（工商管理专业论文）中国企业关系营销运作模式探索.pdf

西南交通大学研究生学位论文 ab s t r a c t i n t h is a g e o f v a r ie t y , m a r k e t e r s f in d t h a t t h e t r a d it io n a l m a r k e t in g m e t h o d s a r e n o lo n g e r a s e f f e c t iv e a s b e f o r e . i n o r d e r t o g e t c lo s e t o t h e c u s t o m e r , m ic r o - m a r k e t in g s u c h a s r e la t io n s h ip m a r k e t in g , n ic h e m a r k e t in g a n d d a t a b a s e m a r k e t i n g h a v e b e e n d e v e lo p e d t o b e t h e m o r e a p p r o p r ia t e m e t h o d s . i n a s e n s e , im p le m e n t a t io n o f n e w ma r k e t i n g m e t h o d s m e a n s c h a l le n g e s a n d o p p o rt u n it ie s f o r lo c a l a n d i n t e r n a t io n a l b u s i n e s s in c h in a . r e la t io n s h ip m a r k e t in g is a p r a c t ic a l f r a m e w o r k f o r t h e m ic r o - m a r k e t in g m e t h o d s , a n d litt le a tt e n t io n w a s p a id t o t h e o v e r a l l t h in k in g o f t h e im p le m e n t a t io n p r o c e d u r e . s o t h e ma in o b j e c t iv e s o f t h is a rt ic le a r e t o : 1 . t h e e s s e n t ia l f a c t o r s o f c h in e s e b u s in e s s r e la t io n s h ip . i n t h is p a rt , w e w i ll f o c u s o n t h e s e f a c t o r s : 1 ) t h e o r ig in a n d c o n c e p t o f r m . 2 ) t h e n e w s t y le o f b u s in e s s o r g a n iz a t i o n . 3 ) t h e d if f e r e n t c u lt u r e b a s e f o r d iff e r e n t r e la t io n s h ip . 4 ) c u s t o m e r s a tt it u d e t o w a r d r e la t io n s h ip , c o n s t r u c t io n o f c u s t o m e r r o y a l诊5 ) a n a ly s is f o r it a n d a d m a r k e t in g r e s e a r c h . 2 . r m p r a c t ic a l mo d e l f o r b u s in e s s i n c h i n a . r m m a n a g e m e n t c o u ld b e s e p a r a t e d in t o t w o p a rt s , i n t e r n a l r m a n d e x t e r n a l r m. k e y w o r d s : r e la t io n s h ip m a r k e t in g , c u s t o m e r r o y a lt y , v a lu e c o n c e p t , in t e r n a l r e la t io n s h ip m a r k e t i n g , e x t e r n a l r e la t io n s h ip 西南交通大学研究生学位论文第 i页 第一章概述 改革开放二十二年以来， 市场经济在中国得到了长足的发展， 许多 优秀企业脱颖而出。但是这些企业与国外的优秀企业相比，差距还是非 常的明显。因此，如何抓住顾客变幻莫测的心理需求，在外企潮水般涌 入之际站稳脚跟，就成了中国企业wt r 待解决的课题。 