自我概念在都市女性消费市场的应用研究.doc

西南财经大学本科生毕业论文 西南财经大学Southwestern University of Finance and Economics 2004 届 本科毕业论文论文题目：自我概念在都市女性消费市场的应用研究学生姓名： 蒲 青 所在学院： 工商管理学院 专 业： 市场营销 学 号： 40412216 指导教师： 黄雅虹 成 绩： 2008年5月西南财经大学本科毕业论文原创性及知识产权声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文是本人在导师的指导下取得的成果。对本论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本毕业论文引起的法律结果完全由本人承担。本毕业论文成果归西南财经大学所有。 特此声明毕业论文作者签名：作者专业：市场营销作者学号：40412216 年 月 日西南财经大学本科学生毕业论文（设计）开题报告表论文（设计）名称自我概念在都市女性消费市场的应用研究 -以旅游消费市场为例论文（设计）来源 自 选论文（设计）类型 B导 师黄雅虹学生姓名蒲 青学 号40412216专 业市场营销 一、选题意义据第五次人口普查统计,我国女性消费者有61228 万人,占总人口的48.13 %，而其中在消费活动中有较大影响的是都市女性。她们作为女性中的杰出群体,正日益显示出其独特的气势,从传统的性别角色分工中解放出来,形成现代城市中令人瞩目的一族都市“新女性”。与其他消费群体相比,都市女性消费市场有很大的特点,而且市场潜力非常大,都市女性的消费正引起经济学界的高度关注,经济学家将此归结为一种新的经济模式“都市女性经济”。由于都市女性较稳定的经济收入、超前的消费观念、自由的消费选择,都市“新女性”已表现出强大的消费能力和潜力,成为了当今城市经济中的一个新亮点。当商家们和学者们意话到这个问题时,都市女性已经顺理成章地成为商业操作过程以及学术研究中被关注的焦点。本文亦把都市女性列为主要研究对象。自我概念在西方消费者行为理论中占有重要地位，它是理解女性消费者心理的理想切入点，并且对企业制定有效的营销策略有很重要的意义。女性消费者自我概念5F模型是专门针对中国女性消费者的研究成果。本文将借助这一成果，分析怎样用营销策略激发女性消费者自我概念以及运用5F模型对女性目标市场进行产品定位和市场细分，并以此来进行整合营销传播。本文的目的就是在都市女性消费市场中引入自我概念进行应用研究。二、研究思路： 本文的研究思路是：首先剖析都市中青年女性的消费心理和行为特点及其变化趋势，其次引入自我概念的定义，再次提出自我概念在女性消费市场中的应用，最后通过实证分析来描述女性消费者自我概念与消费行为的关系，同时提出相应的营销策略和建议。三、研究方法：本论文拟采用以下手段和方法：理论分析和实证分析相结合；对比论证；列事实、摆依据；理论和实践相结合；引用分析等方法。主要通过图书查询、网上浏览、去企业实地调研等方法来收集资料。拟运用经济学、市场营销学、消费者行为学等相关知识来撰写论文。四、论文提纲：1.绪论：1.1引言1.2研究问题的提出1.3国内外研究现状综述1.4本文的研究路线2.都市女性消费者消费心理分析2.1都市女性消费心理与行为的新特点2.2 主张和建议3.都市女性消费者自我概念研究3.1自我概念的定义和特点3.2女性消费者自我概念系统结构3.3消费者自我概念与消费行为的关系4.女性消费者的自我概念在旅游市场中的应用研究4.1旅游市场发展现状4.2我国女性旅游市场现状分析4.3“5F模型”在女性旅游市场营销中的应用4.4结论及启示五、论文写作进度安排2007年11月25日2007年12月25日收集资料，拟订论文题目和开题报告。2008年03月01日2008年04月30日在企业进行调研，撰写论文初稿。2008年05月01日2008年05月10日修改论文，撰写论文第二稿。2008年05月11日2008年05月20日修改论文，定稿。2008年05月21日2008年05月30日做好答辩前准备。2008年05月31日左右进行答辩。 指导教师签名： 日期：论文（设计）类型：A理论研究；B应用研究；C软件设计等；摘 要都市女性作为女性中的杰出群体,由于其较高的经济收入、超前的消费观念和自由的消费选择,使她们表现出强大的消费能力和潜力,成为当今城市经济中的一个新亮点。对都市女性消费者而言，商品的价格不再是影响消费的首要或重要因素,商品所拥有的象征意义、表现能力和给顾客带来的消费体验才是影响消费选择的重要依据。而这种对个性化、自我表现、自我满足的需求趋势从消费者心理学角度来解释,则是消费者对自我概念的追求和展示。