（工商管理专业论文）a公司天津市场发展战略.pdf

4 i ll i i i l i i l i i l illiiqiilli i i q i l l l l i l i i l l l l l y 2 1 3 0 0 9 6 b u s in e s sd e v e l o p m e n ts t r a t e g yo f c o m p a n y ai nt i a n j i n 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导 下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的 内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的 作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法 律责任由本人承担。 特此声明 学位论文作者签名彤瓶砂伊【车钥2 细 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论 文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校 有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务； 学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校 可以采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学 位论文的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密 后遵守此规定。 学位论文作者签名：钐瓶吆1 年戽“日 导师签名：高彰曩 c2 ，年咱柏 摘要 在十一五期间，以滨海新区为核心的天津地区综合实力迅速提高，已经成 为我国带动区域经济发展的第三增长极，并且展现了在十二五期间持续而稳定 增长的巨大潜力。工业气体以及相关工业气体配套装置是工业发展的基础原料 和基础设施，天津地区的发展为气体行业带来了巨大的商机，来自国内外的多 家气体供应商纷纷参与竞争这一市场，产生了诸多变化和竞争带来的挑战与风 险。 a 公司作为全球大型气体产品和相关服务供应商，为了在中国保持快速、稳 定以及可持续的增长，制定了中国区战略规划，把天津地区作为未来战略发展 重点。在这一战略区域内，a 公司需要利用多种资源，快速有效地在优势领域内 赢得新的业务。天津市场发展战略不但需要考虑本地业务开发，更要考虑本地 业务对未来以及对其他地区的影响，同时还要考虑短期收益与长期收益的平衡。 本文利用迈克尔波特市场竞争理论，对天津地区的宏观经济环境、行业 环境和内部环境进行分析，综合运用五力模型、供求关系、价值链、s w o t 分析 模型，客观地评价了a 公司开发天津市场的优势与劣势以及挑战与机会。针对a 公司面临的实际情况，经过对比分析选择目标集聚战略作为天津地区市场发展 战略，并制定了各层面的战略实施方案，规划出清晰的战略蓝图。 关键词：工业气体公司战略战略制定实施 a b s t r a c t b i n h a ia r e a ，a st h ec o r ea r e ao ft i a n j i n ，m a d es u c c e s s f u le c o n o m l cp r o g r e s s 1 n t h ep a s ts e v e r a ly e a r s f u r t h e r m o r e ，i ts h o w s h u g es u s t a i n a b i l i t yi nt h e n e x t5y e 骶s a s o n eo ft h ek e yi n f r a s t r u c t i o no fm a n u f a c t u r e s ，i n d u s t r i a lg a sw o u l d n o to n l ys h o wa b o o m i n gd e v e l o p m e n t ，b u t i ti sa l s oa l o n ew i t hc h a l l e n g e sa n dr i s k sb r o u 曲tb y c o m p e t i t i o n & c h a n g e s 一 a so n eo ft h el a r g e s tg l o b a lg a sc o m p a n y ，c o m p a n ya i sd e v e l o p i n gs t r a t e g yt o r c h 讧l am a r k e tt ok e 印b a l a l l c