目 前中国企业的营销管理体系基本上是严格按照 4 p s的理论精神 来建立的。 7 0 年代国外的p i ms 研究结果已 经动摇了4 p s的理论基础， 而比4 p s 营销理论更为合理适用的关系营销应用理论在中国尚未完全成 型，在这一方面，外企同样面临着营销理念的转变，对在营销管理上相 对落后的中国企业来讲，在关系营销应用上取得成功，将意味着在营销 方面取得相对优势。所以，关系营销是中国企业赶上甚至超越外企的一 次极好机会。 本文是对关系营销如何应用于中国市场的实践研究， 主要包括两个 方面内容: 一、 关系的本质特征;二、 关系营销在中国企业的运作模式。 对关系本质的探讨的依据来源于本人在广告及it 业的一些从业经验和 一篇广告行业营销调查报告。对关系营销的具体操作方式而言，目 前国 内尚未有较为深入的案例可供参考，主要是作一些较为初步的探索。 、 西南交通大学研究生学位论文 第 2页 第二章关系营销的起源及基本概念 互 1关系营销理论的起源 ( 一)关系的涵义 亚当斯密认为:社会分工产生了人类社会的一定联系和依存关系， 同时，一旦失去了某种相互关系，分工也就无法存在。特别是在社会化 大生产中，无论是个人还是组织都必须是相互依赖的。分工扩大并加深 了人的需要程度。个人或企业正是通过需要才彼此联系起来，这些联系 又因为需要的相互制约而转变为一种特定的关系。在这一过程中，人们 的普遍需要表现为更具体的形态，即利益形式;也就是说个人或企业的 需要是在利益中被组织起来。如果关系双方的利益需求能够得到统一， 那么彼此之间的相互依存关系就会得到进一步地巩固并保持稳定。简而 言之，保持长久关系的本质原因是个人或组织之间存在着共同利益。 随着社会的不断进步，人们活动范围日益扩大，人际交往的增加， 关系网络迅速扩散，关系以几何级数向前推进。同时，这种数量上升必 然导致关系平均持续时间的缩短。关系是个人和组织的社会资源，它反 映了人和社会的基本特征，未来社会的关系是复杂的，而恰恰是这一复 杂性使得对关系的把握与运用变得越来越重要。 ( 二) 营销观念的发展及营销重心的 转移 菲利普 科特勒在 营销管理一书中总结了营销观念的五阶段发 展进程: 生产观念 产品 观念推销观念 市场营销观念 社会 营销观念.在不同的阶段中，由于消费者需求的变化，用以调整企业、 顾客、社会三者利益关系的经营观念也各有不同的重点。 z。 世 纪8。 年代科特勒提出了“ 大营销” ( m e g a - m a r k e t i n g ) 的 概 念， 在4 p的基础上又加上了两个p ， 政治权力和公共关系. 这一观念指 导下的营销活动要求经济系统中关系的各方发展互助合作的理念，这是 各种关系形式众多最高境界。 西南交通大学研究生学位论文 第 3页 纵观西方市场营销学的发展历程，其市场营销理论研究重心的转化 大致可以分为以下四个阶段: 消费者市场营销。20 世纪50 年代市场对产品和服务强劲的消 费能力使得学术界对消费者购买行为模式及其影响因素进行大 量的研究，以期为开拓市场制定有效的营销计划。 产业市场营销。20 世纪60 年代市场营销的研究重点转移到产 业市场， 区别于消费者市场， 产业市场营销的特点是企业与客户、 供应商和竞争者的关系。研究内容包括购买者的需要、资源、政 策和购买过程，还包括产业与竞争者的分析。 非盈利组织市场营销。 这一阶段的研究主要针对学校、医院、政 府等非盈利组织，这些组织作为一个单独的细分市场，有其特殊 的需求内涵。 服务业市场营销。20 世纪80 年代，学术界对服务市场营销和 服务组织管理的研究最为蓬勃，企业充分认识到服务在组织管理 中的地位和作用，并认为市场营销应当由产品导向转到服务导 向。有关 “ 服务系统设计” 、 “ 服务质量” 、 “ 服务接触”的理论拓 展为服务市场营销的实践奠定了坚实的基础。 ( 三)关系营销理论的 产生与发展 传统的营销理论研究的中心是对过程的分析，即这些过程是以什么 方式执行营销功能以及过程所达到的经济目 标;20 世纪80 年代中期 以来，经济和社会学家开始关注这一过程中可能发生的种种相互关系和 相互作用，并且这些相互关系和相互作用对营销目 标的实现发挥着越来 越巨大的影响力。 关系营销正是在这种宏观背景下，伴随着大营销概念的发展而产生 的， 在以上四个阶段的营销理论基础上对营销过程与营销方式加以 整合。 1 9 8 3 年关系营销的概念第一次在文章中出 现。关系营销: 其目 的 在 于赢得顾客的长期惠顾和忠诚。 ( 另一说:1 9 8 5 年关系营销的概念最 先由美国学者芭芭拉 。 本德 杰克逊提出.f r o m i n t e rne t 作者注) 西南交通大学研究生学位论文 第 4页 事实上，长期以来关系营销在东方国家被用作达成商业活动的手段 之一。关系营销在西方几乎是新概念，尤其是在服务领域。直到现在， 对关系营销的研究很大程度上还是纸上谈兵，很少有关系营销实践与可 行性研究的文章。同时，在对关系营销的应用过程中，对关系营销的理 解和操作方式都会影响到营销的效果。 关系营销的内涵和营销观念的演变吸引了众多的专家学者，但关系 营销本身己经不再是一个很新的理念，近期对它学术研究的主要集中在 服务营销领域。 