（工商管理专业论文）基于客户关系管理的天津市卷烟营销体系构建研究.pdf

中文摘要 随着我国经济体制市场化改革的持续深入和市场开放程度的不断增强 中国 烟草企业必将面l 临国际烟草巨头的严峻挑战 中国烟草企业必须摒弃长期以来形 成的依赖专卖制度优势的陈旧思维 营销观念应尽快转为以市场为导向和以客户 为中心 通过强化零售终端建设 提升客户满意度来赢得竞争优势 实现中国烟 草行业的可持续发展 本文在总结相关客户关系管理理论的基础上 进一步丰富相关理论 研究客 户关系管理与烟草企业销售管理间的价值关系 提出了施行客户关系管理的必要 性 并针对实证天津市烟草公司满意度测评项目 有针对性地提出了当前天津市 烟草公司提高客户满意度的销售管理策略措施 并对构建天津烟草公司现代化卷 烟营销体系进行了进一步思考 这对于天津市烟草公司提升整体服务质量 优化 企业资源配置 与客户建立良好 持久的关系等具有重大意义 本文的创新点在于 l 从客户关系管理理论出发 阐明了实现客户满意对于烟草企业的在现阶段 以及未来的重大意义 2 将客户关系管理理论的研究与企业的销售管理结合起来 使理论与企业的 实战更好地结合起来 以使理论更好地为现实发挥作用 3 在天津市现代化卷烟营销体系构建研究中 提出了工商协同营销 从客户 需求出发的交易方式 打造现代物流体系等一系列主张 关键词 烟草行业客户关系管理卷烟营销体系国家烟草专卖 a b s t r a c t w i t ht h ef u r t h e ro p e n i n go fm a r k e ta n dr e f o r m i n gi ne c o n o m i cs y s t e m c h i n e s e t o b a c c oe n t e r p r i s e sw i l lf a c ei n e v i t a b l ec h a l l e n g e sf r o mt h ei n t e r n a t i o n a lt o b a c c og i a n t s 1 1 1 c yt h u sc a nn o ts t i l lr e l yo nt h el o n g e s t a b l i s h e dm o n o p o l i z a t i o n b u ts h o u l dc h a n g e t l l e i ro l dm a r k e t i n gc o n c e p ti n t ot h em a r k e t r e l a t e da n dc u s t o m c e n t r a l i z e do n e a n d m a n a g e t ow i nt h ec o m p e t i t i o na n de n s u r et h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tt h r o u g h c o n s o l i d a t i n gd i s t r i b u t i o ns y s t e ma n di m p r o v i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i nt h i sa r t i c l e b a s e do ns u m m a r i z i n ga n dm o d i f i c a t i o no fr e l a t e dt h e o r y w es t u d y t h ei n t e r d e p e n d e n c eb e t w e e nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n g m a n a g e m e n ti nt o b a c c oe n t e r p r i s e sa n dr a i s et h es i g n i f i c a n c eo fi m p l e m e n t a t i o no f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t u p o nt h ei n v e s t i g a t i o no ft h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n e v a l u a t i o np r o g r a mi n t i a n j i n t o b a c c o c o m p a n y w ep r o p o s es o m em a r k e t i n g m a n a g e m e n ts t r a t e g i e sf o rt h i sc o m p a n yt oi m p r o v et h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dt h e n d i s c u s st h ed e v e l o p m e n to fm o d e r n i z e dt o b a c c om a r k e t i