eo fs u s t a i n a b l eb e n e f i t b i n h a ia r e aw i l lb et h ef o c u so f m e 如嘶，w h i c hw i l la l s ob et h ek e yo f c h i n as t r a t e g y t oa c c e s st i a n j mm a r k e t ，i t1 s i m p o r t 趾tt oc a r c ho p p o r t u n i t i e si nt a r g e tm a r k e tr a p i d l y i n t h a tc o n d i t l o n ，t h e r ea r e k e vi s s u e st ob ec o n s i d e r e di n c l u d i n gt h ee f f e c t st oo t h e ra r e a ，b a l a l c eb e t w e e n s h o n t e r n la n dl o n gt e r mb e n e f i t s ，e t c p o r t e r ，st h e o r vo fc o n t e s t a b l em a r k e t sh a db e e n t a k e nu s e dt oa n a l y z et h e 幽a t i o no fc o m p a n ya ，w h i c hi n c l u d e sm a c r o 。a n a l y s i s ，i n d u s t r ya n a l y s l s ，a n d v a l u e c h a i na n a l v s i s w ec o m eu pw i t ht h em a r k e tp o s i t i o n i n gb yu s i n gp o r t e r s 5f o r c e s a n a l v s i s ，s - da n a l y s i s ，a n dv a l u ec h a i nm o d e l s w o t m o d e li se s t a b l i s h e da f t e ra l l a n a l v s i s f o c u ss t r a t e 百e sh a db e e nt a k e na st h em a i ns t r a t e g yf o rt i a n j i n w e a l s o m a d es t r a t e g i cp l a n n i n go nm u l t i p l ea s p e c t st oe n f o r c e t h i ss t r a t e g y ， k e y w 。r d s ：i n d u s t r i a lg a s ；s t r a t e g y 。fc o m p a n y ；s t r a t e g yd e v e l o p m e n t ；s t r a t e g y e n f o r c e 目录 第1 章绪论。1 1 1 选题背景1 1 1 1 工业气体简介1 1 1 2 行业背景1 1 1 3a 公司简介2 1 2 研究的意义和目的2 1 2 1 研究的意义2 1 。2 2 研究的目的7 1 3 研究方法及框架7 1 4 研究的创新性8 第2 章外部环境分析9 2 1 宏观经济环境分析9 2 1 1 政策环境和发展趋势9 2 1 2 环渤海经济区地理环境和规划1 0 2 2 气体行业分析1 2 2 2 1 气体市场概述1 2 2 2 2 五力分析1 4 2 2 3 市场供求分析1 5 第3 章内部环境分析1 9 3 1 概述1 9 3 2 价值链分析1 9 3 3 $ w o t 分析2 2 第4 章战略决策与选择2 4 4 1a 公司战略的愿景、使命和目标2 4 4 2 竞争情况概述2 5 4 3 战略选择2 6 4 3 1 战略选择理论与气体行业的结合2 6 4 3 2 天津市场开发战略选择2 8 4 3 3 战略选择的风险2 9 4 4 盈利模型3 0 第5 章战略的实施。3 2 5 1 战略实施总论3 2 5 1 1 战略发动阶段3 2 5 1 2 战略计划阶段。3 2 5 1 3 战略运作阶段。3 3 5 1 4 战略的控制与评估阶段3 3 5 2 价值链优化3 4 5 3 业务层战略3 5 5 3 1 目标市场。3 5 5 。3 2 实施方案3 5 5 4 外购策略3 6 5 4 1 实施方案3 6 5 5 组织架构策略3 7 第6 章结论一3 9 6 1 总结3 9 6 2 有待进一步解决的问题4 0 参考文献4 1 1 1 选题背景 1 1 1 工业气体简介 第1 章绪论 工业气体在本文泛指氧气、氮气、氩气、氢气、二氧化碳这5 种气体产品。 