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主题型房产开发之竞争战略研究 摘要 近几年来，随着中国房地产景气指数的全面上升，申奥 成功、加入w t o 、申博成功以及住宅市场的全面启动，来 自境外、业外的一些产业巨子也纷纷进入中国房地产领域。 而在上海，从2 0 0 1 年8 月起实行商品房内外销房产并轨的 政策，使房产市场上不再有内外销房产之分；同时上海的土 地供给实行透明的招投标制度，这意味着中外企业，不分大 小、不分行业、不分背景，全部都将在同一平台上进行竞技。 一个全新的房地产竞争时代已经悄悄地到来。面对一个全新 的竞争形势，上海的房地产企业应该如何面对? 各路人马， 献计献策。而本文将从主题型房产开发这一独特的视角来为 房地产企业献上一策。 本文第一章将首先介绍什么是主题型房产。通过对一个 成功的房地产开发案例的剖析来引入主题型房产的概念。 第二章首先引入了麦克波特的竞争理论。然后从我国 的房地产市场的发展历程从卖方市场到买方市场，以及 上海房地产企业的竞争现状，来说明主题型房产开发是市场 竞争的必然结果。最后利用波特的竞争理论并结合上海房地 产开发企业的成功例子来论证主题型房产开发战略的可行 性。 第三章说明了如何在上海实施主题型房产开发的战略。 本章首先分析了上海房地产企业所面临的宏观和中观环境， 并结合上海的具体情况，提出了具体的做法以及应该注意的 问题。 第四章列举了两个主题型房产开发的例子。分别从不同 角度来阐述在上海市场中房地产开发企业可以实施的房产 开发主题。 略 关键词主题型房产、房地产企业、房产开发、竞争战 s t u d i e so nc o m p e t i t i v es t r a t e g yf o r t h e t h e m ep r o p e r t yd e v e l o p m e n t a b s t r a c t i nr e c a n ty e a r s ，w i t ht h es o a r i n go ft h ec h i n e s er e a le s t a t em a r k e ti n d e x ，al o t o fi n d u s t r y g i a n t sf l o o df r o mo v e = l s e a sa n do t h e ri n d u s t r yf l o o di n t oc h i n e s er e a l e s l k a t es e c t o ri nv i e wo fb e i j i n g sw i n n i n gt h eb i df o ro l y m p i cc r a m e s ，c h i n a s e n t e r i n gt h e 叮o s h u n g h a i ss u c c e s s f u lb i df o re x p oa n dt h er e c o v e r i n go ft h e r e s i d e n t i a lm a r k e t _ 1 i l ei ns h a n g h a i t h eg o v e r n m e n th a sm e r g e dd o m e s t i ca n d o v e r s e a ss a l er e s i d e n t i a lm a r k e ts i n c ea u g u s t2 0 0 1 ，m e a n w h i l e ，a d o p t e dap u b l i c b i d d i n gs y s t e mf o rl a n ds a l e s ，w h i c hm e a n st h ee n t e r p r i s e sw i l lc o m p e t ew i t he a c h o t h e ri nt h es a m ep l a t f o r mn om a t e rw h a t 也e i rs c a l e i n d u s t r yo rb a c k g r o u n di s a n e wt i m eo fc o m p e t i t i o nh a sc o m e f a c i n gt h en e wc o m p e t i t i v es i t u a t i o n , h o ws h o u l d t h er e a le s t a t ec o r p o r a t i o n si ns h a n g h a id e a lw i t hi t ? p e o p l ef r o ma l la s p e c t sh a v e c o n t r i b u t e dt h e i ri d e a s f r o mt h es p e c i a la n g l eo ft h et h e m ep r o p e r t yd e v e l o p m e n t t h i st h e s i sw i l lc o n t r i b u t es o m e t h i n gt ot