（工商管理专业论文）《今日女报》差异化竞争战略研究.pdf

摘要 在经济迅速发展和中国加入w t o 的背景下，报业市场面临着重 要的机遇与挑战，许多报社不断探索合适的经营策略与发展路径。 其中，差异化策略已成为许多专业化报纸获取独特的优势、提升品 牌竞争力、拓展生存和发展空间的主要手段。 本论文通过宏观透视与微观分析相结合，分析了国内外报业经 营的现状，提出了关于我国报业发展的系列建设性策略；再深入微 观层面，利用s w o t 分析工具，全面概括了今日女报拥有的优势 和劣势，面临的竞争及机遇。论文重点阐述了今日女报实施差 异化竞争的思路与具体手段，以及取得的经济和社会影响的效果。 从社会消费结构的转变出发，结合相关案例，通过深入分析了今 日女报差异化竞争战略的内涵、动因及具体实施，得出了结论性 观点，提出了完善差异化竞争思想的建设性意见。 关键词今日女报，差异化竞争，特色经营，战略 a b s t r a c t u n d e rt h e b a c k g r o u n do fr a p i de c o n o m i cd e v e l o p m e n t a n d c h i n a sa c c e s s i o nt ot h ew t o ，t h en e w s p a p e rm a r k e tf a c e si m p o r t a n t o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s ，m a n yn e w s p a p e r sc o n t i n u et oe x p l o r e a p p r o p r i a t eb u s i n e s ss t r a t e g ya n dd e v e l o p m e n tp a t h t h ec h a r a c t e r i s t i c s t r a t e g yh a sb e c o m eam a jo rm e a nf o rm a n ys p e c i a l i z e dn e w s p a p e rt o o b t a i nm a n yu n i q u ea d v a n t a g e s ，e n h a n c eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s ，a n d e x p a n dt h es u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t a ls p a c e t h ep a p e ra n a l y s e st h ed o m e s t i ca n do v e r s e a sn e w s p a p e r o p e r a t i o n s i t u a t i o na n dp u t sf o r w a r das e r i e so fc o n s t r u c t i v e s t r a t e g i e sf o rt h e d e v e l o p m e n to fc h i n e s en e w s p a p e ri n d u s t r yt h r o u g ht h ei n t e g r a t i o no f m a c r oa n dm ic r op e r s p e c t i v e t h e nt h ep a p e rg o e sd e e pi n t om i c r ol e v e l a n dc o m p r e h e n s i v e l ys u m m a r i z e st h e 辩w o m e n t o d a y n e w s p a p e r s a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，c o m p e t i t i o na n do p p o r t u n i t i e sb e i n g f a c e db yu s i n gs w o ta n a l y s i st o o l ，t h ep a p e rm a i n l yf o c u s e do nt h e i d e a sa n ds p e c i f i cm e a n so fc h a r a c t e r i s t i c c o m p e t i t i o na d o p t e db y w o m e nt o d a y n e w s p a p e ra n di t se c o n o m i c a la n ds o c i a le f f e c t s t h e p a p e ra n a l y s e si n d e p t h t h ec o n n o t a t i o n s ，c a u s e sa n dt h e s p e c i f i c i m p l e m e n t a t i o no ft