而这一概念在本文中区别于特种气体( 包括电子气、惰性稀有气体、燃气等) 。 工业气体以及相关工业气体配套装置作为工业生产的重要原料和基础设施， 在多个基础工业领域，例如钢铁、有色、玻璃、石化、金属加工、电子、环保、 医药、食品饮料等行业中均有应用。 一般工业气体供应方式按照气体需求量从大至小可以分为：现场制气和管 道气供应、液化气体供应( 液体供应) 和小型包装气供应。本文我们将着重于 竞争最为激烈的液体市场进行探讨 气体产品的使用非常广泛，在发达国家工业气体被广泛用于企业或开发区 的工业基础设施与公用事业之中。目前在中国，气体业务还未能达到这种水平， 一般由企业根据需要自己投资建设供气设施，供气水平也参差不齐。其中一个 重要原因是中国工业发展尚处于初级阶段，企业状况与行业状况很不稳定，每 个企业对气体要求不同，而且经常由于市场或政策性原因变化，这也是专业气 体公司面临的最大问题。 1 1 2 行业背景 近年来，我国经济迅猛发展，特别是由重工业、能源工业及新兴产业等带 动的气体行业正在迅速增长。这两年以来，气体行业以每年超过2 0 的速度增长。 按照在美国气体行业发展的一般经验，气体需求量约为工业增长速度的1 5 倍 以上。由重工业主导而非精细加工主导的中国工业中，气体需求增长还要高于 这一经验数据，因此，不难预测中国在未来的气体市场将继续呈现惊人的成长 空间。 天津目前正是工业发展的龙头，同时也带动了气体行业的快速发展。气体 行业在过去1 0 年中在东部长三角地区得以迅速发展，随着经济重心向北移动， 天津地区快速发展成为目前国内g d p 前1 5 名城市中经济增速最快的地区。当然， 这一切迅速发展都是基于天津作为工业中心的结果，外部投资和工业产品的出 口及消费都在大幅度带动天津地区经济的发展。天津服务业的增长速度排名全 国第3 ，地区生产总值排名全国第6 ，这些数据都表明天津在城市发展中展现了 很好的潜力，以及快速增长的趋势。 为了保持a 公司在国内高速、稳定和可持续的发展，a 公司不断在中国寻找 新的投资及发展机会，并且公司意识到下文提到的经济发展中心正在由南向北， 由东向西转移的过程之中，而在滨海新区带动下的天津更加成为这一发展过程 的关键区域和关键因素。为了更好地适应国内经济发展的形势和趋势，发展公 司战略，本文对此进行了进一步的研究。主要内容包括发展天津地区的必要性， 外部环境分析、内部环境分析、竞争战略选择、行动计划及财务预测等。 1 1 3a 公司简介 a 公司是一家专业的气体和气体制造设备供应雨。在全球范围内，为各个行 业客户提供供气服务或供气设备。其中比较多的包括能源、化工、金属冶炼、 电子、玻璃、环保等。并且更重要的是，公司除了供应客户需要的品质稳定的 气体外还提供相应的技术服务，这些技术都是集中于气体应用方面的，利用这 些气体应用技术为客户提供附加收益，包括能源节约、减少排放、增加产品产 量、改善产品品质等，也是这一行业在未来的发展趋势。 1 2 研究的意义和目的 1 2 1 研究的意义 由于工业气体配套装置是作为工业发展的基础建设和设施，为工业提供必 不可少的的基础原料供应，因此工业气体与工业发展有着及其密切的正相关关 系。根据经验，一般工业气体消耗量的增长约为工业增长的1 5 倍。因此，确 定公司在这一方面业务开展的意义和必要性的主要研究对象是这一区域的工业 发展状况。也就是说，研究这一地区的工业发展趋势、以及在全国的发展地位 和重要程度，便可以确定是否应该在这一区域进行投入和开发。以下将展丌对 比研究。 2 1 2 1 1 天津市发展概况 近些年来，天津的地区生产总值超过9 5 0 0 亿元人民币，重要的是，工业贡 献在其中超过6 0 。工业增长作为天津地区的主要动力引擎正在引领天津经济的 发展。 航空航天、石油化工、装备制造、电子信息、生物医药、新能源新材料、 国防科技、轻工纺织等八大优势产业n 1 在“十一五 期问天津市工业经济总量中 所占比例超过9 0 ，新建项目投产对带动工业增长达到6 5 以上。滨海新区生产 总值约占天津地区生产总值的6 0 ，2 0 1 0 年天津地区生产总值约为9 0 0 0 亿元。 “十二五”时期全市经济社会发展的主要目标是：到2 0 1 5 年，“十二五”末， 优势产业总产值在天津工业总产值中占9 5 ，新兴产业在总产业中比重能够达到 3 0 左右。2 0 1 5 年末，高新技术企业工业增加值在天津工业总产值所占比重为 2 0 。 为了更好地评估商业风险，配合经济走势，a 公司对天津地区经济形势进行 了预测，以下是预测结果。 天津g d p 与工业增加值对比图 2 0 0 6 “2 0 1 5 3 0 2 0 1 0 0 2 0 0 62 0 0 82 0 1 02 0 1 22 0 1 4 - 秘gd p 增长率静* 工业增加值增长率 图1 12 0 0 6 2 0 1 5 年天津0 d p ( 国内生产总值) 和工业增加值增长率走势 根据上述天津国内生产总值和工业增加值增长的统计和预测数字，不难看 出由于宏观经济求稳的需要，天津经济发展在“十二五”期间将有所减慢，但 6 d p 仍将以高于t 2 的增速领跑。