（工商管理专业论文）适度规模地产项目的运作模式和发展前景.pdf

0 2 2 0 2 5 4 8 0 陶冶适度规模地产项目的运作模式和发展前景 摘要 中国当今房地产市场发展十分迅速 房地产销售量和销售价格均出现持续大幅 上升 房地产行业的快速发展促进了经济发展 但过快的速度也会引发了一些社会经 济问题 与之相关的是 在这种房地产销售价升量增的市场背景下 开始不断出现一 些大型房地产开发项目 尤其在不少大城市外围出现的一些单个开发项目开发建筑面 积达数十万甚至上百万平方米 对当地的房地产市场和居民投资置业均产生了很大的 影响 那如何看待这些大型房地产项目 他们为什么会产生 他们有着怎样的内部盈 利机制 销售吸引能力和市场发展趋势 政府 社会和大型开发商该如何看待这些大 型项目 这就是本文研究的主要目的和意义 本文研究在这种房地产市场快速发展的背景下 通过大盘房地产项目相对市区 小型房地产项目优缺点的比较 并着重通过对典型大盘房地产项目 深圳万科城项 目的内部成本盈利测算和广州凤凰城特有营销能力的研究 初步揭示了大盘房地产项 目的内部盈利机制 规模开发能力和特有营销能力 解释了这些大盘房地产项目产生 的经济规律和市场发展趋势 本文后部 从政府出让地块趋势 城市郊居化发展需要 和大型开发商发展需要三方面结合 指出了大型房地产项目的必然出现规律 同时 在面临新的国家土地政策 宏观经济环境下 并通过对大盘项目建设后对社会经济发 展的可能利弊出发 从政府调控 社会需要和大型开发商意愿三方面探讨了房地产大 盘的发展适宜规模 并最后得出了适度规模大盘房地产项目必有着良好的市场发展前 景的结论 关键字 大盘地产适度规模盈利机制规模开发营销能力 丝 丝i 垫堕追 重廛垫堡垫主塑旦塑垂垡送壅塑蕉垦煎墨 a b s t 础屺t t h ed e v e l o p m e n to fr e a le s t a t em a r k e to fc h i n ai sl i k ear a g i n gf i r en o w t h es e l l i n g q u a n t i t ya n dt h es e l l i n gp r i c eo fr e a le s t a t ea r ek e e p i n go nc l i m b i n gg r e a t l y t h er a p i d d e v e l o p m e n to fr e a le s t a t ep r o m o t e dt h ed e v e l o p i n go fe c o n o m y b u t i ft h er a p i d i t yo fr e a l e s t a t ed e v e l o p m e n tf 1 1 n st o of a s t i ta l s ob r i n g so ns om a n yp r o b l e m sa b o u tc o m m u n i t y h a r m o n ya n dc o n t i n u i n gd e v e l o p m e n to fe c o n o m y n o wm a n yp e o p l es t a r tt ob e l i e v et h a t t h ep r i c eo f t h eh o u s ei st ob ef o a m a l s o a tt h eb a c k g r o u n do fr a p i dd e v e l o p m e n to fr e a le s t a t em a r k e t n o wi ti ss e e ng r e a t l y t h a tm a n yb i gr e a le s t a t ei t e ma b o u th u n d r e dt h o u s a n ds q u a r em e t e r s e v e ns o m ei t e m a b o u tm i l l i o ns q u a r em i t e r s e s p e c i a l l ys t a r t e df r o mt h es o u t ho fc h i n a t h e ym a d eb i g i n f l u e n c eo nt h ei o c a lr e a ls t a t em a r k e t b e f o r et h eb a c k g r o u n do ft h a t t h i sa r t i c l ed i s c u s s e st h ee c o n o m i cr e a s o n s p a y o f f m e c h a n i s ma n dt h ec h a r a c t e r i s t i cs e l l i n gm o d e lo ft h e s eb i gi t e m s a n di ta l s od i s c u s s e st h e a d v a n t a g e sa n dt h ed i s a d v a n t a g e sr i g h