茶叶营销姜含春ppt课件.ppt

茶叶现代市场营销基本理论与策略 姜含春安徽农业大学管理学院工商管理系中华茶文化研究所茶叶经济研究室主任 教授 硕士生导师jhanchun2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 2 为什么企业间差距这么大呢 茶叶故乡的中国茶叶企业 市场不大 品牌不强 立顿品牌百年兴旺 创建于1890年 全球第一大茶叶品牌 茶叶行销全球110个国家和地区 全球销量仅次于可口可乐和百事可乐 1992年进入中国 短短5年茶包销售额第一 市场占有率第一 七万中国茶厂 不抵一家立顿 立顿茶叶年产值相当于中国茶业年产值的七成 问题产品的品牌百年兴旺 可口可乐 碳酸饮料的负面作用 含糖导致肥胖病 含咖啡因导致上瘾甚至不孕 西方国家立法禁止可乐在青少年的销售 成功的企业是相似的 善于营销 洞察市场 把握消费者 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 3 天福 天仁 公司 天然 健康 新口味 天仁创办于1953年 1993年进驻大陆 至2008年底其连锁店在台湾70家 大陆已有850家 国外70家 美国 加拿大 日本 澳大利亚等 年产值12亿元 产品线有 传统茶饮品 红茶 绿茶 普洱茶 乌龙茶等茶食品 茶月饼 茶蜜饯 茶瓜子 茶糕点等茶具茶提取物品 茶多酚 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 4 主要内容 安徽农业大学经济管理学院工商管理系姜含春 5 二 什么是营销 销售 营销 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 6 什么是市场营销 市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成 创造性和盈利能力 雷 高利 企业的基本职能只有两个 这就是市场营销和创新 皮得 杜拉克 市场营销是如此基本 以致不能把它看成是一个单独的功能 市场营销是整个企业活动 皮得 杜拉克 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 7 一 何谓茶叶市场营销 1 含义 简称茶叶营销指企业或组织通过研究 识别并满足茶叶顾客需求 以最终实现企业或组织最大利润的一系列市场活动 包括市场调查 消费者需求分析 确定产品目标市场 进行产品市场定位 制定企业市场营销战略与策略 并实施企业市场营销战略与策略的一系列的活动 市场经济条件下 生产你能出售的 而不是出售你能生产的 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 8 市场营销的基本内容与程序 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 9 2 市场营销与满足顾客需求之间的关系 茶叶市场营销最终目的是获取利润 但这是以满足顾客需求为基础和前提条件的 只有茶叶能够满足顾客需求 才能赢得顾客 顾客才愿意购买 企业才能赚钱盈利 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 10 3 市场的有关概念 只要顾客愿意购买 买得起 就能形成市场 市场 人数 购买欲望 购买需要 购买能力 茶叶行业 卖方的集合 茶叶市场 买方的集合 茶叶 服务 货币 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 11 二 如何进行茶叶市场营销 茶叶市场营销步骤与策略 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 12 第一步 茶叶市场营销环境调查分析 一 目的 使企业在复杂的市场环境中能 发现市场机会 趋利避害 扬已之长避已之短 持续发展 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 13 为什么要进行环境分析 环境是我们的生存空间识时务者为俊杰适者生存利润来自环境风险来自环境环境决定我们的发展方向外部环境 决定我们应该干什么内部环境 决定我们能够干什么 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 14 企业 微观 企业与营销环境的关系 环境分析层次 宏观 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 15 企业 政府 科研单位 新闻媒体 企业内部 消费者 高校 竞争者 后继销售商 金融 物流 保险 营销中介 企业的微观环境示意图 安徽农业大学经济管理学院姜含春 16 宏观环境分析 PEST分析 企业 政治政治体制政策及其特性政局稳定性 政治法律 Politica1 经济人口 Economic 社会文化 Society 科技自然 Technology 法律有关公司法经济贸易法消费者权益法国际贸易法 经济GDP及其变化利率 货币供给工资 物价控制可任意支配收入支出模式 人口人口及其增长率人口地理分布人口年龄结构人口性别家庭规模及生命周期 社会劳动力结构就业预期社会阶层社会时尚风俗习惯 文化主流文化生活方式受教育程度价值观语言文字 科技国家研发支出行业研发支出科技研究重点专利保护新产品新技术的商品化 