对关系营销理论的发展具有直接意义的包括服务营销、工业营销、 质量管理，具有间接意义的是组织理论。早期对关系营销的研究主要是 关于关系营销定义和理论框架的建立。伯尔尼1 9 8 3 年给关系营销的 定义: 吸引、 保持一全方位服务一加强与客户关系。克里斯托弗199 1 年说:关系 管 梢的两个核,u目 标是底将顾客和保持顾寒 古门 森1 9 9 4 年指出:不同学者对关系营销的理解不一致，关系营销的功用是关 系、网络和交流。 丹尼尔查密考尔曾经分析了漏桶理论:桶代表市场，桶中的水代表 顾客，如果对于一个漏桶，公司为了保住原有的营业额，必须从桶顶不 断加入 “ 新顾客”来补充漏洞，这是一个昂贵、永无尽头的过程。这种 补漏式的交易营销在买方市场的弊端由于市场快速增长并没有暴露，而 在买方市场上再用补漏的交易营销大大加大了 卖方争夺市场的成本，减 少企业的竞争优势。 营销大师科特勒认为:企业营销应成为买卖双方之 间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。除了与顾客建立这种亲 密关系外，由 于企业作为一个开放的系统从事活动，企业还应注意大环 境的各种关系，即企业内部员工关系，企业与供应者关系，企业与竟争 者关系，企业与影响者关系，企业与分销商关系。总之，关系营销是将 建立与发展同 相关个人及组织的关系作为营销关键。 ( f r o m i n t e m e t ) 在过去二十年中，一种基于关系和网络的新营销管理方式产生了。 市场营销的核心因营销观念之中加入了关系、网络和交流而转移。传统 的营销综合理论因其不完善和没有考虑到人的因素而受到批评，许多专 西南交通大学研究生学位论文第 5页 家都认为人在营销管理中应当是最为重要的因素。 2。 世纪9。 年代中期零售业、金融业、 航空业的竞争到了空前激 烈的程度。消费者面临不确定和虚化的产品消费者和服务提供者之 间多次接触并在此基础上产生的信任和忠诚，在服务市场上消费者满意 度越来越受到重视。里查德和赛萨尔的研究表明，当企业成功地降低客 源流失比率，其利润将稳步增长。不仅因为长期客户带来更多收入，还 在于企业用于保持现有客源的支出比争夺新客源的支出低，重视顾客满 意度的企业将在长期内加强顾客的忠诚度。 另一方面，关系营销包含有社会心理学成份，感情纽带是维持长期 客户关系的重要因素，这也是人为什么从事商务活动的基本原因喜 欢、信任他人并倾向 于与之交往。关系营销就是一种建立、发展和维持 良性互动关系的营销方式。关系营销作为一种有生命力的关系而存在， 它必需符合相互的利益。双方的交流应当坦白、真诚，并且是经常的。 同时，合作伙伴应当有相似的价值观，这是双方建立长期合作关系的基 石之一。 互 2 ( 一) 4p9 与4c. 企业核心能力与关系营销 营销组合 传统市场营销理论的核心之一就是麦卡锡的4ps 营销组合。即产 品 ( p r o d u c t ) 、价格 ( p r i c e ) 、促销 ( p r o m o t i o n )和分销 ( p l a c e ) . 4 p 5 理论在过去几十年间对企业界产生了巨大影响，企业将其营销努力放 在4 p s 组合上， 并以 市场占 有率为其最大目 标。实践证明， 奉行这一 策略的公司赢得了巨大利润。 可以 看出， 以4ps 营销组合为核心的战略根本目 标是市场份额的 扩大，随之而来的是利润提高和取得竟争优势。2。 世纪7 0 年代所做 的pi ms 研究证实了 这一点， 这项研究通过对大企业的采样数据分析， 得出了市场份额与利润有着直接和重要联系的结论. 但是，pi ms 对 西南交通大学研究生学位论文第 6页 市场份额与利润关系的结论来自 于70 年代的市场环境，它代表不了7 0 年代以后，尤其是在2 0 世纪90 年代，随着科技的进步和消费文化 心理的变迁，市场环境经历了巨变，这就需要从新对问题进行研究。 2 0 世纪80 年代中期里查德和塞萨尔对这一问题进行了重新研 究，发现二者的关系已大大减小，相反，在对其它变量进行测定时，他 们发现顾客的满意与忠诚已成为决定利润的主要因素。在研究中他们发 现有的公司市场份额扩张的同时利润反而萎缩，而有着高忠诚度的公司 往往获取大量利润。 里查德和塞萨尔的发现动摇了4p: 营销组合的基础， 人们认识到 以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量比市场份额的规模对利润有更大 的影响，这就使企业将营销重点放在如何保留顾客，如何让他们购买相 关产品，如何让他们向亲友推荐公司的产品，所有的一切最终落实到如 何提高顾客的 满意和忠诚度。 这就产生了 顾客 保留( r e t e n t i o n ) 、 相关销 售 ( r e l a t e d s a l e s )和顾客推荐 ( r e f e r r a l s )即3rs . 4ps 再加上3 rs 这就构成了 全新的 营销组合理论， 以 顾客忠诚 度为标志的市场份额的质量比取代了的市场份额规模，成为公司的首要 目标。 “ 顾客永远是对的” 这以哲学被“ 顾客不全是忠诚的” 思想所取代。 