（工商管理专业论文）高技术新产品投资决策研究——层次分析法的应用.pdf

上海交通大学m b a 学位论文高技术新产品投瓷决策研究 高技术新产品投资决策研究 层次分析法的应用 摘要 市场风云变幻莫测，9 0 年代流行的商务策略，如成本节余和提高质量 等，已经不再是赢得新世纪商场竞争性战争的有效工具。在新的竞争中， 能开发新产品、创造和引领市场发展的创新投资企业才能够取胜，这个特 性对于高技术企业尤为明显。 新产品投资具有双重性，一方面它能带来丰厚的利润回报，吸引投资 人追求向往，另一方面它又带有巨大的风险，使投资人望而却步。新产品 投资评估是一个错综复杂的系统性过程，涉及多职能部门人员、多层面影 响因素和多个程序步骤。而传统的贴现评估方法仅依赖于财务上的数据分 析，忽视了大量的无形定性的因素，很难和企业的战略等定性因素完美结 合。因此本文结合层次分析法的特征，将其应用在高技术新产品投资决策 领域，并傲了实例性研究分析。 本文在对层次分析法的基本原理进行介绍之后，对高技术新产品的投 资决策进行了深入的研究。对中国高技术新产品投资的风险和效益做了详 细的分析之后，本文运用演绎的方法，建立了包含政策金融风险、技术风 险、市场风险、生产管理风险、经济效益、社会效益和环境效益等7 大评 估标准的高技术新产品投资决策层次结构评判体系，又与美国、荷兰和台 湾地区的高技术新产品投资评估体系进行对比论证。而后本文将这一指标 体系在中国第二十冶金建设公司新产品投资决策案例中进行了应用，邀请 行业的专家对指标体系和案例待选项进行评判对比，并运用e x p e r tc h o i c e 计算机软件对判断数据进行了处理和敏感性分析。 文章最后对高技术新产品投资决策各种不同的方法进行了对比分析， 对各种不同方法的优缺点进行了总结。并得出结论：在认识和理解层次分 析法的优点、缺点和层次结构的条件下，层次分析法在高技术新产品投资 决策领域是一有效的工具，可以成功地将复杂的问题组建成为一个简单的 层次结构，在复杂的多标准条件下系统性地评估大量定量和定性的决策因 素，做出可靠的决策。 关键字：投资决策，层次分析法，项目评估，高技术 第1 页 占壁奎望查兰竺生兰笪丝兰塑壁坐竺堕竺竺型兰竺生型竺业竺翌! 型旦竺竺竺：! ! 塑蔓 s t u d yo fh i g h - t e c hn e wp r o d u c t i n v e s m e n t d e c i s i o n - m a k i n g a p p l l c a t i o no f a n a l ：y t l ch i e r a r c h yp r o c e s s a b s t r a c t m a r k e td y n a m i c sh a v eb e e nc h a n g i n gd r a m a t i c a l l y p o p u l a rs t r a t e g i e so ft h e1 9 9 0 s ， s u c ha sc o s ts a v i n ga n dq u a l i t yi m p r o v e m e n t ，a r en ol o n g e rs u f f i c i e n tt ow i nt h ec o m p e t i h v e b a t t l e so ft h en e wc e n t u r y t h e s eb a t t l e sw i l lb ew o nb yt h o s ec o m p a n i e st h a tc a nc r e a t ea n d d o m i n a t en e wm a r k e t sb yd e v e l o p i n gn e wp r o d u c t s ，e s p e c i a l l yf o rt h eh t g h t e c he n t e r p r i s e n e wp r o d u c ti sa no b j e c tw i t hd u a lp r o p e r t i e s o no n eh a n di th a ss u c has e d u c t i v e b e n e f i t st h a te v e r ye n t e r p r i s ec a n n o tr e s i s tt h ea t t r a c t i o n o nt h eo t h e rh a n di ti sb e a r i n gs u c h a ne x c e e d i n gr i s kt h a th o l d sb a c kt h ei n v e s t o r si m p u l s i o n t h en e wp r o d u c ti n v e s t m e n ti sa c o m p l e xp r o c e s si n v o l v e dm u l t if u n c t i o n a ld e p a r t m e n t s ，m u l t if a c t o r sa n dm