消费者的自我概念不同,其表现在购买行为上的特点也不同。因此,对女性消费者自我概念进行研究和分析,把自我概念作为女性消费市场的重要细分准则会是一条有效的途径。论文中选取了较有代表性的消费行业女性旅游市场进行具体分析，利用女性消费者自我概念“5F模型”将旅游消费市场划分成五类具有不同自我概念因子的女性消费者,并针对每种类型提出相应的营销策略，以此说明应用女性消费者自我概念来进行女性市场细分是有效的。【关键词】：都市女性 自我概念 “5F模型” 旅游消费市场 ABSTRACTAs the females outstanding community, the metropolis female have high income, the expense idea and the free expense choice in advance, which causes them to display the formidable expense ability and the potential, it now becomes an new luminescent spot in urban economy. Speaking of the metropolis feminine consumer, the commodity price no longer plays the chief or the important part in expense, while the symbolic significance, performance ability and the expense experience which the commodity brings to the customer is the important basis that affects the expense choice. And explained from the consumer psychology angle， this demand tendency of the personalization, the self-expression, the self-satisfied is the self-concept that the consumer pursue and demonstration. The different consumers self-concept displays different characteristic in the purchase behavior .Therefore, to research and analyze the feminine consumer self-concept, then takes the self-concept as the important segmentation criterion in feminine expense market can be an effective way. In the paper, it selected a representative expense profession the travel market of female to carry on the concrete analysis, using “the 5F model” of the feminine consumer self-concept to divide feminine consumer in the traveling market which has five different kinds of self-concept factor, and to propose the corresponding marketing strategy, aimed at each kind of type. Finally, it shows that using the feminine consumer self-concept to carry on the feminine market segmentation is effective.【Keywords】：metropolis female self-concept “the 5F model” traveling market目 录摘要 51.绪论 91.1 引言 91.2 研究问题的提出 91.3 国内外研究现状综述 101.4 本文的研究思路 112. 都市女性消费者消费心理与行为分析 122.1 都市女性消费心理与行为的新特点 122.2 主张和建议 143. 