（工商管理专业论文）湖南中烟品牌战略研究.pdf

摘要 f iq l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l li t l li1 1 1 1i i i l l iy 19 4 2 3 13 摘要 在现今这个市场经济不断发展 国际贸易交流不断加深的时代 中国烟草 业作为一贯专卖专营的行业 面领着国际品牌的强大竞争 面对竞争压力 近 年来 中国烟草行业提出了 卷烟上水平 的规划目标 集中国内行业尖端品牌 加快市场化改革 提高品牌竞争力 尽快做大做强 然而中国烟草企业作为长期处在政府保护里的 心头肉 在组织架构及品 牌认识上并未赶上现今社会的发展 各品牌各自经营 守着自己的预定销售区 域 完成计划任务就是胜利这样的心态使得国内烟草品牌在市场竞争上遇到了 巨大的挑战 湖南中烟工业有限责任公司 以下简称湖南中烟 作为拥有 白沙 芙蓉 王 两大强力品牌的中国本土大型烟草企业 在r o 尚未开放之时就感受到了 在烟草业的未来竞争中品牌所起到的重大作用 并在管理销售中不断深化品牌 意识 以提升品牌竞争力为目标 不断完善品牌战略 在品牌定位 品牌深化 上针对市场情况做了很多实际工作 取得了很好的经验 本文首先总结了品牌战略的相关理论基础 并回顾了中国烟草行业特点 在此基础上分析了湖南中烟现有品牌的优劣势 随后通过对于竞争品牌的分析 集合自身发展情况 对湖南中烟品牌战略的实施做一些分析 最后提出一些改 进的意见和建议 关键词 湖南中烟烟草品牌战略 a b s t r a c t a b s t r a c t i nt h em a r k e te c o n o m yd e v e l o p m e n t i n t e m a t i o n a lt r a d ee x c h a n g ed e e p e n i n g e r a c h i n a st o b a c c oi n d u s t r ya sc o n s i s t e n t 弱m o n o p o l yi n d u s t r i e sf a c e l e d t h e i n t e r n a t i o n a lb r a n do fs t r o n gc o m p e t i t i o n f a c i n gt h ec o m p e t i t i o np r e s s u r e f o rt h e p a s tf e wy e a r s c h i n a st o b a c c oi n d u s t r yp r o p o s e d c i g a r e t t eo nl e v e l p l a n n i n g o b j e c t i v e s c o n c e n t r a t e d d o m e s t i ci n d u s t r y c u t t i n g e d g eb r a n d s p e e du p m a r k e t i z a t i o nr e f o r m i m p r o v et h eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s d oa ss o o n 硒b i ga n d s t r o n g c h i n at o b a c c oe n t e r p r i s e 笛l o n g t e r mi ng o v e r n m e n tp r o t e c t i o n sf a v o r i t e t r e a s u r e df l e s ha n db l o o di nt h eo r g a n i s m i o na n db r a n dr e c o g n i t i o nd i dn o tc a t c hu p i t ht h ed e v e l o p m e n to fm o d e ms o c i e t y e a c hb r a n dm a n a g e m e n t k e e pt h e i r r e s p e c t i v es a l e sa r e a c o m p l e t et h es c h e d u l e dt a s k st h i sa t t i t u d em a k e si sv i c t o r yi n t h em a r k e tc o m p e t i t i o no f d o m e s t i cc i g a r e t t eb r a n d sh a v eh a dh u g ec h a l l e n g e c h i n at o b a c c oh u n a ni n d u s t r i a lc o r p o r a t i o n 船a w h i t es a n d s l o t u sk i n g t w o b i gs t r o n gb r a n do fc h i n e s en a t i v el a r g et o b a c c oe n t e r p