h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e s f i r s t l y , t h et h e s i sw i l li n l r o d u c ew h a tt h et h e m ep r o p e r t yi sb yt h ea n a l y s i so fa s u c c e s s f u lp r o p e r t yd e v e l o p m e n ts t o r y c h a p t e r2b e # n sw i t hm i c h a e lp o r t e rlc o m p e g g v et h e o r i e sa n dt h e i n 在 o d u c t i o no ft h er c a le s t a t el o l o w i e d g e n e n1w i l li n 血o d u c et h ed e v e l o p i n g p r o c e s so fc h i n a sr e a le s t a t em a r k e t - - f r o mt h es e l l e rm a r k e tt ot h eb u y e rm a r k e t , a s w e l l 鹊也ec o m p e t i t i v es i t u a t i o no fs h a n g h a ir e a le s t a t ec o r p o r a t i o n st od e m o n s t r a t e m a ti h e m ep r o p e r t yd e v e l o p m e n ti st h er e s u l to ft h em a r k e tc o m p e t i t i o n f i n a l l y b a s e do np o r c e r st h e o r i e sa n ds o m es u c c e s s f u lc a s e so fs h a n e 妇dr e a le s t a t e d e v e l o p e r s ，1w i l li l l u s t r a t et h ef e a s i b i l 埘o ft h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo ft h et h e m e p r o p e r t yd e v e l o p m a n t c h a p t e r3i l l u m i n a t e sh o w t oi m p l e m e n tt h i ss t r a t e g yi ns h a n # 墙i a f t e rs t u d y i n g o nt h ei l a c r oa n dm e d i u me n v i r o n m e n to fs h a n g h a ir e a le s t a t ef i r m s 1w i l lc o m eu p w i t ht h et e c h n i q u e sa n dt h ec o r r e s p o n d i n gi s s u e st h a ts h o u l db ep a l d a t t e n t i o nt o n l el a s tc h a p t e re n d sw i t ht w oc a sa b o u tt h et h e m ep r o p e r t yd e v e l o p m e n t , w h i c hi l l u s t r a t e st w od e v e l o p m e n tt h e m e st h a tc a nb ea p p l i e di ns h a n g h a im a r k e tf o r t h ed e v e l o p e r sf r o md i f f e r e n ta n g l e s k e yw o r d s ：t h e m ep r o p e r t y , r e a le s t a t ee n t e r p r i s e ，r e a le s t a t e d e v e l o p m e n t ，c o m p e t i t i v es t r a t e g y 前言 自从改革开放以来，中国的房地产市场经历了从起步到过热、从调整到高 涨的过程。在改革开放之初，由于制度的原因，房地产的供应远远跟不上需求 的增加。在那时候，人们对房子的要求仅仅是“有”和“无”的差别，“只要有房 子就不愁卖，只要是房子就不愁卖”，市场几乎不存在竞争。到了9 0 年代，随 着人们生活水平的进一步提高以及市场的不断发展，人们的需求观念在不断地 转变，开始对居住提出了更高的要求。由于房地产市场供应的增加，房地产市 场竞争开始形成，开发商已经逐渐从地段、房型、规划上展开竞争。 而近年来，随着房地产市场的全面恢复，以及受申奥、w t o 等一些利好因 素的影响，各行各业的投资者，不分大小、不分国籍纷纷进军中国房地产业， 房地产市场的竞争进一步加大。