u l t is t e p s ，w h i l e t h et r a d i t i o n a le v a l u a t i o nm e t h o db a s e do nd i s c o u n t e dc a s hf l o wd e p e n d ss o l e l yo nt h e f i n a n c i a ld a t u ma n di g n o r eq u i t eab i gq u a n t i t yo fq u a l i t a t i v ef a c t o r s u n d e rs u c hc o n d r t o n si t i sd i f f i c u l tt o c o n n e c tt h ei n v e s t m e n tt o g e t h e rw i t ht h ee n t e r p r i s e ss t r a t e g y a f t e rac a r e f u l s t u d yo fa n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ( a h p ) t h ep a p e rc o n c l u d e st h a ti tc a nb ea p p l i e dt o h i g h - t e c hn e wp r o d u c ti n v e s t m e n td e c i s i o n m a k i n g a n dar e a lc a s ei sa n a l y z e dw i t ha h p a n dg e t sas a t i s f i e dr e s u l t a f t e ri n t r o d u c t i o no ft h eb a s i ct h e o d e sf o ra h p , ad e e ps t u d ya b o u th i g ht e c hn e w p r o d u c ti n v e s t m e n td e c i s i o n m a k i n gw a sc a r d e do u ti nt h ep a p e ro nt h eb a s eo fa n a l y s t sf o r t h er i s k sa n db e n e f i t sa t t a c h e dw i t hh i g ht e c hn e wp r o d u c ti n v e s t m e n t ，ah i e r a r c h ys t r u c t u r e a b o u ta p p r a i s a li n d i c e ss y s t e m ，w h i c hi n c l u d e sp o l i c ya n df i n a n c er i s k s ，t e c h n o l o g yr i s k s ， m a r k e td s k s ，p r o d u c t i o na n dm a n a g e m e n tr i s k s ，e c o n o m i c b e n e f i t 。s o c i a lb e n e f i ta n d 匕n v f m n m e n t a lb e n e f i t w a ss e t u pb yd e d u c t i v er e a s o n i n gm e t h o d ac o m p a d s o nb e t w e e nt h e i n d i c e ss y s t e ma n do t h e ri n d i c e ss y s t e m su s e di n a m e r i c a n ，n e t h e r l a n d sa n dt a i w a ni s d 1 8 c u s s e di nt h ep a p e r t h e nt h ei n d i c e ss y s t e mi su s e dt ot h e2 矿m e t a l l u r g i c a lc o n s t r u c b o n p a g e l c o m p e t i t i o n , a c c o r d i n gt ot h ep r o b l e m se x i s t e di nt h ei n d u s t r i a l i z a t i o no fe d u c a t i o n s y s t e mo fc h i n aa lt h ep r e s e n ts t a g e , t h ef o l l o w i n gc o u n t e r m e a s u r e ss h o u l db e a d o p t e du r g e n t l y ：f u l l ys u p p o r ta n dd e v e l o pc i v i