（工商管理专业论文）中国移动增值业务商务模式研究.pdf

北京邮电大学硕士论文 独创性 或创新性 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果 尽我所知 除了文中特别加以标注和致谢中所罗列 的内容以外 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果 也 不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过 的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意 申请学位论文与资料若有不实之处 本人签名 苤丞啪 本人承担一切相关责任 日期 旦凶5 6 2 中国移动增值业务商业模式研究 北京邮电大学硕士论文 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文 的规定 即 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北 京邮电大学 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘 允许学位论文被查阅和借阅 学校可以公布学位论文的全 部或部分内容 可以允许采用影印 缩印或其它复制手段保存 汇编 学位论文 保密的学位论文在解密后遵守此规定 保密论文注释 本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书 非 保密论文注释 本学位论文不属于保密范围 适用本授权书 本人签名 导师签名 期 2 0 0 6 6 2 1 堑鲤壁竺 中国移动增值业务商业模式研究 北京邮电大学硕士论文 中国移动数据增值业务商业模式研究 中文摘要 随着中国3 g 牌照发放的临近 中国将进入 个 随时宽带 的 时代 宽带和移动互联网将人们送进了一个信息的新时空 3 g 网络 给人类带来更多的是高速的网络 但是在这张网络上承载什么内容 这些内容能满足用户的需求吗 如果能满足 运营商们如何聚集产 业链的合作伙伴 这就涉及到如何根据用户的需求 网络的实际情况 产业链的生态竞争圈设计合理的商业模式 从而促进数据业务在3 g 时代的快速发展 在激烈的移动通信市场竞争中 提供满足用户需求的业务是发现 用户 争取用户和留住用户的利器 在2 g 和2 5 g 中国移动和中国 联通为了赢得市场都在积极的发展新业务 现在面临以应用丰富为特 点的3 g 时代 移动运营商将可能面临市场重新洗牌的更大挑战 在 3 g 时期到底发展什么样的业务 来留住原有客户并争取新用户 对 他们至关重要 另外 中国作为全球最大的移动通信市场 目前仍然是双寡头垄 断 中国政府为了 打破垄断 公平竞争 优化配置 加强管理 非常有可能在较短的时间内给固网运营商颁发3 g 牌照 对于新进入 的移动运营商 要想在竞争已经很激烈的移动通信市场谋求一席之 地 必须认真研究和评估中国移动通信市场的发展特点 借鉴和吸取 中国移动增值业务商业模式研究 北京邬电大学硕士论文 老移动运营商的经验教训 准确把握自身在移动通信行业中的目标市 场 制定出切实可行的市场战略 为进入市场作好充分准备 迎接发 展的机遇和挑战 本文试着从中国移动增值业务的现状 国外运营商运营增值业务 的成功借鉴 国内运营商增值业务发展的得与失的分析的基础上 通 过对于数据分析与发展历程的深入剖析 理清3 g 增值业务的脉络 梳理3 g 增值业务的特性 总结3 g 用户的需求 从而得出符合中国 电信运营实际情况的商务模式 尤其是中国移动的梦网模式在3 g 时 代如何延续 中国电信的互联星空在中国电信进入全业务运营领域时 如何转型 这些研究将会对s p 运 营商包括电信产业链的上下游都将 具有极大的价值 中国移动增值业务商业模式研究 北京邮电大学硕士论文6 c h i n am o b i l ed a t as e r v i c eb u s i n e s sm o d e lr e s e a r c h a b s t r a c t w i t l lt h ea d v e n to f3 gc h i n aw i l l b e p u s h e d i n t o b r o a d b a n d a n y w h e r e b r o a d b a n da n dm o b i l ei n t e m e tm a k ea l lt h e c h i n e s ew a l ki n t o n e wi n f o r m a t i o nw o r l d 3 gn e t w o r kb r i n g su s h i g h e rs p e e dn e t w o r ks p e e d b u th o wt of r a m e3 g s e r v i c e h o wt o r e s e a r c hu s e r sd e m a n d h o wt o d e s i g nar e a s o n a b l eb u s i n e s sm o d e b e c o m eav e r yd i f f i c u l tt a s k f a c i n