（体育教育训练学专业论文）中国男子篮球职业联赛品牌提升的策略研究.pdf

i 摘 要 中国男子篮球职业联赛(以下简称 cba )是我国最高水平的篮球联赛，其前身是 具有10年历史的中国男子篮球甲 a 联赛。 20052006赛季中国男子篮球甲 a 联赛正 式更名为中国男子篮球职业联赛，并且该赛季推出了“北极星”计划发展强有力 的 cba 品牌，正式开始了对 cba 品牌的包装和宣传，经过6个赛季的运作和宣传， cba 目前已经成长为具有一定市场号召力和美誉度的篮球赛事品牌， 取得了令人称道 的成绩，但由于目前 cba 的品牌建设才短短几个赛季，还处在品牌构建和发展的初 期，cba 品牌在品牌管理、品牌传播以及品牌个性建设方面还存在着很多问题，提升 cba 品牌的价值和竞争力，研究 cba 品牌提升的策略有一定的现实意义。 本文采用文献资料法、问卷调查法、数理统计法和逻辑推理法对 cba 品牌提升 的影响因素进行调查研究。经过调查结果综合性分析，得出 cba 品牌提升的的核心 影响因素是:联赛质量，联赛管理；cba 品牌提升的主要影响因素是:cba 的包装和宣 传、联赛直转播质量、时间和数量、国家队的成绩以及联赛的文化；cba 品牌提升的 一般影响因素是：高水平的专业人才、联赛的赞助、对球迷的服务、媒体的舆论和导 向作用、参与社会公益活动、联赛的门票价格制定和销售、政治经济和社会文化，针 对这些影响因素，cba 品牌提升的策略是:加强联赛管理，提高联赛质量，加大联赛 包装和宣传，提高联赛直转播质量、时间和数量，提高国家队的成绩，培养 cba 文 化，扩大 cba 赞助范围，做好对球迷的服务，充分利用好媒体的舆论和导向作用， 多参与社会公益活动，制定合理的价格和多种方式销售联赛门票，政治经济稳定发展 和社会文化进步。 关键词 ： cba 品牌提升 策略研究 ii abstract the chinese basketball association (the followings will be referred to cba ) ,whose predecessor is the a. a chinese basketball league, is regarded as the highest level professional basketball league match of china. it changed its name as cba officially from 2005-2006 season and put out the plan named “polaris” developing the vigorous cba brand ,packaging and giving publicity to the plate formally. after 5 years run and propagated, cba has gained amazing achievements: it has possessed a significant market rallying point. there remain many problems in handling property management, brand-arrangement advocation and brand-character construction of cba league, in the light that cba professional leagues brand establish lasts only few short seasons, in the initial stage of certain brand formation and development. so in order to promote cba s brand value and competition, researching on this brand plays a significantly important role. after conducting investigation on the factors of cba promotion and analysing of the result synthetically , this passage reaches a final conclusion quality and management, that the core influence factors of cba brand ascent. the major factors are the packaging and promotional, the quality, time and quantity, the sponsorship and culture of cba . the general ones are very extensive, for instance ,the professional operation organization, the high