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信息规则 信息产品定价 版本 版权 左美云管理学博士中国信息经济学会常务理事zuomeiyun 2000 11 05中国科技大学研究生院 北京 信息规则 信息产品定价 版本 版权 2001 04 22中国科技大学研究生院 北京 第一部分 信息定价 大英百科全书 的故事 大英公司 32卷 1600美圆 精装本微软 Funk Wagnalls 49 95美圆 光盘版OEM Encarta大英公司 网上图书馆订阅 2000美圆家庭在线版 120美圆光盘版 200美圆现在 89 99美圆出售光盘微软 Encarta 89 99美圆出售 邮购优惠20美圆 生产信息的成本 高固定成本绝大部分是沉没成本 生产停止就无法挽回 通常在生产开始以前预付 低可变成本微软能保持92 的毛利率 一次性生产 无限次拷贝 信息是经验产品 信息产品可以免费赠用 而成本极低 例子 慧眼股票分析软件 可以定期免费下载 巨大的规模经济电话 铁路 光纤 航空等等也存在 光盘电话簿的竞争 纽约电话公司 1万美圆 纽约地区ProCD 全国电话簿 中国人录入 几百美元目前 20美圆可买到光盘网上还有几家免费的电话簿服务商 经典故事 一旦有几家公司在生产时付出了沉没成本 不管它是光盘还是铁路线 竞争的驱动总是会使价格向边际成本 即生产 另一份 拷贝的成本 移动 网上品牌产品是在以边际成本零的价格出售 信息产品的市场结构和策略 市场结构龙头企业的产品不一定是 最好的 但是它凭借规模和规模经济享受对较小的竞争对手的价格优势 在差别产品市场中我们有一批生产同 类 信息的公司 但是具体内容大不一样 如书 市场策略达到成本的领导地位 对你的产品进行区别 为原始信息增加价值 如Bigbook采用地理信息系统的做法 路透社的市场策略 差别 它能够把特定行业感兴趣的新闻包装起来 这种包装通过提供信息过滤和搜索服务为产品增加了价值 这对饱受信息超载折磨的消费者们来说具有极高的价值 用户可以对浏览器 屏幕保护进行定制 只显示特定产业 城市或运动队的信息 以销量为基础的成本领导战略必须扎根于在原始信息中增加价值 以迎合更广泛的需求 充分地利用规模经济 减少平均成本的关键在于增加销量 先行者的策略 生产独特的信息源和避免信息产品商品化 由于很强的规模经济 市场的领先者往往也是成本的领先者 首先 不要太贪心 采用限制性定价 要多吸引今天的用户 而不是吓跑用户 手段强硬 如果你能使潜在竞争者确信他们的进入会使你进行大幅减价 那么你就不必在现在进行减价了 一次令人信服的减价行为就足以说服潜在竞争者他们不可能收回沉没成本 在估算减价带来的利益时 你应该意识到自己的投资不仅是为了消灭一个潜在的竞争对手 而且是为了建立一个强硬的名声 WordStarVisiCalc上述产品在某段时期都有100 的市场占有率 但是 由于其生产者对竞争的反应不够快 它们现在都已成为了历史 产品的个性化 1 首先 对你的产品进行个人化和定制 使它对你的顾客有最大的价值 其次 建立能从这种价值中获取最大利润的定价机制 PointCast 新闻个人化 广告个人化注意定向广告的售价比大批广告高出大约 原因很简单 定向广告的消费者更可能对打广告的产品感兴趣 因此也更可能购买 产品的个性化 2 获取顾客信息 注册和开帐单 获取ZAG信息免费信息赠送优惠券免费的电子信箱94 的被子调查的网络用户拒绝向网站提供信息 40 的用户提供假信息 在这个领域有两个有趣的发展 一个是技术上的另一个是制度上的 技术上 开放式协议系统 制度上 隐私审计员 观察用户的搜索要求和 点击流 Clickstream 服务器端保存用户观察每一个条目的时间 产品定价 研究报告的差别定价高 低和差别定价 参见下一张幻灯片 完全价格歧视与一对一营销1920年 庇古的价格歧视一级价格歧视与个人化定价二级价格歧视与版本划分三级价格歧视与群体定价 比如对师生打折 高 低和差别定价 个人化定价的例子 邮购目录与特别供应表格通过邮购试探市场反应 如大英光盘70至125美圆机票 定票时间 限制和飞行历史网上数据库的售价 实体类型 规模 使用时间 目的 使用量 使用方式等等 超市 智能收银机 优惠券与竞争对手 常客优惠计划或会员卡计划 亚马逊书店 第二次登陆 偏好显示 飞机座位网上拍卖 瞬时 费用低 了解需求 促销可以估测价格敏感度和市场需求 群体定价的理由 价格敏感 