仅以上海为例，目前为止，上海共有房地产开 发企业4 0 0 0 多家，2 0 0 2 年上海的市场需求尽管也达到了1 9 6 0 平方米，但供应 更达到了1 9 8 3 平方米。而且随着一些不适应w t o 法规的更改和取消，海外房 产业巨头毫不犹豫地打入上海市场。一方面是巨大的市场需求，另一方面是激 烈的市场竞争。房地产企业应该采取怎样的竞争战略才能在这群雄逐鹿的战场 中分一杯羹? 笔者在上海从事房地产业多年，经笔者平时观察和研究，在所有的房地产 开发项目中，只要市场定位准确、目标客户清晰，并冠以一定的主题的，项目 基本能成功。尽管关于房地产企业竞争战略的研究，已经有相当多的高见。但 同样是为了中国的房地产市场能够更加繁荣、为了国内的房地产企业能够茁壮 成长，本文想从主题型房地产( 以下简称主题型房产) 这一独特视角来提出房 地产企业的竞争战略，希望能够给业内人士起到一定的参考作用。 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 右亚 ， 必 旧声肥 签 e 秘 绰 作 啦 摹i 娜 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密囱，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“4 ”) 2 指导教师签名：专 日珈埠月妇 芝 星 日 饩引 名 月 签 孑 者 储 产 文 。 论 涩 位 期 学 日 上海交通大学学位论文答辩决议书 申请者卢显奎 所在学科工商管理 论文题目 主题型房产开发之竞争战略研究 答辩日期2 0 0 3 年6 月1 5 日地点安泰3 0 3 答辩委员会成员 姓名单位职称 签夤庐 杨朝军上海交通大学管理学院教授 彳猡纠 胡海鸥上海交通大学管理学院 教授 濑沙奶 顾孟迪 上海交通大学管理学院教授 l 碍 笙享从剖析一个成功的房地产开发案例入手引入主题型房产概念，运用波 壁曾妻量理论对当前房地产市场进行分析，提出采用主题型开发是一种有效的 耋量些略：深入研究了在上海实施主题型房产开发的环境、具体做法及应注意 的问题，并以两个案例对论文内容进行了实证分析。 笙文选题较合理，观点较明确，层次较分明，论述较清晰。论文能理论 壁蚕实堕，。具有一定的参考价值。论文表明作者基本掌握了工商管理的基础 理笙，墨有一定的综合分析和解决实际问题的能力。在论文答辩过程中，能 综宝坠上情况，答辩委员会认为该论文达到良好水准。经无记名投票表 銎：一致通过其m b a 学位论文答辩。建议院校学位委员会授予卢显奎同学工 表决结果( 必须用手写) ： 金秉通j ! 答辩委员会主席：c 签名，嬲 上海交通大学m 卧学位论文主题型房产开发之竞争战咯研究 第一章什么是主题型房产 一、从一个成功的开发案例说起一一上海网球俱乐部和 公寓 ( 一) 上海网球俱乐部和公寓概况 上海网球俱乐部和公寓( 一期) 位于闵行区北部，金丰路5 5 5 号。是 上海市晟早的美国人设计的景观住宅之一。项目开发商上海华为优房地产 开发公司是一家中外合资公司，中方公司为上海鑫凰园置业发展有限公司， 外方公司是荷兰i n g 国际集团。i n g 是本项目的主要投资商。 该项目由1 3 幢5 层的住宅构 成，共有1 9 3 套高档公寓。首期于 2 0 0 0 年1 0 月开盘，小区内花团锦 簇，花园围绕着人工河而建，三条 人工河经过一道人工瀑布之后进 入一个中心湖。该项目曾获上海市 住宅小区优秀规划奖和小区生态 环境奖。 会所设旌有：1 3 个国际标准网球场、6 0 宽的室外游泳池、室内游泳 池、健身中心、三个壁球场、室内羽毛球场、乒乓球房、三个餐厅、个人 宴会厅和其他相关的服务设施。一个大型儿童中心为儿童提供了娱乐场所。 小区中央1 2 万平方米的网球俱乐部是上海网球俱乐部和公寓很大的一个 卖点。俱乐部里专门聘请了2 个国际专业网球教练，为业主提供从日常网 上海交通大学g b a 学位论文 主题型房产开发之竞争觇咯研究 球训练到专业训练的培训项目， 其他一些设备包括：中央供热和空调系统，可以为客户提供无限制的 热水每套公寓拥有8 条电话线：宽带上网；有线和卫星电视；内部通话 系统以及净水器。 另外，上海最大的英语学校一一上海美国学校，离上海网球俱乐部和 公寓仅一街之隔，为上海网球俱乐部和公寓的业主在子女上学上带来了极 大的便利。这也是上海网球俱乐部和公寓韵业主9 0 是在上海工作的外 国人的原因之一。 公寓既销售又出租，但从目前来看，出租的比例较大。户型有二室户、 三室户和四室户( 具体面积见表1 - 1 ) 。所有公寓都是全装修，供出租的公 寓各有国际标准的家具。 表1 - l 部分公寓的详细情况 房型楼层卧室卫生间建筑面积 使用面积租金拙 ( 个)( 个) ( 平方米)( 平方米)( 美元月 c2221 4 6“2 3 0 0 0 d222 1 4 61 1 23 0 0 0 b3 32 52 3 01 6 84 8 0 0 4 b d4 332 9 32 0 05 8 0 0 a 2442 9 92 2 2 4 5 0 0 p h a5 正 4 3 0 11 9 47 0 0 0 资辩来源：上海嘲球俱乐部和公寓 ( 二) 开发取得了巨大的成功 该楼盘的开发取得了巨大的成功，2 0 0 0 年1 0 月首次开盘，上海美国 2 上海交通大学m b a 学位论文主题型房产开发之竞争战咯研究 学校便购买了7 5 套公寓作为员工的住宅。