d s e i nt h ew t o h a sn o ty e t o p e nw h e nh ef e l tt h ei n d u s t r y sf u t u r ec o m p e t i t i o ni nt h a tp l a yt h em a j o rr o l eb r a n d i nm a n a g e m e n t a n ds a l e sc o n t i n u et od e e p e nb r a n da w a r e n e s s t op r o m o t et h eb r a n d c o m p e t i t i v e n e s s a st h eg o a l a n dc o n s t a n t l yi m p r o v et h eb r a n ds t r a t e g y b r a n d o r i e n t a t i o n b r a n di nd e e p e n i n go nm a r k e tc o n d i t i o n sm a d eal o to fp r a c t i c a lw o r ka n d a c h i e v e dg o o de x p e r i e n c e t h i st h e s i sf i r s t l ys u m m a r i z e dt h eb r a n ds t r a t e g yo fr e l m e dt h e o r yf o u n d m i o n a n dr e v i e w e dt h ec h i n e s ec h a r a c t e r i s t i c sa n dt h et o b a c c oi n d u s t r yi n d u s t r yi nh u n a n p r o v i n c ew e r ea n a l y s e db a s e do nt h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so f e x i s t i n gb r a n d s z h o n g y a n t h e nt h r o u g h t h e a n a l y s i s f o rc o m p e t i t i o nb r a n d s s e tt h e i ro w n d e v e l o p m e n to fh u n a n t h ei m p l e m e n t a t i o no f t h es t r a t e g yz h o n g y a nb r a n d sd os o m e a n a l y s i s f i n a l l yp r o p o s e ds o m ei m p r o v i n gs u g g e s t i o n sa n d a d v i c e k e yw o r d s c h i n a t o b a c c oh u n a ni n d u s t r i a lc o r p o r a t i o n t o b a c c o b r a n ds t r a t e g y 儿 第l 章导论 第1 章导论 1 1 研究背景和意义 烟草行业对于我国来说一直有着特殊的意义 作为商业企业它创造了巨大 社会价值 提供了众多的就业机会 而其对于国家和地方的税收贡献也是举足 轻重的 香烟在我国属于一种特别的商品 专营专卖 垂直管理 是我国对 于烟草买卖的一个指导方针 j 下因为此 我国烟草行业一直处以国家计划经济 的控制体制中 众多烟草企业也是属于在国家的扶持下的封闭的市场内进行竞 争 整个市场上呈现一种 稳定发展 的状态 但是w t o 条例的全面实施 我 国烟草工业企业与国际烟草集团的市场竞争将全面爆发 由于长期以来我国烟 草行业处在一个专卖专供 垄断经营的环境 各家烟草工业企业市场竞争严重 不足 特别是以品牌为核心的企业发展战略的严重缺失 可以预料 在这场没 有硝烟的市场战争中 我国烟草企业将处于一个十分不利的地位 既然竞争不 可避免 湖南中烟就必须想方设法 打赢这场事关众多利益的烟草保卫战 现如今 企业已经品牌竞争的时代 作为香烟这个特殊的商品犹是如此 可以说品牌已经成为了卷烟市场竞争的最有力的要素之一 培育优势烟草品牌 走品牌化战略的道路已经成为中国烟草行业发展的一条必经之路 作为老牌烟 草工业企业 湖南中烟身上的品牌化担子更是不轻 本文正是基于这样的特 殊背景下展开研究的 1 2 论文的主要研究内容及创新点 中国烟草业实施专卖专营 在市场经济改革不断深化 垄断行业加快改革 的背景下 中国烟草近年来加快了内部改革步伐 全行业的管理体制 运行机 制正在发生深刻的变化 改革取得了初步的成绩 同时 行业还处于改革和调 整期 行业改革的总体走向是顺应市场经济规律 以市场化为导向 努力谋求 中国烟草在市场开放环境下参与国际竞争的能力 因此 行业当前的主要任务 就是充分利用体制优势和多年积累的各种资源 认清行业发展内 外环境 巩 固优势 改进不足 加快改革与创新 努力增强竞争实力 