都市女性消费者自我概念定性研究 153.1 自我概念的定义和特点 153.2 女性消费者自我概念系统结构 153.3 女性消费者自我概念与消费行为的关系 16. 女性消费者的自我概念在旅游市场中的应用研究 174.1 旅游市场发展现状 174.2 我国女性旅游市场现状分析 184.3“5F模型”在女性旅游市场营销中的应用 204.3.1 家庭自我型市场的特点及其营销策略 204.3.2 情感自我型市场的特点及其营销策略 214.3.3 心灵自我型市场的特点及其营销策略 224.3.4 表现自我型市场的特点及其营销策略 224.3.5 发展自我型市场的特点及其营销策略 234.4 结论及启示 24参考文献 25致谢 26自我概念在都市女性消费市场的应用研究 -以旅游消费市场为例. 绪论1.1 引言“她世纪”被认为是21世纪女性消费者日益膨胀的市场需求的代名词，越来越多的商家开始从女性的角度来确定自己的消费群。中际广告协会主席Kbole明确说到：“以男性为主的消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义。”据第五次人口普查统计,我国女性消费者有61228 万人,占总人口的48.13 % 。有统计数字显示,女性是半数消费品、商品的购买者,女性控制着国内消费60 %的营业额,决定着74 %的家庭购买力。 中国人口统计年鉴 M 中国统计出版社 2002 69-174而在其中有较大影响的都是都市女性。一方面，她们从传统的性别角色分工中解放出来，拥有较稳定的经济收入，超前的消费观念，自由的消费选择，已表现出强大的消费能力和潜力，成为当今城市经济中的一个新亮点；另一方面，她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色,因此,也是绝大多数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的购买者。“网易”网上调查显示:不管女性的社会地位如何,但在家庭消费上,女性可谓绝对地当家作主;在家庭消费中,女性完全掌握支配权的占到了51.6 % ,与家人协商做一半“主”的占到44.5 % ,二者合计达96.1 %。面对潜力如此巨大的女性消费市场，经济学家将此归结为一种新的经济模式都市女性经济，并成为众多学术研究所关注的焦点。本文亦把都市女性作为主要的研究对象。1.2 研究问题的提出虽然，女性的消费行为因经济收入、职业、文化教育水平等的不同表现出不同的特点。但对于收入较稳定，大部分有固定职业以及受到过一定层次的文化教育的都市新女性来说，支配其消费行为的最根本因素是心理因素。因此企业在营销活动中制胜的关键是，要特别注重研究现代女性消费者的心理特征及其变化趋势，从而有的放矢地制定营销组合策略。如今的都市女性消费者更加追求时尚和美感，注重实惠、便利和创造性共存，消费趋向多样化和个性化。自我表现和自我满足成为都市女性选择购买商品的潜在心理需求，这种新的需求趋势从消费者心理学角度来解释，则是消费者对自我概念的追求和展示。自我概念在西方消费者行为理论中占有重要地位，它是理解女性消费者心理的理想切入点，并且对企业制定有效的营销策略有很重要的意义。女性消费者自我概念5F模型是专门针对中国女性消费者的研究成果。本文将借助这一成果，分析怎样用营销策略激发女性消费者自我概念以及运用5F模型对女性目标市场进行市场细分和产品定位，并以此来进行整合营销传播。本文的目的就是在都市女性消费市场中引入自我概念进行应用研究。1.3 国内外研究现状综述自我概念(self-concept)是美国哈佛大学心理学家詹姆斯在1890年出版的经典著作心理学原理中首先提出的理论。在西方消费者行为研究中,自我概念理论的应用可以追溯到20世纪50年代的消费者个性研究,莱维认为,消费者不是功能导向的,消费者行为在很大程度上受商品蕴含的象征意义的影响。虽然莱维的观点并不被视为一种理论的构建,但却使消费者行为研究敏锐地认识到,消费者自我概念对消费者行为的潜在影响。在莱维之后,出现了许多用来描述、解释和预测消费者自我概念在消费者行为中的具体作用的自我概念模型。其中,自我强化理论认为:个体的消费行为趋向于通过消费具有象征意义的商品来强化自我概念。这一理论的优点在于它把商品消费和消费者的自我概念联系起来,但没有说明消费者自我概念的形成及其特征。 继自我强化理论之后,出现了符号互动学派和环境自我形象理论。环境自我形象理论认为,个体选择表达自我的哪个方面取决于特定的环境。一旦个体选择了在一定社会环境下要表达的自我方面,他(她)就会寻找表达这一自我方面的方式。