level professional talents, the ticket prices formulated and sold, the fans service, the steady economic growth and social cultural progress, the publicity and guidance of media, in accordance with these factors, the tactics to promote the cba brand are summarized as follows : enhancing the managements, improving the quality,reinforcing the packaging and propaganda, better fans service, enlarging the sponsorship range, the steady economic growth and social cultural progress, developing the cba culture, more attendance public welfare activities, reasonable price formulated and tickets sold through many channels keyword: chinese basketball association brand promotion strategy research 首都体育学院学位论文原创性声明 首都体育学院学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文所用方法、手段及数据、材料真实可靠，研究工作是在导 师的指导下独立完成的，无任何剽窃他人成果行为。除了文中特别加以标注引用的内 容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权首都体育学院可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于（请在以下相应方框内打“” ） ： 1、保密 ，在 年解密后适用本授权书。 2、不保密 。 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 1 1.前言 1.1 选题依据 1.1.1 研究目的 1995年，中国篮球协会创办了“中国男子篮球甲 a 联赛”，中国篮球开始走上 了职业化的道路，20052006 赛季篮协将甲 a 改名为中国男子篮球职业联赛，更加 突出“职业”二字。并且该赛季中国篮协制定了中国职业篮球发展的“北极星计划”， “北极星计划”的主要目的除了在球员资源、球队实力、盈利模式和基础建设等方面 进行北极星蓝图的建设外，更重要的是要打造和强化 cba 的品牌，经过十几年的发 展,cba 品牌也在逐渐成长, 现在 cba 不仅在形象、声誉、影响力、商业前景以及市 场开发潜力等方面取得了较大的成绩，并且已经成长为目前亚洲规模最大、影响最大 的篮球联赛,受到了全世界的广泛关注。与此同时，cba 也面临着严重的考验，来自 国外的有主要 nba、 美国的职业橄榄球以及欧洲职业足球等著名品牌的职业赛事对中 国体育市场有计划有策略的掠夺，来自国内的主要是中超和乒超等项目的有力争夺。 这种竞争既体现在对体育消费人口的争夺，也体现在对赞助资源的争夺。对以上的严 峻挑战应该做好观念、组织以及适应市场能力等方面的准备。尤其是跟 nba 这样的 国际组织相比，cba 有必要尽快地“树”好品牌，因为品牌价值不进则退，这就是品 牌提升的意义所在。 从现阶段 cba 的管理体制、品牌价值、品牌影响力以及市场规模来看 cba 尚处 在起步阶段。与 nba 相比，我们 cba 的品牌社会影响力较小、在国内外有一定的市 场知名度、商业运作相差较大、经济效益更是相去甚远。cba 作为中国竞技体育表演 业的主要构成部分之一，要想在竞争中赢得先机，变成一项广泛吸引观众、广泛吸引 赞助商，高经济效益和社会效益的运动赛事，就必须要具备良好的知名度和较强的市 场竞争能力，能够最大限度地引起广大观众的注意，能够将 cba 的形象深深烙在广 大观众心中。从市场学的角度上来说，也就是要把 cba 打造成全国体育表演业的名 牌产品，打造成类似今天美国 nba 联赛的情形，即把 cba 打造成一个有极大市场影 响力、号召力，拥有自己别具一格的特色品牌，人们一提到篮球，就想到 cba 这样 一个赛事品牌。 1.1.2 研究意义 本研究以品牌学、品牌营销学和体育营销学为理论基础，以中国男子篮球职业联 2 赛品牌提升的策略研究为主题，运用各种研究方法，分析和研究 cba 品牌提升的影 响因素和策略。由于国内目前在体育赛事品牌提升方面研究的文章并不多，对于品牌 学、品牌营销学和体育营销学的学术理论，应用于实际体育赛事品牌的研究的运作还 在摸索中，cba 作为我国篮球顶级联赛，虽然已经成为国内形象、声誉、影响力、商 业前景和市场开发潜力较大的职业联赛。