h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yb e i n gt a k e nb y w o m e n t o d a y ”n e w s p a p e r f r o mt h e p e r s p e c t i v e o f c h a n g i n g o fs o c i a l c o n s u m p t i o ns t r u c t u r ea n di nl i g h to fs o m er e l e v a n tc a s e s a tl a s t ，t h e p a p e rm a d eac o n c l u s i o na n dp r o p o s e das t r a t e g i co b je c t i v ef o rt h e c h a r a c t e r i s t i cc o m p e t i t i o ni d e a k e yw o r d st h e w o m e nt o d a y ”n e w s p a p e r ， c h a r a c t e r i s t i cc o m p e t i t i o n ， c h a r a c t e r i s t i cm a n a g e m e n t ，s t r a t e g y h 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均己在论文中作了明确的说明。 作者签名：名圭墓 日期：全丛年旦月翌日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：3 幺蛊导师签名熏童乡话和：逊年旦月笪日 硕士学位论文第1 章导论 1 1 研究背景与意义 第1 章绪论 报纸作为最早的新闻传媒，是资本主义经济发展到一定历史阶段的产物，世 界上最早的报纸出现于1 7 世纪的欧洲。至l j 2 0 世纪初期，新科技的发展带来了电 子媒介的产生，彻底改变了新闻传媒的整体格局。从而出现了报纸、广播和电 视三分天下的局面。再至i l j 2 0 世纪9 0 年代，报纸又受到网络和数字媒介的冲击， 不断调整和改变自身的经营结构。 我国从1 9 世纪末开始引入近代报业，目前已成为国内发展最快的行业之一。 改革开放近3 0 年来，我国报业经历探索、调整和创新等过程，呈现出欣欣向荣 的发展局面，集中体现在报纸数量增大，种类繁多，表现技巧不断更新，广告 收入大幅增长，社会影响不断扩大，社会公信力和市场竞争力持续增强，社会 地位日益提高等特点，社会效益和经济效益达到新的高度统一。 据统计资料显示，1 9 7 8 年全国只有1 8 6 家，短短的3 0 年中，报业市场迅速发 展，规模不断扩大，形成了广东、北京、成都、西安等大型报业中心。截至2 0 0 6 年1 2 月底，我国共出版各类报纸1 9 3 5 种，其中，中央级单位出版报纸2 2 0 种，占 全国报纸总量的1 1 4 ；省级单位出版报纸8 1 1 种，占4 1 9 ，平均期印数为 1 7 9 2 3 5 2 万份，总印数为3 5 9 2 9 4 1 万份，总印张为8 1 9 8 2 7 2 8 万印张晦们。广告被 称为报纸的“血液 ，是现代报纸赖以生存的经济命脉。在多种媒体竞争的情 况下，报业广告收入也实现了阶段性突破，1 9 8 3 年恢复广告时全国报业的广告 额只有o 7 5 亿元，2 0 0 6 年已达n 2 8 0 多亿元，并且有8 0 多家报社的广告收入超过 2 亿元。市场经济的发育与成长也推动了报业的创新进程。1 9 8 5 年，洛阳日报 实行自主发行的创新经营策略，解决了报纸邮发的种种弊端，提高了报业市场 的营销能力。1 9 9 6 年，广州日报率先成立报业集团，开创了中国报纸产业 化的先河。随后全国各城市掀起报业集团化热潮，截至2 0 0 6 年，全国已成立报 业集团3 9 家，且占据我国报纸市场总量1 3 以上的份额，这3 9 家报业集团所拥有 的总资产共计3 7 9 3 3 亿元，年广告收入约1 0 0 亿元以上，占报业广告收入近邀， 年创利税约3 0 亿元以上，并且各个报业集团不断拓展自身业务，实行多元化经 营，打造出一条成功的产业链。 尽管中国报业整体良性发展，但不可忽视的是，随着报纸总量的增多，报 业市场内部竞争也日益激烈，包括办报质量、稿源、内容、形式、版面方面同 硕士学位论文 第1 章导论 质化的竞争，也包括经营管理、印刷、发行方面的竞争，还有人才的竞争。同 时，以数字、网络、多媒体技术为先导的信息技术革命在全球范围内对数字内 容产业的推涌，也给传统报业的发展带来前所未有的挑战。研究人员表示，自 2 0 0 0 年以来中国报业历经坎坷路途，总体呈滑坡状况，报业进入了“寒冬，更 有人预言报业的生命不会太长。因此，我国报业在“十一五”计划期间即将迎 来新的战略机遇和挑战。针对这一迅速发展和激烈竞争的市场，我国在“十一 五”计划中明确规定按照“控制总量、优化结构、合理布局 的原则对报业进 行宏观调控，逐步形成报纸总量适度增长、结构不断优化、布局日趋合理的基 本格局，同时，必须调整发展战略和竞争策略，更新传播理念和传播手段。促 进报业由粗放型、数量型发展模式向质量型、效益型发展模式转变，由传统报 业向数字报业转变。 