B2C环境下电子零售商信誉评价研究.pdf

2 0 l 1 年 第 2 l期 S c i e n c e a n d T e 童 m e n t R e8 e a rc h d o i 1 0 3 9 6 9 j i s s n 1 0 0 0 7 6 9 5 2 0 1 1 2 1 0 4 3 B 2 C环境下电子零售商信誉评价研究 赵荣膺 吴明杰 姜锦虎 胡 瑛 1 上海计算机软件技术开发 中心 上海2 0 1 1 1 2 2 西安交通大学管理学院 陕西西安7 1 0 0 4 9 摘要 以中国的B 2 C电子零售商为研究对象 建立综合的信誉评价指标体系 该指标体 系包含能力 诚 实 善 意和信任保证 4个维度共 l2个子指标 并且设计 2 1个三级测量指标 在此基础上选择合适的评价方法 形成 B 2 C环境下电子零售商信誉评价模型 应用该信誉评价模型对当当网和卓越亚马逊这两个电子零售书商进行实 例评价 关键词 B 2 C 电子零售商 信誉评价 指标体系 评价模型 中图分类号 C 9 3 文献标识码 A 文章编号 1 0 0 0 7 6 9 5 2 0 1 1 2 1 0 1 6 9 0 7 S t u d y o n t h e Re p u t a t io n Ev a lu a t io n o f Ele ct r o n ic Re t a i l e r in t h e B2 C En v ir o n me n t Z HA O R o n g y in g WU Mi n g j i e J I A N G J i n h u H U Y i n g 1 S h a n g h a i D e v e lo p m e n t C e n t e r o f C o m p u t e r S o f t w a r e T e ch n o l o g y S h a n g h a i 2 0 1 1 1 2 C h i n a 2 S ch o o l o f M a n a g e m e n t X ig n J i a o t o n g U n i v e r s i t y X i n 7 1 0 0 4 9 C h in a Ab s t r a ct T h is p a p e r f a k in g C h i n a B 2 C e r e t a il e r s a s t h e r e s e a r ch o b j e ct e s t a b l is h e s t h e co m p r e h e n s i v e r e p u t a t io n e v a l u a t io n i n d e x s y s t e m and e v a l u a t i o n me t h o d s f o r ms s y s t e ma t ic e v a lu a t io n mo d e l o f e le ct r o n ic r e t a il e r s r e p u t a t io n and g iv e s an e mp iri cal a p p li ca t i o n e x a mp le o f t h i s mo d e 1 T h e in d e x s y s t e m e s t a b li s h e s f o u r a s p e ct s 1 2 s u b i n d i ca t o rs i n t o t a l a n d d e s i g n s 21 s p e ci fi c me a s u r e me n t s in cl u d in g abil it y i n t e g r i t y b e n e v o le n ce a n d t r u s t a s s u r anc e I t al s o ch o o s e s t w o e le ct r o n i c r e t a il b o o k s e ll e rs D a n g d a n g and J o y o A ma z o n a s t h e s u b j e ct s f o r t h e e x a m p le s o f e v al u a t i o n a n d ma k e s a n a l y s i s