辨别顾客的分销需要 如消费者购买什么商 品 在什么地方购买 为何购买 何时买和如何买 服务需要可以归 为五大类 批量规模 市场分散程度 等候时间 产品多样性和服务 支持 一 批量规模 批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位 数量 很明显 小食品企业希望顾客批量购买的数量大 而消费者则 有少量购买的愿望 二 市场分散程度 它涉及方便的购物地点 尽管有些消费者长 途跋涉去购物 而绝大部分消费者则希望越近越好 如果消费者有了 对小食品的欲望 最理想的状态是小食品立刻就送到了他的手上 三 等候时间 它是指顾客等待收到货物的平均时间 顾客一般 喜欢快速的交货渠道 特别是对于小食品 最理想的状况是等候的时 间为零 四 产品的多样性 它是指营销渠道提供的小食品花色品种的宽 度 一般来说 顾客喜欢较宽的花色品种 因为这使得实际上满足顾 客的机会更多了 对于小食品 消费者有 少吃香 多吃伤 的特点 所以较宽的花色品种是必要的 五 服务支持 它是指提供的附加服务 如信贷 交货 安装 修理等 就小食品而言 消费者对服务的需求的比较弱 一般仅限 于前两项 有效的渠道设计首先要决定达到什么目标 进入哪个市场 目标 包括预期要达到的顾客服务水平 中间商应发挥的功能等待 在通常 情况下 小食品企业需要考虑的渠道设计目标主要包括以下几个方面 一 能在某一特定渠道内取得大量的分销 即销量最大 在一定 的条件下 销量大意味着市场占有率高 这是小食品企业追求的首要 小食品生产企业的营销渠道思考 曰标 二 所设计的渠道的成本最低 如前所述 分销成本的降低已经 成为小食品企业利润新的主要来源 因此 小食品企业要想增加利润 追求利润最大化 所设计的渠道成本最低就成为小食品企业设计渠道 时必须考虑的目标 三 所设计的渠道的控制最强 如果小食品企业对营销渠道的控 制较弱 就容易受经销商的控制 当经销商的要求得不到满足时 小 食品企业的营销渠道就存在崩溃的危险 四 所设计的渠道的铺货率最高 小食品应该采用密集性销售网 点 以方便消费者对小食品产生需求时立即就能方便地买到 所以小 食品对其营销渠道的铺货率要求是越高越好 例如 消费者想吃方便 面充饥 可是就近的零售店都没有出售 那他只有选择方便面的替代 品如饼干了 五 所设计的渠道的冲突最低 合作程度最高 小食品企业的渠 道成员产生冲突 就会造成渠道的阻断 从而使小食品无法顺畅到达 最终消费者手中 合作程度越高 渠道成员最易形成一个战斗的整体 利益的共同体 使渠道顺畅 同时还可阻挡竞品的进入 六 所设计的渠道的服务水平最高 虽然最终消费者对小食品企 业的服务要求并不高 但是总经销商对小食品企业的服务要求 以及 零售商对小食品企业 总经销商和二批商的服务要求还是十分明显的 如及时送货 处理抱怨等 虽然渠道设计与选择的目标明确了 但诸如小食品的特性 市场 因素 竞争者等会对渠道设计与选择的目标产生影响 小食品企业考 虑渠道设计与选择的同时 综合分析对目标的影响因素 将使渠道设 计与选择的目标更为完美 2 3小食品企业渠道设计与选择的影响因素 在渠道设计与选择的过程中 小食品企业必须对企业内外部环境 状况进行全面具体的评价 并根据企业目前的整体营销策略 价格策 略 促销策略和渠道策略进行整合与统一 一般情况下 影响小食品企业渠道设计的因素主要包括以下几个 小食品生产企业的营销渠道思考 方面 2 3 1 产品的特性 如前所述 小食品的特点就决定了小食品的营销渠道一般较短 甚至采用直营 多为密集型分销且周转迅速 以方便消费者购买 渠 道形式多元化 