工业作为带动天津经济发展的引擎仍将保持高 速增长。 1 二卜得新， 结构调整中的天津t 业发展现：队、特点及战略举措，求知2 0 1 1 年3 期 3 1 。2 1 2 滨海新区对比其他地区一滨海新区最具发展潜力 我国经济发展是沿海地区带动起来并且逐步渗透进内陆地区的，首先是深 圳特区带动的珠江三角沿海的开放，然后是长江三角洲地区，在上海浦东经济 区的带动下迅速成长。现在是天津滨海地区的快速发展，正给整个环渤海地区 带来翻天覆地的变化。 2 0 0 10 0 0 工业生产总值 亿元人民币 瓣滨海新区鞣浦东新区 2 0 0 82 0 0 92 0 1 0 1 2 月1 2 月1 2 月 图1 2 滨海新区与浦东新区工业生产 总值对比 15 10 5 0 外商直接投资 亿元人民币 2 0 0 82 0 0 92 0 1 0 1 2 月1 2 月1 2 月 图1 3 滨海新区与浦东新区外商 直接投资额对比 国家发改委的数据表明：2 0 0 9 年底，滨海新区g d p 总量3 8 0 0 亿元，浦东为 4 0 0 0 亿元，浦东超前2 0 0 亿；2 0 i 0 年上半年，滨海新区g d p 实现2 2 3 1 2 8 亿， 浦东新区2 2 2 6 6 3 亿元；三季度末，滨海g d p 实现3 5 5 0 亿元，浦东3 3 0 0 亿元， 滨海反超浦东2 0 0 亿以上。乜1 2 天津滨海新区经济总量超过浦东，天津滨海薪区参观考察网，2 0 1 卜0 3 - 2 5 4 kk- 羹震鬻瓣鬻鬻簇薹i|麟l蒸- 图1 2 显示了工业总产值的数据，我们把浦东新区与滨海新区现有的工业发 展数据进行横向对比。不难发现，2 0 0 8 年滨海新区的g d p 并没有超越浦东新区， 但从工业产值方面分析，已经全面超越浦东。实际上，浦东已经向会融等第三 产业方向转型，而滨海地区正处于工业快速成长的阶段，在工业方面呈现出突 飞猛进的发展趋势。 图 1 3f d i指数 ( f o r e i g n d i r e c t i n v e s t m e n t 的缩写形式，即 对外直接投资) 显示了浦东 新区与滨海新区对外商投资 的开放程度、依赖程度以及 利用程度。硅然2 0 0 8 年后， 滨海新区的政策以及对外商 的开放程度远远高于浦东新 区，在2 0 1 0 年这种差距已经 拉大到约5 0 。 1 2 1 3 泰达开发区对比其他 国家级开发区 天津经济技术开发区也称 泰达开发区( t e d a t i a n j i n e c o n o m i c t e c h n o l o g i c a l d e v e l o p m e n ta r e a ) ，于1 9 8 4 年建立，是国内的首批国家级 开发区。“t e d a ”是天津经济 技术开发区的英文缩写，“泰 工业生产总值 亿元人民币 霞黉黉箧鬣 图1 4 国家级大型开发区工 业生产总值对比 地区生产总值 亿几人民币 1 0 5 0 ： 0 重固 5 0 口| | | 个国家级开发区的地区生产 总值、工业增加值以及外商 图1 6 国家级大型开发区外 直接投资数据对比，选择这 商直接投资对比 些开发区进行对比是基于a 公司进行下一步业务扩张的候选地点。很明显，泰达开发区是最具潜力的国家 级开发区，也是对外商最为开放的国家级开发区。 1 2 1 4 结论 根据上述对天津地区、滨海新区与浦东新区的对比、泰达开发区与其他各 大国家级开发区的综合实力对比，不难看出天津地区已经在“十一五 期间迅 速发展成为国内最具规模和发展潜力、并且政策最为开放的工业发展区域。在 “十二五”期间无疑将是全国经济发展的重点区域，有可能全面超越其他任何 一个经济区域。同样，依托这样蓬勃的工业发展基础，工业气体市场无疑也将 快速成长，为这些工业提供不可或缺的基础设施投资和服务。 面对这样庞大而充满机会的市场，a 公司应坚定不移的参与这一市场，并在 其中发挥外资企业的自身优势，保持盈利能力。短期为公司带来相应收益，长 期来说，天津地区是a 公司中国战略不可或缺的一部分，在这一区域的市场知 3 杨东峰，嵌入繁殖二冗分立肌理粗化谈天津经济技术开发区的物质空间模式，规划 师，2 0 0 6 年8 期 6 名度会很大程度上在未来影响a 公司中国市场的业务开发以及与企业合作的密 切程度。 当然，这一市场的蓬勃发展也会为气体行业带来相当激烈的竞争。但对于 这样一家保持长期可持续盈利和发展的美国气体公司来说，天津具有很大的战 略意义。因此，需要增加对这一地区的投入，并带着审慎的态度迅速地开拓天 津市场。 1 2 2 研究的目的 本论文是针对a 公司北方地区发展战略决策进行的实战研究，主要是回答 以下2 个问题： 1 a 公司是否有必要增加投入，大力开发天津市场。