保持行业平稳持续 发展 随着科技发展和交流 产品质量上 物理特征上的差距越来越小 靠卷烟 第1 章导论 产品本身特色不能取得竞争优势 新设施 新技术 新流程可以短时间内降低 成本 提高效率 但这些难以形成长效的产业优势 在现今这个知识急速更新 的时代 大部分的技术改革在短时间内就会被同业所学会 产品同质化现象严 重 以行政管理方式 通过烟草专卖制度来维护和稳定市场终端 一方面维护 成本大 另一方面灵活性不够 市场放开后 市场资源在优势企业的争夺下必 然流失 如何确立烟草工业企业在市场竞争中处于优势地位的核心竞争力呢 答案 就是 品牌 技术可以被模仿 包装可以被超越 但是当品牌发展到一定程度 积累了一批以品牌为向导的忠实客户 在跨国大企业中 品牌的无形价值已经 被放到不可替代性的价值之首 例如曾有这样一个比喻 假如有一天c o c a c o l a 公司的工厂被一把火全部毁灭 依据它的品牌价值它可以马上重建起来 因为 它是可口可乐 世界上最受欢迎的饮料 这就是品牌的力量 曾有个科学家拿 1 0 0 名吸烟人士进行试验 给他们蒙上黑布 让他们每个人各抽十种不同品牌的 香烟 然后科学家告诉他们这些香烟其实是某品牌的 8 0 以上的人相信了科学 家的话 其中包括不少称自己只抽某个品牌的香烟 其他品牌的香烟都抽不惯 的人士 由此可见 相对于卷烟的口感等 卷烟的品牌对于消费者的购买欲望 的激发是更加强烈的 本文将采取理论与实践相结合的方式 借鉴市场上知名企业的品牌创建和 发展的可取之处 以品牌战略理论为依据 通过对湖南中烟现有品牌进行分析 识别多种合适于企业品牌建设的途径 为企业抓住发展机会 并认清湖南中烟 自身资源的优劣势和市场竞争中存在的问题和不足之处 为企业选择合适的品 牌战略奠定基础 同时结合同业市场上的案例分析 研究湖南中烟在当f i 经济 形势下实施有效的品牌发展战略 本文试图在探讨湖南中烟品牌战略相关研究的过程中对如下方面进行创 新 1 烟草品牌战略设计由内而外 通过内部资源的整合以及产品结构的调整 提出在生产这一级推行品牌化进程 2 在品牌营销中运用网络营销等理论对远端市场进行试验性的开拓 3 本文根据烟草行业的特点 致力予从简明有效的角度 为烟草从业人员 从品牌意识建立 品牌责任感树立等多个方面提供理论依据 对他们的实际工 作有较好的指导意义或参考价值 第2 章黼牌战略相犬理论及作用 第2 章品牌战略相关理论及作用 2 1 品牌战略理论 品牌战略的定义就是企业以获耿差别利润与价值为目的从而促使企业将品 牌作为核心竞争力的企业经营化战略 是企业以品牌的创立 使用和维护为核心 在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划 它是许多 企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分 在现阶段的市场竞争中 品牌 的附加值已经凸显 企业品牌也将逐渐作为企业的核心竞争力 在市场竞争中起 到举足轻重的作用 与此同时 品牌最终必须能为企业获取长期的差别化利润 品牌战略的发展历程反映了市场经济的演变历程 商品经济初期 生产力水平较 低 卖方市场特征突出 消费者的消费行为简单 没有必要强调产品与服务的外 在特征 因而 生产经营主导着企业管理 产品的品牌化程度较低 买方市场的 发展引发了消费革命 企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动 心的异质特色 品牌的文化标识功能得以彰显 品牌战略的作用开始突显 随着 当代经济从卖方市场逐步向买方市场的转变 更多的企业意识到要想赢得更多的 市场份额 获取更高的价值 就需要实施品牌战略 对企业品牌进行管理 从而 提升企业品牌在市场竞争中的优势能力 品牌战略包括以下五个方面的内容 1 品牌化决策 在品牌创立之前 企业就应该对于 自己到底是干什么的 想清楚 是制造 业还是销售业 是o e m 还是自创品牌等等 企业不同的经营决策决定了品牌的不 同性质 也预示着品牌各自不相同的战略道路 立足点不同的各类品牌是不能用 某一固定的 框架式的品牌发展战略所引导的 其在不同的发展时期有各自不同 的适应性 2 品牌模式 在决定了企业的发展模式 确立了品牌化道路之后 企业就该对品牌的发展 模式进行思考了 就发展模式而言 没有哪种发展模式最优的 包括单一品牌 多元化品牌 联合品牌及主副品牌等品牌战略都有各自的优点 也有各自的缺点 是在企业发展到哪个阶段 市场需求到了哪个层次时 选择与其相适应的品牌化 第2 章品牌战略相关理论及作用 战略才是 最好 的 例如著名汽车厂商本田 本田旗下的汽车多以经济实用 低耗油的中低端车为主 但是在进入欧美高端轿车市场时 h o n d a 这个品牌成 为了中低端的代名词 为了颠覆客户对于本f f l 品牌的故有印象 本f 开推出了 讴 歌 品牌 讴歌至出世以来一直致力于高端轿车的开发和制造 经过多年的培育 讴歌 品牌已经成为本田公司在世界高端汽车市场的形象代名词 通过这样的 品牌模式选择 本田在汽车的高 中 低端领域都取得了良好的销售业绩 3 品牌识别 如何从市场上的众多相似产品中脱颖而出 利用品牌效应抢先抢占市场 确 立企业品牌在消费者心中的地位 从而区别其他品牌的产品 这是品牌战略的一 个重要的工作 进行品牌识别 就是通过加深品牌的内涵 