gt h ef u uc o m p e t i t i o n p r o v i d i n gt h es e r v i c ew h i c hc a ns a t i s f y t h eu s e r s d e m a n dw i l lb eas w o r d w h i c hc a nd i go u tu s e r s s t r i v ea f t e rt h e n e wu s e r s a n dr e t a i nt h eo l du s e r s c h i n am o b i l ea n dc h i n au n i c o r nt r y t h e i rb e s tt oe x p l o r en e ws e r v i c e w h e n3 gi st og o m o b i l eo p e r a t o r sw i l l b ec o n f r o n t e dw i t hm a r k e tr e s h u f f l e d u r i n gt h ep e r i o do f3 g i t sv i t a lt o t e l e c o mo p e r a t o r sw h a ts e r v i c ew i l lt h e ye x p l o r e t h ea r t i c l et r yt oh a c k l e3 gs e r v i c ev e n a t i o ni nv i e wo fc h i n am o b i l e v a l u e a d d e ds e r v i c es t a t u sq u oa n a l y s i s f o r e i g no p e r a t o r s s u c c e s s f u l r e f e r e n c e d o m e s t i co p e r a t o r s d e v e l o p m e n ta n a l y s i sa n ds oo n b yw a y o fd a t am i n i n ga n dd e v e l o p m e n tp r o c e s s t h ea r t i c l et r yt os h i l lu pa l l k i n d so f t e l e c o mb u s i n e s sm o d ew h i c ha c c o r dw i t hc h i n 扎 中国移动增值业务商业模式研究 北京邮电大学硕士论文 8 第一章移动增值业务宏观前景分析 1 1 中国移动增值业务发展现状 从移动开通g p r s 到短信市场的迅猛发展 中国移动的增值业务的比重已 经上升到占整个业务收入的2 0 以上 一跃成为世界上领先的增值业务运营商 进入3 g 时代 移动的数据业务比例将会成为主要的收入与利润来源 围绕中国 移动的增值业务产业链将会成为中国电信业的新的亮点 为中国推进国家信息化 战略做出巨大的贡献 1 1 1 短信市场 2 0 0 5 年短信继续充当着运营商移动增值业务现金流的角色 保持着较高的 增长 但是2 0 0 5 年在短信市场的几个重大事件将会对2 0 0 6 年的短信市场格局与 业务发展产生重大影响 短信网址统一服务代码 移动联通共同扶持 一由中国移动通信联合会和新网互联公司发起的统一服务代码运动 将会对 以后的增值业务市场产生重大影响 除了基于庞大的数据库提供的短信息服务外 短信网址的应用也在向多样 化发展 m o b n i c 授权注册服务机构新网互联总裁蒋群称 短信两址除了 能提供短信服务 还可以实现彩信 w a p 语音 定位和流媒体等多功 能的服务 短信网址的注册量已经接近1 0 万 每日的访问量也已经突破了1 0 万 预计 在未来三年 全国短信网址的企业用户将达至l j l 0 0 万 运营商高举处罚大旗 整顿短信市场 1 1 月1 日 公安部 信息产业部 中国银监会联合发布通告 在全国范围内 中国移动增值业务商业模式研究 北京邮电大学硕士论文9 统一开展手机违法短信息治理工作 1 1 月1 4 e l 中国联通公布其整治 不良短信 的五大措施 原与联通签约 的5 0 0 家增值服务提供商中 有217 家增值服务提供商被终止合作 早于去年底就对增值服务提供商入网资质重设规定的中国移动 也于近日 推出 移动梦网s p 短信业务信用积分管理办法 宣称对于信用度较差的 s p 增值服务提供商 中国移动将采取限制措施 甚至终止合作 今年4 月 中国移动根据业务的不同 将管理划分为全网统管和分省统管 其中 短信属于分省统管 即如果增值服务提供商在某个省违规 该省的运营商 就有权将其资格吊销 或进行处分 对于s m s 市场的影响 在2 0 0 5 年 2 0 0 6 年的短信整治之后 很多中小增值服务提供商角色会选择只 当内容提供商 或被淘汰 具有市场营销渠道和资源的大增值月艮务提供商 将成为主要的整合力量 在运营商的强硬之下 一些有实力的增值服务提供商可能会被迫 单干 一s p 短信市场的整顿 将促使短信市场的集中度进一步提升 短信作为营销 平台由于受到治理的影响将会被削弱 s p 将被迫寻找新的营销途径与营销 模式 中国移动增值业务商业模式研究 