( 宏观层面的必要性详 见研究的意义，微观层面详见内外部环境分析和s w o t 分析) 2 a 公司应如何开发市场。( 详见战略的实施) 1 3 研究方法及框架 本文所进行的研究把宏观与微观相结合，内部与外部相结合，综合全面信 息进行分析。其中运用环境分析法、五力模型、价值规律理论( 供求与价格关 系) 、s w o t 分析法、比较分析法等，遵循提出问题、分析问题、解决问题的思路， 针对气体市场以及a 公司在中国的战略地位进行分析，以解决战略决策的问题。 4 为了更清晰地说明本文解决问题的基本思路，以图1 7 展示全文的逻辑结 构： 【4 】徐敏，“改朝换代”后应传承j 创新剖析“解决问题”，取缔“应用题”后的教学，：小学时代： 教师2 0 0 9 年3 期 7 1 4 研究的创新性 图1 7 论文结构框架 1 这是a 公司中国战略决策的实际项目，由于是实际项目，其中涉及到诸 多微观问题和实际问题，并且需要进行解决； 2 经过客观全面的内外部分析后，在波特的价值链基础理论、五力模型和 一般战略理论基础上建立模型，并开发适合气体行业以及a 公司的应用； 3 - 夕 、部环境分析经过五力模型和供求关系双重论述。 8 第2 章外部环境分析 2 1 宏观经济环境分析 2 1 1 政策环境和发展趋势 “十一五”时期，天津市工业经济步入快速发展阶段，天津地区工业增加 值在2 0 0 6 年超过2 0 0 0 亿元，2 0 0 8 年达到3 0 0 0 亿元，2 0 1 0 年超过4 4 0 0 亿元， 工业总产值已经完成1 7 万亿元。畸1 规模以上一般企业利税在“十一五”连续五 年突破10 0 0 亿元，运行质量全面超过往年指标。全市工业企业在2 010 年新增 就业机会1 4 0 万个，天津全市地区总产值超过9 0 0 0 亿人民币，其中工业对整个 经济的贡献率超过6 0 。工业经济作为天津发展的引擎币引领天津市快速成长。 天津工业在“十一五”期间的迅速增长，各项经济指标都得到明显改善和 提高。2 0 1 0 年，工业总产值约为1 7 万亿元人民币，接近2 万亿元大关。天津 工业总产值与“十五”末相比增长了1 4 倍，年均增长约1 8 ，工业净增产值接 近1 万亿元，年增长约1 8 9 ；工业增加值已经达到4 4 1 0 7 0 亿元，高于全市生 产总值，并且增长率提高2 1 。工业增加值实现累计1 6 4 万亿元人民币，共占 “十一五”期间工业增加值的5 0 。 2 1 1 1 天津工业经济总量不断壮大 2 0 1 0 年天津工业总产值达到1 7 0 1 6 0 1 亿元，比2 0 0 5 年增长1 4 倍。阳1 天津 市创造工业增加值4 4 1 0 7 0 亿元人民币，与2 0 0 5 年相比增长了1 3 0 ；在“十 一五”期间约新增产值9 8 4 6 3 9 亿元人民币。规模以上工业工业总产值为 1 6 6 6 0 6 4 亿元人民币，这一数字比2 0 0 5 年增加1 5 倍以上；实现主营业务收入 1 7 1 3 0 9 8 亿元人民币；2 0 1 0 年工业企业在职人员年平均人数约为1 4 1 4 3 万人， 人均产值约1 1 7 8 0 万元人；2 0 1 0 年工业企业资产总额约为1 4 4 9 8 1 0 亿元，与 2 0 0 5 年相比增加1 3 倍以上。一1 【5 1r 志新，辉煌卜一五：天津工业走| | l 做大傲强的快速发腱之路，统计科学与实践天津2 0 1 1 年3 期 【6 】杜杨，天津市产业结构优化研究，天津：f 业人学2 0 0 8 【7 】王志新，辉煌f 一五：天津工业走l 做大做强的快速发展之路，统汁科学与实践天津2 0 1 1 年3 期 9 2 1 1 2 股份制、私有企业成为天津工业发展的主力军 股份制企业正在成为经济体中的主要力量。企业股份改革、重组都为企业 本身在市场竞争中的发展建立了良好的竞争能力，面对传统经济模式的各种限 制，股份制企业给企业创造了更好的生机。2 0 1 0 年股份制企业共达到4 5 5 6 家， 总产值为7 1 0 7 4 8 亿元人民币，占超过5 0 l k f f 4 ，在内资企业中所占比例约为的 7 7 5 和7 3 1 。“十一五”末与“十五”末相比，股份制企业单位数增加2 1 5 6 户以上。工业总产值增长超过1 8 倍，净增产值4 5 5 5 6 5 亿元；全市工业中企 业单位数及工业总产值，与“十五”末相比，所占比例分别增加1 6 7 和5 0 个 百分点。 2 1 1 3 高新技术产业发展不断加快，重大项目建设实现新突破 “十一五”期间，新能源、新材料、生物医药、精密仪器、电子等新兴行 业和高技术行业相关产业得到了大力发展。一方面这些企业凭借研发，创造了 技术作为自己的核心竞争力和核心价值；另一方面也为下游和上游工业带来了 更多的发展机遇。因此这些行业的大力发展为天津地区未来的经济发展方向指 明了道路，这也是在多年技术累积和工业重心转移的重要标志。