（工商管理专业论文）基于顾客终身价值的营销策略研究——以招商银行信用卡为例.pdf

创性声明 本人在导师指导下，进行 用的内容外，本学位论文 发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名：唧碜哟莒 汐剐多年j - 月玎日 适应市场发 消费水平的 务已经成为 自己的信用 招商银行从2 0 0 2 年开始发行国内第一张双币信用卡，短短几年时间，招商 银行迅速占领市场，到目前为止，约占市场份额的三分之一。但面对不断有新 的竞争对手加入，以及来自竞争对手的威胁，招商银行要想保持现有的地位， 必须认真分析自己的形式，设计出行之有效的营销策略。 信用卡的营销是以顾客为中心，因此在营销过程中要不断分析顾客的需求， 通过不断地提供使顾客满意的服务而达到长久保留顾客的目的。信用卡的赢利 来自于顾客的终身价值，而信用卡顾客终身价值的影响因素为顾客的活跃度和 忠诚度。面对当前信用卡市场同质化的局面，顾客的忠诚很难保证。顾客往往 有多种选择，要想获得顾客终身价值最大化，银行必须推出差异化服务来吸引 顾客，并不断完善自己的服务以求得顾客的满意，从而保持对产品的忠诚。 本文首先对相关理论进行了回顾。之后阐述了招商银行信用卡产品发展状 况，找出在销售竞争中存在的问题。通过对招商银行信用卡营销的宏观环境分 析，以及对产品的s w o t 分析，得出招商银行信用卡的发展还有很大市场空间， 并且由于招商银行抢先占领了信用卡市场，运用“早一点、好一点、快一点 的经营策略不断的创新而拥有了雄厚的客户基础。但与此同时招商银行的市场 地位也受到国内银行及外资银行的威胁，并且自身产品与服务系统也存在着不 足之处。在文章的第四章对招商银行信用卡的顾客终身价值进行了分析，从市 场细分、客户构成、顾客终身价值的构成因素和影响因素几方面入手，详细地 进行了研究。然后提出基于顾客终身价值的品牌产品忠诚策略。其中包括招商 银行通过对品牌的建设与维护，以及招商银行提高顾客忠诚度的具体实施途径。 期待招商银行能够创造自己独特的竞争优势，在激烈的市场竞争中持续发展。 本文系统地运用了营销管理知识，通过对招商银行信用卡的营销策略进行 详细的分析和研究，旨在为加强银行营销工作，增强银行的市场竞争力，提出 i i ，同时对我国其他 a b s t r a c t a b s t r a c t o n l yt h o s ee n t e r p r i s e st h a ta d j u s tt h e m s e l v e su n c e a s i n g l yt om e e tm a r k e t d e m a n dc a l lg e tt h ec o m p e t i t i o na d v a n t a g e 、斫t 1 1t h er a p i dd e v e l o p m e n to fe c o n o m y o fc h i n a ，t h el e v e lo f p e o p l e sc o n s u m p t i o ni sr a i s i n g c r e d i tc a r dh a sb e e no n eo ft h e m a i nw a y so fi n d i v i d u a lc o n s u m p t i o n a st h eb u s i n e s so fc r e d i tc a r dc a n b r i n gh i g h p r o f i t e v e r yb a n kp a y sm o r ea t t e n t i o nt ot h em a r k e t i n go fi t t h ee n t e r i n go ff o r e i g n b a n k sm a k e st h ec o m p e t i t i o nm o r ef i e r c e f r o mi s s u i n gt h ef i r s td o u b l e c u r r e n c yc r e d i tc a r di nc h i n ai n2 0 0 2 ，c h i n a m e r c h a n t sb a n kt o o kt h ep o s s e s s i o no ft h em a r k e tr a p i d l y b yf a r , i to c c u p i e do n e t h i r do ft h em a r k e t t h et h r e a t e n i n gf r o mt h ec o m p e t i t o r sm a k ec h i n am e r c h a n t s b a n km u s tt a k es o m ee f f e c t i v em e t h o d st om a i n t a i ni t sc u r r e n ts t a t u s