剩余的1 1 8 套全部对外出租。出 租率一直维持在较高的水平，平均出租率达8 5 以上，有时高达9 5 ，大 大高于上海市同类型高档公寓的平均出租率7 2 2 ( 根据戴德梁行的市场 报告) 。由于该项目的成功，投资商i n g 集团已着手开发位于一期项目边 上的二期项目。 ( 三) 上海网球俱乐部和公寓取得成功的原因 l 、良好的地段和优秀的小区环境设计 地段因素是房地产业内众所 周知的黄金准则。良好的地理位置 是上海网球俱乐部和公寓开发成 功的因素之一。上海网球俱乐部和 公寓毗邻上海美国学校，离虹桥开 发区非常近。交通方便，驱车2 0 分钟即可到市中心。优秀的小区环 境设计也是上海网球俱乐部和公寓成功的因素之。整个小区的环境设计 错落有序，小区内花团锦簇、小桥流水、瀑布生烟，给人以一种美不胜收 的感觉。 3 上海交通大学m b a 学位论文主题型房产开发之竞争战略研究 2 、目标客户定位清晰、主题型房产集中化战略的体现 上海网球俱乐部和公寓从楼盘的名称上就清楚地表明了上海网球俱乐 部和公寓是以运动为主题的居住房产。小区内网球是最主要的运动项目， 而且配有专职教练。除此之外，还有室内外游泳池、沙滩排球、壁球、羽 毛球、乒乓球、健身中心以及8 0 0 人座位的体育场等运动设施。其目标客 户非常清楚，就是在虹桥、古j b 以及阂行一带工作的外国人士。这部分人 群大多为跨国公司工作有着较高的收入。喜爱运动，公司有较高的住房 补贴，以租赁房屋为主。 3 、提供特别的服务一差异化战略的体现 除了具备各种各样的体育设施外，小区俱乐部还为业主提供各式各样 的服务。 ( 1 ) 家庭体育和娱乐项目 上海网球俱乐部和公寓为小区 内每一位网球爱好者提供一系列的 培训从日常的常规指导到专业的训 练均由2 位国际级的网球专业教练来 负责。健身中心有专门的工作人员根 据每一位业主的特点制定出一套个 性化的健身计划。游泳池也有专门 的培训项目，分为初级班和中级班。此外还组织一些户外活动。 ( 2 ) 餐饮及商务服务 除了提供日常餐饮服务之外。小区俱乐部还可以举办各种宴会，各种 菜肴均可以送货上门。俱乐部里还可以为举办各种会议、大型活动提供相 应的商务服务，并有小区班车。 为了说明上海网球俱乐部和公寓和其他高档住宅项目的不同之处，我 4 上海交通大学m b a 学位论文 主题型房产开发之竟争战略研究 们选择了三个类似的项目作为比较。列表如下： 表1 - 2 各项目比较表格 i 。上海网球俱乐部和 t 楼盘名称 枫丹白露别墅西郊庄园东方日出苑 l 公寓 f 址金丰路5 5 5 号 南六公路1 8 8 号金丰路5 8 8 号香楠路1 7 8 弄 | 箩f 属区闵行区南汇区 闵行区浦东 上海爱凌置业有限上海鑫凰园置业发展上海新舜业房地产 开发商荷兰i n g 集团公司有限公司开发公司 竣工日期 2 0 0 0 1 02 0 0 2 6 2 0 0 3 12 0 0 3 3 总占地面积 ( 平方米)7 3 。3 9 2 2 7 0 , 0 0 01 , 0 4 5 ，8 0 02 4 ，0 0 0 房型( 平方 米) 1 4 6 - 3 0 13 3 0 5 8 02 6 0 9 2 8 2 6 1 3 2 3 建筑风格法国式西式欧式和北美风格现代简洁式 绿化率5 9 7 0 7 3 4 0 交房条件全装修毛坯 全装修毛坯 目标客户海外人士不详不详国内外人士 主题运动 无无无 篙价( 元 平方米)1 0 3 9 0 1 4 3 0 05 9 0 0 9 0 0 0 1 0 0 0 0 ( 均价) 8 0 0 0 - 1 0 0 0 0 服务： 旅馆服务 商务服务 上海交通大学m b a 学位论文 主题型房产开发之竞争战略研究 体育训练 家政服务 业主联谊 j 附属设施： 游泳池 健身中心 0 按摩浴缸 网球场 壁球 网球 沙滩排球 8 0 0 入看台 体育场 l 羽毛球 乒乓球 会议室 阅览室 桑拿 诊所 棒球 美容中心 超市 k t v 餐厅 6 上海交通大学j t b a 学位论文 主题型房产开发之竟争战略研究 j ! ：垦竺到! ji!ji 从表1 - 2 的一个对比分析，我们可以清楚地看到上海网球俱乐部和公 寓与其他三个项目的根本区别： 1 、g l 标客户明确：海外人士；主题：运动。而其他项目均没有。 2 、围绕运动主题，建造与众不同、目标客户喜欢的运动设施：1 2 项 体育运动设施和场所，特别是网球场是它的一张王牌，1 3 片标准 国际网球场能够举办大型网球赛事。 3 、围绕运动主题，为目标客户提供相关的服务：专业网球教练到场 指导；提供游泳培训：为业主制定个性化的健身计划；提供其他 的户外活动服务。 综上所述，上海网球俱乐部和公寓对整社区的设计、创造到服务完 全从一般意义上的房产品中脱颖而出，令人耳目一新，是一种更高层次 更高境界的创新。它通过产品外延和内容来表述和实现运动这一主题， 从社区环境的总体布局、所有建筑的造型风格到小区的物业服务都流露 出运动的主题。这是上海网球俱乐部和公寓成功的最主要原因。 二、何为主题型房产 从上面的例子中我们可以明显地看出，上海网球俱乐部和公寓就是一 种典型的主题型房产。