自然资源可得性生态环境环境保护 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 17 二 茶叶市场营销环境分析内容 政治 国家 地方政府制定的政策 方针 规划 有关农业产业的政策 法律 有关产品营销的法律 法规 规定 条例 国际惯例 环境保护法等 经济 产品可能销往地区 国家的GDP 产品可能销往地区 国家顾客的个人收入等决定该市场对产品的购买力 购买水平 科技 有关茶叶产品的新的先进的能够提高质量 提高产品科技含量 降低成本的栽培 育种 生产 加工 包装 销售 企业管理等的科学技术的发展动态 技术性贸易壁垒TBT 有关产品进口国制定实施的产品及其生产加工的方法的技术法规 技术标准 合格认证制度 卫生检验 检疫制度 包装与标签 信息技术 绿色壁垒等 技术性贸易壁垒将是制约产品市场开拓的一个重要的障碍 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 19 第一 分析影响企业营销活动的主要环境因素有哪些 哪些是有利的 市场机会 哪些是不利的 市场威胁 第二 分析企业自身优势 擅长劣势 薄弱点第三 本着扬长避短趋利避害原则制定切实可行的战略规划或营销策略 三 市场营销环境分析的思路 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 20 企业营销战略制定 策划思路 趋利避害 营销战略 战略主体自身分析 扬长避短 OT分析 外部环境分析 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 21 第二步 顾客需求调查分析 通过顾客需求调查分析 识别 掌握产品顾客需求及其规律 使产品营销有针对性 提高产品适销对路的能力 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 22 一 需求的一般分析 分析顾客对茶叶需求的种类 是决定茶叶生产种类的依据分析顾客对茶叶需求的档次 是决定茶叶生产档次的依据分析顾客对茶叶需求的量 是决定茶叶产量的依据 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 23 二 需求类型分析 人的需求多种多样 从需求的起源分生理性需求 简单 如吃 喝 穿衣等等社会性需求 复杂 如交友 学习 工作等等 从需求的实质内容分物质性需求 低水平需求 如 商品 服装 住房等需求精神性需求 高水平需求 如 陶冶情操 轻松愉悦学习以提高智力等需求 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 24 从需求实现的程度分 现实需求 能够立刻实现的需求 有明确的购买目的 有购买能力 潜在需求 不能立刻实现的需求 有明确的购买目的 无购买能力或无明确的购买目的 有购买能力 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 25 三 需求特性分析 顾客对产品的需求具有以下特性 多样性 发展性 层次性 习惯性 可导性 时尚性请思考 需求的上述种种特性 带给企业的启示有哪些 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 26 目标市场茶叶企业在细分市场基础上 确定的企业茶叶和服务销售的若干个顾客群体 第三步 确定目标市场 目标市场营销战略 TargetMarketingStrategy 瞄准目标 有的放矢 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 28 市场细分 从商品流通的地域来分城市市场华北市场国内市场农村市场或东北市场边疆市场华南市场等国际市场亚洲市场欧洲市场北美市场批发市场 从商品流通的环节来分零售市场消费者市场 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 29 市场细分 注意 不同市场有不同的特点 不同的市场活动规律 准备开发何种市场 要在进入该市场之前 对该市场进行深入的市场调查分析和研究 以便根据该市场的具体情况制定相应的市场营销战略和策略 从顾客年龄来分少儿市场青年市场中年市场老年市场 从顾客收入来分高收入市场中收入市场低收入市场 从顾客性别来分男性市场女性市场 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 30 确定目标市场应具备的3个条件 有适当规模的潜在消费需求 有一定的购买力 公司有研制产品能力开拓市场能力市场竞争能力 公司需要对自身条件 水 土 气候 文化典故等资源 技术 人才 地理位置 交通条件等方面同时进行分析 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 31 第四步 进行市场定位 含义 即确定本企业生产经营的产品的特色以及在市场竞争中的优势 方法 在充分考虑以下三个问题的基础上确定产品特色 分析顾客对产品有哪些需求 尤其是没满足的需求及需求满足的方式和条件 分析竞争者的市场地位 竞争者产品的优势 特色 以便能避开 企业自身的优势和有利条件及追求 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 