型塑堕塑墅曼一 堡 图工一1 2 0 0 4 2 0 0 6 年短信业务的用户规模及渗透率 4 0 0 3 5 0 2 0 0 5 年w a p 市场的重大影响因素 联通牵手m s n 共享2 亿用户三署申模式全新出炉 三大门户网站全面进军w a p 市场 手机搜索引擎市场将会上演群雄逐鹿的局面 c n n i c 将于9 月份开始预注册的 m o b i 域名 也将在一定程度上对手 机用户上网习惯的改变产生难波助澜的效果 正是由于运营商 s p 互联网运营商 免费w a p 行业应用等集体发力 2 0 0 5 年的w a p 市场才显得异彩纷呈 我基于多年的研究和数据库数据分析认为 2 0 0 6 年的w a p 市场随着奥运的临近 3 0 网络建设的铺开 w a p 市场还将会有 一个较大的增长 圈1 5 2 0 0 4 2 0 0 6 年w a p 用户规模及渗透率 1 4 0 1 2 0 1 0 f l 警8 0 凼6 0 斟4 0 2 0 0 2 0 0 4 年2 0 0 s 年2 0 5 年 匠三习用户规模 渗透率 w a p 的市场规模将会随着人们手机上网习惯的养成持续扩大 尤其是在2 0 0 8 年 几大运营商的3 g 网络初步在一二线城市铺开 w a p 将会引来一次高峰期 然后 遵循技术的生命周期逐渐衰退 中国移动增值业务商业模式研究 b 6蓑辩麓嚣澈 北京邮电大学硕士论文 1 5 4 0 0 0 3 5 0 0 l p 3 0 0 0 k2 5 0 0 妞2 0 0 0 舞1 5 0 0 1 0 0 0 5 0 0 0 图 t 62 0 0 4 2 0 0 6 年w a p 市场规模及增长率 一 熊1 0 2 4 圜 一 圉 一 一 一 l 莲 0 雾囊 2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年 囹市场规模 增长率 4 0 0 3 5 0 3 0 0 2 5 0 2 0 0 1 5 0 1 0 0 5 0 0 数据来源 诺盛2 0 0 5 中国移动在2 0 0 5 年下半年加大了推动手机上网的力度 神州行用户相继开通了 上网服务并实行包月 目的是为了在3 g 时代到临之前强占市场 而与移动合作 的s p 中空中网独占鳌头 图1 72 0 0 5 年与中国移动合作的w a ps p 竞争格局 中国移动增值业务商业模式研究 北京邮电大学硕士论文 表1 2 中国移动w a p 2 网关流量分布情况 序阿占总请求数的 1 梦网 9 7 0 2j 一 手税筢范肥 5 6 0 o i i 一艚讯r 一 5 1 0 4 3 门户 2 5 0 s 泺讯 2 6一 一j 1 3 9 io 1 3 5 曩 6 l i l 3 5 丑5 4 9 8 1 8 n o k i a 0 6 3 中国联通w a p 市场份额高度集中 华友和t o m 两家占到整个市场6 7 的市场份额 特别是华友独占半壁江山 这与华友与中国联通的特殊关系有很 大关联 通联天地的w a p 图片品质较好 鹰泰科技作为三星手机的代理商 与中 国联通拥有密切的合作关系 腾讯依然利用q q 用户群的优势 图 1 82 0 0 5 年与中国联通合作的w a ps p 竞争格局 1 1 4j a v e b r e w 市场 j a v a 是s u n 与中国移动联手打造的数据服务平台 与太阳公司直接发生资 金关系的 只有手机终端商 手机终端商可以免费拿到源代码 但他们要支付 j 越 a 平台的专利费 对于像中国移动这样的运营商和众多开发商 太阳公司并 中国移动增值业务商业模式研究 北京邮电大学硕士论文 不直接收费 只是做协助工作 而在j a v a 服务应用中 中国移动同开发商的分 成模式和以往相同 还是1 5 8 5 而b r e w 是高通与联通打造的数据服务平台 利用高通公司提供的开发工具 开发商做出游戏 若该游戏被联通运营 则运营 产生的收入 由联通和开发商之间以1 5 8 5 的比例瓜分 联通公司得到的收入 中 还要同高通进行分成 或者归入联通博路合资公司的利润中 具体比例属商 业秘密 相比移动和太阳的关系 联通和高通之间的利益捆绑更紧密 一荣俱荣 一 损俱损 b r e w 平台一定有 既生瑜 何生亮 之叹 太阳公司从j a v a 平台 演化过来的j 2 m e 业界的开放标准 平台已经联合了电信业内诸多终端商和运营 商 其中包括诺基亚等电信巨头 b r e w 要取得成功 必须单骑闯关 突破j a v a 阵营 j a v a 用户群目前仍由中国移动的j a v a 用户构成 2 0 0 5 年中国移动j a v a 用户达到1 6 0 0 万户 用户渗透率达到6 随着盛大 道隆科技等手机网游在 市场的推广 2 0 0 6 年j a v a 用户将继续保持增长的态势 尤其是中国移动百宝箱 的升级将会极大促进j a v a 用户的增长 b r e w 用户在2 0 0 5 年有了爆炸式的增长 联通 神奇宝典 用户数已经达 到2 0 0 万户 下载量已达2 5 0 0 万次 成为联通增长最j 陕的业务之一 但是由于 基数较小 仍然不足与移动对抗 2 0 0 6 年 随着3 g 牌照的发放 运营商将会大规模的宣传3 g 网络的速度与带宽 优势 原先阻碍移动网络游戏的瓶颈将得到缓解 受到媒体宣传的刺激 将会有 