l i a n r u ne d u c a t i o n ；i n c r e a s et h es t a t e a n dl o c a lg o v e r n m e n t si n p u to nc o m p u l s o r ye d u c a t i o n ；f u l f i l lt h em u l t i - c h a n n e l e d u c a t i o na n dd e v e l o pt h eh i g h e rv o c a t i o n a la n dt e c h n i c a le d u c a t i o n , c o n t i n u i n g e d u c a t i o n , r e m o t ee d u c a t i o na n di n t e r n a t i o n a lc o o p e r a t e de d u c a t i o n ；r e f o r mt h e t r a d i t i o n a le d u c a t i o ns y s t e ma n de d u c a t i o nc o n c e p t s t h r o u g ht h es u p p o r tf r o mt h e g o v e r n m e mt ot h ew h o l es o c i e t y , t h r o u g ht h ei n d u s t r i a l i z a t i o nr e f o r m , t h ee d u c a t i o n i n d u s t r yi nc h i n aw i l lc o m et oaf l o u d s h i n g d e v e l o p i n ge r a , a n dt h e i n t e r n a t i o n a l i z a t i o no f t h ee d u c a t i o ni nc h i n ac a l lb ee x p e c t e ds o o n k e yw o r d s ：h e a to fs t u d y i n ga b r o a d ，e d u c a t i o n ，i n d u s t r i a l i z a t i o n ， m a r k e f i z a t i o n 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本 文的研究做出重要贞献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人完仝意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 爿尘韦 日期：砌年5 月f 日 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入何关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和儿编本学位沦文。 保密醴在互年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名 ；卜韦 指导教师签名：循生 日期：加，年箩月，j 日 日期：勘棚车硝f 6 日 上海交通大学m b a 学位论文 高技术新产品投资决策研究 第一章新产品投资简介 市场风云变幻莫铡，9 0 年代的流行商务策略，如成本节余和提高质量等，已经不 再是赢得新世纪商场竞争性战争的有效工具。在新的竞争中，能开发新产品、创造和 引领市场发展的创新投资企业才能够取胜。这个特性对于高技术企业尤为明显。根据 美国联邦贸易局( f t c ) 的估测1 1 】。一个厂家只能在有限的时限内称自己的商品是新 的，这个期限约为六个月。那么什么样的产品才算新产品呢? 1 1 新产品的定义 根据c d e c r a w f o r d 理论，从产品开发者角度来说新产品的定义包括如下内容川： a 崭发劈移产品j 比如p o l a r o i d 相机、第一辆汽车、人造纤维、激光打印机等； b 新得存尉增i 勿，对于世界不是新鲜的，但对于该公司是新品种的产品，比如p & g 的第一瓶洗发水、h a l l m a r k 礼品系列、a t & t 的宇通卡等； c 产g 线的埔瓤公司产品线的延伸，比如太渍的液体清洁剂、b u d 采光板等； d 产儡的矛绥j 现时产品的更新，实际上市场中的产品时常都在升级更新； e 亭晶荐启4 玉产品在新领域或方面的新应用，典型的案例就是a r m & h a m m e r 公司 将面包苏打再定位用于排水道和冰箱除臭等。 一般地来说，新产品即对有关的公司在某一方面是新的。 1 2 新产品投资的利益诱惑 1 2 1 新产品可以解决大部分公司生存的重大问置 新产品投资是项大生意。新产品开发每年仅在技术阶段就花费数千亿美元。几十 万甚至更多的人依靠新产品的生产和营销谋生。 1 2 2 创新产品投资开发是。