具有系统性 如学生 老年人和妇女信息当地化或本地化 如教科书 网络效应 组织内部标准化的欲望按数量和使用方式定价 如Photoshop的使用 锁定 对学生 在他们年轻时就拉他们入伙 华尔街日报 学生低价 教师免费 共享安排 图书馆和出租店 信息中介 与个人版本同 定价不同是出租好 还是出售好 取决于交易成本 对产品评价高的出售 对产品评价低的出租 出租有利于出售 因为权威的作用和信息是经验产品 第二部分 信息版本划分 设计信息产品系列的两个原则 根据不同的顾客需求提供不同的版本 一个完整的产品系列回使你提供的信息的总价值最大化 各版本要突出不同的顾客群体的需求 这样 你能够从中抽取最大的利润 用户能从中 自我选择 版本划分的方法 1 不同顾客对产品的评价侧重不同是成功分类的基础 延迟 如书的精装本和平装本股票等瞬时信息每月50美圆 20分钟后8 95美圆联邦快递会向同一个地址跑两趟 而不是把非优先的邮件在10点之前送达 他们很正确地意识到 为 普通 包裹提供优先服务会减少优先服务的价值 用户界面 更精细的界面和简洁的界面 后者更有利于入门者 方便 对使用时间和地点进行限制 如节假日电话 版本划分的方法 2 图像分辨率 19 95美圆600K 49 95美圆10M 压缩图象目录免费操作速度 Mathematica学生版的浮点运算功能被取消IBM的 型激光打印机中的一块减速芯片Intel的芯片 数学协助处理器 然后又使它失效使用的灵活性 网上阅读和下载阅读 收费不同容量 Kurzweil针对容量的成功版本划分 参见下页 基于容量的版本划分 版本划分的方法 3 特征和功能 功能的多少 初级版和豪华版 普及版和专业版完整性 摘要和全文打扰 扰件 nagware 它是一种免费发放的软件 但是在开始使用或结束使用时会在屏幕上显示要求你交注册费的字样 支持 网景 免费下载 收费则提供资料和技术支持 但是这种策略比较危险 原因有两个 其一 如果你的顾客真的需要技术支持 他们可能会认为你的产品质量较差 其二 提供技术支持是非常昂贵的 承诺技术支持而又不能兑现可能会对公共关系产生难性的后果 利润最大化 调整价格与质量 如果你把低端产品做得太具有吸引力 它可能会吸引到一些本来愿意为高端产品支付高价的顾客 有两种方法可以防止这种自相残杀 第一 降低高端产品的价格使它更具吸引力 第二 降低低端产品的质量使它的吸引力减小 版本的获得 在信息的生产中 你通常是先生产出高质量的版本 然后从中抽走一部分价值 得到低质量的版本 躲过陷阱 确保用户不能把低端产品转换为高端产品 NT工作站260美元 NT服务器在730到1080美元之间 微软的危险在于系统管理员可以很容易地将 工作站升级为 服务站 从而破掉微软的计策 在线版本和离线版本 例子 互联网大全 书和网景软件供应商应把在线内容看作是免费的 这样 你就集中精力去找出办法为你的产品增加价值 溢出效应和吞噬效应 如果信息的在线下载会代替硬拷贝销售 收入就会失去 另一方面 如果今天的下载会提高明天的在线和离线需求 牺牲眼前收入以在将来获得更多可能更为合算 互补关系还是替代关系 光盘上可以有超链接 从而离线版本促进在线版本 版本多少合适 产品系列的版本太多了也不行 对供应方来说 维持几个不同版本需要成本 对需求方来说 你可能会把用户搞糊涂 你必须让用户们清楚地知道哪一个版本适合他们 分析你的市场 航空公司 出差的和旅游的差别分析你的产品 从上到下设计你的产品有两个好处 首先 如果有竞争对手出现 你会更容易对付他 难点在为高端版本设计新特征 为最挑剔的顾客设计新特征 第二个好处是你可以把低端版本作为高端产品的广告 你要确保低端用户知道高端产品的功能比低端产品的功能好多少 三种版本的设计 大众软件只有一两个版本 网络效应的影响没有经验的顾客对多版本不知所措 更好的政策是生产一个 标准版 一个 专业版 和一个 黄金版 这就是说 我们建议针对对产品评价极高的用户增加一个高端的产品包 这种建议的原理来源于一种被称为 回避极端 的心理现象 麦当劳的软饮料 大 中 小杯微波炉 109 99 179 99 199 99美圆 45 60 重要的是你要认识到你真正想出售的是中档产品增加一些几乎没有人用得着的特征 使高端产品具有独特性 捆绑 特殊的版本划分形式 捆绑和集成 Tying 的不同之处 前者是整合 而在后者中 单个产品只在包裹中提供 捆绑增加了收入是因为对捆绑产品的支付意愿比对组件的支付意愿分散程度更低 参见下页 这样 