n gm a n a g e m e n ts y s t e m i ti s b e l i e v e dt h a tt h e s ee f f o r t sm a yb eh e l p f u lf o rt i a n j i nt o b a c c oc o m p a yt o i m p r o v e r e s o u r c e i n ga n dd e v e l o ps o l i dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p t h ei n n o v a t i v ep o i n t sl i ei n 1 b a s e do nt h et h e o r yo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t t h es i g n i f i c a n c eo f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nf o rt h et o b a c c oe n t e r p r i s e si sd e m o n s t r a t e d 2 t h e o r e t i c a ls t u d yo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n di n v e s t i g a t i o no f m a r k e t i n gm a n a g e m e n ti nat y p i c a le n t e r p r i s ea r er e l a t e d w h i c hi sd e m o n s t r a t i n gt h e i n t e g r a t i o no f t h e o r ya n dp r a c t i c et h u sm a k et h et h e o r ys e l w ep r a c t i c eb e t t e r 3 i nt h es t u d yo fd e v e l o p m e n to fm o d e r n i z e dm a r k e t i n gs y s t e mi nt i a n j i n w e p r e s e n tt h e s es t r a t e g i e so nm a r k e t i n gc o o p e r a t e dw i t ha d m i n i s t r a t i o no fi n d u s t r ya n d c o m m e r c e m a k i n gd e a lb a s e do nt h er e q u i r e m e n to fc u s t o m e r sa n dd e v e l o p i n go fa m o d e r n i z e dl o g i s t i cs y s t e me r e k e yw o r d s t o b a c c oi n d u s t r y c r m t o b a c c om a r k e t i n gs y s t e m s t a t e t o b a c c om o n o p o l y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果 除了文中特别加以标注和致谢之处外 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果 也不包含为获得墨盗盘茎或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料 与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意 一虢彩历一彩叼6 年岁月名日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解鑫壅盘堂有关保留 使用学位论文的规定 特授权 叁壅盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索 并采用影印 缩 印或扫描等复制手段保存 汇编以供查阅和借阅 同意学校向国家有关部门或机构送交论文 的复印件和磁盘 保密的学位论文在解密后适用本授权说明 学位论文作者签名 易铴 导师签名 锻 签字日蒯年箩月名日 签字日期 妒歹年 月7 日 第一章绪论 1 1 问题的提出 第一章绪论 中国烟草是一个实行专卖制度和 统一领导 垂直管理 专卖专营 体制的 特殊行业 2 0 多年来为国家做出了突出贡献 但是 目前的形势不容乐观 一是 国内买方市场全面形成 消费者对产品的选择居于主导地位 所要解决的矛盾主 要是满足有效需求问题 二是入世后 国内市场国际化日趋显现 中国烟草将面 对跨国公司的竞争 三是控烟运动在不断推进 烟草的发展环境将受到进一步制 约 四是随着社会主义市场经济的发展 现行的管理体制 管理方式和运行机制 将发生重大转变 从营销角度来讲 烟草行业由传统商业向现代流通的转变主要体现在行业自 