蓝月亮有限公司市场营销策略分析.doc

目录 二、蓝月亮有限公司基本状况与洗涤产品市场营销环境分析3（一）蓝月亮有限公司基本状况3（二）蓝月亮洗涤产品市场营销环境分析31蓝月亮洗涤产品宏观市场营销环境分析42蓝月亮洗涤产品微观市场营销环境分析4三、蓝月亮洗涤产品市场营销策略及存在问题分析6（一）蓝月亮洗涤产品市场营销策略现状61.蓝月亮洗涤产品市场细分与目标市场定位62.蓝月亮洗涤产品市场营销策略选择6（1）产品策略6（2）价格策略6（3）渠道策略7（4）促销策略7（二）蓝月亮洗涤产品市场营销中存在问题分析71产品定位不清72销售服务不到位73销售渠道单一84促销方式的局限性8四、改进蓝月亮洗涤产品市场营销策略的对策8（一）深化品牌意识，注重产品的差异化8（二）提高服务水平，建立高效销售队伍9（三）加强技术研发，改进价格策略9（四）拓宽销售渠道，完善渠道管理9（五）改进促销方式，完善网络营销9五、结束语10致谢10参考文献119蓝月亮有限公司基本状况与洗涤产品市场营销环境分析（一）蓝月亮有限公司基本状况蓝月亮有限公司（以下简称“蓝月亮”）是由香港国际控股有限公司全资控股，专业生产液体洗涤剂的外商独资企业，产品涉及到个人护理，衣物护理和家庭护理三大系列，共40多个品种。蓝月亮品牌始建于1992年，是国内最早专业生产液体洗涤剂。如今，蓝月亮的产品，经过十几年的发展已经广泛的赢得了消费者的信赖和支持。2012年5月，获得中国国际清洁产业博览会组委会颁发的“绿色贡献奖”。 2012年（第二届）中国品牌力指数（中国品牌力指数，简称C-BPI）调查结果表明蓝月亮洗衣液和洗手液综合占有率排名第一。蓝月亮位于广州市黄埔区，拥有自己的厂房和自动化的生产线，占地约6.2 万平方米。公司十分注重新产品的研究开发，1260平方米的科研中心汇聚着一批化工专家们。蓝月亮研发专家们始终坚持“一心一意做洗涤”的理念，通过先进的科研技术，研究开发便捷、高效、环保和质量可靠的产品，致力于为消费者提供优质的产品和清洁环保的理念，提高消费者的生活质量。据市场调查，蓝月亮洗衣液、地板清洁剂、洗手液和厕清四种产品的市场占有率全国第一，蓝月亮的品牌价值继续上升，已经逐渐成为我国洗涤行业的领导者。（二）蓝月亮洗涤产品市场营销环境分析企业的市场营销活动都是在具体的营销环境下进行的，环境因素对企业的营销活动具有约束作用。企业要想制定合适的营销策略，必须全面、客观地了解和分析市场营销环境的发展变化，对市场营销环境保持高度的敏感性，及时发现其中的机会与威胁。企业的市场营销环境分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。下面笔者将分别从这两方面来进行分析：1蓝月亮洗涤产品宏观市场营销环境分析宏观环境是指那些给企业带来机会或造成威胁的主要社会力量，主要有政治法律、经济、技术、社会文化等因素。宏观环境分析可以帮助企业充分认识和了解环境的变化对其的影响，同时也能使企业把握环境带来的机会，制定适合的营销策略。因此，本文将从政治法律、经济、技术和社会文化环境的角度来分析宏观环境变化对蓝月亮所造成的影响，为本文的市场营销策略的后续研究做好基础工作。（1）政治法律环境分析政治法律环境是由那些强制和影响各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体等组成。4其作用是一方面建立和维护社会的秩序，另一方面也极大的影响着企业的营销策略。