t h em a r k e to fc r e d i tc a r df o c u s e so nt h ec u s t o m e r s t h e r e f o r et h eb a n k ss h o u l d r e a l i z et h ec u s t o m e r s d e m a n d sa n dp r o v i d et h es e r v i c et h a tc a ns a t i s f yt h ec u s t o m e r s t om a i n t a i nt h e m c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u ed e c i d e st h ep r o f i to ft h eb a n k h o w e v e r , t h eh o m o g e n e i t yo ft h ec r e d i tc a r d sc a nn o tg u a r a n t e ec u s t o m e r s l o y a l t y b a n k s s h o u l dp e r f e c tc r e d i tc a r d s f u n c t i o na n dt h e i rs e r v i c e st oe a r nt h ec u s t o m e r s l o y a l t y i nt h i st h e s i s ，ir e c a l lt h er e l e v a n tt h e o r ya tf i r s t t h e nii n t r o d u c et h ec r e d i tc a r d d e v e l o p m e n to fc h i n am e r c h a n t sb a n k ，f i n dt h ep r o b l e m s b ya n a l y z i n g t h e m a c r o - e n v i r o n m e n t ，i ti n c l u d st h a tt h em a r k e ts t i l lh a sl o t so fo p p o r t u n i t i e sa n dc h i n a m e r c h a n t sb a n ka l r e a d yh a st h ea b u n d a n tc u s t o m e r s a tt h es a m et i m e ，c h i n a m e r c h a n t sb a n ki sc h a l l e n g e db yo t h e rd o m e s t i cb a n k sa n df o r e i g nb a n k s ，a n dh a si t s d i s a d v a n t a g e s a f t e rt h a tia n a l y z et h ec u s t o m e rl i f e t i m ev a l u eo fc r e d i tc a r d si s s u e d b yc h i n am e r c h a n t sb a n k a tl a s t ，is t u d yt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fc h i n am e r c h a n t s b a n kb a s e do nc u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e t h em a j o rc o n t r i b u t i o no ft h i st h e s i sl i e s i n ，b ys y s t e m a t i c a l l yu t i l i z i n gt h e k n o w l e d g eo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，c a r r y i n go u td e t a i l e da n a l y s i sa n dr e s e a r c hf o r m a r k e t i n gs t r a t e g yo fc h i n am e r c h a n t sb a n k b ym a k i n gs o m eo w ns u g g e s t i o n st o p r o m o t et h em a r k e t i n gc o m p e t i t i o na b i l i t yo ft h eb a n k ，ih o p et h o s es u g g e s t i o n sc a n a f f e c