项目根据相应的i ；t 标客户，从土地开发、营造环境、 制造建筑和社区服务的过程中都紧紧围绕着运动这一主题来实施。因此 我们在这里给主题型房产r f 的定义为：为针对某一特定的目标客户群， 从项目的前期策划、建筑建造、环境营造以及相关的服务都围绕着某一 特定主题的房产项目。主题型房产不仅仅指居住房产，它还可以包括商 7 上海交通大学m b a 学位论文主题型房产开发之竞争战略研究 业主题房产、商务主题房产、工业主题房产以及其他主题房产。 第二章为什么要选择主题型房产开发作为竞争战略 一、从波特的竞争理论说起 波特点竞争理论可以分为竞争优势三部盛，分别是：竞争策略、竞 争优势与国家竞争优势。这里主要是引用他的竞争策略理论，在 竞争策略里，波特首先关心的焦点在于企业所面对的外部产业环境， 然后进一步指出产业中存在着五种竞争力，分别来自于产业的竞争者 ( i n d u s 竹c o m p e t i t o r s ) 、潜在进入者( p o t e n t i a le n l r a n t s ) 、替代者 ( s u b s t i t u t e s ) 、供货商( s u p p l i e r s ) 和买主( b u y e r s ) ，由于存在着这五种 竞争力，因此所谓的竞争策略，就在于讨论应该采取何种策略来对抗这五 种竞争力。 而在与五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想，这三种 思想是：1 、成本领先战略( c o s tl e a d e r s h i p ) ；2 、差异化战略 ( d i f f e r e n t i a t i o n ) ；3 、集中化战略( f o c u s ) 。波特认为，这些战略类型的目标 是使企业的经营在产业中高人一筹：在一些产业中，这意味着企业取得较 高的利益；而在另一些产业中，一种战略的成功可能只是企业在绝对意义 上能获取些微收益的必要条件。有时企业追逐的基本目标可能不止一个， ： 但波特认为这种情况实现的可能性是减小的。因为有效地贯彻任何一种战 略，通常都要全力以赴，并且要有一个支持这一战略的组织安排。如果企 业的基本目标不只一个，则这些方面的资源将被分散。 ( 一) 成本领先战略 8 上海交通大学m b a 学位论文主题型房产开发之竞争战略研究 成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全 力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少研究、 开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，就要在 管理方面对成本给予高度的重视j 尽管质量、服务以及其它方面也不容忽 视，但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。该公司成本较低， 意味着当别的公司在竞争过程中已失去利润时，这个公司依然可以获得利 润。 赢得成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场份额或其它优 势，诸如与原材料供应方面的良好联系等，或许也可能要求产品的设计要便 于制造生产，易于保持一个较宽的相关产品线以分散固定成本，以及为建 立起批量而对所有主要顾客群进行服务。 成本领先地位非常吸引人。一旦公司赢得了这样的地位，所获得的较高 的边际利润又可以重新对新设备、现代设施进行投资以维护成本上的领先 地位，而这种再投资往往是保持地成本状态的先决条件。 ( 二) 差异化战略 差异化战略是将产品或公司提供服务标新立异，树立起一些全产业范 围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式：设计名牌形象、 技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性。晟 理想的情况是公司在几个方面都有其差异化特点。例如履带拖拉机公司不1 仅以商业网络和优良的零配件供应服务著称，而且以其优质耐用的产品质 量享有盛誉。 如果差异化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收 益的积极战略，因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量，虽然其防御的 形式与成本领先有所不同。波特认为，推行差异化战略有时会与争取占有 更大的市场份额的活动相矛盾。推行差异化战略往往要求公司对于这一战 9 上海交通大学m b 学位论文主题型房产开发之竞争战略研究 略的排它性有思想准备。这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立 公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业 范围的顾问都了解公司的独特优点，也并不是所有顾问都将愿意或有能力 支付公司要求的高价格。 ( 三) 集中化战略 集中化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某 地区市场。正如差异化战略一样，集中化战略可以具有许多形式。