身定位的转变 即由 坐商 向 行商 的转变 卷烟产品是一个特殊的产品 感觉和文化色彩高于理性的辨识 产品本身就是对消费者的服务 特别是入世之 后 全面占领市场 永久抓住消费者已经成为烟草行业的突出问题 这就需要把 服务意识贯穿于市场营销的全过程 把服务作为产品本身的重要内容 把服务营 销与客户关系管理作为产品增值的重要手段 本文对客户关系管理理论方面进行了一定的理论探索 并针对天津烟草公司 实际的情况 进行了实际应用的研究 提出了基于客户关系管理的天津市卷烟营 销体系构建的基本思路 1 2 本文研究的目标和意义 本文研究的基本思路是在总结相关客户关系管理理论的基础卜 进一步丰富 相关理论 结合天津市烟草公司零售客户满意度测评 最后落脚在基于客户关系 管理的天津市卷烟营销体系构建上 通过本研究将要达到的基本目标为 对客户关系管理理论的概念及理论进行 较详细的阐述 通过对天津烟草公司切实可行 更具可操作性的顾客满意度测评 提出构建天津市卷烟营销体系的相关战略措施 本文研究的意义在于通过研究客户关系管理理论以及在烟草行业的应用 并 根据分析天津烟草公司的客户满意度测评 提出提高顾客满意度的销售管理对策 第一章绪论 这对于天津烟草公司提升整体服务质量 优化企业资源配置 与顾客建立良好 持久的关系 构建统一的现代化卷烟营销体系等具有重大意义 并且 本文的研 究思路及基于客户关系管理的营销管理的思想对其他企业也有一定的借鉴作用 1 3 论文内容及结构 本论文的研究内容及逻辑结构如图l l 所示 第一章绪论 图1 1 本文论文结构 第二章中国烟草行业改革与发展现状 第二章中国烟草行业改革与发展现状 2 1 专卖专营体制使中国烟草行业取得了较好地绩效表现 自1 9 8 2 年中国烟草总公司成立和1 9 8 3 年 烟草专卖条例 颁布以来 烟草 行业主要依靠法律引入和行政命令 通过计划指标 许可证管制和各级烟草专卖 机构 自上而下地建立了 统一领导 垂直管理 专卖专营 的国家烟草专卖制 度 可以说 这一制度的实行在特定的历史条件下较好地解决了以下三个问题 一是通过把烟草这种具有顽固嗜好性的生活消费品纳入 统一管理 的轨道 既 保证了有效满足客观存在的烟草消费需求 又较好地控制烟草制品的过量供给 二是 专卖专营 的实行 使政府可以通过实施高价重税政策来获取超额利益 为国家财政开辟丰富来源 三是严格的许可证管制提高了烟草市场进入壁垒 阻 止那些具有强大市场竞争力的国外烟草公司对国内市场的侵入 并把拥有3 亿多 消费人口的国内烟草市场牢固地控制在自已的企业手中 至今 中国已发展成为世界烟草第一大国 凭借 统一领导 垂直管理 专 卖专营 的制度优势 烟草行业在 满足居民消费需求 提高烟草制品质量 增 加国家财政积累 支持民族企业发展 都有较为良好的绩效表现 1 9 8 2 年 全国 共生产卷烟1 8 8 5 万箱 单箱卷烟耗烟叶为5 7 1 公斤 单支卷烟焦油含量约3 0 毫 克 烟草行业共实现工商税利9 7 6 亿元 单箱税利为5 1 7 8 元 到2 0 0 5 年 全 国共生产卷烟3 8 5 3 万箱 单箱卷烟耗烟叶下降为3 8 公斤 单支卷烟焦油含量平 均降到1 5 毫克以下 烟草行业共实现工商税利超过2 4 0 0 亿元 单箱税利达到 6 2 2 8 9 元 在此期间 国内烟草企业普遍采取 市场集聚和价格领先 策略 一 方面专注于本地市场和其它一些区域性细分市场 另一方面实施领先于竞争性产 品和远高于成本的价格政策 实现并保持着较高的行业利润率 同时 由于较为 成功地利用了专卖制度 因此 既便菲利普 莫里斯公司 英美烟草公司 曰本 烟草公司等跨国烟草公司如风卷残云般控制了全球大部分烟草市场 中国烟草企 业还是把9 5 以上的国内市场份额牢牢地控制在自己手中 2 2 中国烟草行业面临着严峻的挑战 2 0 多年来 烟草行业充分利用烟草专卖的制度优势 取得了长足的发展 但 这些成绩的取得是以特定历史时期的经济 政治 社会条件和国际环境等作为背 景支撑的 然而 随着时间的推移和各方面因素的变化 一些原来支撑行业发展 的背景条件已发生了深刻变化 如果把中国烟草行业放在中国社会经济的宏观背 第二章中国烟草行业改革与发展现状 景和世界烟草市场的整体格局中来考察 可以发现 对长期受专卖体制的支持和 保护的中国烟草行业而言 这些变化意示着颇为严峻的挑战 2 2 1 经济体制发生变化一烟草专卖体制将会受到来自各方面的日益 加大的压力和挑战 随着市场经济体制的逐步建立和中国 入世 后自由贸易规则的普遍推行 国家的反垄断指向会不断增强 众所周知 垄断不但会阻碍公平的市场竞争 而 且不利于维护消费者的利益 尤其是行政性垄断 往往会导致企业组织管理的低 效率和资源运用的低效率 正因为如此 随着中国市场化改革的不断推进 反垄 断逐渐被提上了议事日程 反垄断法 也即将出台 虽然烟草行业由于其产品 的特殊性而被赋予了 专卖专营 的权利 并且通过国家法律的形式得到了确认 但是 由于这种 专卖专营 不论从政策设计还是在具体操作过程中 都造成了 对系统内企业的过多保护和阻碍了市场力量的发挥 这与中国致力于构建市场经 济体制的整体目标是有所背离的 因此 随着市场经济体制的逐步建立和中国 入 世 后自由贸易规则的普遍推行 国家的反垄断指向会不断增强 烟草专卖体制 不可避免地将受到来自各方面的日益加大的压力和挑战 如在中国与欧盟达成的 