但与世界著名篮球联赛 nba 相比还相差甚 远， 因此研究 cba 品牌提升的相关因素和策略对于有效提升 cba 的品牌具有一定的 实际意义。 1.2 文献综述 1.2.1 国内研究综述 国内关于体育运动品牌创建和打造的相关的文章有:毛永强在cba 品牌建设及 其沟通策略研一文中对 cba 品牌进行了分析，探讨了 cba 品牌成功的营销运营模 式，认为 cba 要全面健康发展，就必须树立品牌意识，树立市场化、法制化、专业 化的意识，通过对 cba 品牌建设的研究，提出了联赛品牌的沟通策略 ，于静在中 国男子篮球职业联赛品牌打造的研究中对 cba 品经营战略、整合营销、品牌协作 等方面进行了研究与分析，指出 cba 应该创造我国自主的赛事品牌价值，可以通过 融合国际化品牌资产，来打造 cba 的品牌 。李国东在其中国排球协会联赛品牌打 造一文中对 cva 联赛的运作模式进行探讨，分别对 cva 联赛的政策、经济、自身 等环境以及联赛品牌的构成进行了分析；并对 cva 联赛品牌定位、品形象、质量、 包装、传播和营销六个方面进行了深入的探讨。李东颖，杨艺谋在中国大学生篮球 联赛品牌战略初探 一文中对 cuba 联赛品牌的创建过程进行了分析， 并对组织建设、 联赛制度建设，市场开发，人才管理和培养等方面提出了发展对策。 有关运动品牌营销策略的相关文章有:朱乔， 姚小林在 论 cba 的品牌营销策略 一文中参考了 nba 品牌营销策略的成功之道， 结合 cba 在既往品牌营销策略中存在 的问题，有针对性地提出 cba 的品牌营销策略 。宋君毅，陈树华在中国男子篮球 甲 a 联赛品牌策略探讨一文中从品牌营销的角度，分析了中国男子篮球甲 a 联赛 运行中存在的不足之处，探讨了品牌策略是 cba 成长为强势品牌的重要手段以及如 何塑造联赛品牌的方法 。王景波在其英国曼联足球俱乐部品牌的成功要素一文 毛勇强.cba 品牌建设及沟通策略的研究j.硕士学位论文.复旦大学，2007，5 于静，邱招义.对中国男子篮球职业联赛品牌打造的研究口 j.体育赛事运营与管理. 朱乔，姚小林.论 cba 的品牌营销策略j.哈尔滨体育学院学报.2006，6. 宋君毅，许永刚，陈树华.中国男子篮球甲 a 联赛品牌策略探讨j，广州体院学报.2003.5 3 中对曼联足球俱乐部品牌运营的策略进行了分析， 指出了曼联俱乐部品牌的成功因素 ，总结出:英国曼联足球俱乐部作为深受球迷爱戴的全球品牌，其品牌获得成功主要 依靠良好的战绩、 精细的管理、 卓越的经营业绩、 周到细致的服务、 持续不断的创新、 良好的企业形象、密切的客户关系和成功的品牌传播。朱桥，姚小林在论 cba 的 品牌营销策略中分析了 nba 品牌营销策略的成功因素,结合 cba 品牌营销策略中 存在的问题,提出了有关于 cba 的品牌营销策略，指出 cba 的品牌营销策略，即创 立科学的品牌营销理念与过程，逐步独力承担起联赛品牌推广工作，切实抓好品牌特 许产品推广工作，提高比赛质量,扩大比赛影响 。赵剑在 nba 品牌营销策略的研 究中通过对 nba 联赛的运作的分析，认为其全球化品牌得以成功的营销策略是： 创建品牌群、媒体宣传策略、服务于消费者的沟通策略以及对其品牌全球化得拓展策 略 。 有关体育联赛品牌影响因素的文章有:祝振军，宋君毅在我国男子篮球甲a联赛 品牌影响因素研究中对影响我国男子篮球甲 a 联赛品牌的因素进行了分析，指出 影响我我国男子篮球甲 a 联赛品牌的因素是多方面的， 并且对影响因素进行了分析， 认为存在着主要因素和一般因素，并指出了主要因素是篮球竞技水平、体制因素、观 念意识、法规建设、传媒因素、俱乐部自身因素等 。张丽丽在硕士论文全国排球 联赛品牌影响因素及营销策略中论述分析了影响排球联赛品牌的各项因素，其中主 要因素包括:联赛的精彩度;联赛的服务质量；联赛的门票价格；媒体的宣传和导向； 联赛队员的文化素质和道德水平等 。邢乾锋在 cva (中国排球协会)联赛品牌包装 现状及其对策的研究中对品牌包装的影响因素进行了分析，指出排球联赛品牌的内 容包括 cva 联赛赛制、赛场、品牌图案、口号、活动目标等 。综上所述，影响品牌 的因素是多方面的，对于不同的联赛品牌的影响因素也是有差异的，因此要对联赛品 牌进行深入分析，找出影响联赛品牌的因素。 有关品牌提升的相关文章有:徐瑞平在品牌提升的价值与策略中指出所谓品 牌提升是指品牌持有人运用多种营销手段,通过开展全方位的形象宣传,使品牌形象 在消费者心目中的位置更加突出的营销过程。分析了品牌提升包含的内容，指出品牌 王景波.英国曼联足球俱乐部全球品牌的成功要素j.中国体育科技.2005，1. 朱桥，姚小林.论 cba 的品牌营销研究j.吉林体育学院学报.2007，6. 赵剑，余双立.nba 品牌的营销策略研究j.辽宁体育科技.2004，6. 祝振军，宋君毅.中国男子篮球甲 a 联赛品牌形象调查及其影响因素研究j 张丽丽.全国排球联赛品牌影响因素及营销策略d.2008，3. 邢乾锋.cva(中国排球协会)联赛品牌包装现状及其对策的研究m.2006 4 提升的内容有品牌知名度与忠诚度、品牌的形象和品牌的价值三个方面 ，并且对品 牌提升的策略进行了总结。