长沙作为湖南的省会城市，经济的不断发展，媒体行业的迅速成长，使其 成为报业竞争与发展的焦点区域。2 0 0 1 年以前，拥有2 0 0 多万人口的长沙堪称新 办报纸的机会之地，市场上的日报平均只有1 6 个版面，每个报社一年4 0 0 0 万的 广告就可以很好地生存。因此，吸引着众多报纸的进入。但从2 0 0 1 年开始，湖南 报业竞争日趋激烈，报业市场一时便出现6 份日报，2 0 余份周报，还有数十份省 外报纸在此攻城，且每个报业的经营结构和战略也得到大幅度调整，湖南日报 报业集团、长沙晚报报业集团、潇湘晨报社以雄厚的资金实力形成了三大板块。 特别是报业广告市场的竞争日益激烈。 2 0 0 1 年，潇湘晨报以3 0 0 0 万的投资入市，采用新的经营理念和策略， 很快在市场中实现快速扩张。接着，在晨报的强烈冲击下，为了应对市场形势 的变化，应对报业竞争，长沙晚报组建了分类广告部，对分类广告进行买 断经营，2 0 0 2 年分类广告款比上年增长一倍以上。集团还加强了与广告公司合 作，2 0 0 2 年广告公司代理的广告额占报纸广告发布总量的4 5 。三湘都市报 也以活动带动广告增长，几份报纸在竞争中促进了广告市场的繁荣。根据湖南 省报刊中心下属的长沙报媒广告研究系统对长沙报纸广告进行的监测和定量研 究，2 0 0 4 年1 - 6 月湖南六份主要综合性报纸的广告总量达到了2 9 4 9 亿元，比 2 0 0 3 年1 月至6 月的1 5 9 7 亿元增长了8 4 7 1 ，而2 0 0 3 年全年比2 0 0 2 年全年的年度 增长率只有3 7 6 0 ，超常规的快速增长说明湖南省的广告市场潜力正开始被挖 掘出来。根据这份研究中2 0 0 4 年上半年的数据显示：潇湘晨报广告量达到 了1 1 3 2 亿元，比上年同期增长了9 8 1 6 ；长沙晚报广告量也有8 0 6 4 万元， 增长8 1 5 ；三湘都市报4 9 2 1 万元，增长8 2 0 3 ：东方新报的增长速度 最快，达到了1 2 5 0 3 。 2 硕士学位论文第1 章导论 同时，长沙娱乐型广播电视行业的发展使其在广告市场占有明显的竞争优 势，这给湖南报业在广告经营和维持生存方面带来了巨大威胁，为了在同质媒 体竞争中争取更多优势，报纸媒体应该努力寻找与电视媒体的互补空间。同时， 湖南报业在经营上都有欠缺，缺少经营人才，市场开发得不够，有些门槛还未 突破。例如，报纸的广告收入9 0 集中在长沙，而长沙的广告市场并没有饱和， 依然还有空间。据估算，目前长沙平面媒体的广告投入，一年大概在4 亿元左右。 而2 0 0 4 年长沙的g d p 总量为1 1 0 8 0 7 亿元，增长速度为1 4 8 ，与之相比，虽然报 纸广告的增长速度非常快，但总量占g d p 的比重仍然与沿海城市有差距，且与报 业一线城市相比，报纸的竞争显然还处在发展期，尽管已有多家综合性日报在 争夺市场，但尚未形成足够的差距，这也是增长空间所在。其次，随着“长株 潭一体化”进程的不断推进，也为报纸行业拓展市场提供了很好的机遇。2 0 0 4 年数据显示，长沙市在湖南全省的经济总量中的份额仅为1 9 7 ，加上株洲和湘 潭，可以占至1 j 3 5 ，这两座城市与长沙形成1 0 0 公里城市圈。对于目标市场覆盖 全省的报纸来说，进入株洲、湘潭市场是必然的选择。 今日女报是湖南报业的一“花”独秀，从1 9 8 2 年创刊以来，历经长沙 报纸行业的残酷厮杀，特别是近年来要面对潇湘晨报、长沙晚报等报 纸的正面竞争，这些都市日报创办有关行业版面，在广告客户争夺和广告价格 竞争方面对今日女报造成极大冲击。在如此残酷的竞争环境中，今日女报 通过冷静分析，确定坚持差异化和专业化竞争的思想，坚持以“特色办报，特 色经营”和“风眼看世界，见证她时代”为办报理念，以鲜明的女性特色为核 心竞争力，以独到的女性视角来关注社会、关注家庭、关注女性自身，回避了 湖南报业竞争的主战场，开拓了自己的生存空间。目前，省内发行量常年保持 在3 0 万份以上，年广告收入从2 0 0 1 年的4 0 0 万元上升至1 2 0 0 6 年的近2 0 0 0 万元，报 社和下属公司经营总收入5 0 0 0 万元，并在整合媒体资源优势的前提下，把多元 发展和增强文化产业相结合，在女性用品连锁经营、房地产、出租车运营等多 种经营领域上作了成功尝试。2 0 0 5 年，今日女报期发行量、广告收入、经 营总收入均位居全国女性报纸第一位，在湖南省5 7 份报纸中，今日女报社的总 收入仅次于湖南日报集团、潇湘晨报、长沙晚报集团和体坛周报，位居第五位。 该企业狠抓人才队伍建设和企业文化建设，形成了独特的报社文化和强大的人 才优势。 但是，在取得一系列成就的同时，今日女报在自身规模、发展阶段、资源 实力、组织建设等方面与大型报业集团存在较大的差距，这将影响报社的进一 步发展与扩大。在新的发展形势下，国家在“十一五 计划明确提出：推动服 硕士学位论文 第1 章导论 务于国民经济支柱产业的行业类报纸以及满足重要细分市场受众需求的专业类 报纸重塑新型市场主体，走内涵式发展道路，通过垂直整合实现跨地区发展、 跨媒体兼营，形成一批在行业领域或细分市场内具备一定资源集中度的、占据 优势竞争地位的专业型传媒企业集团。湖南省委省政府也大力支持报业的发展， 2 0 0 7 年1 2 月，省委常委扩大会议在支持文化体制改革促进文化产业发展议题中 明确提出：支持组建潇湘晨报集团、体坛周报集团和今日女报传媒实业集团三 大报业集团。