虽然 低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，集中化战略的整 体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，它所开发推行 的每一项职能化方针都要考虑这一中心思想。这一战略依靠的前提思想是： 公司业务的集中化能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象 服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。波特认为这样做的结果。 是公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象 服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超 过产业的普遍水平。这些优势保护公司抵御各种竞争力量的威胁。 但集中化战略常常意味着限制了可以获取的整个市场份额。集中化战 略必然地包含着利润率与销售额之间互以对方为代价的关系。 波特在竞争战略中还对三种通用战略实施的要求进行了详细的分 析，并一一列举。波特认为，这三种战略是每一个公司必须明确的，因为 徘徊其间会使公司处于极其糟糕的战略地位。这样的公司缺少市场占有率、 缺少资本投资，从而削弱了”打低成本牌”的资本。全产业范围的差异化的 必要条件是放弃对低成本的努力。而采用集中化战略，在更加有限的范围 内建立起差别或低成本优势，更会有同样的问题。徘徊其间的公司几乎注 定是低利润的，所以它必须做出一种根本性战略决策，向三种通用战略靠 拢。一旦公司处于徘徊状况，摆脱这种令人不快的状态往往要花费时间并 l o 上海交通大学m i i b 学位论文主题型房产开发之竞争战略研究 经过一段持续的努力；而相继采用三个战略，波特认为注定会失败，因为 它们要求的条件是不一致的。 三种战略之间的区别如图2 - 1 所示。 雌 血 普 鳝 全产业范围 仅有特定细 分市场 战略优势 被顾客察觉得独特性低成本地位 差异化成本领先 集中化 图2 - 1 三种基本战略 二、主题型房产开发是激烈市场竞争的必然结果 ( 一) 我国房地产业发展的历程回顾一一从卖方市场走向买方市 场 在改革开放以前，由于我国城市土地直采取无偿使用和非商品化的 划拨制度，而且长期以来一直实行低租金、福利性的住房分配制度。所以 上海交通大学姗 学位论文 主题型房产开发之竞争战略研究 在改革开放之前，房地产业几乎处于停滞状态。改革开放之后，随着土地 使用制度的改革以及住房商品化的推进，中国房地产业发展迅速，大致经 历了几个阶段。 第一阶段：1 9 7 8 - - 1 9 9 1 ，房地产起步阶段。我国房地产业从无到有， 逐步发展起来，到1 9 8 8 达到了一个相对高峰值。但随着1 9 8 9 年国家对宏 观经济的调整，许多项目被停建，房地产进入低谷。在这一阶段，“只要有 房子就不愁卖，只要是房子就不愁卖”，人们对房子的要求仅仅是“有”和 “无”的差别。房产开发基本上是“开发、开发，一开就发”。 第二阶段：1 9 9 2 - - 1 9 9 3 ，房地产过热阶段。由于“十四大”召开和邓 小平南巡讲话，整个国民经济呈现飞速增长的势头。大批房地产项目上马， 房地产价格飞涨，达到有史以来的最高峰。出现阶段性和结构性的供大于 求。 第_ 三阶段：1 9 9 4 - - 1 9 9 8 ，房地产调整阶段。9 3 年下半年到9 4 年，经 济过热导致了很高的通货膨胀，国家开始进行适度从紧的宏观调控，房地 产业成为本次调控的重点，从1 9 9 5 年开始，房地产业的投资虽然还在增跃， 但速度已大大下降，1 9 9 5 年和1 9 9 6 年，房地产业的开发投资增长率分别 下降到2 3 3 和2 1 5 ，1 9 9 7 年，房地产业开发投资增长率更是下降到一 1 9 3 。在这以上两个阶段，房产开发的竞争已经初步显现。但房地产竞 争更多的是价格、地段、装修等因素的竞争。 第四阶段：1 9 9 旷现在房地产的恢复和高涨阶段。9 8 年受亚洲金融 危机的影响，中国房地产达到了低谷。但是随着9 9 年亚洲国家经济的复苏 以及中国政府采取了一系列措施刺激房地产市场，如停止福利分房等，9 9 年下半年起中国的房地产市场开始走出低谷。特别是受中国入世和北京申 奥成功等因素的影响，房地产市场开始繁荣。从2 0 0 0 年到现在，全国房地 产投资增长速度加快，销售面积也持续增加，整个市场出现出供需两旺的 1 2 上海交通大学m b 学位论文 主题型房产开发之竞争战略研究 局面，中国房地产景气指数全面上扬。关于目前中国房地产是否过热的争 论声也不绝于耳。申奥成功、加入w t o 、以及住宅市场的全面启动，使得 来自境外、业外的一些产业巨子也纷纷进入中国房地产领域。房地产业全 新的竞争时代已经悄悄到来。采用主题型房产开发战略是市场竞争的结果。 供应情况 图2 - 2 中国备年度房地产新开工面稿 j ， ，、产。7 、 ， 1 9 9 1 1 9 9 2 1 9 9 3 1 9 9 4 1 9 9 5 1 9 9 6 1 9 9 7 1 9 9 8 1 9 9 92 0 0 0 2 0 0 12 0 0 2 数据来源：串亘境计年鉴( 2 0 0 2 ) 愀啪。 