入世协议中 中国政府已承诺在烟草零售方面遵循国民待遇原则 而且在取消外 烟在零售点方面的限制性规定和统一许可程序要求方面都已作出了重大让步 虽 然烟草行业不希望这样的结果出现 但从国家整体利益和中国社会经济的总体发 展趋势来看 产生这样的结果似乎又势在必然 因此 中国烟草行业从现在开始 就应该打消专卖制度可以长期维持的幻想 并着手研究和准备在没有专卖体制的 情况下该如何发展的问题 2 2 2 基础性经济条件发生变化一市场需求从快速增长到逐渐成熟 对烟草行业发展的拉动力量将逐步减弱 从8 0 年代初开始实施烟草专卖制度至今 中国烟草市场需求大致沿着快速上 升到基本稳定的路径演变 从1 9 8 0 至1 9 9 1 年 全国卷烟市场销量从1 4 6 7 万箱快 速增长到3 1 3 4 万箱 年均增长7 1 1 9 9 5 年达到了3 3 9 9 万箱 到2 0 0 5 年全国 卷烟市场销量已经达到了3 8 6 6 万箱 从过去二十多年的发展变化轨迹来看 烟草 行业大致处于由增长走向成熟的成长阶段 有关的理论和实证研究表明 当一个 行业处于这样一个阶段时 由于需求力量较大 竞争主要在买方展开 市场主导 权基本掌握在作为卖方的企业手中 恶意价格竞争较少发生 而且 由于行业的 成长性较好 诱使新的投资不断涌入 政府在制定相关政策时也往往做出倾斜性 安排 在这些合力的作用下 使得该行业较易获取和保持较高的收益水平 从中 第二章中国烟草行业改革与发展现状 国烟草行业的实践情况来看 之所以能在较长时期内保持较高的税利收入 这与 总人口的不断增加 国民经济的持续增长 居民烟草消费支出的不断提高等因素 引起卷烟市场需求保持成长势头是紧密相关的 随着居民健康意识的增强和烟草 消费环境的变化 拉动烟草行业发展的需求力量正日趋减弱 中国烟草已跨入生 命周期的成熟阶段 烟草制品是一种具有个人嗜好性的日用消费品 按照经济学 的一般原理 其需求量取决于消费这种产品的收益和成本的比较 如果收益成本 差扩大 需求量将会增加 如果收益成本差减小 需求量将会下降 对消费者个 人而言 烟草消费的收益主要体现在吸烟获得的满足感 而成本主要体现在购买 时付出的价格和吸烟对健康造成的损害 从决定烟草需求的收益及成本两方面的 变化情况来看 随着居民健康意识的增强和烟草税收的不断增加 吸烟的成本将 趋于上升 虽然科技的进步减少了烟草制品中的有害成分 但由于居民健康意识 的增强 使得程度较轻的危害也逐渐变得不可接受 而全球性禁烟运动的逐渐高 涨 使吸烟行为受到越来越多的限制 诱致吸烟的社会和文化环境也日益消失 吸烟的收益正不断下降 在这两方面的综合作用下 可以预言 在未来中国烟草 市场上 整个社会的吸烟率 吸烟人口占总人口的比重 和平均消费强度 消费 者某一时段内的吸烟支数 肯定会不断减弱 这两个因素将会导致烟草需求的不 断下降 综合各方面的因素 中国烟草现阶段已步入生命周期的成熟阶段 推断 中国烟草的市场需求总量将不可能有太大的扩张余地 由于市场需求力量日趋减 弱 中国烟草行业在未来时期内将不得不面对生产能力过剩 价格提升乏力 平 均利润下降等一系列难题和挑战 2 2 3 市场环境发生变化一对外开放和市场化改革的不断深入 国内 烟草市场的国际化竞争将日益激烈 在没有加入关贸总协定 1 9 9 5 年后为世界贸易组织 的情况下 中国可以通 过政策壁垒把国外烟草商拒之l j t 国际社会对此也有较大的宽容度 这是支撑 国内烟草企业获取高额利润的有利国际环境 同时 因为中国是发展中国家和基 于 吸烟有害健康 的烟草行业特性 国际社会对 i 国实施的旨在保护国内烟草 市场的准入限制政策一般也具有较大的宽容度 由于中国拥有世界上最为集中和 最具潜力的烟草消费市场 限制国外烟草的进入就等于把巨额的烟草收益留给了 国内烟草企业 客观地说 中国烟草企业之所以能长期保持较高的利润回报水平 一个极为重要的原因就是中国成功的阻止了外国烟草商的市场进入 随着对外开 放和市场化改革的不断深入 中国国内市场与国际市场在更广范围和更深程度上 正日渐融合 国际社会对中国烟草的保护政策正施加越来越大的压力 国内烟草 市场的国际化竞争将同益激烈 由于中国有庞大的人口规模 吸烟率又较高 而 6 第二章中国烟草行业改革与发展现状 且其消费品产业正处于迅速增长之中 各大跨国烟草公司一直千方百计地想进入 中国市场 进军中国市场的步伐也明显加快 虽然中国烟草依靠专卖体制曾经非 常成功地把国外烟草商拒之门外 然而 在中国加入世界贸易组织后 由于烟草 制品关税税率的降低 如在中美协议中 中国承诺将在2 0 0 4 年把卷烟关税从1 9 9 9 年的6 5 0 5 降低至2 5 非关税壁垒的放松甚至取消 如中欧协议中 中国承诺将 取消进口卷烟在销售点方面的限制性政策 并用两年的过渡期来完成统一许可程序要求从而 使一个许可证即可销售包括外烟在内的所有香烟 等 届时 菲利普 莫里斯公 司 英美烟草公司 日本烟草公司将凭借 万宝路 5 5 5 柔和七星 等国际 著名品牌迅速挤占中国市场 由此也将导致国内烟草市场上掀起日益激烈的国际 化竞争 中国烟草企业由于规模较小 产品结构单一 市场营销能力和技术创新 能力较弱 而且缺少参与市场竞争所最为需要的知名品牌 在自家门口遭遇来自 跨国烟草公司的强大竞争压力将是难以避免的 2 2 4 专卖专营制度下的辖区管理机制导致中国烟草的市场结构分散 