这对今日女报是一个重要的政策支持和发展机遇。因此，今日女 报必须认清自身优势和劣势，借鉴他人经验，在坚持差异化经营思路的基础上， 做好自身的差异化发展规划，不断壮大自己，加强品牌竞争力，努力在残酷竞 争的报业市场上立足并得到持续发展。 本论文首先通过分析当今报业日趋复杂的生存环境和竞争情形，透视加入 w t o 后我国报业发展的机遇与挑战，并结合具有重要影响力报刊的运营状况分 析、战略思想和经营理念定位，总结适合中国报业发展的经营策略；其次，通 过对今日女报生存环境进行s w o t 分析，提出总体发展战略，并重点阐述其差异 化经营策略和特色的集团化发展规划，其主要目的与意义在于： ( 1 ) 完善报业经营的相关理论。通过对差异化思想的深入理解并结合行业 实践分析，完善报纸行业实行差异化经营策略的系列理论；通过对产业链结构 分析和多元化经营思想的界定，可以丰富产业化理论，更好地指导报业集团化 思想论的发展。 ( 2 ) 通过对比分析国内外报业发展现状，揭示我国报业存在的缺陷，寻求 我国报业的发展壮大，增强市场竞争力，实现做大做强目标的可靠经验。从而 为各类型、各地区报业的发展创造良好的政策环境和有序的市场环境。 ( 3 ) 借鉴同行发展经验和先进模式，并结合今日女报经营策略和发展 方向的研究，引导其调整自身结构，全面创新经营策略，创新体制机制，创新 增长方式，创新传播理念，创新内容产品，选择适合自身的发展路径，确保其 保持持续、稳定、健康、独特地发展，努力提高经营收入水平；同时，从组织 结构、运作模式、多元化经营领域的选择等各个方面指导今日女报实现组建传 媒实业集团的构想。 1 2 国内外研究综述 国内外相关理论和文献研究主要集中在差异化竞争战略和报业经营的相关 理论研究，达到差异化理论与具体经营实践的整体运用，本论文从这两个方面 4 硕士学位论文第1 章导论 进行总结和评述。 1 2 1 差异化竞争战略的相关理论 差异化竞争战略的概念是由美国著名管理学家、哈佛大学教授迈克尔波 特提出的，他在其著名的竞争战略一书中指出，企业的一般竞争战略有三 种：成本领先( 1 0 wc o s ts t r a t e g y ) 、差异化( d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y ) 和目标集聚( f o c u ss t r a t e g y ) n 1 。他认为，战略的关键是树立企业的相对竞争 优势。根据波特的理论，竞争优势是一切战略的核心，一个企业要获得竞争优势 就必须做出选择，即它必须争取哪一种竞争优势和在什么范围内争取优势。按照 波特的基本竞争战略模型，企业在产品市场定位方面，差异化竞争是基本选择之 一o ( 1 ) 差异化竞争战略的本质 差异化竞争战略又称标歧立异战略，一般是指企业凭借自身的技术优势和 管理优势，开发和生产出在性能、功能和质量上都优于市场上现有产品水平的创 新产品，并使创新产品与消费者的不同需求相吻合。通俗地讲，差异化竞争战略 是指一个企业力求使自己的产品或服务在行业内独树一帜，有一种或多种特质， 从而赢得用户，赢得市场，取得高于竞争对手收益的一种竞争方式乜1 。当一个企 业为买方提供某种独特的、对买方来说其价值不仅仅是价格低廉的东西时，它 就把自己同竞争对手区别开来，获得了经营的歧异性。p e t e r 和g i n t e r 认为只 有当消费者感知到产品有与众不同的特征时，差异化才能得以实现 ( d i c k s o n 。p e t e rr a n dj a m e sl g i n t e r ，1 9 8 7 ) ，因为差异化是消费者感 知的，而不是具有独一无二的特征口。如果使企业具有差异化竞争优势，必须从 现在和将来的顾客角度去分析企业，做一份竞争性分析报告。h il l 认为创造一 个差异化竞争战略就是要开发一个独特的销售主张( u s p ) h 。 差异化竞争战略自从被提出后，引起了各方的关注，许多学者都对其做了 更深入的研究。波特最初提出该战略时认为企业的一般战略只有三种，这三种 战略彼此之间的差异是比较大的。波特认为企业在确定其基本战略的时候必须 明确地选择一种方向，如果企业对方向模糊不清，既想实施差异化又要做到低 成本则是很危险的。对于这种模糊不清，波特称之为“夹在中间”，他认为“夹 在中间”的公司“几乎注定是低利润的”n 3 。这样的公司或者要失去要求低价格 的大批量客户，或者必须为从低成本公司手中争夺生意而在竞争中丧失利润。 但是当代企业竞争的现状使学者们的认识与波特有了不同，他们认为企业一般 竞争战略之间的界限其实并非径渭分明，差异化竞争战略和低成本战略之间也 并非不能交叉。比如戴维塞思斯伯里认为“公司努力保持低成本，以便于它 硕士学位论文 第1 章导论 能向给顾客带来独特利益的项目进行重新投资，同时降低价格”。现代管理知 识和现代计算机技术是帮助企业同时实现成本领先和差异化的重要手段。虽然 波特认为这样会造成“夹在中间”的危险，但事实表明公司可以同时取得成本 领先和差异化。为此，有学者在波特的一般战略划分基础上又提出了一种一般 竞争战略的划分方法，即宽范围的差异化战略、差异化目标集聚、低成本领导 者战略、低成本目标集聚和最佳供应者战略。