o n o u t p u t o f t h e mo d e l o f r e p u t a t i o n e v a lu a t io n Ke y wo r d s B 2 C e le ct r o n i c r e t a i l e r r e p u t a t i o n e v a lu a t i o n i n d e x s y s t e m e v a lu a t i o n mo d e l 据中国互联网络信息中心 C N N I C 2 0 1 0年 1 月发布的 第 2 5次中国互联网络发展状况统计报 告 显示 截至 2 0 0 9年 1 2月 3 0日 中国网民规 模达到3 8 4亿人 普及率达到2 8 9 网民规模较 2 0 0 8 年底年增长 8 6 0 0万人 年增长率为 2 8 9 2 0 0 9年 网络购物用户规模 1 0 8亿人 年增长 4 5 9 网络购 物使用 率继 续 上升 目前达 到 2 8 1 如图 l所示 据 C N N I C监测 2 0 0 9年中国 网络购物市场交易规模达到 2 5 0 0亿 较 2 0 0 8年翻 番增长 伴随着互联网和网络购物的蓬勃发展 电子零 售业也迅速增长 网络上涌现出众多的电子零售商 人们也越来越多地从电子零售商那里选择 和购买商 品 但与此同时 消费者对电子零售商的信任度仍 然不高 在传统世界中 消费者和商家的交易行为 一 般发生在实体店铺中 消费者在付款之前可以尽 可能了解商家以及产品的相关信息 但在虚拟的电 子商务世界中 消费者和商家无法直接接触 消费 20 08 l2 2O 09 1 2 网民规模 使用率 图 1 2 0 0 8 2 0 0 9年网络购物用户对比 第 2 5次中国互联网络发展状况统计报告 者掌握的信息和商家相比更加不对称 因此消费者 往往对商家及其所提供的商品没有充分的信任 而 研究表明 消费者识别和选择商家的主要标准之一 是商家的信誉水平 学者围绕 C 2 C模式下的信任和信誉问题进行了 大量的理论和实证研究 并且 已经建立起 了不同的 收稿日期 2 0 1 1 0 2 2 5 修回日期 2 0 1 1 0 7 一 o 6 基金项目 国家自 然科学基金重大项目 新兴电子商务参与者行为规律研究 7 0 8 9 0 0 8 1 勰 O 瑚 啪 如 J 7 0 赵荣膺等 B 2 C环境下电子零售商信誉评价研究 信誉评价模型 在实际的 C 2 C交易社区中 平台方 建立了信誉系统 用来管理买家和卖家的信誉 并 且提供信誉分作为交易双方的参考 而在 B 2 C环境 中 如何评价各个商家的信誉水平 谁来评价等这 些问题亟待解决 1 相关概念及研究综述 1 1 信誉及信誉评价 信誉 r e p u t a t i o n 也称声誉 信誉度 J s a n g 1 9 9 6 认为 信誉是关于某个人或某件事的特征或 者立场的大众观点 美国传统词典 的解释为 信誉是公众对某人的评价 或者是归于某人或某 物 的独特的特征或特点 即信誉是一个交易者在市场 中给其它交易者留下的印象 牛津简明词典对信誉 的定义是这样的 信誉就是通常所说的或相信的关 于一个人的或事情的品质或信用情况 这个定义和 社会网络研究者的观点很一致 即信誉是一种从社 会网络基础得来的质量 而且是为网络中的所有人 所知的 在本研究中 将信誉定义为 在给定的时段内 根据其他用户的观察信息或关于该用户历史行为的 其他信息 从而决定该用户未来行为的一种期望值 因此 电子零售商的信誉则是指在某一给定的时间 段之内 根据与其有交易关系的消费者的观察信息 或自身历史行为的其他信息 从而决定该电子零售 商未来行为的期望值 信誉评价也称为信誉评估 就是按照一定的指 标体系和评价方法对某个实体的信誉状况 信誉水 平 进行评价 信誉评价主要有两种方式 一是由 专业人士进行评价 二是通过对网络评价信息资源 的整合来进行评价 在 C 2 C的信誉评价中 有两种 最基本的模型 即累加信誉模型和均值信誉模型 但存在不少缺陷 R o b e r t H 3 3 对此进行了详细的论 述和分析 田博和覃正 在电子商务信用模型中引 入了感知信任和信誉系统 通过对感知信任和信誉 系统的比较来判断交易方的信用状况 宋光兴和杨 德礼 探讨了在线信誉管理系统设计中的信誉评定 模式和信誉集结方法 并且讨论了信誉评定的真实 性及合理性问题 郭洪海 姜锦虎和蔡涵在 S p o r a s 