万辐如踮如拍：2 m 鼠 上海交通大学咖 学位论文主题型房产开发之竞争战_ 当研究 万平方米 4 0 0 0 0 3 5 ，0 0 0 3 0 ，0 0 0 2 5 ，0 0 0 2 0 ，0 0 0 1 5 ，0 0 0 1 0 ，0 0 0 5 ，0 0 0 0 圈2 - 3 中国备年房地产竣工面积 圈 隧 乳 吾开啡l ll 翳匿蠹 j 矿j 吸纳情况 百万平方米 妒亭擎擎$ 擎妒萨萨 教据来源：中营境诗年鉴( 2 0 0 2 ) 圉2 4 中国各年度商品房销售面粤 - 一 夕 ， 7 ， 1 9 9 l1 9 9 21 9 9 31 9 9 4i 9 9 51 9 9 6 1 9 9 7 1 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 2 e 数据来潺：中国镜计年鉴( 2 0 0 2 ) 我们再来看看上海的房地产市场的竞争形势。 1 4 瑚 瑚 m 啪 o 上海交通大学m b a 学位论文 主题型房产开发之竞争战咯研咒 ( 二) 上海房地产开发企业竞争现状 目前上海的房地产市场中大大小小的房地产公司公有4 0 0 0 多家。而有 项目开发的房地产企业约2 0 0 0 家左右。但这些企业中，无论是规模、资金 实力还是经营状况都差别较大。有不少房地产开发企业是只有一块地的项 目公司。资质不高且产业集中度偏低是本土房地产企业的一大特点。根据 上海统计局公布的2 0 0 1 年上海房地产销售面积和销售额双百强的排名情 况，2 0 0 1 年上海房地产销售面积百强企业完成总销售面积8 1 4 万平方米， 占全市房地产销售面积4 5 3 。销售面积前三名的上海中星( 集团) 、上海 绿地集团和大华( 集团) 总的销售面积为1 2 0 0 5 万平方米，市场占有率仅 有6 6 8 。而在香港十大房地产集团在香港市场中的供应量就占了8 0 ， 其中前三强的市场销售颧就占据半壁江山。这说明上海本地企业的产业集 中度是相当地低。另一方面也表明上海房地产市场容量较大，中小房地产 企业可以以特色赢得市场。 随着中国加入w t o ，上海逐渐清理调整了一批政策法规，使上海的房 地产投资环境日益优化。上海于2 0 0 1 年8 月起实行商品房内外销房产并轨 的政镱。使房产市场上不再有内外销房产之分：同时上海的土地供给实行 透明的招投标制度，为国内外的房地产企业创造了一个公平的竞争环境， 吸引了大批外资企业涉足上海房地产业。根据上海市工商局最新统计数据 显示，2002 年上半年大项目投资集中投向房地产业，在新注册成立的 外资企业中，注册资金超过1 000 万美元的外资企业有59 家，其中2 l 家申请了房地产开发资质，占总量的35 。目前4 0 0 0 多家上海房地产 公司中，外资房地产公司一共占了2 0 以上。 另外国内一些较有实力的房产企业也纷纷抢滩上海市场。深圳上市地 产公司金地集团和上海市嘉定区土地开发中心签约，拿下2l00 亩土地 上j 摹交通大学m b a 学位论文 主题型房产开发之竞争战略研究 进行大规模房产开发之后，3 月l8 日，又和上海浦东发展( 集团) 有限 公司就联合开发浦东新区浦三路两侧地区五号地块举行了签约仪式，合作 地块占地面积约9 6 公顷。而象万科、中海等企业进入上海已有十个年 头，在沪上楼市中逐渐形成了万科系和中海系的集团军。 目前外资房地产企业加快了进军上海的步伐，由香港跃江实业、和黄 集团、新世界、瑞安集团等香港地产商掀起的“上海投资潮”将再度风起云 涌。同时，据摩根斯坦利公布的一项中国房地产市场研究报告显示：在未 来2 3 年中间，将有3 1 0 亿美元的海外资金进入上海市场，他们凭借 着雄厚的资金实力、先进的物业管理模式、营销网络和更加专业化、人性 化的服务理念逐鹿上海市场，而国内的房地产商的政府背景优势和天然的 地区优势将逐步弱化。 面对如此激烈的竞争形势，上海的房地产企业如何才能在这群雄逐鹿 的竞争中取胜呢? 我们认为： 三、采用主题型房产开发是一种有效的竞争手段 为什么这么说? 让我们用前面提到的波特点竞争理论来解释。 我们知道房地产具有资金投入大、运作周期长、市场变化快、区域性 强等特点。根据波特的竞争理论，使用差异化战略，将产品或公司提供服 务标新立异，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西，从而绕开竞争 赢得客户。或者采用集中化战略，主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一 个细分区段或某一地区市场，以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战 略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。而在竞争中采用主 题型房产开发战略，恰恰是巧妙地将这两种战略融合了在一起，它既瞄准 了某一个客户群，又能充分贯彻某一主题将产品和竞争者的产品区分开来。 1 6 上海交通大学蛐 学位论文 主题型房产开发之竞争战略研究 在前面上海网球俱乐部和公寓的案例当中，在运动这一主题的指导下，开 发商把运动这一理念充分贯彻于项目开发的和服务的各个环节，从规划、 设计、建造、销售宣传和小区服务都围绕运动主题，很好地实现了差异化 的战略。