营销努力更侧重于为消费者提供服务，依靠人际传播媒介传播公司的信 息，而减少巨额的促销和广告投入。新的营销组合更强调公司各部门之 间的协调与合作，并充分利用最先进的电子媒介。 4 c s 是最新发展起来的营销理论，即消费者的欲望与需求 ( c o n s u m e r s w a n t s a n d n e e d s ) 、消费者购买商品所愿意支付的成本 ( c o s t ) 、交流 ( c o m m u n i c a t i o n ) 、方便 ( c o n v e n i e n c e ) . 对比4c: 与4ps ， 可以看出， 4ps 明 显是以 产品营销为核心; 而4cs 则是以 人为中心，重点在服务营销，从近代西方经济发展的轨 迹可以看到，服务业产值在经济的总量中的比重呈不断上升趋势，美国 在80 年代服务部门产值占gnp的约70 %， 欧共体为60 % 。 服务 业在西方经济中己经占据了主导地位，因此，市场营销的理论流向不可 西南交通大学研究生学位论文 第 7页 避免的要发生转移。 ( 二) 未来企业的核心能力是服务 i b m公司总裁托马斯 沃森在 企业与信念一书中对 “ 服务” 作 了非常贴切的剖析，良好的服务己经成为i b m公司的象征。 i b m就是 最佳服务的表率”已成为该公司的口号，i b m公司的真正经营理念 为全世界提供最好的商业服务。 克莱斯勒公司董事长李 艾科卡在 幸福杂志上撰文: “ 只有拥 有最先进的分销系统和最优良服务的公司才可能品尝到胜利的滋味 因为你在其它方面无法长时间占据领先。 c i g n a总裁福雷也讲到: “ 我 们依靠生产服务质量取胜。 ” 技术质量确有一定的重要性， 但是技术领先 难度较大，费用昂贵。高水平的技术质量认可能是制胜之道，但决不是 成功的唯一要素。 在服务占据主导地位的今天， 企业的竞争能力体现在顾客的服务水 平上，服务能力越强，市场差别化越容易实现，如果企业把服务要素融 入产品支撑体系，那么他们就可以在许多领域建立 “ 进入障碍” 。因此， 服务不仅能使厂商实现差别化增加对顾客的附加值，而且还可以 击败 竞争对手，保持顾客关系。 由 此可见， 二十一世纪企业的核心能力就是服务， 竞争优势是依靠 各种服务和顾客关系的各种要素而确立的。服务商、制造商和公共组织 依靠服务和利用服务特性达到差别化的目的。关系营销正是达成这一目 标的最佳途径。 互 3关系营销与企业组织 从企业组织的角度来看，关系营销意味着企业组织的扩大，企业概 念的延伸，将目 标市场和顾客纳入企业的组织体系，使其在广义上成为 组织的成员，从而达到巩固双方关系和降低客户流失率的目 标。 西南交通大学研究生学位论文 第 8页 与关系营销理论相匹配的企业组织概念是虚拟组织( i m a g i n a ry o r g a n i z a t i o n )。 关系营销和虚拟组织是作为同 一理论的两个代表而出 现 的，它们之间相互依存。 关系营销将营销视为一种关系、网络和互动。关系是人与人或人与 组织之间的接触与联系;网络就是与企业营销体系，是一整套的关系; 互动指的是在关系与网络中进行的种种活动。 虚拟组织是个新的经济学概念，其构成要素是客观存在的。虚拟组 织有其的客观基础，这一基础包括:用关系网络维系在一起的商业利益 共同体、顾客群体、市场交换和支付系统、合作公司与其它提供资源的 公司。虚拟组织的特点可概括为: 1 、其外延涵盖的范围比传统企业组织要大 2 、信息技术可以帮助产生全新的组织化解决方案 3 、在生产与创造价值过程中将顾客也一起包括进来，并将他们视为 组织中的临时成员 4 、基于营销互动的 真实瞬间而非组织功能结构 以爱立信( e r i c s s o n ) 公司为例， 作为全球通讯设备与系统的供应商， 它的每笔交易的特点都是数额巨大、技术含量高、时间长。它的主要营 销战略是在一些大的组织中与许多人建立并保持长期关系，此外还要培 植与政府机构和官员们的关系。在客户和爱立信公司的内部组织中，这 些关系、联系纽带与功能会涉及到相当多数量的人。 松下幸之助认为，如果生产者与消费者界限分明，从各自的立场单 方面地考虑生产和消费，工作就不可能进行得很顺利，对双方都没有好 处。因而他主张，生产者与消费者互为一体，即在消费时必须了解生产 者的工作和辛苦，而生产时要不断地考虑，如何才能做出又好又便宜的 东西，以满足消费者的需要。 对所有的产品， 都应该站在消费者的立场， 以消费者的监护人自 居，再三地检讨产品的性能、品质，对产品质量的 要求愈严愈好。只有这样，才能缔造真正坚固的生产与消费的基础。 西南交通大学 研究生学位论文 第 9页 现在，关系营销己经开始为营销学理论提供新的分析模型。市场上 的成功不仅仅是依赖于营销与销售部的努力而更需要整个组织的紧密结 合，以及与外部相关机构所建立起的长期的顾客关系。在这里，企业内 部行为与外部行为的界限变得更加模糊了，许多职员在顾客那里的时间 要比在办公室的时间还长。职员不光要与外部顾客建立关系，而且还应 将它视为与同其他职员建立关系一样重要。 合理的解释了关系营销于组织之间的内在联系，关系营销机制可以 在虚拟组织环境中良 好的运行，在虚拟组织中，主要有以下这些关系属 性: i 、服务接触。