模型的基础上增加交易量 交易次数等变量和引入 惩罚因子 提出了一种改进的 C 2 C社区成员信誉值 计算模型 E S p o r a s 颜康认为 B 2 C环境下的信任问题主要是指消费 者对于商家的信任 在 B 2 C环境下买方是一个可 信的群体 信誉评价应该主要针对于商家 可以通 过对商家进行信誉评级来降低消费者的风险 j 但 在 目前的研究 当中 还没有直接针对电子零售商 的 信誉评价体系 于建红和鲁耀斌中提出了一套针对 B 2 C电子商务信任的评价体系 J 该信任评价体系 为研究信任及信誉问题提供了广阔的思路 1 2 商家可信度的影响因素 在 Ma t t h e w K O L e e和 E f r a im T u r b a n提 出的网 络购物消费者信任模型中 影响消费者对互联网销 售商信任度的因素有销售商的能力 诚实以及善 意 M cK n i g h t 等的改进初始信任模型中认为 信 任信念是消费者对商家能力 C o m p e t e n ce 诚实 I n t e g r i ty 善意 B e n e v o l e n ce 和可预测性 P r e d i ct a b i l i t y 的感知 其中 能力是消费者对于商 家满足自己需求的能力的信心 诚实是消费者对于 商家发布真实信息 信守承诺 遵守合同的信心 善意是消费者对于商家在追求 自身利益的同时 也 会关注消费者利益的信心 在 M a y e r D a v i s 和 S h o o l l T l a n的信任模型中 研究者发现被信任方可信任的 主要因素是能力 A b i l i t y 诚实 I n t e g r i t y 和善 意 B e n e v o le n ce T a n和 S u t h e r l a n d对 B 2 C环境 下的信任问题进行研究 网上商家 的四个特征 能 力 善意 正直和可预测性 是形成顾客对 B 2 C网 上经营者人际信任的基石 引 张琳 认为电子商 务信任是一种单项信任 是企业或网站通过企业本 身的特征如能力 善意向消费者发出的值得信任的 信息 影响其认知信任 进而产生隋感信任 这些研究成果与结论共同表明 电子零售商家 的能力 诚实以及善意这三个特征是影响消费者对 商家可信度的主要因素 消费者对商家的信任信念 也是基于对这三方面因素的感知而产生的 除了以上的研究之外 D H M cK n i g h t 等人验 证了网站的结构化保证对消费者信任的影响 K M K ime r y等人 M a t t h e w K O L e e和 E f r a im T u r b a n均 在研究 中验证 了第 三方认证对 消费者信任的影 响 网站的结构化保证是由商家 自身提供的 而 第三方认证则是由第三方认证机构经过信誉评估之 后授予的 它们都展示在商家的网站上 无论是网 站的结构化保证还是第三方认证 都属于信任保证 的范畴 2 评价指标体系的构建 从商家可信度的影响因素 出发确立一级评价指 标 再围绕一级指标设计二级子指标 三级测量指 标 从而构建起完整的电子零售商信誉评价指标 体系 2 1一级 指标 的确 立 根据前人的理论研究和相关实证结论 网络消 费者对电子零售商家的信任主要受商家的能力 诚 实 善意以及信任保证这四个因素的影响 其可信 任度是基 于对这 四个 因素 的感知而形成 的 电子零 售商的信誉水平是由这四个方面的因素来决定的 即能力 诚实 善意和信任保证 因此 可以从 这四个角度 出发来对 电子零售商 赵荣膺等 B 2 C环境下电子零售商信誉评价研究 1 7 1 的信誉水平进行评价 按照这样的思路 将能力 诚实 善意以及信任保证这四个因素确立为电子零 售商信誉评价指标体系中的四个一级指标 其中 能力表示的是商家满足消费者需求的能力 诚实是 指商家发布真实信息 信守承诺 遵守合 同约定 善意是指商家在追求自身利益的同时 也会关注消 费者利益 信任保证是指商家向消费者展示的不同 来源的 不同内容的有关信任方面的保证 认证 或者是担保 2 2 二 级 子指标 的设 计 电子零售商的能力由产品保障能力 物流配送 能力 客户服务能力和网站保障能力这四个方面组 成 1 产品保障能力是指电子零售商所提供的产 品在种类 规格 价格 现货方面满足消费者需求 的能力 2 物流配送能力是指电子零售商能够将 商品完好无损地 准时将商品送到消费者手中 并 且能够实现订单跟踪 3 客户服务能力是指电子 