如何避免价格战”的首要答案 对于一个组织来说，新产品比其它任何东西带来的益处都多。一个组织存在的根 本就是它的运营能够提供给别人利益或价值，也就是别人付钱的原因。在竞争的世界 里，这就意味着我们提供的东西必须比别人提供的东西好，至少是在某一时亥4 好在 第，页 上海交遥大学m b a 学位论文高技术新产品投资决策研究 财富杂志的一篇文章中曾提到，创新产品投资开发是“如何避免价格战”的首要 答案。 1 2 3 销售和利润的很高比倒来自新产品 企业总是希望大比例的销售和利润来自新产品，实际上也确实如此饲如一项调 查研究显示，经理人们认为，平均“3 3 2 的年销售量来自过去5 年间内开发的产品 项目”，下五年他们希望这一数值达到4 5 6 。 i 2 4 减少琐碎事件的抱怨争论 如果一家公司拥有一系列成功的新产品，很难听到譬如必须销减日常开支、辞退 员工、变卖部分资产、市价很低却要回购股票、或适应新总裁工作方式等方面的琐事 抱怨。因为成功的新项目极大地鼓舞了员工的势气，凝聚了公司各方面的力量 1 3 新产品投资的过程是极其困难的 几乎每个人都大量地关注新产品投资带来的好处。然而创造新产品是一极具风险 性的活动。因为： a 新声舶勉秭震蕈金钱彩萨金线钓授 。即使投入了广泛的关注，也不能保证新项 目的成功。 b i 大部分的耨产品投资决策是在瞬磊信息极其缺乏的条件t 作出的。亳链奇蕞k 强 免要对未来做出某些估测。 c 筋百名久贸参扣g 一个苏声晶的牙发手。几乎都来自不同的部门( 销售、工程、 加工等) ，在不同的部门内又有他们自己的做事议程。 矗。错综复杂的多职能部f 的运作和决镱是包耨产品的一个特征。复套懒过豫帮冬贺 面的因素导致新项目开发的失败。失败的比率在不同的企业间有很大的差异。管理混 乱的企业失败率达4 0 以上。中国每年有3 0 0 0 0 多项技术成果和7 0 0 0 0 项专利注册登 记，却仅1 0 成功地应用到新产品项目中带来经济效益。【2 i 1 4 新产品投资失败的原因分析 新产品可能会因各式各样的原因导致失败，根据进期的研究显示如下因素导致新 项目开发的失败：【3 l a 韦场调研失败 企业在新产品项目开发前，应当对未来的市场需求容量和潜在客户进行仔细的现 实而客观的市场调研。通常是过多地、乐观地估计市场潜量。但现实营销环境中，竞 争十分激烈，原有市场已被分割得越来越小，往往不能保证新产品有较大的销量和利 润以抵补开发试制费用。不能保证新产品市场占有率的扩大。 h ? 没有客户韵充分参s 新产品大批量地投放市场后却痛苦地发现它不能满足客户的需求。因为客户的需 第4 页 上海交通大学m b a 学位论文高技术新产品投资决策研究 求和可能的发展趋势没有认真仔细地研究导致产品的式样过时 t 过时的技术 用过时的技术制造的新产品往往质量差劲，式样陈腐，很少有机会在激烈的市场 竞争中存活下来。可能这样的产品暂时性地找到某些要求不高的客户，但动态的市场 会迅速地将这些产品淘汰出局。而竞争者会掠夺市场份额，取而代之。 d 不充分的魏务分耩 一些企业匆忙地做出新产品投资决策而没有做充分的财务和经济形式分析。直到 他们已经做出了某些准备工作，花费了一定的开支之后才意识到存在的问题。 e 缺乏有效的管理 因为管理不善从而使新产品项目的成本过高，或质量太差，或者缺乏有效的新产 品营销推广计划，有关新产品的信息不能很快传递给潜在的顾客，影响该产品的普及 程度和市场占有率。所有这些均可能导致灾难性后果，这样条件下新项目不能带回应 有的收益。 1 不合理的额产品项s 的开发程穿 一些新产品项目开发采用了不合理的开发程序。所有人或经理人没有仔细规划就 想当然地做出决策。这样想当然、拍脑袋、随意性的决策必定影响新项目的成功。 g 恶劣的宏观环境 在新产品投放之前需要对政治和经济环境进行仔细的研究，因为这些因素的研究 会极大地影响新产品成功的程度。而且公共社会利益和环境利益也是万万不可忽视 的，否则只有遭受惩罚。 1 5 新产品投资评估 从上文的分析很容易发现，新产品具有双重属性。一方面它拥有几乎每个企业都 难以抗拒的可观利润，另一方面它又带有强大的风险。新产品投资是一个动态而又长 期的过程，覆盖从理念产生到产品投放市场的每个阶段。投资决策人在项目的每个阶 段评估新产品的可靠性以控制风险是非常重要的。在开发的任何阶段产品都有被封杀 的可能。那么什么是新产品投资合理过程呢? 1 5 1 合理的新产品投资过程 为了迅速实施新产品投资，避免花费巨大的失败，许多公司采用了有组织的新产 品开发程序。该程序逻辑性地包含5 个步骤1 4 】：理念产生、理念孕育、理念评估、方 案开发( 产品和营销组合) 和商业化实旆( 参图1 1 ) 。该通用过程对于产品和服务是 通用的。 a 理念产生 新理念的产生可能来自公司自己的销售和生产员工、中间商、竞争者、消费调查 第5 页 上海交通大学m b a 学位论文高技术新产品投资决策研究 人员，或者其它渠道比如贸易联盟、广告商或者政务部门等。通过分析关于公司市场 的新的差异性的观点以及研究现存客户消费行为，营销经理可以发现尚未被同行竞争 者甚至潜在客户发现的商业机会。 b 理念孕育 理念孕育阶段包含运用产品- 市场规则测评新理念等内容。