在服务行业中， 销售人员与顾客互动，同时供应商 也与顾客互动。通过销售和消费，他们在一起共同完成服务价值的生产 过程，这时顾客则变为企业组织中的一员，企业员工与消费者之间的互 动是紧密、深入和持久的。 z 、 顾客成为组织的一员。 顾客与企业的关系更加密切， 他们也因此 能得到组织成员享有的利益。 3 、 信息交流。 随着i t 技术的发展，在企业员工之间，员工与顾客 间建立起了新的关系， 企业内外的关系越来越多地通过在线计算机联结、 电子邮件和移动电话来处 理，而面对面的接触则越来越少。 4 、合作改变了市场机制。 顾客与企业之间的联合，可以保证交易 完成。在竞争者之间的合作可以 增加行业竞争优势、降低反垄断风险、 降低分配成本等。关系营销将竞争的市场机制改变为 “ 竞争+合作”， 并且它还扩展到股东组织中. 5 、与外部营销服务提供者间的关系。通过与能够发挥营销功能的外 部顾问一一广告商、市场调查公司、管理顾问公司以 及分销商建立 长期合作关系，公司就有可能获得由 合作伙伴提供的种种便利，从而提 高自 身其营销能力。 在以上的情况中，组织界限被超越了。顾客既是市场上的组成元素， 又是企业组织中的成员。同时，由 于企业与顾客相互接近， 进入正式或 非正式的关系和网络，员工与企业间的联系更松散了. 对非全日 制雇员 西南交通大学研究生学位论文第 1 0页 的不断增长的需求，弹性工作制的普及，以及对以在家工作和以顾客为 基础的雇员的大量使用就是这种变化的明显例证。由此，公司外部与内 部的区别也趋于淡化。另一方面，企业的所有权通过实行股份制而被公 众拥有之后，其经营权创造价值的能力，在某种意义上来讲也是被 公众所拥有了。 根据虚拟组织的理论，企业与环境之间不再有清晰的分界。在传统 经济学理论中，市场的买者和卖者彼此不相干，他们之间通过竞争来调 节供需。系统理论和交易成本分析则试图确立公司与市场的界限。系统 理论将组织看作为一个开放的系统，这意味着组织与环境间存在互动。 关系营销理论则认为组织不仅与环境互动， 而且两者间也是相互整合的。 顾客成为企业组织中的一部分，职员也成为顾客组织中的一员。交易成 本分析为控制买卖成本提供了两个选择:市场需求与企业内部组织均可 为改善收益率提供解决方法。不过，关系营销则提供了第三种可能性， 即二者的结合: 通过与外部供应者更紧密的关系来弥补交易成本。 这样， 公司可以 在不扩展其自 身资源的情况下，获得新的利益来源。 传统市场营销理论认为市场存在于公司之外，营销活动针对的是外 部顾客。关系营销理论表明，市场的外延已经扩展到公司的内部，营销 也发生在公司内部。而且，内部与外部顾客在关系网络中互动。内部与 外部的界限弱化以至消失，它们都可视为同一网络组织的组成部分。在 这种情况下，企业即是虚拟组织，市场边界即是其组织边界。 西南交通大学研究生学位论文第 i i页 第三章 商业关系的本质特征 9 1 中西文化比较 托夫勒曾经说过:第二次浪潮创造出“ 群体”的人，第三次浪潮经 济将是个性经济。文化，将渗入每个人社会生活的方方面面;文化无所 不在。 关系营销与社会文化有很深刻的联系， 社会文化特征决定了 关系营 销方法论的内核，因此，不同的文化背景也就决定了中西方在关系营销 领域应用方式的差异。 美国加州大学的一位教授说: 中国企业及日本企业与西方企业最大 的区别就是关系。中国社会的重要特征是对非家庭成员不信任，为了克 服这种不信任，中国人在更大范围内 进行家庭式联系，而在其它国家这 种情况比较少见。同时，中国的家庭概念与西方- - 一 不同。不仅包括生 活在一起的家人，还包括近亲。稍远一点，还包括并不属于同一个家庭 但与家庭中某一人或该家庭的某个朋友有关系的所有人。在西方，这与 其说是感情关系不如说是联系网络。这导致商业合伙人常包括同学、权 贵以及同乡。在商业活动中，中国公司首先考虑这些关系。这些关系所 产生的信任，远远超出西方人的想像。 由于这种关系网的存在， 我们可以在所有的中国企业里发现家庭的 影子，因此，关系营销在中国有着非常好的社会基础，中国企业所要做 的工作就是如何善用这些资源，将之理性地整合起来。 ( 一) 美国 和欧洲文化特征 文艺复兴的根本标志在于奠定了欧洲文化的基本精神人文主 义。突出人的地位，反对宗教迷信、神学教条和权威主义对人的精神的 愚弄，主张 “ 自由、平等、博爱” ，提倡个性解放。 体现在企业管理中，是领导人的个性非常突出。他们强调自 我，注 重思维的清晰和直言不讳的表达方式，对企业管理的决策产生深刻的影 西南交通大学研究生学位论文第 1 2页 响，另一方面， 西方文化的另一个特征是它的激进性，从古希腊的尚武 角力到中世纪的骑士精神以及启蒙运动后的激情，都显示出奋力拼搏的 文化传统。 欧美人习惯于把人的精神生活和社会生活与工作场所分开来。他们 认为在工作单位里无需个人感情，人际关系的亲密只能存在于家庭、教 堂、俱乐部等生活场所，上司与下属之间应保持一定距离，并且这种距 离是工作上的需要而保持的。 ( 二) 中国 文化特征 中国文化数千年的历史， 最鲜明的特色在于人本精神， 孔子曰:天 地之性，人为贵。在中国的传统文化中，一直将人作为宇宙的中心，万 物的主宰，人是万物之灵。