烟草品牌的规模实力和市场竞争力亟待提高 对于一个行业整体而言 培育优势企业和发展名牌产品是支撑其长远发展的 关键所在 而培育优势企业和发展名牌产品首先要求市场结构要相对集中 从中 国烟草行业的实际情况来看 由于长期受计划体制 财税体制 国有企业体制等 方r 血的体制性约束和烟草专卖制度在执行过程中的扭曲 如借专卖执法搞地区封 锁等 使得其市场结构长期呈现分散状态 造成行业集中度非常低下 直接导致 中国烟草品牌在市场规模和市场竞争力上与国际品牌存在巨大差距 从品牌市场 规模看 2 0 0 5 年国内烟草品牌总销量排名第一的是 白沙 共计销售1 4 7 8 4 万 箱 而世界销量排名第一的 万宝路 品牌已经达到9 4 1 万箱 是 白沙 的6 3 倍 从市场占有率来看 白沙 仅占2 0 0 5 年国内卷烟总销量的3 8 2 0 5 而 万宝 路 在美国的市场占有率已经达到4 0 0 5 在中国以外的全球烟草市场也达到惊人的 1 2 0 5 面对跨国烟草企业和著名国际品牌的强大竞争压力 中国烟草如果不能有效 改善市场结构并真正走上大市场 大企业 大品牌发展之路 则一旦止面的市场 竞争发生 国内烟草企业完全有可能面临被逐一鲸吞蚕食的危险 2 3 烟草行业迎接挑战并赢得竞争优势的关键一零售终端建设 烟草企业面临的以上几个严重挑战 既包括外部挑战 也包括烟草行业自身 内部矛盾 但对烟草企业来说 矛盾的聚焦点还是来自外部挑战 尤其是伴随国 第二章中国烟草行业改革与发展现状 内市场国际化程度的不断提升 国际烟草商对国内烟草市场的逐步渗透 国内烟 草国际化竞争程度日益激烈的挑战 国内烟草市场全球化的步伐正在加快 国内 烟草市场竞争国际化的趋势也日趋明显 中国烟草企业与国外烟草巨头的正面冲 突及展开直接竞争已不是可不可能的问题 而是时间早晚的问题 这正是中国烟 草面临的最大挑战 也是中国烟草不断谋求自身突破 不断提升自身核心竞争力 的直接驱动力 应该说 国家烟草专卖局已经认识到了这 挑战的严峻性 并采 取了许多带有长远考虑和前瞻性的积极举措 尤其是自2 0 0 2 年开始 以 深化改 革 推动重组 走向联合 共同发展 为主要任务 积极推进以市场为取向的改 革 一是大力推进卷烟工业企业战略性调整 以组建烟草大集团 打造烟草大品 牌为目标 工业企业联合重组工作不断向更高层次 更高水平上深入推动 截至 2 0 0 5 年底 具有法人资格的工业企业已经由原来的1 8 5 家调整减少到4 4 家 同时 加大卷烟品牌整合力度 实施卷烟百牌号发展战略 国家局2 0 0 6 年全国烟草行业 工作会议上进一步提出 将以培育 两个1 0 多个 1 0 多个重点骨干工业企业 1 0 多个全国性名优品牌 为目标 着力提升工商企业市场适应能力 二是深入开 展全国卷烟统一批发价格和价格梯次化工作 为形成卷烟全国统一大市场和大流 通扫清障碍 三是转变国家局 总公司 省级局 省级公司职能 取消县级公司 法人资格 确立卷烟r t 业企业和商业地市级公司的市场主体地位 四是全面推进 卷烟销售网络建设 通过将卷烟零售户纳入销售网络 打造自身的营销渠道 五 是深化改革卷烟交易方式 逐步推行 按客户订单组织货源 交易方式 众多举 措 实际上目的无非两个 一是打造具有一定市场规模和强大竞争力的卷烟品牌 二是实现控制和占有零售终端 而从这二者之间的关系看 任何品牌只有通过进 入零售终端 进而凭借自身实力 包括质量 价格等 才能实现品牌竞争力的不 断增强 不仅仅是卷烟品牌 对于一切流通商品来说依托零售终端都是唯一的选 择 目前 中国烟草品牌在卷烟质量上已经与国外烟草品牌相差不大 甚至一些 品牌已经处于国际先进水平 因此 一旦国外烟草真正进军中国卷烟市场 首要 目标必将是和中国烟草企业展开零售终端的争夺 谁能最大程度的控制和占有零 售终端 谁才能保证和扩大自己的生存空间 谁才能笑到最后 一位营销大师曾 经说过 谁控制了渠道 谁把握了终端 谁就占领了市场 终端市场担负着 承上启下的重任 就足上连 家 批发商 下连消费者 通过掌握终端 厂家可 以零距离接触消费者 全面 细致地了解消费者的消费行为与心态 从而获得最 真实的市场信息 为新产品的开发和老产品的维护提供最快最新的信息 增强了 市场的应变能力和快速响应能力 卷烟零售终端 作为烟草商业流通的一个重要 环节 它不仅直接面对消费者 决定着卷烟销售 而且影响着对卷烟消费者潜在 需求的挖掘以及卷烟品牌结构的调整等方面 是反映卷烟市场需求的 晴雨表 第二章中国烟草行业改革与发展现状 卷烟零售终端是卷烟营销网络建设的真正基础 2 4 烟草企业零售终端建设的核心一卷烟零售终端满意 客户满意 卷烟零售终端建设的目的就是尽可能多的控制和占有零售终端 卷烟零售 户 而零售终端数量的扩大必须依赖于零售客户对烟草行业忠诚度和依存度的 不断提升 也就是说 只有卷烟零售户对国内烟草行业保持较高的忠诚度和依存 度 才能在外国烟草企业大举进攻国内烟草市场时 卷烟零售户的烟柜子里放着 的还是尽可能多的 中式卷烟 事实上 客户的忠诚度和依存度究竟能否经得 起外烟的种种诱惑 关键在于国内烟草企业是否能让零售客户感到满意 零售客 户感到满意了 才能提得上展示忠诚和乐于依存 零售客户满意度只有不断提高 忠诚度和依存度才能不断提高 零售终端才能得到夯实 从现代营销理论上看 客户满意是指客户在消费商品或接受服务时 对商品或服务的认可 肯定的心理 