更多的人去尝试新的数据业务 尤其是受到三大利好因素的影响 手机网游商实力增强 加大了宣传力度 移动和联通的商务模式渐渐成熟 市场进入风险降低 用户支持手机游戏的手机持有数增多 用户需求增加 中国移动增值业务商业模式研究 塑塑型塑堕l 一 我认为 2 0 0 6 年j a v a 用户将达到3 0 0 02 i o 联通b r e w 用户规模将达到4 0 0 万户 增加一倍 市场渗透率将达到1 2 5 3 5 3 0 7 2 5 藩2 0 式1 5 醉1 0 5 o 图1 9 2 0 0 4 2 0 0 6 3 a v a 用户规模及渗透率 2 0 0 噜 2 0 0 s e 盈j a v a 用户 渗透率 图1 1 02 0 0 4 2 0 0 6 b r e w 用户规模及渗透率 数据来游 诺盛2 0 0 5 一霎 b r e w 用 渗透率 数据来源 诺盛2 0 0 5 2 0 0 5 年j a v a 市场规模为2 4 亿元 b r e w 市场规模为4 0 0 0 万元 动作游 戏 情景游戏等手机游戏产品是j a v a 业务的主流应用产品 预计2 0 0 6j a v a 业务将继续保持高速增长 市场规模将达到3 亿元人民币 中国移动增值业务商业模式研究 螂 删 善薹 蛳 铴 残 慨 s 4 5 3 s 2 s 1 s 0 4 3 2 1 d r 陋 越斟 北京邮电大学硕士论文 尽管b r e w 用户规模远远小于j a v a 用户 但平均每个用户的收入贡献却 远远大于 a 舱用户 目前来看虽然b r e w 主要业务仍是铃声图片下载 游戏 多媒体 位置信息服务等 但同时 由于b r e w 平台对网络和系统要求较高的 高端应用方面具有优势 掌上股市 手机银行等行业应用业务发展较好 该类 业务每个用户收入贡献较高 我认为2 0 0 6 年b r e w 业务将高速增长 预计2 0 0 6 年b r e w 市场规模将 达到6 0 0 0 万元人民币 图1 1 12 0 0 4 2 0 0 6 年j a v a 市场规模及增长率 3 5 0 3 0 0 1 r2 5 0 矗2 0 0 疽1 5 0 牡1 0 0 s o o 1 2 0 0 1 0 0 0 8 0 0 6 0 0 4 0 0 2 0 0 0 2 0 0 42 0 0 52 0 6 j a v a 市场规模 j a v a 增长率 中国移动增值业务商业模式研究 数据来源 诺盛2 0 0 5 北京邮电大学硕士论文 6 0 5 0 餐4 0 3 0 嚣2 0 1 0 0 图1 1 22 0 0 4 2 0 0 6 年j a v a 市场规模及增长率 1 2 0 0 1 0 0 0 8 0 0 6 0 0 4 0 0 2 0 0 o 2 0 0 4 2 0 0 52 0 0 6 e 国b r e w 市场规模 b r e w 增长率 1 2 中国电信市场s p c p 发展现状 数据来源 诺盛2 0 0 5 中国电信业的s p 市场呈现出快速发展的势头 市场不规范行为得到一定程 度的遏止 但是随着各大运营商对于增值业务产业链的介入程度的加深 s p 的 运营环境变得越来越恶劣 中国移动 中国电信 中国联通 中国网通在2 0 0 5 年和2 0 0 6 年上半年都出重手去治理s p 的不规范行为 各大s p 纷纷进行转型 一个目的是为了获得内容源提升自己的综合竞争实力 形成上下游完整的企业价 值链集群 另一个目的是迫子c p 们版权诉讼的压力 1 2 1s p c p 的并购与转型成主旋律 2 0 0 5 年 运营商一改往日宽容 鼓励创业的态度 开始加强对s p 的规范 与控制 s p 的生存环境大变 预计2 0 0 6 年 运营商总体思路不会有大的变化 中国移动开始实行新的s p 管理 分成 积分等制度 这些制度的滞后效应将 会在2 0 0 6 年的s p 市场显现出来 1 s p 的集中度将进一步提高 一些创新不足的中小s p 面临生存危机 中国移动增值业务商业模式研究 北京邮电大学硕士论文2 1 2 大型s p f 7 户网站 专业s p 等为了业务拓展的需要 将加快对于那些有 创新产品的s p 的兼并步伐 完善自己的产品线 以提高竞争力 3 s p 与c p 的界定将进一步模糊化 s p 与c p 相互渗透与融合的趋势将更 为明显 s p 与c p 相互购并将会掀起新 轮的高潮 4 一些s p c p 将会加快向综合手机新媒体提供商转型的步伐 5 对于s p 的风险投资将会随着3 g 概念的普及进一步升温 1 2 2s p c p 阵营分化日益严重 2 0 0 6 年 电信管制更加法铝0 化 同时随着移动话务量饱和和网络的演进和 升级 运营商将利用自身的资源优势向综合业务转型 这将提供给运营商新的业 务应用发展空间 同时也给产业链上的s p 们带来了思索与转变 1 一些中小s w c p 将沦为o e m 商 2 那些具备很强创新能力和运营商资源的中小s p 将迅速壮大 3 大型的s p 由于自己在s p 阵营中的强势地位 可能会受到运营商一定的排 挤 将会去寻找新的收费平台和营销渠道 4 专注于手机电视 流媒体 信息服务 移动电子商务的s p 将会因为出现新 的市场机会而迅速成长 5 将有可能出现新型的无线体育s p 1 2 3s p c p 主要竞争力分析 1 2 1 3 1 新浪无线 业务收入和发展情况 