其中最佳供应者战略就是指企业 可以采取低成本和差异化并举的战略，通过寻找低成本和差异化之间的最优组 合来为买方提供价值，从而赢取竞争优势。 g a r y 和f r e d e r i c k 认为低成本与差异化并不是对立的战略，而是维持差异 化定位的一个必备的条件。差异化需要企业去挖掘产品的所有功能，以满足消 费者的需求，同时还要严格管理成本，去除一些不能直接为顾客增加价值的行 为喳3 。当然，实施差异化战略并不意味着企业可以忽略成本，但此时标新立异是企 业的首要战略目标，成本已居其次1 。差异化战略的实施是以顾客需求、竞争对 手产品服务水平以及企业自身核心能力这三个要素为基础的，企业要清楚认识 到差异化战略的实施过程中要面临一定的风险，并不是企业只要采用差异化战 略就一定能成功，差异化战略也并非适合所有企业p 3 。产品差异化战略的最终目 标如前所述，差异化战略的最终目标是要获得竞争优势，同样，作为差异化战 略形式之一的产品差异化战略的最终目标自然也是赢得竞争优势。这是我们研 究产品差异化战略的归宿碡1 。 ( 2 ) 差异化竞争战略具有的优势 差异化可使该企业获得溢价n 1 ，如果实现的溢价超出了为经营歧义性而追加 的成本，则差异化就会给企业带来理想的效益。差异化竞争战略对于竞争性市 场中的企业是至关重要的，即使在周期性或季节性经济萧条时，也会有大量忠诚 的客户。如果实现的溢价超出了为使产品独特而追加的成本，则差异化就会带来 更高的效益阴1 。 差异化战略是避免价格战的有效手段n 。价格竞争是市场竞争中的主要竞 争手段，同时也是很残酷的竞争手段，往往会两败俱伤。近些年来，我国家电市场 的价格战愈演愈烈，而经营几乎所有家电产品的海尔集团始终超然于价格战之 外，这不能不得益于所实施的差异化战略。与价格竞争相反，差异化竞争容忍竞 争对手存在，通过建立自己产品与竞争对手之间的差异来维持一种竞争均衡，最 终由消费者用货币选票来淘汰那些没有吸引力的产品u 。 差异化有助于构建顾客的忠诚度n 。按照“全球竞争力之父 迈克尔波 特的理论，差异化战略的初衷就是为提高企业的综合竞争力。企业自身在其产 6 硕士学位论文第1 章导论 生和成长过程中所具有的一些相关属性就不一样，这就决定在经营过程中，应 该能找到或创造一个或某些差异，只要我们注意研究和把握这些有差异的属性， 并通过有效的形式把差异化属性传递给潜在顾客，就会更加充分地满足消费者 的需求，从而形成顾客忠诚以增强企业竞争力n 。 ( 3 ) 差异化战略实施的途径 进行差异化的方式有很多种。m i l l e r ( 1 9 8 6 ) 注意到至少有两种不同的差 异化战略：一种是基于产品创新的战略，一种是基于密集营销和品牌影响管理 的战略。前一种通过在质量、效率、设计创新或者风格上引导竞争者，而创造 出更与时俱进更具有吸引力的产品。后一种是通过营销行为创造出一个特有的 品牌形象n 2 1 。p h i l i p k o t l e r ( 2 0 0 1 ) 认为，公司可以在五个方面实施差异 化战略，这五个方面是产品、服务、人员、销售渠道和价格。集中成本领先战 略和集中差异化战略都是集中化战略，集中化战略是通过设计一整套行动来生 产并提供产品和服务，来满足某一特定竞争性细分市场中的消费者需求n 副。根 据企业与其外部需求对象的接触点，可通过以下途径实现差异化：目标市场差 异化、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、信息差异化( 主要是指信息的 快速的双向流动) 、物流差异化、组织文化差异化、职能差异化( 主要是各职 能方面的差异化) 、组织结构差异化。其中职能差异化又分为生产制造差异化、 人力资源管理差异化、技术开发差异化。一个企业既可以选择单项差异化，又 可以选择多个进行组合n 引。 企业实施差异化战略的途径大致有以下几种n 7 儿1 8 1 ： 产品差异化。指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品， 从而形成独自的市场。对同行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同 的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，通过不断的 创新，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。一般人们首先考虑的 策略就是产品差异化，它又分为垂直差异和水平差异，垂直差异是指比竞争对手 更好的产品：水平差异是与竞争对手不同的产品。而在现实生活中，通过垂直差 异化和水平差异化两种手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不胜枚 举。比如我们大家都非常熟悉的宝洁公司，国内现有六个宝洁公司的洗发水品牌， 由于宝洁公司巧妙地运用了产品差异化，设计了六个品牌各自的个性化定位，从 而实现了在洗发水行业骄人的战绩n 7 1 。 服务差异化。某一行业特别是服务业行业，企业应当针对不同顾客提供特 殊性、个性化、情感性等特色服务。创造差别化服务对消费者的偏好具有特殊 意义，是赢得用户，扩大市场占有份额，在激烈的市场竞争中站稳脚跟的重要 7 硕士学位论文 第1 章导论 策略。