感受和评价 客户满意度就是指客户对企业以及企业提供的商品或服务的满意程 度 它是衡量客户满意程度的量化指标 具体到烟草行业 似乎可以这样定义 卷烟零售终端满意是指卷烟零售户在获取卷烟货源和接受烟草公司提供的服务 时 对卷烟产品或服务的认可 肯定的心理感受和评价 卷烟零售终端满意度是 指卷烟零售客户对烟草企业以及所提供的产品或服务的满意程度 卷烟零售终端 满意度是检验烟草零售终端建设成功与否的重要标志 因此 卷烟商业企业如果 不能积极地争夺 控制和占有零售终端 就必然会失去销售能力的最后保障 最 终导致失去自己的生存空间 烟草企业必须把实现 卷烟零售终端满意 客户满 意 提到战略的高度 才能牢固控制终端 培育忠诚的消费群体 在市场竞争 中立于不败之地 第三章客户关系管理理论在烟草企业中的应用 第三章客户关系管理理论在烟草企业中的应用 3 1 客户关系管理理论概述 3 1 1 客户关系管理的概念 客户关系管理理念源于美国g a r t n e rg r o u p 公司 随后在全球得以肯定和推广 被认为能为企业提供全方位的管理视角 赋予企业更完善的客户交流能力 进而 实现客户收益率的最大化 近年来 客户关系管理的内涵得到了进一步丰富 逐 步演变为一种以客户需求为市场导向 以缩短销售周期 降低销售成本 扩展市 场机会 提高客户满意度忠诚度和赢利性为根本目标 以信息技术支撑和服务营 销策略为手段的现代客户管理体系 客户关系管理从宏观上看 是一种全新的经 营管理理念 是现代流通机制的重要组成部分 从微观上看 客户关系管理意味 着一套应用软件系统 是以数据库 人工智能和通讯技术为基础的管理工具 客户关系管理的主要目标是 通过对客户详细资料的深入分析 提高客户的 满意程度 从而提高企业的核心竞争力 它主要包括以下5 个方面 1 客户分析 分析谁是企业的客户 分析客户的基础类型 客户的价值 客户需求的差异 并在此基础上分析客户差异对企业利润的影响等问题 2 企业对客户的承诺 承诺的目的在于明确企业能够提供什么样的产品和服务 企业对顾客承诺的 宗旨是使顾客满意 3 客户信息交流 一种双向的信息交流 其主要功能是实现双方的互相联系 互相影响 从实 际上说 客户管理过程就是与客户交流信息的过程 实现有效的信息交流是建立 和保护企业与客户良好关系的途径 4 以良好的关系留住客户 为建立与保持客户的长期稳定关系 任 同时要区别不同类型客户及其特征 首先需要良好的基础 即取得顾客的信 并经常进行客户关系情况分析 评价关 系的质量 采取有效措施 还可以通过建奇 客户组织等途径 保持企业与客户的 长期友好关系 5 客户反馈管理 客户反馈对于衡量企业承诺目标实现的程度 及时发现企业在为顾客服务过 程中的问题等方面具有重要作用 投诉是客户反馈的主要途径 如何正确处理客 1 0 第三章客户关系管理理论在烟草企业中的应用 户的意见和投诉 对于消除顾客不满 维护客户利益 赢得客户信任都是十分重 要的 我们可以看出 这5 个方面是相互联系 相互影响的一个动态的组合 对企 业而言 不同文化背景或者不同消费能力的客户 给企业带来的管理成本是不一 样的 也就是每个客户所给企业的利润不一样 企业的工作就是要充分发挥客户 关系管理的作用 使客户忠诚于自己 降低利润的风险 客户关系管理是一个管 理理念 管理学术术语 也可以是应用软件 平时我们所说的客户关系管理是指用 计算机对上述分析流程实现自动化管理的软件系统 其中涉及销售 市场营销 客户服务以及支持应用等软件 它的目标是缩减销售周期和销售成本 增加收入 寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值 满意度 赢利性和忠 实度 在传统企业引入电子商务后 企业关注的重点由提高内部效率向尊重外部 客户转移 而客户关系管理理念正是基于对客户的尊重 要求企业完整地认识整 个客户生命周期 提供与客户沟通的统一平台 提高员工与客户接触的效率和客 户反馈率 3 1 2 客户关系管理的理论意义 客户关系管理定义的本质就是企业在市场营销活动中 围绕 客户满意 这 个中心而展开的一系列活动的总称 客户关系管理强调了客户在整个营销活动中 的核心地位 即客户满意 则企业成功 反之 企业则失败 在市场营销的发展 过程中 客户关系管理第一次把客户和企业之间的 鱼水关系 如此深刻地反映 出来 3 1 3 客户关系管理理论核心一客户满意中心论 纵观客户关系管理理论的发展 它是和企业的发展历史分不开的 因为没有 企业的发展历史 也就没有客户关系管理的形成与发展 而企业的发展历史主要 经历了以下几个阶段 l 产值中心论 在早期 企业管理的中 1 5 是产值 企业运作的全部目标就是实现企业预定的 产值 企业管理就足产值管理 市场的总趋势是供小于求 属于卖方市场 2 销售额中心论 随着现代化大生产的出现 大多数产品基本处于买方市场 企业管理的重心 就是提高销售额 销售额中心论取代了产值中心论 为了提高产品销量 企业内 部严格质量管理 外部加强促销宣传 然而竞争使企业的生产成本越来越高 同 时 销售竞争又大大增加了促销费用 企业的销售额虽然在不断提高 但实际利 第三章客户关系管理理论在烟草企业中的应用 润却在不断下降 3 利润中心论 为了走出片面追求销售额的误区 许多企业把经营管理重心转向了利润 把 追求企业利润绝对值的最大作为新的目标 于是 企业管理的中心又由市场转向 