i 新浪 n a s d a q s i n a 是一家在线媒体及增值资讯服务提供商 新浪旗 中国移动增值业务商业模式研究 北京邮电大学硕士论文 下有四大业务主线 即提供网络媒体及娱乐服务的新浪网 s i n a c o m 提供移动增值服务的新浪移动 s i n am o b il e 提供收 费在线增值服务的新浪热线 s i n ao n l i n e 以及向企业和政府用户 提供增值服务的新浪企业服务 s i n a n e t 提供包括门户网站 收费 邮箱 移动增值 电信增值 虚拟i s p 搜索引擎 分类信息 网络 游戏 网络教学 电子商务和电子政务解决方案等在内的一系列服务 新浪2 0 0 5 年前三季度的业务收入情况如下表所示 图1 1 2 0 0 5 年新浪移动增值业务发展情况 6 0 0 0 5 0 0 0 暴 r 3 0 0 0 鬈2 0 0 0 1 1 1 0 0 0 2 0 0 s q t2 0 0 5 q 22 0 0 s q a 口净营业额 口移动增值业务 数据来源诺盛2 0 0 5 主要业务策略 新浪新闻在国内门户网站中处于领先地位 进入移动增值业务市场较 晚 并且没有太多有特色的服务 但其选择了并贿强势移动增值服务 商的方法来扩张自身的实力 再加上其自身用户群的特点 发展很迅 速 新浪已经在网站 移动领域占有绝对优势 拥有国内最大的短信用户 群体和邮箱使用者 新浪正在全力整合现有的服务体系与用户资源 网站与手机互动 网站 手机与了了记互动 全力打造一个集成无线 中国移动增值业务商业模式研究 加一潮麓筠褥一伽隐 露 蔓盏药一鞋辫默甄邕枷隐珊豳僦縻 北京邮电大学硕士论文 通信 手机平台 即时通信以及网站浏览于一体的强大沟通平台 一2 0 0 5 年盛大强势介入互联网综合娱乐媒体领域 成为新浪的第一大股 东 引起了新浪在经营上一定的不稳定因素 进行了一系列的业务整 合活动 完成了对公司在线旅游业务部门 财富之旅 的出售 一2 0 0 5 年9 月 新浪u c 即时通讯平台达到了特定的同时在线用户目 标 新浪举办的 中国博客大赛 成为博客界关注的热点 一 新浪休闲游戏门户网站i g a r n e 的活跃用户数量由2 0 0 4 年1 2 月底的 5 6 万人增加到约5 8 万人 新浪已完成其自主开发的第一款搜索引擎的研发工作 1 1 2 1 3 2 搜狐 业务收入和发展情况 接狐包括云天龋门户和中国领先的互联网媒体网站w w w s o h u c o r n 中 国第一在线校友录w w w c h i n a r e n c o m 中国第一网络游戏门户 w w w 1 7 1 7 3 t o m 和房地产网站w w w f o c u s c o m 截n 0 5 年第三季度 搜狐总收a z 7 9 6 7 亍美元 其中移动增值业务收入 2 7 2 7 万美元 较去年有所下降 中国移动增值业务商业模式研究 北京邮电大学硕士论文 3 0 0 0 2 5 0 0 暴2 0 0 0 r1 5 0 0 嚣1 0 0 0 5 0 0 0 图1 1 42 0 0 5 年搜狐增值业务发展情况 慰8 8 7 溺 8 9 0 辫 9 5 0 鞘 网 网 圈 圈 2 0 0 5 0 1 口净营业额 2 0 q 5 0 2 2 0 0 5 0 3 口移动增值业务 数据来源诺盛2 0 0 5 一移动增值业务营收下降的主要原因是从2 0 0 4 年9 月1 日起 中国移动集 团暂停搜狐公司的彩信服务一年 彩信是搜狐力推的主要移动增值业 务之一 此次遭到中国移动重罚 对其营收影响巨大 主要业务策略 搜狐专注年轻用户群体 主张时尚娱乐化 拥有庞大的网络用户资 源 内容资源 和很好的网络推广发布平台 一从内容门户 短信 网游 到一些新兴的业务领域 搜狐总像一只迷 途羔羊 即使是总裁亲自上阵 也没有找到自己的特色 为此 搜狐 通过一系列的并购来达到自己增加了用户 拓展业务范围和打造品牌 形象的目的 1 2 3 3 网易 业务收入和发展情况 网易公司是中国领先的互联网技术公司之 1 9 9 7 年6 月创立 目前 网易推出了1 8 个各具特色的网上内容频道以及广东和上海2 个地方 中国移动增值业务商业模式研究 北京邮电大学硕士论文 站 为用户提供国内外实事新闻 财经 i t 报道以及现代生活资讯和 影视 明星动态等信息 在移动增值业务领域 网易与运营商 设备提供商建立了紧密的合作 关系 是首批提供w a p 服务的内容提供商 也是首家加入提供短信息及 彩信服务的网站 一截至2 0 0 5 年前三季度 网易总收入1 4 7 2 0 万美元 移动增值业务收入 6 8 3 万美元 图1 1 52 0 0 5 年网易移动增值业务和网游业务发展状况 7 0 0 0 6 0 0 0 莲黧 盛3 0 0 0 珊2 0 0 0 1 0 0 0 o j 3 9 6 0 匿i f 冀 2 0 0 围 2 4 5 暨i 2 3 8 口净营业额口移动增值业务 数据来源诺盛2 0 0 5 网易收入的增长主要是在线游戏带来的 在线游戏已成为主要的增长动 力 第三季度 网易在m m o r p g 大型网络角色扮演游戏 的市场份额 已经和网游巨头盛大不相上下 两者各自占据了全国m m o r p g 市场的 3 l 目前网易旗下两款大型网络角色扮演游戏 梦幻西游o n l i n e 和 大话 西游o n l