32 三 市场定位策略 一 茶叶产品定位策略1 档次定位 依据产品或品牌在消费者心中的价值高低区分档次 感受黄山 天下无山 只买对的不买贵的 2 独特卖点 UniqueSellingPoint 定位 依据消费者所需的其他品牌 产品无法提供 独一无二的利益定位 气候 地域 历史 土壤 水质 功能 质量 成分 颜色 风格 技术先进 服务周到 价格 富硒茶 3 使用者定位 利用产品 品牌的身份象征性定位 4 情景定位 依据消费者消费场所或时间定位 休闲茶 早餐奶 下午茶 喜庆茶 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 33 5 比附定位 让企业产品或品牌附着在最具影响力的产品或品牌 其他事物之上 从而获得一个相近的特色 霍山黄芽 安徽三黄 6 逆向定位 保持与第一产品或品牌完全相反的特色 七喜饮料 非可乐 7 集团定位 将自己描述为与具有竞争力产品或品牌的相同的产品或品牌 同属于 第一 第二 集团 祁红 全国十大名茶 可作为宣传内容之一 8 文化定位 注入某种文化内涵 历史典故等 于品牌之中 形成品牌文化上的差异 亲近自然 统一绿茶 立顿以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨 光明 活力和自然美好的乐趣 2019 12 19 34 可编辑 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 35 二 茶叶企业定位策略 1 历史定位利用企业所拥有的历史优势 突出企业所具有的悠久历史或沧桑巨变 如张一元茶庄 金般品质 百年承诺 中国茶 张一元 确立的是品质铸造的 中华老字号 2 规模定位利用企业具有的规模优势 突出企业的规模或排位 以建立顾客购茶信心 如天福集团 根植中国 茗扬世界 突出其集茶叶自产 制 销 科研 文化于一体的综合性茶叶集团 至2009年4月全国总店数已有916家 3 信誉定位突出企业对社会公众的承诺或利用外界已形成的对本茶叶企业的良好评价 如张一元的 金般品质 百年承诺 外界对企业的良好评价既是茶叶企业市场定位的结果 又是强化定位的手段 4 品质定位即突出茶叶企业对品质及其功效的追求或其已达到的水平 如四川峨眉山竹叶青茶业有限公司对其竹叶青茶定位 中国国家围棋队指定用茶 突出其茶 味真意幽 神静气宁 的品质特性 还可根据 文化优势 生态优势 技术优势 服务优势等进行企业定位 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 36 第五步 进行产品研制 产品策略 1 产品整体含义 见下图 由三个部分组成 准备销售的产品只有具备完整的三个部分 才能更好地满足顾客的需求 促进顾客购买 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 37 饮用价值 功能效用 外形规格 色泽 咨询 品牌 标签 包装 规格 送货 质量保证 品名 指导培训 维护 包扎 产品核心层 产品整体概念示意图 产品延伸层 产品形式层 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 38 2 茶叶产品研制与生产策略 研制发展方向 安全 卫生 营养 保健 方便 深加工 提高科技含量 包装策略 创名牌 树形象 申请注册或使用品牌 商标 提高产品市场竞争力竞争 第四 建立相关质量管理体系和产品认证第五 标准化生产与管理 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 39 包装策略 绿色包装 类似包装 组合包装 配套包装 礼品包装 等级包装 再使用包装 附赠品包装 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 40 标准化生产 ISO 国际标准如 ISO9000 GB 国家标准 行业或部门标准 如农业部标准NY 地方标准 省或地市县标准 Q 企业标准 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 41 品牌 商标 含义产品所有者的标志包括 品牌 商标 名称品牌 商标 标识品牌 商标 区别 品牌 商业术语商标 法律术语名牌 品牌 高知名度 高美誉度 高忠诚度 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 42 1 品牌商标的种类按有无专用权分类 注册商标 一般商标证明商标原产地证明商标质量标志有机食品标志 绿色食品标志QS标志未注册商标 在自愿注册制度下 未申请注册而采用的商标 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 43 按使用者范围大小分 公用品牌 品牌使用者为符合产品特定标准和要求的众多企业或组织 品牌所有者与使用者不重合 如 岳西翠兰原产地产品证明商标 绿色食品标志自有品牌 品牌所有者仅为企业自身 如 七仙女 绿月 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 44 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 45 2 品牌 商标 作用 是企业无形资产有利于顾客识别 