新兴行业的发 展决定了天津地区经济的可持续发展能力。 2 1 1 4 工业企业不断做大做强，大中型企业对经济增长贡献大 2 0 1 0 年天津地区的大中型企业约6 8 3 户，比2 0 0 5 年增加4 0 ；喁3 大中型企 业实现工业总产值约1 2 万亿元人民币，完成全市工业总额约7 0 。 “十二五”期间，天津工业结构将发生翻天覆地的变化，未来将以节能环 保，以及新兴能源科技为导向，进一步发展科技为着力点的经济模式。加强企 业生命力、提高管理素质、优化工业结构、完善布局，高技术含量、长期稳定 发展的科研型企业将成为天津地区战略形成的重要支柱，优势产业也将补充发 展中的问题，带动整个工业进行优化。 2 1 2 环渤海经济区地理环境和规划 f 8 】王志新，辉煌卜一五：灭滓工业走上做大做强的快速发展之路，统计科学j 实践天津2 0 1 1 年3 期 为了高标准完成“十二五” 末各项发展目标，天津市委、 市政府在全市“双城双港、相 向拓展、一轴两带、南北生态” 的整体空间战略布局中，结合 新区发展实际，经过反复研究 论证，确定了滨海新区“一城 双港、九区支撑”的总体规划 布局。“一城”是滨海新区核 心城区，“双港”是南部港区 和北部港区，“九区”是九个 产业功能区。每个功能区集中 力量发展3 到4 个主导产业， 努力形成“东港口、西高新、 南重化、北旅游、中服务”五 大产业板块。9 1 东部现代港口物流板块， 重点发展国际中转、国际配送、 国际采购、国际转口贸易和出 口加工，建成中国内地第一的 自由港。“” 西部先进制造业板块，重 点推进环保、航空航天、天阳 能等新兴产业，成为高端产业 聚集区和自主创新领航区。1 南部重化重装基地，重点 发展石油化工、金属冶炼、造 修船、海上工程设备、高速机 图2 1 滨海新区规划图 图22 滨海新区规划图 【9 】发腱思路，滨海新区政务网h t t p ：w w wb hg o v c n h t m l b h x q z w w q y g h 2 2 3 5 9 l i s t 【1 0 】 新区概况，滨海新区政务网h t t p ：w w w b h g o v c n h t m l b h x q z w w f z s l 2 2 1 7 2 【1 1 l 新区概况，滨海新区政务网眦口，w w w b h g o v , c n l h t m v b h x q z w w l f z s l 2 2 1 7 2 车等产业，建成世界级重化产业和重型装备制造业基地。”2 1 北部休闲旅游板块，着力发展海滨旅游、总部经济、商务会展、服务外包、 文化创意，以及高科技生态型产业。 中部金融服务板块，发展金融、商业、商务等现代服务业，建成世界占地 面积最大的金融服务区。 2 2 气体行业分析 2 2 1 气体市场概述 全球主要气体集团包括液化空气集团、林德比欧西集团、普莱克斯集团、 空气化工集团、梅塞尔集团、日本大洋日酸集团等。3 1 除此之外国内形成规模的 气体及设备供应商主要有杭氧、川分、开元、盈德、宝钢等。国际公司近年来 业绩情况见表2 1 。 表2 12 0 0 5 2 0 0 9 年全球主要气体供应商销售收入对照表 篙鬻镀篇入嬲每猢s 年黼年嬲华嬲擎 $ 财务錾鹱为9 月3 0 日报；_ 财务年度为3 月3 1 日止。 这几大国际气体供应商在国内同样面临激烈的本地竞争。未来驱动气体行 业快速增长的主要驱动力主要包括：气体成本降低、气体应用技术在各个行业 的大规模推广、气体供应外包服务模式逐渐被接受以及新兴行业包括电子、能 源、环保行业的持续成长。 以下我们对天津地区的主要气体供应商进行简单介绍： 液化空气集团( a l ) ：在华的大型工厂从2 0 0 4 年的6 家增加到2 0 1 0 年底的 【1 2 】新区概况，滨海新区政务网h t t p ：w w w b h g o v c n h t m i b h x q z w w f z s l 2 2 1 7 2 1 3 】蒋劫，主要工业气体集团近期发展现状l = j 趋势，低温与特气，2 0 1 0 年3 期 1 2 4 2 家。液化空气集团拟订了在华大规模投资计划，以满足不断增长的市场需求， 并提供高效、环保和医疗保健的解决方案。铂在中国成功进行大规模本土化运营、 本土化生产、本土化营销，以此赢得了国内最大的市场份额，并且还在保持持 续增长。液化空气公司以其高密度的投资，大规模的营销及管理团队迅速拓展 中国市场。其重点在于大量开发新兴行业市场和高速发展的新兴区域，如光伏 及电子产业，也包括快速成长的天津市场。投入更多的人力和资源，赢得最大 的市场份额，在中国建立相当的品牌知名度，利用品牌效应赢得长期可持续的 中国市场盈利能力。液空的生产设备生产本地化程度高于其它几家国际气体供 应商，以此赢得竞争成本优势。另外液空亚洲的研发中心、应用技术中心等营 销核心团队已经迁移至天津，目前液空在天津共有4 家工厂投入生产，基本可 以全面覆盖天津的所有地区，还有另外两家工厂位于距离天津1 5 0 公里范围内。 