从视觉 感觉等多种 方面严格的规范化品牌的范围和核心含义 从而取得不可替代的市场地位 品牌 的识别离不丌对于品牌个性的塑造 只有一个有着鲜明个性的品牌才能让消费者 记住 例如提到 耐克 就是运动品的高端品牌 代表着最高科技含量的运动产 品 即使是最低端的基本没有什么科技的 耐克 产品都比同价位的其他品牌的 运动产品有着更好的销量和认知度 这就是品牌识别所产生的不可替代作用 也 就从而产生了巨大的市场附加值 4 品牌延伸 品牌延伸就是在现有品牌产品的基础上对相关联 包括关联程度较低 的产 品进行一种品牌覆盖 利用既有的品牌影响力推动延伸产品的发展 例如 联想 品牌 在其制造产品中最初包含的就是板卡 即主板 显卡等硬件设备 经过 企业实力的发展推出联想台式整机 一举取得国内最大的台式整机市场份额 联 想品牌成为中国最具影响力的计算机品牌之一 依靠原有产品的品牌市场优势 联想进而通过品牌延伸对于相关产业 包括笔记本电脑 乃至手机产品又有所 发展 并且耿得了很好的市场反响 利用原有品牌的市场影响力 推进多产品链 发展 已经成为品牌战略中经常出现的一个发展方向 5 品牌管理 品牌在做大做强之后 企业内部产品种类越来越多 产品覆盖面越来越广 使得品牌管理越来越重要 一个成名的品牌如果没有一个好的管理 品牌的生命 力将逐渐减弱 只有以长远的发展眼光看待品牌的管理 从品牌维护的角度出发 对各阶段的品牌产品进行量化控制 这样才能使好的品牌在长期的市场竞争中不 断散发新的活力 从而不断提升企业的附加值 4 第2 章品牌战略相关理论及作用 品牌战略又有如下几种模式 1 单一品牌 单一品牌指的是在一个企业所生产的所有产品都是用某一个品牌 这样产生 的效果是所有的产品产生了一个荣辱与共的关系 企业的品牌资源得n t 高度利 用 单一品牌的优势在于商家可以集中力量提炼一个品牌的个性 通过这样一个 特点鲜明的品牌覆盖旗下所有产品 所有产品互相协调 彼此共享品牌相应 使 得新产品在推出时能够更好更快的取得消费者的认可度 但是其劣势也是很明显 的 所谓 一荣俱荣 一损俱损 说的就是这个情况 如果整个品牌链中的某一 个产品出现了某些不利于品牌的问题 这样对于品牌的伤害将会马上扩散到整个 企业的所有产品上 从而削弱了其他无问题产品的竞争力 而且同一个品牌的各 种产品在消费者心中会缺乏相应的差异性 导致新产品 新科技推出时市场认可 度低 品牌创新难度加大 2 副品牌 副品牌正是单一品牌战略在发展遇到瓶颈时产生出的一种发展方向 将原有品牌作为主品牌 这个主品牌作为最能体现企业整体个性与内涵的代 表 其品牌下端的产品包括各个不同副品牌的不同产品 分别以各自的形象出现 例如某家电品牌 旗下电器根据不同的特点分为 领航 系列 小神童 系列 圣火之心 系列 变频小王子 系列等 通过这样的副品牌做法使得消费者 在刚接触产品是就对其功能有了一个意识形态上的了解 使得各自产品生动活 泼 弥补了单一品牌战略在市场发展中的某些不足 3 多品牌 多品牌是与单一品牌并行发展的一个战略模式 它是指企业在通过一时问点 上拥有并经营两个彼此独立 看上去没有任何联系的品牌 通过各自品牌的目标 人群细分来抢占市场 以取得更高的市场占有率 例如作为可口可乐公司 其名 下拥有可口可乐 芬达 雪碧 酷儿等多种饮料品牌 他们彼此竞争 占据了饮 料市场极大的份额 这是单单一个可口可乐品牌不可能做到的 然而这样的品牌发展方式也存在一些问题 在企业在执行多品牌战略时是必 要投入巨大的资金进行各自品牌的开发 为了抢占各自的目标市场多品牌势必将 会在重叠的中间目标市场上进行企业内部品牌的竞争 这样造成了产品的内耗 同样 打造两个乃至更多的占市场主导的品牌对企业来说也是需要极大地资金投 5 第2 章品牌战略相关理论及作用 入的 2 2s w o t 理论 s w o t 这四个字母分别对应四个英文单词s t r e n g t h 优势 w e a k n e s s 劣 势 o p p o r t u n i t y 机会 和t h r e a t s 威胁 s w o t 分析就是从内外部将企业的各 个发展方向进行综合分析 进而得出整个企业现有的优劣势 将来可能要面临的 机会和威胁的一种方法 从原因上说 企业自身的实力 以及和在市场上与品牌竞争对手的比较产生 了企业现今的优劣势 然而通过分析外部环境可能发生的变化和趋势 决定了未 来企业可能面临的机会和威胁 这两者从内部和外部对企业的发展方向的分析是 相辅相成 互相营销的 所以并不能完全分开来讨论 s w o t 分析法在企业战略分析中属于最长被使用的一种 它通常被用于制 定企业整体发展战略 一般从如下几个方面进行s w o t 分析 一 环境因素分析 综合运用多种调查方法进行研究 分析出企业所处的各种环境特点 包括外 部环境特点以及内部能力特点 外部环境包括机会和威胁 它们是外部环境对企 业的发展直接有影响的有利和不利因素 属于客观因素 内部环境包括优势和弱 点 它们是企业在其发展中自身存在的积极和消极因素 属主动因素 在调查分 析这些因素时 不仅要考虑到历史与现状 而且更要考虑未来发展问题 二 制定行动计划 在完成环境因素分析后 便可以制定出相应的行动计划 制定计划的基本思 路是 发挥企业优势 努力克服弱点 利用市场机会 规避威胁点 运用综合的 系统分析方法 