王蕾，周梅华在国内品牌提升理论述评中研究如何经 营和发展品牌。品牌应当从企业、消费者和市场这三个层面进行界定。在此基础上， 界定了品牌的结构包括品牌的支撑体系和品牌本体两部分。 将品牌的提升要素界定为 提升途径和提升效果。品牌提升效果可以通过品牌价值来衡量 。张琦在我国企业 品牌提升问题研究一文中对品牌的概念进行了概述，对国内品牌提升的现状进行了 分析，并总结了我国企业在品牌提升中存在的相关问题，在此基础上提出了品牌提升 和品牌支撑体系的概念，在品牌支撑体系的基础上又提出了品牌提升的策略 。 综上所述，国内有关体育运动品牌的研究多从品牌的创建和打造、品牌的营销、 品牌的影响因素入手，在这一方面也取得了丰硕的成果，而有关品牌提升的研究多应 用于国内的一般类企业，在体育运动领域尚不多见，国内还没有文章对我国 cba 品 牌提升进行研究。cba 品牌正在经历着一个有一般品牌到较好品牌的过渡期。足球联 赛和排球联赛在品牌建设、 塑造方面的经验以及国内企业品牌提升方面的研究对 cba 品牌提升的研究具有重要的借鉴意义，篮球俱乐部作为联赛的组成基石，其品牌建设 以及品牌形象对联赛的品牌形象有很大的影响。2004年中国男子篮球甲a联赛正式改 名为中国男子篮球职业联赛，名称的改变只是提升品牌的一个方面，同时也到达了一 定的效果。但离原定的目标尚远，因此在分析联赛品牌影响因素的基础上全方面研究 cba 品牌提升的策略具有重要意义。 1.2.2国外研究综述: 戴维希伯里，谢恩奎克，汉斯维斯特比克澳大利亚著，燕清联合译的体 育营销学中简单论述了品牌的塑造过程，品牌和许可，体育品牌的潜在力量，利用 体育品牌增加价值，利用许可为体育品牌增加价值 。 1.3相关概念的界定 1.3.1“品牌”的概念 品牌的英文单词 brand，源出古挪威文 brandr，意思是“烧灼。人们用这样 方式在家畜身上做标记为了区分和区别与其它家庭的财产。到了中世纪的欧洲，手工 徐瑞平，孙伟在.品牌提升的价值与策略j.品牌战略.2005，8. 王蕾，周梅华.国内品牌提升理论述评 j1.商业研究.2008，8. 张琦.我国企业品牌提升问题研究汇 j.营销平台.2005，7. 戴维希伯里.谢恩奎克，汉斯维斯特比克!澳大利亚著，燕清联合译.体育营销学m. 5 艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记， 以便顾客识别产品的产地 和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法 律保护。牛津大辞典论述了品牌是“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用 途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断 变迁，品牌承载的含义也越来越丰富。菲利普 科特勒认为“品牌是一种名称、术语、 标记、符号或图案，或是它们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服 务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。20世纪90年代以来，“品牌成为营 销界最热门的主题，它在社会的重视程度迅速升高。良好的品牌意味着更高的市场占 有率、更大的价格控制能力、更丰厚的利润。因而培育品牌，塑造名牌成为每个企业 或组织走向成熟的标志，创立名牌也成为每个企业或组织不断追求的目标。名牌是品 牌提升而成，品牌提升的目的是塑造名牌。 1.3.2“品牌提升”的概念 所谓品牌提升，即通过系列手段提高产品的知名度、美誉度，增强品牌的生存能 力和发展能力。品牌提升有利于提高品牌价值和增值能力，对企业或组织来说，增强 了控制能力和获利能力，对消费者来说，增加了消费者满足 。品牌提升作为品牌管 理的一个重要组成部分，对品牌经营者提出了更高的要求，谁能在激烈的竞争环境中 有效地提升品牌，谁就会在竞争中掌握主动权，不断提高市场份额，从而获得社会的 认可，并为自己赢得发展和提高的空间，品牌提升是品牌营销过程中必然会遇到的问 题，它贯穿于品牌经营过程的始终，要想实现品牌和企业的可持续发展，就不能满足 于现状， 而是要不断地实施品牌提升的营销战略， 借助优化品牌形象， 扩大品牌影响， 因此，品牌提升关系到品牌的生存和发展 。 2 研究对象、任务与方法 2.1研究对象 本文研究对象为中国男子篮球职业联赛。 2.2 研究任务 2.2.1 研究 cba 品牌的发展现状 2.2.2 调查 cba 品牌提升的影响因素 邓兰，蔡正.试论品牌提升及名牌塑造j.西南民族学院学报.2001.6. 徐瑞平，孙伟.品牌提升的内涵和策略j .成都纺织高等专科学校学报.2004,7. 6 2.2.3 制定合理的品牌提升策略 2.3研究方法2.3研究方法 2.3.1文献资料法文献资料法 通过对国家体育总局篮球运动管理中心的资料进行收集，互联网检索和收集品牌 学、市场营销学、体育营销学、体育产业等方面的书籍以及 20002010 年有关体育 品牌方面的文章，并查阅近几年的博、硕士论文等相关研究文献和专著，通过对体育 运动品牌建设、品牌营销、品牌影响因素以及国内企业品牌提升等相关文献资料的分 析，形成了对 cba 品牌提升的科学认识。 