零售商能够及时 有效解决消费者提出的问题并使 得消费者满意的能力 4 网站保障能力是指电子 零售商的网站 网页 能够满足易用性要求 有好 的导航 搜索功能 有较快的链接速度来保障消费 者购物的能力 电子零售商的诚实具体体现在其所发布 提 供 的信息的真实性 所提供产品的质量和品牌真 伪以及支付安全这三个方面 1 所发布信息的真 实性是指电子零售商在其网站 网页 上所发布的 有关产品和服务的信息都是真实可靠的 没有弄虚 作假的成分 并且网站 网页 上没有恶意链接 2 产品质量和品牌是指电子零售商向消费者提供 的产品质量都是合格的 也不存在假冒品牌的产品 3 支付安全是指电子零售商在支付过程中能够信 守承诺 不会进行任何的欺诈行为 保障消费者的 支付安全 电子零售商的善意可以通过商家为消费者所提 供的退换货策略以及商家在社会慈善事业上做出的 贡献来体现 1 退换货策略是指电子零售商在追 求自身利益的同时 还能够为消费者利益着想 尽 可能为消费者提供便捷的退换货策略 2 慈善事 业是指电子零售商在追求 自身利益的同时 还能够 为社会利益着想 为慈善事业做出自己的贡献 电子零售商的信任保证具体可以通过是否有 自 身结构化的保证 是否有信誉认证标识 是否有第 三方的信任保证 担保 来反映 1 自身结构化 保证是指电子零售商的结构化声明 可以是信息传 递安全 私人信息保护 信用卡支付安全 准时运 送 产品质量和价格等方面的保证 2 信誉认证 标识是指电子零售商获得的由第三方机构经过信誉 认证并批准使用的信誉标识 3 第三方保证 也 称为第三方担保 是指由独立的第三方机构为电子 零售商提供的信用担保 2 3 三 级测 量指 标 的设 计 产品的保障能力体现在两个方面 一是零售商 家所经营产品的广度和深度上 即产品种类和规格 的多样性 二是零售商家的库存保障能力 即在网 站上展示的产品是否有存货满足消费者的需要 首 先 电子零售商产品的丰富程度是其保障能力的基 础 产品越丰富其产品保障能力则相应则强 与此 同时 还要求商家有一定的现货供应能力 有商品 存货才能满足消费者对于产品的需求 因此 可以 从产品种类和规格的多样性以及产品有效性这两个 方面来测量和评定商家的产 品保障能力 对物流配送能力的要求体现在三个方面 一是 运输货物的准时性 这个指标一般是用实际运输时 间和消费者预期时间 该预期时间源自零售商的承 诺 之间的差异来衡量 物流配送能力还要求运输 给消费者的货物是正确的 也即是所发物品为消费 者所订购的 包装过程没有任何差错 第三 运输 到消费者手中的货物应该是完好无损的 不能出现 损坏或缺少部件的情况 这也是对商家物流配送能 力提 出的要求 因此 可 以从物 流配送 的准 时性 准确性以及完好程度这三个方面来测量电子零售商 物流配送能力 对于电子零售行业而言 客户服务能力是非常 重要的 因为消费者无法同商 家进行直接 的 面对 面的接触 因此彼此之间的沟通需要对于消费者和 商家来说都是十分重要的 客户服务的重要作用就 是为这种沟通的有效性提供保障 评价电子零售商 的客户服务能力可以从两个角度出发 一是商家是 否能够对消费者的咨询作出及时有效的回复 二是 面对消费者的投诉是否能够作出快速反应 网站保障能力是电子零售商能力水平的重要体 现 更是电子零售商信誉水平的重要决定因素 不 同的研究者对电子零售商的网站进行了不同角度的 研究 研究成果也相当丰富 根据 T A M模型可知消 费者对商家网站感知到的有用性和易用性显著影响 着消费者信任 因此本文认为网站的搜索和导航功 能的有效性以及网站的易用性是电子零售商网站保 障能力的重要度量指标 另外 根据 2 0 1 0年中国 B 2 C电子商务峰会 北京 上发布的研究成果 消 费者对网站的链接速度提出了更高的要求 已经由 l0年前的 8 秒定律 进入 4秒定律 了 研究 表明 当页面载人时间有 4秒 的时候 有 3 3 的用 户放弃访问 因此 电子商务网站的链接速度是重 要的保障指标 也是网站保障能力的重要指标 即 可从网站的搜索和导航功能 网站的易用性以及网 站链接速度这三个方面来测量电子零售商的网站保 障能力 电子零售商家所发布的信息的真实性是其诚实 l7 2 赵荣膺等 B 2 C环境下电子零售商信誉评价研究 的重要表现 调查显示消费者一方面要求电子零售 商所提供的信息是真实可靠的 另一方面又不希望 网站有其他不相关的恶意链接 因此这个指标可以 分解到两个方面来进行测量 一是网站上提供的有 