将综述出的各种环境特点加以排列组合 得出可引导企业未来发 展方向的可选择决策 2 3 品牌战略的作用 在现代社会消费者的眼中 品牌就是产品乃至企业的代表 所有的产品依 托于这个品牌的个性进行塑造 由此可见品牌在现今社会企业战略中的举足轻 重的地位 这样企业的品牌战略势必也成为了企业发展的重中之重 企业只有拥有了 6 第2 章品牌战略相关理论及作用 自己的强势的市场品牌 才能通过品牌的强势影响力在市场营销活动中发挥效 力 随着生活节奏的加快 人们无法像以前一样花费很长时间来选择需求的消 费品到底是否值得购买 然而如果一个企业的品牌在市场上取得了极好的口碑 客户在潜意识形态就会形成一种想法一x x 品牌的产品绝对是值得购买的 这 样无形中就增加了产品的购买人群 这就是品牌的效应 同样 当一个品牌被赋予某种个性含义时 这种个性就深深的映入了每个 产品的外观上 例如一些奢侈品牌 其产品的成本并不高 但是作为其奢华的 品牌个性 其高价位真好切合了人对于虚荣心的满足 使得即使如此之高价位 的 生活用品一仍然是市场反响强烈 由此可见 伴随着市场经济的不断进步 消费者的购买行为的确定已经不 单单只是取决于产品的使用价值 更包括其品牌价值等其他的价值 通过品牌 的建立 增加产品的附加值对于企业来说是越来越需要紧迫面对的现实任务了 特别是在烟草这类消费品上 品牌对于消费者的购买行为的影响是更加明显 通过品牌战略提高品牌的整体核心价值已经成为现今烟草企业的工作重心 7 第3 章湖南中烟品牌发展现状及问题分析 第3 章湖南中烟品牌发展现状及问题分析 3 1 中国烟草专卖体制介绍 我国在烟草行业实行的是烟草专卖体制 这个体制直接影响了中国烟草行业 的整体发展导向 烟草企业的任何发展必须基于我国烟草专卖体制的 烟草在我国经济中处于一个特殊的地位 它属于极高利润行业 所以至清朝 烟草流入中国开始 烟草一直处于专卖管制之下 烟草的高利润的一个主要原因 是它对人体的危害性 如果任由市场竞争将烟草推入低价位运行 将将会有愈来 越多的人抽得起烟 抽更多烟 这样会导致一个极大地危害 通过烟草专卖限定 了烟草的高价位运行 使得烟草的销售得到一定程度的控制 保持在一个良性发 展的趋势之下 这样高税收成为烟草工业企业的标志 也就造就了烟草行业成为 我国国家财政的一个重要来源的现状 我国烟草专卖制度确立的 统一领导 垂直管理 专卖专营 的管理体制 国家统一对于烟草销量进行全年定额 烟草工业企业再能生产也不能超过这个定 额 在专卖过程中通过加速科技化改革 提高制烟水平 降低卷烟成品中的有害 物质成分 减少对于人体的伤害 放宽定价 对于烟草定价国家只是根据烟叶质 量给予一个指导价格 各省根据具体情况自行在指导价上下进行浮动 这样提升 了企业的市场营销积极性 进一步放开了企业之间的竞争 烟草总生产配额有限 但是某些销量好 效益高的品牌可以通过购买小品牌的生产配额来加速自身发 展 这样也在垄断的层面下进行着适当程度的市场竞争 这样的烟草专卖体制为 我国的烟草行业的发展奠定了坚实的基础 也促进了各省烟草工业企业的飞速发 展 各个烟草企业持续健康发展 在各自区域市场进行多品牌 创新性的开拓和 发展 不少省级烟草企业由于发展突出 区域市场已经不能满足企业发展的需要 在省级市场已经产生了各烟草工业企业的相互竞争 湖南中烟就是最先走向省际 市场竞争舞台的烟草工业企业之一 3 2 湖南中烟发展状况 湖南中烟工业有限责任公司前身系成立于2 0 0 3 年5 月的湖南中烟工业公 3 第3 章湖南中烟品牌发展现状及问题分析 司 隶属国家烟草专卖局 中国烟草总公司 2 0 0 6 年1 1 月 湖南中烟工业公 司与所属长沙卷烟厂 常德卷烟厂合并重组为一个企业法人 2 0 0 7 年1 1 月更名 改制为湖南中烟工业有限责任公司 公司主要经营范围 烟草制品的生产 销售 烟用物资 烟机进口和卷烟 出口业务 与烟草制品生产销售相关的其他生产经营 多元化经营 资产经营 等 目前公司现有员工1 4 0 0 0 余人 总资产3 7 0 亿元 年产规模4 0 0 余万箱 本 部设有2 0 个部 室 中心 直辖6 个不具有企业法人资格的卷烟生产厂 3 个 控股烟叶复烤加工企业 1 个控股烟草薄片加工企业 持有河北白沙烟草有限责 任公司5 0 的股权 6 个卷烟生产厂分别是湖南中烟工业有限责任公司长沙卷烟 厂 常德卷烟厂 郴州卷烟厂 零陵卷烟厂 四平卷烟厂 吴忠卷烟厂 公司对 卷烟生产厂实行内部核算和目标管理 公司技术中心拥有科技人才2 0 0 余人 其 中博士 高级职称 硕士等高级人才6 0 余人 拥有专利1 6 5 项 获得国家科技 进步奖1 个 省部级科技进步奖4 个 2 0 0 8 年 长沙卷烟厂特色工艺技术研 究与应用 项目被评为中国烟草总公司科学技术进步一等奖 湖南中烟旗下品牌主要有 白沙 以及 芙蓉王 两个品牌 芙蓉王品牌定位于中国高端卷烟的优势品牌 2 0 1 0 年商业销量8 3 1 万箱 同比增长2 9 0 9 6 销售额4 7 9 7 亿元 同比增长2 9 2 单箱销售收入高达5 7 7 万元 箱 远高于全国平均水平 芙蓉王品牌在销规格全部为一类烟 主销规格 为芙蓉王 硬 芙蓉王 蓝 和芙蓉王 软蓝 占到总销量9 8 9 9 6 2 0 1 0 年新规格芙蓉王 软金 表现不俗 有很大的市场潜力 芙蓉王作为全国性品牌 市场覆盖率非常高 