2.3.2问卷调查法 2.3.2.1问卷设计 依据研究的目的和内容，通过向有关专家教授、cba 业内人士的意见和建议对 问卷内容进行反复的修改， 确定调查问卷的内容， 并以此设计了包括专家教授、 cba 的 从业人员以及球迷观众和媒体记者的问卷。 2.3.2.2.问卷发放与回收 2010年3月到2010年9月份，我在篮管中心竞赛部实习，对篮球的从业人员（其中 cba 从业人员除球员发放三十份以外，教练员、裁判员、俱乐部人员、篮协官员、技 术调研员各十份）以及专家进行了问卷调查。其中球迷观众的问卷除了在现场发放以 外，还针对高校篮球专业的学生进行发放，媒体记者的问卷通过现场发放的方式。发 放和回收情况见表2-1。 表2-1问卷发放和回收情况 调查对象 发放问卷数 回收问卷数 回收率有效问卷 有效回收率 专家教授 20 17 85% 17 85% cba 从业人员 80 60 75% 56 70% 球迷观众 180 142 79% 135 75% 媒体记者 30 24 80% 24 80% 篮球领域的专家教授问卷发放20份，收回问卷17份，有效问卷17份，回收率85% 有效回收率80。向cba 从业人员发放问卷80份，收回问卷60份，有效问卷56份，收 回率75%，有效回收率70。球迷观众问卷发放是在 cba 比赛现场以及大学校园内， 共发180份，回收142份，回收率84，有效问卷144份，有效回收率72。媒体记者 7 的问卷主要在比赛现场的发放，共发放问卷30份，回收问卷24份，有效问卷24份，回 收率80，有效回收率80。 2.3.2.3问卷效度检验 根据论文研究的目的和任务设计问卷，为了确保问卷的有效性，对问卷的初稿 询问了专家教授和业内人士的意见，经数次修改后，由10名专家教授对问卷进行了效 度评价。 表2-2进行专家效度评价的情况统计 教授 副教授 总计 人数 6 4 10 百分比 60% 40% 100% 表2-3专家对问卷内容结构设计的评价 项目评价 非常合适 比较合适一般合适不合适 非常不合适 总计 问卷的内容 0 7 3 10 问卷的结构 0 7 2 1 10 检验结果表明，问卷设计达到本研究的要求，具备有效性。 2.3.2.4问卷信度检验 为了保证调查结果的可靠性，笔者对问卷内容进行了信度检验，检验利用“重测 信度法”，笔者对在校的30名学生球迷观众进行了两轮测试，时间间隔 20天，通过 对两次所得的数据进行分析，得出两次测量的相关系数为0.85（信度系数大于 0.80以上，认为调查资料较为可靠）。 2.3.3 数理统计法 利用excel对所调查的数据进行了数据统计与处理。 2.3.4 逻辑分析法 本论文的研究中，运用了归纳、综合等逻辑学方法对统计数据进行分析探讨 3 研究结果与分析 3.1 cba 品牌的概念 cba 品牌就是以 cba 赛事为核心产品，包括观众、球员、裁判员、教练员等行 为主体和篮球馆、场地器材设施等客体在篮球比赛生产过程中表现并被球迷、观众、 8 媒体等社会群体认知的独特文化内涵的符号集合 。 3.2 cba 职业联赛品牌发展现状 3.2.1 cba 职业联赛品牌建设之路 1995 年在中国篮协第一次举办了我国篮球主客场赛制的“八强赛”，新闻媒体 由于受到“nba”名称的影响使用“cba”报道该赛事。 1995年8月印制的“cba 技术 手册” （后称为 “联赛手册” ） 首次出现在官方正式文件中， 并且封面印有醒目的 cba 标志。在以后多年的联赛行文规范和宣传中，对每届联赛除全称外，简称均为“ cba 职业联赛”（前面是年度及冠名赞助商名称）。 cba 是英文“chinese basketball association”首个的字母的简写，同时也是 是英文 abc 的倒转，便于记忆，也利于宣传，很有特色（在网络语言中还曾是“酷 毙了”的意思），cba 职业联赛经过十五年的赛事运做和宣传，已成为很有影响的标 志名称，在论文调查中，97.3%的受访者知道它代表了中国男子篮球职业联赛。 cba 职业联赛开始真正进行品牌包装和宣传，则是在从 2004-2005 赛季有“中 国男子篮球甲a联赛” 向 “中国男子篮球职业联赛” 转变的过度赛季， 中国篮协于 2004 年推出的“北极星”计划详细描绘了 cba 职业联赛发展前景：发展强有力的 cba 品 牌；将中国球员培养成为亚洲乃至世界最好的球员；建立亚洲最好的体育联赛；赢取 更多国际赛事奖牌；使 cba 获得可持续性的、有盈利的发展，最极终目标是打造世 界级的 cba 职业联赛。“北极星”是一种很好的比喻，积极、明确、生动，便于市 场和媒体推广。该计划包括联赛改革的目标、路径和方法，是实施中国篮球职业化改 革的总体规划和路线图。从此 cba 开始了真正意义上的联赛品牌建设之路。 