关产品和服务的信息的可靠性 二是商家的网站上 是否存在恶意链接 商家所提供的产品的质量和品牌也是衡量商家 是否诚实的重要标准 产品的质量和品牌包含两个 层面的内容 一是所提供的产品质量是否合格即有 无质量问题 二是商品品牌的真实性 即商家所提 供产品有无假冒品牌或品牌与所宣称的不符的问题 支付安全是电子商务当中的重要关注点 实际 调查和访谈表明 支付安全对于消费者而言是至关 重要的 考虑到评价中的可操作性问题 本研究中 仅采用商家在支持过程 中有无恶 意欺诈行 为这一个 指标来进行测量和评定 电子零售商家提供的退换货策略是其在赢利的 同时为消费者考虑所采取的措施 是其善意的一种 体现 可以从两个角度来评价商家的退换货策略 一 是退换货的方便 与否 一是 由消费者承担 的退换 货所需要的成本大小 也即消费者因为退换货所花 的时间 费用等 电子零售商家为全社会所做 的慈善事业 同样也 是其善意的重要表现 本研究中用商家在慈善事业 上所做出的贡献大小来评价其通过慈善事业所表现 出的善意 至于贡献大小可以从商家所做慈善事业 的频次 效果 影响 成本等角度来衡量 自身结构化保证是信任保证的重要形式之一 本研究中由评价者根据商家 自身声明所包含的内容 来评定其在自身结构化保证方面的得分 商家 自身 声明可以包含很多方面的内容 例如信息传输安全 个人信息保护 信用卡购物安全 容易退货 准时 运送 产品质量 产品价格等等 电子零售商可以 在这些方面向消费者提供结构化的保证 信誉认证标识是由第三方信誉评价机构所授权 使用的 本文中根据商家所使用的信誉认证标识的 数量来衡量其在该指标下的得分 通常来讲 电子 零售商拥有的信誉认证标识越多其信誉状况 自然 越好 第三方保证也称为第三方担保 是指由独立的 第三方机构为电子零售商提供的信用担保 同样 本文中根据商家所提供的第三方保证的数量来衡量 其在该指标下的得分 通常来讲 为电子零售商提 供信用担保的第三方越多其信誉状况自然越好 2 4信誉评价指标体 系 由以上确立的各级评价指标可得如表 1 所示的 电子零售商信誉评价指标体系 其 中第一列为一级 评价指标 第二列为二级评价指标 第三列则是三 级测量指标 表 1 电子零售商信誉评价指标体系 一 级指标 二级指标 三级测量指标 能力 产品保障能力 产品种类和规格的多样性 产品有效性 物流配送能力 物流配送的准时性 物流配送的准确性 商品完好程度 客户服务能力 能否对消费者的咨询或请求能做出及时有效地处理 能否对消费者的投诉作出快速反应 网站保障能力 网站的搜索和导航功能 网站的易用性 网站链接速度 诚实 所发布信息的真实性 产品和服务的信息的可靠性 有无恶意链接 产品质量和品牌 产品质量 商品品牌的真实性 支付安全 支付过程中有无欺诈行为 善意 退换货策略 退换货的便捷性 退换货的成本 慈善事业 商家在慈善事业上做出的贡献 信任保证 自身结构化保证 商家自身声明中所包含的内容 信誉认证标识 信誉认证标识的数量 第三方保证 第三方保证的数量 3 评价方法的选择 在构建信誉评价指标体系之后 还需进一步选 择可行的评价方法 包括采用一定 的方法确定各级 指标的权重 设计三级测量指标的测定方法 综合 信誉值的计算方法 评价结果的呈现方式 3 1 指 标权 重 的确 定 在比较各种不同的权重确定方法之后 本文中 采用了基于专家调查的层次分析法 而层次分析层 次分析法的关键是判断矩阵的构造 考虑到各个专 家意见的不同 如仅选择一位专家打分 个人主观 性约束较大 通过问卷调查可以获得大量的专家数 据 结合 M O O D Y矩阵 可以用这些初始专家数据 来构造判断矩阵 以一级指标权重的确定为例来说明这种计算方 法及其过程 首先对电子零售商信誉评价一级指标 的能力 诚实 善意 信任保证这 4个方面的重要 程度进行问卷调查和统计 然后构造 M O O D Y矩阵 最后用层次分析法进行确定指标权重 一级指标相对重要度统计结果及 M O O D Y矩 阵输出 电子零售商信誉评价一级指标的相对重要度调 查数据统计结果如下表2所示 赵荣膺等 B 2 C环境下电子零售商信誉评价研究 1 7 3 表 2 电子零售商信誉评价4个一级指标相对重要度调查结果 等级 很不 较不 稍 不 同 等 稍重要较重要很重要 重要 重要 重要 重要 指标 1 7 l 5 1 3 1 3 5 7 能力相对于诚实 1 5 7 4 0 7 6 能力相对于善意0 3 7 3 5 4 8 