tt o t h es m a t li t e m si nt h ec e n t e ro ft h ec i t y i n a d d i t i o n t h ea r t i c l ee s p e c i a l l ys t u d i e st h ei n t e r i o re c o n o m i cr u l e sa n dt h et r e n d so ft h e m a r k e td e v e l o p m e n t a n dt h eb i gi n f l u e n c et h a tt h e ym a d ea n dw i l lm a k et ot h er e a le s t a t e m a r k e t s o c i e t ya n dt h ee c o n o m y a tl a s t i ta n a l y s i si n d e p t ht h a ta tt h eb a c k g r o u n do fn e wp o l i c yo fg r o u n da n dt h en e w e c o n o m i cc o n d i t i o n t h er i g h tm a n a g i n gm o d e l sa n dt h ed e v e l o p i n ga p p r o a c h e so ft h eb i g r e a le s t a t ei t e m a n dt h er i g h tm o d e r a t i o ns c a l e so ft h e s eb i gi t e m a n da l s od e s c r i b et h e f a v o r a b l ef o r e g r o u n do f t h e s eb i gi t e r n s k e yw o r d s b i gi t e mo fr e a le s t a t e r i g h tm o d e r a t i o ns c a l e n w o f fm o d e le x p l e i r a t i o nw i t hs c a l ec h a r a c t e r i s t i c s e l l i n g 2 0 2 2 0 2 5 4 8 0 陶冶适度规模地产项目的运作模式和发展前景 引言 应该说从2 0 0 2 年开始 房地产一跃成为全国人民关注的焦点 人们关注它们的 价格 关注它们的发展 房地产成为了街头巷尾的热门话题 因为房地产直接影响的 人民的居住和生活成本 影响到人们的生活质量 在人们在感叹市区房价太高 市区 住宅太拥挤的同时 人们发现在大城市外围不断出现了不少大型房地产项目 他们以 良好的社区规划 优美的社区环境 较低的销售价格和优越的物业管理吸引了买房业 主的注意 同时开始有不少相对富足的人们以投资或休闲度假的目的在那儿置业居住 和度假 为什么会渐渐出现那么多的郊外房地产大盘 政府 社会和房地产开发商对 大盘房地产项目的产生各起到了什么作用 人们该如何看待这些大型房地产项目 本 文就此开始了研究 本文第一章首先分析了目前房地产市场的快速发展背景 城市市区房地产的持续 火爆和销售价升量增以及市区居住的日益拥挤 是郊外大型房地产项目大量产生的重 要基础 大型房地产项目因此开始不断涌现 本文第二章重点从典型大盘房地产项目 深圳万科城项目的土地投标和项目建设销售案例分析 探讨了大型房地产项目内 部盈利机制和可观的盈利能力 本文第三章从郊外大型房地产项目相对市区小型房地 产项目的优缺点比较开始 研究了大型房地产项目的特有的规模开发能力和开发效 应 本文第四章从典型大盘房地产项目 广州凤凰城的成功市场营销出发 分析了 大盘房地产项目的特有市场营销能力 通过前四章对大盘房地产项目的详细分析 从 而解释了为什么这么多大型发展商热衷于开发郊外大盘和郊外大盘的吸引业主的独 特魅力和其市场发展前景 本文最后一章重点讨论了面对目前新的国家经济政策 尤 其是土地政策的影响下 同时面对政府调控 社会发展需要和大型发展商发展需要等 共同作用机制下 这些大盘房地产项目必将走向 个适宜的开发规模 并且这些适度 规模的大盘房地产将越来越多 有着良好的市场发展前景 0 2 2 0 2 5 4 8 0 陶冶适度规模地产项目的运作模式和发展前景 l当前我国房地产市场的发展 1 1 全国房地产市场发展十分迅速 进入二十一世纪以来 全国的房地产迅速发展起来 从最早开始实行货币分房的 华南地区 直至到华北 华东和内地大型城市 商品住宅价格 房地产市场良性发展 己成为政府 舆论和老百姓最关心和热门的话题 尤其是近年来 珠江三角洲 长江 三角洲 环渤海地区成为全国房地产发展的龙头 上海 北京 广州 深圳等大城市 商品住宅房价节节上升 突破万元每平方米 甚至数万元每平方米 成为了各方关注 的焦点 据统计 2 0 0 4 年第4 季度 商品房价同比增长继续高达l o 8 增幅比去年 全年高1 1 个百分点 其中住宅价格增长1 1 1 增幅比去年前3 个季度分别高3 5 1 0 和2 5 个百分点 而青岛 南京 济南 杭州 沈阳 成都 宁波 