减少差别定价的困难 捆绑的其他理由 选择价值 利用捆绑推介新产品微软的机智 根据生产量而不是装机量收DOS的费信息捆绑杂志是由文章捆绑而成的 而订阅是由杂志捆绑而成的 定制捆绑 数量折扣 非线性定价用户生产自己的CD的技术 个人化报纸 最低的订单是五首歌9 95美元 此后每加一首歌收 美元 捆绑的例子 促销定价与躲避商品化 下述营销技巧都有一个共同特征 他们都对顾客造成一些不便作为成本 减价销售 限定时间内的价格折扣 优惠券 要求顾客带来一些凭证以获得折扣 回扣 顾客寄回凭证来取回一些钱 在减价销售的情况下 消费者必须时刻注意减价的到来 在优惠券的情况下 消费者必须剪下优惠券并记得将它带到商店 至于回扣嘛 消费者必须记得填好回扣表并将其寄出 大约有80 90 的成人曾经使用过优惠券 但是所有优惠券中只有2 被使用 对价格敏感 支付意愿低的顾客才可能用优惠券 促销定价对没有被高度商品化的信息产品有效 BargainFinder与音乐CD 第三部分 版权管理 知识产权与互联网 约翰 佩里 巴洛 JohnPerryBarlow 断定 知识产权法不能被修补 革新或扩展来把数字化的表达包括进去 我们需要发展一套全新的有益于整个新环境的方法 互联网既是新分销媒介 又是一个巨大 无法控制的复制机 矿产与铁路保护知识产权还是管理知识产权 内容出版者面对的成本 生产成本复制成本分销成本磁带录音机降低了复制的成本 但是没有降低分销的成本 调频电台是更便宜的音乐流通渠道 在这些情况下 分销的成本降低了 但是复制品的质量要远逊于原版 而互联网既降低了复制成本 又降低了分销成本 分销成本的优势 1 给出部分或全部内容书店通常允许顾客浏览它们的书 免费的或便宜的低端产品为高端产品作广告在线版本有助于离线版本的销售 不过 要小心 不要太容易打印 最好的办法就是使在线版本容易阅读 许多短屏幕 许多超链接 但是难以全文打印 反复观看 收听的需求歌曲的广播就是CD盘的广告 后者有选择价值 莉琪向幼儿园免费赠送巴尼录像带 多方游戏 迪斯尼起诉幼儿园 过度保护知识产权 盈利性 公共关系 分销成本的优势 2 免费送出相似但不相同的产品水印技术与跟踪技术 MarcSpider软件 花花公子 品牌与每月最性感小姐图片重要的是确保免费样品能指引你的顾客回来找到你McAfee的软件 值多少钱就给多少钱信息的免费样品有效有两个原因 顾客需要样品才能知道你出售的是什么 经验产品效应 提供这些额外的样品对你来说几乎没有成本 零边际成本效应 收入来源 答案就是划分版本 分销成本的优势 3 互补产品索引或目录 目录和内容之间的互补性有时候 内容是免费的 而组织才是价值所在非法复制及时的或人们很快就会厌倦的信息 受非法复制的影响要小一些 如体育比赛信息等 盗版者面临与其他非法物品出售者一样的问题 他们不得不让潜在的顾客知道如何找到他们 而这也给执法者提供了便利 像MarcSpider这样的产品使对盗版行为的搜索自动化 非法复制客观上有利于安装基础 一张重金属CD的拷贝和原版几乎一样好 甚至也许更好 在我们进行的测试中 专业的录音监制辨认第二代和第二十代拷贝的正确率只有63 这就是说 只比瞎蒙强13 而且有时专家还更喜爱第二十代 在中世纪 教授们采用一种原始的知识产权保护形式 他们在黑暗的屋子里面讲课 这样学生就不能记笔记了 今天 中年教授们仍然在黑暗的屋子里讲课 不过现在是为了让学生们看见PowerPoint的幻灯演示 复印机 图书馆和录像机 复印机曾被认为是出版业的丧钟 但是 实际上 便宜的复印很可能已经增加了对印刷内容的需求 图书馆本身就是一个开始时显得对出版业造成威胁 最后却大大地扩展了出版业的创新的例子 18世纪 全英格兰只有80000个经常读书的人 1741年 帕梅拉 Pamela 年轻姑娘的故事英国小说的诞生1800年的8万名经常读者到了1850年已经增加为超过500万 富人出版模式被扼杀 大众商业图书模式被创造 录像带出租市场产生的出租为出售这种产品提供了一个巨大的新机会 认识到新技术意义的公司取得了做梦也想不到的成功 而那些死守旧模式的人被扔进了历史的垃圾箱 出版商和制片人了解他们自己的产业 但是他们不了解他们的互补产业 关键问题如何应用规模经济 1000名顾客每人支付一美元来下载一份成本为几美分的软件 比100名顾客每人支付10美元购买一份生产和分销成本为5美元的软件赚的钱要多得多 我们认为生产者的一个自然的倾向就是过分在意于保护他们的知识产权 其实真正重要