实现市场的全面渗透 小食品处在生命同期的不同阶段 所采用渠道的结构是各不相同 的 如在成长期 需要开拓渠道广度 发展多元化 而在成熟期的末 期 是要压缩渠道 新产品上市时 为了迅速占领市场 小食品企业应组织推销力量 直接向消费者推销或利用原有渠道进行推销 2 3 2 市场因素 市场的性质决定分销的策略 小食品有大量潜在的消费者 且分 布面广 市场范围广泛 所以宜采用长渠道 在大中城市 目标市场 比较集中 其小食品分销渠道可适当短些 某些小食品 如月饼 具有季节性 宣采用较短的渠道 如果要 充分发挥分销商的作用 在销售季节来临之前铺货 则渠道需要长些 消费者的购买习惯 如最易接受的价格 购买地点的偏好 对服 务的要求等 都直接影响渠道的设计 小食品企业产品与竞争品的市 场定位的差异性 也会直接影响渠道的设计与选择 同时对经销商的 选择也会有明显的不同 例如 在农村市场 提高饼干的档次 价格 上涨 哪怕价差仅o 5 元 斤 其销量就不同 所选择的渠道经销商就 应有所差别 2 3 3组织 一般说来 较大的小食品生产企业在渠道设计上有较大的选择 这部分是由于这类企业有着较强的财务能力和管理能力 其产品的质 量好 品牌形象佳 可随心所欲地挑选最适合的渠道及成员 甚至能 够从事广泛的直接市场销售活动 财务能力薄弱的t b j 食品企业一般 需要选择长的渠道 若小食品生产企业的产品种类多 规格品种全 可以直接销售给 各零售商 即采用较短而宽的渠道 反之 若产品的种类 规格较少 小食品生产企业的营销渠道思考 刚可戮逶过懿发蕊彝许多零售齑大量分镇 转卖绘最终溃费者 帮采 用较长而宽的渠邋 如果小食品企业为了实现其战略图标 在策略上需要控制市场零 售徐 或有控制粢道麴登要辩 藏要翔强自己懿销售力量 获事直彗 推销 或采用较短的渠道 如果小食品企业对顾客了解程度越离 则越黛采用直销 反之 采震有经验鲶中闽商剃虿深受其盏 2 3 4 中间商 如果分销商的专业化程度较高 所提供的服务较好 包括产品的 运输 仓储 人爨培诫耪湛换货等 簧 l 可选择阚接渠道 并穰据荚簸 务水平确定渠道的长短和宽窄 反之 小食品企业只能自己销售了 许多分销商因受合同的约束不能为竞争者的产品进行分销 在有 些清撬下 分销齑因英资金鞫实力豹大小对订货豢氇有一定瓣限制 所以小食品企业不得不采用大量的直接销售 分销商的成本有时会很离 主要描经纪人或代理商所收取的佣金 季l 拙发薄所要求的拆翔 n 魏 直链受其霹行性 在译侩中闻商静 成本时 小食品企业应将产晶直接成本与渠道的分销成本在渠道的各 个层次中分别进行比较和评估 2 3 5 竞争者 在小食品销僧上 由于受消费者购买习惯的影响 有些产品的销 售必须采用与竞争者共同的渠道 一般来说 灞竞争者控锻着传统麴渠道翡情况下 企监爱尽量避 免与竞争者使用同 渠道 2 3 6 环境的变化 社会文纯环境 包括一个国家霹她医魏意谖形态 道德艘范 社 会风气 习俗 生活方式 民族特性等因素 与之相联系的概念可以 具体到消费者的时尚爱好和其它与市场营销有关的一切社会行为 经济环境 琶括经济铡度的效率与生产率 与之穗联系的概念霹 以具体到人口分布 资源分配 经济周期 通货膨胀 科学技术发展 水平等 经济环境对渠道的设计与选择宥重大影响 如当经济不景气 小食品生产企业的营销渠道思考 时 小食品生产企业就会采取最短最便宜的渠道 竞争环境 指其它小食品企业对某渠道及其成员施加的经济压力 即使该渠道的成员面临被夺去市场的压力 任何一个渠道成员在面临 竞争时都有两种基本选择 一是和竞争对手进行一样的业务活动 但 必须比竞争对手做得更好 