上海和重庆 等大中型城市的房价增长均超过两位数 如图1 1 2 0 0 5 年新春伊始 房价增长仍旧 承接去年强劲的上升势头 高位增长 由此引发而来许多关于房地产泡沫 房地产暴 利 政府应控制房价等方面的问题 2 0 0 4 年部分城市同比房价增长 图1 1资料来源 搜房网 对此 国家统计局的有关专家指出 房价增长过快将会对国民经济稳定发展造成 影响 首先是其带来的强大的金融市场风险 当前 货币信贷在宏观调控中继续发挥 主导作用 但房价增长过快的趋势 将金融系统的持续稳定 结构优化和降低风险 经过近期的宏观调控 房地产开发企业贷款虽然明显下降 但贷款总规模偏大 特别 是由房价粒动的定金及预收款增长迅速 由于房地产开发企业和个人房贷多为长期贷 款 因而无论是房地产贷款规模仍然偏大 还是房贷需求过盛 部必然使得信贷结构 中中长期贷款增长加快 与此同时 房价迅速上升 虽然拉动全国商品房空置面积下 4 0 2 2 0 2 5 4 8 0 陶冶适度规模地产项目的运作模式和发展前景 降 但由于价格坚挺时难以用降价手段进一步消化商品房空置面积 使其总量和银行 占压资金仍然偏多 从而不利于更好防范的防范金融风险 其次 房价的持续增长 给社会中尤其是中低收入者带来很大的购房压力 大大 增加了他们的生活成本 引起了一定程度的社会问题 据中新社杭州报道 作为全国 房地产发展典型的浙江温州市 房地产价格连续三年高速上涨 去年市区地价涨幅 房价涨幅和平均房价都位居浙江省前列 温州房地产正面对着高位运行的压力 调查 显示 去年温州市城市房屋销售价格总水平同比上升1 7 已经连续三年呈现两位数 攀升 全年涨幅超过杭州 宁波 为浙江三大城市之首 房屋的平均售价也位居浙江 省前列 面对飞速高涨的房屋价格 尤其是温州市普通居民感到了前所未有的压力 与全国商品房价格水平一直略低于居民可支配收入增长的情况相比 温州市房价经过 几年持续高增长 已经超过了普通居民的承受能力 以温州一个家庭年收入五万元人 民币计算 购买八十平方米住房 按目前商品房普通往宅每平方米六千二百四十八元 人民币的价格计算 约需五十万元 房价收入比达到l o l 远远高十业界公认的合 理房价收入比6 l 当前的高房价明显让中低收入的普通城市居民难以承受 虽然 房屋价格难以下调 但是购买力会在高房价下有所下降 城市居民购买住房的房价收 入比居高不下 是房地产泡沫的最大受害者 我国城市房价一直偏高 全国城市的房 价收入比约为8 l 大大高于房价收入比3 倍至6 倍的国际合理水平 如表i 1 所 示 按一套7 0 平方米二居室总房价和二口之家年节余收入相比 其中北京 天津 南京 青岛等城市家庭需要1 5 年以上 j 能购买得起 而上海 杭州 温州更是需要 2 0 年以上才能购买得起 即使严格按房价收入比计算 上述城市的房价收入比都超 过了9 倍 表1 1 全国部分大中城市房价和节余收入比 2 0 0 4 年家庭 三口之家年年节余单位平米房简约两居室总价买套两居宝需 城市人均收入 收入 元 元 价 元 元 要年限 年 元 1 温州 l7 7 2 75 3 1 8 l3 0 3 1 39 2 7 86 4 9 4 6 02 i 4 3 2 上海 1 6 6 8 35 0 0 4 92 8 5 2 88 6 2 76 0 3 8 9 02 1 1 7 3 杭州 1 4 5 6 54 3 6 9 52 4 9 0 67 2 1 05 0 4 7 0 02 0 2 6 4 阐尿 1 1 6 0 23 4 8 0 61 9 8 3 94 9 6 03 4 7 2 0 0l7 5 0 0 青岛 1 1 0 8 93 3 2 6 71 8 9 6 24 6 3 93 2 4 7 3 01 7 1 3 6 天津 ll 4 6 73 4 4 0 11 9 6 0 94 7 6 03 3 3 2 0 01 69 9 7大连1 0 3 7 83 ll 3 41 7 7 4 64 2 4 12 9 6 8 7 01 6 7 3 8 北京1 5 6 3 84 6 9 1 42 6 7 4 16 2 3 24 3 6 2 4 0 6 3 1 0 2 2 0 2 5 4 8 0 陶冶 适度规模地产项目的运作模式和发展前景 9 宁波 1 5 8 8 24 7 6 4 6 2 7 1 5 8 5 9 0 04 1 3 0 0 01 5 2 l l o厦门1 4 4 4 34 3 3 2 92 4 6 9 8 5 i 5 6 3 6 0 9 2 0 1 4 6 i l l 西安 8 5 4 42 5 6 3 21 4 6 1 03 0 0 72 1 0 4 9 01 4 4 1 1 2广 州1 6 8 8 45 0 6 5 22 8 8 7 25 6 6 03 9 6 2 0 01 3 7 2 1 3 苏卅1 1 4 4 5 l4 3 3 5 32 4 7 儿4 4 6 03 1 2 2 0 01 2 6 3 1 4 武汉9 5 6 4 j 2 8 6 9 21 6 3 5 42 8 5 82 0 0 0 6 01 2 2 3 l 5 重庆 9 2 2l2 7 6 6 3 1 5 7 6 82 7 3 21 9 1 2 4 01 2 l 3 1 6 福州 1 1 4 3 63 4 3 0 81 9 5 5 63 3 6 8 2 3 5 