i n ei i 在业内保持了第一和第三的位置 网易移动增值业务新用户增长率放缓 用户流失率增加 收入不断下降 中国移动增值业务商业模式研究 北京邮电大学硕士论文 2 主要业务策略 一 网易的移动增值业务目标客户多是年轻时尚娱乐人群 年龄在1 5 2 5 岁 左右 喜欢小额支付与点卡的支付方式 网易用户的忠诚度很高 网易社 区是国内人气最旺 最大的交互式网上虚拟社区 因此 网易许多移动增 值业务用户来自于其传统的社区客户群 短信产品就像网易社区的 种 延伸物 用户可以在网上即时沟通之余通过手机进行线下沟通和娱乐 网 易用户的粘性使网易短信在用户转化率上比其他s p 更为成功 一 网易在宣传上比较低调 品牌策略务实 重视开拓非网民手机用户群 一 网易还加强了与电视媒体 m t v 全球音乐电视台 的合作互动 短信增长空间有限 而网络游戏门槛相对较高虽然其短信收入不断下降 但网络游戏的收入却直线上升 1 2 3 4 腾讯 业务收入和发展情况 一腾讯是中国最早的互联网即时通信软件开发商 是中国的互联网服务 及移动增值服务供应商 目前 腾讯的收入主要由三部分组成 移动 增值业务 互联网增值业务以及网络广告 腾讯的强势来自于其庞大的即时通信用户群 通过q q 这个集成平台 腾讯每开发一个新业务都有潜在的用户群 而且腾讯能将其业务打包 给用户 第一时间给用户营销 最快速的利用q q 群的病毒式营销 中国移动增值业务商业模式研究 北京邮电大学硕士论文 2 7 5 0 0 0 4 0 0 0 1 黑 嫠3 0 0 0 疆2 0 0 0 奇 1 0 0 0 0 图1 1 62 0 0 5 年腾讯增值业务收入情况 l 目 1 5 0 0 i 1 6 2 0 1 6 5 0 溺网 目 国争 i 剥 匪l 2 0 0 5 q 12 0 0 5 q 22 0 0 5 q 3 口净营业额 a 移动增值业务 数据来源话盛2 0 0 5 截至n 0 5 年前三季度 腾讯总收入达至1 1 2 1 4 0 万美元 移动增值业务收入 4 7 7 0 万美元 占总收入的3 9 3 比起0 4 年比重进一步下滑 一 第三季度 各个网络平台的用户数和浏览量持续增长 受益于暑期效应 互联网增值服务表现出色 连续三个季度取得了两位数的增长 网络广 告业务在第三季度继续增长 说明广告客户对网络平台的广告价值的认 可增强 一 发布的新产品也受到了用户的欢迎 它们包括 q z o n e q q 宠物 这一季度开始公测的网络拍卖平台 拍拍 以及在l o 月2 5 日开始公测 的大型多角色网络游戏 q q 幻想 q q 即时通信服务最高同时在线账户数按季增长2 0 4 达到1 9 5 0 万 即 时通信注册账户总数达n 4 7 4 1 亿 较上季增加8 1 活跃注册账户数较 上季增加6 8 达1 8 4 8 亿 一 腾讯 移动增值业务只能体现其核心价值的周边部分 基于p c 的增值服 务才是其核心价值 的发展定位是一致的 中国移动增值业务商业模式研究 北京邮电大学硕士论文 2 3 2 主要业务策略 腾讯最核心的竞争优势是客户端渠道的垄断性地位 腾讯在这方面已经 把门槛筑到对手无法企及的高度了 腾讯q q 的用户规模优势是无法被打 破的 腾讯按照既定战略继续推动q q 即时通信平台 q q c o m 和 q q 游戏 门户 等网络平台的发展 尤其是移动梦网解决了q q 的收费模式问题 从长远 看 q q 有发展q q 自己的收费渠道的苗头 q q 币正在壮大 受到m s n u c 网易泡泡以及运营商有退出自己的综合i m 的想法 腾讯将 面临更加激烈的竞争 互联网增值服务方面 虚拟个性产品 o z o n e 和 q q 宠物 受到了用户 的欢迎 并已开始贡献收入 网络游戏方面 公司于2 0 0 5 年t o a 2 5 日开始了 q q 幻想 的公测 将继续对3 gw a p 门户的投入 以迎接3 g 时代的到来 一 腾讯的网络拍卖平台 拍拍 w w w p a i p a i c o m 开始试运营 公司的 长远目标是将 拍拍 发展成为用户相互交流和交易的重要网络平台 1 2 3 51 o m 业务收入和发展情况 一t o m 在线是中国领先的移动互联网公司 提供多媒体增值产品和服务 t o m 在线作为中国互联网行业的一线品牌 将目标客户锁定为年轻时尚人群 公司主要业务包括移动增值业务 网络广告等 并提供 系列服务 如 短信 彩信 w a p i v r 语音增值服务 内容频道 搜索和分类信息 免 费及收费邮箱和在线游戏 截至2 4 年6 月3 0 日止 1 僦在线是中国唯一 一家在移动增值服务各领域都名列三甲的门户网站 中国移动增值业务商业模式研究 北京亡珏电大学硕士论文 t o m 在线是t o m 集团有限公司之子公司 t o m 集团有限公司业务横跨五大领 域 互联网 t o m 在线有限公司 户外 t o m 户外传媒集团 出版 体育 电视及娱乐 截至到0 5 年第三季度 t o m 总收入1 2 4 0 2 万美元 其中移动增值业务1 1 7 2 3 占总收入的9 4 5 尤其是在无线音乐领域 t o m 占了整个中国移动彩铃 市场份额的2 5 5 5 0 0 0 口4 0 0 0 篓3 0 0 0 国2 0 0 0 时 1 0 0 0 o 图1 1 72 0 0 5 1 d m 移动增值业务发展状况 3 5 3 