能力相对于信任保证0 7 4 4 5 6 4 诚实相对于善意0 3 5 8 5 4 5 诚实相对于信任保证0 5 6 6 6 4 3 善意相对于信任保证0 5 7 5 5 5 3 根据上面的原始调查数据构造 M O O D Y矩阵 如下表 3所示 表 3 电子零售商信誉评价一级指标 M O O D Y矩阵 能力 诚实善意 信任保证 求和 重要程度排序 用层次分析法对一级指标进行量化 按照层次分析法量化指标的基本步骤 首先需 要构造判断矩阵 记 A B表示 目标层对于准则层 的判断矩阵 则根据问卷统计数据以及 M O O D Y矩 阵的计算结果 构造判断矩阵A B如下表4 表 4 电子零售商信誉评价一级指标判断矩阵 A B 能力 诚实 善意 信任保证 能力 1 1 4 2 1 1 2 4 1 0 3 1 5 0 9 8 诚实 O 7 0 3 7 1 2 0 5 2 6 1 3 2 6 5 善意0 4 1 4 9 0 4 8 7 2 1 1 2 9 4 1 信任保证0 6 6 2 3 0 7 5 3 9 0 7 7 2 7 1 根 据层 次分 析法中 的 基 本公 式 M n a i i 1 2 计算判断矩阵每一行元素的乘积 Mi 并且通 过公式 W i 计算 的 次方根 最后根据 一 公式 i 1 2 L n对 向量 J l l 进行归一化处理 获得如表 5 所示 的归一化结果 表 5 电子零售商信誉评价4个一级指标归一化矩阵 对判断矩阵进行一致性检验 4 0 4 0 9 4 0 3 8 3 4 1 0 2 3 4 0 9 4 0 4 4 0 6 8 9 c I 4 0 6 8 9 4 0 0 2 3 0 V o 一 一 一 C R 0 2 5 8 0 1 R 1 值 查表可得 显然通过了一致性检验 采用同样 的方法 和步骤 可 以确定各个 二级指 标的权重 整理后具体如下表 6所示 三级测量指 标的权重可因评价对象类别的不同而进行调整 故 不在此列出 表 6 电子零售商信誉评价指标体系及其权重 上表中是赋予了权重的信誉评价指标体系 从 一 级指标来看 能力指标和诚实指标是决定电子零 售商信誉水平的主要指标 也即是专家群体所关注 的焦点 善意指标和信任保证指标所占的比重稍小 能力下属的四个二级指标当中 产品保障能力和物 流配送能力所占的权重较大 分别占到了0 4 5 9 1 和 0 3 2 7 4 客户服务能力和网站保障能力所占的权重 较小 诚实下属的三个二级指标当中 所发布信息 的真实性 产品质量和品牌 支付安全都很重要 所占的权重也相当 在善意下属的指标当中 退换 货策略占了绝对的比重 高达 0 9 2 7 1 而慈善事业 这个指标所占权重很小 信任保证的三个子指标中 自身结构化保证占到了0 3 9 1 0 第三方保证占到了 0 3 4 4 1 信誉认证标识 占到了0 2 6 4 9 也即是三个 指标都 比较重要 3 2指 标的测 定 如何获得各个指标的评价值是完成信誉评价的 关键 根据评价对象的性质和评价指标的特点 可 以采取对指标进行分类测定的方法 该信誉评价指 标体系中三级测量指标总共有 2 1 个 本文将它们划 分为两类 并且两类指标的评价值分别采用不同的 测定方法 1 第一类指标 的测定方法 第一类是事实性指标 例如该评价体系中的 商家在慈善事业上做出的贡献 商家自身声明 中所包含的内容 信誉认证标识的数量 以及 第三方保证的数量 这四个指标 这些指标涉及 l 2 4 3 抛抛 m 舛 舭 勰 享 征 力 实 意 保 能 诚 善 任 詹 咖 4 4 4 4 姗姗 O 0 0 O 姗 l l O O 鹅 虬 鲳 5 l 0 O 汪 力 实 意保 能 诚 善任 j 坚 1 7 4 赵荣膺等 B 2 C环境下电子零售商信誉评价研究 到的都是公开性的事实 评价主体不需要借助消费 者来获取数据 根据公开事实及度量规则即可给出 评价值 商家在慈善事业上做出的贡献由评价主体根据 电子零售商 企业 在过去所开展的慈善活动的次 数以及捐出 或筹集 的慈善款项金额大小进行评 定 综合考虑慈善活动的社会效益 以及支出成本 最高值为满分5分 最低值为0分 商家自身声明可以包含很多方面的内容 例如 信息传输安全 个人信息保护 信用卡购物安全 容易退货 准时运送 产品质量 产品价格等 电 子零售商可以在这些方面向消费者提供保证 该项 指标的评价值需要评价主体根据商家保证的内容进 行确定 最高为5 分 没有任何保证则为0 分 