这些规则包括资源组 合分析( 优势和劣势) 、长远趋势分析和对公司目标的透彻理解等。 c 理念评估 孕育阶段过后。就要进行更细致的评估了。因为实际的产品还没有开发出来，这 会妨碍从客户处收集反馈信息。为方便起见。公司可以运用测试的方法：客户从新产 品到底得到多大程度上满足需求的反映。这种理念测试运用市场研究的方法，覆盖范 围从非正式的聚焦人群到正式的潜在客户调查。公司需要经常预测可能发生的成本， 收入和每个阶段利润等。并且这种方法有助于确定潜在市场的大小。通常理念测试的 方法是非常准确的。 d 方案开发 经过理念孕育和理念评估阶段后必须进行更进一步的分析。通常这阶段包括许多 的研发工作、工程设计、产品形式开发等。 e 商监纯实施 经历这一系列程序后，新产品可以考虑投放市场了。首先决策人需决定先出售哪 种式样的产品或生产线，然后必须完成营销组合方案和完整的战略计划。并且在正式 实施前高层管理人员必须通过投资回报率计划。最后新产品就从理念阶段过度到了实 质性的商品阶段。新产品投放的成功需要整个团队的协作，而且投放的过程代价将是 昂贵的，必须建立加工和服务配套机构。 遂荔乒釜11 芋“。廷蓉辜鸯“霉r 麓讦吾。!萝方菇开妒7 菇巍实鼗 瓣# & 。v “ 。t 瞒 一t 髓 。稳 来薄：产品市场规划 翻试的方法：研发工作：依次决定； 精售生产员工弱评新理念， 客户需求的满工程设计 销新产品的顾 中问商 日 斑谭组合分析； 冒 足程度；成本 园 产品形式开 园 序l 营锖组合 竞争者 长远趋势分析；收入和阶段利发簪 方案和战略 消赞调查人员 目标透彻理解 润等投资回报事计 其他 材等 图1 - 1 合理的新产品投资过程 f 畸1 - 1t h er a t i o n a ln e wp r o d u c ti n v e s t m e n tp r o c e s s 第6 页 上海交通大学m b a 学位论文 高技术新产品投资决策研究 1 5 2 新产品投资评估决策程序 在新产品投资的动态长期过程中，决策人员需要在产品的每个阶段对其进行评 估。而且评估的过程也当是动态的。与上述投资过程对应，评估过程也包括五个阶段： 概念评估、模型评估、市场前评估、市场评估和产品投放评估等。概念评估阶段关注 于评估客户对于新理念的反映，确定客户消费行为的重要特征并确定可能市场的大 小。模型评估阶段邀请客户个体对新产品的模型进行测评。 市场前评估阶段模仿购物环境测定潜在客户对新产品的反映。市场评估阶段是将 有限的产品投放实验，是大规模产品投放前的测验。最后就是产品投放阶段评估，主 要是根据前期的数据预测将来的销量和投资回报率等。 应当注意到新产品评估过程和新产品的投资过程是平行的，可以同时进行，有时 也可以交叉进行。如图1 2 所示【5 l ，可以在整个过程中对新产品进行评估。 图1 - 2 新产品投资评估决策程序 f 叼1 - 2n e wp r o d u c ti n v e s t m e n te v a l u a t i o nf o r d e c i s i o n - m a k i n gp r o c e s s a 概念评枯 早期的研究显示，产品开发前的活动。包括概念评估等是十分重要的，尤其有效 于区分项目的成功性。 相似产品的历史数据可以用来评估新产品的成功的概率，这种方法称为类推法。 假定环境保持不变，类推法可以回答两个重要的问题：第一，它可以用于预测新产品 在知名度、试验、重复购买、和市场份额方面的表现；第二，类推法可以帮助公司确 定达到相似的目标需要付出的努力程度。 第7 页 上海交通大学m b a 学位论文高技术新产品投资决策研究 企业内部或外部的专家可以发表对新产品前景的预测，确定各式事件发生的可能 性和对产品需求的影响。另外他们可以提供产品设计和市场定位方面有益的建议，在 没有历史数据的条件下该方法尤其有效。 情景分析法也是非常有效的。通常，企业竭力理解未来的需求以便生产新商品满 足需求。运用情景分析法，企业首先描绘未来的前景( 比如从今以后的2 5 年) ；然后 对独特的需求进行研究；最后评估需求产生新理念。情景分析法可以在激烈的竞争到 来之前确定未来的需求并产生新的理念，然而具体的理念尚需进一步的评估。 b 。模型评估 概念评估之后，公司通常加工产品的模型以确定公司在该类产品方面的优势和劣 势： i 是否产品可以达到预期的效果： 该产品与市场上其它品牌产品对比如何； 产品还可能提高吗： 牛 产品应用之后消费者的偏爱习惯会改变吗。 因此模型评估使企业在新产品投资有进一步的动作之前发现并及时更正新产品 的潜在问题。模型评估有三种类型的方法：第一种是a 评估，产品模型在公司实验 室内测试。以判定它是否达到预期的效果：第二种是口评估，人们在特定的对闻期限 内在他们自己的环境中应用新产品模型，并报告应用的经历 第三种是y 评估，人们 没有任何限制地应用新产品模型，并报告他们可能碰到的该产品的任何问题。模型评 估只有在合理的时间和合理的成本的条件下模型可以制作且测试时才具有可行性。 c 市场前评估 市场前评估可以在市场评估或大批量的产品投放市场前实施。典型的市场前评估 模型运用产品、行销和消费者数据以及仓储审计等资料，做出销售量预测和营销诊断， 在费用昂贵的市场评估和全国范围内新产品投放之前用以矫正新产品的不足。