这是中国文化的第一特征。 中国文化的第二个特征是统一与和谐的原则。中国人习惯于从整体 上把握事物，善于从整体中体悟宇宙变化的规律，认为事物都是一个整 体，各局部之间相互作用、相互转化，从整体上理解把握事物才是最全 面、最真实的。由此中国人形成了整体和谐统一的观念，强调发挥集体 主义精神，不以 个人得失为重，培养谦恭有礼、忍让勤劳、勇于牺牲小 我而顾大局的价值取向。 第三个特征是生生不息的文化观念。中国对系统变化规律的研究大 多脱胎于易经。易经把整体视为 “ 一” ，即太极， “ 太极生两仪，两仪生 四象，四象生八卦” ， 直至弥诸六合。 道德经云: 道生一，一生二，二生 三，三生万物。在事物相辅相成中去变通， 去发展，生生不息，以至于 无穷。 第四个特征是讲究中庸之道， 强调发挥人性的平衡， 追求人与自 然、 人与社会的协调和统一。这就要求人的行为不偏不倚。不走极端，在两 个极端中寻求规律的重心。 第五个特征是，中国文化伦理和道德的理性.中国人强调五伦的道 德观念，即由家庭中父子、夫妇关系建立起一种伦理道德，推行到君臣 之德、朋友之义、处世之术等，五伦道德是中国人生活和文化的重要交 西南交通大学研究生学位论文 点。 ( 三) 文化比 较 从以上文化特征的比较中可以得到这样的结论，中国文化强调社会 责任，个体依托社会而存在，同时个人利益服从社会利益;西方文化强 调个人权益， 提倡个性解放， 对个人利益的关注高于对社会利益的关注。 中国人在商业交往中，首先考虑的是个体与个体之间关系的和谐， 包括人际关系和利益关系。一旦建立起了相互之间的信任，那么，利益 关系就不再是唯一决定性因素，其作用相对下降。中国文化的传统观念 “ 重义而轻利” ，这个利即是关系。 与西方人相比，中国人具有更多社会属性，人与人之间的相互影响 程度较深。所以，在信息传递上，往往是一石激起千层浪，以广义上的 人为营销目标有可能取得好的效果。这也是关系营销适用于中国市场的 佐证之一。 互 2关系的本质是什么 曾听过老水手讲述民国时期他们在长江上跑船的一些经历，当时， 无论是大老板还是小老板，在谈生意之前必须与对方干三碗酒，以示相 互尊重，然后才进入主题，一笔笔买卖就这样在酒桌上做成。即便生意 不成，大家仍然是朋友。因为除了利益关系而外，通过喝酒这样一种形 式建立起了相互信任， 双方关系有了一个重要的支点。 如今年代虽然不同了， 但商业关系内涵似乎渊源流长，中国人重义 而轻利 ( 至少是义利并重)的精神指向依然存在。在商业交往中，大家 首先看重的是双方关系的和谐。在当今中国的服务行业中，比 较典型的 销售代表与客户的关系是这样的:销售人员打电话约请客户到外面喝茶 聊天、吃饭或者进行其它的一些娱乐活动。在一种比较轻松的环境里面 谈话，商业交易往往就在这里达成，如果交易未达成，至少通过交流加 深了解。双方的话题天南海北，并不仅限于工作，感觉大家就像是多年 西南交通大学研究生学位论文 第 1 4页 的老朋友一样。所不同的是双方之间有一定的利益关系。这与当年在长 江上举杯同饮并没有本质的不同。 由此可见， 商业关系可以分为两部分:一是商业利益关系，二是相 互信任与欣赏。商业利益是双方交往的目标，但相互之间的信任则是关 系延续和发展的基础。可以想像，每一个把工作摆在第一位的人，都有 一种在商业交往中找到事业上的认同的强烈需要。这就像梁山好汉聚义 一样令人激动， 正是许多人梦寐以求的。 喝酒谈生意也是一种商业文化， 是大家认同的交流形式， 这与关系营销中讲求双方企业文化的相似性是 一致的。 外国人认为双方建立这样的关系不可思议， 认为与中国人作生意太 难了。这是文化意识方面的差异造成的，中国人非常适应这样的行为方 式， 并没有人觉得不妥。 而且中国人还有一个特点， 对自己人非常慷慨， 对外人则拒之千里，这在商业关系中的作用是不言而喻的。在商业交往 中，自己人的概念非常重要，因此获取目标顾客的信任就是销售人员的 主要目标之一。这也是实施关系营销的重要原因。 中国人的社会交往是融入式的， 这就是为什么会有许多非常牢固的 关系网存在的原因。融入式交往的一个特点就是毫无保留认同他人的所 有方面，各种人生观，价值观等等。正因为客户是多种多样的，所以销 售人员必需是处理人际关系的高手， 能适应各种环境， 与不同的人相处， 把自 我意识降低的最低，随时准备为顾客提供认同感。 我认为这就是中 国式商业关系的本质特征。 互 3关系的生命周期 关系与世间万物一样， 有其发生、发展、消亡的规律.企业营销决 策者如果把握住了关系发展的客观规律，就有可能为企业创造利润。克 里斯蒂 格鲁诺思在 服务市场营销管理一书中表述了 这样的观点: 企 业 一客户关 系的 演 变 可以 看 作 一 个生 命 周期( c u s t o m e r r e la t io n s h i p l if e c y c l e ) 。 如图 所示: 西南交通大学研究生学位论文第 1 5页 ( 图) 资料来深: 格每诺斯( 1 9 8 3 ) : 服务行业的战略借理与营悄 剑桥出版社: 营梢学研究所p . 7 0 允许翻印 一个潜在顾客，即还没有意识到企业的存在及其提供的服务的顾 客，是生命周期的初始阶段。