在中国，通过服务差异化这个策略而赢得品牌竞争力的企业中最有说服力 的莫过于海尔集团了。在海尔成功的背后，我们可以看到所谓服务差异化，就是 在服务上建立自己的优势n 。 形象差异化。即企业通过实施品牌战略和形象战略而产生的差异。企业通 过强烈的品牌意识、成功的形象战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目 中树立起优异的形象，从而培养顾客认可品牌购买的习惯，把企业的品牌和形 象根植于顾客的心目中。在这几种以差异化打造品牌的手法中，品牌形象差异化 将是差异化的重心所在。首先，由于建立产品差异化需要有一些硬性的条件，比 如强大的科研投入、强大的产品研发的支撑以及强大的经济基础做后盾等，大多 数商家对提高产品的质量或性能望而却步，使得大多数产品同质化的程度会越 来越高，产品的同质化竞争加剧。同时，随着现代科技的高速发展以及网络时代 的来临，产品从技术、功能、工艺、价格、促销、服务方面来讲，同质化是必然 的结果，制造企业如何制造差异是对企业生存能力的挑战。而品牌形象差异化是 以知识为基础建立的，这就决定了它可以比有赖于科技的产品差异化更具有个 性化。所以，品牌形象差异化是企业在价格竞争和产品同质化阶段之后的主要策 略n 钔。再者，由于现实的消费市场存在着信息不对称现象，品牌形象差异化可以 最大限度地降低“信息不对称”程度，赢得消费者的信赖，最终增强品牌的竞争 力。 市场差异化。市场差异化是指通过产品的销售价格、分销渠道、售后服务 等符合具体市场环境条件而形成差异。大体包括销售价格差异和分销渠道差异。 价格差异指企业根据产品的市场定位、企业自身实力及产品的生命周期等因素 来确定产品价格定位。分销渠道差异指企业根据自己的特点和优势选取合适的 销售渠道。新的渠道意味着公司不用受制于零售商，也不用承担巨额的库存费 用。实际上，它实现了最佳的效益循环，即低成本、高利润，从而取得非凡的经营 业绩。 多元化经营。多元化经营也可以成为企业差异化的途径。不论是相关多元 化还是不相关多元化，都可以成其为企业区别于竞争对手，获得核心竞争优势 的独特特征。在相关约束型多元化中，所有业务共享产品、技术、分销渠道等， 这一共享活动能在企业内部形成范围经济和规模经济，成为竞争对手难以模仿 的竞争优势。相关型多元化的公司各业务在资源和资金上共享较少，仅仅一部 分业务有联系，而知识与核心竞争力的相互传递较多。企业文化、先进技术、 技能和管理经验的传递能使企业在无形资产方面实施差异化战略，使有价值的 8 硕士学位论文第1 章导论 观念、方法在企业各分部之间迅速传播，提高企业的整体学习能力。这有利于 企业各分部及时向价值创造战略转变。 总之，现有文献认为差异化竞争战略的实施，可以使企业在同行业中构筑 较高的进入壁垒，在特定领域形成独特的竞争优势，避免竞争对手的侵害，保 持本企业的优势地位，进而增强顾客对企业提供的产品或服务的信赖和忠诚。 差异化策略的核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌， 树立形象 。在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定 位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性 化核心竞争优势。差异化策略的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场， 挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。 差异化策略的依据是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱 好、不同的个性、不同的价值取向、不同的收入水平和不同的消费理念，从而 决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重。差异化策略不是某个营销层面、某 种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方式等多 方位、系统性的经营创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚 焦，减少产品的可替代性，取得战略性的领先优势。 同时，部分文献根据差异化的过程性，将企业实施差异化竞争的过程分为 差异化经营与差异化发展两个部分，这两个过程紧密相连，意义贯通。差异化 经营指产品设计、定位、销售、服务等经营的相关方面，是在实际运营过程的 差异化；而差异化发展主要指企业根据实际制定差异化的发展方向、发展模式 和路径等的规划，从而更好地支撑差异化经营，确保企业的良性发展。 其次，企业在实施差异化竞争战略过程中，充分利用了市场营销学中一个 很重要的理论s t - p 战略理论，该理论也是本论文重要的基础。该理论中， s ：表示“市场细分”，该概念是美国市场学家温德尔史密斯( w e n d e l lr s m i t h ) 于2 0 世纪5 0 年代提出来的。市场细分是指按照消费者欲望与需求把一个整体 市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。