tt h ed e v e l o p m e n to fc h i n am e r c h a n t sb a n k ，a tt h es a m et i m e ，p r o v i d ec e r t a i n r e f e r e n c ef o ro t h e rb a n k s i i i g 目录 目录 第一章绪论1 第一节研究背景与意义1 1 - 1 1 研究背景1 1 1 2 研究意义2 第二节研究内容和研究方法3 1 2 1 研究内容3 1 2 2 研究方法4 第二章相关理论基础6 第一节顾客终身价值6 2 1 1 顾客终身价值的含义6 2 1 2 顾客终身价值对企业的意义8 第二节顾客价值理论9 2 2 1 顾客价值的含义9 2 2 2 顾客让渡价值。1 0 2 2 3 创造和传递优异的顾客价值1 1 2 2 4 顾客感知价值1 2 第三节目标市场营销1 5 2 3 1 市场细分1 5 2 3 2 目标市场选择。1 7 2 3 3 竞争性定位。1 8 第三章招商银行信用卡的现状及产品分析2 0 第一节招商银行信用卡业务的发展状况2 0 3 1 1 招商银行信用卡的发展2 0 3 1 2 招商银行信用卡销售竞争中存在的问题2 1 第二节招商银行信用卡营销所处的宏观环境2 3 3 2 1 政治法律环境分析一2 3 3 2 2 经济环境分析。2 5 3 2 3 社会文化环境分析2 6 3 2 4 科技环境分析2 7 第三节招商银行信用卡产品的s w o t 分析2 7 3 3 1 机会2 8 3 3 2 威胁2 9 v 目录 3 3 3 优势3 0 3 3 4 劣势一3 2 第四章招商银行信用卡顾客终身价值分析3 3 第一节招商银行信用卡基于顾客终身价值的市场细分3 3 4 1 1 信用膏市场细分的原则3 3 4 1 2 招商银行信用卡市场的细分3 4 第二节招商银行信用卡顾客终身价值的构成因素3 6 4 2 1 招商银行信用卡的客户构成3 6 4 2 2 信用卡顾客终身价值的构成因素3 7 第三节信用卡顾客终身价值的影响因素3 9 4 3 1 顾客终身价值的影响因素3 9 4 3 2 信用卡顾客终身价值的影响因素4 0 第五章基于顾客终身价值的品牌和产品忠诚营销策略4 3 第一节招商银行信用卡品牌的建设与维护4 3 5 1 1 招商银行信用卡品牌建没4 3 5 1 2 招商银行信用譬品牌的维护4 5 第二节招商银行提高顾客忠诚度的实施途径4 8 5 2 1 忠诚计划的含义4 8 5 2 2 忠诚顾客分类4 9 5 2 3 招商银行忠诚计划的实施5 0 第三节其它营销策略5 3 5 3 1 交叉营销5 3 5 3 2 逆向营销5 4 5 3 3 体验营销5 5 5 - 3 4 复合渠道营销一5 5 第六章结论5 9 致谢6 1 参考文献6 2 个人简历6 4 v i 法人持股的股 了四次增资扩 挂牌，是国内 行在香港联合 在英国银行 排序，招商银 信用卡，截至 币信用卡市场 上占据超过三分之一的市场份额，在中国内地信用卡行业中具有领先优势。 第一节研究背景与意义 1 1 1 研究背景 国内信用卡市场从2 0 0 3 年开始进入加速阶段，经过几年的跑马圈地，信用 卡从一卡覆盖全部市场向个性化发展。市场已经走向了精细化、专业化的道路， 细分市场上精耕细作，满足客户个性的卡种层出不穷，各个银行都为了在竞争 中处于领先地位而不断地完善营销策略。同时，随着中国加入w t o ，外资银行大 量涌入，国内商业银行在获得发展机遇的同时，面临着更为激烈的市场竞争。 根据世界贸易组织有关规定，我国银行业已经放松市场准入限制，外资银行可 经营人民币业务，实行金融产品零售业的全面开放。外资银行将凭借强大的资 金支持、先进的管理经验和技术手段、完善的服务功能以及灵活的运作机制， 迅速以信用卡等技术含量较高的现代化中间业务作为打入中国市场的突破口， 冲击国内银行。信用卡业务将成为国内外商业银行竞争最激烈的业务之一。招 商银行发展信用卡业务的重要性有以下几个方面： 1 开辟新的利润来源渠道，改善利润结构 长期以来，个人客户一直只是商业银行的负债业务客户，只是起到提供信 贷资金来源的作用。信用卡等消费信贷业务开办以来，个人客户成为银行的资 第一章绪论 产业务客户、成为直接利润来源渠道，尤其是信用卡业务，利率水平比普通贷 款利率高出数倍，且比较平稳，受资金市场供求变化情况的影响很小。另外， 信用卡除了带来利息收入外，还增加了非利差的手续费和代理费收入。一般来 说，在信用卡业务发展的初级阶段，中间业务收入占总收入的比例为8 0 ，利息 收入占2 0 ；而到了信用卡业务竞争激烈、市场成熟的阶段，中间业务收入占总 收入比例减少到2 0 ，利息收入占总收入比例上升到8 0 。 2 改进银行的支付结算服务 资金的支付和汇划是银行的基本金融职能，与传统的现金存取、汇兑结算 等方式相比，信用卡已成为个人业务领域中的一种十分灵活、十分便利的支付 结算工具。