选购有利于宣传促销 树立良好形象有利于竞争有利于监督保证产品质量 信誉 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 46 3 品牌设计策略 1 与众不同 即独特有个性 突出本企业 本商品特性 别出心裁 标新立异 风格迥异 具有显著的差别性 专用性 提示性 以便消费者区分 印象深刻 过目不忘 2 简单明了图案或文字简单明了 消费者易识别 记忆 理解 产生印象 想象 联想 3 富于美感 文字设计 寓意美好 形象设计 视觉美感 构图巧妙 形象生动 给消费者以美的享受 4 尊俗守法顺应习俗 遵从法律 不给消费者产生不良印象 避免给企业带来不良后果 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 47 品牌宗旨 以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨 光明 活力和自然美好的乐趣 立顿 世界最大的茶饮料品牌 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 48 4 品牌运用策略 1 归属策略1 采用自己的品牌 即生产者品牌2 采用销售者的品牌 3 采用混合品牌 3种做法 联合品牌策略 生产商和经销商的品牌同时使用 双方均能建立商誉 并行品牌策略 企业在部分产品上使用自己的品牌 部分使用经销商的品牌 以求既能扩大产品销路 又能建立品牌形象 先后品牌策略 先使用经销商的品牌 待产品在市场上受到欢迎后 改用自己的品牌 须签定协议 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 49 2 统一品牌策略 即企业对其全部产品使用同一个商标 好处 节省商标设计费用有利于壮大企业声势 提高广告效果 树立企业形象 有利于新产品上市 条件 品牌在市场上已获得一定的信誉采用统一品牌的各种产品具有相同的质量水平 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 50 3 区分品牌策略 1 个别品牌策略 对各个产品分别采用不同的品牌2 分类统一品牌策略 对各类产品 产品线 采用不同的品牌 即对同一条产品线上的各产品项目采用统一品牌 适宜 1 产品类型较多 产品线之间的关联度较小 2 生产条件 技术专长在各产品上有较大差别 好处 一种品牌的声誉只影响该产品 产品线 各品牌承担的风险较小 可满足不同顾客的不同需要 不足 产品在品牌 包装设计 推销 宣传方面费用较高 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 51 4 家族式品牌策略 即在各个产品品牌前冠以一个统一名称 如企业名称 各个品牌名称 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 52 5 品牌扩展策略 指企业利用其成功品牌的声誉 1 推出改良产品如 牌 型 型 表示产品的功能 规格 包装的不断改进 2 推出新产品 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 53 6 多品牌策略 1 含义指一种产品使用两个或两个以上的品牌 2 多品牌作用确保企业声誉 不同等级使用不同品牌 吸引不同的顾客 提高市场占有率 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 54 第六步 进行产品定价 定价策略 产品能不能顺利地打开销路 价格制定要有策略 关键 价格能使顾客认同 愿意接受 才能有利市场竞争 利于企业盈利 定价原则 价有所值一个便宜三个爱 价有所值人人爱 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 55 定价策略 随行就市 大众化的产品适合 高价 质高 有特色 如有机产品适合 低价 需求量大的一般产品 差别定价 同一产品可根据顾客需求程度不同 需求季节不同 需求部位的不同定不同价 数量折扣 可以鼓励多购 功能折扣 给予中间商将完成的功能的不同给予不同的折扣 一般给予批发商的折扣高于零售商 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 56 现金折扣 可以鼓励提前付款 如2 10net 30 意即付款期限为30天 如果10天内付款可得2 的折扣 季节性折扣 有利于平衡库存和及时收回现金 在非销售旺季给予顾客的价格折扣 促销折扣或补贴 给予批发商或零售商为本企业进行促销活动的价格折扣和补贴 廉价策略 通过给某一种或某一类产品定低价以吸引顾客购买其他产品 尾数定价策略 非整数定价9 99元9 97元 整数定价策略 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 57 第七步 设计销售渠道 分销渠道策略 生产者 代理商 批发商 零售商 消费者 用户 在适当的地点 将适当的茶叶出售给适当的顾客让目标顾客方便 时间 地点 购买到茶叶 2010年 安徽农业大学经济管理学院姜含春 58 2 产品销售渠道策略 建立直销门市部 专卖店或专卖柜台 建立或进入专门产品专卖批发市场 如无公害产品批发市场 实施电子商务 通过电脑网络销售 进行电话订购 送货 争取进超市