近年来，伴随着消费者对洗涤产品陷入信任危机，国家也正积极采取各项措施制止各种危害人体及环境的产品的生产。蓝月亮洗涤用品是符合人类健康的绿色产品，原材料均采用生物降解的天然成分，不含磷铝。蓝月亮已通过ISO9001国际质量管理体系认证，ISO14001环境体系认证，在政治法律方面对蓝月亮公司是很有利的。（2）经济环境分析 消费者的收入随着中国经济的高速发展而在不断增加。而消费者的收入状况也直接影响其购买力，尤其影响中高端的生活必需品的购买力。蓝月亮洗涤产品在市场上的定价有中高两种。随着中国的经济和人们收入的增加，人民生活水平的不断上升，越来越多的人将追求高品质的生活，在这个时候，人们将有更多的收入，提高其高端产品的消费，尤其是生活必需品，居民都愿意花更多的钱购买更好品质的健康产品。这也为洗涤市场提供了广阔的发展空间。 （3）技术环境分析 在社会和经济生活中，科学技术广泛而深刻的影响着企业的管理、消费者的购买行为和生活方式。技术进步不断推出新的产品类别，据统计，目前市场上的洗涤产品拥有超过20种的功能需求，并且还处于不断升级的过程中。而物流与网络信息技术的发展，为洗涤行业引进了更为有效的管理模式，为渠道扁平化变革奠定了基础。 蓝月亮洗涤产品的优秀品质来源于科学技术的创新。该公司的研发部门是一群高素质的化学专家。化工专家们倡导洗涤自动化与高效性，不断开发尖端产品。与其他公司相比，在这方面蓝月亮拥有更大的技术优势。（4）社会文化环境分析 社会和文化环境是指人们的基本信念和价值观的形成。居民的文化层次，教育水平的高低，也在一定程度上影响人们的消费观念。中国人口众多，衣服作为生活的必需品，所产生的洗涤用品也作为必需品而存在，人们对洗涤用品的需求也将加大，以中国13亿人口基数，这一市场无疑是巨大的。随着我国城镇化水平、教育水平的提高和老龄化速度的加快，而老年人，城市居民和知识分子又更加重视产品的健康，更倾向于追求绿色产品。而这些变化都对蓝月亮洗涤产品的销售有很大的帮助 。2蓝月亮洗涤产品微观市场营销环境分析微观市场营销环境主要由企业的供应商、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众及企业自身参与营销决策的各部门组成。本文将依据这些因素对蓝月亮影响程度的大小，重点分析供应商、营销中介、顾客和竞争对手。（1）供应商 供应商对于企业营销活动的影响是多方面的，例如供应商品的价格直接影响营销企业的采购成本，最终也会影响企业商品的价格和竞争力；供应商品的数量和质量将直接影响企业生产计划和企业商品性能的可靠性。对于营销企业而言，与供应商有可靠而稳定的关系是十分必要的。液态洗涤产品的基本原料是液体石蜡，虽然低温酶制剂、高效聚合物等产品价格比液体石蜡低，可以在一定程度替代液体石蜡，但是由于质量存在着差异，并不能完全取代液体石蜡的位置。 总的来说，供应商的议价能力很强。因此，对于蓝月亮来说，就要做到与供应商保持良好关系的同时可采用“多方进货”的采购原则，使得企业可以在掌握主动权的同时，又能使供应商之间形成竞争，优化企业的采购条件。（2）营销中介营销中介对企业的重要性是不言而喻的，通过营销中介的协助，企业的营销活动才可以获得成功。营销中介机构连接着企业和消费者，一般来说，商品经济越发达营销中介机构发挥的作用也就越大。营销中介机构包括中间商、物资分销机构、营销服务机构及金融机构等。