7 6 01 2 0 6 1 7成都1 0 3 9 43 1 1 8 21 7 7 7 42 8 6 82 0 0 7 6 0 3 0 1 8深圳2 7 5 9 68 2 7 8 84 7 1 8 96 0 3 74 2 2 5 9 08 9 6 资料来源 新浪网 最后 房地产价格的快速上升 将带来物价的上涨 作为高耗能和钢材 水泥使 用量比较多的房地产 房价上升有力拉动能源 钢材 水泥的需求量增加及其价格的 上扬 并带动上游产品价格增长 导致了物价快速增长 形成了所谓的负利率 给社 会的社会经济稳定带来不利影响 全国房地产市场的持续火爆 房地产价格的持续上涨和其对国家经济的持续稳定 发展的利弊成为了全国关注的焦点 也是本文所讨论话题面i 临的深刻的市场背景 房 地产市场销售价格的持续上涨和其对经济发展的利多还是弊多 房地产价格该上涨到 几何 是否己形成泡沫 这些都是政府和老百姓非常关心的问题 也是每一个房地产 发展商关心的问题 然而 作为一些在上述房地产市场的快速发展过程中已经快速发 展起来的大型房地产发展商们 除了关心房地产市场的价格外 还关心如何在今后的 新市场中继续快速发展 因此 本文站在政府和大型房地产开发商的角度 主要讨论 在全国的房地产市场发展中 除了在城市中心继续积聚开发之外 作为一股新的人型 房地产商的发展重要方向 目前已经出现还更将大量发展的一些大型的 甚至作为当 地房地产市场标志的大盘房地产项目 探讨他们的内在发展经济规律 营销理念和市 场发展趋势 从而也为当今政府有关部门对待大型房地产项目和大型房地产开发商们 开发大型项目提供思考依据 而当前全国房地产市场的快速发展 正足这些大型项目 产生的必备基础 因为现在的市场环境至少从以下几个方面形成或大力促进了房地产 市场中大盘项目的快速涌现 一 房地产价格的迅速升高 使不少大型城市市区的房地产价格高至近万元每平 方米 也有力的拉动了大城市周边房地产的价格 或至少为其制订可观的价格创造了 空间 为主要扎根在城市周边的大型地产项目孕育了销售价格基础和开发可行性 同 时市区的成片可开发土地也面临枯竭 6 0 2 2 0 2 5 4 8 0 陶冶适度规模地产项目的运作模式和发展前景 二 房地产市场的火爆 让百姓买房不仅仅是为了居住 投资和多套持有房地产 也成为一种居住身份的象征和投资置业的可靠途径 这有点类似于不少社会高层次人 士不停更换自己的高品质手机一样 是一种身份地位 而这使很多具有投资和休闲 度假等二次置业概念的大盘项目具备了丰富的市场销售基础 三 房地产市场的火热 也让很多原来的中 大型地产开发商迅速积累了大量财 富 完成了原始积累 他们具备了联合甚至独立开发大型项目的内在实力 四 具备了实力的开发商们 他们必须依靠大量开发项目或开发大型规模项目才 可能满足自身发展的需要 而城市市区十地的有限和拆迁困难等问题 使他们必须跑 到郊外去取得相对大片的空土地 从而必然导致的大盘房地产项目 上述这些原因 都将促成或必然导致城市周边 也不排除部分在城市相对的内部 产生大盘项目 然而 这些大盘项目自身存在怎样的盈利机制 和如何利用自身特有 的营销模式 去实现可观的利润空间 而其今后的发展规模和发展空间如何呢 这也 是本文后面将更深入进行探讨的重点 1 2 大型房地产项目在市场中不断出现 从早到2 0 0 0 年开始 一个全新的概念就开始慢慢走进房地产业 大盘时代 时至今日 大盘时代从广东面的风起云涌到全国上下的旗帜声音 已经可以称为眼前 最时髦的地产名词之一了 尤其是当广州华南扳块成为中国房地产发鼹最成熟 最成 功的区域时 越来越多的房地产开发商 政府部门 购房者从中看到了中国房地产未 来的发展方向 于是 众多城市开始迫不及待地进入 大盘时代 实力开发企业以 开发大盘为荣 政府鼓励大盘开发 购房者期望大盘为自己带来全新的生活 与此相 关的 郊区化 新都市主义 等也在其中助威呐喊 在广州的房地产市场 有一个业界和老百姓都非常熟悉的 华南板块 与其说 是地域概念 还不如说是房地产大盘的连锁 华南板块位于广州市番禺区北部 因华 南快速干道横贯其间而得名 主要包括祈福新村 南国奥林匹克花园 锦绣香江 华 南碧桂园 星河湾 广地花园 华南新城及雅居乐等8 个占地干亩以上的住宅大盘 据粗略估计总占地2 万余亩 总规划建筑面积超过1 0 0 0 万平方米 这些项目 相对于全国各大城市中心市区的小型房地产项目 他们个个占有土地 达t 0 0 0 亩 也就是6 6 万平方米以上 建筑面积在1 0 0 万平方米以上 也就是意味着 其中每一个项目建成后 都将形成一个拥有人口l 万户 3 万人以上的大型住宅区 打造这样一个百万平方米以上的大盘 无异于在平地上兴建一座新的小城市 同样在京城 百万平方米的大盘 超大箍也越来越多了 就目前京城楼市的推盘 状态 有人放言 京城地产的 造城时代 已经到来 有人把2 0 0 2 年称作京城地产 的 大盘之年 一点也不为过 在这一年中 大盘成为了京城地产市场最热的词汇之 0 2 2 0 2 5 4 8 0 陶冶 适度规模地产项目的运作模式和发展前景 一 占地1 0 3 万平方米 开发建筑面积高达1 0 1 万平方米的郦城突然出现 引起了业 内外人士的普遍关注 而占地1 2 0 公顷 自身体量2 4 8 万平方米的世纪城在2 0 0 2 年 迎来的二期热卖 