环境自我形象理论的优点是:它认为消费者的自我概念是行为导向的,且自我概念有多个侧面;更重要的是环境自我形象理论表明自我概念是一个动态的过程,它取代了现实自我形象、理想自我形象等众多静止的概念。但这一理论的不足是没有回答在特定环境下,消费者会表现自我概念的哪个方面。接着，基于1950年代加德奈(Gardner)和利维(Levy)进行的实际的自我形象和产品形象一致的讨论,1980年代瑟吉(Sirgy)提出自我形象/产品形象一致理论。这一理论认为,包含形象意义的产品通常会激发包含同样形象的自我概念。这一理论的重要意义在于,一个产品形象的价值或意义并不是无中生有,它是由所激发的自我形象维度决定的。 卢泰宏 中国消费者行为报告M 中国科学出版社 2005 121-126国内关于消费者行为的研究起步较晚，而自我概念理论主要被应用于心理学范畴,应用于消费者行为学研究的学术文章在近几年才有发表,如描述自我概念在消费者购买行为中的重要性王金娥（河南大学学报）,基于自我概念和产品象征意义的消费者购买行为研究夏冰等（商业经济研究）。其中进行了比较深入讨论的是关于中国女性自我概念的结构和特征体系的研究杨晓燕。杨女士在中国女性消费行为理论解密（中国对外经济贸易出版社）一书中对自我概念研究进行了深入的讨论,并通过自我分化模型得出中国女性无意识情况下的自我概念。即女性消费者的原型解释模型,其维度是家庭自我,情感自我,心灵自我,表现自我和发展自我。由于是经过本土实证分析得出的结论,因此她提出的模型具有中国传统文化系统论的特点,因而和西方女性行为角色理论有所差异。这也是本文进行自我概念研究的理论依据。1.4 本文的研究思路本文的研究思路是：首先剖析都市女性的消费心理和行为特点及其变化趋势，其次引入自我概念的定义，再次提出自我概念在女性消费市场中的应用，并通过实证分析来描述女性消费者自我概念与消费行为的关系，最后得出应用自我概念进行市场细分、产品定位是个有参考价值的工具这一结论。问题的提出及国内外现状描述女性消费心理及其变化分析女性消费者自我概念研究旅游市场中女性自我概念的应用图1. 本文的研究框架2. 都市女性消费者消费心理与行为分析2.1 都市女性消费心理与行为的新特点虽然，因经济收入、职业、文化教育水平等不同，现代都市女性的消费心理和行为表现出不同的特性，但总的来说，其共同特点还是十分鲜明的：一、追求时尚与美感，消费趋于多样化、个性化 现代都市女性懂得如何享受生活、挖掘生活情趣、展示女性魅力，在日常的生活消费方面，表现出讲求在服饰、发型、装饰方面多样化与个性化。并且，现代都市女性已不满足于单一的生活消费，她们倡导多元化的生活方式，喜欢尝试不同的生活，希望改变身份，经历各种体验。她们的主要消费支出集中于：服装、通讯、旅游、健身、化妆品等。其中旅游消费是近些年消费市场的一大亮点，旅游线路已从国内逐渐拓展到全球。中国女性最向往的生活方式是什么呢？有45.3%的参加调查的女性认为，她们最向往的生活方式是“不断旅行，周游世界”。 裴国洪 都市女性消费心理与行为 J 社会心理科学 2006，6：709-712二、理性消费为主，注重实惠、便利 现代都市女性的消费心理和行为总的来看是以理性占主导地位。购物时对产品价格十分敏感，“物美价廉”是她们购物的基本标准，对超过预期价格的产品往往采取拒绝的态度。不过，她们在理智评价商品的可购买性时，又常常做出连自己都预想不到的非理性消费。都市女性中的绝大多数是职业女性，忙完一天的工作后还要忙家务。因此，对日用消费品和主、副食的便利性要求日益强烈，希望商品的购买和使用省时、省力，以提高效率，减轻负担。所以，使用速食食品、罐装食品、冷冻食品、调味料的情形增加了。三、关注身心健康，倡导发展性消费 随着商品生产的极大丰富，科学技术的不断发展和文化素质的普遍提高，在消费中居于突出地位的现代女性更加关心消费及消费品给自己和家人所带来的健康、安全问题。她们青睐于绿色食品、纯天然食品。除此之外，现代都市女性注重花钱买健康，并出现多元化的健康消费时尚。各类健身、健美中心的不断出现便是很好的例子。据调查显示，不少女性曾参加过各种俱乐部、健身训练班、形体再造班等。 博 宇 女性消费侦察 J 中国新时代 2001，12：145随着社会的发展和女人的个人修养、社会地位的不断提高，现代都市女性的消费观念也在不断地发生变化。她们的消费追求已不单单着眼于当前的利益，她们更注重长远的获利。最为明显的例子体现在对自己及家人健康、教育、保险等方面的投资。四、注重商品品牌，品牌忠诚度高 品牌对消费者具有三重价值：功能价值、象征价值和体验价值。人们不但消费商品本身，而且消费商品所象征或代表的某种社会文化意义，包括心情美感、档次身份、地位氛围、气派情调等。