二是进行与竞争对手不同的业务行为以出 奇制胜 技术环境 技术上的革新 也会对渠道的设计与选择产生影响 冷冻的发明 弥补了易腐小食品的供销问题 由于能够贮藏 遂扩大 了中间商在生产企业与消费者之间的角色 政府环境 指政府的法令 规章对渠道行为的限制 如地方性的 标准 规定 或带有地方保护主义性质的产业政策等 夺食品生产企娩的营销渠遂惑考 3 小食品企韭渠道成员韵警理 小食品企业慧销渠道的篱理应该包括缀多舫内容 总体讲应有销 售a 爨鼢警理 物流豹管理 资金流及信惠流的管理 本章所涉及的 仅仅是对小食品众业渠道成员的控制与管理 因为小食品企业的绝大 部分还没有也没骞可能在短时间内建立自己企业摊有的营销网络 从 资本拣销这令意义上讲的 现成豹营销渠道都怒以经销裔为基础建 立起来的 因此 对经销商的控制与管理 是小食品企业控制 管理 好营销渠道的关键一环 3 1 j 食品憩经销裔静管理 不少的小食晶生产企业已经发现 联合总经销商不是一件容易的 事情 总经销商有不同的类型 企业形象 声誉秘市场影响力也有很 大的差别 而且舆有不同的利益强标和采购政策 要找到合适的总经 销商并不容易 闯题的关键在予 联合总经销商不是力了一笔买卖 蕊是要 结 亲 一一商品分销的战略伙停或合作者 在分销渠道中形成相对应的 社会分工或引起分销渠道结构的重组 这种分销渠道结构通常能够影 响到分销成本 影嘧到消费嚣需要的鬻龋能否及时 准确地转移到消 费者手上 也影响到消费者心目中的产晶定位 选择和管理总经销商 的重要性使不少小食品企业感到压力 3 1 1小食熬企业选择总经销商的原因 3 1 1 1 j 食品企监内部没有合适人选能够掇负起独立歼发菜一 新市场的重任 销像是一项缀专业的工作 以个人蕊言 往往就需要具窍高超的 销售投术和勇气 坚强等菲智力的因素 出色的销售人员已憝不易多 得 更高一级地说 负责某地区销售工作的销售主管 不仅需要上进 的技能 还必须具骞宏观的销售能力 即以市场调磅 策划为先导 以执行控稍管理为基石的市场整体运作能力 这样的销售入才更是难 得 小食品生产企业的营销渠道思考 与此同时 各地小食品市场均有一些商家在当地拥有自己的销售 力量及资源 有条件较快地启动市场 且曾经成功地推广一些小食品 的销售 于是 小食品企业在开发某地市场时 很自然地要找他们作 总经销商 3 1 1 2 顾虑高额的市场运作费用和新市场可能过高的市场壁 垒 希望通过 当地力量 减轻进入该市场的阻力 一个小食品生产企业当然可以自设零售店 建立自己的销售网 直接与消费者接触 以了解消费者的心理 倾向 习惯 动机和需要 提高服务水平 掌握市场动向 缩短产销距离 满足消费者的需要 但顾客常散居各处 想要实现直接向顾客推销的目的 势必需要投入 相当的人力和资金 才能在各地铺设自己所有的经销商 例如 以味 精小食品来说 如果要直接与家庭主妇打交道 那么厂家所需要的经 销店可能非数以万计不足以应付各用户的需要 非但一些小规模厂家 无法负担 就是像河南莲花集团那样大的厂家 恐怕也负担不起 据核算 在一个中等消费规模的城市设立企业的销售公司 半年 的最低销售费用也在1l 万元以上 这对于小食品企业及刚起步的小食 品企业就需要慎重对待 毕竟 产品销售成功与否尚属疑问 一个小食品企业开发某地的市场时 有两个关键的因素对其市场 推广进程及推广信心形成威胁 一是当地的地理和社会文化环境所知 甚少 二是业已形成的市场结构及可能存在的排斥行为 小食品企业 往往寄希望于当地的总经销商来克服上述的困难 诚然 当地的一些 总经销商的确有这些将小食品导入市场的优势 3 1 1 3 