因此市 场前评估在早期剔除了潜在不成功的产品。 d 市场评估 市场评估是在精心选择的目标市场的局部区域内进行的控制性实验。这个阶段是 在新产品投资开发过程中第一次全面地检测所有相关市场变量的机会，它可以提供总 体销售量和市场份额的预测，并能提供市场有关变量的诊断信息。而且，它帮助企业 在大范围内投放产品之前于真实的市场条件下再次排练营销战略。 e j 产品投放市场评估 方法是运用早期销售数据或类推法的历史数据，对进期投放的新产品销售情况进 行评定。该阶段的评估能提供新产品寿命周期、销售峰值和用户的数量的预测，也可 以在新产品引入的早期提出诊断性信息 第8 页 上海交通大学m b a 学位论文高技术新产品投资决策研究 1 5 3 新产品投资决策的方法 评估新产品投资项目可行性的方法和技巧可以分成两大类，也就是传统的定量的 方法和新兴的定性的方法。 5 3 1 传统型定量的方法 常规的传统定量的方法是建立在贴现原理之上的。所谓贴现就是利用如下三个估 计数值来评估潜在的投资机会：年净现金流量的预测、贴现率和估计的项目周期。一 般地说，传统的定量方法可以分成5 种类型：净现值法、投资回报率法、比率法、回 报周期法和会计账目法1 6j 1 7 i 。 a 净现值 挣现值法可以按时间不同分成四类：现值法、将来值法、年金法和资本金法。总 之，如果净现值是正的，那么项目是可以接受的；如果净现值是负的，项目是不可以 接受的l 如果挣现值是零，那么项目对投资人来说没有吸引力。 h 投资固报率法 该方法的典型代表是内部收益率法( i r r ) 。内部收益率法是一被广泛采用的投资 方案的判据，它是指方案寿命期内可以使净现金流量的净现值等于零的利率。内部收 益率可以理解为工程项目对占用资金的一种恢复能力，其值越高，一般说来方案的经 济性越好。 c 比率法 比如，利益，成本比率是比率法的典型代表。它的早期引入是由于美国联邦政府 需要评估上报到议会的项目建议书的原因而产生的。二十世纪3 0 年代，议会为可以 接受的项目建立了套准则，其中包括“项目的利益”必须大于在“项目的成本”。 d 回报蜀期法 回报周期考查的是累计项目的收入等于项目启动投资的年数。换言之，它就是项 目为本身还债的时间数量。 e i 会计穰g 法 有许多会计帐目法用于衡量项目的收益程度。比如，会计利润就是进出账户现金 流的差值。 传统的定量的方法的主要缺陷是它仅依赖于定量的分析，而这些定量的分析与生 俱来就带有不确定性和风险性等问题，并且这种方法忽略了投资项目的无形收益等项 目。 1 5 ，3 2 新兴定性的方法 为弥补传统定量方法的不足，尤其是随着计算机软件的应用，一些新兴的定性的 方法逐渐出现。比如多因素决策模型( m a d m ) 和层次分析法( a h p ) 等l e l 。 钆多因素决策模型( m a d m ) 基本上来说，多因素决策模型( m a o m ) 是一套管理学工具，用于项目优劣的选择。 第9 页 上海交通大学m b a 学位论文高技术新产品投资决策研究 它使决镱者在考虑影响成功的关键性因素条件下对项目的优先顺序打分并排序。该方 法的最大特征是考虑的因素远超过单纯的财务分析，它覆盖了比如地区经济影响、全 球和地方环境等方面的定性因素。 b 层次分析法l a h p l 就象多因素模型m a d m 一样，层次分析法( a h p ) 运用对比矩阵，考虑投资项目评估 的所有相关信息。它把有形和无形的信息有机结合，与i l a d m 相比它又提高了判断的 连续性和传递性。 1 5 4 新产品投资决策的特征 根据以上的分析很容易看出，新产品投资决策有如下的特征： a j 系统性的过程 新产品投资决镱是一系统的过程，会涉及内部和外部环境的众多因素。内部环境 方面，新产品投资决策跟技术、设备、人力资源、原材料等因素有关。也许新产品会 跟老产品系列有某种特殊的关系。外部环境因素与投资决策也是密切相关。无论如何， 新产品早晚要被投放到市场上来满足客户的需求，所以新产品必须迎合客户的消费习 惯。新产品是否可行极大地依靠外部环境技术水平、宏观经济环境、文化水平、政治 法规因素等众多内容。 b ? 管理和组织极为重要 完全依靠一个人的力量来开发新产品几乎是不可能的事。新产品的投资开发需要 多重部门的团队努力和协作。在这一系统过程中许多人需要走到起相互合作。而每 个人来自不同的部门，有不同的职能，在决策过程中每个人会强调不同的因素。那么 如何组织和管理这个团队就是非常困难和重要的。 c ? 高巍技术额产品投资决策时阚紧追? 如今高技术企业面i 艋激烈的市场竞争。如果一家企业希望保持自己对他人的竞争 优势，那么它就不得不在短时间内连续地拿出有竞争力的新产品来维持和吸引更多的 顾客。然而每个企业又必须处理大量的约束。那么如何解决短期性、和系统性、约束 性之间的矛盾也是一个重要的问题。 d i 定量和定性因素需要雨枧结合 傲决策时大量的因素需要面对，其中包括定量因素和定性因素。那么如何才能把 衡量定性因素呢? 如何才能兼顾定性因素和定量因素呢? 如何才能权衡不同因素的 重要性呢? 在新产品投资决策中综合衡量影响因素降低风险是非常困难的。 