D.Ogilvy提出的品牌形象说认为： 马某超，陆跃祥 广告与消费心理学 M 人民教育出版社 2000 同类产品的许多商标，就其物理属性的差别而言，接受者是难以区别的，广告的作用赋予商标不同的联想。正是这些联想给了它们不同的个性，更重要的是这些联想符合广大消费者的追求和渴望。有研究表明，都市女性一旦认准了品牌，对其的信赖度和忠诚度极高，她们还乐意向亲朋好友推荐，以分享消费所带给她们的乐趣，这就在客观上扩大了商品的市场。由此我们可以看出，现代都市女性是一个易于变化，感性而丰富，和谐又矛盾的群体。因此，深入而全面的研究将有助于感知她们，理解她们，服务于她们。2.2 主张和建议从上文对女性消费者心理和行为的描述中我们可以看到当前女性的个性化倾向变得愈来愈强烈。她们越来越注重“情绪价值”胜过“机能价值”。也就是说,更加重视附着在商品物体上属于象征性的、意义性的、符号性的成分,更加重视个性的表现。随着社会发展及人民生活水平的提高,市场正在进入个性消费时代,都市女性更是根据自己参加社会活动的具体场合、时间以及自己的身份、气质、个人爱好和经济承受能力等方面选择适合于自己的商品,追求消费的个性化。她们看重产品的象征功能,通过这样的一种象征作用得以展示自己的个性,凸显出与众不同的自我,而这种象征作用的展示也成为她们选择购买商品的重要依据。因此我们不能再完全用以往的收入、受教育程度、年龄等人口统计因素来作为市场细分的主要依据,而是应该寻求新的诉求方式。本文针对都市女性种种消费新趋势,提出女性的心理变化是导致女性消费行为趋势变的一个重要原因,而其中一个核心变量就是自我概念。为了更好地进行市场细分、产品促销等，抓住女性的心理,对女性的自我概念进行分析调查,把女性的自我概念作为市场细分、产品定位的一个重要依据是很有必要的。3. 都市女性消费者自我概念定性研究3.1 自我概念的定义和特点自我概念（self-concept）最早由哈佛心理学教授詹姆斯提出，1890年他出版了经典著作心理学原理（The Principles of Psychology）。在这本书中，有超过100页的内容是以“自我意识（The Consciousness of Self）”为题。他认为，“人类有将自身看作客体，进而发展自我感觉和关于自身态度的能力”。 杨晓燕 中国女性消费行为理论解密 M 中国对外经济贸易出版社 2003“自我概念”是指个体把自己作为客体的整体看法和感觉。自我概念的另一种定义是自我形象（self-image）。女性自我形象是女性消费者综合形象的不同侧面。在自我概念理论中，性别角色自我（sex role self）专门针对女性消费者提出。女性消费者购买、拥有和消费的产品和品牌延伸和强化了她们的自我概念，借助产品和品牌能够表达自我的多个侧面（dimensions）并获取象征（symbolic meanings）意义。通常情况下，女性消费者会认可与自我概念系统结构相一致的女性形象。比如说，女性消费者通常喜欢广告中与自我形象一致或不矛盾的代言人。在消费行为研究中，一个最基本的也是最有说服力的观点是“一个人拥有什么，他就是什么”。人们用自己所拥有的财富来表明自己的身份地位、社会阶层以及个性特征，因为人的自我意识过于脆弱，需要物质和关系来支撑自我。从社会关系角度看，女性消费者还会把家人的消费也当作自我的延伸。在某些妻子的眼中，孩子和丈夫的成功更重要，因为他们是妻子自我形象的延伸。由此我们可以看出，女性自我概念随社会角色而变化，这种动态变化被称为“柔性自我（malleable self）”是指女性消费者受社会角色和环境的影响。例如，年龄变化和收入变化，表现出不同的行为模式。 杨晓燕 女性消费者自我概念对营销策略的影响 J 中国广告 2004，1：20-233.2 女性消费者自我概念系统结构在各类消费群体中，女性消费者按照自我概念进行消费的特点最为突出。女性消费者的自我概念就是女性把自己作为客体,对自己的整体感觉和思考。对这种女性自我概念形成的原因研究者有不同的解释,有人认为先天气质是更为根本的原因,也有人认为后天的社会角色规范是更为根本的原因。不论自我概念的根本原因如何,在社会生活中,产品和品牌,以及公司和商店都是消费者强化自我概念的工具,因此,企业的营销沟通对女性消费者的影响是不可避免的。女性消费者自我概念的形成和发展经历了分化和整合的过程，最后形成相对稳定的结构。它是分析女性消费心理的基本模型和框架。据杨晓燕女士的研究表明，中国女性消费者自我概念系统结构有五种成分，它们分别代表女性在家庭、审美、事业和社会交往中的自我形象，如下表所示。