则足以使业内外人士惊诧于大盘的魅力 然而 好戏并没有结束 占地7 9 2 8 公顷的奥林匹克花园扮演了为大盘推波助澜的角色 2 0 0 3 年 大盘交响 的华彩乐章终于奏响 号称 百亿巨资打造 的 阳光上东 以其超大体量 再次为 火爆的大盘市场增添了浓墨重彩的一笔 大盘的市场表现也比较乐观 世纪城一期和 二期已经销售告罄 郦城创造了令业界称道的销售业绩 这一切似乎昭示了大盘利好 的市场前景 同时也吸引了更多实力雄厚的地产商巨资拿地 操作大盘 首创置业阳 光股份的 位高层表示 大盘的竞争是市场发展的必然结果 同时也是市场走向成熟 的表现 大盘时代的来i 临将形成市场发展新的方向和新的市场格局 城市战略专家王志纲在不久前举行的首届中国城市土地运营博览会上预言 中国 房地产业真正的洗牌即将开始 大盘时代即将来临 这是中国房地产业一次真正的洗 牌和改变打法 它缘于房地产业所依赖的土地政策已经发生了深刻变化 一批实力雄 厚 品牌卓著的超重量级城市运营商将迅速崛起 他们了解政府意图 理解城市 关 注与城市发展同步增长的相关产业 把握与经济增长同步衍生的多元化需求 因此 他们的影响力将远远超越地产行业 超越特定地域 在大盘的影响下 房地产的内涵 与外延都将得到极大的拓展 它将与旅游 休闲 教育 会展等众多产业嫁接 在不同的城市或同一城市在不同时段里 关于大盘的标准是不一样的 前几年 在北京建筑面积达到四五十万平方米的项目就应该称得上是大盘 而最近两年 大规 模的社区越来越多 似乎只有近百万或超过百万的项目才可能称得上是大盘 目前界 定大盘并没有统一标准 如果项目在占地面积 居住人口数量 建筑面积三方面中 有一个方面达到一定规模 就可称之为大盘 如果把一只小船按比例放大就成为一 只大船 你一定认为这很荒唐可笑 大盘的道理也一样 一个l o 万平方米的住宅楼 是小盘 l o 个这样的小盘迭加在一起也不是大盘 北京天鸿房地产开发有限公司 董事长柴志坤在接受采访时表示 大盘在开发理念上和中小盘有本质的区别 因为如 果一个居住区规模大到了 定程度 就不仅仅局限于简单的住宅开发了 更像是一个 新城 一个新镇的开发 但是 由f 大盘对于一个城市的改变是显而易见的 因此大 盘又绝不是简单的造城 造镇 中房协有关专家分析认为 最近北京楼市出现的一些大盘项目在开发理念上就开 始有了质的飞跃 出现了许多创新性做法 针对大盘项目容易产生同质化的问题 朝 阳区的万象新天项目提出 丰富 的开发理念 设计多种产品类型 拥有围合式板楼 带电梯多层 高层公寓 叠拼 t o w n h o u s e 等丰富的建筑形式 在满足业主多样化生 活方式需要的同时 避免社区居住人群过于同质化 保持整个社区的活力和可持续发 展空间 在适应就业格局和升级置业需求等方面 一些新出现的大盘也非常注重与周 s 0 2 2 0 2 5 4 8 0 陶冶 适度规模地产项目的运作模式和发展前景 边产业和城市发展的互动 南城的星河城项目 由于项目品质高 规模大 一方面适 应了南三环经济辐射带发展的需要 另一方面项目也符合居民对居住产生的改善型需 求 在交通方面 今年新上市的大盘万年花城则提出 t o d 概念 即 公交导向 的社区 形成区内区外交通一体化 是对解决大盘交通问题的有益探索 c b d 的华贸 中心由于就在国贸中心的旁边 于是提出了和国贸差异化竞争的概念 这种差异化已 经细致到目标人群的再分类 必须看到的是 当城市住房示盾得到初步缓解之后 在 居民的居住要求中 绿化环境 配套设施和物业管理成为市场永恒的需求 在一般性 的小区开发阶段 开发商可以满足居民对户型 绿化 基本配套和基本物业的要求 但是当这种需求上升到对社区综合环境 人文气氛乃至高品质的物业管理的层次时 小面积的开发已经在提升小区品质方面变得十分乏力 只有更大规模的开发才可能带 来降低产品成本 营造完美环境 建设完善配套 提高物业水平等一系列结果 所以 大盘时代 并不是开发商的一厢情愿 而是在市场触动之下的必然产物 都市大盘在 高素质的房地产开发企业手中 开发商都是在规划设计 施工质量 产品细节上反复 推敲 精益求精 9 丝i 垫堕塑 重鏖塑堪些苎堕旦塑堡堡送蔓塑蕉壁煎量 2 大型房地产项目的内部盈利机制 2 1出人意料的深圳万科城土地拍卖 2 0 0 3 年7 月4 日 在深圳设计大厦2 楼公开拍卖深圳龙岗坂雪岗地块g 0 3 4 0 4 1 宗地 这也是深圳土地拍卖史上单个土地面积最大的一块地 总占地面积3 9 7 8 8 4 平米 总建筑面积为4 3 8 0 0 0 平米 具体设计指标如表2 1 最后万科以人民币9 亿7 千万元获得地块发展权 折算为项目楼面地价达2 2 1 6 元 平方米 楼面地价在 该区域之高 让市场感到鄂然 市场为什么鄂然 深圳龙岗坂雪岗片区 位于深圳特区关外 片区规划交通混 乱 社区人员嘈杂 按照目前公布的龙岗坂雪岗片区的在建商品房销售房价 仅2 5 0 0 元 平方米左右 若按照万科2 2 0 0 元 平方米的楼面地价 再加上最低的建造费用 和营运成本和利润 销售价格至少应在3 5 0 0 元 平方米才不至于亏本 万科真的有 信心把当地商品房房价立马拔高1 0 0 0 元 以上吗 表2 1 坂雪岗 万科城 g 0 3 4 0 4 l 宗地规划设计要点 总用地面积 3 9 7 8 8 4m 建筑覆盖率 