2004-2005 赛季的 cba 职业联赛，是中国男子篮球甲 a 联赛的第十个年头，在 稳步推进改革的进程中，为了把新联赛的经营的价值取向、形象定位、观念等信息快 速地传递出去，让更多的人了解、认知、喜爱并忠诚于 cba 这一联赛品牌，尽快建 立全新的职业联赛形象，推出了新的配套视觉识别（vi）及联赛标识系统。该系统共 分三个部分： 基础部分：由中国男子篮球职业联赛（以下简称 cba ）标识、标准字、标准色 和组合规范等基本要素组成，是视觉形相识别系统的标准和核心内容 。 师灿斌.中国男子职业联赛发展路径的研究j.硕士学位论文.上海体育学院，2009 年. 李元伟.李元伟篮坛风云路m.北京:中国书店出版，2009. 9 应用部分：办公事务用品是 a 部分在 cba 信纸、信封、文件 、名片等各类办 公用品中的应用示意和规范。宣传用品是 a 部分在 cba 各类公关用品、宣传品、 形象推广等方面的应用示意和规范。 再生部分：是 a 部分基本要素在实际使用时的样本工具，可供制作单位作为 参考。 1. 全新的 cba 标识“脸谱” 新标识中， 充分挖掘了 cba 联赛十年发展的基本理念， 中国篮球的发展需要 “更 多人参与”， 我们用现代的视觉手法诠释“中国篮球”，用来自于京剧“脸谱”的 “篮球面孔”作为最具代表性的元素，代表着憧憬与希望，将数以万计关注篮球的人 们抽象浓缩为一张 cba 的全新面孔，暗示 cba 正因为他们的关注才可以成长发展， 并肩负他们的希望，立志成为国际顶级的联赛，同时，cba 也是代表中国体育向世界 展现的一个全新面孔。 cba 标识“脸谱” 2. cba 标识的创意 标识创意深刻并且挖掘中国文化精髓， 借鉴了既具有中国识别性又被国际认可的 元素-脸谱的构成方式，将其线条走势与篮球纹理创意的结合，使整个标识深即具中 国文化的内蕴魅力,又有与国际接轨的时代感，显示出独特的中国身份。 3. cba 标识的包容性和凝聚力 标识进行了不同颜色的配比，五大洲的颜色突出联赛的包容性和凝聚力。体 现国际化的发展方向，并降低了色相的饱和度，使整个标识和谐生动，具有开放 的、流动的视觉体验和生命活力的心理体验。 这个赛季的联赛品牌推广口号是：“my team, my game, my cba ”（中文意为 “我的球队、我的比赛、我的 cba ”）。口号简洁、响亮，具有一定的本土化内涵。 同时配套开展了 cba 品牌的推广策略和做法是实施“532 工程”：主要是抓好 5 种 关系：媒体、球迷、赞助商、内部、政府/社区；落实 3 项服务：服务媒体、服务赞 10 助商、服务球迷；突出两条主线：年轻化、公益化。“532 工程”的具体内涵如下： 服务媒体：现代社会，受众有知情权，媒体有报道权。媒体关系是关乎联赛及俱 乐部形象的重要因素，良好的媒体关系有助于联赛及俱乐部的长远发展。而做好媒体 采访的接待和服务工作则是维护媒体关系的重要环节；服务赞助商：为赞助商提供良 好的客户服务是保证联赛收入的最重要的执行环节， 协调各个赞助商的推广活动； 服 务球迷：cba 职业联赛要做到可持续发展离不开广大球迷的支持。cba 职业联赛发展 至今，非常感谢这些“真心”球迷的热情支持。同时，球迷也希望看到一个活力积极、 健康有序的 cba 。 cba 职业联赛年轻化路线：联赛采取了更加主动的行动，逐步建立充满朝气与活 力的品牌形象，不断加强与年轻球迷群体的互动沟通。开展的活动如：寻找真球迷、 cba 训练营、球迷俱乐部组织等。 cba 职业联赛公益化路线：cba 将和社会公益组织配合，为公益事业提供长期的 活动传播平台， 以积极的行动回馈社会， 为 cba 注入健康、 清新的风尚。 有助于 cba 树立正面、健康的联赛形象，建立球迷和公众的统一认知，提升 cba 品牌的声誉和 品牌的正面资产。 20052006 赛季正式推出 cba 职业联赛， cba 赛场上出现了大量的安踏场地 广告，安踏运动装备成为各俱乐部球员球衣球鞋的唯一指定品牌。在“我的球队、我 的比赛、我的 cba ”的基础上，提出了“该你上场了”的宣传口号；与戴梦得公司 合作，推出联赛的“牟作云总冠军奖杯”和“总冠军钻戒”；并且与青基会合作，推 出了“我与 cba 共成长”公益计划；聘请专业公司合作对联赛进行推广，在这期间 实力媒体、关键之道成为品牌推广合作伙伴，从联赛传播、媒体服务、星锐榜、俱乐 部品牌建设、联赛文化个性等方面进行了一系列的策划推广活动。 2006-2007 赛季的 cba 联赛 ， 推出 “烽火诸侯” 的联赛推广概念， 对联赛和 16 个俱乐部统一进行了主视觉设计，开展了“cba 进校园”、“线上线下互动体验”、 “cba 与纪念日”、“球星培训”、记者培训等活动；对开幕战、全明星赛、总决赛 等大型活动进行了全面包装和宣传； 在俱乐部建设方面， 进行了 “球队风格特征设计” 和“俱乐部球迷会员制”试点等工作；在联赛推广方面，在电视转播等传统媒体传播 的基础上，新增采用了 bbs、blog、wiki 等网络传播方式；同时与网络媒体和平面 媒体合作， 联手打造球员与球迷的互动平台； 谋划与游戏软件公司合作， 设计开发 cba 游戏软件。 