市场占有率方面以湖南 广东 山西和浙江为代表 全国表现良好 芙蓉王在全国 类烟市场拥有1 8 左右的份 额 普一类以上各价区市场占有率在2 9 个重点品牌中均位列前两位 荚蓉王品牌在零售终端销售态势良好 零售价格平稳坚挺 品牌零售价值指 数排名第五 其中品牌认知指数表现尤其突出 各项消费者指数表现均衡 特别 是在知名度 渗透率 推荐度和溢价能力方面展现了较强的竞争力 特别是吸味 方面的优势明显 2 0 1 0 年 芙蓉王品牌商业销量8 3 1 万箱 同比增长2 9 0 销售额4 7 9 7 亿元 同比增长2 9 2 按照芙蓉王品牌的十二五规划 2 0 1 5 年芙蓉王品牌销售规模达到1 6 0 万箱 9 第3 章湖南中烟品牌发展现状及问题分析 商业批发销售额达到1 0 0 0 亿元 要实现这一目标 在2 0 1 0 年的基础上销量需要 以平均每年1 4 o 的速度增长 销售额需要以平均每年1 5 8 的速度增长 竹位 1 0 0 0 8 0 0 6 0 0 4 0 0 2 0 0 0 2 0 0 7 年2 0 0 8 年2 0 0 9 年2 0 10 年2 0 11 2 0 14 年2 0 15 年 图3 1 芙蓉王品牌销售额及增长率 1 2 0 1 0 年 芙蓉王品牌县级市场月均覆盖率为8 8 6 同比较大提高 1 2 月 有所波动 过后恢复平稳 至年底覆盖率大幅下降 全国3 3 个省级市场中 芙 蓉王品牌全部覆盖 其中1 0 万箱以上市场有湖南和广东2 个 1 9 万箱市场1 5 个 前五个市场合计销量为4 8 2 5 万箱 占其全国总销量的5 8 0 省外市场销 售6 3 8 1 万箱 占其全国总销量的7 6 8 市场覆盖全国性特征明显 2 0 0 9 年 o 2 0 1 0 年 9 5 9 0 8 5 8 0 7 5 9 1 一 只只8 9 7 9 0 79 0 5 8 9 8 89 588 38 88 8 89 58 82 5 8 8 二 二 7 8 5 7 75 7 86 7 8 r 27 一一8 4 0 8 4 9 舱9 8 7 屉8 7 冀 1 月 2 月 3 月 4 月5 月6 月7 月8 月9 月1 0 月1 1 月1 2 月 图3 2 芙蓉王品牌县级市场覆盖率 自沙品牌定位于大众化中高档卷烟品牌 2 0 1 0 年白沙品牌在稳定销量的前 提下 着力提高品牌结构 提升品牌价值 收到良好成效 全年共实现销量2 7 1 7 万箱 同比增长3 2 销售额4 1 7 7 亿元 同比增长1 1 5 单箱销售收入1 5 4 力 元 同比增长8 1 结构提升幅度在销量5 0 万箱以上品牌中排名第一 1 0 第3 章湖南中烟品牌发展现状及问题分析 2 0 1 0 年 白沙品牌销量前三的规格销量占比7 2 2 2 0 0 9 年白沙推出新 品白沙 硬蓝尚品 白沙 硬白尚品 和白沙 硬金尚品 尚处于市场初期 培育阶段 新品能否快速得到市场认可 是自沙扩销量 提结构的关键 白沙作为全国性品牌之一 市场覆盖率较高 省外销量占白沙品牌总销量 的5 7 省外市场以广东 浙江和河北为代表 在三类烟及以上价区 白沙在 全国市场拥有5 9 左右的份额 其主力价区是四类烟价区 普三类价区和高三 类价区 市场占有率名列前茅 白沙零售终端销售态势整体良好 产品上柜率 高 价格坚挺 各项指标运行平稳 波动小 在消费者指数表现方面 除满意 度和溢价能力之外 其余指标表现均衡 总体表现在2 9 个重点品牌排第3 位 按照白沙品牌的 十二五 规划 2 0 15 年白沙品牌销售规模达到5 0 0 万箱 商业批发销售额预计达到9 5 0 亿元左右 以近两年的增速来看 实现品牌 十 二五 规划目标任重道远 如何在提升结构的同时 确保规模的快速增长 是 自沙亟待解决的问题 2 0 1 0 年 白沙品牌销量2 7 1 7 万箱 同比增长3 2 销售额4 1 7 7 亿元 同比增长1 1 6 在2 8 个重点品牌中 白沙规模增幅相对较小 但结构提升相 对较大 三类以上销量同比增长2 5 3 按照白沙品牌的 十二五 规划 2 0 1 5 年白沙品牌销售规模达到5 0 0 万箱 商业批发销售额达到9 5 0 亿元左右 要实现这一目标 在2 0 1 0 年的基础上销量 需要以平均每年1 3 0 的速度增长 销售额需要以平均每年仃 9 的速度增长 垦y 斓销售额 一增长率 o 达到目标所需年均增长率 1 0 0 0 8 0 0 6 0 0 4 0 0 2 0 0 0 2 0 0 7 年2 0 0 8 年2 0 0 9 年 2 0 10 年2 0 11 2 0 14 年2 0 15 年 4 0 3 0 2 0 1 0 0 图3 3 白沙品牌销售额及增长率 2 0 1 0 年 白沙品牌共计覆盖除去五类烟以外的其余7 个价区 三类以上卷 烟销量1 2 6 1 3 万箱 占该品牌总销量的4 6 4 所占比重比上年提高8 2 个百 第3 章湖南中烟品牌发展现状及问题分析 分点 其中普三类和高三类烟两个价区销量最高 二类烟的发展速度最快 增 长达4 8 6 倍 高一类价区的发展速度第二 呈近翻倍的速度增长 中一类价区 的增速也达到5 2 4 2 0 1 0 年 白沙品牌县级市场月均覆盖率为8 8 o 同比有所提高 月度之 间基本保持平稳 7 月份后之后市场覆盖率逐月微降 全国3 3 个省级市场中 白沙品牌全部覆盖 