消费者消费习性问卷调查.doc

三、消费者消费习性问卷调查消费者消费习性调查方式一般多采用街头定点访问、入户访问及焦点群座谈方式，无论采用之方式为何均需掌握问题重点应清晰、简单扼要及系统化之原则，问题内容及数量不可过多或过于复杂，否则将造成访员失误及受访者失去耐心导致问卷失真及资料分析时前后矛盾等情形出现。前报告中无消费者问卷调查之结论分析报告，检视其问卷之内容即有访问题目太过复杂及太多之情形，已模糊了进行此问卷调查之焦点，即使调查完毕资料统计出来但却难以归纳整理分析，可能是导致没有分析结论报告之主因，由于仲量联行并未参与此调查之过程，无法得知其访谈之情形及统计过程中是否有缺失产生，故无法针对统计出来的资料进行任何评论。这些统计数字未经过问卷执行专家的分析说明则难以代表任何意义。由于市场分析及将来规划量体规模、商品定位组合等均需消费者消费习性调查之实际资料作为验证及计算之基础，故建议应分商圈人口及旅游人口重新进行调查，应掌握之调查重点如下：（一）到达本商圈之交通工具、交通时间调查（二）现有消费习性调查（三）消费能力调查（四）对本项目规划业种与服务机能之期望与建议（五）基本属性调查（居住地区、年龄、性别、职业、家庭成员、收入等）四、主要零售商需求及配合意愿访谈主要零售商需求及配合意愿访谈之重要性在于了解中还要零售商之硬件特殊需求可于建筑设计规划时提供建筑师设计规划出更富弹性变化及零售商真正可利用之空间，尤其是主力大店因业种属性不通所产生之硬件需求更是不同，当然主要零售商之支持与配合意愿为全项目开发之最大前提。在访谈主要零售商时，访谈之对象会左右问卷结果的正确性，前报告之执行过程中曾对娱乐行业从业人员进行调查，在调查的角度来看忽略了非娱乐行业之主题大店，从调查的对象来看接受访谈的一般从业人员不具有该行业之专业性及决定性，此类高度专业性的访谈其受访者资格应为该零售商之开发经理或高阶营业主管。访谈应掌握之重点：（一）介绍本项目大型主力店其开业需要一定之规划流程及评估时间，可籍此访谈之机会与主力店经营单位第一次接触，让零售商将本项目列入年度展店计划之考量项目，为后续之招商工作暖身铺路。（二）了解需求 所需了解之层面包括硬设备之特殊性：例如楼层、楼高、楼板载重限制、空调机电、上下水设备、停车设备等。软性专业需求：例如最佳搭配业种、主力客层、承租条件及方式、最适经济规模等，有时过大或过小的面积规划会造成零售商无法配合的关键因素。（三）了解配合意愿如上所述了解主要零售商对本项目之看法、建议与支持是本项目在规划设计及开发上之最大前提。第三章 总体规划概念与策略一、可承受量体规模分析零售量体规模分析讨论主要利用预估年人流量及消费力来计算年营业额，并利用坪效及市场占有率分析进行验证而推估出可承受之量体规模；如于研究分析前期即有精确度极高之实际消费者问卷调查及主力承租户需求及意愿访谈之资料为依据，则所分析之可承受量体规模准确度及可执行度将相对地提高。由于在前报告书中对于商圈之定义及消费者问卷调查有技术上之瑕疵，但其推估之资料仍有参考价值，在未重新进行商圈分析及消费者问卷调查之前提下，仍将引用前报告书之部分资料，再加上专业之经验值调整，但所提出之规模仅能供现阶段开发规划参考使用，仍持后续更深入之商圈分析、消费者调查及承租户需求及意愿访谈结果等影响因素充分考量后加以调整定案，方是实际准确且可执行之规模。在前报告书中将商业及娱乐企业分开计算规模，以实际之消费习性来看，消费者到商城来并不会只进行其中某一单项之消费，应是多样混合式消费，故分开计算将产生资料重复使用，规模重复计算之问题。娱乐业之每平米营业绩效较零售业低是可预期的，但仍不建议分开重复计算，将于个人消费金额进行调整。（一）预估来店客每人平均消费金额1、预估来店客（1）商圈来店客 引用前报告之预估2005年商圈人口数、来店机率（即前报告所谓的渗透率）及年来店次数进行预估，调整如下表。