信誉认证标识是指电子零售商获得的由第三方 机构经过信誉认证并批准使用的信誉标识 该项指 标的评价值由其数量决定 每个信誉认证标识对评 价值贡献2分 最高为 5分 没有任何信誉认证标 识则为0 分 例如有 2 个第三方认证机构提供的标 识则该指标的值为4分 若有 3 个第三方认证机构 提供的标识则该指标的值为5 分 第三方保证 也可以称为第三方担保 是指由 独立的第三方机构为电子零售商提供的信用担保 该项指标的评价值由其个数决定 每个第三方保证 对评价值贡献 2分 最高为 5分 没有任何第三方 保证则为0 分 例如有 2个第三方保证则该指标的 值为4分 若有 3个第三方保证则该指标的值为 5分 2 第二类指标的测定方法 第二类是感知性指标 该评价体系中其他 1 7个 三级指标都属于这一类 这些测量指标需要消费者 根据 自己的消费经历给出原始评价数据 因此属于 消费者感知性指标 这类指标不能直接给出评价值 需要采用一定的方法和技术来获取消费者评价数据 再根据获取的数据来确定评价值 本文采用的是问 卷采集的方式 调查对象是和评价对象 所要评价 的电子零售商 有直接交易关系的消费者 在测定这类指标时 需要评价主体根据具体的 评价对象和评价环境设计测度问卷 通过问卷调研 的方式来采集原始评价数据 在问卷模式下 每个 指标的评价值通过 5级李克特量表来反映 也即每 项指标的最高得分为 5分 最低得分为 1 分 调查 对象根据自己的实际经历 对电子零售商的每项测 量指标进行打分 每个测量指标的最终评价值取该 指标的所有调查结果的平均值 3 3 综合信誉值的计算 综合信誉值的计算过程也称为信誉集结 是信 誉评价中的重要步骤之一 也即是由三级测量指标 评价值获得综合信誉水平值的过程 对于只有 1个子指标的二级指标 其子指标 三级测量指标 的评价值就是二级指标的评价值 对于子指标多余 1 个的二级指标 需要集结成一个 评价值 在本文中 所有的三级测量指标的最大值 都是 5 分 因此每个二级指标的最大值也是 5 分 在确定每个二级指标的评价值以后 采用加权 平均的方式可获得四个一级指标的得分 同理 再 对一级指标进行加权平均得到 电子零售 商信誉水平 的综合信誉值 显然 通过这种集结方法所计算出 来的综合信誉值最高是5分 3 4评价 结果 的呈现 在该评价指标体系和评价方法下 电子零售商 的信誉水平可以用0 5 之间的数值来衡量 将评价 得到的综合信誉值转换成信誉等级 即信誉得分在 4 5 区间内 则信誉等级为 A级 信誉得分在 3 4 区间内 则信誉等级为 B级 信誉得分在 2 3 区间内 则信誉等级为 c 级 信誉得分在 1 2 区间内 则信誉等级为 D级 信誉得分在 0 1 区间内 则信誉等级为 E级 在呈现评价结果的时候 要同时展示电子零售 商的信誉等级和信誉得分 信誉等级能够给消费者 最直接的感受 却没有办法反映同一信誉等级的商 家之间的差距和差异 而信誉得分则有利于消费者 在不同的电子零售商之间进行详细的比较 与此同时 还应该给出商家在不同子指标上的 得分 以便于满足消费者对商家信誉信息的进一步 需求 国外电子商务信誉评价机构已经有类似的做 法 并且是非常成功的 例如 b i z r a te C O rn 4 实例评价 本文以当当网和卓越亚马逊这两个具体的电子 零售书商作为实例评价的评价对象 对于第一类指 标 根据公开事实给出指标评价值 对于第二类指 标 通过向在校大学生发放问卷来获取原始评价数 据 针对当当网和卓越亚马逊两个评价对象 分别 发放调研 问卷 2 0 0份 有效问卷分别为 1 9 2份和 1 8 9 份 二者的评价结果如表 7和表 8所示 表7 当当网信誉水平评价结果 评价目标 一级指标 二级指标 能力 O 3 6 0 1 3 8 5 9 2产品保障能力 0 4 5 9 1 物流配送能力 0 3 2 7 4 客户服务能力 O 1 1 9 7 当 网站保障能力 0 0 9 3 8 网 诚实 0 2 8 0 9 4 1 3 8 4所发布信息的真实性 0 4 0 7 7 信 产品质量和品牌 0 2 8 1 9 誉 支付安全 O 3 1 0 4 水 善意 O 1 7 o s 3 5 7 8 5退换货策略 n 9 2 7 1 十 慈善事业 O 0 7 2 9 3 3 1 0 6 信任保证 0 1 8 8 2 0 7 8 2 0自身结构化保证 O 3 9 1 0 信誉认证标识 O 2 6 4 9 第三方保证 0 3 4 4 1 3 5 5 