了车间 管理的目标放在了以利润为中心的成本管理上 4 客户中心论 通过控制成本增加利润在初期非常见效 但成本不可能无限下降 当企业发 现对利润的渴求无法再从成本压缩中获得时 就不得不把目光再次转向市场 也 就是顾客 但最初的客户中心论实质上只是利润中心论的一种演化形式 企业试 图通过削减顾客的需求价值来维持其利润 企业宣扬的 顾客第一 顾客至上 等众多口号更多的是一种促销手段 是一种提升企业形象或竞争优势的砝码 这 种短期的 促销 行为由于其实质上有一定的误导性 因此终不为客户所接受 从而最终抛弃 在这种情况下 客户满意中心论就应运而生了 5 客户满意中心论 客户满意中心论是以顾客需求为出发点 从各方面满足顾客需求 使客户满 意的一种管理理念 客户的需求构成了市场 而市场是企业获利的根本 同时 满意是客户需求运动的最佳状态 因此客户的满意构成了企业效益的源泉 也就 顺理成章地成为企业经营管理的重中之重 另一方面 适应信息时代和激烈竞争 的需要而诞生的其它管理模式 如计算机集成制造 精益生产 并行工程 敏捷 制造等的成效不大 也促进了客户满意中心论的出现 因为它们运行当中的最大 障碍就是过度着眼于企业内部制造或组织管理 而没有把市场的主体一客户纳 入管理体系当中 i t3 l 客户关系管理理论的发展阶段 第三章客户关系管理理论在烟草企业中的应用 3 2 从客户满意看烟草行业实施客户关系管理的必要性 由于受传统计划经济惯性的影响和卷烟行业政策的限制 我国烟草行业形成 了有别于其它行业的营销渠道和营销方式 现阶段实行的是以行业垄断为特点 以行政三级管理为主体的销售模式 该模式在营销上主要弊端是分割了工业企业 对其销售网络的控制权 随着烟草商业网络改革的深入 电话访销 电子结算的 模式的推广 这种分割呈加剧之势 从而造成了对客户特别是销售终端客户在管 理上的缺乏 进而丧失在营销的主动权 工商分离后 工商关系由以前以行政为主 利益为辅的合作关系转为单纯以 利益为纽带的合作关系 商业网络对品牌的运作 保证及忠诚度等不确定因素有 所加大 工业企业从一方面宏观上加大对渠道的投入 建立战略同盟 另一方面 必须从微观入手 建立忠诚于自己的终端销售 目前 国内零售业正在进行革命 性的变革 大卖场 大超市 连锁店 便利店正逐步成为城市零售业的主要形式 随着这些零售商对市场控制能力的增强 作为供应商的卷烟工业企业的营销重心 必须随着下移 有必要建立一套以重点零售商户管理为中心的营销模式 去适应 随时发生的销售管理模式的变化 3 3 烟草行业已具备实施客户关系管理系统的条件 i 追求 客户满意 是烟草企业应用客户关系管理的先决条件 价值最大化是企业追求的最终目的 烟草行业也不例外 在各行各业改革如 火如荼的今天 烟草业把增强企业竞争力 提高自身持续发展能力作为改革与发 展的主旋律 通过加强与客户的沟通与联系 提高客户对企业忠诚度 依赖性 最终实现卷烟零售户的全面满意 进而达到烟草企业与零售户的双赢 被认为是 加强竞争力与可持续发展能力的核心部分 如何抓位这个核心 寻找一个合适的 操作平台来充分发挥这种作用呢 以 客户满意中心论 为核心的客户关系管理 系统正是不二选择 2 烟草行业面对压力与竞争 对完善客户关系管理系统的应用提出了现实的要求 烟草行业实行的专卖体制 体现了行业特殊性 但并不表示烟草业就不用承 受市场压力 不参与市场竞争 利用计算机实现的客户关系管理系统能把一些笼 统抽象的管理与服务理念细化 数字化 直观化 为企业提供所需的信息 所以 引入客户关系管理系统以来 烟草行业一直在思索 如何进一步完善客户关系管 理系统的应用 使之更好地为企业服务 3 信息化建设的逐渐深入对完善客户关系管理系统的应用提供了可靠的技术保证 计算机是承载客户关系管理系统的个体 要实现客户关系管理整个操作流程 第三章客户关系管理理论在烟草企业中的应用 做好这些看似并不复杂而实际操作起来非常繁琐的工作 必须通过计算机来录入 一些原始数据 并进行数据与文字分析 所以 企业必须调动起信息部门的积极 性 充分发挥其技术职能作用 目前 烟草行业已把信息化建设提到了日常议程 使之成为企业改革与发展内容中不可或缺的组成部分 技术力量正日趋增强 这 为完善客户关系管理系统的应用提供了可靠的技术保证 f 3 4 客户关系管理在烟草行业的应用现状 据目前来看 烟草行业大部分企业自客户关系管理系统实施以来 主要启用 了以下功能 t 基础数据的录入 查询功能 在客户关系管理系统中建立了一套较完整的零售户基础信息档案 详细记录 了零售户的编号 地址 电话 专卖诚信等级 服务等级 店面或柜台照片等信 息 目的是使营销员在走访中能够针对零售户分类情况 采取差异化服务 2 销售业绩的查询 分析功能 利用系统中的销售查询功能 对零售户的销售数量 销售额 产品结构 赢 利状况等指标进行定期纵向和横向比较 以便及时发现市场变化的特征 3 营销信息的存储 共享功能 通过营销员写日志 分析报告 计划等方式将信息存档在系统内 实现信息 共享 使各级营销部门都能够更全面地了解市场 并为过程化考核提供量化依据 4 客户投诉与受理状态的查询功能 利用系统的客户投诉模块 对投诉零售户的编号 受理时间 被投诉人和事 都进行详细记录 使各级专卖 销售部门有针对性地改进服务态度 不断调整工 作思路 5 货源计划的管理 分析功能 通过周转量或货源计划的管理使各级营销中心能够合理地分配和组织有效货 