由于本项目之开发轻轨系统接续有其急迫性与必要性，故不再讨论无轻轨之情况，但国内外旅游人口为本项目之述求重点，在前报告中未将此重要收入来源预估进来，建议应将通往八达岭长城及昌平区旅游景点之旅客消费力计算进来，以下为计算之结果：5公里内510公里1030公里3060公里合计拥有私车人士（万）4.9602414.13512241.3206130.4103458有轻轨后无车人士（万）13.1602438.23012652.3155352.652851 商圈内预估来店总频次为1,309万人次。（2）旅游来店客前往八达岭长城及昌平区景点之旅游人口2005年估计将达1200万人，保守预计将有40的人进入本商城消费，则每年之旅游来店客将有480万人。2、每人平均消费金额 以目前北京市之整体经济、物价指数及消费习性判断，目前每人在购物中心各业种总平均消费金额约为100元人民币。 而前报告中预估每位游客每日之消费额应在考量国内旅游人口之消费结构，及国内外占比之情形，下修为80元为合理可采用之数字。 但仍需考虑每一位来店之客人并非一定有消费行为，故应再加计提袋率即购买率60。3、预估营业额（1）商圈人口带来之预估年营业额为： 1,309万人次60%提袋率100元人均消费金额=7.85亿元（2）旅游人口带来之预估年营业额为 480万人次60提袋率80元人均消费金额2.3亿元商圈及旅游人口将为本开发项目带来预估营业额总合约为10.15亿元。（二）各业种营业面积每平方米营业绩效 各大型主力业种之营业面积及每平方米营业绩效需经过一定样本数目之主要承租户营业绩效及营运需求实际访谈后统计分析得到之具体资料。由于在前报告中并无完整之资料可供分析，仅能以专业之零售经验推估各主要业种之理想营业面积，并运用平均营业绩效简化运算分析，该项目分析日后必须经过实际之访谈验证调整，目前仅能作为反向验证预估年营业额之资料。业种大型量贩店家具大店百货公司博物馆娱乐业专卖店餐饮合计经营规模（平方米）1.8万1.8万2万0.6万2.6万2万1.2万12万每平方米年营业绩效1.5万1.0万1.0万0万0.4万1.5万0.8万业种营业额（亿元/年）2.7亿1.8亿2.0亿01.04亿3.0亿0.96亿11.5亿（三）总消费支出市场占有率 1、消费支出 于前报告中无针对目标商圈进行总消费支出分析，但在北京宏观经济之章节中略有提及，仅能运用前报告中2001年北京全市居民家庭每人消费性支出2001年全市人口总数1,219亿元为计算基准，以每年5之增长率累计至2005年全北京市之消费性支出将达1418.7亿元。 2、GAFO及大型零售商场消费占比 上述之总消费支出中GAFO占比为76，而市场占有率之计算仍应有目前全北京市大型零售商场之总年营业额为资料基础，推算出在大型零售商场消费率，但鉴于资料可能不够透明化及前报告中并无此资料可供运用，故考量北京因为天候及城市街道规划产生消费模式之差异，沿街式消费行为少，多为目的型商场消费，合理推估大型商场之消费率为40。 3、全北京市大型零售商场在2005年之市场营业额规模预计将可达： 1418.7亿7640（至大型零售商场消费率）431.28亿元 4、本项目占比 前报告中2001年止北京大型零售物业供应量总合为293万平方米，而到2005预计增加之大型零售总量约为326.8万平方米，其中并非每一规划均会依原定计划完成，假设仅有一半项目可以顺利完工，则至2005年为止大型零售物业总面将有456.4万平方米，本拟建项目假设规模12万平方米占比为2.6。 本拟建项目从市场占有率分析所得到之预估营业额为： 431.28亿2.611.2亿元二、量体规模定位 （一）总量体规模依据以上可承受量体规模分析获得以下三个指针资料：1、年人流量及消费力预估年营业额总合约为10.15亿元2、假设营业面积12万平方米，营业绩效产生年营业额11.5亿元3、市场占有率预估年营业额为11.2亿元根据以上三大参考指针预估年营业额第2及第3项互相验证假设资料在合理范围内，但略大于第1项资料，差距显示主要基础之人流量及消费潜力为10.15亿，可支持之营业面积应小于假设面积12万平方米，保守之开发计划应在10万平方米左右，但基于考量以下因素，可合理推估第一期开发风险之上限为12万平方米。