目前，蓝月亮公司的产品销售通过批发商及零售商的销售，其次，占据绝大部分的是各大型商超为主的经销商模式。而公司拥有独立的营销服务机构，能针对市场信息及时做出反馈。因此，蓝月亮公司必须重视这些营销中介机构所带来的影响，并处理好双方之间的合作关系。（3）顾客 顾客是影响企业营销活动重要的因素，满足顾客需要是企业进行市场营销活动的核心。顾客是企业的目标市场更是企业的服务对象。顾客的数量和规模决定市场规模和市场潜力，其经济实力决定购买力。随着经济的发展，人民生活水平和教育程度的不断提高以及城镇化脚步的不断加快，出现了更多的注重健康环保、并且拥有一定购买力的顾客。而洗涤市场的迅速发展，洗涤品供应也日益丰富，消费者的可选择性也越来越大。他们的谈判力量也越来越强。这使得洗涤企业越来越处于不利地位。因此蓝月亮应充分了解市场信息，进行市场调研，进行目标顾客的细分，以便能够吸引更多的顾客。（4）竞争对手 企业想要在竞争激烈的市场中获得优势，就必须比竞争对手更快速更有效的满足顾客的需要。随着我国市场经济的不断发展，外资洗涤企业逐渐侵入，越来越多的洗涤企业出现在消费者面前。产品的同质化，导致各企业的产品差异小、易于模仿、竞争激烈。目前，各大洗涤企业都在集中优势抢占市场，扩大经营半径上。并且，为了争夺一个经营点，不惜投入巨大的成本，这也极大地增加了竞争成本。在当前的市场竞争中，佩特洛娃在中国北方市场的影响力很大；白猫在东北，华东的优势也较明显；蓝月亮、立白在中南、西南地区的销售相当不错；开米在西北地区位居销售榜首。李立宝，2011年洗涤用品市场运行情况分析及发展趋势预测，中华全国商业信息中心，2011.6 随着宝洁等实力强的大公司的进入，国内洗涤市场也将继续被瓜分，竞争也将不断加剧。因此，蓝月亮必须时刻关注市场动向，保持高度警惕。从以上分析可知，我国洗涤行业竞争环境日趋激烈。表现为竞争对手逐渐增多，利润来源不断减少。而蓝月亮正处于这样的激烈环境中，要想获得持久的市场优势就势必要在制定企业市场营销策略的同时充分考虑所处的市场营销环境。三、蓝月亮洗涤产品市场营销策略及存在问题分析（一）蓝月亮洗涤产品市场营销策略现状1.蓝月亮洗涤产品市场细分与目标市场定位（1）以产品价格细分。以产品价格为市场细分变量，可将市场分为高价位、中价位、低价位三类市场。从这一细分变量来看，蓝月亮洗涤产品的目标市场定位为中、高两种价位市场，主要集中于收入较高的中产及以上家庭。因此，蓝月亮洗涤产品的售价比其他洗涤产品偏高，从16元到38元不等。（2）以性别、年龄细分。以性别和年龄来细分市场可将市场细分为男性、女性、年轻人、中年人、老年人五类市场。从这一细分变量来看，蓝月亮洗涤产品的目标市场定位为女性和中老年人市场居多，因为女性和中老年人是一个家庭主要的洗涤产品购买者，蓝月亮正式看重这一点所以才主要以女性和老年人作为自己的目标顾客。（3）以受教育程度细分。以受教育程度来细分市场可将市场分为教育程度偏高和教育程度偏低这两类市场。从这一细分变量来看，蓝月亮洗涤产品的目标市场定位为受教育程度偏高的市场，因为从蓝月亮洗涤产品本身所塑造的绿色环保的理念来说，受教育程度较高的消费者会更加注重生活的高品质，也会更加追求产品本质的健康性。（4）以地理位置细分。以地理位置进行市场细分可将市场分为城市和农村这两类市场。从这一细分变量来看，蓝月亮洗涤产品的目标市场定位为城市这一市场，因为城市的收入水平与受教育程度相较与农村来说都是比较偏高的，而蓝月亮洗涤产品的价格与产品理念在城市能更加容易渗透。