4 7 4 3 6 4 0 3 5 2 0 0 0 2 0 o 3 9 1 6 0 4 4 5 2 0 0 3 4 6 6 7 5 2 0 0 赵荣膺等 B 2 C环境下电子零售商信誉评价研究 1 7 5 表8 卓越亚马逊信誉水平评价结果 评价目标 一级指标 二级指标 直 越 亚 马 逊 信 誉 水 3 1 61 2 能力 O 3 6 0 1 3 7 9 6 9产晶保障能力 0 4 5 9 1 3 4 9 1 9 物流配送能力 O 3 2 7 4 4 2 8 3 8 客户服务能力 0 1 1 9 7 3 5 9 4 6 网站保障能力 O 0 9 3 8 3 8 4 8 6 诚实 O 2 8 0 9 4 0 8 5 5所发布信息的真实性 O 4 0 7 7 3 8 4 8 7 产品质量和品牌 O 2 8 1 9 4 1 3 5 1 支付安全 O 3 1 0 4 4 3 5 1 4 善意 0 1 7 0 8 3 3 5 3 1退换货策略 O 9 2 7 1 3 4 5 9 5 慈善事业 O 0 7 2 9 2 信任保证 n 1 8 8 2 0 3 9 1 0自身结构化保证 O 3 9 1 0 信誉认证标识 O 2 6 4 9 第三方保证 O 3 4 4 1 由以上结果可知 在满分为 5分的情况下 当当 网的信誉水平值为 3 3 1 0 6分 卓越亚马逊的信誉水 平值为3 1 6 1 2 分 两个电子零售书商的信誉水平很 接近 但仍然是有差异的 从整体上看 当当网和卓越亚马逊的信誉水平都 属于B级 这表明两个商家的信誉状况还有改善和提 升的空间 这主要反映在能力指标 善意指标以及信 任保证指标上面 在能力指标上 二者的产品保障能 力以及客户服务能力不够强 具体则是因为缺货现象 很普遍 在善意指标上 起决定作用的是商家为消费 者提供的退换货策略 在该指标上得分低表明在消费 者看来退换货不太方便 成本高 在信任保证方面 当 前两个商家所做的工作都较少 得分都很低 将当当网和卓越亚马逊对比起来看 当当网的信 誉水平略高于卓越亚马逊 两个书商在能力指标和 诚实指标上得分很接近 但是当当网在善意指标和信 任保证上的得分稍高于卓越亚马逊 这是因为当当网 在慈善事业上投入比较大 并且其提供的自身保证优 于卓越亚马逊 从各个二级指标上看 卓越亚马逊在 客户服务能力 产品质量和品牌这两个指标上的得分 略高于当当网 而当当网在其他指标上的得分均略高 于卓越亚马逊 5结论 信誉是电子商务中的关键变量 网络消费者对 B 2 C环境下 电子零售商 的信誉状况也极为关注 本 文对电子零售商的信誉评价体系及评价方法进行了 深入的探索和研究 得出如下的研究结论 1 本文利用能力 诚实 善意以及信任保证这 4 个指标来评价电子零售商的信誉水平 指标的权重分 别为 0 3 6 0 1 0 2 8 0 9 0 1 7 0 8 0 1 8 8 2 其中 能力包 含产品保障能力 物流配送能力 客户服务能力以及 网站保障能力这 4 个方面 诚实包含所发布信息的真 实性 产品质量和品牌以及支付安全这 3个方面 善 意包含退换货策略和慈善事业这 2 个方面 信任保证 包含 自 身结构化保证 信誉认证标识以及第三方保证 这 3个方面 2 在构建评价指标体系的基础上选取了合适 的评价方法 从而形成 了完善的信誉评价模型 将 2 1 个三级测量指标分为事实性指标和消费者感知性 指标 并为两类指标选择了不同的评价值测定方法 最后给出了信誉计算以及评价结果呈现的方法 3 本文应用评价模型对当当网和卓越亚马逊 进行了实例评价 所得评价结果能够发挥信誉评价应 具有的判断 预测 选择及导向功能 参考文献 1 中国互联网络信息中心 第 2 5 次中国互联网络发展状况统计报告 R 2 0 1 0 2 J S A N G A I S M A I L R B O Y D C A s u r v e y o f t r u s t a n d r e p u t m i o n s y s t e rn s f o r o n li n e s e r v i ce p r o v i s i o n J D e ci s i o n S u p p o S y s t e m s 2 0 0 7 4 3 6 1 8 6 4 4 3 R O B E R T H We b B a s e d R e p u t a t i o n M a n a g e m e n t S y s t e m s P