11 2007-2008 赛季的 cba 职业联赛是联赛改革的第三个赛季，联赛的管理、运营 和推广除了继续秉承“一个中心，三个服务”的发展理念和“我的球队，我的比赛， 我的 cba ”的推广思路之外，提出了“三剑归一，千锤利刃”的宣传口号，结合奥 运主题开展了“福娃传福音，cba 主场传心意”和“cba 与我共成长之志愿年”等活 动，围绕联赛核心产品球员和比赛进行了推广活动，发行了球迷直投刊物 my cba ，开展了俱乐部建设试点和俱乐部运营的专项研究工作；整合篮协资源，借用 cbo 的基层平台，开展了大规模的“cba 草根球迷推广计划”。 2008-2009赛季是北京奥运结束后的第一赛季，是 cba 品牌发展的攻坚阶段，本 赛季联赛提出了 “一切从这里开始” 的宣传口号， 这不仅是一个具有创新意识的口号， 更是一个寓意深刻的口号。 北京奥运会是一个分水岭， 是中国职业联赛的分水岭， cba 用这个口号表明从头再来的决心和志气。 该赛季的 cba 大胆启用了许多的新的规章， 加入了新鲜血液、颁布新的管理办法、放宽了外援政策、重新实施南北分区。该赛季 也是 cba 是历史水平最高，参赛球队最多，联赛时间最长的一届比赛，该赛季破天 荒取消了外援的上场限制，一时间联赛的对抗水平、观赏水平都得到了长足的提高， 体现出了联赛“活跃、激烈、观赏、兴趣、创新的特点” 2009-2010赛季一开就注定着存在着很多未知数，新任篮管中心主任对对于cba 近年来的发展给予了相当的“否定”，认为目前的 cba “重金钱，轻教育；重外援、 重老队员，轻比赛轻训练；重眼前利益，轻长远； 重俱乐部利益、轻整体利益”。 对上赛季的提出了八点总结意见，重新取消南北分区，并且提出要缩短联赛比赛场次 和时间、控制外援收入、控制俱乐部经营等、加强政府监管、否定纯市场化操作。似 乎每一条都针对前期 cba 进行的职业化改革。并且提出了七点工作思路，其中积极 探索符合中国国情和项目发展的方向，坚持政府主导，充分发挥举国体制的优势，在 很多专业人士看来是联赛又倒退到了官办联赛的道路上， 同时也显现了cba 赛制的不 稳定性，缺乏长期的规划和执行保障，这对于提升联赛质量和品牌、回报赞助商、满 足观众需求有害无利。 经过五个赛季的品牌包装和推广， cba 已经成长为具有一定市场号召力和品牌美 誉度的篮球赛事品牌，取得了令人称道的成绩。 。 3.2.2 cba 品牌的发展阶段 中国篮协从2004年推出“北极星”计划指明了 cba 联赛的发展前景：发展强有 力的联赛品牌；用10年左右的时间使 cba 成为亚洲最好的联赛，并向世界级的职业 12 篮球联赛迈进；是联赛成为培养高水平篮球运动员的摇篮；使 cba 成为盈利的、可 持续发展的精品赛事，最终目标是打造世界级的篮球联赛。尽管在 2009 年以后李元 伟时代结束，“北极星”计划逐渐淡出人们的视野，但 cba 经过近几个赛季的不断 改革和创新取得成就是有目共睹的。 根据品牌学的理论一个品牌的发展经过不好品牌、一般品牌、较好品牌、名牌、 强势品牌五个阶段，cba 已经发展到了品牌的什么阶段。如表3-1，在对品牌发展阶 段的调查可知，11.7的专家教授认为现阶段 cba 品牌属于不好品牌，52.9的专 家认为是一般品牌，29.4的专家认为是较好品牌；只有5.9%的专家认为 cba 品牌 是名牌，专家教授对中国 cba 品牌的评价比较周全，所以认为中国男篮品牌在一般 品牌、较好品牌两阶段比较平均，但还有一部分认为是不好品牌，反映男篮联赛确实 存在一些问题。16.7的媒体记者认为现阶段男篮品牌属于不好品牌，58.3的认为 是一般品牌，16.6的认为是较好品牌，8.3%的认为是名牌，媒体记者在现场目击男 篮比赛较多，对男篮联赛的发展体会较深，所以对男篮联赛品牌的评价较客观。31.8 的球迷观众认为现阶段男篮品牌属于不好品牌，53.3的认为是一般品牌，1.5 的认为是较好品牌，球迷观众对联赛的精彩程度很看重，喜欢和其它国家的篮球联赛 比较，受媒体舆论的影响很大，所以评价有些偏激。总体来看，公众对我们 cba 品 牌认同是一般品牌向较好品牌发展阶段，趋向一般品牌。 表3-1cba 品牌发展阶段的公众认同调查统计表 不好品牌 % 一般品牌 % 较好品牌 % 名牌 % 强势品牌 % 专家教授 2 11.7% 9 52.9%5 29.4% 1 5.9% 0 媒体记者 4 16.7% 14 58.3%4 16.6% 2 8.3% 0 球迷观众 43 31.8% 72 53.3%18 13.3% 2 1.5% 0 3.2.3 cba 的品牌形象 品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、 在社会公众心中所表现出的个性特征, 它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌是不可分割的,形象 是品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质，cba 品牌形象就是消费者对 cba 品牌的评价与认知。如表3-2，25%的球迷观众认为 cba 的品牌形象不好，66%的球迷 观众认为联赛品牌形象一般，仅有9%的球迷观众认为 cba 品牌形象很好。