3 0 总建筑面积 4 3 8 0 0 0m 2 建筑容积率 ll 其中 住宅3 9 8 0 0 0 旷建筑高度 低层 中高层 商业 3 0 0 0 0m 2 土地使用年限7 0 年 配套1 0 0 0 0m 而事实是 在该次拍卖结束后 万科总经理郁亮在简短的发言中 还在推广万 科在深圳东部即将开售的一海景楼盘 万科东海岸 明天东海岸开盘 大家可 以去看一下 并最后透露万科此次价格拍卖心理底线是1 2 亿 远超过9 7 亿元 而当时深圳国土资源局龙岗分局内部透露的国土局的预期价位为6 5 7 亿元 与万 科估价相差甚远 g 0 3 4 0 4 1 宗地高价拍以后 主管部门信心倍增 而市场也信心大增 8 月8 日 与地块不远的g 0 3 3 1 5 一l g 0 3 3 1 6 一l 1 两块总面积达1 0 8 1 4 2 平方米的宗地成功 拍出 这项目容积率 l 0 计入容积率总建筑面积为1 0 8 1 4 2 平方米 建筑覆盖率 2 8 建筑层数规定为多层与低层 比万科的容积率还低0 1 拍卖会结束后的 第5 天 龙岗区委 区政府当即决定对万科在龙岗的投资给予全力的支持和配合 并将成立专门工作小组来协作其开展工作 而万科在坂雪岗拥有已经建成的占地4 0 万平方米强的四季花城 加上已经获得的华宇地块l i 万平方米 已拍得的坂雪岗的 i o 0 2 2 0 2 5 4 8 0 陶冶适度规模地产项目的运作模式和发展前景 4 0 万万平方米 宏威地块的1 0 8 万平方米 万科在坂田已经有了l 平方公里的土 地 建筑面积超过1 2 0 万平方米 而整个坂田可开发土地面积不足4 平方公里 万 科已经占有2 5 9 6 的份额 在商品房领域呈现区域准垄断的局面 万科城拟推出户型比例一览表 图2 l 2 2 大型地产项目的盈利机制分析 万科在深圳坂田片区应该是占据了大片的位置 然而如此大规模的资金投入如 何取得应有而可观的回报呢 这一点其实不用旁观者发愁 其实 且不用说现在站 在离万科取得土地后的1 年半后再来评说 就从当时万科取得土地时来说 万科早 已胸有把握了 因为 差不多同样类型的在龙岗万科已经开发的万科四季花城地块 万科依赖四季花城4 0 余万平方米的开发面积 独立开发成城 建造了 个恍如世 外桃源的大型花园式社区 区里规划合理 环境优美 配套齐全 管理完善 并开 通直达市区巴士 该房价一跃超过片区原房价甚至达2 0 0 0 元 平方米以上 其中的 连排别墅 小区商业街等均一抢而空 这些延伸物业的销售价格均高达8 0 0 0 元 平 方米甚至上万元 平方米 为小区的成功开发 获取可观利润创造了很好的条件 同时 其优越环境和配套设施的能力 作为外部效应 也有力的拉动了社区外围和周 边的房价 如下表2 2 通过对万科城建设成本与可能销售价格的简要分析 可以发现 万科城项目楼面地价为2 2 1 6 元 平方米 加上建筑开发成本和各种税费 以及地价 和开发投入的利息 其单位综合成本应该在3 5 0 0 元 平方米左右 所以当万科城以 已经高于目前市场价格的3 5 0 0 元 平方米出售时 利润为零 但当万科城平均销售 价格达到4 5 0 0 元 平方米时 其投资利润率就能达到约2 9 可带来约3 6 亿元的 0 2 2 0 2 5 4 8 0 陶冶 适度规模地产项目的运作模式和发展前景 总利润 当万科城平均销售价格达到5 0 0 0 元 平方米时 其投资利润率就能达到约 4 4 可带来约5 6 亿元的总利润 而其保本销售价格为3 5 0 0 元 平方米 表2 2 万科城项目成本与盈利测算模拟分析表 单位 元 m 2 建筑面积 项目测算数据 数据来源 土地成本 2 4 1 6 2 l 地价 2 2 1 6 2地价利息2 0 0 1 1 6 一1 开发成本 9 0 4 3 建安费 8 0 8 4 利息 3 0 3 3 0 1 6 二 5 勘测设计费 5 0 6 监督监理费 1 6 3 2 预计售价 3 5 0 04 0 0 04 5 0 05 0 0 0 四各种税费 2 1 72 4 82 7 93 1 0 7 8 7 营业税 1 8 22 0 82 3 4 2 6 0 三 5 2 8广告销售费3 54 0 4 5 5 0 三 1 五开发总成本 3 5 3 7 3 5 6 83 5 9 9 3 6 3 0 一 二 四 毛利润 04 3 29 0 l1 3 7 0 i 一 一j 一 7 一 8 投资利润率 o l 4 2 9 4 4 七 不计税息投资 八销售总额 亿元 1 41 61 82 0可售面积 三 九净利总额 亿元 01 63 65 6 可售面稍x 七 而目前 万科在坂雪岗的4 0 万平方米小区f 万科城 已开始进入销售阶段 果然不出意料 其建设的多层花园小区销售价格高达4 5 0 0 元 平方米以上 复式样 单位销售价格达到了5 5 0 0 元 平方米 其独特的联排花园别墅 t o w h o u s e 的销售 价格达到7 0 0 0 元 平方米 其平均价格预计肯定将达到5 0 0 0 元 平方米以上 这些 项目的销售良好 价格完全摆脱了周边原市场价格的束缚 为万科实现了很好的利 润 0 2 2 0 2 5 4 8 0 陶冶适度规模地产项目的运作模式和发展前景 万科城各种类型住宅成本与售价对比表 图2 2 0 2 2 0 2 