化妆品广告的不足与完善措施.doc

化妆品广告的不足与完善措施内容摘要：随着中国广告业的发展，电视广告越来越被厂家看好，各大厂家纷纷打出强劲的广告攻势，化妆品行业也不例外，由当初的激烈、残酷市场竞争逐渐演绎成电视广告大战。当前化妆品广告存在有一些不足，应该采取一些完善措施。关键词：化妆品 广告 完善措施目前的不足的主要有化妆品广告缺乏个性，内容和形式趋于雷同，跟风现象非常严重！比如你保湿，我也保湿；你打明星牌，我也打明星牌；你说什么，我也说什么，反正一谭混水，你怎么搅我就怎么搅。品牌之间的广告相似得模糊一片，调换一下牌子，恐怕连广告主自己也说不出有什么不对的地方。缺乏个性，是广告的致命伤。缺乏个性就是缺乏识别，缺乏识别就是缺乏记忆；消费者不认识你，记不住你，你花那么多钱去嚷嚷又有什么用？就说洗发水广告，清一色用明星的脸加美女的秀发诉说同一个主题！还有是缺乏品牌文化方面的经营意识，多数品牌都只是针对产品的功能特点，作短期的广告行为，最多也只是以一句相对比较特别但其实也是假虚的广告语以便和同类产品广告作出品牌方面的识别。另外广告制作的质量较差，不耐看！广告主不惜花费几十万甚至几百万的资金请一个明星作代言人，却吝于广告制作方面的投入。另外，我国化妆品广告涉嫌违法现象严重。其主要涉嫌存在以下几个问题： 一是产品功效诉求承诺的虚假夸大。如某去屑洗发露在广告中承诺“头屑不再来”；某祛痘类产品的广告词保证“用XX,痘痘不再长，1天小，2天少，一周见成效”；某洗发水宣称“紧急修复严重受损发质，只需14天”；另一洗发水宣称“一次就能有效去除头屑”。等等。这些充满诱惑的广告词都违反了相关的法律法规规章规定和科学原理。专家们根据科学原理指出，头屑是人体正常的分泌物，洗发产品最多帮助减少头屑而无法承诺“头屑不再来”；同样，去痘产品也无法保证“痘痘不再长”；“修复受损发质”则更是目前医疗手段都无法实现的。这些广告用语都涉嫌虚假、夸大宣传产品功效。 二是产品功效画面演示的虚假夸大。某化妆品广告中用以演示证明的模特儿不断“变脸”。效果完美呈现，前后判若两人。然而，这种视频中强力美白透亮的效果究竟是真实场景的还原反映还是通过“数码技术加工”的拼接产物?类似的画面演示直接影响着消费者对产品功效的理解和对消费的选择，这类违法情况以视频广告为主，而且不仅仅局限于化妆品广告，这些违法广告往往在设计制作阶段就已经误入歧途，对广告合法的表现形式存在根本的误解，超越了广告艺术性和真实性的原则边界。 三是检验报告或试验结论等广告证明的权限效力。以化妆品广告为例，许多企业把国家某监督检验中心的检验报告作为竞争中“冲锋陷阵”的利器，而其中有些验证机构本身的法定资格和证明手段存在问题。上海工商部门曾经调查的一则化妆品广告即涉及到这样一份报告，某中心事实上并未经过科学实证测试，其验证报告只是收费后根据化妆品企业提供的资料盖章证明而已，且该中心也无化妆品功效验证的法定资格。许多国际性化妆品企业常在广告中展示其全球性的研发人才和研发设备，那么有些大企业研发结论的可信度又如何呢?2005年英国广告标准局认定一知名品牌洗发水发布的“秀发十倍强韧”的广告内容误导消费者，在上海，工商部门也对类似广告开展了调查，通过研读该企业提供的测试证明，我们发现两个明显的违法问题:首先，“十倍”的比较对象是同一企业的一般洗发水，但在广告中并未就此作出必要的说明;其次，“秀发十倍强韧”的原理其实是减小头发的“磨损指数”，也就是说，这是一种头发排列的物理改变，而广告则有意根本回避了这个重要的作用机理。 例如汪太太夜看了“柳之青”韵一族消斑霜的广告后，被其神奇的广告效用给吸引了，使用了以后脸肿得连眼睛都睁不开了。为此，她误工两个多月治脸，花掉近2000元医药费。