业务层面上，液空由于具各成本上的一定优势，另外投资回报相对其它美国或 欧洲上市公司来说要求较低，自然赢得了市场价格的优势，这一点非常适应液 空集团在中国的全面战略。但以上战略也为液空在国内的发展带来渚多问题， 包括人才储备不足、快速扩张带来的投资风险，有些项目的投资回报远低于预 期，由于过度偏重于商业销售，而忽略与客户的长期多层面技术合作。 空气产品集团( a p ) ：空气化工产品有限公司于1 9 8 7 年进入中国，在深圳 蛇口设立了一家气体工厂，这在当时是西方的气体公司在中国成立的第一家合 资企业。n 朝在随后的时间里在全国的主要城市包括香港和台湾地区相继建立了 3 0 家企业，空气产品公司在国内的竞争中依然处于优势地位，公司战略相对保 守，针对传统优势行业为公司带来持续的盈利能力，并且在业内拥有良好的口 碑。主要在煤气化和电子行业发展较好。在天津有一家工厂，供应管道气和液 体。 盈德气体集团( y i n d e ) ：是国内最大的独立工业气体供货商，在天津也有 自己的工厂，供应管道气和液体。公司在香港上市，近几年业务迅速增长，其 商业模式及其灵活。盈德这几年的快速成长另外的优势就在于对国内市场的熟 悉程度远好于其他外资公司。但自产空分的技术能力较弱，大多依靠杭氧等空 分制造商的技术实力进行采购，因此业务拓展在这方面受到一定制约。除现场 制气业务以外，盈德在近几年已经快速扩展了自己的液体销售能力，建立了专 1 1 4 】液化空气( a l ) 官方嘲站：h t t p ：w w w c r l a i f l i q u i d e c o m z h w h o w e a r e a i r l i q u i d e i n c h i n a h t m 1 5 】空气产品( a p ) 官方网站：h t t p ：w w w a i r p r o d u c t s c o m ，c n c o r p o r a t e a p h t m 13 业的配送团队及液体销售团队和客户服务体系。业务能力和质量正在稳步追赶 国外专业气体供应商。 非专业气体供应商：钢厂、石化工厂等一些非专业气体供应商也会拥有自 产工业气体的装置。这些装置生产的产品主要是作为自己生产的原料或基础设 施要求，但这些装置的生产能力一般要高于需求量。在市场化运作的条件下， 这些生产商会根据市场情况调整自己的产能，向外界中间商或终端客户销售自 己的产品。这些产品流向市场上会扰乱一般情况下的市场规律，包括低价竞争、 供应不稳定、质量不稳定等问题，这也是中国处于市场及工业发展初期的市场 产物。因此a 公司在竞争战略中要更多考虑的非正常市场因素会给公司业务带 来的风险和收益的不可预测性。 2 2 2 五力分析 以下是根据波特的五力分析模型在天津气体市场中的应用。 对于一般气体供应商来说 ，上游供应商是供电单位 和自己的生产部门，不存 在议价空间。 最强势的竞争者已经进入 天津市场开展竞争，新进 入者的入侵门槛目前也比 较高。新入侵者会主要进 图2 3 气体行业五力分析模型 根据上述五力模型的分析不难看出，赢得竞争的关键在于客户的议价能力 和现有竞争者之间的竞争。而以上2 2 1 节内容基本解读了几家主要供应商的 战略侧重点。其中液化空气是在这一市场竞争环境中最强的，液空的战略基本 是要全面占领市场，前述提到这种战略由于也存在种种不足，不可能达到完全 1 4 占领市场的结果；另一强有力的竞争对手a p 是有选择有方向的占领目标市场； 而其他供应商仅仅针对低价低端市场竞争。这种差异性和市场的迅速增长就为a 公司中国在天津成为一个新的入侵者留下了相对的空间。 2 2 3 市场供求分析 2 2 3 1 市场供应 以下是天津地区的气体产品市场供应情况： 表2 22 0 1 0 年天津地区气体供应量 根据上述数据可以看到，空分气 体市场几乎完全被a p 和a l 两家公司垄 断，并且a l 和a p 目前还在努力扩张自 己的生产能力。也正是在上文中说明的 市场前景，让国际公司不遗余力地开发 预期的天津市场。尤其是a l 公司，不但 在天津投入的人力和设备最多，并且规 划在天津建设工业气体管网，以管道气 模式供应滨海新区及天津其他区域的 图2 42 0 1 0 年天津地区气体供应分稚 工业用户，以增加自己对天津市场的控制力和占有率。 1 5 而二氧化碳由于受到资源性限制，已被一家本地公司垄断。 因此，a 公司要在失去先发优势的情况下开拓自己的市场，需要更好地制定 稳健的市场开发策略，更好地利用国内及周围的资源，最大化自己的业务开发 效率，以此弥补各种困难和阻力带来的成本损失。 2 2 3 2 气体市场需求 根据一系列市场调查，以下是在天津现有的板块上分析的气体需求情况， 地图上将天津分为北部、南部、东部、西部、滨海北港、滨海南港六个区域， 根据这六个区域的产业分布进行了气体需求量的分析。 