5 4 8 0 陶冶适度规模地产项目的运作模式和发展前景 3 大型房地产项目的规模开发能力 万科城为什么以高出当地市场那么高的土地价格 还能开发成功 原因很简单 因为他同时实现了高出当地市场更多伪商品房销售价格 透过表面看本质 作为一 个远离市区的大型地产项目 他具体依靠什么内部机制和外部手法去获得成功的 昵 以下我们将详细分析大型房地产项目所具备的各种小型项目所不能比拟的市场 天赋 探讨其内部的盈利机制 从房地产外部性理论和规模经济的角度深刻的揭示 大盘房地产项目具备的规模开发能力和基于其规模而产生的强大规模经济和外部 经济效应 3 1 大盘地产项目的独立开发能力 大盘房地产项目 其就具备了独立开发能力 换句话说 大型房地产项目开发 的成功与否 销售价格几何 几乎甚至可以完全摆脱周边环境和周边项目的影响 小型房地产项目 面似自身独立开发 但实际很多依赖于外界环境 如周边公交线 路的通达 周边环境的影响 周边配套设施的齐全 周边项目的干扰 业主买房前 必须考虑在这购房后生活是否便利 有无学位 如何交通等等 这让业主常常考虑 很多还不得答案 因为小型项目必须依赖于周边整体的规划和建设而不由自主 而 大型房地产项目就不同了 由于其项目巨大 社区一眼望不到边 大部分的配套自 行完成 是一种独立成城的概念 一 其有完善的交通组织和再造能力 他可以根据自己的需要 建设适宜的交 通环线 和谐的景观大道 甚至曲径通幽 让你在小区内行走和散步如在公园 二 其有完全的环境和景观营造能力 修葺符合小区形象的林荫环境 社区园 林 甚至假山内湖 居民生活环境优美舒适 三 其更有强大的社区氛围和人文景观营造能力 在社区汇集点 兴建亲子绿 地广场 大型喷泉广场等 四 其更有强大的社区配套设施能力 兴建社区医院 高级中小学 绿地公园 文化和娱乐设施等 大型房地产项目 往往修建在城市郊外 但其独立成城的氛围 丝毫没有让业主感觉生活在郊外 反而感觉是生活在城市中的一处大型公园 有一 种生活在世外桃花园的感觉 可以说 买大型项目 等于你不仅仅买了个房 更是 买了周边所有的环境和配套 因为这一切只有在大盘中才是确定不变的 所有这一切 大型房地产项目均可以根据自己项目发展的需要 也就是每一位 业主的需要 予以完善合理的配套 从而体现出在这里生活的便利和价值 最终实 现项目发展的价值 大型房地产项目的独立开发理念 是大型地产项目的内在产生 4 0 2 2 0 2 5 4 8 0 陶冶适度规模地产项目的运作模式和发展前景 基础 这使得很多大型项目能够冲出城市内部 到近郊 远郊甚至所谓的卫星城片 区生存 这里有大型项目必须的成片土地 也有大型项目必须的较低土地成本 如 对于每一个投资者 对购买郊外大盘还是购买市区小盘 如下表3 1 对他们各自有 利因素进行了对比 表3 l郊外大盘与市区小盘对购房者有利因素对比 郊外大盘项目有利因素市区小型项目有利因素 售价低 意味着同样的价格能售价较高 销售价格 买到更大的房子 优 能充分发挥设计 户型设计经 由于用地狭小和周边环境影 设计户型 济实用合理 优响 有时户型设计难以两全 小区内环境优美 景观优越 小区难以营造环境 难以顾及 小区环境 空气清新 优边景观 小区内部配套设施齐全 健身 主要靠小区周边提供 小区配套 运动 小型商服业齐全 优 离城市中心较远 部分主要借 相对较为便利 优 交通便利 助私车 小区班车 主要依靠小区配套 但大型配 相对容易享受得到 优 城市配套套缺乏 如大型医院 大型商 业 高校等缺乏便利 因一股由大型开发商开发 相小型开发商居多 有时难以管 社区管理 对具有品牌 管理完善 优理到位 购买目的日常居住和投资 度假 日常居住 因此 虽然大型项目大多在城市外围 他们在城市交通便利和享受城市配套方 面相对较弱 但是他们在销售价格 设计户型 小区内部环境 小区内部配套和小 区内部管理等方面有着明显的优势 尤其在一些特大城市 市区内部非常拥挤堵塞 居住在大城市内部也不一定能享受到交通的便利 而大型项目通过快捷的外部交通 方式 有时也可能只需要差不多的通勤时间 当然 市区一些中型 中大型项目在 设计户型 小区内部环境 小区内部配套和小区管理方面同样不错 但销售价格可 能就相差悬殊了 深圳万科城项目的开发成功 得益于其大盘开发的理念和实践 如果仅仅是作 为一个数万平方米的房地产项目 放在深圳远郊的龙岗坂雪岗 面对环境恶劣 社 区混乱的远郊片区 我相信不管是那家开发商 都不可能创造奇迹 而如果是大片 0 2 2 0 2 5 4 8 0 陶冶 适度规模地产项目的运作模式和发展前景 的开发土地 我们就有了开发成功的依据 因为大型房地产项目能够自身 而不过 多依赖于周边环境 3 2 大盘地产项目的规模开发和环境配套能力 规模经济理论是工业经济学里的非常重要的理论 规横将决定成品的变动成本 而最终决定的单位成本 当规模经济理论引入房地产后 规模决定的单位住宅面积 的设施配套 社区环境 产品营销等单位投入成本 而较大的规模将大大降低该单 位成本 大型房地产项目的规模开发 使其具备了独立成城的品质 正是有了巨大的开 发规模 大型房地产项目才能具有独立开发和建设大量社区基础设施 配套设施和 园林环境的能力 因为住宅区的规模既容得下这些大量基础环境的营造 而且社区 的规模使这些设施的分摊成本相对较低 具备了开发可行性 换句话说 