自我概念代码自我概念命名五种自我概念特征描述典型的女性消费者形象F1:Family-self家庭自我家庭为主、典型的贤妻良母普京夫人F2:Feeling-self情感自我追求个人情感满足 英国王妃戴安娜F3:Freedom-self心灵自我追求内在心灵的自由安详 印度修女特里莎F4:Fashion-self 表现自我追求时尚，喜好交际 美国歌星麦当娜F5:Fervor-self 发展自我追求事业成就，目标导向 克林顿夫人希拉里表1 女性消费者自我概念及其成分 杨晓燕女性自我概念的五种成分既是决定女性消费态度的心理因素，也是女性消费生活方式的结果。为了描述清晰起见，分别用五个英文单词来代表女性消费者自我概念五种成分，因此女性自我概念系统结构也称为“5F模型”。3.3 女性消费者自我概念与消费行为的关系无论是从宏观的消费生活方式,还是从微观的购买决策过程来研究消费者,一个基本的事实是,消费行为是个性心理和社会环境共同作用的结果。消费者行为研究者一直试图寻找能够综合反映消费者内部和外部因素共同作用的理论和概念,其中自我概念理论就被认为是这样的理论。消费者自我概念可以定义为消费者个体对自己的整体看法和态度,消费者自我概念在消费行为中起着相当重要的作用,它在某种程度上支配着消费行为,特别是对购买行为、品牌行为等都会产生重要影响,在自我概念的引导下,消费者的消费生活方式与消费者的自我概念系统结构之间存在着相互的对应关系,如下表所示：自我概念品牌态度F1（家庭自我）家庭公共用品喜欢高档名牌；自己私人用品不注重高档名牌F2（情感自我）个人用品喜欢高档名牌，如化妆品、手机品牌F3（心灵自我）喜欢名牌精品、高档服装、品牌电器以及高档个人用品品牌F4（表现自我）喜欢有情调、有情感象征意义的品牌F5（发展自我）不喜欢高档时尚性品牌，不喜欢炫耀性品牌表2 自我概念与品牌态度 杨晓燕由上图我们可以看出，女性消费者在通常情况下表现出与自我形象一致的行为特点。女性消费者自我概念的系统结构与对产品、服务或品牌的态度之间形成系统投射关系。消费态度是自我概念系统结构的外在表现，自我概念的系统结构是消费态度形成的心理基础，即消费者的消费行为是消费者自我概念系统及其结构的反映。消费者通过购买、拥有和消费的产品和品牌来延伸和强化消费者的自我概念,而消费者又借助产品和品牌来表达自我和获取象征意义。. 女性消费者的自我概念在旅游市场中的应用研究4.1 旅游市场发展现状旅游业作为当今社会的朝阳产业发展势头迅猛，而心理学理论在旅游业中的应用也越来越多。早在1980年世界旅游组织公开发表的马尼拉宣言中曾明确指出“旅游也是人类社会的基本需要之一。旅游应是人人享有的权利。”当前的种种迹象都表明,旅游业正以“朝阳产业”的姿态在世界舞台上展现出强劲的发展势头。现在,旅游主题和形式日新月异,旅游者也更追求一种个性化、多样化的旅游模式。现代旅游属于一种高层次的精神消费,旅游者购买旅游产品,不是为了获得物质上的满足,而是为了追求一种精神上的享受,获得一种心理上的满足。因此,有些学者将这种消费理念称为“舞台消费”。现代旅游者的需求表现为“参与体验满足自我个性需要的旅游经历”。 赵西萍 旅游市场营销 M南开大学出版社 1998他们要求享受到高质量的旅游产品和服务,获得“我喜欢的”的产品与服务,自由、尽情地体验游历中的快乐,从而使自身的个性化需求得到最大限度的满足。旅游者需求的变化要求旅游企业的营销思路和营销方式要进行相应的转变,尤其要高度重视旅游市场的细分问题,本论文的关注对象就是女性旅游市场的细分化。4.2 我国女性旅游市场现状分析旅游在现代女性的生活中变得愈发重要。最近由华坤女性调查中心完成的一项专门针对女性的调查女性消费者有了余钱最愿往哪花结果显示选择“旅游”的比例最高,占28.23%, 消费调查 N 人民日报 2003，1这一结果表明,很多女性已经开始追求更加个性化的生活。她们渴望通过旅游来开阔自己的视野、她们注重自身的健康、她们有着不断“充电”、提升自己的愿望。据有关统计资料显示，中国国内城镇居民出游性别构成中，女性出游人数比重超过男性，始终保持在52%左右，且较为稳定。 中国旅游年鉴 M 中国旅游出版社 2005并且，面对旅游消费这种特殊的消费形式，女性的消费心理和行为表现得更加复杂和微妙。一、追求个性化和时尚化的消费心理现代女性更富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化旅游消费提出了更高的要求。现代都市女性多为职业女性，具有一定的社会地位，她们所选择的已不再是简单的旅行，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为她们旅游消费的重要标准。同时，女性作为都市时尚潮流的引领者，消费意识比较超前，喜欢了解和购买最新的产品。