其中1 0 万箱以上市场6 个 湖南 广东 浙江 河北 陕 西 江西 1 9 万箱市场2 3 个 前五个市场合计销量为1 7 4 6 1 万箱 占其全 国总销量的6 4 3 省外市场销售1 5 5 0 1 万箱 占其全国总销量的5 7 0 品 牌覆盖面较广 为全国性大品牌 一2 0 0 9 年 c 2 01o 年 9 5 9 0 8 5 8 0 7 5 7 0 7 5 1 月2 月3 y 4 e 5 月6 月 7 月 8 月9 e1 0 r11 月1 2 月 图3 4 白沙品牌县级市场覆盖率 根据专业机构世界品牌实验室 w o r l db r a n dl a b 研究推出的 中国最具价 值品牌5 0 0 强 名单里面我们做了如下统计 例举了 白沙 芙蓉王 红 塔山 中华 四大品牌2 0 0 8 2 0 0 9 2 0 1 0 三年的品牌价值数 我们作出如下 图 0 一 一 一 r r h 一量 一 冀 一 i瑟 第3 章湖南中烟品牌发展现状及问题分析 由上图可以得出 烟草品牌价值存在波动性 烟草品牌内部竞争激烈 优胜 劣汰机制明显 进入2 1 世纪以来 芙蓉王 白沙 保持稳健发展态势 分析其内外 原因如下 一 国民经济持续发展 支撑着较为强劲的卷烟消费需求 并有力地带 动卷烟消费升级 为 芙蓉王 白沙 及精品类 自沙 提供了较好的需 求基础 近十年来 中国国际国内环境良好 国家政局稳定 经济建设和社会 发展进入良性轨道 国民经济保持稳步较快发展 经济增长率总体保持在1 0 5 左右 受国际金融危机影响 去年和今年中国经济增长有所放缓 但党中央和 国务院及时采取一系列果断应对措施 今年 保八 也已成定局 国民经济 的持续快速发展 居民收入和消费支出保持稳步增长 卷烟消费需求强劲势头 不减 特别是中高档和高档烟的消费需求保持大幅增长 卷烟消费持续升级 二 近十年来 国家局出台了一系列重大战略举措 有力地推动行业改 革发展 促进了大企业 大品牌的加速形成 为 芙蓉王伊 白沙一的稳健 发展创造了有利条件 近1 0 年来 国家局深化改革 推动联合重组与品牌整合 着力推动 大品牌 大企业 大市场 战略和 两个1 0 多个 战略 推进市场 为取向的改革 加快形成全国统一大市场等等方面都为 芙蓉王 白沙竹 稳健发展创造了有利的行业环境 尤其是 2 0 0 6 年底湖南烟草工业合并重组后 整合资源和优化资源配置 最直接地促进了 芙蓉王 白沙 的发展 三 坚持科学 理性的品牌发展战略与策略 为 芙蓉王一和 白沙竹 稳健发展创造了有利的主观条件 也是这两大品牌成功的重要内因所在 自上世纪9 0 年代初 芙蓉王 创牌开始 我们就敏锐地发现在 解放思想 改革开放 和 以经济建设为中心 的时代主旋律下社会各阶层下谋划发展 追求富裕 梦想成功的潮流涌动必将给高档卷烟带来巨大发展机会 芙蓉王一 就以高档高品质为基础先人一步定位为高档卷烟消费群体 并独创性概念化为 成功人士扫 进而持之以恒地坚守以确保 芙蓉王 的战略定位准确 清晰 和稳定 而且锁定 成功 理念 不断强化赋予 芙蓉王 品牌 成功文化 高附加值 在高档高端卷烟消费群体中牢固树立起了 芙蓉王 高贵典雅 风 格独特 吸味醇和 南北兼容的品牌形象 打造了 芙蓉王 难以替代和复制 的独特魅力 在策略上 经过创牌后头几年的摸索和经验总结后 芙蓉王 表 现更为成熟 坚持以市场为导向 在市场投放上严格以市场真实需求为依据 第3 章湖南中烟品牌发展现状及问题分析 以满足需求 适度饥饿 稳价控量为原则 精细调控投放量 确保了 芙蓉王 稳健成长 精品类 白沙 推出后以良好的品质和原有的 白沙 品牌形象资产为基 础 坚持定位为中高档卷烟消费群体 持之以恒地实施以 飞翔 理念为核心 的 白沙 品牌文化传播 并密切把握时代热点和社会公众关注焦点 注重 事 件营销 使 飞翔 理念被社会公众广为知晓的同时 白沙 品牌形象得到 了巩固和提升 并逐步打造和强化了精品类 白沙 良好的知名度 美誉度和 忠诚度 四 芙蓉王 精品类 白沙 未来几年市场趋势的定性分析 未来一段时期是 芙蓉王一 精品类 白沙 保持稳步较快发展的黄金时 期 一 未来几年宏观经济的有利背景不变 卷烟消费需求依然强劲 消费 升级趋势不改 中国正处在一个发展中国家的快速发展时期 也正是一个内外 环境有利 全面建设小康社会 实现中华民族伟大复兴的一个黄金时期 有足 够的理由相信 未来相当长一段时间 中国政局稳定 国民经济和社会发展依 然保持良好态势 经济增长率保持在1 0 左右 这一增长率既是经济增长本身的 规律使然 也是国家宏观调控的基准线 有中国特色的社会主义制度也提供了 这一条件 国民收入稳步增长 这次国际金融危机后国家已经并将继续出台 扩大内需的强有力措施 居民消费能力和消费水平将继续稳步提高 卷烟消费 结构的不断提升 使 芙蓉王 尤其是黄 芙蓉王 过去是奢侈品 目前 和今后逐步有大众化消费的倾向 精品类 白沙 档次卷烟将占据消费金字塔 的腰部而不断壮大 二 从行业来说 烟草行业的国家垄断 统一领导 垂直管理 专卖 专营 的体制和管理方式为行业稳步发展提供了十分有利的条件 进入新世纪 以来 国家局已逐步摸索总结出一套保持行业平稳发展的宏观调控的思路和措 施 如 做精做强主业 保持平稳发展 的方针已实践证明是正确的并仍将继 续坚持 在专卖体制下继续推进以市场为取向的改革将促进全国统一大市场 