住宅区相 对规模越是巨大 其配套设施和环境设旋越是齐全完善 一些大型高尚住宅区内部 配备了大型商业娱乐中心 高等级小学 通过人工建设面积达数十万平方米的公园 内湖 还有甚至配套了9 洞到1 8 洞的内部高尔夫球场 同样 开发社区的规模使得居住在这里的能充分感受的住宅区的环境 只要不 出住宅区 在视觉和感觉上都不会受到区外的干扰 宛如居住在世外桃源 而且 社区的规模巨大也使的这些配套设施和环境设施能充分发挥它们的经济价值和环境 价值 也就是说 大社区使得相对有越多的人享受了它们 也体现了它们的价值 3 3 大盘地产项目的晶牌开发和优越管理能力 大型房地产项目 往往是由相对知名的大型房地产开发商开发 他们较高的知 名度 成熟的管理方式 优秀的管理队伍也使的许多购房者非常有信心和愿意购买 其开发的房地产 深圳万科房地产公司就是一家最早从其优秀的物业管理知名而发展成为全国的 大型房地产开发商的 在其营造的首个大型郊外住宅区项目 四季花城时 其通 过大量的广告宣传 优越的住宅区环境设计 直通市区巴士概念和其一贯的良好的 市场口碑 在其一期和后面多期推出住宅项目时 掀起了一股又一股抢购风 曾经 出现少量业主在抢购到自己的住房时 第二天就找到自己是买了哪一套房了 4 0 0 0 元 平方米住万科的房子 住知名开发商的房地产让很多 世主感受到了人身份地位 的象征 漫步在建筑景致 环境优美的知名房地产开发商开发的大型住宅区内部 丝毫没有感觉到这是在离开城市的郊外 1 6 0 2 2 0 2 5 4 8 0 陶冶 适度规模地产项目的运作模式和发展前景 3 4 大盘地产项目的外部经济能力 外部性理论是经济学里的一个重要理论 它讨论了 个事物的产生和发展对其 周边或相关联的事物产生的有利或不利的影响 即外部经济或外部不经济 本文主 要讨论一部分住宅项目的建成对其后续建设项目或周边建设项目的好的影响 主要 是外部经济理论 这种外部性理论在讨论大型住宅区规模时非常有用 也是本文后部具体探讨适 度开发规模的一个出发基础 一个适宜住宅项目的开发成功 会给周边适当范围内 的土地带来可观的升值空间 尤其是一些能得到环境共享 资源共享 设旌共享的 土地 外部性理论在办公商业用地中也有体现 如c b d 它的办公商业土地在一定 的集中区域内会产生外部经济效应 可以带来基础设施投资的节约 还有人力 技 术 信息 营销资源的共享所带来的额外收益 这种额外收益正是聚集效应的基本 动力 当然 外部性也有不经济的 如城市中心区商业的强烈集聚会大大提高该区 的土地价值 但却使偏离中心区一定距离的其他区位土地价值低于正常地价水平 应该说四季花城和万科城的成功开发是非常有意义的 本身他们两个项目的开 发 各成规模 起到了很好的片区效果 也带动了其周边房地产市场的发展和周边 社区环境的改善 同时 这两个项目也相距不远 相互之间也起到了很好的呼应效 果 在这里 我们联想到上述万科在该城市郊外这 片区集中大量拿地 这里面有 着什么玄机呢 应该说 从经济学的角度来讲 外部性理论在这里有着丰富的内涵 万科项目的集中布点 并从邻近几个项目的大力开发成功 已经从不同程度上有力 提升了其周边剩余地块的价值 也基本奠定了其周边大量剩余土地的开发成功的基 础 万科在开发四季花城的过程中 成为住宅郊居化的典范 不仅引导了置业者郊 居化的观念 而且带旺了相邻的区域 为其他开发商在相邻区域开发各种类型物业 创造了良好的环境条件 从而节约了其基础投资和营销成本 这种节约的实质就是 房地产的外部性 这种外部性是外部经济 所谓外部经济 指若某经济主体的活动 为社会上其他成员带来了福利的改善 但施加这种好处者并未因此而得到报酬 正 是由于这种房地产的外部经济 使得房地产业的地理积聚 实力雄厚的万科为了避 免房地产外部经济的区位外溢 将与四季花城区域相邻的坂雪岗地块列入投资计划 中 所以 在坂雪岗拍卖中 万科志在必夺 这是一种防止房地产开发外部经济区 位外溢的垄断开发行为 当然 大盘开发也有一点的局限性 但这局限性相对于其强大的优越性来说 是完全可以克服的 大型项目的局限条件主要有 交通条件 通达时间 资源环境 等 比如 大盘开发一般会选择在大型城市的郊区或卫星城镇 因为其交通条件和 通达时间非常重要 尤其是作为居民日常居住为主的大型项目 若周边有非常便利 0 2 2 0 2 5 4 8 0 陶冶 适度规模地产项目的运作模式和发展前景 低廉的交通条件 地铁 快速公交等 将是大型项目选址的非常合适之处 若作 为投资物业和度假物业 则项目周边的资源和环境条件将非常重要 如山水 温泉 高尔夫等 同样对交通条件也是有一定要求的 不过可以适当放宽一些 这也符合 这些大型高尚物业幽远则贵的特点 1 8 0 2 2 0 2 5 4 8 0 陶冶 适度规模地产项目的运作模式和发展前景 4 大型房地产项目的市场营销能力 4 1 大型地产项目精确的市场定位 需求创导能力 大型房地产项目的营销比起小型项目 往往有不同之处 而位于广东华南板块的 大型房地产项目碧桂园的销售成功 更是从精确的市场定位和需求引导 创造了一个 销售神话 学校先行的运作成功使碧桂园从原来的寂寂无名到一飞冲天 而碧桂圆从 此一发不可收拾 华南碧桂园 广州碧桂园 顺德碧桂园 荔城碧桂园等大型项目开 发 几乎一年一个 让同行看得目瞪口呆 让消费者大开眼界 碧桂园从一种现象提