1、回龙观区庞大居住群楼之兴建，未来居住人口将增加迅速。2、轻轨及地铁大众快捷运输系统的完备将大幅改变城市发展形态，消费及生活行为将往郊区聚集。3、政府大力支持本区高新技术产业之建设与发展，前景可期。4、营运管理上须与旅游单位密切结合连合促销，激发旅游人口到访及消费潜力。上述所推估之12万平方米总量体规模仍待进一步之消费者调查与零售商访谈后再评估调整。 （二）主要业态比例 在商圈未重新设定及调查资料不齐之情况下，在开发规模推估上假设以下主要业态占比为目前可行性较高之组合，仍待后续调查工作调整。三、开发策略 （一）分阶段策略 1、开发时机 由于拟建项目周边产业及居住群楼之建设开发尚未成熟，多项指针型产业及其它竞争大型商场竣工时间预定为2005年，本项目第一期第一阶段之完工开幕日期如设定于2004年则非最佳时机，距离日渐移入之居住及工作人潮尚有一段等待时间，届时商场将承受极大的经营压力。 2、分阶段开发 拟建项目第一期规划总用地广达71.49公顷，可规划建筑面积约为35万平方米，但以目前之社经发展情况推估2005年为止可承受之商城量体规模上限为12万平方米，加上4.5万平方米之酒店，第一期第一阶段之最佳开发总量体为16.5万平方米外加其它配套公共设施。 3、分散风险 站在为开发商谋求最佳利益及最佳风险管理之专业立场，在此阶段建议应充分考量市场之导向及经济规模之限制，另外国内商品品项及零售商品牌不足亦是另一层风险，不建议一味追求最大规模及抢建热潮，最佳规模才是制胜关键；特别是在这一股大型购物中心的热潮中稳健地开发与成长，将第一阶段视为风向指针，为整个项目保留最大弹性及最大商机。 4、提升谈判优势与创造新话题 分阶段之开发策略除上述风险规避外，在招商及营运的角度来看，可为本商城保留竞争及广宣优势，第一阶段因为周边环境尚未成熟，商圈需要塑造及培养，与承租厂商配合条件谈判处于劣势，但第一阶段营运成功后，商圈成型营运绩效可见时，第二阶段之招商将具备更大之竞争力及优势，同事，每一阶段之招商、兴建与开幕可为商城带来话题及广宣焦点，为商城不断创造话题，展现活力与动力。 （二）开发模式 1、纵向分阶段开发 未来完整开发后之35万平方米版图可预先保留规划，采纵向分阶段开发，以地上商场二层外加一层停车场完建方式采分区开发，在非钢骨建筑结构之前提下，不建议采分层开发，分层开发对于商城整体形象有负面之影响， 2、以招商为导向 建筑结构及营业面积、营业动线之规划应以招商为导向，由于购物中心是一种收益不动产（Income Property），财务是否可行、投资报酬率是否合理均是投资人、开发商最在乎的课题，建筑师不负责营运及出租之风险，美国的购物中心开发通常都是由开发商根据过去的经验与开发构想，在得到主力厂商的配合后再引导建筑师进行规划设计，如此使购物中心具备商业特色，同时又达到最适客户动线、空间使用效率与营业绩效。在招商之过程中亦多有因为主力厂商而大幅修改设计之情况，故通常会在出租面积达成超过50才开始进行营建工作，在经济不景气时，出租面积达标率甚至需要超过70才能将规划定案，楼层高度不足、楼地板载重不足、营业面积过大或过小都有可能导致主力厂商无法配合的成败因素，故招商为导向之重要性不容忽视。 3、未来开发规模及商品型式 先阶段之建议规模12万平方米仍有待进一步的消费者调查及主要零售商访问进行确认，同时尚有太多不确定的影响因素，故将于后续之工作要项中建议此二项工作应尽速推展。而在未来35 万平方米开发目标之规划建议上应是2005 年以后视第一阶段营运情况再进行的工作要项，零售市场之变迁速度非常快速，淘汰与新旧更替须率极高，现在要讨论35 万平方米之规划方案尚言之过早。建议在整体建筑设计上可预留建筑硬件之延伸连接功能，建筑之框架概念可先行架构，但所谓的业种内容及规模定位目前尚未成熟，以现阶段之商圈发展无法见到可支持之资料及市场需求。