信用卡作为支付结算工具的优势在于：一是在个人的小额支付上， 如购物消费，保险、证券等业务代理，可以省去零币找赎、纸币携带等诸多不 便；二是对于代发工资、代缴代扣各种水电煤气费用、代理基金买卖业务、代 理保险业务、代理外汇买卖、代客理财业务以及其他类型的代理业务，信用卡 是方便、快捷的纽带和载体；三是在虚拟银行界面，如网上购物、网络银行等， 信用卡是最理想的电子支付和网上结算工具。 3 带动了银行贷款规模的提高 信用卡在促进相关结算业务发展的同时，形成了结算沉淀资金，这是银行 的一种资金来源。信用卡还直接促进个人消费信贷业务的发展，扩大信贷规模。 而且，由于信用卡具有交易结算、电子支付和理财服务等多种功能，成为银行 开拓个人业务、与个人客户建立业务往来的载体和门户。信用卡的多功能和兼 容性为银行吸引了更多的客户和资金，甚至对公共企业存款和金融同业存款， 扩大了银行的资产规模。 4 促进了银行服务效率和质量的提高 信用卡服务涉及广大零售客户的日常支付、存取款业务，而且银行在推出 信用卡服务时，往往提供与刷卡消费密切相关的优惠、折扣以及交叉销售服务。 由于提供的服务范围广阔，在多数银行的电话咨询服务中，被咨询和请求解决 问题最多的是信用卡业务。客户广泛的服务需求，促进了银行对服务流程和服 务技巧的改进，深化了服务理念。 1 1 2 研究意义 经过七年的迅速发展，中国的信用卡市场已经在激烈的竞争中走过了初级 2 第一章绪论 阶段，即普及阶段。各家银行在信用卡普及阶段中各显神通，但招商银行凭借 独特的战略，占据了初级市场的主导地位。当各家银行都没有把着眼点放在信 用卡市场时，招商银行独具慧眼，发现了市场的巨大潜力，抢先进入市场，根 据市场的实际情况做出切实可行的销售策略，即直销，迅速成为市场的推动者。 在市场初期，与竞争对手拉开了距离。然而当招商银行采用跑马圈地策略大力 占领市场时，其它银行纷纷开始模仿。随后各银行间的竞争进入白热化，随着 信用卡市场大规模启动，各行通过高额积分赠送、礼品赠送、免年费等手段招 徕顾客，使得持卡人数量迅速上升。但各行信用卡产品呈现同质化的倾向，顾 客盲目办卡之后出现消费额普遍偏低，顾客忠诚度较差的局面。面对这种情况， 招商银行率先推出各种增值功能及服务，但各银行也根据自身的特点不断地完 善信用卡的功能及服务。面对机遇与挑战，招商银行信用卡业务必须形成并发 展自己的核心竞争能力，才能成为真正具有竞争力的企业。 本文通过对招商银行信用卡产品营销策略的研究，希望能对招商银行今后 的信用卡产品经营策略调整提供参考，支持招商银行信用卡的可持续发展。研 究的目的和意义即为招商银行信用卡面向未来，创造竞争者无法仿效的核心竞 争优势，认真思考理想与现实的差距，制定市场战略时提供参考。 第二节研究内容和研究方法 1 - 2 1 研究内容 本文通过对招商银行信用卡业务发展历史的回顾，对企业自身及竞争环境 分析，并对其成功的基于顾客终身价值营销策略的研究，运用营销管理的基本 理论和方法，就企业如何应对变化，采用适当的营销策略进行分析并提出自己 的观点。 本篇论文共分为六章： 第一章介绍了本文的研究背景和意义，以及研究的内容和方法。 第二章对营销管理方面的理论作了回顾，为后面提出的招商银行信用卡产 品营销策略的实施途径提供了理论依据。 第三章对招商银行信用卡的现状和产品进行了分析，主要分析了招商银行 信用卡业务的发展状况，并且对信用卡产品进行了营销环境和s w o t 分析。 第四章对招商银行信用卡的顾客终身价值进行了分析。分别从基于顾客终 第一章绪论 身价值的市场细分、招商银行信用卡顾客终身价值的构成因素、和信用卡顾客 终身价值的影响因素几方面进行了研究。 第五章提出了基于顾客终身价值的品牌和产品忠诚营销策略。分析了招商 银行信用卡品牌建设与维护的方法，并具体分析了招商银行提高顾客忠诚度的 实施途径及其它营销策略。 第六章得出结论，即在日益激烈的市场竞争中，招商银行通过提供优异的 服务、根据对顾客的数据收集和分析及时推出新的产品和服务，力求不断满足 顾客的需求，从而达到顾客满意，使得顾客对产品品牌保持忠诚，进而使招商 银行获得顾客终身价值最大化。 论文结构如图卜l 所示： 绪论 土 相关理论基础 上 招商银行信用卡的现状及产品分析 上 招商银行信用卡顾客终身价值分析 j r 基于顾客终身价值的品牌和产品忠诚营销策略 上 结束语 图卜1 本文结构不意图 资料来源：作者自制 1 - 2 - 2 研究方法 本文采用理论与实践相结合、案例分析等研究方法。 本文涉及的理论有顾客终身价值理论、顾客价值理论和s t p 理论，本文首 先对相关理论进行收集和梳理，然后分析和找出相关理论之间的关联之处，得 4 第一章绪论 到基于顾客终身价值的营销策略组合，并对如何提升顾客终身价值进行进一步 的阐述。 本文描述了招商银行信用卡业务的发展情况，分析了营销中存在的问题。 在理论阐述的基础上，提出了从顾客终身价值角度出发的、针对提升顾客品牌 忠诚的营销组合实施的方法和应注意的问题。 本文采用了案例分析的方法。在各部分中，常常结合实际案例进行分析， 以增强分析的说服力。 第二章相关理论基础 第二章相关理论基础 本章回顾了营销管理方面的一些理论，包括顾客终身价值理论、顾客价值 理论以及s t p 理论等，作为对招商银行信用卡业务营销策略进行研究的理论依 据。 