经有关人员的调查发现，“柳之青”韵一族消斑霜两个不同规格的产品汞超标竟分别超过国家标准7300倍和13000倍！这也就是说，违法人员在每公斤的原料就加入了约二两汞。根据国家有关法规规定：化妆品中的汞含量标准为每千克不得超过1毫克。很多消费者不明白美容需要按部就班。急于求成，追求快速美白、祛斑等效果，想达到这种“立竿见影”的效果，这只能在化妆品里放大量的汞和铅等重金属元素。“这简直就是在毁容！”北大深圳医院皮肤科副主任医师王亚美表示，汞、铅等重金属会通过人体的皮肤进入体内，轻则对人体的皮肤造成损伤，导致色素沉着、肤质改变、皮肤粗糙、敏感等；重则危害人的中枢神经系统，尤其是对脑部神经危害非常大。除了对皮肤产生直接危害外，汞经皮肤吸收后会沉积在人体内，会引起慢性汞中毒，会损害人体肝、肾脏以及神经、造血、生殖系统，导致不孕不育。这种虚假违法广告实在是害人害己。上面主要讲了我国化妆品广告存在的问题与不足，企业以及有关部门必须采取适当的完善措施，以改善化妆品广告现存的诸多问题。针对国内化妆品缺乏个性，内容和形式趋于雷同这一现象，需要改进的方面有：其一，最好跳开明星广告的“怪圈”，要用明星代言人也要把产品特性或品牌个性与明星的个性特点结合起来，广告才能发挥更大的效果。其二，提高创意水平，调整创意思路，更好地把产品特性或品牌个性通过简洁、直观的画面结合简练、精辟、独到的旁白表现出来，提升品牌文化，树立功效方面的专业地位！其三，增加广告制作方面的投入，提高广告片的制作质量，好的广告创意同样要求有好的制作班底来执行！例如小护士细分防晒市场，在诉求内容细分为“逛街晒不黑，游泳晒不黑”的同时，创造性地运用了遮阳的手势，使其广告立即与不计其数的竞争品牌广告划出了一道不可逾越的分水岭。消费者记住了这个青春活泼的手势，记住了小护士。每次看到这个广告时我都在想，这根本不是遮阳的手势，这分明是招财猫的手势。如果说小护士的成功来源于更为长期更为周密的广告运作的话，另一个迅速崛起的化妆品巨头似乎在言之凿凿地告诉我们：区别就是一切，区别就是致胜法宝！横看竖看，好迪的广告都没有什么特别的地方，千篇一律的诉求点，千篇一律的美女牌，但最后那句与众不同的广告语将一切扭转了过来：“好迪真好，大家好才是真的好。”一句毫无内容的话打下一片江山，许多人会以为这件事再次验证了所谓“谎言说了一千遍就变成真理”的谬论。这句话只说对了一半，事实上“有区别的谎言说一千遍才会变成真理”。好迪的成功正源于它说得不一样。针对化妆品广告涉嫌违法的情况，其一，企业必须树立法制观念和意识，依法开展广告宣传活动。市场经济不是无序的自由经济，不能在广告中想说什么就说什么，想怎么说就怎么说，必须遵守一定的准则和规范，广告法、广告管理条例、化妆品广告管理办法等法律、法规、规章和有关规定就是化妆品广告活动的准则和规范。企业在从事广告活动中，作为广告主，是广告活动的主体，是广告活动的发出者，对广告内容的真实性负有主要责任。因此，企业应增强广告法制观念，加强对广告法律、法规的学习。“成也广告，败也广告”的教训应当汲取，否则，因做违法广告而影响产品销售，悔时晚矣。其二，广告经营单位必须依法查验证明，核实广告内容。广告审查员应切实履行审查义务，不能形同虚设。同样是这则违法广告，有的报社当时即拒绝发布，有的报社当时表示疑问，请示当地广告监督管理机关后，未予发布，防止了违法广告的发生。因此，广告审查员要不断注意广告法律、法规的学习，了解、掌握新的管理规定，对于拿不准的广告内容，要请示广告监督管理机关，使违法广告无机可乘，起到“防波堤”和“过滤器”的作用。其三，要把广告中使用的艺术夸张手法和捏造事实的虚假广告区别开。在广告中允许进行一定程度的艺术夸张，但是必须在一定事实的基础上加工，不能编造本来没有的所谓“故事”，否则就是虚假，要承