因此，旅游企业应针对女性特点不断推陈出新，设计、开发具有新鲜主题的旅游产品。二、追求顾客让渡价值的最大化受中国传统文化和其天性的影响, 大多数女性旅游者都有着节俭的习惯。在较大开支的项目上, 更是精打细算, 不厌其烦地货比三家。因而在购买旅游产品时女性旅游者总希望把有关成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等降到最低限度, 而同时又希望从中获得更多的实际利益, 即追求顾客让渡价值的最大化, 以使自己的需求得到最大限度的满足。三、消费易受感情影响，注重情感性消费 女性常易受感情作用而产生购买行为，对产品的评价也更多依赖“感觉”。多数女性都具有热情细腻、联想丰富的心理特征，并常把联想当作现实的组成部分，女性对商品和服务有关的环境格局和情调比男性更感兴趣，往往会通过感觉器官的直接感受形成对商品和服务的偏好。四、消费决策易受相关群体影响，非理性消费占多数女性对自己的角色定位不同于男性，其受影响、受感染的弹性较大。旅游消费花费较大，感知的购买风险较高，旅游者往往对此了解不多甚至一无所知，又不清楚选择标准，往往需要搜集大量信息后才能作出决策，女性旅游者的大量信息来源于朋友、邻居、同事，这些相关群体的旅游消费方式、态度对女性有着重要影响。除此之外，女性还易受到打折、销售人员、广告等非理性因素的影响。据调查，非理性消费占女性消费支出的比重达到20%。 文 平 女性消费三大特点 N 市场报 2006因此，旅游企业应抓住女性消费心理，提供感性、富于激情而又实在的服务，将能更加有效地吸引内心丰富敏感、充满激情的女性消费者。五、消费需求的特殊性 女性由于性别、体力、心理的原因，比男性旅游者更关心旅游的安全、卫生和旅游购物。近年来，我国在抓景区的社会治安和基础设施建设方面花费了很大的功夫，取得了较好的效果。同时，我国旅游政策和法规也在不断完善，从法律上保障了旅游者的合法权益。安全问题的解决,为女性旅游者解决了心理障碍, 增强了女性参与旅游消费的意识。另外, 女性对旅游设施的卫生条件要求较高。有一项研究突出描述了男性和女性在选择饭店服务时的明显差别。男人偏爱食物、酒吧设备、停车场和娱乐活动( 包括电视) , 而女士则注重卫生状况、卫生间和房间的式样, 以及去购物中心的便利情况。 邵其会 女性旅游消费行为特点与营销策略 J 乐山师范学院学报 2007，5女性在旅游中喜欢购物。购物是一种能够给女士带来娱乐、刺激和发现新奇物品的活动。在旅游中女性尤其喜欢购买新奇、怀旧、具有纪念意义的商品。由此我们可以看出：女性旅游市场不仅是一个现实的市场,而且还是一个潜力很大的市场。女性的广泛就业、生活方式的改变、个人角色的演变和社会群体的形成以及旅游政策法规的完善和社会治安的稳定,是促使女性旅游消费的动因。在制定营销策略时，应充分考虑女性旅游市场的这些特点，才能真正抓住女性消费者的“芳心”。4.3“5F模型”在女性旅游市场营销中的应用根据杨晓燕女士的女性自我概念系统结构 “5F模型”理论，我们将女性旅游消费市场细分为5个类型，不同市场类型的消费者会表现出不同的消费行为，下面我们将对其进行一一分析。由于女性游客的情感化消费心理, 她们对旅游体验的需求更加强烈, 她们之所以选择旅游, 就是为了获得一种同平时生活完全不同的体验, 并在这种体验中得到愉悦和满足。因此我们将结合“体验消费”这一新的营销模式为各类型市场制定营销策略提供一些建议：4.3.1 家庭自我型市场的特点及其营销策略家庭自我突出的女性关注家庭生活，喜欢与他人相处，热心帮助他人，与朋友聚会是与他人一起分享快乐的生活。因此,对于能够以群体活动方式进行的消费比较感兴趣。以家庭为主的女性自我形象常常会表现出顺从的生活态度,她们在旅游中安静、怠惰、保守的生活方式使她们显得比较低调,她们在旅游中也会参入一些情感的流露,这样的目的通常是为了交流一下自己的生活经验。家庭自我型的女性通常不会脱离家庭成员自己单独出来旅游，但由于常年烦心于家庭琐事，她们也会有想给自己放个“小假”，好好享受一下的冲动，只要有合理的价格，富有吸引力的主题和路线，也容易将她们吸引到旅游大军中来。因此,对于这类家庭主妇形象的女性而言,角色体验营销模式最适合不过了。旅游主题应该围绕着平凡之中显现美丽来组织和策划,让她们体验到和自己现在不同的角色，这样才能有效的实现她们对自我的追求,既满足了她们做平凡女性的心理,又能引发她们的表现欲望。比如开展表现男性领导气质的活动,女性作为第二参与者,通过声东击西的方式表现女性的魅力 谭 管 自我概念在女性旅游市场的应用研究 J 旅游学刊 2007、设计衬托女性外表美的价格适中的旅游纪念品等等,当然,还要包括适合其它消费群体的,因为这类女性通常会很注重家庭或者同行的其他她所关心的成员的共同消费,这些人的言行举止也是她们表现自我的一个方面。