这样可以使同一细分市场内 个体之间的固有差异减少到最少，使不同细分市场之间的差异显著，以更好的 针对不同的顾客采取独特的营销战略以求得最佳利益。t ：是指“目标市场”， 即企业在进行自身评估后准备进入的细分市场，该市场与企业的经营理念、特 点和战略取向一致，也是企业实施差异化竞争战略的目标群体。p ：即“市场定 位”，其实质是企业根据目标市场上同类产品竞争的状况，针对顾客对产品属 性或特征的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并 将其生动形象地传递给顾客，求得顾客认同，并在顾客心目中占据重要位置。 9 硕士学位论文第1 章导论 1 2 2 国内外报业经营的相关研究 国内外对报纸经营策略的现有研究具有如下的两个特点：第一，集中了理 论研究和具体实践两大视角，从基本的理论出发，并结合报业企业的具体操作 进行阐述。第二，现有文献强调报纸品牌经营贯穿于报社所有业务工作之中， 包括策划、发行、管理和产业化发展等。因此，报业经营研究将借鉴新闻学、 传播学、广告学、信息经济学、公共关系学、市场营销学等多种学科的理论观 点。下面对国内外一些相关著述和理论进行阐述。 国外理论界对市场经济环境下报纸经营的研究开始得很早。艾莉森亚历 山大的媒介经济学理论与实务在西方传媒院校颇受认可，详细研究了包括 报纸在内的媒介所有权、媒介资产评估、媒介企业购并以及媒介产业相关法规。 另外，罗伯特、皮卡德、道格拉斯安德伍德、吉姆威利斯等学者也都分别 从经济学、管理学、传播学的角度对报纸产业和集团化发展进行了分析。 国内对报业经济和报业经营的研究主要集中在传播模式领域和经济分析领 域。这两个领域涉及的内容不同，传播模式领域主要探讨报业产业化、集团化 发展模式和报业营销等方向。而经济学领域则重视报业资本运营、“眼球 经济 分析等内容。 ( 1 ) 报业经营中传播模式和经济分析研究 崔恩卿在报业经营论一书中表现出巨大的探索勇气，论证了报纸属于 商品的观点。在报业股份化、报纸创收等敏感问题上提出了明确的观点，甚至 认为“传统办报观念是报业发展的杀手”这一观点。 学者俞国明认为报纸面对有形市场和无形市场两个市场，前者由读者、广 告商组成，后者指报纸的影响力市场：实行“两次售卖”，即报纸的第一次售卖 是卖给读者，第二次是将凝结在报纸上的读者注意力卖给广告客户，在这两个 过程中，报纸必须实现两个满意即读者满意和广告商满意，否则就无法生存。 同时，他通过“五步曲 来描述中国媒体产业发展的历史沿革，提出了“公司 化媒介”的概念，标志着资本与媒体之间的全面对接，并对传媒集团化发展模 式进行了研究。 中国人民大学传播媒介管理研究所副所长宋健武从报业本质出发，提出报 业产业化是指报纸在其生产过程( 包括采、编、印、发等环节) 中所消耗的各 种资源，主要通过其自身规范的市场运作而得到补偿和价值增值。该阐述表明， 一家报纸只有达到依靠自身的广告收入和发行收入能够维持其经济运作的能力 时，才算实现了产业化运作。这一论述，也反映了中国报界、理论界的报纸价 值观发生了根本性的转变。 1 0 硕士学位论文第1 章导论 赵文华在优化报业集团经营与管理的理论研究与实践分析中分析了中 国报业走向产业化、集团化的市场因素和市场特征，并探讨了研究报业集团经 营与管理的重要意义。对报业发行量、有效发行量和区域覆盖率三者之间的关 系进行了详细阐述，为提高报纸发行数量和速度提供了理论指导。 知名的魔鬼发行人谭军波在发行中国一书中提出了自办发行、构建发 行网络和建设发行队伍等前沿性的报纸营销思想，从而系统解决了报业经营中 一些核心的、关键的问题。 黄升民、丁俊杰等在报业经营与产业化研究中，探讨媒介经营与产业 化的链接，指出大众传播媒介具有信息组织、利益组织和控制对象三重属性， 该书以一利益一控制平衡”模式作为研究的基础理论，得出了如下结论： “无论在实践中还是在理论上，大众传播媒介都有成为企业的充分而且必 要的条件，按照媒介的根本属性和发展规律，大部分大众传播媒介个体必然成 为企业。” “根据中国社会发展的进程和媒介自身的发展规律，产业化目前在中国媒 介系统中的发生是合理的。而且目前也是媒介唯一可行的发展途径。” “媒介系统的产业化可以由商业化开始，中国媒介的产业化通过众多个体 的企业化实现。但是产业化并非是个体企业化的简单叠加，而是中国大众传播 媒介在生产空间变化的前提下，作为一个相对独立的社会系统逐渐按照其自身 的属性和规律发展。其本质就是媒介个体和整体调动所有的资源以获得在经济 社会中的稳定地位和发展机会。” “中国媒介的产业化沿着信息和利益两条线索发展，利益的发展使媒介在 整体上趋向于成为一个产业，而信息的发展则使媒介产业以其信息特点与社会 系统中的其他产业相区别。” 这些观点引入社会学的理论范式进行研究，是一个新鲜、有效并有推广价 值的方法，许多见解都是富于洞察力和远见的。但本书在对媒介产业化的进程 与前景的探讨时，偏弃了传媒的“控制对象”属性；同时，作者认为我国大众 传播媒介产业化的二个特点之一是“产业化具有飞跃性与浓缩性”，把我国传媒 产业化成果界定为一次次“质变”，尚待商榷。 万力主编的报业经营与产业化操作实务系论文集，收集了许多来自新 闻业界、学界关于报业经营实务的见解，颇有参考和指导价值。 