源 一套完整的客户关系管理系统应该集市场分析决策管理 销售决策管理 日 常销售分析 客服状态分析管理等功能于一体 以上可以看到 烟草行业人部分 企业对客户关系管理系统的应用仅是冰山一角 企业对于客户关系管理理念的推 广 以及客户关系管理系统的完善 含软件完善与应用完善 应该进一步加强 3 5 客户关系管理理论在烟草行业的应用 第三章客户关系管理理论在烟草企业中的应用 在今后的客户关系管理过程中 烟草行业应该进一步强化 以客户为中心 的 理念 以实现全面客户满意为终极目的 强力提升卷烟零售户满意度 客户满意 度 水平 在具体的实施和完善过程中 要高度重视以下6 个方面 1 转变管理思想 建立新的管理理念 实施客户关系管理是一项复杂的系统工程 它能否发挥预期效应不仅仅取决 于客户关系管理软件系统本身的好坏 而在很大程度上取决于系统运行的环境 以及系统能否有机无缝地嵌入到企业的整个经营体制中 因此 系统应用之前 企业首先要接受客户关系管理系统中的管理思想 建立以 客户 为中心的管理理 念 辅以形式多样的客情服务 不断提升企业的客户满意度 最终抢占有限的市 场资源 2 高层管理者的足够重视 由于客户关系管理的导入是经营理念转变的策略性计划 其导入必将对企业 传统的工作方式 部门架构 人员岗位 工作流程带来一定的变革和冲击 同时 为配合客户关系管理推广的各种业务规范 业务流程 必须有好的行政和规章管 理制度加以配合 保证各项制度的顺利实施 这些都需要高层管理者予以大力支 持 一旦缺乏高层管理者的长期一贯的 强有力支持 导入客户关系管理只能是 心有余而力不足 3 找准客户关系管理切入点 客户关系管理成功的关键在于对成功占有客户的个性化信息 提供有效的差 异化服务 根据 k 原则 即8 0 的利润来自2 0 的重点客户 所以 对烟草行 业而言 实施客户关系管理首先要从选择重点零售客户开始 实际工作证明 开 发一个新客户的成本是留住一个老客户的5 倍 而流失一个老客户的损失 只有 争取1 0 个新客户才能弥补 这就要求我们在选择客户时一定要慎重 在最初选择 时就从长远角度考虑 尊重重点零售户 围绕他们开展工作是重点零售客户管理 的基础 重点零售客户管理的导入实质上是营销理念中 以客户为中心 的具体 实践 它是我们从目前的大量化营销 到目标营销 到客户需求导向营销 最终 到一对一营销的实施过程 4 与e r p 系统的紧密结合 客户关系管理系统作为管理软件的一个子集 和e r p 有着密切的关系 二者 作为管理软件系统 都体现一定的管理理念 e r p 侧重与企业内部的资源整合 中 心在产品和成本 客户关系管理侧重于企业前台的销售市场的资源整合 中心在 客户 对于专卖体制下的烟草行业来说 只有二者实现全面的集成 才能使客户 关系管理系统收集来的市场信息 客户信息 产品和服务的反馈信息通过系统的 处理分析 及时地传递给e r p 系统和领导决策层 使企业内部对市场需求做出快 第三章客户关系管理理论在烟草企业中的应用 速响应 迅速满足客户个性化的需求 同时 e r p 系统中产生的产品信息 生产进 度 库存情况和财务结算信息可以及时地传递到客户关系管理系统中 为销售提 供整个交易过程中全程跟踪服务 提高客户满意度 5 制定相应的考核措施 客户关系管理的实施对于营销系统而言 应该是大有益处的 但是 大多数 人习惯了没有客户关系管理系统的传统工作方式和手段 当一切在客户关系管理 的应用下 变得更规范 更透明时 人们往往会表现得不适应甚至无法接受 这 也是很多已经实施了客户关系管理系统的企业 为什么会出现一些不良反应 譬 如 业务人员抵触 输入虚假信息 的根本原因 烟草行业客户关系管理的导入 实质上是企业对市场粗放型管理向精细型管理的过渡 对业务人员来说 营销理 念发生了变化 工作重心相应改变 工作量也成倍增加 因此 根据不同的人员 出台相应的操作与应用考核措施是有意义的 包括对业务人员信息传输的及时与 否 客户量的增减 客户满意度的调查等 都应纳入考核范围 6 高度重视客户满意度测评工作 首先 顾客满意度对于企业来说具有指导性 企业通过实行顾客满意度测量 能进一步了解顾客 而了解了顾客的需求 就更容易把握市场脉搏 在激烈的市 场竞争中争取主动 通过顾客满意度测评 企业可以制定出符合企业实际的发展 规划 明确企业在行业中的定位 确定最主要的竞争对手 掌握竞争者的发展动 向 尽量减少盲目经营 通过对顾客满意度的分析 还可以明确企业的优势和劣 势所在 制定出合理的改进计划 优化投资组合 对投资的效果实行控制 其次 顾客满意度能引导行业 产业或部门持续稳步健康发展 企业对顾客 满意度进行监视和测量 有利于发现自己与竞争对手之间的差距 这些差距正是 企业进行持续改进的机会 多家企业的这种持续改进将导致整个行业 产业的体 制 技术等方面的创新 更好更健康地发展 再次 顾客满意度测评体现了以顾客为中心的营销哲学 使企业将注意力从 关注产品的质量转而投向满足顾客的需求 尽量减小顾客的购买成本 增加其所 获得的价值 从而使得顾客获得最大让渡价值 这也体现了社会福利最大化的理 性趋势 6 第四章天津市烟草公司客户满意度测评 第四章天津市烟草公司客户满意度测评 4 1 天津市烟草公司开展顾客满意度测评意义 4 1 1 开展客户满意度测评对烟草公司意义 企业要想使顾客满意 就必须清楚地了解顾客是否满意