第四章 零售概念一、市场档次定位作为郊区型购物中心发展之前提，市场档次定位需符合目标商圈人口结构、经济及消费特性，在目标商圈不确定、统计及问卷资料不齐全之情形下很难进行市场档次定位之设定，仅能以专业判断郊区之消费等级为中等，但考量高新技术产业之人口比例将大幅增加，消费能力可能趋于中上等级；但这样无实际资料根据的假设是没支持基础的，仲量联行无法在此情况下任何的定论及建议，提供以下本公司在台北县某郊区大型购物中心进行市场分析及定位时之案例仅供参考。要素整体定位目标客层消费等级业态业种零售专卖店量贩店餐饮休闲娱乐艺术文化服务性商品商圈特色社区型小家庭中等消费者问卷调查社区型娱乐餐饮小家庭中产阶级上班族中等焦点群访谈流行，品质商品齐全一次购足青少年单身/小家庭中年已婚中等主要零售商访谈Anchor休闲、娱乐、购物、餐饮商圈踏勘优质环境机能齐全竞争者分析GMS、亲子、休闲娱乐、餐饮中等台北县某购物中心定位二、目标客层同样的在上述情况下目标客层亦无法确定，假设目标客层销定商圈内之2545岁之核心家庭，则必需深入了解这些消费者的基本资料，例如收入、消费结构、消费习性、嗜好及品牌认知等，以进一步发展购物中心主题及商品组合。如前所述，目标客层建议应锁定三大年龄客层及旅游人口，其余客层虽会产生排挤效应，但如目标模糊定位不清，将只看到打发时间的人潮却看不到真正具有购买意愿的消费人潮。三、主题构思在商圈无法确定、消费者及零售商之调查资料未齐全之前提下，仅从目前中国社会现阶段之民生消费需求现状及专业之零售经验判断，目前核心家庭之主要消费需求为教育、子女、住房及汽车，对于拟建项目之软硬件规划主题构思均应不脱离比四大民生需求，同时补充发挥拟建项目在旅游地理位置上之优势，连接与八达岭长城及昌平观光点相关之旅游主题及娱乐餐饮设施，此项主题之构思有赖主力店支持，同时将影响到建筑量体规模。四、商品组合商品组合有以下七点原则需要考量：（一） 市场需求与供给（二）招商可行性（三）动线流畅（四）机能完整（五）租金/财务效益（六）业种相乘效益（七）Image/特色/区隔在整个零售概念尚未有具体之结论及主要零售商访谈未完成之前无法依据上述七大原则进行详细之商品组合计划，仍将只能以大型业种之形态设定如下：第五章 业种承租户楼面面积位置及初步名单建议本章应在拟建项目的零售概念确认完成后，在建筑平面初步规划完成时，才开始进行最佳的楼层配置，并提供最适进驻厂商类型参考名单在零售概念尚未确定及建筑平面未完成调整时，仅能在可能之位置将各业种之面积需求进行整理提供如下，后续尚待主要零售商之意见调查再调整，及平面设计完成后，才能落实在各楼层平面图上完成确实的租户位置建议，且在诸多因素考量，进驻名单及面积楼层分配亦将依实际招商现况略作调整。第六章 开发流程以下之开发流程表需再经由开发商、建筑师及仲量联行共同讨论后再行调整确认。第一阶段之开发工作在仲量联行提交检讨报告后，建议应尽快进入第二阶段之招商前期商城整体建置计画，以利后续建筑设计之调整与推展及招商作业执行。结 论一、北京零售现状北京的零售市场仍然维持在传统的消费模式，国际化的标准正处于萌芽阶段：消费者在消费时仍然以价格为导向 像“大盒子Big box”式的折扣卖场是目前最受欢迎的，许多国外的新兴零售模式尚未正式被引进北京及整个中国。反之，对于多数的国际零售商、餐饮及娱乐业者来说，中国零售市场的营运系统及零售执照的要求太过陌生及复杂，仍然需要被指导。北京市场对于国际经验的接轨需求日渐增强，父母亲对于子女的教育重视，趋向让子女接受大量国际化的经验，包括语言、消费模式、生活体验等。二、目标客群中关村国际商城必需将目标客群锁定在愿意花钱购买新生活体验的族群：国际零售商不会轻易地投资设店，除非有大量具备真正消费力顾客的支持，并不是全部的潜在来访顾客都愿意消费也负担得起，也因此购物中心无法吸引全部潜在的访客。准确的目标客层设定益显重要，一定要针对潜在的消费者及零售商进行深入调查及研究，以达到可在财务预测上得到足以认证与支撑购物中心运营的目标。三、政府的角色政府给予中关村国际商城发展有限公司的大力支持是成