第一节顾客终身价值 每个企业都知道，要尽可能维系现有的顾客，因为现有顾客还将不断提供 新的价值给公司，暂时不去考虑顾客推荐购买的价值，仅从顾客延伸购买、升 级购买的角度，我们就可以发现，顾客维系的成功将提高顾客终身价值，而这 对企业发展，赢得竞争胜利至关重要。 2 1 1 顾客终身价值的含义 “顾客终身价值 ( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ) 指的是每个购买者在未来可 能为企业带来的收益总和。研究表明，如同某种产品一样，顾客对于企业利润 的贡献也可以分为导入期、快速增长期、成熟期和衰退期。n 3 每个顾客的价值都由三部分构成：历史价值( 到目前为止已经实现了的顾客 价值) 、当前价值( 如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来 的顾客价值) 和潜在价值( 如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极 性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值) 。 顾客终身价值的三维结构 品牌管理的中心目标，就是通过占据顾客的心智空间，提高顾客的终身价 值。事实上，顾客终身价值不是一个单维的矢量。它是一个立体的概念，具有 三维结构。 一是顾客维持时间维度。企业通过维持与顾客的长期关系，建立高的顾客 维持率，从而获得较高的顾客终身价值； 二是顾客份额( c u s t o m e rs h a r e ) 维度，是指一个企业所提供的产品或服 务占某个顾客总消费支出的百分比。要获得最大的顾客终身价值，不仅需要有 【1 】罗兰t 拉斯特驾驭顾客资产北京：企业管理出版社，2 0 0 1 ：4 3 - 4 6 6 应该是衡量顾客终身价值的 值的大小与它的顾客范围直 它的现有顾客是谁，同时注 婚姻、性别、收入、职业等) 、 ( 爱好、产品使用情况等) 、 的可能) 、地区( 经济、气候、 交易等) 、需求( 未来产品和 服务需求等) 、关系( 家庭、朋友等) 。这些数据以及数据随着时间推移的变化都 将直接影响顾客的终身价值测算。 2 定义和计算终身价值 影响终身价值的主要因素是：所有来自顾客初始购买的收益流；所有与顾 客购买有关的直接可变成本；顾客购买的频率；顾客购买的时间长度；顾客购 买其他产品的喜好及其收益流；顾客推荐给朋友、同事及其他人的可能、适当 的贴现率。 3 顾客投资与利润分析 可以直接基于交易成本或资金投入进行计算，或者根据过去类似顾客的行 为模式，利用成熟的统计技术预测顾客将来的利润。国外的汽车业这样计算顾 客的终生价值：他们把每位上门顾客一生所可能购买的汽车数，乘上汽车的平 均售价，再加上顾客可能需要的零件和维修服务而得出这个数字。他们甚至更 精确地计算出加上购车贷款所带给公司的利息收入。 4 顾客分组 从第三个步骤中，企业可以看出如何在顾客终身价值中赢得最大的利润， 随后企业可以根据这些数据将顾客分成具有不同特征、不同行为模式和不同需 求的组。比如说企业可以用聚类分析法将顾客分成苛刻的顾客、犹豫不决的顾 7 而是 2 1 2 顾客终身价值对企业的意义 1 维系顾客的时间长度与顾客的贡献率是成正比的 缩短时间的长度会减少顾客的终身价值。我们在考虑顾客终身价值的时候， 要考虑顾客的购买周期，顾客的终身价值就等于顾客在周期内的价值。随着计 算时间长度内周期数量的增加，更多的未来收入被考虑在内，因此，顾客的终 身价值会随之增大。 2 ，收入增加 从长期的观点来看，顾客的一大优点是他们对企业的贡献会随时间而增加。 例如，旅行社的顾客会随着年龄的增长可能会旅行多次，这就提高了顾客对旅 行社的贡献率。对于家电行业，也会随着顾客年龄的增加，顾客的收入也会相 应的提高，对企业的贡献率也会增加。 3 成本减少 长期顾客知道如何购买，他成为企业的顾客以后，这些顾客就成了专家了。 相应地，这些顾客无需太多的关心，错误也较少，购买更快，也就减少了成本。 尽管很难确切估计这种效应，但它也是顾客终身价值的一部分。 4 口碑效应 长期顾客的另一个优点是口碑的宣传效应。满意的顾客会影响到其他顾客 的购买，间接地也会为企业创造更多的收入和利润。虽然这种效应很难测量， 但其影响一般是比较大的，尤其在广大的农村市场，其口碑的作用更大。 5 附带销售 有眼光的 客的交易 汇总，从 要的方式 能在快车 速，迫使 顾客价值 偏好的信 息，同时顾客价值对顾客的购买意图和忠诚度具有显著影响，支配着顾客的购 买决策。2 0 世纪9 0 年代以来，顾客价值成为企业获取竞争优势的新来源和企业 发展战略的重要内容。许多学者和业界实践认识得出结论：创造优异的顾客价 值正日益成为市场导向型企业的主要目标。 2 2 1 顾客价值的含义 不同的学者对价值的定义不同，见表2 一l 表2 - 1 相关学者对价值的定义 学者 价值的定义 泽丝曼尔( z e i t h a m l )顾客根据自己对所获得的和所付出的感知， 对产品效用的总体评价。 