2.蓝月亮洗涤产品市场营销策略选择杰罗姆麦卡锡教授最早提出经典的理论，即产品、价格、渠道、促销。5蓝月亮洗涤产品目前的市场营销策略也正是遵循这一理论的，本文接下来将依据这一理论对蓝月亮洗涤产品市场营销策略进行分析。（1）产品策略企业的产品是决定一个企业的营销策略能否取得成功的关键。蓝月亮产品涉及三大类：衣物清洁护理、个人清洁护理及家具清洁护理，共计40多个品种以满足消费者在规格及功能上的不同需求。 2010 年，蓝月亮第七次以“最被消费者认可的品牌”荣登“洗涤品牌十佳”榜单。如今，蓝月亮洗衣液在中国市场份额高达50.27，同类产品市场占有率第一，并荣获“液体洗涤剂冠军奖”，指挥着洗涤剂市场的半壁江山。蓝月亮官网：/corporation.asp 蓝月亮旗下典型产品有全效洗衣液强调深层去污、长效除菌；深层洁净洗衣液强调护衣护色护手，低泡易漂；宝宝洗衣液专为婴儿设计的，温和不刺激皮肤。自成立以来，蓝月亮都十分注重产品的研发，2009年，蓝月亮发布第三代新品深层洁净护理洗衣液；在2011年推出第四代新品手洗专用洗衣液。而近些年来，许多品牌的洗涤用品纷纷被查出有违禁成分，使得消费者对于传统洗涤产品陷入信任危机，而近年来国家又大力倡导绿色环保。在这种环境下，以“绿色环保”为核心的蓝月亮产品就迎合了顾客的需求，同时也引导着中国洗涤业的发展方向。（2）价格策略蓝月亮洗涤用品一直是将自己定位于高档产品行列，加之近年来广告的大量投入使得企业的产品成本不断上涨。尤其是蓝月亮邀请郭晶晶、杨澜、伏明霞作为产品代言人，如此大的广告宣传力度势必会造成蓝月亮洗涤产品成品偏高，市场价格自然也就略高。市面上一瓶500g的蓝月亮深层洁净洗衣液价格在36.5元，而一瓶等量的汰渍洗衣液价格则比其低30%以下，这也间接造成了部分消费者的流失，使得蓝月亮无法在整个市场中占据绝对优势。因此，在价格方面蓝月亮还需不断研发新产品，不断降低产品成本，进一步降低产品的价格。（3）渠道策略蓝月亮洗涤产品作为一种快速消费品，几乎可以在所有的销售渠道进行销售。而以沃尔玛、欧尚、苏果为代表的大型连锁商超为蓝月亮获得市场份额发挥着重要的作用。尽管大型连锁商超对于蓝月亮产品的陈列与宣传要收取高额费用，但同时也使得一些新兴的品牌更难进入商场。除此之外，蓝月亮也采用通过批发零售等传统的流通渠道向零售终端输送产品，最终进入消费者手中。（4）促销策略蓝月亮在产品促销方面更注重从产品生命周期的角度来进行宣传。在新产品上市的时候，为了能够在短时间内，将新产品的功效传递给顾客，吸引顾客的购买，通常会投入大量的广告来进行宣传。而到了产品成熟期，则一般会采用营销组合的方式，以达到促销的目的。目前，蓝月亮的促销方式主要有以传统电视广告和媒介组合促销为主的广告促销、以买赠为主的捆绑销售和以建立企业形象的公关促销。（二）蓝月亮洗涤产品市场营销中存在问题分析1产品定位不清蓝月亮产品一直注重于满足消费者的不同需求，但是消费者对于蓝月亮不同产品的定位了解不清楚。仅以洗衣液扬州市场为例，下图为消费者使用蓝月亮洗衣液的款型情况统计 图1：消费者使用蓝月亮洗衣液款型情况统计图 数据来源：蓝月亮有限公司内部资料由上图可以看到，消费者不记得自己使用的产品款型的占到27.2%。这说明蓝月亮洗衣液在产品定位方面还没有给消费者留下深刻印象。蓝月亮洗涤产品依据不同的市场细分变量有不同的市场定位，例如依据性别细分变量就将市场定位于女性市场，依据受教育程度将市场定位于受教育程度高的消费者。