还有一个关键点就是费用问题。因为这类女性通常都很节俭，她们对于价格是很敏感的。所以，应在旅游淡季才对她们展开强大的宣传攻势。4.3.2 情感自我型市场的特点及其营销策略这类女性最看重情感。而情感在女性消费态度中的作用，就是使女性消费者对待产品和服务时比较重视自己的主观感受,她们会偏好能够抒发或表达自己内心感受和体验的产品和服务,喜欢能够满足情感需求的消费类别。一般而言,女性消费者情感满足来自于家庭亲人、朋友或相应的替代性商品。比如有来自夫妻双方情感深厚和谐的满足,有来自从男性或者女性朋友的情感满足,也有借助消费来实现的情感需要。消费是一种表达情感的媒介。消费的商品或品牌是这类女性寄托情感、表达情感和满足情感需要的工具和途径。通过消费的途径,女性也能够达到与家人朋友之间理想的情感回报。因此情感因子比较发达的女性消费者会特别关注产品和品牌的情感内涵或象征意义。对旅游中的这类女性而言,情感体验营销模式比较适合，具有一定象征意义的旅游产品和服务通常会引起她们的兴趣。例如,开展与亲情、爱情、友情有关的互动活动,赋予不同情感色彩的人文景观和自然景点,充满人情味的服务和导游等等都会是吸引这类女性的好途径。另外,专门针对女性消费者的旅游产品,比如旅游杂志和纪念品也是一种理想的情感类产品。而酒吧这些比较有情调的地方也可以成为很好的满足情感需求的替代物。一旦能够激起这类女性消费者丰富的联想和和无尽的想象空间,实现了情感共鸣,那么这样的旅游策划活动就应该算是比较成功的。4.3.3 心灵自我型市场的特点及其营销策略这类女性追求的是内心的平静安详，她们不需要物质、社会地位或金钱的支持，把产品或品牌作为身外之物。所以,她们不愿意张扬自我，不喜欢过多的社会交往，而是通过读书，内省来体会生活。 因此，针对这类女性消费者，采用氛围体验营销模式容易取得成功。当今流行的“自助游”服务是最适合她们的。你并不需要为她们做过多的安排，因为她们不喜欢受束缚，更不喜欢跟一群人一起言谈嬉笑，走走闹闹。她们需要的只是一个宁静祥和的环境，可以让自己静静地一边领略大自然的迤逦风光，一边感悟人生。所以，你只需要为她安排好食、住、行，并保证其安全性就足够了。当然为她们营造适当的氛围，会优化体验效果、创造不凡的体验。比如，历史博物馆烘托出时间的厚重，海洋世界烘托出海底的神秘，生态园林烘托出天然淳朴的感觉都会使旅游对于她们更有吸引力。4.3.4 表现自我型市场的特点及其营销策略这类女性是五个类型中最浮躁和冲动的一类。她们喜欢通过各种方式向他人展示自己的个性和思想。社会名人是她们最乐意模仿和追捧的对象。因此，凡是能够表达个性的产品、服务或品牌都可以成为女性表达自己的工具和延伸物。表现自我突出的女性很注重自己的能力展现,有着多层次、多方面的文化追求。因此对这类女性产生吸引的旅游方式更多应该强调女性的能力表现上。生活方式体验营销很适合她们。所谓生活方式营销就是以消费者所追求的生活方式为诉求,通过将公司的产品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一种身份、地位识别的标志,而达到吸引消费者、建立起稳固的消费群体的目的。 王 浪，张河清 体验经济时代的旅游产品体验营销模式研究 N 江西金融职工大学学报 2006，8比如我们可以开展“千面都市丽人”的主题,让她们体验各种不同的生活方式，给她们展示能力的机会,并在这种能力展示中表现自己,成为全场的焦点。还可以把人文景观、自然景点和一些现代社会比较流行、受上层社会人士关注的元素相融合起来进行推荐,一定会引起她们的热情关注。我们还可以运用名人效应，名人的生活方式一旦被她们认同,就会成为争相模仿的对象。由于她们比较浮躁和冲动的购物风格,她们做出决策的速度比较快,因此在旅游活动和产品的策划上就应该特别注重给她们留下第一视觉效果和听觉效果。所以,产品的外在形象和服务对吸引她们而言是尤为重要的。由于这类女性是比较奢侈的一类,因此在旅游产品的设计和活动的策划中就不用太多受价格的限制。4.3.5 发展自我型市场的特点及其营销策略发展自我突出的女性消费者渴望得到社会认可,这种认可是为了能够得到一定的社会地位、在职业生涯中获得更高职位。因此，她们通常都是高收入阶层，出手相对大方,不计较价格，特别是对于能提升自己修养和学识的文化教育类产品，更是毫不吝啬。尽管她们和表现自我型女性一样都属于决策果断型,但是这类女性更加稳重和理智。所以,要抓住这类女性消费者的心,就不能简单的在旅游产品的第一印象上下功夫,还要真正的从情感、文化内涵等功能性方面打动她们, 因此，教育体验营销模式能够吸引她们的眼球。这是一种使旅游企