0 3 3 4 0 if l因塾i网豳l 2 0 0 5 q i 口净营业颧 2 0 0 5 q 22 0 0 5 q 3 口移动增值业务 数据来源诺盛2 0 0 5 t o m 在线与u m p a y 合作为中国客户及商家提供了更全面之手机支付服 务 一 o o 五年第三季之s m s 短讯服务 收益为1 4 3 亿元 1 7 6 2 万美元 季度增幅为1 4 3 较去年同期上升2 5 7 s m s 收益占t o m 在线季度 无线互联网服务总收益之4 0 8 m m s 收益占t o m 在线季度无线互联网 服务总收益之7 w a p 收益占t o m 在线季度无线互联网服务总收益 之1 9 4 i v r 收益占t o m 在线这一季度无线互联网服务总收益的 2 4 4 彩铃收益占t o m 在线季度无线互联网服务总收益之5 4 中国移动增值业务商业模式研究 北京邮电大学硕士论文 主要业务策赂 一t o m 的客户群体以1 8 2 8 岁的年轻人为主 由于t o m 集团拥有纸媒体等 线下平台 所以j i 0 m 的业务不仅局限于线上用户 也针对线下用户 在具体 操作中 t o m 将自己定位为提供新闻资讯 短信 彩信等新媒体应用服务 来 迎合新一代用户的新一代门户网站 而 新一代 定义则是 千万 级的时尚 年轻 热衷新生事物 具有消费能力的用户群体 一t o m c o m 不仅拥有1 6 个频道的丰富内容 而且还拥有一批诸如t o l m 语音 门户 t o m q t o m 移动互联以及m y t o m 功能社区等技术领先 独树 一帜的产品与服务 成为新生代门户网站的代表 在增值业务方面 2 0 0 2 年1 f 1 3 0 1 3 1 t o m 与赛尔网络有限公司签订协议 组建两家合营公司 赛尔在线信息技术有限公司及北京赛尔在线通信 技术有限公司 2 0 0 3 年9 月 t o m 收购在i v r 方面有着不俗业绩的雷霆无极 以丰富其在 移动增值服务方面的能力 t o m 集团收购雷霆无极对其业务产生了巨 大的协同效应 t o m 还通过独家体育内容的战略联盟来加强其在移动增值服务领域的 领先地位 t o m 在线继续拓展在中国大陆无线互联网市场之领导地位 并已初步 尝试提升新业务商机 t o m 在线继续与电视 电台及印刷等传统媒体伙伴建立联盟 并以崭 新及更具效益的方法推广公司之核心无线平台服务 例如2 5 g 服务 和i v r 一t o m 在线已推出 玩乐吧 互联网音乐品牌 公司利用其门户网站让演 唱者 歌曲作者借助t o m 在线强劲的移动分销渠道 为移动电话创 造了新的音乐价值链 中国移动增值业务商业模式研究 北京邮电大学硕士论文 一与s k y p e 在中国大陆成立合资公司 携手在中国大陆开展新一代通讯 服务 1 2 3 6 灵通 1 业务收入和发展情况 一灵通的前身是英斯克公司的一个商务部门 英斯克成立于1 9 9 9 年6 月 是中国第一家提供移动计费增值服务的软件供应商 2 0 0 1 年4 月 灵通从英斯克公司分拆出来成为独立运营的公司 灵通的s m s 作的比较早 是早期业界最好的 积累了一批忠诚的用户 专业的短信服务除了目前居主要地位的s m s 之外 灵通还开发了其它 诸如e m s m m s 区域特色服务 小区广播 个性化短信服务包括彩铃 图像 屏保以及互动视频短信 其中彩铃服务于2 0 0 4 年第一季度推出 一另外游戏业务非常出色 处于世界领先地位 游戏娱乐方面主要有 星 云战纪i t i 角斗士归来 等经典游戏 此外还有掌上灵通最受欢迎的 虚拟宠物游戏 宠物宝宝 以及i q q 夺宝2 0 0 4 一信息与通信类服务主要以w a p 为基础 包括星座 笑话 发烧友俱乐 部以及热点新闻和娱乐资讯 包括信息服务 发烧友俱乐部 以及互 动社区 截至至1 j 2 0 0 5 年第三季度 其前三季度总收入5 3 1 0 万美元 其中短信收 入占到6 3 8 仳 中国移动增值业务商业模式研究 北京邮电大学硕士论文 图1 1 82 0 0 5 年灵通网移动增值业务发展状况 2 5 0 0 2 0 0 0 i r 雀1 5 0 0 瘤1 0 0 0 瓣 5 0 0 0 2 0 q 1 日净营业额 2 蚴蕊 口短信收入 数据来源诺盛2 0 0 5 掌上灵通估计第三季度平均每月有8 3 0 万付费用户 第二季度是7 3 0 万 平均每名用户每月的平均收入为0 7 1 美元 第三季度的短信服务 销售收入为1 3 7 0 万美元 占总收入的6 6 第二季度为1 0 4 0 万美元 占总收入的5 9 掌上灵通第三季度的2 5 g 以及和音频有关的销售收入为6 2 0 万美元 占到了总收入的3 0 第二季度为6 9 0 万美元 i v r 等与音频有关的收 入占到了总收入的2 1 比第二季度的2 7 有所下降 彩信 w a p 和j a v a 游戏的收入仍然稳定 占总收入的9 第二季度为1 3 2 主要业务策略 一积极涉足国外市场 向新加坡v i r g i nm o b i l e 提供业务 一通过免费短信增加用户数量 积极参与电影 主要娱乐活动 体育赛事以及商品的促销 一增强特色产品的研发 打造游戏服务品牌 立足世界领先地位 一重视m m s 业务卡通形象和明星类产品的开发与推广 继续打造超女 带动各项增值业务的发展 