曹鹏的博士论文中国报业集团发展研究从报业经济学的角度，把报业 集团放在新闻改革的背景中，视之为新闻产业化的结果，论证了建立报业集团 的可行性、必要性及其作用和影响，论述了报业集团的建设方针、管理模式和 硕士学位论文 第1 章导论 经营理念。 新华社新闻研究所的陆小华通过多年传媒领域的工作经验，对传媒集团如 何进行媒体整合、机制改革、资本运作、人才培养等方面提出一系列对策和建 议。类似的研究还有孙燕君编著的报业中国一书，通过分析我国四大报业 中心的基本经营状况和可鉴之处，集中阐述了报业集团化理论和我国报业未来 发展的趋势。 王伏虎编著的差异化生存一书中结合今日女报报社的实践与经验 集中阐述了报纸，特别是专业化报纸实行差异化经营的系列观点。以比较成熟 的差异化理论为基础，研究报业在新形势下为什么要坚持专业化、区域化和差 异化经营思路，以今日女报的系列素材为支撑，通过理论篇、实战篇和评 价篇三大板块，阐述了专业化报纸如何实施“蓝海战略 思想，提升报纸品牌 价值，塑造独特的核心竞争力。具有一定的科研价值和实践指导作用。 唐绪军在1 9 9 9 年出版的报业经济与报业经营以经济学的基本原理对报 业资源和经营机制进行了全面的阐发，在理论的层面上具有新的创意；同时在 报业经营的具体操作层面进行了系统的概括，具有指导实践的意义。该研究中， 作者首先对“报业”一词作了详细阐述，指出”报业”是个缩略词，将其展开可 以获得三种解释：报纸事业、报纸行业、报纸产业。这三个概念在外延上基本 一致，但是它们的内涵却不尽相同，这是三个互有联系、无法相互替代的概念。 这一概念的界定为报业的发展角度提供了理论依据。其次，阐述了现代报纸的 产生、报业的形成、报业经济的形成与构成、现代报业产业化运作的特点、报 业的两重性等重要事实和重要理论，使我们能够在整个世界报业发展的过程中 来认识报业经济与报业经营问题。接着，作者以中国报业两次市场化发展为背 景，阐述了有关报业经营与管理、报业经营观念、报业经营方式、报业经营机 制等基本概念和基本理论观点的发展变化，对报业经营体现与时俱进的思想有 很强的指导意义。同时作者明确指出：“管理是报业政治属性的要求；经营是报 业经济属性的要求。” 美国加州大学学者r i c h a r da l a n b a m 在1 9 9 4 年发表的一篇题为注意力的 经济学( t h ee c o n o m i c so fa t t e n t i o n ) 的文章，最早提出“注意力经济”概 念。我国学者俞国明教授将“注意力经济理论”引入传播领域并指出：传播回 收的是受众的注意力，注意力是媒体真正能赚钱的终端产品。当注意力成为稀 缺资源，国内报纸同质化越来越明显时，品牌在报业竞争的地位日趋明显，报 业市场竞争就成为了品牌的竞争。这样，为报业进行如何吸引消费者眼球方面 的研究提供了外推力。 硕士学位论文第1 章导论 中国社会科学院工业经济研究所的金磅，在国内首次从产业经济学的概念 和体系出发，对报业集团内部的组织结构和人力资源问题，报业发展中的战略 经济以及信息经济问题，报业经济中的国有经济以及政府对报业的管制等理论 和现实问题都做了深入地研究。 纵观国内外现有的报业经营相关研究，主要存在有两大改进之处：第一， 针对专业化报纸经营的研究很少，而国家重视专业化报纸的发展，因此应该根 据专业化报纸自身的特点研究其经营策略；第二，虽然国内一些专家充分认识 到传媒产业集团化发展的重要意义，但是各路专家也只是从其自身研究的领域 进行探索，并且都是对具体问题或者某种单一传媒集团的研究，没有从整体上 来考察集团化运营，缺乏一定的整体性和大众化。 何镇鹰、王兴华通过深入研究读者注意力，提出只有读者的注意力转化成 实实在在的购买力，才说明报纸的影响力，而影响力才是广告商所关注的，他 们还给出了影响力的双市场营销模型。 张辉峰认为，报业集团可以借鉴波特竞争战略理论在成本控制上有所作为， 它通过对国际传媒集团降低成本行为的介绍，提出我国报业集团可以借跨媒体 降低生产成本：通过购并降低扩张成本：通过整合纵向产业链降低交易成本：通 过经营战略集中化防止成本扩散。林忠礼将波特差异化、集中战略融为一体并 运用于报业竞争中，结合具休案例，提出“报业集中差异化战略 。孙德宏和 禹建强认为，报纸的核心竞争力是信息的选择、整合、给出能力及内容生产能 力；李希光提出新闻人才是报纸的核心竞争力：刘年辉则认为报业组织的核心竞 争力是组织资本、社会资本和人力资本协同的有机系统，并给出了弓箭型协调 机制模型。 ( 2 ) 报业经营中的价值链重构研究 我国报业集团化进程是在传媒不充分产业化基础上起步的，并不是完全市 场化条件下的产物，因此形成集团架构仅是报业集团化的第一步。此外，还必 须整合集团内部资源，从结构层次上提高集团管理系统的效率和柔性，实现报 业生产经营一体化和重塑报业产业链的目标。而把市场机制和竞争机制引入集 团内部，推行内部市场化管理则是实现上述目标的有效选择。 内部市场化管理的一般内涵是：按照市场体系的要求，在企业内部建立各 种必要的市场，并把内部各基层单位作为市场主体和经营实体推向市场，使企 业与各基层单位之间，基层单位之间形成相互供求、交换的关系，也就是用市 场机制把内部各业务单元联结起来，使之形成既独立经营、自我完善，又相互 交融，共享资源的价值创造和流通系统，进而使整个企业在市场自动调控下， 硕士学位论文 第1 章导论 构建起新运行体制与机制，并最终实现优化资源配置、降低成本的目标。 内部市场化管理的理论支点