格利( g a l e )“通过相对价格进行调整后”的市场感知质 量 巴茨( b u t z )顾客与供应商之间所建立起来的一种感情联 系纽带。 伍得鲁夫( w o o d r u f f )是顾客的一种感知偏好，是顾客对产品服务 特性、绩效特性和使用结果的一种评价 资料来源：王永贵服务质量、顾客满意与顾客价值的关系剖析武汉理工大学学报( 社 会科学版) ，2 0 0 2 ( 1 2 ) ，第1 5 卷，第5 8 1 页 9 第二章相关理论基础 菲利普科特勒认为，顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的 价值与为取得该产品所付出的成本之差。 服务管理的有关文献也指出，顾客满意是顾客感知价值的结果。n 1 对顾客价值的定义和描述还有很多，尽管人们对顾客价值的概念存在分歧， 但当中还存在着一些共性：顾客价值存在于产品与服务之中并与产品和服务的 使用相关；顾客价值是顾客的一种感知，并不是由销售者或其他利益相关者决 定的；顾客感知过程常常包括顾客所得( 如质量、利益、效用) 与顾客所失( 如 价格、时间、精力、机会成本、学习成本和维修保养成本) 之间的权衡；顾客 对价值的判断随环境的变化而变化。 2 2 2 顾客让渡价值 菲利普科特勒在1 9 9 4 年出版的市场营销管理分析、规划、执行和 控制( 第8 版) 中，新增了通过质量、服务和价值建立顾客满意一章，其 中提出了“顾客让渡价值 ( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 的新概念。这一概念 的提出，是对市场营销理论的最新发展。“顾客让渡价值”是指顾客总价值( t o t a l c u s t o m e rv a l u e ) 与顾客总成本( t o t a lc u s t o m e rc o s t ) 之间的差额。使顾客获 得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。顾客总价值 由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值因素的变 化均对总价值产生影响。使顾客获得更大“顾客让渡价值的途径之二，是降 低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、 精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑 货币成本的大小，因此，货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。 在货币成本相同的情况下，顾客在购买时还要考虑所花费的时间、精神、体力 等，因此这些支出也是构成顾客总成本的重要因素。乜3 见图2 - 1 。 在现代市场经济条件下，企业树立“顾客让渡价值”观念，对于加强市场 营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。 ( 1 ) “顾客让渡价值 的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影 响。其中顾客总价值是产品价值( p r o d u c tv a l u e ) 、服务价值( s e r v i c e sv a l u e ) 、 人员价值( p e r s o n a lv a l u e ) 和形象价值( i m a g ev a l u e ) 等因素的函数，可表示 崔迅顾客价值链与顾客满意北京：经济管理出版社，2 0 0 4 ( 7 ) 1 4 3 1 2 1 菲利普科特勒营销管理( 第十一版) 一卜海：上海人民出版社，2 0 0 3 1 2 l o 第二章相关理论基础 为t c v = f ( p d ，s ，p s ，i ) ( 2 ) 不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企 业应根据不同顾客群的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾 客总成本，以提高产品的实用价值。 ( 3 ) 企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率， 往往采取“顾客让渡价值 最大化策略。 图2 1 顾客让渡价值模型 资料米源：菲利普科特勒营销管理( 第十一版) 上海：上海人民出版社，2 0 0 3 1 2 2 2 3 创造和传递优异的顾客价值 创造和传递优异的顾客价值在2 0 世纪9 0 年代备受关注。该理论和当时强 烈的市场导向战略下呼吁企业更多关注市场和顾客的环境背景相一致，它强调 顾客价值和企业赢利能力、绩效和竞争优势的联系。认为企业的成功取决于传 递多少顾客认为有价值的东西的程度，关键是要创造一个市场驱动的文化来增 强持续不断地创造优异顾客价值的核心能力。