第l o 页 上海交通大学m b a 学位论文 高技术新产品投资决簟研究 本章小结 综上所述。新产品投资决策是错综复杂的系统性过程，涉及多职能部门人员、 多层面影响因素和多个程序步骤。那么如何才能简洁明快的组织该系统性过程呢? 如 何才能帮助经理人在短期内做出准确决策呢? 如何系统性考虑定量和定性因素呢? 本文在第一章对新产品投资决策的特性和属性分析的基础上，将在第二章对层次 分析法从使用过程，主要特征、原理分析，公理说明等角度进行阐述，以论证层次分 析法的特性和属性确保了它在新产品投资决策上的适用性。第三章将对高技术新产品 投资决策进行更进一步的分析。结合中国的实际情况，运用演绎的方法建立高技术新 产品投资决策评判指标体系，并引用美国，荷兰、台湾等国家和地区新产品投资评判 指标体系进行对比论证。而论文的第四章将应用中国第二十冶金建设公司的实际案例 对层次分析法在高技术新产品投资决策上的适用性和本文建立的评判指标体系的合 理性进行实例性论证说明 第l l 页 上海交通大学m b a 学位论文高技术新产品投瓷决策研究 第二章运用层次分析法进行新产品投资评估 新产品投资项目的早期筛选是非常重要的。在重大的投资项目决策和机会成本投 入之前，风险项目需要被逐步排除。新产品投资项习的筛选是新产品开发过程中最关 键的部分。然而这部分也是做得较差的。新产品筛选活动的重要性体现在筛选工作是 新产品开发活动中最常做的工作之一这一事实上，而且更重要的是筛选工作与产品在 市场中的最终表现密切相关。 层次分析法( a h p ) 作为有效又实用的工具，可以帮助经理人们进行新产品投资 决策评估。层次分析法( a h p ) 是一个受欢迎的管理学工具，2 d 多年前由s a t t y 开发成 功。它可以帮助决策人员将复杂的问题组建成为一个简单的层次结构，在复杂的多标 准条件下用系统性的方式评估大量定量和定性的决策因素。相关的计算机软件e x p e d c h o i c e 可以进一步简化该决策过程。 2 1 层次分析法的过程 层次分析法的应用可以简化为6 步1 9 1 1 1 0 ： a ? 明确定义复杂韵决策闯琶 人们必须先明确他们的问题是什么。如果他们不清楚自己的问题，他们怎么能够 决定层次分析法是解决该问题的合适方法呢? b 分析闯题组建县次性结构 然后层次分析法将一个复杂的多标准决策问题分解成一个层次的结构。这个层次 结构就象一个决策树，每一层都有特定的元素。决策过程的总目标在层次结构的项部， 决策的标准、子标准和决策的选择项分列层次结构的下一层次。请参见图2 1 i h 。 目标层 评估标准 选项层 图2 - 1 层次结构 f i g 2 - 1h i e r a r c h ys t r u c t u r e 第1 2 页 上海交通大学m b a 学位论文高技术新产品投资决策研究 c 运甬对比矩碡捧定各函素的优先次串 层次结构建立以后，决策人员开始优先次序的排列程序，以确定每一层中元素间 的相对重要性。需要澄清的是，此处的决策人员必须对这些元素有完备的背景知识和 充足的理解。针对上一级目标，每一层的元素间采用对比矩阵进行比较这种比较从 层次结构的顶层开始，逐步向下进行。 4 i 实施非连续性译定 当进行对比判定时需要进行非连续性评定，每一个对比矩阵可以计算一个非连续 性因子。这里的非连续性评定遵循传递性原则在a b 且b c 的条件下如果说c a ， 这一判断就是非连续性的。1 9 9 4 年s a a t y 经过实验为不同大小的判断矩阵设定了可以接 受的非连续性因子( i r ) ，如下所示： 对于3 x 3 阶矩阵非连续性因子( i r ) 是0 ，0 5 ； 对于4 x 4 阶矩阵非连续性因子( i r ) 是o 0 8 ； 膏 对于更大的矩阵非连续性因子( i r ) 是0 1 当我们做对比判定时只在很少情况下才是完全连续的，尤其是当我们对没法用数 字精确测量的无形因素进行判定时，结果往往是非连续的。在这种条件下，也不应当 期望完全连续性。 e ? 评估每一屠次因素的相对权重 建立对比矩阵之后，就可以评估每一层次因素的相对权重了。计算机软件可以自 动计算该部分。其原理如下：每一个对比矩阵都可以计算一个优先级别向量( 即该判 断矩阵的特征向量) ，并正规化为1 0 或1 0 0 。 t 综合相对权重西素合戎计算摊定选择项的顿摩 诚然，层次分析法运用的计算是极其复杂的，对于那些不擅长数学的经理人更是 困难，但现实管理决策中，可以运用e x p e r t c h o i c e 这样的软件来简化建立层次结构和进 行数据分析的过程。 2 2 层次分析法的主要特征2 1 该方法逻辑性地将决策问题简化成层次结构。决策标准是最终结构的影响因素； - 该方法运用对比矩阵，帮助决策人员清晰、简洁的思考各因素。每个因素都和其 它的所有因素进行比较，根据有意识的判断最终得到每个因素的相对重要性： 该方法引用了连续性评定的方法。这可以表现在如果a 比b 大，b 比c 大，那么为 保持连续性a 必定比c 大； 为使各差别性项目从最好到最坏排序，该方法引用了排序等级； 项目专家等管理人员决定各因素对最终决策的重要性； 该方法需要客观，公正的协调人员； 第1 3 页 上海交通大学m b a 学位论文高技术新产品投瓷决策研究 该方法可以象处理定量因素一样简单地处理定性因素； 该程序定义并说明了各决策因素，从而留下了可追踪的决策过程记录； 该程序定义并说明了某时决策的情形，可以应用于以后的在决策过程。 