而且其目标客户也非常清楚，这又是集中化战略思想的体现。 我们仅以居住房产为例。根据我们的研究，2 0 0 1 年度上海市房地产销 售面积前1 5 家房地产企业中( 见表2 - 1 ) ，8 0 的企业都或多或少地应用 到了主题型房产开发的竞争战略。如排名第一的上海中星集团开发的位于 赤峰路、四平路的“书香公寓”，依靠附近的大学，以“知识和文化”为开 发主题：上海绿地集团开发的“上海春天”，就以“绿”为主题，打出了“春 天在哪里”的口号；中远置业开发的“中远两湾城”，依靠其1 8 0 0 米苏州 河岸线的天然优势，打造亲水住宅，以“水”为主题，建造8 万平方米的 活水公园来吸引顾客：再比如，复地集团开发的位于陆家嘴商务区的“国 际金融家”，瞄准陆家嘴的商务人士，开发“商务居住”为主题的服务式公 寓，开盘不到2 个月就销售一空 以由此可见，主题型房产开发是房地产开发商可以采取得一个非常好 的竞争战略，它对顾客和开发商来说是一种双赢的战略。不仅在上海，在 全国都适用。 1 7 上海交通大学m b a 学位论文主题型房产开发之竞争战咯研究 表2 i 附表：2 0 0 1 年度上海销售面积前1 5 家房地产企业 位次企业名称法人代表销售面积比上年 2 0 0 1 年2 0 0 0 年( 平方米)增减( 11 上海中星( 集团) 有限公司陆志璋4 2 5 ，8 2 4 o 1 3 23 上海绿地( 集团) 有限公司 张玉良 3 9 0 ，7 9 3 o 1 8 32 大华( 集团) 有限公司金惠明3 8 3 ，8 7 8 0 1 3 4 一 中远置业集团有限公司李建红2 4 8 ，9 8 9 51 0 上海闵行房地产发展有限公司金三益2 1 6 。2 8 4 o 9 8 62 7 复地f 集团) 股份有限公司郭广昌1 8 8 ，7 0 9 1 3 0 76 上海中环投资开发( 集团) 有限公司 周玉升 1 5 7 ，9 8 0 o 1 1 8 上海浦东新翔房地产开发有限公司谭匡成1 4 3 。6 3 2 9 i 上海新江湾城开发有限公司 刘建士 1 4 3 ，4 6 0 1 0 6 6 上海农口房地产( 集团) 有限公司 陆美华 1 3 9 ，5 2 0 1 9 2 n一 上海恒大房地产开发经营有限公司周惠明1 2 2 ，1 5 3 1 2 1 3 上海北桥房地产( 集团) 有限公司陈惠民1 1 3 ，2 5 0 0 1 0 1 3 上海康桥半岛房地产发展有限公司徐江1 1 2 ，8 3 2 一 1 4 ， 上海恒立房地产有限公司金鉴中1 1 0 ，4 6 3 一 1 5 上海静安新世纪企业发展有限公司施和乐1 0 6 ，5 0 8 一 1 8 上海交通大学m b a 学位论文主题型房产开发之竞争战略研究 第三章如何在上海实施主题型房产开发的战略 如前所述，主题型房产开发战略有许多优势。首先它在开发主题明确， 目标客户清楚；其次它能通过一定的主题实现产品差异化，从而绕开竞争 对手。那么在上海应该如何实施主题型房产。首先我们先来分析一下上海 房地产企业所面临的经营环境。 一、宏观经济形势分析 ( 一) 全国经济形势分析 1 、中国的g d p 指标 自从新中国成立以来，尤其是改革开放2 0 多年来，我国经济建设和 社会发展取得了巨大的成就。从1 9 7 9 年到2 0 0 2 年，中国的g d p 年平均增 长率达到了1 0 左右，比世界平均水平要高出好几个百分点。1 9 7 8 年我国 的g d p 仅3 6 2 4 1 亿元，到2 0 0 2 年已经超过1 0 万亿元。2 0 0 2 年的g d p 增k 达到8 。根据国家计委的预测，2 0 0 3 年我国g d p 增长仍要达到7 6 7 8 。图3 - 1 说明了我国g d p 从1 9 9 1 年到2 0 0 2 年的情况。 1 9 上海交通大学m b a 学位论文主题型房产开发之竟争战略研究 圈 i 中田各年度g d p 情况 p 妒擎梦擎$ 守妒妒萨 搏目 女：十目* i 忡崔f i 2 ， 2 、中国的外贸以及外商投资情况 中国的对外贸易( 进口加出口) 在过去的1 1 年里，年增跃率达到了 1 8 。2 0 0 2 年外贸总额达5 1 3 4 0 亿元( 约6 2 1 0 亿美元) ，同比增长2 1 。 中国的贸易排名也从过去的第3 2 位上升到去年的第七位。与此同时，出口 额在g d p 中的比重也由过去的5 提高现在的2 2 。 2 0 啪 咖 咖 咖 。 亿 如 舯 印 如 上海交通大学m 队学位论文主题型房产开发之竞争战略研究 亿元 6 0 ，0 0 0 5 0 ，0 0 0 4 0 ，0 0 0 3 0 0 0 0 2 0 0 0 0 l o 0 0 0 0 圈3 - 2 中置备年度进出口总曩 。j w 一 。r 1 9 9 1i 9 9 2 1 9 9 3 1 9 9 4 1 9 9 51 9 9 6 1 9 9 71 9 9 8 1 9 9 92 0 0 02 0 0 1 2 0 0 2 教据来源：中国统计年鉴( 2 0 0 2 ) 外商投资在过去2 0 多年里，在中国的经济发展中发挥了巨大的作用。 到2 0 0 1 年9 月，中国政府批准的外资项目累计达3 8 2 。9 3 0 个，累计投入资 金达3 4 8 4 亿美元。各年的外商投资情况请参照图3 _ 3 。 亿美元 1 4