原因在于 尽管 cba 品牌通过近几个的赛季的包装和宣传，有了很大的进步，但cba 作为一个 产品能否给顾客提供高质量的服务，不仅仅关系到 cba 的各个外在的方面，同时品 牌的实力和本质，即联赛质量、比赛的精彩度从根本上决定着一个品牌形象，然而欲 13 想从根本上改善和提升品牌的实力和本质， 需要十几个赛季、 甚至几十个赛季的努力。 因此联赛品牌形象不佳也在情理之中。 表3-2 球迷观众对 cba 品牌形象的认知 不好 % 一般 % 较好 % 很好 % 球迷观众 34 25% 89 66% 12 9% 0 3.2.4 cba 品牌提升的重要性调查 品牌提升能提高产品的知名度、美誉度，增强品牌的生存能力和发展能力，利于 提高品牌价值和增值能力。cba 作为一种特殊产品，它的品牌提升能使 cba 走的更 快更远，有利于中国篮球的发展。如表3一3，总体来说，大家认为 cba 的品牌提升 重要。大部分球迷观众认为 cba 品牌提升非常重要，品牌提升意味联赛水平提高， 球迷观众能够欣赏精彩的篮球比赛。媒体记者对 cba 品牌提升的非常重要的比例较 大， cba 品牌提升会对他们报道更有价值更有意义。 专家教授和俱乐部人员对 cba 品 牌的提升的重要性评论较理性，认为“比较重要”占近60%左右，可能考虑到 cba 还 有很多方面需要改进、需要发展。 表3-3 cba 品牌提升的重要性调查统计表 人物 非常重要 % 比较重要 %一般重要 % 不重要 % 专家 6 35% 9 53% 2 12% cba 从业人员 17 30% 27 48% 12 21% 球迷 61 45% 70 52% 4 3% 媒体 9 38% 13 54% 2 8% 3.3 cba 品牌提升的影响因素 3.3.1专家教授对 cba 品牌提升的影响因素的认知 专家教授认为 cba 品牌提升的影响因素重要程度，评分方法为：被选项“非常 重要的给分，“比较重要的给分，“一般重要的给3分，“不太重要的” 的给2分，“不重要”的给1分，用平均分来进行衡量，影响因素评分见表3一4 表3一4 专家教授认为cba 品牌提升的影响因素重要程度 序号 影响因素 总分 平均分 1 联赛管理 82 4.82 2 联赛质量 80 4.71 3 联赛包装和宣传 77 4.53 14 4 国家队的成绩 74 4.35 5 直播质量、时间和数量 70 4.12 6 联赛的文化 70 4.12 7 高水平的管理人才 66 3.88 8 对球迷的服务 64 3.76 9 媒体的舆论和导向作用 63 3.71 10 联赛的赞助 60 3.53 11 参与社会公益活动 54 3.18 12 联赛的门票价格制定和销售 52 3.06 13 政治经济和社会文化 52 3.06 从表3-4可知，专家教授对 cba 品牌提升的影响重要程度(4分以上)依次是:联 赛管理，联赛质量，联赛包装和宣传，国家队的成绩，直转播质量、时间和数量，联 赛文化。专家教授对 cba 品牌提升的影响重要程度(3-4分)依次是：专业化的运作机 构和高水平的专业人才，对球迷的服务，媒体舆论和导向作用，联赛的赞助，参与公 益活动，联赛门票价格制定和销售，政治经济和社会文化。 3.3.2 cba 从业人员对 cba 品牌提升的影响因素的认知 cba 从业人员认为男篮联赛品牌提升的影响因素重要程度，评分方法为：被选项 “非常重要”的给分，“比较重要”的给分，“一般重要”的给3分，“不太重 要的”的给2分，“不重要”的给1分，用平均分来进行衡量，影响因素评分见表3-5: 表3-5 cba 从业人员认为 cba 品牌提升的影响因素重要程度 序号 影响因素 总分 平均分 1 联赛质量 271 4.82 2 联赛的赞助 266 4.75 3 直转播质量、时间和数量 269 4.80 4 联赛管理 264 4.71 5 联赛包装和宣传 252 4.50 6 国家队的成绩 249 4.45 7 媒体的舆论和导向作用 246 4.39 8 对球迷的服务 249 4.45 9 联赛的文化 232 4.14 10 高水平的管理人才 214 3.82 11 参与社会公益活动 196 3.50 12 政治经济和社会文化 185 3.32 13 联赛的门票价格制定和销售 173 3.09 在调查 cba 从业人员对cba 品牌提升的影响重要程度(4分以上)依次是:联 赛质量，联赛的赞助，直转播质量、时间和数量，联赛管理，联赛包装和宣传，国家 15 队的成绩，媒体的舆论和导向作用，对球迷的服务,联赛的文化。cba 的各俱乐部运 行球队的主要资金来源要靠企业的赞助，联赛从业人员的工资、奖金是靠赞助收入来 发，这是关系到联赛从业人员的切身利益。cba 质量与联赛从业人员密切相关，是联 赛从业人员努力为之奋斗的目标，质量不好，联赛从业人员的工作就没做好。cba 的 直转播质量、时间的安排和数量的多少，使球迷观众能更好、更方便欣赏高质量的联 赛，能让越来越多人们视觉接触 cba 联赛，为培养更多的球迷打基础，也使俱乐部、 球员更好展现自己的风采。联赛的管理是联赛从业人员工作内部环境，管理水平提高 才能出效率、出成绩。联赛从业人员对 cba 品牌提升的影响因素重要程度(3-4分) 依次是:高水平的管