2 3 决策标准的选择 决策标准可以采用小组会议头脑风暴的方法积极活跃地提出影响项目实施的一 些问题，并归纳总结出项目成功的关键性影响因素。如下这些开放式的问题在标准选 择方面是非常有效的： 什么是使项目成功的积极影响因素7 什么是负面因素? 项目本身的特征是否与公司的定位相符? 筛选项目的时候应当考虑那些选择标准7 i 是什么使项目完善? 在项目实施过程中应竭力避免什么? 当考虑项目的时候，什么是应当关注的项目特性和问题? 组织希望朝哪个领域或方向发展? 如果可以从多个角度提出问题，那么就有助于列举出实践性的标准，而不是纸上 谈兵。 2 4 层次分析法的原理分析：判断矩阵和权重矢量 层次分析法的目标就是在参考多重标准的条件下，从多个选择项中筛选出最佳的 方案。本方法的判断是建立在专家对待选项的意见之上的，每个待选项在最终都可以 得到一正规化的权重矢量。 现在来讨论权重矢量问题。假如评判标准的层次结构已经建立了，那么下一步就 是根据专家意见做出判断矩阵并计算权重矢量。 判断矩阵a 中的元素a i 是根据专家的意见对两个对比选项做出的判断，表示在m 9 】区间上选项i 较选项j 的优先程度。请参见表格2 1 【1 3 l 。数值“1 ”表示两个选项优 先级别相同，数值“9 ”表示选项i 较选项j 优先等级高非常非常多。 第1 4 页 上海交通大学m b a 学位论文高技术新产品投资决策研究 数值描述 1 选项i 与选项j 是同样优先等级的( 即重要性相同) ； 3 选项i 较选项j 优先等级稍高( 或更重要) ； 5 选项i 较选项j 优先等级高( 或更重要) ； 7 选项i 较选项j 优先等级高非常多( 或更重要) ； 9 选项j 较选项j 优先等级高非常非常多或更重要) 。 备注等级2 、4 、6 、8 介于上述定义数值的中间数量。 表格2 - 1 层次分析法的评判数值描述 1 9 8 0 年s a t t y 对9 点制的合理性进行了实验证明。在该实验中的2 7 种优先等级区问比 较中，9 点制最清晰准确地反映了决策人员的判断。当然，这些实验的结果不是绝对 的，在特定的情况下可能其它的对比区间会更精确一些。 现以d 行d 列的判断矩阵a d d 为例来进一步说明正规化权重矢量 w = ( w 1 ，w d ) 的计算，其中w i 为选项i = 1 ，d 的权重，且所有毗之和为1 。 1 9 7 7 年s a a l y 曾经证明权重矢量w 就是矩阵a 的正规化特征向量，也就是说 a w = m w ，( 2 - 1 ) 其中 ，。是矩阵a 的最大特征值。 因此当得到各对比因素间的判断矩阵之后，只要求得与该矩阵展大特征值相对应 的正规化特征向量，也即求得了各对比因素的正规化权重矢量。 2 5 层次分析法的公理 在运用层次分析祛时，四个基本的公理必须明确1 1 4 1 s a a l y 、h a n 耐和v 嘲鹤曾提 供了详细的公理说明，本文仅在此简述如下： 相反性原则： _ i 同质性原则： 独立性原则： 期望性原则： 即元素a 优先级别是元素b 的n 倍，则b 是a 的1 n 倍： 即只有元素间是可比的时候，判断对比才是有意义的； 任何层次元素优先级别并不依赖于该元素下属子元素； 即该层次结构必须是完备的，没有任何元素和选择项被遗漏。 第1 5 页 上海交通大学m b a 学位论文 高技术新产品投资决策研究 2 6 层次分析法的敏感性分析和非连续性分析 在非连续性分析的支持下，再辅以敏感性分析，层次分析法是非常有效的 2 6 1 敏感性分析” 本文的投资评估是通过一定的数值输入，计算正规化权重而实现的。由于现实操 作中的诸种因素，可能会导致评估时输入的数值在未来实践中不能实现，从而致使最 终的评估结果有所偏差。如果要把这些可能的后果加以考虑，就必须事先分析这些潜 在变化对最终评估结果的影响，这一过程可以通过敏感性分析实现。 敏感性分析就是计算输入数值的变化对最终评估结果的影响的过程。由于投资决 策经常是在不确定性因素存在的条件下做出的，所以这种方法经常被用在与投资项目 评估相关的投资决策过程中。运用敏感性分析，可以确定现实而又公正可行的投资项 目，以及项目可以接受的变化因素波动的最大和最小极限值。 敏感性分析的根本目标并不是仅仅看一下不同参数的变化对评估标准的影响，而 且还要理解这些变化对评估总体结果有效性的影响。此外，还有一个目的就是避免我 们不希望出现的投资项目结果的出现，并采取一定的准备措施。如果通过敏感性分析 发现，投资总额i 的增加不能超过初始数值的5 0 ，否则投资项目的收益率将大受影 响。那么在投资规划中就要采取一定的措施控制投资总额的波动。 2 6 2 非连续性分析” 非连续性分析对确保表述判断的一致性具有重要的意义。可以有效地确诊判断方 面存在的问题。关于连续性，可以举例解释说明如下：假设在表现出色方面，选项a 是选项b 的3 倍，选项b 是选项c 的2 倍，要保持完全的连续性，结论就只能是选项a 在表 现出色方面是选项c 的6 倍( 3 乘以2 ) ，这就