因此，笔者建议蓝月亮有限公司可以依据目标市场定位的不同再将产品进行不同的定位，比如可以将产品依据消费者受教育程度高低进行不同的定位，对于较高学历的消费者以产品的科学环保性来定位；对于学历较低的消费者以物美价廉来进行定位。这样一来，针对不同的目标市场进行不同的定位更具有针对性，可以提高产品知名度。除此之外，虽然蓝月亮公司的部分产品在全国市场占领了相当一部分的市场份额，但是其在高端市场的知名度显然还不如其他大公司尤其是全球500强的企业。因此，笔者建议蓝月亮应该明确自己的产品定位，寻找属于自己的不同产品的个性定位。 2销售服务不到位蓝月亮产品销售主要采用产品推广为主，终端销售为辅的销售模式。这种销售模式比较被动，消费者难以主动购买。下图为蓝月亮有限公司销售组织结构图销售部总监西北区经理东北区经理华北区经理华中区经理华东区经理华南区经理西南区经理主管主管主管主管主管主管主管业务代表业务代表业务代表业务代表业务代表业务代表业务代表 导购导购导购导购导购导购导购图2：蓝月亮有限公司销售组织结构图数据来源：蓝月亮有限公司销售部资料由上图可以看出，蓝月亮销售终端是以导购的形式存在。但是在实际中，由于导购个人专业知识、文化水平等方面的差异，在销售产品时存在解释不清、怠慢消费者等问题。因此，建立高效、高素质的销售团队就显得十分迫切与必要。 3销售渠道单一 由于蓝月亮至今依然保持着以中大型商超为主的销售模式，现有的市场还没有被充分利用。这种被动的销售模式存在成本较高，不易控制等缺陷。而蓝月亮产品作为快速消费品，是可以在任何渠道进行销售的，从大型商超到零售店等。随着社会与网络的发展，仅仅依靠终端被动销售已经越来越不适应企业发展的要求。因此，要将营销模式从传统模式转向适应市场发展的模式就显得尤为重要。在电子商务日益活跃的今天，蓝月亮却没有很大程度的进入这一领域，比如建立自己的专营网店，与相关团购网结合等。4促销方式的局限性 就促销方式来看，目前常见的有：电视及平面媒体广告、新品上市发布会、赠品、捆绑销售等。蓝月亮在宣传方面主要还是依赖传统电视广告，宣传方面还有一定的局限性，这就必然会导致许多潜在消费者的流失，比如一些受教育程度较高的消费者对于网络的关注度就比较高，而传统的电视媒体就对这一群体没有太大吸引力。而面临城镇化水平的不断加快，蓝月亮还未充分挖掘潜在的消费群体，仍需一段时间来培养固定的消费群体。四、改进蓝月亮洗涤产品市场营销策略的对策尽管蓝月亮当前的市场营销策略取得了一定的成功，但其洗涤产品在我国整个洗涤市场上仍不占据绝对优势。因此蓝月亮的营销策略还有一定的改进空间，笔者以下所提出的建议目的是想为蓝月亮洗涤产品市场营销策略提供一定的指导作用。（一）深化品牌意识，注重产品的差异化品牌是消费者的满意、信赖、忠诚等无形资产，对品牌拥有者来说，是对产品质量以及服务的承诺和信誉。随着城镇化的发展和生活水平的提高，消费者追求功效意识和消费意识越来越强烈，除了满足于清洁的功效，消费者对洗涤产品还有其他功能的诉求。从洗涤品整体行业来看，产品充斥着同质性，注重产品差异化的品牌将会收到较好的效果。因此，蓝月亮应紧密结合市场的健康环保消费观念，开发新产品，注重产品的差异化。一般来说，商品外包装越精美就越能吸引消费者，使消费者越容易接受和更倾向于购买。因此，蓝月亮应该更重视洗涤产品的外包装设计，比如采用不同级别的包装，如旅行装、普通装、多袋连装等包装以满足消费者的不同需要。