n 1 【i 】d e l l h a w k i n s ，r o g e r j b e s t ，k e n n e t h a c o n y c o n s u m e rb e h a v i o r b u i l d i n gm a r k e t i n gs 仃m e g y h a u p t s e m i n a r t r a n s n a t i o n a lb u s i n e s s ，2 0 0 0 ，7 l l 第二章相关理论基础 g a l e ( 1 9 9 4 ) 提出顾客价值管理的四步骤，包括：一致性的质量、顾客满 意、相对于竞争者的市场感知质量和价值、顾客价值管理。他构造一个顾客价 值图并运用实例展示优异的产品质量如何在竞争中提升企业的盈利能力。见图 2 - 2 。 相 对 价 格 高 低 低 市场感知质量比率 图2 2 顾客价值之市场感知质量比率图 高 资料来源：g a l e ，b ( 1 9 9 4 ) ，m a n a g i n gc u s t o m e rb a l u e ：c r e a t i n gq u a l i t ya n ds e r v i c et h a t c u s t o m e rc a ns e e n e wy o r k ：t h ef r e ep r e s s ，p 3 4 n a u m a n n ( 1 9 9 5 ) 认为技术质量、功能质量和形象的有机结合对于感知服务质 量是重要的。有些学者( k n o xa n dm a k l a n ，1 9 9 8 ：n a u m a n n ，1 9 9 5 ) 认为品牌在企 业未来提供给顾客的价值中将更重要。 这一理论是我们能更好地理解运用顾客观点和市场导向的重要作用以及市 场驱动战略如何发展创造优异顾客价值的能力。同时，这一理论也强调员工价 值的重要性。 2 2 4 顾客感知价值 感知价值理论的突出代表人物是z e i t h a m l 和w o o d r u f f 。 z e i t h a m l ( 1 9 9 8 ) 认为，企业应该从顾客角度出发来考虑为顾客设计、创 造和传递价值，应把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不 1 2 某一产品的期 间的期望价值 值的因素是不 这一点已得到许多学者的认同。感知利得包括物态因素、服务因素以及与产品 使用相关的技术支持、购买价格等感知质量因素。感知利失包括顾客在购买时 所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、订单处理、维修以及失灵 或表现不佳的风险。这样，提升顾客价值可以经由增加感知利得或减少感知利 失来实现。 w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 认为，以往对顾客价值的认识比较局限于影响购买的产 品或服务属性，而且需要依赖诸如效用、利益、质量等本身尚无严格定义的术 语。他提出消费者满意度测量应转向对顾客价值内涵的全面了解，要考虑产品 和服务在帮助消费者实现其目标和意图方面的作用。通过对顾客如何看待价值 的实证研究，他提出“顾客价值是顾客对特定使用情境下有助于( 有碍于) 实 现自己目标和目的的产品、属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。 这个定义强调价值来源于顾客通过学习得到的感知( p e r c e p t i o n ) 、偏好 ( p r e f e r e n c e ) 和评价( e v a l u a t i o n ) 。它还把产品、使用情境和有一定目标方 向的顾客所经历的相关结果联系在了一起。 w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 基于信息处理的认知逻辑提出了顾客价值层次模型。见 图2 3 。 1 1 李爱先店铺顾客管理北京：经济管理出版社，2 0 0 4 ( 9 ) 1 5 1 1 3 图2 - 3 顾客价值层次 资料来源：w o o d r u f f ，r b ( 1 9 9 7 ) c u s t o m e rv a l u e ：t h en e x ts o u r c eo fc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ，j o u r n a lo ft h ea c a d e m yo fm a r k e t i n gs c i e n c e ，2 5 ( 2 ) ，p p 1 3 9 1 5 3 这个模型认为，顾客以途径结果( m e a n s e n d ) 模型形成期望价值，从 最低一层开始，顾客首先会考虑产品的特定属性及其效能。在购买和使用产品 时，顾客根据特定产品属性对实现预期结果的能力形成期望和偏好( 第二层) 。 