如果个体或行业的顾客有了某些需求，而 又认为企业能满足这种需求，这时该顾客就会认识到企业的服务，从而 进入生命周期的第二个阶段，即购买过程。 在购买的过程中， 潜在顾客通过对比自己 所期望的服务及原来打算 的付款来评价所受到的服务。 如果结果是正面的，顾客就决定尝试该服 务，也就是进行第一次购买这样就进入了生命周期的第三阶段，消费过 程 ( 或使用阶段， 在企业对企业情况下可能是更适合的术语) 。 在这一阶 段，顾客会观察企业解决问题，提供服务的能力。他们所感知的那些服 务应具有可接受的 技术质量和职能质量。 如果他们感到满意， 那么顾客 关系就可能继续发展，出现一个崭新或持久的消费过程或使用阶段如果 顾客对服务不满，那么这种可能性就小。 顾客可能在任一阶段脱离周期循环，也可能继续留在周期内，而进 西南交通大学研究生学位论文 第 1 6页 入另一阶段。在消费和使用过程之后，顾客可能离去，也可能在下一次 需要类似服务时再次光临，还可能继续享受服务。很明显，企业的营销 努力会影响顾客的决策，企业的营销方案与营销活动的目的，取决于顾 客当时是处在关系生命周期的那一个阶段。因此，企业要认清:不同 类型的目 标顾客群在顾客关系生命周期中所处的位置;在生命周期的 不同阶段，哪一种营销资源和活动是有效的。 企业必需认识到顾客在关系生命周期中所处的位置会产生显著的 营销后果。第一阶段的营销目 标和营销性质有效的营销资源和活动 是不同的初始阶段的营销目 标是激发顾客对企业及其服务产生兴趣。第 二阶段， 即购买过程时， 要把兴趣转化为销售， 要让潜在顾客 ( 生产者、 购买者) 认识到， 相信该企业对解决未来问 题的承诺，是一种正确的选 择， 在消费过程中( 使用阶段) ， 顾客应对企业解决问题的能力感到满意。 从而再销售、 交叉销售 ( c r o s s s a l e s ) 以及长久的顾客关系就会建立起来。 西南交通大学研究生学位论文第 1 7页 第四章 中国企业关系营销现况 互 1 中国 企业营梢现状 ( 一)问题与机遇 改革开放二十二年以来， 市场经济在中国得到了长足的发展， 许多 优秀企业脱颖而出。但是这些企业与国外的优秀企业相比，差距还是非 常的明显。因此， . 如何抓住顾客变幻莫测的心理需求，在外企潮水般涌 入之际站稳脚跟，就成了中国企业亚待解决的课题。 目前中国企业的营销管理体系基本上是严格按照 4 p s的理论精神 来建立的。7 0 年代国外的p i ms 研究结果已经动摇了4 p s的理论基础， 而比4 p s 营销理论更为合理适用的关系营销应用理论在中国尚未完全成 型，在这一方面，外企同样面临着营销理念的转变，对在营销管理上相 对落后的中国企业来讲，在关系营销应用上取得成功，将意味着在营销 方面取得相对优势。所以，关系营销是中国企业赶上甚至超越外企的一 次极好机会。 ( 二)内 部营销 外企在管理方面优势之一是有非常优秀的人材， 企业管理经验的积 累，不间断的培训，使得这些管理人材素质不断提高。目前流行的一种 说法:一流人材出国，二流人材去外企，三流人材去国企。 这句话虽有 其偏颇之处，但人材匾乏的确是中国企业面临的一大难题。 这说明了中 国企业的内部关系营销做得不好。 据m o t o r o l a中国公司人力资源部 统计， 该公司的员工年流失率小于5 %， 不良 流失率几乎为零。 而我所在 的广告公司年流失率高达7 0 %以 上，其中不良 流动占了 相当大的比例。 不仅该公司如此，整个成都市广告行业都是如此。计算机公司年流失率 也在4 0 5 0 % 之间。 i t 和广告业都是头脑产业， 过高的人材流失率动摇 企业根基，企业面对的不仅仅是竞争压力，而是生存问题。企业的正常 流动比率应当为5 - 1 2 %，其中不良 流动比率应接近于零。 西南交通大学研究生学位论文 第 1 8页 员工流失率高表明企业的职工满意度低， 缺乏凝聚力。 我认为主要 原因有如下四点: 首先是工作空间设计欠合理，企业制度应当随着企业的发展而进 步， 而管理者仍然按照存在即是合理继续运行， 没有随机制宜进行权变。 许多国企职工感觉比较压抑，工作空间狭窄，手脚放不开，要么就是不 断受到一些工作之外的因素干扰，这当然并不仅仅是营销领域的问题， 这涉及到企业管理者素质和中国企业的特殊情况等深层次问题。 第二是待遇偏低， 国内企业中除了少部分能够给.出与外企相当的工 资待遇而外，绝大部分在这方面都没有竞争能力。 第三，当前国内企业人力资源开发普遍存在短视现象， 奉行拿来主 义，不愿在员工培训上多投入，企业领导醉心于短期利益，对企业的长 期利益和可持续发展漠不关心。这种经营思路导致了制约企业发展的人 才瓶颈。 第四，中国现有的一种关系营销特殊情况，广告或 i t从业人员在 工作中与客户建立的关系在很大程度上是一种个人的社会资源，一旦员 工离职，将带走几乎所有与本人有关的客户资源，企业将失去这部分客 户资源，而员工可以利用这些资源在为另一个企业工作。 在每个中国企业的内部都有各类非正式的关系存在， 与此相关联的 是非正式组织同时存在，中国企业管理者的许多精力都花在了平衡各种 关系上， 这是中国企业的一大特色，人际关系多且互相交叉， “ 剪不断， 理还乱” ， 管理起来非常麻烦， 常常会对正式组织造成不良 影响。 