同时还可以采用附加赠品的方式，如购买洗衣液附赠小瓶衣物护理液，以吸引消费者体验，挖掘潜在顾客。此外，在蓝月亮洗涤品本身气味方面，公司应重视研发新的技术，在不改变产品特有功能的前提下增加一些比较有特色的气味，比如可以根据消费者偏好的不同，设计带有花香、水果香味的产品，这样可以让消费者有不同的气味体验。这也将成为蓝月亮在洗涤市场获得市场份额的动力之一。（二）提高服务水平，建立高效销售队伍 顾客是上帝的理念早已深入人心，但是如何处理好与顾客的关系，让顾客满意却不是一件简单的事情。之前在为蓝月亮进行市场调查的过程中，导购员对待客户的态度实在不敢恭维。相比较其它品牌的宾至如归，服务确实有待提高。因此，提高基层导购人员的整体素质，对于提高企业形象也有很大意义。 蓝月亮公司共有7大片区，即东北、华北、华中、华南、华东、西南和西北，设有片区经理7名，直接归销售部总监管辖。其中每一片区设有若干主管分属片区经理管，而在片区主管下又有若干业务代表，其下还有终端导购及临促人员。从蓝月亮的销售组织结构可以看出，由于终端销售及临促人员是直接接触消费者的，他们的专业知识与素质直接影响企业形象。因此，必须建立高效的销售团队，通过有效的培训加强终端人员的专业知识，培养他们的服务意识。（三）加强技术研发，改进价格策略中国快速消费品市场的一个显著特征就是消费者对价格的敏感度非常高，价格优势往往对消费者在面对低价格时的购买决策起决定性的作用，而品牌的吸引力就显得不那么大。蓝月亮洗涤产品的市场定价较其他品牌偏高，市面上一瓶500g的蓝月亮洗衣液要卖到36.5元，而相较之下，一瓶同等规格的汰渍洗衣液的价格则低于其30%以下。相较之下，蓝月亮产品的价格比其他品牌高。因此，蓝月亮在面对激烈的市场竞争中，需要另辟蹊径，不断降低企业成本，适当调整产品价格，努力提升市场份额。蓝月亮想要降低产品生产成本，最直接的方式就是不断加强自身的研发水平，通过不断的技术研发采用新工艺、新原料等提高产品质量，不断寻求降低产品成本的途径。其次，除了控制成本与提高产品质量方面，企业进行经营活动员工的因素也是不可忽略的，员工是直接接触企业经营活动的。因此，降低企业成本的另一个因素就是提高员工的技术水平与创新意识，对于一线员工来说，就是要培养和建立他们的节约意识，通过自身的行动从根本上减少不必要的浪费，故而可以节约企业人员及相关部门的费用。其次，面对供应商谈判能力越来越强的境况下，蓝月亮应多方采购，或者通过技术研发建立自己的原料基地。这样才能将附加在价格上的成本节约下来，对产品制定更为适合市场的定价。（四）拓宽销售渠道，完善渠道管理企业在渠道策略上会更加重视消费者购买产品的方便性。蓝月亮的渠道策略最初是针对一线城市的，尤其是一线城市的大商超，这为蓝月亮一线城市的推广开了个好头。但是，随着一线城市洗涤市场竞争越来越激烈，蓝月亮应将销售渠道扩展到二线城市市场，甚至是三线以下市场。同时通过在不同地区设立专门的业务人员来负责管理和销售，并成立专门的蓝月亮洗涤品的销售网点。 由于我国人口众多，城镇化的不断发展，还有许多尚未被开发的三四级以下市场，因此，蓝月亮应该重视三四级以下市场的开发，拓展洗涤品销售渠道，建立与中间商、商超的关系，创建属于自己品牌的专卖店，减少产品的流通成本，提高蓝月亮的品牌形象和知名度。（五）改进促销方式，完善网络营销目前蓝月亮多采用广告营销的形式来为自己宣传，但是随着网络的快速发展，如果采用传统的平面媒体