大多数小食品企业均采用总经销制 并且一些小食品企 业在销售上的成功 使其它小食品企业对这种制度产生了迷信或从众 例如 康师傅 统一这样的品牌以总经销迅速地拿下一片又一片 市场的例子 往往可以引起众多为销售苦恼的企业效仿 但是他们严 格的市场管理和投入巨额广告费用的造势行为 是众多的企业无力效 仿的 而效仿的企业增多 势必造成更多的企业从众 3 i i 4 把总经销制作为进入某一市场的权宜之计 企业亟待发展 所以不能把销售的希望完全寄于销售队伍和人员 小食品生产企业的营销渠道思考 的逐步组建和挑选上 而是要迅速地销出产品 以销售养销售 这种 情况下选择总经销制不失为一种明智的决定 企业依靠总经销商较强 的销售网络 销售队伍及销售经验 使产品的销售在较短时间内启动 并达到可观的规模 在这些过程中 由于生存及部分发展问题的解决 使企业有较宽裕的时间进行自身高质量销售队伍及销售模式的建设 从而逐步地以自身拥有的销售队伍替代总经销商 对现有市场进行渗 透和控制 总经销制所具备的优点固然为企业开拓市场提供了种种便利 但 任何事物均有正反两个方面 总经销制度本身存在着许多不利于小食 舄企业的地方 3 1 2 总经销制的缺陷 3 1 2 1 长期地采用总经销制会使小食品企业的销售工作产生致 命的惰性 如果小食品企业刚开始做市场就采用总经销制 并且销售的业绩 彳i 俗 就可能使管理层满足于现有的表面繁荣 在意识中形成构建和 管理自身销售队伍的惰性 毕竟 做直接销售所涉及的面更广 接触 的环节更复杂 不是件轻松的事情 管理者对自身销售队伍重视不够 所造成的直接后果就是打击销售人员的热情 加之不以销售见长的小 食品企业对销售工作固有的畏难心理 极可能造成销售队伍的涣散 市场的竞争和需求是千变万化的 过分依靠总经销商 再加之对 经销队伍管理不力 势必会使企业对市场的反应过于迟缓 对市场的 控制力度过于薄弱 而这样的市场份额是经不起风浪的 3 1 2 2 不管某时期内某个市场上销售小食品企业的产品有多大 的规模 这始终都不是小食品企业自己的市场 而是总经销商的市场 甚至许多时候 连总经销商的市场都不是 没有小食品企业直接控制的市场 从本质上不能说是企业的市场 也许企业的产品在消费者的眼里是名牌 但在零售商的眼中只是一种 赚钱的工具 他们会看重销售政策和为其提供赚钱机会的总经销商 符往总经销商一转变经营对象 其下面的零售商也会跟着不再经营原 有的产品 例如 几年前斯巴顿果冻在郑州市场上的销售突降就缘于 小食品生产企业的营销渠道思考 此 由于其主要的经销商 占斯巴顿总经销量的4 0 强 的退出 使 众多的零售商不再经营斯巴顿 虽然附近的另一家批发商也在批发 该产品 并且几乎所有的零售商也知道 中国现有的总经销多为在9 0 年代初期短缺市场的环境下成长起来 的 虽然在发展过程中 他们在一些设施及人员上对原有的不足进行 了弥补 但最关键的是他们有没有建立起自己对市场进行管理和控制 的一套有效模式及手段 很多的总经销商还没有想到这个问题 甚至 有的总经销商 连下边零售商的名单都没有收集完全 3 1 2 3总经销商的选择在一半以上的情况下是个 两难 的过程 小食品企业在选择总经销商时往往要找 好的 即现在所经营的 产品正红红火火的总经销商 这里隐含着一个悖论 现在有主营小 食品的总经销商 这些主营小食品是他们所有的心血所注 等于说是 他们的根基 他们有多少精力投入做新产品是个很大的疑问 且近两 年国内经济形势变化剧烈 他们能否在这种新的不景气的市场环境下 成功开发市场 又是一个很大的疑问 而现在没有主营小食品的总经 销商 固然可以投入较大精力于新产品市