这表明， 中国企业内部己 经具备了实施关系营销现实基础。处理好这些关系的关 键就是两个字: 平和梳。 平指 “ 平衡” ， 梳则是 “ 因势利导” 。 ( 三)外部营销 外部营销的范围 就是传统意义上的市场营销、 在这方面， 外企的营 销管理非常的规范、严密，技巧非常高明。外企在企业管理经验方面积 累令国内企业不能望其项背。 西南交通大学研究生学位论文 第 1 9页 除了人员素质上的差距， 外企的营销计划做得非常的细致， 在行动 前的市场调研工作也卓有成效。 我所在的广告公司9 9 年与一家外资企业 合作了一个项目，合同金额上百万，该企业所选择的户外广告位位于成 都市的繁华地段，价值非常高。广告公司通过拍卖购得该地段的广告发 布权，正待价而沽。因此，双方洽谈该地段的广告发布合作项目，户外 广告的成本费用主要包括广告位购买费用、制作费用、税金、维护费、 手续费 等等。 一般来讲， 成都市的 户外广告毛利率大约是3 0 5 0 % ， 而 且广告位经过层层加价，卖出价远高出其成本。该外资公司则通过多种 渠道取得我方购买广告位的底价，并且对制作费用、税率等等关键成本 了如指掌，使我方的价格底牌暴露无疑，对方在谈判中完全处于有利地 位，我方无法索取超额利润，最终签订合同的结果是，我方的毛利率为 2 5 % 左右，远低于预期利润。与国内企业相比，外企获取信息的能力非 常强大， 其工作效率和质量也值得国内企业学习。 例:伊莱克斯如何开拓中国市场 h t t p : / / f i n a n c e . g1na c o m . c n 2 0 0 0 年 0 1 月2 7日( i t 经理世界 - 一 瑞典的 伊莱克斯公司是全球最大的家用电器公司 之一，其冰 箱 4 h 量在欧洲排名第一， 1 9 9 8 年占 欧洲份额的1 8 . 9 % . 但它直到1 9 9 6 年， 在收购长沙中 意冰箱厂的墓础上才 正式 在中国市场上推出 冰箱产品，当 时 我国 冰箱生产能力已 经达到2 3 0 0 万台， 实际产量已 达1 0 0 0 万台以 上， 而市场需求仅为8 0 0 万台.竞争已 经进入白 热化的 状态， 许多生产厂家 ( 包 括许多 合资厂家，如阿里斯顿的一些合资厂家) 被淘汰出 局。品牌 集中 度较高， 海尔、 容声、 美菱、 新飞四大品牌的市场占 有率高 达7 1 . 9 % , 常规而言， 此时不宜进入中国 市场. 但出于 看好中国 市场前景， 秉承“ 市 场没有迟到者 ” 的哲学，伊来克斯还是决定进军中国市场. - 一 伊莱克斯之所以 有如此惊 人之举， 是因为它 对中国市场进行 了广泛的 调查和深入细致的分析. 其实 伊莱克斯在1 9 8 7 年就已 经进入中 国市场. 伊莱克斯集团总裁认为， 在开拓一个国家的市场时，必须重视 西南交通大学研究生学位论文第 2 0页 当 地的民俗习惯和消费方式等社会文化因素. 虽然 伊莱克斯有丰富经验， 但对中国市场并不熟悉， 所以针对中国市场制定了独特的市场开发计划， 依次生产小家电、冰箱压缩机等产品，在逐步熟悉中国市场的过程中再 逐步推出自己的各种产品，冰箱产品是其计划的一部分.虽然表面看来 时机并不适合，但伊莱克斯自 有道理. - - - -一个市场是否适合进入，必须在对市场的本质、竞争者的情 况及自 身条件进行了 解和分析后才能确定.经过仔细的调查分析，伊莱 克斯认为，虽然当 前竞争非常激烈，市场已经饱和， 但市场也已经趋向 成熟，消费 者的需求已 经 趋向多 元化， 追求更具特色 的功能、更为卓越 的品 质和更优质的服务成为时尚.目 前的生产厂商虽然 也在开发新功能 产品和提高 服务质量方面 做了 许多工 作，如海尔 在抗菌方面， 容声、 新 飞 在节能、 环保、 除奥方面， 美菱 在保鲜方面等各自 开发出 领先的产品， 服务质量也有很大改善， 但离消费 者的需求还有很大的差距，还有很大 的改善空间，这就代表着机会.凭借伊莱克斯集团 雄厚的资本和多年生 产经营电冰箱的技术和经验，顺利进入中国市场是完全可能的。因为对 中国冰箱市场并不熟悉，所以伊莱克斯采取了 较为谨懊的 “ 以点突破， 逐步推开”的战略。 - 一确定了战略， 接下来，准确的市场定位就成为成功进入市场 的关健.为了 寻找突破点， 伊莱克斯进行了广泛的市场调查.调查中 发 现， 经济 较发达地区 重点城市的收入较高的家 庭比 较追求高 品质的 生活， 有崇尚国 外名牌的文化.同时，中国 厂家生产的冰箱 噪音较大， 许多消 费 者有所不满， 但中国 厂家 或者技术上存在困 难， 或者认为 解决这个问 题会较大提高成本从而 提高 价格，一般的消费 者将难以 接受，因而放弃 了 这一潜在市场.于是， 伊莱克斯决定结合自己 所拥有的采用扎努西高 效低噪压缩机生产 “ 静音”冰箱的技术， 选择发达地区重点 城市的较高 收入家庭作为目 标消费 群体， 以 “ 静音”冰箱为切入点， 进入中国市场. - 一选定了突 破口，营 销成为成功的最后一步.营 销中 伊莱克斯 采 取了 非常务实的态 度， 始终贯彻既定的目 标，一方面 谦虚地学习自 己 的主要竞争对手一一海尔 营 销对中国市场消费 文化的 理解;另一方面作 西南交通大学研究生学位论文第 2 1页 为