北部 北辰丌发区 武清开发区 x 坻丌莨区 九园开发区 2 0 1 0 ：2 0 3 t p d 2 0 1 5 增量3 0 5t p d 西部 两青开发区 华党开发区 中北开发区 海泰开发区 静海开发i ： 天宇高技术丌发区 大邱庄开发区 2 0 1 0 ：2 8 2t p d 2 0 1 5 增量：3 0 5t p d 一 南部 津南开发i x 2 0 1 0 ：1 3 5t p d 2 0 t 5 增量：1 9 5t p d a l a p l o c a l 东部 宁河开发区 汉沽开发区 东丽开发区 空港开发区 2 0 1 0 ：5 0 t p d 2 0 1 5 增量：1 4 5t p d 滨海新区1 临港区 泰达核心区 泰达西区 滨海高新技术区 l 艋港开发区 泰达化工区 2 0 1 0 ：4 3 0t p d 2 0 1 5 增量：4 9 0t p d 滨海新区- 南港开发区 大港开发区 南港开发区 2 0 1 0 ：9 5t p di n2 0 1 0 ： 2 0 1 5 增量：9 5t p d 图2 52 0 1 0 年天津地区气体需求分布 图2 5 展示了天津市场上现有气体需求的地理分布情况，把这些分布情况 总结一下便可得到如图2 6 所展示的结果。可以看到重点发展区域和发展最快 的地区无疑是滨海新区，另外天津和北部也都后劲十足。 1 6 一一 西i 墨；_ 其他地区麓* 黪 这一市场容量在2 0 1 0 年 南哥一”“i 约为1 5 6 0 吨天消耗量，在灌雾= 篡羹+ 2 0 1 5 年预计将达到3 2 1 0 吨滨海新区。i 掰j 天。 北器黼瀚黼勰隰瓣黎露嬲荽辩：燃麟+ 赣羲嘶黧虢曩霉搿 04 0 08 0 01 2 0 0 m 2 0 i o1 2 0 1 蹭量 图2 6 天津地区气体需求增长 2 2 3 3 气体市场供需分析 从价值规律理论来看，市场经济中价格随市场供求变化而围绕价值上下波 动。 从整体角度来看，天津市场在2 0 1 0 年的状态是供小于求的：1 3 8 5 吨天的 供应量v s 1 5 6 0 吨天的需求量。正是因此，工业气体价格在2 0 1 0 年一直处于 上升趋势。 从实际市场反应及操作情况分析导致这种情况的原因有很多，其中比较 重要的首先是天津工业和经济的快速发展导致气体需求快速增长。另外，也有 部分终端用户的用量尚未稳定，经常出现大量波动，从而影响短期供求关系。 还有非专业气体供应商短期吸货或放货产生的效应，中问商短期从异地调货等 诸多因素影响。由于气体作为工业中各个细分行业的基础设施，因而也随各个 行业的生产情况内部变化随时产生变化。 不难得出结论，天津市场短期的快速增长确实造成供小于求的情况。因此 对于新进入者来说存在一定的生存空间，但这种状况是否可以持续，根据现有 情况还很难判断。此外，企业要正确运用这种价值规律，而不是盲目的根据价 值规律，利用价格优势等其他优势占领价格波动最大的这部分市场。因为具备 持续及良好的盈利能力的企业一般来说采购并非完全是价格导向的，而正是这 些企业拥有比其他终端用户更多的资源和需求。我们会在下面更深入的探讨企 业的战略方向。 另外比较重要的就是存在于各个行业的客户，短期产生这种需求的客户大 部分是产生于新兴行业如：电子、光伏、环保、有色金属冶炼、玻璃等，另外 就是政府政策性扶植的行业和特定项目，其中包括在天津的大飞机、大火箭以 1 7 及石化能源等行业，而不是传统的化工、钢铁、金属加工。这种需求的宏微观 变化对未来目标市场的定位，以及对新进入者机会的判定起到至关重要的作用。 不难看到，在这种背景之下，我们相信从外部环境看，还是存在很大机会 的，市场供求关系和行业微观发展都存在新进入者进入和成长的空间。但是， 也同样存在着风险，如果不能把握机会在特定行业中快速建立优势客户群体， 很容易被现有的供应商侵蚀，而最困难的就是保持持续稳定的市场竞争力。 18 3 1 概述 第3 章内部环境分析 a 公司作为全球最大的气体供应商和气体相关技术供应商之一，至今在国内 已设立3 0 家左右企业，生产销售网点主要集中在东部沿海地区。公司致力于生 产和销售高纯度工业气体，以及气体相关服务。主要服务行业包括、玻璃行业、 金属加工、环境保护、电子等。 3 2 价值链分析 波特的价值链理沦告诉我们最有阶值的信息就是企业通过自身的价值链来 影响客户的价值链。以下针对a 公司的公司治理流程简化出价值链并且加以分 析，旨在找到企业的核心竞争力。 空分工厂、配送车辆及基础设施 人力资湃管理 三竺篓竺：三竺兰= 一，一。删嘲蝴i 原料采购 l 蔷篡荔景的嘉蓁蓁量薰囊i 圣茎萋- g j j | | 1 2 1 囊 ? 保证产品纯度2 = 。”。二= 1 ， 气体产品的 l 及质量，随时l 。墨：? ：竺 内部物流 黎根据销售情况二墨芸全= 耋 调节生产、 l 警4 2 “”。 市场营销： 目标市场定位、 市场开发决策、 客户应用服务、 价格及合同管 理体系、销售 预测及调整 售后客户服务 图3 i气体行业一般价值链示意图