的加速形成 今年6 月 行业借国家调整卷烟消费税契机统一了同档次卷烟调 批差毛利率 为真正具有较强市场竞争力的品牌创造了在更加公平的市场环境 下加速发展的历史性机遇 三 c p i 变化趋势有利于拉动 芙蓉王 白沙 市场需求 中国经济 第3 章湖南中烟品牌发展现状及问题分析 的长期向好 促使人民币对外升值 但伴随着国内经济的强劲增长 国内c p i 将维持在一定水平 经济学的理论和实践证明 温和的通货膨胀是一国经济快 速发展的伴生物 甚至也是有利于经济快速发展的 芙蓉王 白沙 在品质保持稳定的同时坚持不提价 客观上对消费者来说是越来越便宜 性价 比在逐年提高 这必然拉动 芙蓉王 白沙 市场需求 面对 十二五 发展目标 机遇与挑战并存 展望未来 湖南中烟面临的 挑战 主要体现在以下五个方面 一 总量结构提升压力较大 市场竞争日趋激烈 2 0 1 0 年 湖南中烟品 牌规模总量预计达到4 3 0 万箱以上 与6 6 0 力 箱以上品牌规模目标相比 仍有 较大缺口 结构提升重点在白沙品牌 与3 4 0 万箱以上白沙二三类的目标相比 白沙结构还有很大的差距和提升空间 其中白沙二类刚刚起步就面临巨大的市 场压力 一是地产品牌占据2 0 0 9 年二类价区9 0 左右的规模 且万箱以上规模 的品牌达到2 3 个 二是主导竞争品牌发展迅猛 利群 七匹狼 黄山 娇子超 过l o 万箱 占价类销量比重的5 8 利群 黄鹤楼两品牌的增量占到了价类的 5 6 三类价区的市场竞争同样激烈 2 0 0 9 年 红塔山全国5 万箱以上销量省 级市场达到1 5 个 优势进一步扩大 双喜优势市场与白沙重点市场相重合 挤 占了白沙发展空间 二 原料总量规模增幅有限 品牌发展对烟叶结构需求更高 烟叶库存 紧张 截止2 0 1 0 年6 月底 湖南中烟烟叶总库存仅能维持2 4 个月生产需求 低于全国平均水平 为配套品牌规模增幅 未来几年的烟叶调拨总量须以6 0 一8 0 万担配套增长 在目前的计划分配体制下 烟叶总量缺口将越来越大 与芙蓉 王 精品类白沙增长规模配套的云南烟叶调拨量须维持年均2 0 3 0 万担增长水 平 贵 川 湘及南部非洲烟叶的调拨量同样需要配套增长 区域等级结构矛 盾将更为突出 三 减害降焦与品质保障工作还有待加强 湖南中烟卷烟产品目前在减 害降焦方面具有比较优势 但对比国家局提出的未来几年的减害降焦目标 压 力仍然较大 降焦的同时 能否有效保持产品品质和风格的稳定 将决定湖南 中烟的比较优势能否持续保持 四 省内外市场 省外区域市场 基础规格与结构规格市场布局有待进 一步优化 省内省外市场结构发展还不够平衡 占总量的4 5 省内市场三类以上 结构卷烟还要提升 省外区域市场发展还不够均衡 部分省外基础市场销量增 第3 章湖南中烟晶牌发展现状及问题分析 长和份额提升压力较大 基础性规格与结构性规格市场发展趋势还不够平衡 重点集中体现在芙蓉王高端和白沙二三类卷烟 五 基础管理各项工作有待完善和提升 随着湖南中烟发展规模的进一 步扩大 点多 线长 面广给管理带来的难度越来越大 湖南中烟管理体制需 要进一步理顺 管理体系需要进一步健全 管理机制也需要进一步配套完善 信息化对管理的支撑力度需要进一步加强 员工队伍和素质水平需要进一步提 升 员工和团队的执行力需要进一步提高 3 3 湖南中烟的s w o t 分析 现在 我们对现阶段湖南中烟的整体品牌进行s w o t 分析 一 优势 1 品牌竞争力明显增强 产品规模扩大 湖南中烟在成立之初对于旗下烟草生产企业进行资源整合 确立了 芙蓉 王 白沙 两大支柱品牌 并通过多年的针对性培育 使得这两大品牌在市场 区取得了极高的知名度 在湖南本地以及周边省份的药草消费者中 白沙 卷烟 品牌的影响十分广泛 是区域市场的领头羊品牌 芙蓉王 可以说就是中南部的 中华 其高端形象深入人心 两大品牌都有较为固定的消费群体 旗下各种副牌 如 和天下 等都有很高的消费者信耐度 随着市场开拓的不断深化 新的消费 者也感受到品牌的巨大影响力 消费群体逐步扩大 2 企业体制改革进展迅速 湖南中烟在2 0 0 3 年底成立之后 经过对旗下各州县烟草企业进行整合 内 部资源得到了很好的优化配置 现今集团各项工作情况良好 组织管理销售能力 的提升 给旗下品牌的发展奠定了坚实的土壤 3 研发技术不断加强 湖南中烟通过对于 科技兴业 的理解 较早的对产业设各 生产技术进行 核心技术研发和引进 相关生产工艺水平已经达到国内先进水平 卷烟制造水平 优良 受到了消费者的好评 这样为品牌发展给予了足够的技术支持 二 劣势 1 品牌区域色彩过浓 湖南中烟旗下品牌 白沙 芙蓉王 的销售仍以中部区域为主 在全国市 1 6 第3 章湖南中烟品牌发展现状及问题分析 场上的销售情况并不是很好 在其它省份故有品牌的竞争中并不处于优势 2 后方市场支持不足 在对比全国现今烟草品牌后 我们发现湖南重要在本地区域内的销售支持相 对于其他品牌受到本省销售支持上是略显不足的 由此可看出在工商联动及专卖 销售商还是存在一些组织协调问题的 3 品牌定位不够清晰 白沙 芙蓉王 两大品牌副品牌较多 虽然一定程度上满足了不同消费 者的需求 但是由于产品链拉的过长导致主品牌定位被弱化 甚至两大品牌自身 之间也出现一定程度上的竞争 品牌个性的却是导致品牌影响力减弱 扩张式的 发展影响了品牌的生命力 4 整体实