中国移动增值业务商业模式研究 北京邮电大学硕士论文 4 2 3 7 空中网 业务收入和发展情况 空中网成7 r 刁 2 0 0 2 年 是一家由海外归国留学生创立的高科技企业 公司的创建人曾经创办了中国大型的互联网门户网站一中国人网站 并成功的推出了品牌产品 c h i n a r e n 校友录 目前 空中网已经是中 国移动紧密的战略合作伙伴 致力于以彩信 m m s w a p j a v a 等2 5 g 3 g 为主的开发平台上 提供面向全中国手机用户的无线娱乐产品和各 种手机增值服务 已成为中国彩信第一门户 中国最大的手机上网提 供商 中国最大的手机游戏提供商 在最短的时间迅速积累大量的忠 实用户 成功树立了2 5 g 无线平台的新锐企业形象 公司于2 0 0 4 年7 月在北美n a s d q 上市 2 0 0 5 年前三季度达耍 5 5 9 2 万美元 其中2 5 g 业务占到7 5 左右 2 0 0 5 年三季度其2 5 础 务收入为1 4 3 7 万美元 比去年同期增长3 6 比上 季度增长6 由于j a a 和彩信服务平台的强力推动 2 5 g 服务收入 从2 0 0 5 年第二季度开始呈现增长趋势 空中网w a p 服务营收的季度下滑主要由于中国移动从2 0 0 5 年4 月开始 实施新的规定 w a p 用户如果在特定时间段内未处于活跃状态 服务 费用将自动取消 空中网j a v a 营收的增长主要得益于中国移动j a v a 基础设施的升级 以 及j a v a 手机销量的大幅度增长 中国穆动增值业务商业模式研究 北京邮电大学硕士论文 图1 1 9 如0 5 年空中网移动增值业务发展状况 2 5 0 0 2 0 0 0 1 黑 嫠1 5 0 0 舀1 0 0 0 册 5 0 0 0 2 0 0 5 q 12 0 0 5 q 22 0 0 5 q 3 口移动增值业务口2 5 g 业务 数据来源诺盛2 0 0 5 主要业务策略 一空中网将自己的目标客户定位在1 5 0 5 岁 充满活力 同时拥有一定 经济基础的人群 将产品重点放在 d d s w a p 等2 5 g 业务上 一 空中网重视市场宣传 注重合作 和传统媒体在内容方面广泛合作 获 得信息资源 丰富产品内容 空中网还推出了 m 纪元的概念 努力把 自己做成 移动通信增值服务领域内的整合平台服务提供商 将集中以赢取市场份额为目标 并在我们的产品开发能力 空中网品 牌以及新产品等领域加大投资力度 1 2 3 8 华友世纪 业务收入和发展情况 截至2 0 0 5 年前三季度总收 k 4 6 5 0 万美元 其中2 5 g 业务占n 5 9 今 年第三季度 华友世纪 後p 服务营收为8 8 0 万美元 比上一季度增长 1 5 同比增长9 4 华友世纪第三季度2 g 服务营收为6 0 0 万美元 比上一季度的4 6 0 万美元增长2 9 8 比去年同期的3 4 0 万美元增长 7 6 4 华友世纪第三季度软件和系统集成服务营收为1 3 0 万美元 比 中国移动增值业务商业模式研究 耵孺鞫凋谰盟嬲障8习日四瑚习罔童啪溺銎舒孺潦溪藿搠陡隧够习烟鞠翌 3 f二 p j0 一 秘 蘩鬟蒸 0 0 葛 二罢陵黔匿匦 北京邮电大学硕士论文 上一季度的1 6 0 万美元下滑1 8 7 比去年同期的1 2 0 万美元增长 1 1 6 华友世纪绝大部分2 5 g b e 务营收都来自于w a p 服务 而现有的j a v a n 务和彩信服务由于刚刚推出不久 产生的营收还十分有限 华友世纪 2 5 g 服务营收的季度下滑主要由于 1 中国联通使用w a p 服务的 c d m a 用户人数增速减缓 2 中国联通w 廿门户上免费服务的数量有 所增加 3 中国移动从第二季度开始免除非活跃用户的服务费用 图1 2 02 1 0 5 年华友世纪移动增值业务发展状况 l r 球 r 坦 陆 重 p濡 8 8 1 量i 9 2 8 f鞋 9 4 0 争i圜 图 冈 2 0 0 5 q 1 臼净营业额 2 0 0 5 q 22 0 0 5 q 3 口2 5 6 收入 数据来源诺盛2 0 0 5 2 主要业务策略 一联手华谊兄弟公司 签约超女歌手 打造数码传媒品牌 一收购国内著名的民营唱片公司飞乐唱片6 0 的股份 将对华谊兄弟音 乐进行超过3 5 0 0 万元的战略投资 从而获得华谊兄弟音乐5 1 股份发 展无线音乐 进行s p c p 的融合 中国移动增值业务商业模式研究 咖啪枷抛啪啪锄蜘瑚 北京邮电大学硕士论文 第二章国外运营商运营增值业务的商务模式研究 2 1 日韩移动增值业务商务模式 1 9 9 9 年2 月日本n t td o c o m o 公司推出移动互联网i m o d e 合作模式 d o c o m o 针对不同用户需要 组织了众多的内容服务提供商 在其i m o d e 移 动业务平台上提供各种增值业务服务 客户可以通过手机无线网络登录到互联网 上 享受i m o d e 各种丰富多彩的增值业务 比如 d o c o m o 和日本多家电视台 联合推出了移动广播服务 用户可以通过手机收看电视节目 通过网上银行购买 股票 转账 通过手机可以在街边购买饮料和娱乐公园门票等等 这些独具特色的服务吸引了大量的用户 截至到2 0 0 4 年1 2 月份 i m o d e 提供了超过8 5 0 0 0 个互联网站点的增值服务内容 共