同时，顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力( 最高层) 形成期望。从 分级表的顶部向下看，顾客会根据自己的目标来确定特定使用情境下各类结果 的重要性。相应地，重要结果又进一步引导顾客认定属性的重要性。顾客使用 同样的期望属性、结果和目标来评价产品，形成实受价值( r e c e i v e dv a l u e ) 。 需要强调的是，使用情境在顾客的评价和期望中起着重要作用，如果使用情境 发生变化，产品属性、结果和目标都会发生相应的变化。 显然，w o o d r u f f 不仅以动态的方式来研究顾客价值，而且站在顾客角度去 考察顾客对价值的认知。以价值层级来反映顾客对价值认知的心里过程，深化 了对顾客价值构成的研究。 关于顾客感知价值的另一个重要发现是顾客价值的动态性。s l a t e r 和 n a r v e r ( 1 9 9 4 ) 认为“能不断为顾客创造优异价值，需要销售商理解购买者的 整个价值链，不仅仅是价值链现状，而且还需要了解这一价值链随着时间的发 1 4 第二章相关理论基础 展变化”。v a n t r a p p e n ( 1 9 9 2 ) 认为，顾客对某一产品的期望价值不仅仅在不同 顾客间会不同，而且同一顾客在不同时期期望价值也会不同。这表明顾客价值 的性质及影响因素在顾客与公司交往的不同阶段可能会发生变化。换句话说， 激发顾客购买某种产品的属性可能不同于顾客购买后使用过程中的价值标准， 后者可能有不同于长期使用过程中的价值决定因素。此外，引发顾客离异的缺 陷并不必然发生在产品使用时主导价值评价的标准上。 第三节目标市场营销 目标市场营销是指企业为了实现自己的经营目标，在复杂多样的整体需求 中寻找企业的目标市场，即选择企业要为之提供产品和服务的消费者群体，并 为选中的目标市场开发产品、策划市场营销组合策略。实施目标市场营销的前 提条件是市场细分，然后根据企业资源、产品特点、市场特点和产品生命周期 阶段等因素确定目标市场，选择进入目标市场的最佳策略，并进行恰当的市场 定位。目标市场营销的过程为： 市场细分( s e g m e n t i n g ) 一选定目标市场( t a r g e t i n g ) 一市场定位 ( p o s i t i o n i n g ) l - 确定市场细分3 确定衡量细分5 为每个目标细分 的基础市场吸引力的市场定位 2 勾画市场细分标准6 为每个目标细分 轮廓4 选择目标细分市场制定营销 市场组合 图2 4 目标市场营销过程 资料来源：菲利普科特勒( 俞利军译) 市场营销北京：华夏出版社，2 0 0 3 1 4 1 2 3 1市场细分 市场细分是2 0 世纪5 0 年代中期由美国学者温德尔史密斯提出的。市场 细分是根据消费者对不同产品的不同欲望和需求以及不同的购买行为和购买习 【1 】克里斯廷格罗鲁斯( 韦福祥等译) 服务管理与营销服务竞争中的顾客管理北京：电子工业出 版社，2 0 0 8 ( 4 ) 1 0 3 1 5 第二章相关理论基础 场划分为若干有意义的消费者群体的过程。其主要理论依据是： 质性，公司资源的有限性和需要进行有效的竞争。正确地进行市 市场选择和定位是制定市场营销战略的重要内容，它能帮助营销 定义顾客的需要和需求，帮助决策者更准确地制定营销目标、更 。n ，市场细分现已广泛用于公司营销战略管理上。市场细分有利于 适合消费者需求的产品、有利于发现市场“真空”地带、有利于 性的实施营销策划方案，另外，市场细分也是企业确定目标市场、 牌定位、市场定位和营销策划的基础。市场细分在战略营销中占 的作用。菲利普科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为 s t p 市场营销就是市场细分( s ) ，目标市场( t ) 和市场定位( p ) 。 市场细分，就是把整体性的市场划分为有意义的、具有较强相似性的、可 以识别的较少顾客群的过程。每一个这样的顾客群成为一个细分市场。 市场细分有三个主要目的： ( 1 ) 当企业研制开发一种新产品时，为产品设计提供依据； ( 2 ) 当企业准备把某种己在经营的产品打入新市场时，为选择新市场和制 定相应的策略提供依据； ( 3 ) 当企业现有市场出现竞争或经营出现问题时，为探察市场变化，制定 新策略提供依据。 随着科技的进步，生产力水平不断提高，产品迅速增加，部分产品出现供 过于求，卖方市场逐渐向买方市场过度，竞争日趋激烈，价格下跌，销售利润 下降，企业家们开始用营销观念指导经营，把了解消费需求，并满足消费者需 求作为安排企业营销活动的出发点，把整个市场划分为若干个需求大致相同的 消费者群，一个群体称为一个细分市场，企业根据自己的营销能力和擅长，选 择其中一个或几个细分市场，作为本企业的特定目标市场，有针对性地开发适 销对路的产品，制定相应的营销战略，以满足目标市场的需求。 市场细分可以帮助企业经营者更好地识别市场机会，有效地进入市场。 ( 1 ) 市场细分化有利于企业分析、发掘和捕捉新的市场机会，选择